广告监督管理培训教材课件

第十章广告监督管理

【本章重点】广告概述广告活动主体广告监督管理广告经营过程的监督对违法广告行为的处罚第十章广告监督管理【本章重点】广告管理是工商行政管理活动的重要组成部分。广告活动涉及面广，直接关系到广大工商企业以及消费者的切身利益。制止一切违法的以及可能危及消费者和工商企业切身利益的广告行为，这对于维护我国市场经济秩序，保障消费者权益，促进社会主义精神文明建设均具有重要意义。广告管理是工商行政管理活动的重要组成部分。广告活动涉及面广，第一节广告概述

一、广告的历史广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。第一节广告概述一、广告的历史一、广告的历史商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一头骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。据《诗经》的《周颂·有瞽》一章里记载，早在西周时期，便出现了音响广告。如卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。一、广告的历史商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源一、广告的历史随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。一、广告的历史随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，一、广告的历史如今，“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，拥有来自70多个国家和地区的2640多个人会员和大批企业会员。一、广告的历史如今，“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆二、广告的含义、分类和作用

关于广告，世界上目前还没有一个统一的概念。广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。

二、广告的含义、分类和作用关于广告，世界上目前还没有一个统广告的含义我国《广告法》定义的广告就是商业广告。即广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：（1）广告是一种有计划有目的的活动（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者;（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。广告的含义我国《广告法》定义的广告就是商业广告。（一）构成广告的要素

一则完整的广告必须由四个要素构成：（1）广告主。指发布广告的单位和个人，它包括企业、事业单位、团体和个人。广告主是广告活动的主体，是广告内容的决定者。（2）媒体。指广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的传播载体。它包括广播、电视、刊物等。（3）信息。指广告所要宣传的内容，也称广告物。（4）广告费用。指广告主支付给媒体所有者的费用。

（一）构成广告的要素一则完整的广告必须由四个要素构成：（二）广告的分类

1.按照广告的性质分类(1)经济广告。宣传生产资料、生活资料、劳务或服务息等的广告。(2)社会广告。向社会提供福利、服务等方面的广告，如行医、征婚、挂失、招生、人才流动等广告。(3)文化广告。传播教育、科学、技术、文学、艺术、新闻出版、卫生、体育、图书馆等各种文化广告。(4)政治广告。政府以付费的方式对社会公开发布的文告，如法庭判决、交通管理、税务征收、环境保护等各种广告。但不付费的政府公告不属于广告范畴。(5)企业广告。以树立企业良好形象为目的介绍企业的生产和技术方面的情况，宣传企业的经营哲学与企业精神等为主要内容而作的广告。(6)公益广告。以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告。这种广告不具有赢利目的。（二）广告的分类1.按照广告的性质分类广告的分类

2.按照广告所采取的媒介不同分类(1)报纸广告。它的特点是发行量大，传播广，发行的频率高，信息及时，可信度较高。但保存性差，针对性差，色彩效果差。因而报纸广告宜定期发布或经常发布，以增强读者记忆。(2)杂志广告。它的特点是发行面广，可选择性强，重读机会多，色彩效果好。但出版周期较长，信息不及时。(3)广播广告。广播有声音，能提高想象力，广告及时，重复性强，能详细区分地区，成本低，信息变化容易。但信息消失快，没有视觉效果，不能显示广告物形态。(4)电视广告。电视声、形兼备，注目率高，能比其他媒体的广告效果强３～５倍。但观众层不稳定，成本高，广告效果难测。(5)邮寄广告。通过邮局直接将广告寄给消费者或用户。邮寄广告针对性强，广告效果易测，作用明显。但费用较高，因属自作广告，可信度低。(6)户外广告与交通广告。这类广告重复性强，能形成潜在意识，容易触目。但只限于几个地方，无法吸引高阶层注意。(7)POP广告。即销售现场广告或售货点广告。广告的分类2.按照广告所采取的媒介不同分类广告费30年翻了33倍:1977年4月5日的《参考消息》转载了美国《巴尔的摩太阳报》记者的报道数据:在中国国家电视台上播映十五秒钟的广告，价钱大约是六百美元；一分钟是一千六百八十美元。如排在星期六和星期日晚上观众最多的时间里，加收百分之二十的费用。2007年,按央视二套的报价：《中国财经报道》栏目每15秒是12000元；《开心辞典》栏目每15秒是18800元，《东方时空》每55秒是55000元；《天气预报》的景观广告分地区，北京一条是200万元，上海是160万元。广告费30年翻了33倍:1977年4月5日的《参考消息》转载（三）广告的作用

