中山市旅游形象调查和定位

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I

毕业设计（论文）

题目中山市旅游形象调查分析及其形象定位

姓名

学号28050601030

专业班级行政管理（旅游与会展经济管理）08（本）

所在学院人文社会科学学院

指导教师（职称）闵祥晓（讲师）

二○一二年四月三十日

中山市旅游形象调查分析

及其形象定位

摘要

全球旅游业伴随着世界经济的发展进入了繁荣时期。中国旅游业的发展最开始注重资源导向，后来认为是市场起导向作用，进入了市场导向时代，之后开始突出产品，进入产品导向的时代，而现在进入了形象导向时代，人们开始注重形象建设，认为它可以带来多方位的效益。如果要清晰准确的认识旅游地的旅游产品、旅游资源、发展方向，就要构建一个符合当地的独特的旅游地形象，这对提高旅游地竞争力有极其重要的意义。基于这样的研究背景，本文选择中山市做为研究对象，结合旅游地理学、旅游学、认知地理学等多种学科交叉研究，通过对当地调研和文献查阅等获得相关资料，采用定性和定量相结合的方法，把中山做为对象进行了研究。本文在进行市场调查之前，先做好了中山市地理文脉的分析，这是进行旅游地形象定位的首要工作，目的是充分了解当地历史文化，以便准确把握其地方独特性所在。之后进行了“受众”调查研究，也是本研究的重中之重。调查分析了游客的行为特征，除此之外，还分析了游客对中山市的本底感知形象、实地感知形象、不良感知形象、整体印象等，且列出影响中山旅游形象的因子，通过因子分析法最终得出影响中山旅游形象的主要因素。

综合以上研究，将中山市旅游形象定位为“文明之源、名人故里、会展之都”，并最终提出“名人故里，会展天堂”的形象口号。

关键词：旅游形象；定位；中山市

AnInvestigationandAnalysisontheTourismImageandPositionofZhongshan

Abstract

Theglobaltourismindustrywiththedevelopmentoftheworldeconomyenteredtheperiodofprosperity.ThedevelopmentofChina'stourismindustrythemostbegintopayattentiontoresourceisoriented,thenthatisthemarketplaystheroleofguiding,enteredthemarket-orientedera,afterthestartofoutstandingproducts,entertheproductorientedera,andnowintotheimageorientedera,peoplebegintopayattentiontotheimageconstruction,thinkshecanbringcomprehensivebenefit.Ifyouwanttoclearandaccurateunderstandingoftourismproducts,tourismresources,developmentdirection,weshouldconstructaconsistentwiththelocaluniquetourismdestinationimage,whichistoimprovethetourismdestinationcompetitivenessisveryimportant.Basedonthisresearchbackground,thispaperchoosesZhongshancityastheresearchobject,combinedwiththetourismgeography,tourism,cognitivegeographyandotherinterdisciplinaryresearch,throughtothelocalinvestigationandliteraturereview,accesstorelevantinformation,usingacombinationofqualitativeandquantitativemethods,toZhongshanastheobjectofstudy.Inthispaperthemarketinvestigationbefore,todotheZhongshancitygeographicalcontextanalysis,thisisthefirstworkoftourismdestinationimagepositioning,purposeistofullyunderstandthelocalhistoryandculture,inordertoaccuratelygraspitslocaluniquenesslies.Afterthe"audience"investigationandstudy,butalsotheimportantintheresearchof.Investigationandanalysisoftouristbehaviorfeature,inaddition,alsoanalyzedthetouriststoZhongshancityattheperceivedimage,image,poorperceivedimagespotperception,overallimpression,andlisttheeffectsoftourismimageofZhongshanbymeansoffactoranalysisfactor,finallyobtainstheeffectsofmainfactorsoftourismimageofZhongshan.Comprehensivestudyoftheabove,thetourismimageofZhongshancityas"thesource,celebrities,exhibitionofall",andfinallyputforwardthe"celebrities,exhibitionparadise"imageslogan.

