脑白金-案例分析课件

脑白金案例分析脑白金

分析步骤◆脑白金发展历程◆营销状况分析◆识别问题◆营销战略分析◆总结脑白金一脑白金发展历程脑白金艰苦创业

如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而是一大批营销精英们的真实写照。这就是艰苦创业。脑白金在商业的意义上，善于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。他以一种极端的方式告诉人们：对传统思维定式的彻底颠覆，是创造蓝海的重要战略思想；大胆的、偏执式的营销，可能让你死亡，也可能成就轰动性的成功；商业天才史玉柱营销状况分析脑白金

★市场状况分析脑白金

◆中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。◆中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。◆在民间，逢年过

节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。◆目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。◆中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。◆家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。销售市场在中国的分布脑白金分销状况分析

脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金

脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。内部结构分析●在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。脑白金●各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。宏观环境分析

人口环境

经济环境

科学技术环境

政治法律环境

科学文化环境

脑白金识别问题脑白金问题如下1产品本身的问题

价格单一2脑白金1（一）脑白金产品本身存在的问题主要有以下几点：第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性腺激素。激素能不能作保健品？第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误以为褪黑素是一种补脑品，事实上一些市场专业人员都把它列入补脑的保品。第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞一书（有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），是一本满纸谎言的书。第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善睡眠，开发智力。脑白金营销战略分析脑白金营销战略的制定产品定位策略礼品概念策略软文广告策略本土表现策略宣传侧重策略终端营销策略脑白金脑白金广告运作模式产品特征：价格较高成本低需求弹性大销售购买行动送礼、营养保健密集广告投放过10亿的目标消费群认知并产生需求刺激需求资金支持脑白金广告运作的强势与弱势广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。脑白金广告运作的劣势史玉柱复出风波脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决媒体争议性报道降低美誉度扩大知名度脑白金广告定位策略——中国式USP保健品脑白金，请广大市民作证有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃广告语礼品广告语今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金脑白金成功的战略思想

三大原则如下：脑白金原则一惬意的冬天脑白金通过创新实现差异化1、产品创新：复方配合巧造壁垒2、促销创新：登峰造极的新闻广告3、渠道管理：让经销商成为配货中心4、管理创新：财务扁平化控制

原则二集中优势兵力1滚雪球式的扩张方式史玉柱仍然强调的是“集中优兵力，各个突破”。这里就以福建省为例来分析一下。2简化管理，专注策划3巨额广告做出礼品概念脑白金原则三1试销用了一年时间，独特的复合包装产品（胶囊+口服液），成功的试销能够大幅度降低营销成本，加快市场开发进程。2采用新闻广告。3承包制控制成本，控制销售分支费用的的任务。

低成本快速扩张

脑白金的成功，带着相当的传奇色彩：从1998年下半年开始到启动，以50万元起家，历经十年经久不衰，实现近百亿的销售神话，这是中国保健品市场罕见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品、药品业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤，在脑白金成功的背后，也在日益显