1.节约流通费用，加速资金周转促进商品流通，指导生产广告具有快速地将大量商品信息传递给消费者的功能。与其他促销措施相比，广告具有传播速度快、范围广、费用省的优点，在整个流通过程中，广告成为传递各种信息、连接供需双方的桥梁。广告费用虽然属于一种纯粹的流通费用，但它是实现商品价值和使用价值的必要费用。如果广告能够带来大规模的销售，也就间接地促进了生产，使生产能力得到充分发挥，有利于降低生产成本，提高经济效益。广告对于生产的促进作用表现为两个方面：首先，生产者根据市场需求信息，合理安排生产，生产适销对路的产品，广告成为一种重要的信息来源；其次，生产者运用广告向市场传递产品和商品信息，开拓市场，扩大销售。广告的这种双向信息流，充分体现了广告对生产的促进作用，同样也体现了消费对于生产的反作用，体现了整个流通过程各环节的有机联系。

（三）广告的作用1.节约流通费用，加速资金周转促进商品流通（三）广告的作用2.有利于开展公平竞争广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。在当今社会主义市场经济条件下，竞争不能没有广告，广告推动了竞争，对促进企业提高经济效益发挥着积极的作用。2008年最流行的广告词:掌中乾坤，梦之灵魂。（微软）智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）服从你的渴望。（雪碧）（三）广告的作用2.有利于开展公平竞争（三）广告的作用3.保护经营者的利益在竞争市场上，由于不同厂家生产的同类商品很多，对于畅销商品，常有仿造和冒牌现象，这是一种侵权行为，如将他人已获专利权的产品当作自己产品进行宣传。工商企业只有尽快地通过广告告知广大消费者进行辨识。工商企业通过广告可保护自己产品的品牌、商标，减少损失，提醒消费者“认准商标、谨防假冒”。（三）广告的作用3.保护经营者的利益

（三）广告的作用

4.引导消费者，提高生活质量和水平广告可以帮助消费者选择，假如没有广告，消费者选择近于盲目、面对商店柜台上琳琅满目的各种各类商品，消费者很难知道谁好谁坏，所以需要广告的帮助。一般来说，新产品广告，大多具有改进提高消费者生活水平的功效。广告经常提供新的知识，经常视听广告能增长见闻，并且不要花很多精力。（三）广告的作用4.引导（三）广告的作用5.促进对外贸易的发展通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且增加了外汇收入。来华广告带来了国际市场的商品信息，使我国有广泛学习和借鉴的机会。另外，开拓国际市场很大程度上借助于广告，广告做得成功或失败，往往决定了对外贸易的成败。因此，可以通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易。

（三）广告的作用5.促进对外贸易的发展第二节广告监督管理一、广告监督管理的概念

广告监督管理，是指国家广告管理机关依据法律、法规和授予的职权，代表国家对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。广告管理包括广告宣传管理和广告经营活动管理两个方面。广告宣传指广告客户（包括工商企业、机关团体、公民个人）为了达到某种目的，通过一定的载体向社会公开传递信息的行为。对广告宣传管理的中心是保证广告宣传内容的真实性和合法性。广告经营是指广告经营单位（包括专业广告公司、兼营广告媒体单位）为广告主提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，以取得盈利的行为。广告经营活动管理的中心是建立依法经营的秩序。第二节广告监督管理一、广告监督管理的概念二、广告管理的范围