Keywords:Tourismimage;Orientation;ZhongshanCity

目录

前言

1

一旅游形象概述

2

（一）旅游形象概念

2

（二）旅游形象基本特征

3

（三）旅游形象定位

3

1、旅游形象定位的概念

3

2、旅游形象定位的意义

3

3、旅游形象定位的基本原理

3

4、旅游地形象定位的方法

4

二中山市旅游形象概况

6

（一）中山主要旅游资源特色

6

（二）旅游者对中山旅游形象的总体感知

6

（三）政府对城市旅游形象的传播

6

三中山市旅游形象调查分析

8

（一）调研过程

8

1、调查目的

8

2、调查对象以及一般情况

8

3、调查方式

8

4、调查内容

8

（二）调查数据结果处理

8

1、中山旅游形象传播方式

8

2、对于中山的旅游印象的认知

9

3、游客对中山不良旅游形象的感知

9

四中山市旅游形象存在的问题及对策

11

（一）中山市旅游形象存在的问题

11

1、旅游形象缺乏特色

11

2、旅游产品类型单一，缺乏个性和特色

11

3、中山市旅游形象缺乏地方文化内涵

11

4、缺乏龙头景区

11

5、旅游形象宣传力度不够

12

（二）中山市旅游形象对策

12

1、改变传统旅游形象理念

12

2、深挖文化内涵，拉长旅游产业链

12

3、加强旅游基础设施的建设

12

4、拓宽宣传渠道和方式，加大宣传力度

13

5、中山市旅游形象的推广

13

6、推广媒体选择的策略

13

7、推广目标和对象的策略的确定

14

8、推广活动的差别化策略

14

五中山市旅游形象定位

15

（一）中山市旅游形象定位需考虑因素

15

1、市场感应分析

15

2、旅游地竞争状况

15

3、社会经济发展方向

15

（二）中山市实现特色旅游形象的层面

15

1、古

15

2、名人故里

15

3、会展旅游

15

（三）中山市旅游形象定位

16

1、中山市总体旅游形象定位

16

2、中山市特色旅游精品打造

16

3、中山市旅游市场定位

16

4、中山市旅游形象宣传口号

16

结论

18

参考文献

19

致谢

20

附录中山市旅游形象调查问卷

21

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25

前言

近年来，旅游业慢慢以重要经济支柱产业的形式在各国出现。一个旅游城市想要有稳定的客源市场，必须具有一个独有特质的旅游城市形象，旅游城市之间的竞争日益激烈，在这种背景下，为旅游城市策划旅游城市形象并推广是十分必要的。

旅游业的大众化与旅游目的地的多选择性导致世界旅游市场竞争的空前激烈。旅游城市如何才能被旅游者选中，就要有自己独特魅力的旗帜。越来越多的学者研究发现具有特色的旅游形象是一个地区旅游持续长期发展的保证，而且能为旅游者出行提供指南针。有学者认为，旅游者做出决定的影响因素不再只是时间、成本、距离等这样的因素，还可能是旅游城市的形象因素。应该通过旅游城市的形象设计，增加其识别度，吸引游客，诱发其出行欲望。对地方来讲能够稳定客源，刺激消费，为地方旅游业带来巨大的社会效益和经济效益，在一定程度上推动地方经济的全面发展；另外如果要正确认识旅游城市，就要了解旅游城市形象形成的机理、影响因素、时空规律，才能使旅游城市获得较强的市场竞争力。

一旅游形象概述

（一）旅游形象概念

国外关于旅游形象的定义往往依据“Image”的定义引申而来，一般认为Image是人们对所认识的事物的个人的、主观的、概念的理解。或者说，Image是建立在人脑信息处理过程基础之上所形成的一种内在的信息和印象。那么可以把旅游形象看成是：人们对这一旅游地的总体看法和印象。在王克坚(1991)主编的《旅游辞典》中，旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。不同的研究领域对这一概念的理解不同，不同的研究者的理解也是不同的。Hunt：旅游目的地形象是人们对于自己非居住地所持的印象。Gartner：认为旅游地形象由三个等级的成分延伸而来，这三个等级分别是：认知、情感和意动。旅游形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。李蕾蕾：“旅游者对旅游地信息进行综合处理的结果”①王丽萍．罗平县旅游形象定位策略研究[J].昆明大学学报.2003(01)：95-99

。张建忠：“旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象，既包括了具体的有形的景观形象，如文物古迹、建筑等，又包含了抽象的无形的环境形象，如旅游服务、社会环境等”②秦立公．城市旅游产业资源的生态化整合研究[J].广西社会科学.2004(02):221-223

。李国平：“旅游地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与该地区相关的信息”③刘炳献，潘夏宁，周永博．旅游地居民对旅游影响的感知——广西扬古美镇的个案研究[J].社会科学家，2005，(4)：131-133

。韦复生：“城市旅游形象是人们对该城市总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对城市的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。它既是旅游者对城市的整体环境，各景点的游览和对市民素质、民俗民风等的体验，又包括旅游者对城市内素质，如运作管理、经济水平、城市文化和发展前景等的感知和概括”④郑晓璐．旅行社商务旅游产品开发的现状及对策研究[J].中国商报，2009（9）：56

。王稀：“城市旅游形象是公众(非居民)对旅游城市自然、人文、经济、社会、环境等多维景观信息的感知、概括、简化和审美评价，是旅游城市显著属性与整体印象合成的一种心里模式”⑤张玲．基于体验价值的旅游产品创新策略研究[J].集团经济研究，2005（2）：133

