经济物质自然与技术环境课件

2经济、物质自然与技术环境2.1国际市场营销环境概述2.2经济环境2.3物质自然环境2.4技术环境中美差异11/19/202212经济、物质自然与技术环境2.1国际市场营销环境概述11目的你了解国际市场吗？什么是国际营销环境？为什么要研究？研究什么？怎么研究？？11/19/202222目的你了解国际市场吗？？11/11/202222第一节国际营销环境概述一、国际营销环境的概念与特点1.什么是国际营销环境？国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。

如何理解？

11/19/202233第一节国际营销环境概述一、国际营销环境的概念与特点11/12.国际营销环境的特点：1）相关性；2）强制性；3）动态性；4）差异性；5）复杂多样性。11/19/2022442.国际营销环境的特点：1）相关性；11/11/20224第一节国际营销环境概述二、国际营销环境体系1.微观营销环境（1）“营销链”

供应商企业营销中介消费者（2）竞争者、社会公众2.宏观营销环境

研究宏观营销环境的最终目的在于：

分析市场：1）判断市场规模2）了解市场特征11/19/202255第一节国际营销环境概述二、国际营销环境体系11/11/20国际营销环境体系

顾客供应商企业本身营销中介消费者

竞争者、社会公众社会文化环境经济环境自然环境科技环境政治法律环境金融外汇环境市场11/19/202266国际营销环境体系顾客供应商企业本身第一节国际营销环境概述三、国际营销环境分析的目的与基本方法1.目的分析与发现市场营销机会与威胁2.基本分析方法

*列表评价法*矩阵分析法

*SWOT分析11/19/202277第一节国际营销环境概述三、国际营销环境分析的目的与基本方法2.1.1国际市场营销环境的一般认识环境结构图和环境扫描企业营销过程的动态平衡-环境机会与威胁（SWOT分析）国际营销的微观环境11/19/202282.1.1国际市场营销环境的一般认识环境结构图和环境扫描1环境结构图和环境扫描微观环境企业内部、顾客、竞争者、供应商、分销商、社会公众宏观环境(PEST\STEP)经济环境、文化环境、政治环境、法律环境物质自然环境、技术环境Political、EconomicSocialtechnological11/19/202299环境结构图和环境扫描微观环境11/11/202299（二）市场环境力购买者数量需求与欲望购买习惯竞争行为

组织环境力企业各领导中心企业各部门分销商（一）企业的营销活动总体环境力经济文化政治法律技术物质自然环境层次图四超环境力（三）11/19/20221010（二）环境扫描以确认长期趋势各种趋势对欲望与需求的影响确认可以满足未来需求的产品特性界定符合企业经营目标的机会实例1职业妇女增加2小家庭增加做家务时间减少方便迅速效率环境扫描与机会评估11/19/20221111环境扫描各种趋势确认可以满足界定符合实例做家务时间减少方便环几家跨国公司的环境扫描公司扫描目的运用涉及范围未来性组织层次特色通用电气社会政治经济科技企业规划的第一步是订立长期环境预测国际、政治、法令、经济、科技、人力、财务十年历史资料加上若干事项的未来十年预测总部的环境小组及事业部管理层环境小组已成立以上、利用交叉影响矩阵推论各种未来情景IBM经济环境与总体环境的认识属于整体规划的一个重要部分主要经济形势及其它环境因素短期与长期两个组织：一个营业单位；一个企业参谋部门总体预测每年四次通报高级主管。在美国总部拥有25位专家、海外有35家壳牌石油以预测提高管理品质和远见与企业规划关系密切经济、政治与社会发展未来二十年预测总部及地区运营单位企业环境分析与策略分析是总部规划的两大部门11/19/20221212几家跨国公司的环境扫描公司扫描目的运用涉及范围未来性组织层次企业营销过程的动态平衡企业在组织市场营销活动过程中做到企业的内部条件，外部环境和营销目标之间经过一定的调整和努力，达到动态平衡。1、要有合理的营销目标；2、研究外部环境－提供机会，带来威胁（SWOT分析）；对于机会应该如何?对待威胁应该怎么办?3、不断强化企业的内部条件（素质）；11/19/20221313企业营销过程的动态平衡企业在组织市场营销活动过程中做到企业1潜在的吸引力成功的可能性大小大小潜在的严重性大小大小出现威胁的可能性市场机会矩阵图环境威胁矩阵图3124123411/19/20221414潜成功的可能性大小大小潜大小大小出现威胁的可能性市场机会矩阵理想业务冒险业务成熟业务困难业务低高高低机会水平

