烟草高级营销员市场营销笔记

94/94营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（市场营销）A、市场调研、分析与预测一、确定调研内容（技能点1——确定调研内容X=P62）（一）调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容，它能够关心你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的基础。（1）差不多统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性不分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。（2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2、吸烟行为（理论）消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟适应的变化等。图2-4吸烟行为分类3、购烟行为（理论）消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。图2-5购烟行为分析图4、消费者信息渠道（理论）消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要明白消费者猎取卷烟产品信息的要紧渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各要紧渠道信息对消费者选择品牌的阻碍状况。（二）卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：外观与吸味：（理论）包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。包装：（理论）包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。案例：XX卷烟单品客户中意度调查以下是某烟草商业企业针对某在销的重点品牌所进行的一次客户中意度调查问卷，该问卷的内容差不多涵盖了产品属性调查的各项内容，如表2-5所示。表2-5“红塔山（经典100）”客户中意度调查问卷案例点评：1、本调研问卷针对的是已上市一段时刻的成熟单品，调查的是消费者的产品中意度。在问卷设计上差不多涉及的是产品属性的内容。2、与新品测试有所不同，卷烟中意度调研一般强调对各项指标的总体评价，而不一定需要增加对香烟外观的细项评价，如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度等问题。3、本问卷以表格的方式呈现，卷烟显得简洁、紧凑。应对小型调研以及调研内容不复杂的情况，表格的形式展现是个不错的选择。（三）调研品牌偏好以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容：（理论）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和进展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。品牌偏好调研通常涉及以下内容：1、品牌知名度在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度。了解某个品牌的知名度，或了解辖区品牌知名度排名时都能够采纳此调研内容。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识不这三个方面。第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。具体操作时，可设置如下问题：提到香烟，您最先想到哪个牌子？品牌回想也是在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。具体操作时，可设置如下问题：您能立即回忆起来的香烟品牌都有哪几种？不设答案选项，可怀疑同意填写多个品牌。品牌识不是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法。具体操作时，可设置如下问题：你常听讲的香烟品牌都有哪几种？然后将想到的所有香烟品牌排列出来（同意多项选择），如“中华”、“红塔山”、“七匹狼”、“白沙”、“万宝路”等。2、品牌认知在对卷烟品牌进行相关调研时，还要考虑到品牌认知度，对它的认识要从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。（1）品牌内涵。专门多企业在推广品牌时就会提出要倡导某个理念即品牌内涵，事实上不治理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。在解决这一问题上，信息采集人员要了解如入：品牌的文化是什么？那个品牌名称是否给你留下了深刻的印象？你觉得那个品牌LOGO的设计如何样？假如用一组形容词来形容那个品牌，你会做什么选择？那个品牌是否被消费者津津乐道？（2）品牌联想。那个品牌的产品质量如何？你觉得那个品牌的定价如何，与同类商品的价格相比是偏贵依旧适中呢？购买该品牌产品后的售后服务做的如何样？你了解这一类品牌一般都通过什么途径出售？3、品牌忠诚度品牌忠诚度的调研有专门多调研内容设计方式，那个地点介绍一种通过消费行为来划分品牌忠诚度的方式。它具体包括以下消费者行为时期：消费者明白、有好感、情愿购买、得到满足、重复购买、情愿推举。这其中的每一项均可体现对品牌的不同忠诚度时期（见图2-7）。设计内容时能够就这几个时期，将每个时期的调研内容化为一至两个问题。例如，你情愿将该产品推举给同事、亲戚或朋友吗？差不多有多少人通过你的推举了解了本产品？（四）调研特定消费群体或特定消费行为有时候，你可能需要聚焦在一些特定市场或特定的消费人群，这关于指定更为精准的营销策略有明显的好处。1、专项消费市场专项消费市场包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。它们事实上不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。图2-7不同的品牌忠诚度时期2、特定区域的卷烟消费在一些大中型都市，常存在各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。在这些商流和人流密集区域通常有着不同的卷烟消费特点，同时这些市场呈现出需求相对集中的特性。另外一些特定区域，如建筑工地、厂矿区、交通枢纽站附近，也通常显示出不同于周边区域的卷烟消费需求特点。3、特定渠道消费不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。如在中等以上都市，连锁便利店的卷烟销售呈不断上升趋势；又如酒吧夜店等年轻人消费居多的地点，能够在一定程度上引领消费潮流的趋势。客户经理走访渠道能够反馈出大量新奇的市场线索。当这些市场线索比较集中地反映出新的需求动向时，公司可能就需要组织一次专项调研。4、特不营销时刻点春节、国庆、元宵、中秋等重要节日，消费需求呈现与平常不一样的特点，往往是一年中卷烟销售最旺的时段，节前的一段时刻通常需要有针对性地组织货源、制定精准投放方案，以最大限度满足市场需求。另外，这些季节也是社交卷烟的旺季，了解在这些季节所反映的需求特征也能够关心公司把握需求动向。5、消费者数据库选取一定消费者样本，建立消费者差不多信息库，通过定期调研或对消费行为记录的分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。小贴士：你不可不知的各类“卷烟市场”在卷烟营销中，有一些卷烟市场具有自己的特点和“脾性”，或因季节、或因地域，它们区不于我们所认识的卷烟市场，同时又是其中的重要部分。更宝贵的是这些市场存在着巨大市场空间和潜力，因此这些市场的信息收集成为决定是否能够在这些市场成功的重要前提。那么就让我们来一一了解：*团购市场团购市场要紧由重点不对、大型企事业单位、公司和向团购消费者供应卷烟的零售客户组成。团购市场信息收集的目的是为团购用烟消费者和零售客户之间搭建快速信息通道，缓解供求矛盾，合理配置紧俏货源资源。*婚庆市场在婚庆、生日会、满月等对个体消费者而言的重要生活，需要宴请来宾的市场，要重视与媒介终端（如酒店）的关系维护与沟通。