。

由以上可以得知，虽尽百家直言，但是普遍的观点是旅游地形象是旅游地在人们心中形成的总的印象和评价。有些学者从地理学角度出发，认为旅游形象来自地方文脉，即地方性，也就是说旅游地形象包括这个地方的自然、历史、现代民俗文化、社会心理积淀等。

笔者归纳了它的概念：旅游者对某旅游地的人文、自然、环境等各种信息进行综合处理后所产生的感知印象和综合评价，是对旅游地的历史、现实和未来前景的客观理性认识。

（二）旅游形象基本特征

旅游形象具有复杂性、多元性、相对性、动态性这四个基本特征，其复杂性来自于三个方面，即形成过程成分的多种结构、个人印象与集合印象的关系、收集形象与附加形象的关系；其多元性主要来自于此方面的研究涉及旅游学、地理学等多个学科；动态性是指旅游地形象会发生改变，随着时间推移和旅游者的距离的不同而发生变化；由于游客对旅游地形象的认识有一定的主观性，所以旅游地形象有相对性的特性。

（三）旅游形象定位

1、旅游形象定位的概念

旅游形象定位是指为了跟其他的景区有所区别，对某地的旅游资源、自然条件、人文背景等方面进行综合分析，突出该地独具特色的旅游亮点和热点。在众多的旅游城市中独具一格，易于辨识，并能借此提高该城市的旅游知名度，进一步促进该地的旅游业的持续健康发展，如青岛是“啤酒之城”，曲阜是“儒家文化名城”等等。

2、旅游形象定位的意义

定位理论的核心思想是去操纵已存在心中的东西，去重新结合己存在的联结关系。现在距离、时间、成本己经不是影响旅游者进行决策的唯一影响因素，旅游者比较在意旅游地的形象。所以要对旅游地的形象进行定位，目的是挖掘旅游地的独特之处，让旅游者记住该旅游地，最终选择去这个地方旅游。而在当下的定位时代，则要通过“定位”，促使商品在潜在消费者心中占一席之位，所以说定位针对的是人(消费者)。在定位前，要了解在消费者心中存在哪些产品。之后进行某种分类，使商品类型化，并依据对品牌形象的认识，形成一个产品阶梯，从而更易为消费者选择。而现在的旅游业也处在一个可能被其他娱乐活动冲击甚至替代的阶段，人们的选择越来越多，竞争日益激烈。因此，要为中山市旅游形象定位，以适应定位时代的要求，提高该地区的旅游竞争力。

3、旅游形象定位的基本原理

（1）旅游者的分析—从大众、分众到受众

现代旅游业最开始进入的是“大众旅游”期，这个时期的旅游者旅行经验十分丰富，但是随着需求的差异的产生，那种标准化的服务已不能满足这些旅游者，而旅游地也很难吸引所有潜在的旅游者，但是有的旅游地凭借自身的独有的特色就会对某一分类旅游者产生吸引力。这样就产生了分众。成功的旅游地常常会先确定不同的分众市场，然后根据不同市场进行不一样的形象定位，有针对性的进行推介。当下是信息时代，人们比较依赖媒介，旅游者有着多种身份，不只仅是大众的人或者分众的人，还是受众的人，信息波的人。如果要更好的为某旅游地定位，对待到那旅游的游客要用受众的角度来理解。比如中山市旅游形象的定位要以旅游者所接受的、所拥有的信息为依据，从旅游者的预存立场和其心中现实的形象出发，同时要正确认识媒介与受众的互动关系，才能有效地使中山市旅游形象的定位凭借媒介的传播深入到受众式的旅游者心中”。

（2）旅游地分析—结合地理文脉的旅游地类型和空间层次

首先定位的基本条件是：区别旅游者感知的各目的地，而这些目的地是属于同一类型，或者在同一区域等级层次中才有意义。因为只有同一类型的或者同一区域的旅游地才会形成竞争，这样就促成了旅游形象定位的推动力。我们要采取差别化策略来应对这种竞争状况，强调被定位对象的特质，只有先挖掘出旅游地的特质，这个旅游地才能做为旅游者的选择对象，最终出现在旅游者心中的形象阶梯中。

4、旅游地形象定位的方法

（1）领先定位

旅游者心中都有一个形象阶梯，在阶梯顶尖的，就有领先的地位。一般都是世上所独有的，不能取代的，如长城、秦始皇兵马俑都是世上独一无二的人类奇迹旅游地。这些都可以采用这种方法。