威胁水平企业业务分类和评价(对策)11/19/20221515理想业务冒险业务成熟业务困难业务低高高低机SWOT分析SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框架。SWOT是组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文缩写。优势是指组织擅长的工作或能给组织带来独特能力的特征；劣势是指组织所缺乏的或表现糟糕的方面；机会代表组织有利的外部发展或环境条件；威胁是指对组织的财富和生存的危险；11/19/20221616SWOT分析SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框内部因素

外部因素

优势劣势机会

威胁管理成熟的管理才能缺少管理深度经济经济周期正处于上升时期；人均可支配收入增加汇率向不利的方向变化营销消费者的认知；有效的广告策划分销网络差、销售力量不足竞争国内竞争者之间的自我满足低成本的外国竞争者的进入制造可获得的制造能力与关键竞争相比、综合生产成本高消费者趋势在高档和低档产品有未满足的消费者需求对私有标签产品越来越偏爱R§D已被证实的创新能力在将创新成果市场化方面表现欠佳技术互补技术的专利保护即将出现新的替代技术财务与行业平均水平相比、负债少现金流量较差法律政策贸易壁垒降低、吸引外国企业对产品检测和标签方面的规定越来越多提供物独特的高品质产品太狭窄的产品线产业市场结构新的分销渠道出现新竞争者、进入的壁垒低11/19/20221717内部因素外部因素例：烟草产品的SWOT分析优势：专卖、专营的垄断地位劣势机会：一些习惯吸烟的人离不开它；市场需求低龄化；威胁：2003年11月10日，中国加入了《烟草控制框架公约》，承诺在2005年，中国生产的卷烟，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋烟进口将实行零关税(一)尴尬的营销氛围“吸烟有害健康”的观念越来越得到普及、广告法的限制；未来竞争激烈(二)“诸侯割据”的市场地方财政收入的重要部分(三)“假冒卷烟”暗流涌动假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴方向：降焦减害-以“高香气、低焦油、低危害”；“中式卷烟”11/19/20221818例：烟草产品的SWOT分析优势：专卖、专营的垄断地位11/1微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。(1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。(2)市场营销渠道企业。①供应商；②营销中间商(中间商、物流公司和服务机构)(3)市场。①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。(4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。11/19/20221919微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种企业内部环境图采购营销高层管理财务会计制造研究开发11/19/20222020企业内部环境图采购营销高层管理财务会计制造研究开发11/11微观环境企业本身的状况营销中介人营销对象（顾客）供应商竞争者（愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者和品牌竞争者）社会公众供应商社会公众顾客竞争者企业其他职能部门营销宏观环境力量11/19/20222121微观环境企业本身的状况供应商社会公众顾客竞争者企业营销宏观环宏观环境经济环境人口环境科技环境政治法律环境自然环境文化环境企业11/19/202222宏观环境经济环境人口环境科技环境政治法律自然环境文化环境企业2.2经济环境（P55-71）本国经济环境区域经济环境全球经济环境全球市场(国别)经济环境11/19/2022232.2经济环境（P55-71）本国经济环境11/11/2经济环境有哪些因素影响其经济环境，如何影响企业的市场营销策略如何分析一国或一地区的经济环境11/19/20222424经济环境11/11/20222424全球国别环境区域环境本地经济环境经济环境整体图11/19/20222525全球国别环境区域环境本地经济经济环境整体图11/11/202本地经济环境P55国内消费者的经济条件本国的经济形势本国的市场竞争结构11/19/20222626本地经济环境P55国内消费者的经济条件11/11/20222国别市场经济环境（因素）1、经济体制（三种类型）2、经济发展阶段（三种类型）3、市场规模（人口与收入）4、消费结构5、各国经济形势（国际收支、经济周期和通货膨胀）11/19/20222727国别市场经济环境（因素）1、经济体制（三种类型）11/11经济体制市场经济体制计划经济体制混合经济体制