我国《广告管理条例》第2条规定：“凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属本条例管理范围。”根据这一规定，广告管理的范围，具体包括：利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置贴广告利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告通过邮局邮寄各类广告宣传品利用馈赠实物进行广告宣传利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告

二、广告管理的范围我国《广告管理条例》第2条规定：“凡通三、广告管理机构及其职责

我国的广告管理机构是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。国家工商行政管理局下设广告司，是广告管理的最高机关；各省、自治区、直辖市、计划单列市、经济特区和省辖市工商行政管理局设广告管理处、科；县级工商行政管理局一般在广告商标管理部门内设专人，负责管理所辖区域内的广告业务。

三、广告管理机构及其职责我国的广告管理机构是国家工商行政管广告管理机构的主要职责：1.制定广告管理法规和规章

国家工商行政管理局主要研究、制定广告管理的法规和规定及有关的方针、政策；省、自治区、直辖市及有立法权的较大市的广告管理机关可以代当地政府起草地方性广告管理规章。2.审核批准审核批准包括长期经营广告业务的广告经营者和临时经营广告业务的广告经营者资格认定及经营范围的核定等。审核批准包括审查、核准、颁发广告证照等环节。广告管理机构的主要职责：1.制定广告管理法规和规章广告管理机构的主要职责：3.广告监督

即对广告宣传内容、广告经营活动进行监督控制，这是广告管理机构的一项重要的日常工作。4.查处违法广告案件工商行政管理机关依据法律对违法广告宣传、广告经营活动进行调查和处理，包括发现和处理违法广告案件。发现违法广告的渠道主要是广告管理机关的日常监督，消费者投诉,群众举报。5.协调各方关系协调各广告经营单位之间的关系，推动广告经营单位改进服务质量，提高广告管理水平；协调广告管理机关同商标管理部门、合同管理部门、企业登记管理部门、广告行业管理部门以及政府其他部门之间的关系，争取各方面的支持与配合。广告管理机构的主要职责：3.广告监督三、广告管理的依据

我国现行的广告管理法规主要有：

1.《中华人民共和国广告法》该法是我国现行的广告管理的基本法律，其他有关广告方面的法律规章都必须以该法为准。广告法共６章49条，主要规定了广告管理的宗旨、范围，广告管理机关，广告准则，广告活动的原则要求，广告的审查，广告的证明，违法责任的查处等内容。广告法的调整对象是商业广告活动，其他广告（如公益广告、征婚广告等）不属于广告法的调整范围。2.《广告管理条例》《广告管理条例》规定了广告管理的宗旨及范围，广告管理机关，广告宣传内容的原则和限制，广告证明和广告审查的原则要求，广告经营的原则要求，禁止的广告表现形式，违反条例的责任及查处等。三、广告管理的依据我国现行的广告管理法规主要有：三、广告管理的依据3.《广告管理条例施行细则》《广告管理条例施行细则》是对《广告管理条例》规定的具体化。4.其他广告管理规章这部分的规章主要有《关于企业广告费用开支问题的若干规定》它规定了企业广告费可以列入企业销售费用中开支以及广告费用开支的范围及限制；《食品广告管理办法》；《药品广告管理办法》；《化妆品广告管理办法》；《关于加强五种医疗器械产品广告管理的通知》；《关于做好农药广告管理工作的通知》；《关于加强体育广告管理的暂行规定》；《关于进一步加强电视广告宣传管理的通知》。以及药品、医疗器械、农药、兽药广告审查标准及审查办法，酒类广告、烟草广告、临时性广告、户外广告管理办法等等。三、广告管理的依据3.《广告管理条例施行细则》四、广告监督管理制度

1.广告审查制度

广告审查包括广告经营者对广告的审查和工商行政管理部门对广告的审查。广告经营者审查广告就是验证广告主的各项广告证明，审查广告内容和广告表现形式的合法性。广告审查既是广告经营者的一项法律权利，又是广告经营者的一项法律义务。广告经营者由于受自身检测条件和管理权限的限制，在履行广告审查的权利和义务时往往受到某种程序的制约，因而对涉及技术性能和质量标准的广告，要索取有关部门出具的证明。广告审查还指工商行政管理部门对广告的检查。四、广告监督管理制度1.广告审查制度广告审查制度:

广告审查部门在审查广告时应遵循以下原则：第一，审查在先的原则。即广告经营者在广告发布之前对广告内容和广告有关证明文件进行审查；第二，全面审查的原则。即广告经营者必须依据广告管理法的规定，全面审查广告宣传的内容和形式，严格掌握广告宣传的标准，认真收取和查验广告证明；第三，重点审查的原则。即广告审查应有主次之分，广告审查的重点就是广告的真实性。广告审查实质上就是广告经营者将广告、广告证明和广告管理法规三者相对照，通过综合分析研究，判定广告内容和广告表现形式是否合法。广告审查分为承接登记、初审、终审、建立广告业务档案四个环节。广告审查制度:广告审查部门在审查广告时应遵循以下原则：第一广告监督管理制度2.广告代理制度广告代理制指广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体单位通过广告公司承揽广告业务，出售版面或时间的广告经营机制。在广告代理制下，广告公司居于广告活动的核心地位。广告代理制是广告行业发展到一定阶段的产物，是广告业成熟的标志之一。广告代理制遵循专业化、科学化的原则，使广告公司和广告媒体单位各司其职，符合广告业发展的客观规律，是我国广告业发展的一种趋势。

广告监督管理制度2.广告代理制度我国对广告代理行为有以下法律规定：

(1)广告代理单位必须要有广告代理权。(2)广告代理单位必须在代理权限内进行。(3)广告客户的授权范围应在其经营范围内。(4)广告代理的法律效果由被代理人承受。我国对广告代理行为有以下法律规定：(1)广告代理单位必须要广告监督管理制度3.广告合同制度我国广告法明确规定：广告主、广告经营者、广告发布者之间在发生广告业务往来时，必须依法订立书面合同，以合同形式来确定彼此的权利义务关系。广告合同除具备经济合同的一般特征外，还具有以下特征：(1)广告合同的一方当事人必须是广告经营者或广告发布者，另一方一般是广告主。在个别情况下，广告合同的双方当事人都是广告经营者或广告发布者。(2)广告合同的标的，是一种服务性劳务，即设计、制作、发布、代理广告等活动。(3)广告合同是诺成合同。双方当事人一旦成达协议，合同便告成立。(4)广告合同只能是书面合同。广告监督管理制度3.广告合同制度广告监督管理制度4.广告证明制度广告证明是用来表明广告主的主体资格是否合法和广告内容是否真实、合法的文件、证件和资料等。广告证明主要内容有：广告主应依法向广告经营者和发布者出具相应的证明(营业执照以及其他生产经营资格的证明文件；质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；确认广告内容真实性的其他证明文件)。广告主出具的证明文件必须是出自有权开出并能保证广告证明合法有效的机关。如专利权商品广告证明应由专利权授予机关出具；质量和计量的标准的广告证明，由省级以上标准化管理部门或经计量认证合格的质量检验机构出具。

广告监督管理制度4.广告证明制度五、广告中应禁止的情形

1.禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌作盈利性的商业活动。2.禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义、形象、言论进行商业性广告宣传。3.禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。4.广告内容不得妨碍社会安定，危害人身和财产安全，不得损害社会公共利益。5.广告内容不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。6.禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。五、广告中应禁止的情形1.禁止使用中华人民共和国国旗、国徽7.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。8.不得妨碍环境和自然资源保护。9.不得有法律法规规定禁止的其他情形。如在广告中不得有贬低同类商品或服务的内容；不得有损害未成年人和残疾人身心健康的内容；不得以新闻指导的形式发布商务广告；广告中出现商标时商标不得使用《商标法》第８条所禁止使用的文字和图形；等等。广告中应禁止的情形7.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。广告中应禁止的六、特殊商品广告的管理