以婚庆市场为例，这类市场需要收集的信息就有所在地区婚庆的偏好品牌、婚庆时刻分布、婚庆要紧规模类型以及不同类型下卷烟需求规模、婚庆卷烟供应链情况以及要紧婚庆媒介（婚庆酒店、婚庆公司、喜铺等）的信息等。而消费者数据库需要收集的信息包括婚庆消费者档案、婚庆信息媒介档案、重点区域经营环境档案、公关环境档案等。*专业市场专业市场要紧指服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。专业市场信息要紧由市场治理处或行业协会档案资料及市场商圈卷烟零售客户组成。专业市场信息收集的目的是为解决各类专业市场商户对省外卷烟消费和礼品用烟的购买渠道，满足专业市场卷烟的消费需求，合理配置卷烟货源资源。*人流集散地人流集散地指的是一些人流集中的地理区域，如工地市场和窗口市场（机场、车站、告诉公路服务区等）。这一类的市场信息要紧由工地档案资料和窗口单位治理部门档案资料组成。人流集散地信息收集的目的是为解决工地和窗口市场低档卷烟消费和旅游纪念品卷烟的合理布局和上柜，满足特定消费者需求，合理配置卷烟货源。讲明：那个点掌握的内容从大方面来讲确实是四块：调研卷烟消费者行为、卷烟产品属性测试、调研品牌偏好和调研特定消费群体或特定消费行为。每一块里面都有诸多小点，小点的内容是需要掌握的，只是大部分应该是在理论里面用。然而哪些内容是在哪一个点的是一定要明白的。技能考试可能会出现一种题型，给你一次调研，然后问你那个是对哪方面的调研，那个确实是对概念的理解并推断了。搞不清概念就不明白那个是什么调研。另外一种确实是题目中讲：那个是消费者行为调研，实际调研的内容是消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价，那个时候要你推断是否正确，什么缘故？解析：那个就不正确了，因为讲是消费者消费行为的调研，但它实际调研内容是卷烟产品属性测试的内容。千万要记住，不是看到消费者这三个字，就一定是消费行为，关键看它的调研内容，产品名称、价格评价不是直接的消费行为，因此是不对的。假如是要对消费者消费行为调研，要设计的是消费目的、态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、吸烟场合、吸烟适应变化等。二、问卷结构（技能点2——调研问卷的结构X=P69）问卷结构：在问卷中，问题是主体。一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄不部分、问卷正文以及附录四个部分。1、开头部分（1）标题。问卷的标题是对调查主体的概括讲明。如：《关于XX品牌的调查问卷》（2）问卷编号。问卷编号用于识不问卷、访问员、被访者地址等。（3）问候语。旨在向被调查者讲明调查意图。内容要交代清晰调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。例：下面是一份问卷问候语。您好，我是A市烟草的客户经理。我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时刻回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。感谢您的配合。解析：依照上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”；目的“是改善为消费者提供的服务”；调查者“是A市烟草的客户经理XX”；保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，那个不是关键。可能会出的类似题型：某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户同意度及反响，请依照要求，制定一份该调查问卷的问候语。制定步骤：亮明调查身份交代调查目的讲明保密原则奖励措施编制：您好：XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。我们正在本地区进行一项关于A品牌的市场同意度调查，以方便我们评估A品牌的市场同意度，改进我们的营销策略。希望您能花几分钟的时刻回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，感谢您的配合！（4个要素齐全了，差不多能成为问卷的问候语）（4）填写讲明。假如是针对问卷中个不复杂问题，要在该问题之前列出；假如是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表讲明必须在被讲明项之前出现，填写讲明关于自填式问卷尤其重要。针对单个问题的填写解析：依照上面的那个问卷调查题，我们能够看到几个关键词。第一，单项指标。所谓单项指标确实是只有一个选择，是单选。第二，分数越大，评价越高。也确实是从高到底分不是9、8、7……3、2、1。0是不明白，也确实是无法评价或不评价。那个确实是对单项问题的填写讲明。第三部分：低焦油市场前景调查，依照提示，请对以下问题进行推断（单选）【出示卡片】请问，您认为目前消费者购烟时，对“低焦油”这一因素的关注程度如何？特不关注1比较关注2比较不关注3特不不关注4【出示卡片】请问，就您经验推断，您认为在上海市场低焦油卷烟的进展前景如何？特不乐观1比较乐观2不太乐观3特不不乐观4解析：上面是一组对低焦油市场前景的调查，因为是直观推断，采纳单选题的形式。那个确实是对所有问题填写的讲明。2、甄不部分甄不部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，关于未满18岁的就直接结束问卷调研，那个确实是甄不，甄不成年和未成年，甄不是否符合调研要求。因此个人认为应该也是在综合题进行出现。3、问卷正文是问卷的主体。包括一系列问题并提供可选答案。4、附录可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。个人档案单位名称地址姓名年龄（）岁性不：1、男2、女职务电话这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。并不是都放在结束部分的。讲明：看到那个点我专门震惊。。。初级的鉴定点在高级中再次出现。。。初级里面把那个点拆成了N个点，到高级就变成集合了。务必感叹。。。那个点的笔记我是复制初级的过来的，没什么多大的差不，唯一区不的确实是把初级的N个小点集合成一个点，也确实是问卷的结构。如此的题，无非给你一份调研问卷，问你是否符合结构。具体你能够去看初级笔记中的相关内容。初级笔记里面我写的依旧比较全的，同时在那个点后面有一道综合型例题。那个点不再解释了。三、问题设计（技能点3——调研问卷的问题设计X=P72）（1）提出问题的方式描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg）的？【单选】认知渠道自己主动关注1朋友、同事介绍2店内广告3活动促销4店员推介5店内陈列6其他（请注明）假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计遇到买烟时正好缺货，你会如何办？（单选）（1）立即离开换家店（2）主动选择替代品牌（3）营业员推举后选择其他品牌跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的缘故，就设计跟进式问题。A4、请问，您是否购买过红双喜（软8mg）？【单选】购买过1跳问A6没有购买过2A5、请问，您什么缘故不购买红双喜（软8mg）？【复选】【选项3和4不能同时出现】【答完本题直接跳答A11题】听讲口味太淡1品牌阻碍力小5包装不喜爱2红双喜（软8mg）不适合自吸6价位太高3要看周围人的同意程度7价位低，不符合我的消费水平4要深入了解才能决定8其他（请讲明）（2）问题的措辞要有利于收集真实信息（见表2-6）问题的措辞应符合被调查者理解能力问题应尽量使用被调查者熟悉的词语问题应尽量简短问题应尽可能使用简单句要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛一个问题只应该包含一个要点提问时应注意到不调查者隐私问题不应该要求被调查者通过推断来推测表2-6设计问题时的“要”与“不要”要不要1应符合被调查者理解能力幸免诸如专业词汇等阻碍理解的词语出现，假如必须用到，应在问题下方加上注解尽量使用被调查者熟悉的词语“你觉得那个牌子香烟吸味如何？”——被调查者可能可不能对“吸味”专门快反应或出现理解错误2问题应尽量简短提炼最重要的信息，不用过多地铺垫和介绍尽可能使用简单句假如有长句，那么请将长句分为几个简单句进行表述3问题和答案的用词应准确，幸免过于宽泛、抽象和笼统请问您的收入属于哪一类型？