经济发展阶段人均GDP（低收入国家中低收入国家中高收入国家高收入国家）产业结构（维持生存型原材料出口型工业化进程型工业化型）经济起飞理论（传统社会阶段起飞前夕阶段起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段）市场规模人口（人口规模人口增长率人口分布人口年龄结构人口性别结构家庭结构家庭生命周期）收入（人均GDP人均国民收入个人收入个人可支配收入个人可自由支配收入）社会各阶层收入分布-P39消费结构消费支出模式（恩格尔系数）消费者储蓄消费者信贷消费者债务经济环境因素54－72罗斯托11/19/20222828经济体制市场经济体制经济发展阶段人均GDP市场规模经济发展阶段的三种类型人均GDP（低收入国家、中低收入国家、中高收入国家、高收入国家）按产业结构——菲利普科特勒的（维持生存型、原材料出口型、工业化进程型、工业化型）经济起飞理论——罗斯托（美国）（传统社会阶段、起飞前夕阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质量阶段）11/19/20222929经济发展阶段的三种类型人均GDP11/11/20222929人均GDP低收入国家;未进入工业化国家<500美元中低收入国家；<500－2500美元中高收入国家；正在工业化国家；<2500-14000美元高收入国家；先进的工业化国家>14000美元经济瘫痪国家；低收入，无增长11/19/20223030人均GDP11/11/20223030市场规模P64-66人口（人口规模、人口增长率、人口分布、人口年龄结构、人口性别结构、家庭结构、家庭生命周期）11/19/20223131市场规模P64-66人口11/11/2022313110个人口最多的国家占世界人口的比重%预测2020年人口（亿）1.中国20172.印度16.1153.美国4.53.34.印度尼西亚3.33.025.巴西2.82.66.俄罗斯2.61.657.巴基斯坦2.22.88.日本2.21.399.孟加拉国2.12.110.尼日利亚1.92.3资料11/19/2022323210个人口最多的国家小知识：美国人口突破三亿信息来源：2006年10月17日01:59现代快报美国人口普查局预测，第三亿名美国人将于美国东部时间10月17日7时46分诞生根据统计，美国每7秒钟左右便诞生1名新生儿，每13秒有1人死亡，每31秒就有1名外来移民进入美国的本土。若将这些都纳入公式中进行计算，美国平均每11秒就新增1个人，这在工业化国家最快。11/19/20223333小知识：美国人口突破三亿信息来源：http://www.si家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻和子女等状况，分为七个阶段：（1）未婚时期；年轻的单身。（2）新婚时期；没有小孩的年轻夫妻。（3）满巢时期一；年轻夫妻，有6岁以下的小孩。（4）满巢时期二；年轻夫妻，有6岁以上的小孩。（5）满巢时期三；年纪较大的夫妻，有已能自力的子女。（6）空巢时期；身边没有孩子的老年夫妻。（7）孤独时期；单身老人独居11/19/20223434家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚家庭生命周期理论FamilyLifeCycle单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段阶段一：子女年幼阶段二：子女读书阶段三：子女已工作但未独立阶段一：子女独立，仍工作阶段二：子女独立，已退休11/19/20223535家庭生命周期理论FamilyLifeCycle单身阶段你能娶到媳妇吗？2004年底数字：国家人口计生委介绍，我国出生婴儿性别比是100：117，即平均每出生100名女婴相对应地出生了近117名男婴，而正常的比例是103-107（106）。根据专家预测，到2020年，至少会有2500万男性成为“光棍”。11/19/20223636你能娶到媳妇吗？2004年底数字：国家人口计生委介绍，我国出人口环境主要动向(1)世界人口迅速增长。(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。(4)许多国家的家庭在变化。(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。资料11/19/20223737人口环境主要动向(1)世界人口迅速增长。资料11/11/2收入P66人均GDP

人均国民收入个人收入－分析消费品市场购买力；从各种来源所获得的收入。个人可支配收入从个人收入中扣除缴纳税收和其他经常性支出，所余的实际收入，即个人消费和储蓄的数额。个人可自由支配收入从个人可支配收入减去必须的生活支出社会各阶层收入分布-P39上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层11/19/20223838收入P66人均GDP11/11/20223838如何判断一个市场的规模？消费者收入的划分：

名义收入不可支配收入消费者收入生活必需品开支实际收入可支配收入可任意支配收入

投资即期消费储蓄11/19/202239如何判断一个市场的规模？消费者收入的划分：投资即期消费储蓄各国消费结构P66消费支出模式（恩格尔系数）消费者储蓄（储蓄额、储蓄率和储蓄增长率-消费者的收入；储蓄偏好与动机）消费者信贷消费者债务11/19/20224040各国消费结构P66消费支出模式11/11/20224040案例P72西尔斯·罗巴克公司（Sears

Roebuck）适应经济环境的变化调整经营战略通过西尔斯·罗巴克公司的几次战略调整，从中可以获得什么启示？Sears_com.htm.11/19/20224141案例P72西尔斯·罗巴克公司（Sears

Roebuck）适2.3物质自然环境(P123-139)各国物质自然环境与基础设施自然环境的恶化与环保可持续发展战略与绿色营销资料：75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。11/19/202242422.3物质自然环境(P123-139)各国物质自然环境与自然资源土地面积地形气候影响：

产品的适应性分销渠道的选择经营成本交通运输通讯设备（邮政、电话无线电、电视互联网）商业基础设施（商业网点仓储广告机构市场调研机构金融服务机构管理咨询机构）自然环境的恶化环保运动的兴起国际营销的影响物质自然环境基础设施自然环境基础设施的完备营销活动的顺利市场吸引力大可持续发展与绿色营销机遇威胁11/19/20224343自然资源交通运输自然环境的恶化环保运动的兴起国际营销的影响物3、绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。