特殊商品广告指依法律、行政法规规定实行特殊管理的商品广告。依据我国广告法和各项法规的规定，下列商品的广告被列为特殊商品广告：烟酒类广告、药品广告、食品广告、医疗广告、医疗器械广告、农药广告、兽药广告、化妆品广告。特殊商品的广告，必须在发布前提请有关的行政主管部门对广告的内容进行审查，审查合格后方可发布，未经审查的广告不得发布。发布未经审查的特殊商品广告的，应当依照本法第四十三条的规定承担法律责任。特殊商品广告的审查机关:如负责对药品、食品卫生、化妆品管理的卫生行政主管部门；负责医疗器械管理的医药行政管理部门；负责农药、兽药管理的农业行政主管部门等。

六、特殊商品广告的管理特殊商品广告指依法律、行政法规规定实我国法律规定不允许做广告的药品:

根据国家工商总局、食品药品监督管理局发布的《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》,

一下５类药品不得发布广告：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；医疗机构配制的制剂；军队特需药品；国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品；批准试生产的药品。我国法律规定不允许做广告的药品:根据国家工商总局、食品药品七、对违法广告行为的处罚

1.违法广告行为包括的范围广告违法行为主要有：无照经营、超越经营范围、不正当竞争行为、虚假广告、不履行验证手续、新闻广告、发布禁止的广告等。2.广告行政处罚的复议广告行政处罚的复议，是指不服广告管理机关处罚的当事人，在一定时间期限内，依法向作出行政处罚决定的广告管理机关的上一级机关提出申请，请求重新处理；上一级广告管理机关根据有关法律、法规和规章，按照法律程序，对引起争议的具体行政处罚行为进行复查和重新审议，并依照不同情况，作出维持、变更或撤消原处罚决定的一种法律制度。

七、对违法广告行为的处罚1.违法广告行为包括的范围我国明星代言广告存在的问题：从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院，文清代言“眼保姆”医疗器械，郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶，到葛优代言亿霖集团，刘嘉玲代言SKⅡ，名人代言引发了一系列的问题并在一轮又一轮的舆情聚焦中陷入众矢之的。而由邓婕等明星代言的三鹿奶粉事件更是把这一问题推上了一个新的高峰，引发了国人对于食品安全和明星代言的高度关注。2009年2月28日《中华人民共和国食品安全法》由中华人民共和国第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过，在食品代言问题上名人的代言责任已经明确：在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。其实，西方国家也有各类明星为企业产品代言，大大多数西方的明星们很在乎自己的名胜，不会轻易接那些质量尚未得到公众确认的新产品的广告，而且西方国家有严格缜密的广告法则，如果为伪劣产品代言者要连带吃官司，所以他们为企业代言更为谨慎。如，英国足球明星贝克汉姆也经常在电视上做产品的广告，但他代言的产品都是信誉卓著的名牌产品。

我国明星代言广告存在的问题：从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院明星代言费一瞥：刘德华代言每2年800万港币陈好代言每两年160万