A高B中等C低——高、低的概念过于笼统，被调查者可能因没有明确概念而选了不符合实际情况的选项幸免二合一问题你对这种卷烟的包装和口味有何评价？——口味和包装是两件不同的事，因此应该对每一项分不提问4幸免诱导性问题“您觉得那个牌子烟的包装蕴含中国古韵吗？”幸免引导性答案“您对这种香烟如何评价？”A．特不棒B．专门好C．好D．一般——答案偏向正面的反映，选项有偏向将致使数据偏差5应注意到被调查者隐私您会在公交车内吸烟吗？——应尽量幸免问到敏感问题，假如要问也应从第三人称提问，更有可能得到真实答案6不应该要求被调查者通过推断或估算来推测您每年的吸烟预确实是多少？（单位：元）A．50以下B．50-200C．300-500D．500以上——被调查者不得不进行一定的估算，每个月预算乘以12，或因为怕苦恼直接猜一个答案，导致最终数据部精确。（3）问卷问题的顺序1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣4、时刻由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5、按照具体内容分门不类模块化6、问卷长度适中讲明：那个点要紧有几种考试方式。一种是给你一个案例，让你推断哪些问题是描述性问题，哪些问题是假设性问题，哪些问题是跟进式问题。另一种类似于07版里面的市场调研，关键看问题的措辞是否有利于收集真实信息。考高级的同学能够看下07版教材，里面比如问题是否符合思维逻辑、具体内容是否符合问题模块顺序（比如现在是调研包装部分，是否会出现卷烟吸味调研内容）等等。关于第三点问题的顺序合理，那个一般确实是在考试中直接一个小问题，让那个你把问题顺序合理的6个小店写下来。四、备选答案设计（技能点4——调研问卷的备选答案设计X=P74）（1）差不多要求：完全穷尽、相互独立。“完全穷尽”指的是每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答。那个为了使被调查者都能在给定的备选答案中至少选择出一项适合自己的答案，不至于因没有合适的可选项而放弃回答。例如，一下那个例子确实是没有穷尽的，漏了“小学以下”及“研究生以上”两个区间范围的可能（见图2-14）。图2-14案例节选“问题设计”（四）“相互独立”指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了幸免被调查者在选择时出现双重选择的现象。例如，案例中有一单选题就违背了互斥性，其中第二、三项——“半包-1包”与“1-2包”之间有重叠，当一位消费者固定每天用烟量为1包时，他会由于该选哪个选项，最后的结果可能确实是随便选一个，如此就会导致调研数据的不准确（见图2-15）图2-15案例节选“问题设计”（五）（2）在无法用“差不多要求”设计答案是需引入“开放式答案”。在某些情况下，你没法穷尽所有答案，为了数据的准确性，需要提供一个开放式答案选项。比如在问题的答案没法一一列举的情况下，在将一些重要的或是要紧的选项列出来以后，提供开放式答案；在诸如缘故之类的可能性无法穷尽选项的情况下，具体如图2-16所示。图2-16案例节选“问题设计”（六）讲明：那个鉴定点的第一个差不多要求，事实上确实是逻辑性问题。第一个讲的是07版之中的穷尽性原则，也确实是答案选项是否差不多涵盖了所有，第二个能够称之为独立性原则，也确实是答案与答案之间是不互斥的，没有交集。（像如此的两个逻辑性，一般只在单项选择中出现）。第二个在无法使用“差不多要求”设计答案时就需要引入“开放式答案”，也确实是能够让消费者写在调研问卷备选答案中没有的内容。那个一般在问卷的单选和多选中都会出现。那个题概念部分假如要出现只可能在理论部分，技能部分确实是考逻辑问题，这点和07版是一致的。因此需要找相关参考，请参照07版的内容。五、调研方式的选择（技能点5——调研方式的选择X=P76）（一）入户访问入户访问（概念）指的是依照合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。这种方式（优点）灵活方便，谈话伸缩性强，彼此能够沟通思想，能够产生激励效果；还能操纵问题的次序，（缺点）受环境阻碍较大，有时难以操纵局面，特不是当选定的调查样本较多时，分不进行入户调查费时较长。（二）拦截式访问拦截式访问（概念）指依照调查目的和对象的专门性，在受访人群较为集中的公共场所（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等）直接拦截受访人群进行访问。拦截式访问法（优点）操作简单，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易操纵的调查项目。其不利的一面（缺点）是由于没有严格的抽样操纵和目标人群的流淌性较大，因此容易出现样本的雷同，关于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核全然上是不可行的。（三）电话调查电话调查（概念）指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。由于电话调查（另一方面的优点）成本相对较低，且过程易于操纵，因而越来越多的企业（调查方式）运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查。1.电话调查的优点（1）信息采集人员能够对调查进行有效操纵，确保调查的质量；（2）由于电话的覆盖率极大，因此只要选用恰当的抽样效果，几乎能够调查到整个母体；（3）调查的反馈率专门高，同时有利于回访；（4）电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，同时节约了调研的成本和时刻。2.电话调查的不足（1）电话调查受时刻长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会阻碍回答的质量；（2）由于没有可视化工具的辅助，因此不能将材料展示给调查对象。实践中应依照电话调查的优点与不足相机选用。（四）邮寄调查邮寄调查（概念）指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者依照要求填写问卷并寄回的方法。这种方法在网络信息发达的今天差不多较少采纳了。邮寄调查的不足之处（缺点）即不适用性表现为问卷回收率低，因而有可能阻碍样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。（五）留置问卷调查留置问卷调查（概念）指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，讲明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时刻后按时收回的一种市场调查方法。留置问卷的优点是受访者填写问卷时刻充裕，便于考虑回忆，受访者意见不受调查人员的阻碍，同时不占用客户经理日常访问时刻。其要紧缺点是调查时刻拖得较长，也不利于对调查过程的治理监督。（六）座谈调查座谈调查（概念）指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来（用途）关心定义问题，查找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料。适用性方面，由于许多人在一起，能够（优点）集思广益，实现头脑风暴式考虑和信息收集；由于开展广泛讨论，因此能够就某个主题进行深入探讨。但也是由于专门多人在一起，发言时（缺点）容易受其他人的阻碍，同时关于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏离主题，因此关于座谈会主持人的要求较高，（要求；如何控场）需要一个具有亲和力的主持人来操纵座谈会的局面，给每一位参与者发表自己看法的机会，不断启发和活跃大伙儿的思路，并做好时刻操纵。在座谈对象的选择方面要考虑兼顾全面，从而使（优点2）调查结果具有代表性。简单来讲，座谈法更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料，而关于数量调研没有太大要求的如此一类调研。例如，组织新产品的消费者品吸会能够得到消费者对新品十分鲜活的评价，并收集到有价值的意见建议。但由于品吸会的消费者数量有限，它并不具备足够的代表性。因此会上的意见只是关心公司了解消费者可能关怀的问题和评价。