11/19/202244443、绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会绿色营销主要目标其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善;保护和节约自然资源，实行养护式经营;确保消费者使用产品的安全、卫生、方便;以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。11/19/20224545绿色营销主要目标其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境绿色营销策略绿色标志绿色文化绿色产品；-技术、材料、生产过程的安全性、环保与节约绿色分销；交通工具的燃料与材料、资源的耗费绿色促销；绿色价格；11/19/20224646绿色营销策略绿色标志11/11/202246462.4国际技术环境109-121知识经济与技术革命技术革命对国际营销的影响因特网对国际营销的影响及策略11/19/2022472.4国际技术环境109-121知识经济与技术革命11/1知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。11/19/20224848知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们技术革命对国际营销的影响一、对顾客需求的影响个性化理性化消费者选择多样化价格更加敏感知识消费倾向二、对营销观念的影响11/19/20224949技术革命对国际营销的影响一、对顾客需求的影响11/11/20三、对产品策略的影响四、对交易方式的影响五、对营销管理的影响六、对竞争战略的影响11/19/20225050三、对产品策略的影响11/11/20225050

技术营销戴尔-靠市场竞争意识+技术领先的营销方式自1992年以来，美国戴尔公司平均每年销售额增长达54%以上，由一个名不见经传的小公司迅速发展成为世界500强企业。公司创始人、CEO迈克尔·戴尔的个人财产已达165亿美元，公司股票10年来收益率达87000%。戴尔公司实现神奇发展的超增长，主要是靠技术与市场融为一体的战略，靠市场竞争意识+技术领先的营销方式创新。戴尔经营模式是运用网络商务并根据顾客需求突出技术创新与定制产品，注重产品供应、技术、服务与信誉的整合效率，直接向顾客销售产品，使消费者群体快速扩张，市场快速裂变发展。11/19/20225151

技术营销戴尔-靠市场竞争意识+技术领先的营销方式自1992IBM-专利领先IBM已成为全球多元化专利霸主，并被业界一致公认为技术领先的公司。由于专利分布的多元化，IBM正在成为IT行业内超大规模的“专利孵化器”。由企业拨款做活动经费，有专门人员负责管理。IBM的专利研发成果在过去10年中，平均每年为公司带来超过17亿美元的专利授权收入。这些收益是通过向其他竞争对手进行技术授权，并充分发掘非核心业务的知识产权资产来取得的，这些收益绝大部分是现金而且占了IBM税前利润的大部分。实践证明，在专利技术上连续保持领先优势，不仅使IBM生存下来，而且稳居市场领导地位。11/19/20225252IBM-专利领先IBM已成为全球多元化专利霸主，并被业界一佳能公司-注重新产品的研发佳能是日本企业重视专利和研发的一个典型。在全球经济低迷的2001年，佳能却取得了令人振奋的成绩——其销售额220.3亿美元(同比增长7.8%)、利润12.7亿美元(同比增长25%)双双刷新了历史记录。在总结佳能成功经验时，佳能全球总裁御手洗先生将其中一个重要原因归结为“注重新产品的研发”。2002年入选美国《商业周刊》“年度25位最佳经理人”的御手洗先生自1995年掌舵佳能以来，一直专注于高附加值产品的研发。尽管佳能在许多领域都削减了成本费用，甚至大刀阔斧地关闭了7个不赢利的部门，但它用于产品研发的费用却从1995年公司净销售额的6.0%稳步增长至2002年的7.9%。高额的投入令佳能连续十年稳坐美国专利注册数量前三名的位置，十年中佳能在美注册的专利总数仅次于IBM，位居全球第二。11/19/20225353佳能公司-注重新产品的研发佳能是日本企业重视专利和研发的一个技术营销策略核心——技术优势一是正确处理好不同时期技术与营销的关系。二是要以市场为基础进行产品研发定位。三是要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。四是真诚地听取顾客意见。11/19/20225454技术营销策略核心——技术优势11/11/20225454因特网对国际营销的影响及策略就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。一、因特网的商业应用二、利用因特网开展营销的特点跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整和性、超前性、高效性、技术性三、因特网对国际营销的影响4P——4C11/19/20225555因特网对国际营销的影响及策略就是利用网络进行营销活动。当今世营销组合4Ps的发展MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道The4CsCustomerCostCommunicationConvenience11/19/20225656营销组合4Ps的发展MarketingProductPric网络营销的优势扩展国际市场，方便与国外客广沟通;在首页上公布企业信息，加强顾客服务问题解答;测试新产品市场反应，得到即时回馈;塑造企业形象,提高公司知名度;作为销售辅助工具，随时提供产品详细资料;强化产业环境信息搜集能力;加强与其它产业联系;锁定特殊消费群，有利小众传播;接触高教育水平和年轻族群，提早接触末来消费主力。11/19/20225757网络营销的优势扩展国际市场，方便与国外客广沟通;11/11网络营销的条件