（2）比附定位

是避开第一位的品牌，抢占第二位的一种定位方法。如海南三亚—“东方夏威夷”采用这种方法定位的。

（3）逆向定位

“它强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯”。如：深圳的野生动物园调换游客与动物的活动方式，人在“笼”(车)中，动物在“笼”外，从而建立起国内第一野生动物园的形象。

（4）空隙定位

“它的核心思想是分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同、从未有过的主题形象”。如：中国第一个小人国“锦绣中华”。

（5）重新定位

当旅游地形象生命周期达到衰落的时候，以往的旅游地形象已不能符合人们的需求，这样就很难对旅游者产生号召力和吸引力，所以要根据时代的变化和市场需要对旅游地重新定位。

二中山市旅游形象概况

（一）中山主要旅游资源特色

中山自然景观、人文景观类型及数量较多，资源开发有较大的潜力和灵活性。自然旅游资源和人文旅游资源在空间商相叠或靠近，观光类资源、休闲类资源、参与性游乐景点具有多样性。中山市旅游形象以人文景观为主，由于受历史文化传统和近代外来文化影响，多元文化背景的相互融洽极具特色，作为国家历史文化名城，中山市在孙中山同志的伟人事迹的人文背景熏陶下，在基础设施、城市建筑、经济贸易、人文等方面形成了东西方文化交汇的文化特色和城市风貌，历史文化名人如孙中山为中山的人文内涵注入了深厚的元素。

主要旅游景点有翠亨孙中山故居、中山影视城、孙中山纪念馆、孙文纪念公园、五桂山森林旅游庄园及革命历史根据地、紫马岭公园、中山温泉、长江水库旅游区、孙文西路步行街、横门海上庄园、三乡泉林旅游山庄及烟墩山古塔、西山禅寺、南山古乡林、宋帝遗迹、罗三妹山、桥头小琅环、詹园等。一年一度的小榄菊展，已成为中山市最富吸引力的旅游项目之一。

（二）旅游者对中山旅游形象的总体感知

近年来，随着中山市经济社会不断发展，知名度的提升带动了旅游者的来访增多，中山市的伟人故里，岭南水乡的总体旅游形象不断被强化，逐渐成为吸引游客来访的主要因素，其次，配套的旅游服务及其设施如餐饮、住宿等也在不断跟进完善，加上该地被联合国评为最适合人居的城市，并毗邻港澳珠三角交通便利等优越的地理位置，经济发展稳定加速，旅游业逐渐成熟，并适合自驾游，更能给游客一个岭南文化、站在改革开放前沿的体验和感受。

（三）政府对城市旅游形象的传播

中山市政府为传播中山市博爱精神、伟人故里、引领改革开放潮流之风、岭南水乡等主打形象，高度重视中山市旅游形象的构建。大力拓宽中山交通辐射面，改进完善中山市硬软件设施，做到“吃住行游购娱”一条龙旅游服务，如中山市政府为了凸显中山市博爱的精神，开展慈善万人行宣传活动传达中山市的地方特色习俗；每年的中山文化节也是构建中山市好客、博爱精神的重要亮点；中山旅游网还与中山网共同承办了“百年辛亥百万妇女游中山”旅游摄影大赛；中山特色镇区旅游节庆活动丰富多彩，越来越成为中山旅游不可或缺的重要组成部分。特别在2011年，作为2011广东国际旅游文化节中山分会场，我们抓住“纪念百年辛亥”这一工作主题，加强对各镇区旅游节庆活动的筹划与指导，突出主题，丰富内容，使传统的旅游节庆活动焕发新的活力。主要的镇区旅游节庆活动计有：岭南水乡旅游文化节（7月）、中国（三乡）古典家具文化节（10月）、2011中国国际食品工业经贸洽谈会（11月）、小榄菊花会（11月）、2011东升脆肉鲩美食文化节（12月）、中国（中山）南方绿化苗木博览会（12月）等。

三中山市旅游形象调查分析

（一）调研过程

1、调查目的

掌握中山旅游形象的因素，并且对存在的问题进行深入的分析，以便有针对性地找出相应的对策。并且希望通过提高和重新定位中山市旅游形象来提高旅游业发展。

2、调查对象以及一般情况

这次调查研究的对象是中山市的游客，其中被调查者中大部分为中山纪念堂的游客以及高校的学生。

3、调查方式

本次调查采取随机问卷调查。发放问卷是通过实地调查法联系中山纪念堂的游客以及网络调查法联系高校学生来随机填写的，并且当天收回。共发出40份问卷，收回30份。有效问卷30份，回收率达75%。