公司应该基于品吸会所提到的消费者反馈信息进一步组织定量调研。（七）网络调研网络调研（概念）又称在线调研，是指利用Internet技术进行调研的一种方法。目前，网络调研采纳的方法要紧由E-mail法、Web站点法、在线调查平台法、网络会议法或在谈天室选择网民进行调查等方式。网络调研要紧用在如下几个方面：了解站点的访问者：当其进入站点时需要提供必要的个人信息和需求信息，从而通过此勾画出目标客户群体的整体结构，然后有针对性地展开营销活动；客户/职员中意度调查新产品测试：在网络上对新产品进行调查宣传，分析产品的优缺点。网络调研的优势（优点）在于，网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。网络调查结果一般比较客观和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广（能够到达有网络的任何地理空间）。网络调研也存在一些问题（缺点），如网络普及率不高和拒访现象（严峻或较多）的大量存在，使样本代表性难受操纵。另外，无限制样本令人困扰，如何在技术上幸免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。调研方法对比详见表2-7表2-7各类调研方法特点汇总电话调查入户调查/留置街头拦截邮寄调查网络调查座谈会用户资料库/筛选直接询问无须视觉刺激最多10-20分钟系统抽样视觉刺激问卷长度要求可放宽成本较高最多45-60分钟快速人流量大随机偶遇直接询问最多10-15分钟用户资料库/筛选适合会员制被调查对象自填回收后电话校验调研周期较长最多10-20分钟专门快同意视觉刺激成本低仅限于特定上网目标人群最多5-10分钟要求专业资深的定性主持人一般90-120分钟讲明：调研的七种方式方法。最后有一张表2-7，然而这种表并没有将优点、缺点、方式方法等进行分开，而是都放在一起了。在上面笔记中，我差不多对每一个调研方式的概念、优点、缺点、方法进行了讲明。可进行具体参照。那个地点的考试题型或者讲可能考的方式有几种。一种是给你任何一个方式的调研案例，问你该调研属于哪个调研，该调研的优缺点是什么。因此，也可能通过一种调研方法的案例，让你写出还有其他几种调研方法，并讲明他们的方法特点（优缺点之类）。另一种确实是调研方式选择是否合理的案例了。这一类的考题在07版中级部分里面有讲明，/thread-3687-1-1.html中级（07旧版）笔记里面，有案例及相应的讲明。六、专项调研的组织（技能点6——专项调研的组织Z=P79）一项成功的调研操纵离不开人员组织因素。人员是具体实施专项调研最为差不多的保障。明确各方职责，各项细分工作落实到位，关于确保调研顺利进行尤其重要。由于专项调研涉及面广，因而需要来自公司各方的人员支持。（一）公司领导（分管调研的公司高层）公司领导对调研的重视将有利于提高调研执行中的所有参与者的重要程度。同时，领导的支持有利于提升调研参与者的士气，也有利于调研执行过程中得到其他相关部门的配合。作为整个专项调研总负责人的高层领导应履行如下三项差不多职责：利于战略高度，把握专项调研的总方向，领导调研方案的制定；对调研任务予以重视，定期关注其进展；激励并调动参与调研的各方职员的积极性。（二）调研项目经理（调研执行负责人）作为整个专项调研的执行负责人，调研项目经理是项目的打算者、进程操纵者、质量监督者和执行总结者：作为整个调研项目的发起人和总指挥，调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及事实上现途径。制定调研方案，并与分管调研的高层领导沟通敲定，猎取高层领导支持。基于调研方案，制定、部署调研的实施打算。实施打算是对调研方案的进一步细化和落实，旨在保障调研的及时、高效推进。包括问卷设计及调研过程中为了质量操纵需要用到的工作表单、实施细则均应该在实施打算中得到体现。调研前的动员，包括调研前统一培训及依照实施打算分配任务。培训内容包括项目的介绍、问卷的解释讲明、各种工作表单的使用、调研工作的权责问题等。以此来便于各方工作的开展，保证调研质量。调研实施过程中质量、进度等的操纵与监督。项目经理对调研的操纵要紧体现在前期一些工作表单和实施细则的设置和执行上。调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。（三）市场经理（各分片区现场负责人）市场经理的职责在于辅助项目经理，完成管辖分区内的调研项目统筹安排与监督操纵：在制定调研方案以及调研实施打算时，给予项目经理以支持。培训后给辖区客户经理进行任务分解，重申调研实施细则和注意事项，将具体细则打印并分发到每一位客户经理，同时声明违者必究，以引起其重视。调研实施期间的过程操纵与进度操纵，比如表单的及时提交和批阅，以临时去现场抽查等方式来实施监督。安排人员对回收的问卷进行复核和补填，复核人员依照问卷完成情况来统计客户经理调研的执行情况，市场经理对执行结果进行相应的处理。调研期间最后工作日，须将客户经理署名后的原始调研问卷、所有过程中使用的电子文档及汇总后的调研数据一并提交项目经理（四）客户经理（调研的一线执行者）客户经理通常是调研的具体执行者。作为直接沟通消费者和市场的一线人员，客户经理更需要具备责任心、热情以及良好的沟通能力，需要能够耐心细致实施调查访谈，能清晰地用一般话表达，能够承担压力，在遇到被调研对象拒绝时依旧能保持工作信心。客户经理的执行力与工作成果直接决定了调研项目的成败。具体来讲，客户经理在市场调研中要做到：填写之前先甄不被调查人。依照实施打算的要求甄不样本，能够通过提早询问的方式，严格保证被调研样本数据的代表性和有效性。客户经理在调研过程中如发觉该消费者不符合有效性和代表性要求，应及时增补消费者样本。选定消费者在填写调研问卷时，客户经理须在场，并引导消费者如实填写问卷的每一道题，解答消费者疑问。调研期间调查工作遇到问题，应及时向市场经理汇报，由市场经理及时雨项目经理联系、解决。客户经理须检查每份回收的问卷，关于不合格问卷（如信息不全）进行二次填写。每日调研结束后，须当日在统一的数据录入表单中录入调研数据。每半日结束，统计已合格的问卷配额，与配额处每半天核对一次配额，以便操纵配额及时进行补卷。讲明：Z点，目前来讲考试概率不大，加粗的字看看熟即可。具体要看客户经理的内容。七、分析报告的撰写（技能点7——分析报告的撰写Y=P106）讲明：那个地点我必须先讲明一下，那个点是中级鉴定点，然而高级再次出现，让我专门迷茫。按理来讲是不应该出现几个重复鉴定点的情况，因此我按照中级笔记的顺序，每个小点后面分开讲明。然而由于从X点变成了Y点，重要程度下降，因此在后面的笔记过程中可能会写的比较细，然而实际可能不需要那么多内容。如何才能使调研报告让读者一目了然、易于同意，同时觉得赏心悦目呢？分析报告和所有论述性文章一样，差不多上为了表达观点，提供论据，阻碍读者。分析报告事实上是个提出结论同时证明给人看的过程。对分析报告的差不多要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。（1）报告主题；（2）市场背景简述；（3）信息采集的范围和方法概述（关于定期性的市场分析，此项非必须要素）（4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是要紧结论摘要；（5）分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样特不重要，能够按照内容分不阐述分论点，或者从不同维度分不阐述分析结论。（6）意见建议或下时期的实施打算。好的论述性文章是有一定的写作规律可循的。那个地点，我们介绍一种被广泛同意和运用的写作方法：金字塔式写作。（案例不写了，自己看书上P106-108的）金字塔式写作的指导原则有三：原则一：自上而下，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。那个小点假如单列，一般有两种出题方式。一种是给你一篇分析报告，问你是否完整。那个时候就要对应6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪个方面不完整。另一种确实是综合题里问你，一份完整的分析报告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出来即可。（一）片区市场分析客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析，片区市场分析应以反映一段时刻片区的总体市场情况为主。