www.ggyy_cn.htm

.1.设备:2.内容3.曝光率4.互动空间5.行销组合:http:///market11/19/20225858网络营销的条件

www.ggyy_cn.htm

www.a企业如何入网企业加入互联网最主要的目的,就是在Interneth上面建立自已的贸易网络通道。进入这个电子贸易空间一般有四种方式：一、申请电子邮件地址通过E-mail与全球各地的厂家联系。电子邮件地址，就好像公司的电话号码，的确是企业必不可少的贸易工具。二、建立自已Homepage（网页）将企业的产品照片、文字资料（性能、报价等）介绍给网络上的用户。

11/19/20225959企业如何入网企业加入互联网最主要的目的,就是在Inter企业如何入网三、架设独立的网站如果企业要架设自已的独立网络站台，一般需要自已专用的数据专线。目前流行的“网站架设”方案是：选择“虚拟主机”。现在，许多网络的服务供应商都提供此类服务。每年花费可控制在几千元到几万元以内，比较符合多数企业的成本效益。四、建立企业的IBS（IntermetBusinessSystem互联网商务系统）用IBS推广企业的产品和形象,相当于企业在互联网上的整体CⅠ策划和营销战略。与铺面三种方式不同的是,IBS是一种主动式的网络行销策略。这种方式强调的重点是企业主动去寻找客户,而不仅仅依靠网站的内容、设计来吸引用户。11/19/20226060企业如何入网三、架设独立的网站11/11/202260601.产品展示子系统包括企业的电子邮件设置、域名规划、Homepage综合设计、宣传及网页链接、产品公报等部分。2.产品销售子系统包括产品自动订单系统、自动报价系统、代理商系统。3.用户反馈子系统包括用户技术答复系统、用户反馈回应系统、用户系统、联络系统。11/19/202261611.产品展示子系统11/11/20226161如何制定网络营销策略一、产品性质网络上最适合的营销产品是流通性高的产品,如书籍报刊、软件信息、消费性产品等。二、网络特性目前网络上最热门的网站,也就是浏览人数最多的网站,其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导,而后再进一步展开商业行为。三、整体营销的考虑积极的营销策划除需要网络营销的运行外,更需要促销活动及其它媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。众多网站借助发布会、人才招聘等活动进行推广,同时通过平面广告来推动。四、网络的创意营销五、网上推广技巧11/19/20226262如何制定网络营销策略一、产品性质11/11/20226262经济、物质自然与技术环境2.1国际市场营销环境概述2.2经济环境2.3物质自然环境2.4技术环境中美差异11/19/2022632经济、物质自然与技术环境2.1国际市场营销环境概述11目的你了解国际市场吗？什么是国际营销环境？为什么要研究？研究什么？怎么研究？？11/19/20226464目的你了解国际市场吗？？11/11/202222第一节国际营销环境概述一、国际营销环境的概念与特点1.什么是国际营销环境？国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。

如何理解？

11/19/20226565第一节国际营销环境概述一、国际营销环境的概念与特点11/12.国际营销环境的特点：1）相关性；2）强制性；3）动态性；4）差异性；5）复杂多样性。11/19/202266662.国际营销环境的特点：1）相关性；11/11/20224第一节国际营销环境概述二、国际营销环境体系1.微观营销环境（1）“营销链”

供应商企业营销中介消费者（2）竞争者、社会公众2.宏观营销环境

研究宏观营销环境的最终目的在于：

分析市场：1）判断市场规模2）了解市场特征11/19/20226767第一节国际营销环境概述二、国际营销环境体系11/11/20国际营销环境体系

顾客供应商企业本身营销中介消费者

竞争者、社会公众社会文化环境经济环境自然环境科技环境政治法律环境金融外汇环境市场11/19/20226868国际营销环境体系顾客供应商企业本身第一节国际营销环境概述三、国际营销环境分析的目的与基本方法1.目的分析与发现市场营销机会与威胁2.基本分析方法

*列表评价法*矩阵分析法

*SWOT分析11/19/20226969第一节国际营销环境概述三、国际营销环境分析的目的与基本方法2.1.1国际市场营销环境的一般认识环境结构图和环境扫描企业营销过程的动态平衡-环境机会与威胁（SWOT分析）国际营销的微观环境11/19/2022702.1.1国际市场营销环境的一般认识环境结构图和环境扫描1环境结构图和环境扫描微观环境企业内部、顾客、竞争者、供应商、分销商、社会公众宏观环境(PEST\STEP)经济环境、文化环境、政治环境、法律环境物质自然环境、技术环境Political、EconomicSocialtechnological11/19/20227171环境结构图和环境扫描微观环境11/11/202299（二）市场环境力购买者数量需求与欲望购买习惯竞争行为