4、调查内容

主要调查了影响中山市旅游形象有哪些主要因素，并且在对中山市旅游形象看法如何等。问卷共提出15个问题，调查问卷在附录。

（二）调查数据结果处理

1、中山旅游形象传播方式

图3.1调查结果表明被调查者对中山的城市旅游形象主要以电视广播、听人介绍、因特网三种认知途径为主，分别占到调查人数的50%、42%、34%。另外，不同性别的游客对信息获取的途径也有一定的差异，男性主要以报纸、书籍、网络为主，女性则以听人介绍、电视和因特网为主。

图3.1中山旅游形象传播方式调查结果

2、对于中山的旅游印象的认知

当提到中山的时候，人们脑海中所反应的第一印象出现的频度见图3.2，出现次数最多的是“孙中山故里”，达到14次；其次是“历史悠久”，出现7次；其他的如“广东某市’，、“中山的文化”、“繁华大都市”等印象出现的频率相差不多。目前，以“中山故里”为称呼的城市只有中山一个，中山的名人历史悠久，名扬天下，很多游客都是慕名而来，因而“中山故里”作为游客对于中山的第一印象出现的频度自然最高。

图3.2游客对于中山市旅游印象调查结果

3、游客对中山不良旅游形象的感知

如图3.3，在来中山之前以及到达中山之后，对中山都有一些不良形象的感知，调查结果显示，被调查者认为中山的不良形象最为突出的是交通状况差，作为全国的交通枢纽的一个城市，人口流动大，作为城市交通问题在日益发展的中山城市建设中越发显得矛盾，其次是环境污染严重，由此可见，改变中山市旅游业现状和自身形象是十分必要的。

图3.3游客对中山不良旅游形象的感知调查结果

综上所述，中山市的旅游发展已经取得了一定的成就，人们可以通过电视、广播、杂志以及互联网等传播渠道获得中山市旅游的相关信息，并且中山市的历史名人文化被越来越多的人所熟悉，但是由于起步晚、基础较为薄弱，中山市在发展旅游方面还存在着硬件和软件方面的各种问题，影响着中山旅游的再发展。

四中山市旅游形象存在的问题及对策

（一）中山市旅游形象存在的问题

1、旅游形象缺乏特色

鲜明的旅游形象对加强城市吸引力和提升国际竞争力有着至关重要的作用，如“动感之都”香港、“时尚之都”巴黎等都具有体现自己鲜明个性的旅游形象定位。近年来，虽然中山市不断的加强对旅游景点的投建和市场促销，和其他城市相比，中山知名度还不够高，据此次对游客对中山旅游形象的认识分析来看，游客对中山的辨识度不高，无论是来中山之前，还是游玩之后，对中山的感知形象和整体印象都没有特别的集中，大多数人认为中山有着深厚的文化底蕴，但是还是没有突出的特色，旅游形象也比较模糊。而如今，单纯只依靠旅游景点的力量，来发展城市旅游是远远不够的，必须要有独特的旅游地形象，才能提升整个城市的品味和竞争力。在这一点上，就大大制约了中山旅游业的发展。所以要更深入的了解市场，加大市场促销力度，针对游客对中山的感知因素提升中山的旅游形象，建立符合“受众”、符合时代特征、独特鲜明的旅游形象。

2、旅游产品类型单一，缺乏个性和特色

旅游产品是旅游形象的重要组成要素，但是现在来看，中山市并没有把这种优势转化为旅游形象定位的方法和丰厚的经济效益。中山旅游业起步晚，规模化、产业化程度较低，观念比较落后，没有让历史时尚起来，文化也没有变得活泼易解读，大多的历史文化如孙中山纪念堂仍以文物古迹和历史遗存的形式存在，仍是传统的观光产品，缺乏新的组合和创意，游客游览还只停留在观光的层面上。而旅游业正朝着休闲度假的领域发展，因此如果旅游产品的开发一味的不改变发展思路，不创新改革，将不能满足不同层次游客的不同需求，旅游产品在市场上也会变的没有竞争力和吸引力。所以要通过功能的附加，与现代理念相结合，把单一的观光产品转化为多样的娱乐产品。

3、中山市旅游形象缺乏地方文化内涵

游客对中山的本底感知相对都比较分散和模糊，特别是对中山香山文化这点的认同率较低，而在实地旅行之后的实地感知各项感知都有所降低。而中山有着3600年的历史，但是由于缺乏对承载历史文化载体的深度挖掘和有效塑造，造成了“古城不古，只有说头，没有看头，名不符实”的局面。这一空壳现象直接影响游客对中山这个古城的感知度和认可度，从而影响中山旅游的可持续发展。

4、缺乏龙头景区

中山部分景区一味的低水平重复建设，景区开发没有一个长远战略，甚至没有按照资源开发与生态环境保护相结合的原则，也没有科学的开发，甚至开发后并不保护，这样影响了旅游业的可持续发展。虽然目前初步形成了“五桂山、孙中山、会展”这些品牌，但是精品很少。