这类市场分析不需要篇幅专门长，一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况。引用销售数据和市场数据是必要的，但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据。作为深入市场一线的营销人员，市场分析应更注重提炼出市场动态。这些市场动态包括：零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象能够反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈，等等。案例：XX区市场部2010年1月第一周工作小结本周是2010年的第一周，尽管公司本周货源供应量提高，然而客户对货源投放增加的期望值照旧比较高。一、本周要紧市场数据由于1月份的卷烟销售受春节来临的阻碍，进行同比意义不大。我要紧通过本市场部和本级的销售份额比重的对比来讲明本市场部一周的销售成绩。本周XX市场部在湖州地区的销量比重处于合理的状态，但销售结构还需提升。从数据上看，销售量占全区1/4强，属正常水平。销售额略低于销售量比重；单箱毛利、单箱销售额均低于湖州地区（见表3-1）表3-1XX市场部与全区销售量、销售额对比XX市场部全市卷烟名称销量含税销售额单箱毛利单箱销售额销量含税销售额单箱毛利单箱销售额总计省内名优烟省内其他烟省外名优烟省外其他烟表3-2XX市场部与占全市销售指标比重卷烟名称销售比重（%）含税销售额比重（%）单箱毛利比（%）单箱销售额比（%）总计28.4728.0998.0298.66省内名优烟29.3731.72107.30108.02省内其他烟27.5726.4495.7395.89省外名优烟26.4326.2698.9999.35省外其他烟30.4730.1598.2298.95表3-3各类烟销售比重对比分析卷烟名称XX市场部全市销量（箱）比重（%）销量（箱）比重（%）总计4030151001415588100省内名优烟293157.27998167.05省内其他烟19182447.6069568749.14省外名优烟4616611.4617467012.34省外其他烟13571033.6744541531.47二、本周要紧市场现象与市场反馈从本周市场走访情况来看，卷烟接着处于紧缺的状态。外渠道由于外地供应时刻及供应量的限制，加上不清晰本地公司的供应策略；因此，外渠道进入的卷烟数量及规格都不多，而且价格也没有专门大的变化。客户对目前的供应量表示理解，认为今年的供应量正好，既能大致满足市场需求而且确保一定的利润空间。烟酒店、便利店、商超的“中华”烟供应相对其他业态的多些，这同时有利于对该业态的日常经营治理。本周有“H（锦绣）”上市供应，去年试销的客户表示，该卷烟初次上柜介绍后，客户能同意。客户也情愿接着订单销售，目前的回头客还不是专门多，具体的销售情况需要接着关注。本周要紧是关注客户经理是否开始对春节的卷烟供应情况进行通知。本人检查了城区两位客户经理所管片区的部分客户。总体执行情况不错，但发觉标价签还不是专门到位，部分便利店的标价签也存在缺失的现象，下一步将加强督导。案例点评：这是一篇市场经理所提交的周市场分析。周市场分析以提供片区市场概况和市场动态为主。1.开篇，以简短的话语点明本片区市场中最值得关注的事项。2.选取有代表性的数据指标，并与全市总体水平进行对比，能够较好地体现片区市场状态。提取本周有代表性的市场反馈。从市场、客户、品牌以及客户经理工作四方面分不讲明。讲明：那个小点是分析，分析我个人一直认为是考试的重点，考的概率相对都较大。多多少少一次考试都会出现不同的分析题。因此针对那个小点，就拿上面的案例讲，假如给你的是表格，你是否能依照表格的数字进行分析，在分析了以后是否能有措施。我随便拿上面的一组数据来讲（截取案例中的）：表3-3各类烟销售比重对比分析卷烟名称XX市场部全市销量（箱）比重（%）销量（箱）比重（%）总计4030151001415588100省内名优烟293157.27998167.05省内其他烟19182447.6069568749.14针对销售比重分析来看，XX市场部的省内名优烟占比高于全市的省内名优烟占比，那个是好的势头，下一个时期就需要接着做好省内名优烟的货源供应、宣传指导。然而省内其他烟的在XX市场部的占比就不如全市了，要分析如此的缘故在什么地点（那个应该是在题目中能够找到的），然后讲明下一步该如何做。（二）综合性市场分析综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时刻品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。对区域市场进行分析，不管是市场动销分析依旧品牌表现分析，均需要全面综合地反映市场情况。它们通常篇幅较长，且涵盖较广泛的内容。分析报告的结构应该更为清晰，以方便阅读，并可视篇幅情况，在内容主体前提供摘要性结论。作为综合性的市场分析，对所附的数据要求更高。通过更多地使用图表，能够使报告更为直观易读。较为综合的数据图表能够作为附件附载报告最后，以幸免过多的数据表格使征文显得支离破裂。市场、品牌、客户维度的分析时综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：1.市场维度分析市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。差不多的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为要紧指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为要紧指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。2.品牌维度分析品牌维度分析从品牌的角度动身，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、供需水平等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析：供需水平与厂长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。3.客户维度分析客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。差不多的分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务中意度、货源中意度或对烟草公司政策的中意度）。表3-4综合性市场分析的报告结构所属功能内容要求基础性报告1.摘要性分析结论1.提供最关键的或值得关注的市场信息；2.提供销售概况2.销售总量3.销售结构/分价类销售4.分区域销售情况5.重点工业企业/重点品牌销售6.库存情况市场分析1.基础介绍围绕关键指标，进行不同维度的分析，并附上支持结论的数据图表2.市场维度分析3.品牌维度分析4.客户维度分析5.附录案例：综合性市场分析报告片段一、关于基础性报告内容例一：11月份F市卷烟市场由于货源不足导致销量有所下降，本月共销售20349箱，同比减少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累计是实现卷烟销售260684箱，同比增加10085箱，增长4.02%，其中省产烟销售182335箱，同比增长3.37%，占总销量的69.94%，同比下降0.45个百分点；省外烟销售75861箱，同比增长6.02%，占总销量的29.1%，同比提高0.55个百分点。案例点评：1.基础性报告部分应首先对当期分析对象情况做总体性概括，概括的文字需要体现出当期的总体特征。2.假如有特不典型或特不值得注意的分析结论，也应在报告的开始做简单讲明。3.应列明支持概括性结论的数据，这些数据通常是能反映市场总体情况的数量，包括销售总量、销售结构/分价类结构、分区域销售情况、重点工业企业/重点品牌销售情况。例二：本月销售结构稳步提升，一类烟销量较快增长。一类烟、二类烟、三类烟分不销售1.19万箱、1.40万箱、3.76万箱，同比分不增长32.05%、5.15%、13.31%，占总销量比重分不为9.56%、11.23%、30.12%，同比分不提高2.13个、0.27个、2.84个百分点，四类烟销售4.29万箱，同比下降5.37%，五类烟销售1.84万箱，同比下降11.54%。其中省产一类烟、二类烟、三类烟分不销售3835箱、11579箱、24031箱、分不增长13.80%、2.62%、17.18%，省产四类烟销售2.26万箱，同比下降5.68%，省产五类烟销售1.52万箱，下降11.60%。