组织环境力企业各领导中心企业各部门分销商（一）企业的营销活动总体环境力经济文化政治法律技术物质自然环境层次图四超环境力（三）11/19/20227272（二）环境扫描以确认长期趋势各种趋势对欲望与需求的影响确认可以满足未来需求的产品特性界定符合企业经营目标的机会实例1职业妇女增加2小家庭增加做家务时间减少方便迅速效率环境扫描与机会评估11/19/20227373环境扫描各种趋势确认可以满足界定符合实例做家务时间减少方便环几家跨国公司的环境扫描公司扫描目的运用涉及范围未来性组织层次特色通用电气社会政治经济科技企业规划的第一步是订立长期环境预测国际、政治、法令、经济、科技、人力、财务十年历史资料加上若干事项的未来十年预测总部的环境小组及事业部管理层环境小组已成立以上、利用交叉影响矩阵推论各种未来情景IBM经济环境与总体环境的认识属于整体规划的一个重要部分主要经济形势及其它环境因素短期与长期两个组织：一个营业单位；一个企业参谋部门总体预测每年四次通报高级主管。在美国总部拥有25位专家、海外有35家壳牌石油以预测提高管理品质和远见与企业规划关系密切经济、政治与社会发展未来二十年预测总部及地区运营单位企业环境分析与策略分析是总部规划的两大部门11/19/20227474几家跨国公司的环境扫描公司扫描目的运用涉及范围未来性组织层次企业营销过程的动态平衡企业在组织市场营销活动过程中做到企业的内部条件，外部环境和营销目标之间经过一定的调整和努力，达到动态平衡。1、要有合理的营销目标；2、研究外部环境－提供机会，带来威胁（SWOT分析）；对于机会应该如何?对待威胁应该怎么办?3、不断强化企业的内部条件（素质）；11/19/20227575企业营销过程的动态平衡企业在组织市场营销活动过程中做到企业1潜在的吸引力成功的可能性大小大小潜在的严重性大小大小出现威胁的可能性市场机会矩阵图环境威胁矩阵图3124123411/19/20227676潜成功的可能性大小大小潜大小大小出现威胁的可能性市场机会矩阵理想业务冒险业务成熟业务困难业务低高高低机会水平

威胁水平企业业务分类和评价(对策)11/19/20227777理想业务冒险业务成熟业务困难业务低高高低机SWOT分析SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框架。SWOT是组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文缩写。优势是指组织擅长的工作或能给组织带来独特能力的特征；劣势是指组织所缺乏的或表现糟糕的方面；机会代表组织有利的外部发展或环境条件；威胁是指对组织的财富和生存的危险；11/19/20227878SWOT分析SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框内部因素

外部因素

优势劣势机会

威胁管理成熟的管理才能缺少管理深度经济经济周期正处于上升时期；人均可支配收入增加汇率向不利的方向变化营销消费者的认知；有效的广告策划分销网络差、销售力量不足竞争国内竞争者之间的自我满足低成本的外国竞争者的进入制造可获得的制造能力与关键竞争相比、综合生产成本高消费者趋势在高档和低档产品有未满足的消费者需求对私有标签产品越来越偏爱R§D已被证实的创新能力在将创新成果市场化方面表现欠佳技术互补技术的专利保护即将出现新的替代技术财务与行业平均水平相比、负债少现金流量较差法律政策贸易壁垒降低、吸引外国企业对产品检测和标签方面的规定越来越多提供物独特的高品质产品太狭窄的产品线产业市场结构新的分销渠道出现新竞争者、进入的壁垒低11/19/20227979内部因素外部因素例：烟草产品的SWOT分析优势：专卖、专营的垄断地位劣势机会：一些习惯吸烟的人离不开它；市场需求低龄化；威胁：2003年11月10日，中国加入了《烟草控制框架公约》，承诺在2005年，中国生产的卷烟，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋烟进口将实行零关税(一)尴尬的营销氛围“吸烟有害健康”的观念越来越得到普及、广告法的限制；未来竞争激烈(二)“诸侯割据”的市场地方财政收入的重要部分(三)“假冒卷烟”暗流涌动假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴方向：降焦减害-以“高香气、低焦油、低危害”；“中式卷烟”11/19/20228080例：烟草产品的SWOT分析优势：专卖、专营的垄断地位11/1微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。(1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。(2)市场营销渠道企业。①供应商；②营销中间商(中间商、物流公司和服务机构)(3)市场。①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。(4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。11/19/20228181微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种企业内部环境图采购营销高层管理财务会计制造研究开发11/19/20228282企业内部环境图采购营销高层管理财务会计制造研究开发11/11微观环境企业本身的状况营销中介人营销对象（顾客）供应商竞争者（愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者和品牌竞争者）社会公众供应商社会公众顾客竞争者企业其他职能部门营销宏观环境力量11/19/20228383微观环境企业本身的状况供应商社会公众顾客竞争者企业营销宏观环宏观环境经济环境人口环境科技环境政治法律环境自然环境文化环境企业11/19/202284宏观环境经济环境人口环境科技环境政治法律自然环境文化环境企业2.2经济环境（P55-71）本国经济环境区域经济环境全球经济环境全球市场(国别)经济环境11/19/2022852.2经济环境（P55-71）本国经济环境11/11/2经济环境有哪些因素影响其经济环境，如何影响企业的市场营销策略如何分析一国或一地区的经济环境11/19/20228686经济环境11/11/20222424全球国别环境区域环境本地经济环境经济环境整体图11/19/20228787全球国别环境区域环境本地经济经济环境整体图11/11/202本地经济环境P55国内消费者的经济条件本国的经济形势本国的市场竞争结构11/19/20228888本地经济环境P55国内消费者的经济条件11/11/20222国别市场经济环境（因素）1、经济体制（三种类型）2、经济发展阶段（三种类型）3、市场规模（人口与收入）4、消费结构5、各国经济形势（国际收支、经济周期和通货膨胀）11/19/20228989国别市场经济环境（因素）1、经济体制（三种类型）11/11经济体制市场经济体制计划经济体制混合经济体制