5、旅游形象宣传力度不够

中山市没有更好的利用改革发展的契机，结合自身旅游资源的优势和旅游形象的人文底蕴，做好旅游形象宣传工作。比如全国展览会每年有一千多个，而中山每年办的数量较少。而且在中山稍有影响力的中国（中山）国际电子信息产品与技术展览会、中国（沙溪）休闲服装博览会、中国（古镇）灯饰博览会、中国（小榄）轻工业产品博览会才举办几届，还没有打出知名度。而会展旅游办得成功的城市，其宣传、促销是积极的，全面的。中山旅游的宣传、促销力度显得不够。目前，整个中山还没有在国际展览联盟注册的项目，各类项目的品牌影响力有限，多数项目属于地方品牌。

（二）中山市旅游形象对策

1、改变传统旅游形象理念

目前中山市的旅游还只是在发展初期，在实际建设中，一定要突出发展重点。中山旅游资源虽然非常丰富，但是能投入的资金非常有限，务必要避免“遍地开花、平均分配”的发展思路，要把有限的资金充分利用，发展特色景区(点)和精品线路，并且要充分发挥精品线路、特色景区的辐射和带动作用。避免旅游产品类型单一，缺乏个性和特色的现状，力求旅游产品多元化、特色化，从而提升自身的竞争力。

2、深挖文化内涵，拉长旅游产业链

在广东旅游业的迅速发展的大环境下，“文化”这个字眼在中山的旅游业发展中日益突出出来，所以要挖掘有文化内涵的新产品，突出厚重中山的文化优势。针对中山的旅游资源特点，要采用多样的表现形式，多方位提升文化品味和人文历史底蕴。

3、加强旅游基础设施的建设

加强旅游基础设施的建设是确保城市旅游业持续健康发展的条件之一，调查结果显示游客对中山的不良感知形象还突出表现在拥挤状况和卫生环境上，废弃物随意随手丢弃、随地吐痰等行为，让中山的卫生环境在游客心中大打折扣，值得一提的是，让游客望而却步的还有厕所卫生，在有些景区内，这些不良形象很容易给游客带来坏的印象。拥挤状况表现在交通拥挤和游客超过旅游环境容量造成的拥挤，这些都会给城市整体形象造成不良的影响。所以要加强基础配套设施建设，力求城市整体规划与城市旅游规划找到彼此之间的接口，从而达到更协调和谐的设计，提高游客的满意度，确保好的旅游形象。

4、拓宽宣传渠道和方式，加大宣传力度

可以通过制作中山市旅游宣传片，开展宣扬中山市人文底蕴和博爱精神的宣传讲座和文艺汇演等方式，融入孙中山历史文化和事迹，慈善万人行的慈善博爱精神，詹园等景点的岭南风情等，丰富中山旅游资源的内涵，要把它打扮的漂亮、时尚，推向市场，就要求改善宣传形式，拓宽宣传渠道和方式，加大宣传的力度，并且落实宣传的内容，变等客上门为主动促销。如《中山市接待旅游指南》、《中山旅游指南》以及各类宣传画册等。尤其在2011年，为配合各项主题活动，旅游局更加注重旅游宣传，印制了系列宣传资料，如《百年辛亥百万妇女游中山》宣传册、《百年辛亥中山旅游产品推介》各镇区旅游册、《中山绿道旅游指南》（地图）、《中山自驾游地图》等等。另外，旅游局今年制作了旅游宣传光盘，并由旅游形象大使同步解说。这批宣传资料在各种类型旅游交易会、推介会以及中山旅游咨询中心广为发放，起到了很好的效果。

5、中山市旅游形象的推广

针对中山市自身情况，要有自身的选择，推广策略大致可以分为：中山市形象广告策略、公共关系策略、网络传播策略—Internet媒体、市场行销策略、关于地点的中立与无关信息的影响传播等。2011年上半年，旅游局完成了中山旅游形象大使的评选工作。在各类旅游推介和宣传活动中，中山旅游形象大使的亮相，使中山旅游的宣传方式令人耳目一新，增强了宣传效果。

媒体一直是中山旅游宣传的重要手段，《中山日报》的旅游专栏是反映中山旅游动态和宣传中山旅游的重要阵地。旅游局还与《中国旅游报》、《南方日报》、《南方都市报》、广东电视台以及各大媒体驻中山站保持密切的合作，系统地报道和宣传中山旅游。2011年，央视四套《中国新闻》对中山市3月5日的“百年辛亥百万妇女游中山”启动仪式进行了新闻报道。在省旅游局的指导和支持下，旅游局协助南方卫视和香港亚洲电视拍摄中山绿道旅游专题片。南方卫视已在9月、10月滚动播出。