省外一类烟、二类烟、三类烟分不销售7944箱、2408箱、13531箱，分不增长4.23%、28.63%、9.06%，省外四类烟、五类烟分不销售2.03万箱、0.32万箱，分不下降5.03%、11.25%。省产一类烟、二类烟合计占比为59.36%，同比下降6.11个百分点。案例点评：以上为基础性报告，对销售结构的讲明，同样遵循了金字塔式写作原理，先概括总态势，再分不提供支持数据。二、关于市场分析的内容例三：市场维度分析的大纲一、市场维度一、市场维度（一）概述（二）社会库存水平分析1．库存可销天数概述及社会库存总量推算2．城乡市场库存水平3．分业态社会库存水平4．分价格区间社会库存水平5．重点品牌社会库存水平（三）社会存销比分析（略，分指标同上）（四）市场价格状况分析（略，分指标同上）案例点评：上述案例以市场维度分析为例，提供了市场维度分析应包括的细项内容。例四：社会存销比分析2010年7月全国总体社会存销比为0.30，环比保持不变，同比上升0.03。社会存销比的城乡差异：县城的社会存销比高于总体水平，环比差不多保持稳定，同比上升0.04；都市的存销比为0.30，环比同比均略有上升；农村地区存销比环比下降0.01，为0.28，在城、县、乡中处于较低水平。分业态社会存销比：便利店、超市和娱乐服务类业态的社会存销比均高于平均水平。环比方面，各业态存销比有升有降，但总体波动较小；同比方面，各业态存销比以上升为主，仅商场存销比下降0.20。超市存销比上升较为明显，较上年上升0.07，存销比达到0.35。分价格区间社会存销比：总体看，所有11个价格区间卷烟的社会存销比数值均处在0.20-0.39的合理范围之内。与上月相比，各价区卷烟存销比变化幅度较小，其中115（含）-155元/条卷烟存销比下降0.01，但仍维持在0.35的较高水平。重点品牌社会存销比：重点监测的15个重点品牌（规格）差不多保持正常的存销比水平。8个单品存销比与上周持平，其中A单品为0.33，B单品为0.23，C单品为0.26，社会动销正常。社会存销比偏高的有B单品，为0.87.案例点评：1．上述案例展示了社会存销比分析的总架构与内容组织。分析在遵循金字塔式写作原理，先提供总状况概述，再细分市场形态、业态、价位区间和重点品牌分不阐述。2．每一细项阐述时先概括总特征，再提供支持性数据。3．本案例针对数据本身的分析和结论，在实际工作中，能够依照不同情况，在数据之外提出措施和行动建议。讲明：市场分析中，综合性市场分析是考市场分析的重要环节，一般市场分析要考，综合性的市场分析确信是要紧项目。因为从现在的“135”工作法来看，确实是市场、品牌和客户三个维度，因此那个地点的一些东西一定要理解、吃透、弄明白！上述案例的内容能够作为参考，然而一般而言个人认为会有两种可能性，第一依旧给你一段文字及数字，让你进行综合性市场分析，那个时候你就一定要将市场维度的、品牌维度的、客户维度的东西分开讲。几个概念不要搞混，区分哪些是市场的、哪些是品牌的、哪些是客户的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二种确实是给你一段市场分析，让你推断那个是哪个维度层面的，同时结合给你的案例进行XX维度的细化分析。我随便举个例子进行讲明。XX品牌目前市场价格平稳，社会存销比为0.18。可能本月该品牌的销售能够达到XXX.XX箱，需求满足率为97.87%。请结合案例分析是什么维度的分析。解析：那个确实是市场维度的分析。接下来你还要具体讲，在市场价格方面，现在市场价格平稳，在社会库存分析方面，现在社会存销比在0.18。在销售量估算方面，本月能达到XXX.XX箱，在需求满足率水平方面，现在为97.87%。如此才是结合案例对分析的维度及具体内容进行讲明。不能有缺失，缺失一点就扣一点的分，切记！八、指标构成（技能点8——社会库存分析的指标构成X=P134）库存分析中常用到的指标有：提供差不多社会库存信息的：户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数体现动销波动程度的：存销比稳定指数；其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。1、时点存销比时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销比。（1）周时点存销比（以下简称周存销比）：是以周为单位统计的存销比。在本监测体系中，我们以自然周作为统计周期。公式：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量作用：周存销比适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于每周即时发觉问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应的作用。（2）月时点存销比（以下简称月存销比）：是以自然月为单位统计的存销比。公式：月存销比=月末库存/当月零售数量作用：进行月存销比跟踪分析能够时期性地反映问题，有利于进行考核评价。2、户均库存量户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数作用：能够辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行推断。3、存销比稳定指数存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行推断。4、社会库存总量社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。讲明：那个地点事实上确实是计算题为主，时点存销比、户均存销比、社会库存总量这些我觉得就没什么好讲的了，时点存销比的话，后面的鉴定点有对应的存销比与库存天数的关系，大伙儿能够对比看下，假如是计算时点存销比，可能会问你该结算结果讲明什么？那么你就需要用后面的对应表来对比讲，以及是否需要采取什么措施。那个地点我先要紧讲下存销比稳定指数。书上讲的专门笼统，我网上也没有查到，我只讲下自己的理解吧。是否正确各位有可能的话自己去考证一下，假如有错误请及时向本人提出，此处文字仅供参考。S的平方（这种公式WORD打不出，SORRY，只能这么表达）确实是存销比稳定指数。1/N中的N代表周期（一般而言用周比较好，N能够等于不为0的任何自然数）。接下来有一个EXCEL中的求和字符（希腊文Σ），Σ上面的N确实是求和的周期与（1/N）中的N一致。Σ下面是i=1，看后面的括号内容，先是Xi，当前面i=1的时候，那么确实是X1，也确实是存销比第一期的值。后面的是存销比的均值。接下来我随便举一个例子看下：周期（N）1234存销比值0.5依照公式我们来计算一下存销比稳定指数=1/4*3*（0.5-0.75）2=0.25*3*0.0625=0.047（保留两位小数）再次声明：那个是本人理解，大伙儿最好去验证一下！！！九、指标分析的内容（技能点9——社会库存指标分析的内容X=P135）对样本店采集的数据进行汇总后，我们通过上述指标对市场情况进行跟踪分析。1、运用社会动销指标分析（1）将存销比与合理范围值进行比较，若超出合理范围，则视作异常，需进一步分析以发觉问题。表3-16显示了一个设定存销比合理范围值的例子。在不同地区，卷烟品牌的分类方法以及各类品牌存销比合理范围的值是有所不同的。库存水平的合理范围能够作为分析社会库存水平的参考工具，需要结合当地的历史数据进行归纳得出。表3-16周存销比合理范围设定表（示例）注：下限、上限代表周存销比的操纵范围，中值代表最佳状态的合理周存销比。（2）将存销比与历史数据进行比较（如同比、环比、趋势），结合运用辅助指标进行比较分析，综合推断。（3）用库存可销天数来分析推断与存销比分析的原理是一样的。小贴士：存销比与库存天数的对应关系存销比能够直接反映出当前库存量与可销天数之间的关系，其对应关系见表3-17。表3-17存销比与库存天数的对应关系2、运用社会库存水平指标分析社会库存水平指标能够辅助我们做社会动销分析基础上的进一步推断。（1）对社会库存总量的推断能够将之与历史社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来推断正常与否。（2）对户均库存水平分析则要考虑，当周存销比超出操纵上限时，我们需要对户均库存量进行推断。假如户均库存量没有明显增加，社会库存尚属合理范围；若户均库存量同时上升，则推断终端动销趋缓，应考虑进一步分析动销趋缓的缘故。