经济发展阶段人均GDP（低收入国家中低收入国家中高收入国家高收入国家）产业结构（维持生存型原材料出口型工业化进程型工业化型）经济起飞理论（传统社会阶段起飞前夕阶段起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段）市场规模人口（人口规模人口增长率人口分布人口年龄结构人口性别结构家庭结构家庭生命周期）收入（人均GDP人均国民收入个人收入个人可支配收入个人可自由支配收入）社会各阶层收入分布-P39消费结构消费支出模式（恩格尔系数）消费者储蓄消费者信贷消费者债务经济环境因素54－72罗斯托11/19/20229090经济体制市场经济体制经济发展阶段人均GDP市场规模经济发展阶段的三种类型人均GDP（低收入国家、中低收入国家、中高收入国家、高收入国家）按产业结构——菲利普科特勒的（维持生存型、原材料出口型、工业化进程型、工业化型）经济起飞理论——罗斯托（美国）（传统社会阶段、起飞前夕阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质量阶段）11/19/20229191经济发展阶段的三种类型人均GDP11/11/20222929人均GDP低收入国家;未进入工业化国家<500美元中低收入国家；<500－2500美元中高收入国家；正在工业化国家；<2500-14000美元高收入国家；先进的工业化国家>14000美元经济瘫痪国家；低收入，无增长11/19/20229292人均GDP11/11/20223030市场规模P64-66人口（人口规模、人口增长率、人口分布、人口年龄结构、人口性别结构、家庭结构、家庭生命周期）11/19/20229393市场规模P64-66人口11/11/2022313110个人口最多的国家占世界人口的比重%预测2020年人口（亿）1.中国20172.印度16.1153.美国4.53.34.印度尼西亚3.33.025.巴西2.82.66.俄罗斯2.61.657.巴基斯坦2.22.88.日本2.21.399.孟加拉国2.12.110.尼日利亚1.92.3资料11/19/2022949410个人口最多的国家小知识：美国人口突破三亿信息来源：2006年10月17日01:59现代快报美国人口普查局预测，第三亿名美国人将于美国东部时间10月17日7时46分诞生根据统计，美国每7秒钟左右便诞生1名新生儿，每13秒有1人死亡，每31秒就有1名外来移民进入美国的本土。若将这些都纳入公式中进行计算，美国平均每11秒就新增1个人，这在工业化国家最快。11/19/20229595小知识：美国人口突破三亿信息来源：http://www.si家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻和子女等状况，分为七个阶段：（1）未婚时期；年轻的单身。（2）新婚时期；没有小孩的年轻夫妻。（3）满巢时期一；年轻夫妻，有6岁以下的小孩。（4）满巢时期二；年轻夫妻，有6岁以上的小孩。（5）满巢时期三；年纪较大的夫妻，有已能自力的子女。（6）空巢时期；身边没有孩子的老年夫妻。（7）孤独时期；单身老人独居11/19/20229696家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚家庭生命周期理论FamilyLifeCycle单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段阶段一：子女年幼阶段二：子女读书阶段三：子女已工作但未独立阶段一：子女独立，仍工作阶段二：子女独立，已退休11/19/20229797家庭生命周期理论FamilyLifeCycle单身阶段你能娶到媳妇吗？2004年底数字：国家人口计生委介绍，我国出生婴儿性别比是100：117，即平均每出生100名女婴相对应地出生了近117名男婴，而正常的比例是103-107（106）。根据专家预测，到2020年，至少会有2500万男性成为“光棍”。11/19/20229898你能娶到媳妇吗？2004年底数字：国家人口计生委介绍，我国出人口环境主要动向(1)世界人口迅速增长。(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。(4)许多国家的家庭在变化。(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。资料11/19/20229999人口环境主要动向(1)世界人口迅速增长。资料11/11/2收入P66人均GDP