在网络宣传方面，中山旅游网一直发挥着积极作用。除作为网络媒体对中山旅游进行及时的跟踪报道外，中山旅游网还在旅游咨询功能方面不断完善和加强。2011年，适应中山旅游形势的需要，开设了自驾游专题和微博频道。中山旅游网还与中山网共同承办了“百年辛亥百万妇女游中山”旅游摄影大赛。

6、推广媒体选择的策略

我们不能盲目的选择媒体，要参照媒体的性质，要推广的目标，推广所需的费用，推广对象等。最终可以选择一个或多个媒体。依据中山市目前在旅游市场的受青睐的程度和认知程度分析，建议以网络和常规新闻媒体传播为主，以文化传播为辅，渗透社会和人际关系传播。可以的话，选择覆盖率较高的媒体，以便提升中山的知名度和影响力，迅速占有更大的目标市场。

7、推广目标和对象的策略的确定

从游客客源地分布情况来看，推广目标市场应选择在珠江三角洲地区、长江三角洲地区、东南沿海经济开发区这几个区域，这三个区域的景观地貌、生活习俗、历史文化与中山市有很的不同，而且这三个区域的人均国民生产总值较高(大于3000美元)。还要考虑一些距离较近的省份，当然也不能忽略中西部地区这些潜在的客源市场。从游客年龄层次来看，应该侧重中、青年这一群体。中山的名人文化这一特色对这部分客源有较强的吸引力，其中中青年占多数，而且这部分客源中企事业单位人员、公务员、学生占多数，学历层次也较高，因为这一部分人员知识层次较高，对人文景观较感兴趣，所以来访可能性较大。

8、推广活动的差别化策略

“形象推广的差别化策略就是以发现差别和突出差别为手段，充分显示旅游城市的地方性特色的一种宣传策略”。例如中山作为历史文化名城，会展旅游城市之一，面对周边广州、香港、澳门这几个旅游城市，其竞争优势并不明显。所以要突出自身所独有的名人文化和会展优势，但是不能只侧重于名人文化的展示，忽视中山为革命文化之根基，致使中山的名人文化看起来缺乏文化底蕴而显得浅薄，香山文化也不能只停留在祭祀文化的层面上，还要充分挖掘其内在价值，例如：农耕文化、陶冶文化、文字文化、原始音乐、姓氏文化等。所以中山市在这一方面要注重形式的创新与改革，做到标新立异。

五中山市旅游形象定位

（一）中山市旅游形象定位需考虑因素

1、市场感应分析

包括旅游景区(点)的知名度、美誉度，还要尊重游客对中山旅游形象的“本底感知”和“实地感知”。

2、旅游地竞争状况

对于中山而言特别要考虑与广州、珠海、江门、香港和澳门的竞争关系。

3、社会经济发展方向

旅游形象定位不只是空号，它也是今后旅游发展规划的基础，所以还必须与市政府的宏观战略规划结合起来，这样旅游形象定位才会有较强的可操作性，对中山市旅游做了如下定位：中山市是中国历史文化名城和中国会展旅游城市之一，将把中山建成中国南部地区的游客集散中心城市和全国旅游热点城市。

（二）中山市实现特色旅游形象的层面

1、古

香山文化为岭南文化的重要组成部分，在近代的同步发展过程中，为岭南文化添彩增色。香山文化的演变与发展过程经历了汉唐宋元萌芽期、明清积累期、近现代成熟期和当代发展期四个阶段。特别是在近现代和当代改革开放两阶段最为繁荣。香山文化的精髓主要概括为崇文尚武、顺应自然与重视商业这三个价值取向。香山文化虽然是以多元文化并存为其开放包容的表现，但是，香山文化在本质上并没有因不断地吸纳外来异质文化而丧失自己的本土文化和中国传统文化的根本特征。相反的，香山文化在海纳百川的包容中坚守自己的文化传统，不断地实现了自身的提升。

2、名人故里

1925年，为纪念孙中山先生遂改称中山县，是中国唯一一座以伟人名字命名的城市，又是著名的侨乡，有旅居世界五大洲87个国家和地区的海外侨胞、港澳台同胞80多万人。中山市最多的当为纪念孙中山先生的景观。位于中山东南翠亨村的孙中山故居纪念馆是以翠亨孙中山故居为主体的纪念性博物馆。也有孙文老街、小榄镇等建筑古色古香，具有较高的文化品位和艺术含量。