对不同类不的客户分不查看户均库存量水平，假如类不客户间户均库存可销天数存在明显不平衡现象，则也需要进一步分析缘故。3、存销比稳定指数存销比稳定指数要紧用来观看其波动趋势。指数变大，讲明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，讲明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。讲明1：那个地点的鉴定点事实上与上面的鉴定点是结合起来一起看的。等于那个鉴定点是上面点的后续讲明。先看社会动销指标分析，那个地点的表3-16那是示例，不能做准，那个只是一个参考的依据。然而考试的时候可能就给你如此一张图表，然后讲有一个XX卷烟属于规模较大的A类品牌，本周存销比是0.8，问你是否合理。那么依照表3-16来看，规模大的A类品牌周存销比上限时0.6，0.8就差不多超过上限了，那么就要采取后续措施，诸如减少投放等。讲明2：另一个表3-17确实是时点存销比与库存天数的对应关系了。这张表是周时点存销比，它的计算数值所反映的情况不同于期末存销比（配送周期）。因此，时点存销比最好的是0.5，也确实是供需平衡状态，也确实是没有涨库、没有脱销。那么一般而言，是让你计算时点存销比，然后让你讲明计算的数值代表什么含义。那么那个地点大伙儿就要结合起来看了。讲明3：社会库存水平指标分析，那个就简单了，那个确实是趋势，能够和表3-16结合来分析，不具体讲明了。讲明4：存销比稳定指数与之前的存销比稳定指数计确实是相辅相成的，计算结果或者讲指数的变化趋势就通过文字进行讲明了。十、指标分析的维度（技能点10——社会库存指标分析的维度X=P137）除了上述的指标和分析内容外，我们还能够通过产品维度和客户维度两个角度来进一步地分析和了解社会库存的变化情况。1、产品维度（1）总量：用监测点数据推断总体情况。（2）类不：包括价类、品牌、产地等不同分类方法（3）品牌：将同一品牌下的不同单品进行汇总分析（4）单品：各品类中的主销单品、公司重点培育的单品一般需要重点分析2、客户维度（1）区域：按全市行政区域划分，对比产品维度的分析方法，对各区域市场的总量、类不、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。（2）业态：依照国家局对零售客户业态的划分标准，对比产品维度的分析方法，对各业态的总量、类不、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。（3）销售规模：依照国家局对零售客户经营规模的分类标准，将零售客户分为大、中、小客户，按照产品维度的分析方法，对各销量规模客户的总量、类不、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。讲明：又是分析，反正只要是分析总是比较重要的。那个地点是对上面鉴定点指标的一些具体用法就讲明。关于市场分析来讲，各个指标在不同维度所反映的情况是不一样的。我们就拿存销比而言，在产品维度，总类、类不、品牌、单品的不同存销比，反映的是现在品牌的市场的库存情况从而能够推断品牌目前的态势（不论是销售、依旧库存、依旧投放）。而一旦存销比放在了客户维度，则区域存销比反映的是一个区域客户的总体存销比情况，推断该区域市场的动销态势及涨脱销情况。假如是业态存销比，则能反映不同业态的存销比情况，从而推断业态之间是否投放均衡，是否要在之后进行相应调整。一定要记住，客户维度的分析一般差不多上基于产品维度的分析。那么向那个点假如出题，专门有可能是与之前的两个鉴定点结合。比如，给你某单品超市、便利、食杂等多个业态的10天销售情况，让你计算每个业态的存销比。然后要你进行分析。像如此的题型首先要看清晰，存销比确信是周存销比，给你10天的数据确实是忽悠你，要以自然周为计算周期，星期天晚上的库存/一周销售得出存销比，各业态存销比得出以后，没有给你不的条件的话，进行分析就直接是客户维度的分析了。因此，那个里面假如讲究点的话，你们能够先算那个单品所有业态加起来的单品总存销比，如此能够先分析产品维度上的情况，以单品总存销比来首先反映产品情况，库存天数为几天。然后再依照单品业态存销比来分析单品的业态存销比情况如何，是否需要减少某些业态的投放减少库存，增加某些业态的投放等等。十一、零售价格分析（技能点11——零售价格分析X=P137）（一）指标构成价格分析中常用的指标有：条包价格与盒包价格价格指标有两类：零售价格、市场价格。第二章第四节已有相关介绍。市场价格的波动直接反映了交易单品的市场供需对比，在价格分析中具有更重要的作用。（二）指标分析的方法市场价格的分析方法要紧包括绝对值推断、对比分析、定比分析和趋势分析。1、绝对值推断（概念）绝对值推断是对各指标的绝对值进行直接分析，从数据本身的数量级来判不市场的状态，要紧通过与合理值的对比来分析。操纵原则一：总体保持顺价态势。操纵原则二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。表3-18显示了一个设定品牌价格操纵范围的例子。不同地区各卷烟品牌的销售形势不同，市场价格的正常价格也不同。价格操纵范围能够作为调控卷烟市场价格的参考工具，结合当地的历史数据归纳得出。表3-18重点品牌价格操纵范围表（示例）单位：元2、对比分析（概念）对比分析是对不同时刻段指标进行对比分析，（方法）要紧有同比、环比分析。3、定比分析（概念）绝对值同全国同一批发价格的定比分析。4、趋势分析（概念）趋势分析是对价格以后的走势情况作预测性的定性分析。（三）指标分析的维度价格的分析维度要紧应用于零售价格，零售价格要紧是从零售客户中反映，因此我们要紧跟踪和分析客户所在区域和所属业态的价格表现。1、区域按全市行政区域划分，对各区域市场的平均零售价格进行跟踪分析。2、业态对各业态平均零售价格进行跟踪分析。讲明：零售价格分析事实上类似存销比分析，比如你看表3-18上面有一个价格操纵范围，大于价格操纵范围的，则应该增加市场投放量。低于市场价格的，则应该减少市场投放量。因此，那个讲法是有点错误的，然而是答题的一种方向。一般在没有不的指标的情况下，如此的答题是没有太大问题的。同时，那个地点大伙儿应该能发觉，量、价、存事实上三者的关系是密不可分的。什么缘故我们一篇常规的销售分析，只分析量、价、存就能够，就因为这三者的数据就直接能够反映当前的市场情况。十二、社会库存和市场价格的关联关系（技能点12——社会库存和市场价格的关联分析X=P139）存销比和价格之间不同状态的组合，现实不同的市场供需情况：1、高动销、高价格社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但假如短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。2、低动销、低价格社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。现在公司可能需要操纵货源投放，消化渠道库存。3、动销与价格相悖假如数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常水平低，可能存在社会脱销的情况下，市场价格也偏低，则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道推断市场需求的真实状况。（那个地点我总结一下，确实是两个情况，看文字有点拗口。第一种确实是社会库存高、然而价格也高。第二种确实是库存水平低，可能有脱销然而市场价格也偏低。就这两种，是需要进行进一步推断的！）表3-19以存销比为社会库存指标，将其与价格不同状态的组合，展示了几种情况。表3-19周存销比和市场价格的综合推断注：（1）高、合理、低分不表示价格和周存销比高于、处于、低于操纵范围。（2）↑表示市场表现趋好，↓表示市场表现趋坏，●表示市场表现平稳，○表示市场指标出现矛盾，需要进一步观看。讲明：那个关联分析一点都不难，三种情况，三种对策，依照加粗的字即可。十三、公司销售数据与社会监测数据综合分析（技能点13——公司销售数据与社会监测数据综合分析X=P140）公司销售与社会销售的关联分析能够进一步了解卷烟的动销情况。1、公司动销与社会动销关联分析公司动销指的是公司订单销售情况，与社会动销关联分析，要点在于掌握两个环节的节奏是否匹配。（1）公司销售与社会销售齐增：代表需求增加，销售势头良好。（2）公司销售与社会销售齐降：代表需求减少，销售势头缓减。（3）公司销售与社会销售不同步：假如出现公司销售与社会销售发生背离的情况，你就需要调研出现背离的缘故。