人均国民收入个人收入－分析消费品市场购买力；从各种来源所获得的收入。个人可支配收入从个人收入中扣除缴纳税收和其他经常性支出，所余的实际收入，即个人消费和储蓄的数额。个人可自由支配收入从个人可支配收入减去必须的生活支出社会各阶层收入分布-P39上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层11/19/2022100100收入P66人均GDP11/11/20223838如何判断一个市场的规模？消费者收入的划分：

名义收入不可支配收入消费者收入生活必需品开支实际收入可支配收入可任意支配收入

投资即期消费储蓄11/19/2022101如何判断一个市场的规模？消费者收入的划分：投资即期消费储蓄各国消费结构P66消费支出模式（恩格尔系数）消费者储蓄（储蓄额、储蓄率和储蓄增长率-消费者的收入；储蓄偏好与动机）消费者信贷消费者债务11/19/2022102102各国消费结构P66消费支出模式11/11/20224040案例P72西尔斯·罗巴克公司（Sears

Roebuck）适应经济环境的变化调整经营战略通过西尔斯·罗巴克公司的几次战略调整，从中可以获得什么启示？Sears_com.htm.11/19/2022103103案例P72西尔斯·罗巴克公司（Sears

Roebuck）适2.3物质自然环境(P123-139)各国物质自然环境与基础设施自然环境的恶化与环保可持续发展战略与绿色营销资料：75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。11/19/20221041042.3物质自然环境(P123-139)各国物质自然环境与自然资源土地面积地形气候影响：

产品的适应性分销渠道的选择经营成本交通运输通讯设备（邮政、电话无线电、电视互联网）商业基础设施（商业网点仓储广告机构市场调研机构金融服务机构管理咨询机构）自然环境的恶化环保运动的兴起国际营销的影响物质自然环境基础设施自然环境基础设施的完备营销活动的顺利市场吸引力大可持续发展与绿色营销机遇威胁11/19/2022105105自然资源交通运输自然环境的恶化环保运动的兴起国际营销的影响物3、绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。

11/19/20221061063、绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会绿色营销主要目标其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善;保护和节约自然资源，实行养护式经营;确保消费者使用产品的安全、卫生、方便;以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。11/19/2022107107绿色营销主要目标其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境绿色营销策略绿色标志绿色文化绿色产品；-技术、材料、生产过程的安全性、环保与节约绿色分销；交通工具的燃料与材料、资源的耗费绿色促销；绿色价格；11/19/2022108108绿色营销策略绿色标志11/11/202246462.4国际技术环境109-121知识经济与技术革命技术革命对国际营销的影响因特网对国际营销的影响及策略11/19/20221092.4国际技术环境109-121知识经济与技术革命11/1知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。11/19/2022110110知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们技术革命对国际营销的影响一、对顾客需求的影响个性化理性化消费者选择多样化价格更加敏感知识消费倾向二、对营销观念的影响11/19/2022111111技术革命对国际营销的影响一、对顾客需求的影响11/11/20三、对产品策略的影响四、对交易方式的影响五、对营销管理的影响六、对竞争战略的影响11/19/2022112112三、对产品策略的影响11/11/20225050

技术营销戴尔-靠市场竞争意识+技术领先的营销方式自1992年以来，美国戴尔公司平均每年销售额增长达54%以上，由一个名不见经传的小公司迅速发展成为世界500强企业。公司创始人、CEO迈克尔·戴尔的个人财产已达165亿美元，公司股票10年来收益率达87000%。戴尔公司实现神奇发展的超增长，主要是靠技术与市场融为一体的战略，靠市场竞争意识+技术领先的营销方式创新。戴尔经营模式是运用网络商务并根据顾客需求突出技术创新与定制产品，注重产品供应、技术、服务与信誉的整合效率，直接向顾客销售产品，使消费者群体快速扩张，市场快速裂变发展。11/19/2022113113

技术营销戴尔-靠市场竞争意识+技术领先的营销方式自1992IBM-专利领先IBM已成为全球多元化专利霸主，并被业界一致公认为技术领先的公司。由于专利分布的多元化，IBM正在成为IT行业内超大规模的“专利孵化器”。由企业拨款做活动经费，有专门人员负责管理。IBM的专利研发成果在过去10年中，平均每年为公司带来超过17亿美元的专利授权