3、会展旅游

在2004年，中山市组织了六次大型的会展经贸活动，签定了合同贸易总额为282.9亿元，接待外地客商、海外来宾和人民群众共150万人次。中山市每年都会举行以下几个大型的会展活动：古镇国际灯饰博览会、小榄国际轻工博览会、火炬区国际电子博览会、沙溪休闲服装展销会、“3.28”招商会等众多的大型展会，并形成中国（中山）国际电子信息产品与技术展览会、中国（沙溪）休闲服装博览会、中国（古镇）灯饰博览会、中国（小榄）轻工业产品博览会“四大会展”。会展业的蓬勃发展，为中山市发展会展旅游活动带来了极大的机遇。

（三）中山市旅游形象定位

1、中山市总体旅游形象定位

笔者认为“文化之源、名人故里、会展之都”能够做为中山的旅游形象定位词。

中山的“古”体现了她是中华文明的发祥地之一，是香山文化的发源地，是“文明之源”。“孙中山”已经成为中华革命家的象征，名人故里成为中外游客的向往之地，是“名人故里”。中山作为广东省重要的城市、作为崛起的核心城市和领头羊的重要地位，以及她独有的地理优势和丰富的经济资源，有利于发展会展旅游，是“会展之都”。

2、中山市特色旅游精品打造

不仅要重视名人文化内涵的挖掘及旅游线路的开发，还要让世人了解名人文化，创出“寻根”品牌，凸显中山特色人文历史底蕴的旅游形象。如中山纪念堂的讲解线索设计为：孙中山及三民主义的简介—纪念堂建筑特点及简介—设计师吕彦直简介—纪念堂广场及配楼—纪念堂现状—宣扬博爱、天下为公、不屈不挠的革命精神、不断进取的创新精神。重点打造“孙中山”、“五桂山”、“会展旅游”等旅游精品，培育国际知名旅游品牌。

重视“一名人、一会展”的精品效应，挖掘旅游产品的深度。同时要发展会展服务设施的建设，使产业链条更为流畅。而且要向世人推介自己的旅游产品，吸引入境游客。还要注重自身管理水平的提高，注重服务质量和综合效益。

提出旅游产品开发和旅游业发展的总体布局：依托快、畅通便利、舒适的旅游网，建成以城区为中心的半小时的环城游憩带和一小时的会展旅游圈。

3、中山市旅游市场定位

中山市旅游市场应以区域市场为基础，以国内市场、东南亚市场为近期开发目标，以欧美市场为中远期开发目标，在大力发展向心旅游的同时，积极引导离心(出境)旅游的发展。

4、中山市旅游形象宣传口号

“形象定位的最终表述，往往用形象口号加以概括和传播”。依据前面对中山市旅游形象的定位，初步提出中山市的形象口号为：名人故里，会展天堂。(中山作为交通中心、商贸中心，信息中心充满了热力和活力，这一层面意思之外，还有中山的发展将会有更大的空间和潜质。

结论

本论文通过对中山市地理文脉的分析及旅游资源现状的分析得出其地方特色，进而通过对旅游市场现状的分析，得出了中山市在游客心中三种感知形象，运用因子分析法提取出影响中山市旅游形象的主要因子，通过以上研究，可以得出如下结论：

游客感受最深的形象是著名的商贸、会展中心城市、灿烂的名人文化尤其是对中山市的商贸会展中心城市及名人文化形象感知突出；游客对居民态度、市内旅游信息指示、社会治安状况、城市整体卫生状况较为关注，但不太满意，要对这些方面加强改进；游客对中山市的餐饮设施、住宿设施、民俗风情等的感知虽不是最突出的，但这几个要素对因子单个贡献率很高，不容忽视，以后要加强提高和改善。

基于以上的调查研究分析，依据旅游地形象定位的指导原则和定位方法，将中山的旅游形象总体定位为：“文化之源、名人故里、会展之都”。针对受众调查及中山市地理文脉分析，最终提出的形象口号：名人故里，会展天堂。虽然笔者在研究的过程中，力争将出现的问题降低到最小幅度，但是由于个人的能力有限，没有对国外游客进行市场受众调查，提出的形象口号只是根据国内游客的感知分析和影响中山旅游形象的主要因素及中山的地理文脉分析。期望在以后的市场受众调查时，增加对入境游客的分析，更为精确的定位其形象，提出的口号有更符合市场和时代特征，具有强的宣传力度。由于旅游形象定位的复杂性和动态性，笔者的有些观点仍有待推敲，这一旅游形象定位的具体实施设计的可行性和推广的可操作性还需要进行实地论证，因此有待于今后的学习研究和专家的批评指正。

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致谢

回首这几年，在我的学习及生活中，师长、家人、同学、朋友都给予了我莫大的关心和支持。在本文的写作过程中也得到了他们的指导与帮助在这里，我要真