假如社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施。而假如社会动销趋涨，则公司需要关注货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。那个地点谈到的社会销售数据一般由信息系统依照公司销售订单与社会库存数据计算所得。2、公司销售结构与社会销售结构关联分析（1）各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配。（2）同品牌中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。销售占比是否匹配能够从一个层面了解公司对社会需求的推断是否符合真实的市场情况，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。比如，公司打算将原来A品类的销售通过投放策略操纵转移至价档稍高的B品类，这时候我们就需要随时关注投放量的变化对社会销售和社会库存产生了什么阻碍，通过两者关联分析，随时监测市场是否完全吸纳了新增的投放量。案例：社会库存、社会销量、公司销售关联度分析（由于图表不清，能够参照书上）本案例以“云烟”（软珍品zj）为例，综合运用公司销量、社会销量和社会库存三方面的数据，分析了2009年6-8月该单品的走势，及8月的时点销售表现。它能够作为关联分析的一种方法加以理解。1、公司销售、社会销售与社会库存的关联分析。图3-13“云烟”（软珍品zj）公司销售、社会销售和社会库存案例点评：将三种曲线合成在一份图表中，能够专门清晰地观看三者之间的趋势是否一致，并推断货源投放与社会销售节奏是否匹配。从图3-13中我们能够看出：（1）除了7月的第一周出现社会销售异常外，社会销售与公司销售趋势一致，渠道供应节奏匹配，渠道供应顺畅。（2）经历7月第一周的销量下降后，社会库存水平在相对高位。8月份公司销售和社会销售双提升，社会库存仍保持稳定。故当前社会库存水平较为稳定，渠道动销正常。2、公司销售结构与社会销售结构关联分析以下两张图分不显示了该单品8月在公司销售中的占比和在社会销售中的占比。案例点评：分析销售占比是否匹配能够从一个层面了解公司对社会需求的推断是否符合真实的市场情况，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。当各类品牌在公司销售与社会库存中占比差不多一致时，证明所进物资的比例选择是正确的，按照这种比例选择不同品牌的产品，有助于保证供销平衡。当占比出现偏差且偏差较大时，我们需要及时查找缘故，以便面可能的风险。从上图中我们能够看出：（1）“芙蓉王”、“南京”（精品）的公司销售与社会库存销售占比相对偏差较大需要及时查找缘故以保证更准确地满足市场需求。（2）其他几个品牌的公司销售与社会库存占比相对一致，表明在这些品牌的选择上迎合了市场需求。重要讲明：那个案例是有问题的，在途中假如讲芙蓉王和南京的差异大，那么玉溪的差异更大，按照案例中的分析我个人感受是有问题的。一般分析依旧对比分析，看差异大的，那个分析能够临时搁置，或者等你们培训老师给你们解答。3、订单需求满足率与社会库存关联分析讲明：和上面的鉴定点类似，也不难。差不多是一致的。十四、多渠道信息综合分析（技能点14——多渠道信息综合分析Y=P142）当不同数据分析结果之间发生背离，或显示市场有异常波动，你需要借助进一步的信息方能得出结论。能够关心你做进一步推断的方式有：1、查看各区市场一线人员提供的市场简报。2、品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。3、客户投诉中心的数据有时也能够有力地关心你进行推断。比如，一段时刻以来，这对X单品的货源投诉突然增多，专门可能代表着该单品货源供应紧张或货源投放在不同分类的客户中不均衡。在对市场表现进行了较为准确的推断以后，我们再结合品牌培育策略、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。讲明：Y点，前面的1、2、3通过途径得到什么结论，后面的是依照结论如何指导下一步的工作。那么假如是出题的时候给你一些分析的资料来源，问你这些资料的用处，则就写结合品牌培育策略、行业政策导向……达到满足消费、培育品牌的目的。这种题目尽管是Y点，然而出起来可能会蛮活的，因此大伙儿一定要理解，前面和后面不同的区不。十五、预测需求总量（技能点15——预测需求总量X=P151）我们以总量预测为重点，以下的讲明将关心你在掌握总量预测的步骤同时，了解常用的预测方法如何运用到业务中。（一）信息输入进行年度需求总量预测需使用的数据有：1、历史销售数据建立需求趋势模型，形成当期预测基础，以历史销售数据为主。2、市场状态调研的数据包括辖区市场总量、辖区消费结构，以及年度人口变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。3、市场专项调研所取得的专项数据当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并阻碍到需求总量时，应依照其数据变化进行预测调整。4、修正数据回忆与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。（二）预测步骤预测总量需要多观看经济环境和市场环境因素，推断需求趋势，绘制需求趋势图，同时注意是否有引起需求趋势变化的重要因素。要紧预测方法：需求预测的目标是推断卷烟消费需求。订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还需要考虑货源因素、打算因素、销售目标因素。具体步骤为：1、运用时刻序列法，推断销售趋势，预测年度销量基数以往年的销量数据位基础，依据数据的平稳特征，预测下一年度的需求量。这种方法假定今后的需求按照过去同样的趋势进展，适用于市场条件相对稳定，同时历史数据真实可靠的情况下。时刻序列分析法要紧有以下几种方法：直观法、移动平均数法、指数平滑法。2、时刻因果分析法，分析阻碍市场容量的关键因素，对预测基数进行调整历史销售可能受非市场因素阻碍，无法完全反映历史需求。因此，另一种方法是借助市场调研所取得的市场总量信息，扣减市场占有率因素，用这一估算总量数据来调整时刻序列法所得到预测基数。需求趋势不是一成不变的，当跨年度考虑推断需求时，你需要考虑阻碍当年需求的要紧因素是否有变化：人口数量和收入水平是阻碍卷烟需求总量的两大差不多因素。消费人群结构的变化、消费行为的变化也会阻碍卷烟需求结构，因此也会阻碍需求总量。比如，公司通过专项调研发觉辖区某类专业市场迅速进展带来大量的经济交流，可能大大增进卷烟消费。由于市场数据经常不全，或难以取信，多元线性方程法的使用也经常受到限制。当难以用量化的方法进行预测时，你能够选择定性的方法，如专家预测法和德尔菲法。3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量取得年度预测总量以后，就能够依照历史销售数据来分解半年和季度需求，甚至月度需求，因为季节因素在各年度间是相对稳定的。（三）预测结果年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。讲明：总量预测要紧是在信息输入和预测步骤这两个方面，里面预测的步骤是最为重要的。时刻序列法、因果分析法、季节性调整预测法这三种方法的概念要搞清晰，假如考试给你一种预测方法的案例，问你那个是那个预测方法，你要明白。那个地点提供大伙儿简单推断方法，用以往的数据预测之后的数据确实是时刻序列法；用当前的外部环境来进行预测确实是因果分析。至于季节性调整预测法，那个是在总量以后的分解，与上面两个不同。假如是让你推断预测方法，那个是比较活的，没有跳出鉴定的内容，然而却不是按照步骤来做的，步骤应该是先时刻序列预测年度销量基础，再因果分析对基础进行调整最后季节性调整预测，确定分解量。因此，题目如何出，大伙儿一定要注意，看清晰题目。十六、预测品类需求（技能点16——预测品类需求X=P153）（一）信息输入确定总量之后，下一步可进行各品类的需求量预测。进行品类预测需使用的数据有：1、历史销售数据各品类的历史销量2、市场状态调研的数据包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。3、市场专项调研所取得的专项数据当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并阻碍到某一品类的消费趋势时，应依照其数据变化进行预测调整。（二）预测步骤1、形成各品类需求预测基