李宇春代言每两年180万人民币

明星代言费一瞥：刘德华代言每2年800万港币陈好代言每国外广告治理对策政府行政管理广告行业自律消费者自我保护国外广告治理的主要方式国外广告治理对策政府行政管理广告行业自律消费者自我保护国外广(一)政府行政管理1.美国主要管理广告的重要机构有联邦贸易委员会、联邦通讯委员会、食品及药品管理局。其中，联邦贸易委员会作为全美最权威、最综合的广告主管机关，其权力有“准司法权”之称。其主要职责是制定广告管理规章并负责监督实施，调查处理消费者对广告的控告，召开听证会，处理虚假不实不公平的广告等。除此之外，美国国会还授权其他部门协助调查管理广告，这些部门包括邮政局、烟酒税务司、农业部、证券交易委员会、专利局、国会图书馆等。其中国会图书馆负责在美国境内保护所有享有版权的物品，包括广告、授予广告主版权、确保广告版权所有人终身及去世后50年独家享有已注册广告的权利。(一)政府行政管理1.美国(一)政府行政管理2.英国广告被主要分为三大类：非广播电视类广告、广播类广告和电视类广告。因而对于广告的监管，实际上也是“三权分立”，各司其职。其中范围最广、影响最深的电视类广告主要受“传播办公室”的管辖。传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者，传播办公室也有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。另外，独立电视委员会负责制定和实施《独立电视委员会广告行业行为准则》，进一步监督规范电视广告；电视广告审查中心负责电视广告稿或者电视广告样本的审查；广告标准局监控广告播出后的社会效果和反映，一旦出现不良社会反映，立即停播。(一)政府行政管理2.英国(一)政府行政管理3.加拿大由广播电视及电信委员会依据《广播电视法》对广播电视节目的内容进行管理，对所有广播电视节目内容包括广告是否符合法律法规的标准，负监督责任。在其认为必要时，可以随时进行干预，包括禁止播出淫秽或亵渎性语言和画面。4.法国法国的BVP（正确的广告办事处）是政府管理广告的主要机构，其任务是监督广告活动，监视违反各种法律规章制度的行为。目前，法国已经形成了完善、严格的法律体系对其广告业进行管理，主要有《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》、《商业手工业引导法》、《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》等，这些法限制了广告的发布方式、时间.如法国三家国家电视台中只有一台和二台可以做广告，但广告不得在节目中插播，而且广告商品必须经过政府特别审核批准，其广告每天只能播7次共15分钟。(一)政府行政管理3.加拿大（二）广告行业自律

相比较政府行政管理，国外广告监管体制更为主要的部分是广告行业之间形成的自律体系。除了依靠相关部门负责维护公平竞争和保护消费者的合法权益、对误导或虚假等违法广告进行监督管理外，一些国家的广告管理工作完全由广告行业的民间组织进行规范和监督；少数国家则完全依靠行业自律监督广告活动。（二）广告行业自律相比较政府行政管理，国外广告监管体制更为（二）广告行业自律1.美国广告业的行业自律体系经过长期的发展完善已经十分健全，行业组织的自我管理成为美国广告管理的重要组成部分。其自律体系主要由广告公司、广告主和广告媒体三个自律主体构成。对于广告制作的自律主要来自于美国广告（代理商）协会和全国广告协会；而广告跨行业自律的主要机构是商业促进局和全国广告审查理事会。其中商业促进局是美国最大的商业监督组织，其主要任务是保护消费者不受虚假和欺骗广告，以及商业欺诈行为的侵害；全国广告审查理事会的主要目的是推广并执行广告的真实性、准确性、品味、道德以及社会责任标准。（二）广告行业自律1.美国（二）广告行业自律2.英国英国广告标准局已经建立了一套完整的自律体系，制定了《英国广告和营销准则》，并负责在广告业的实施。英国广告自我限制是以广告活动标准协会为中心的18个广告团体进行，该组织的任务是：统一对英国广告活动实施纲领的解释，对违法广告做最终判定，与政府部门的消费者团体保持密切的联系。（二）广告行业自律2.英国（二）广告行业自律3.加拿大广告管理主要是依靠发达的行业自律，其广告业自律组织主要是加拿大广告基金会，该基金会经费由广告主、传播媒介和广告公司三家提供。加拿大广告基金会贯彻实施广告界认可、通过的所有广告标准准则，以确立和保持市场中的诚实、真实、准确和公正标准。这些准则是由加拿大广告基金会单独发起或者与其他组织或协会共同发起制定的。所有这些准则均是对联邦、省和市有关广告的法律法规的补充。（二）广告行业自律3.加拿大（三）消费者自我保护在传媒业发达的西方国家，人们的诉讼意识很强，有着积极的保护自身权益的主动性和法律意识。消费者通过对广告活动的批评、建议、申诉、投诉、举报、起诉等进行对广告业的规范与监督。消费者对广告的监督权是法律赋予的。以美国的一起巨额赔偿案为例。美国佛罗里达州的一位居民图尔•赫斯特于1997年因肺癌去世，其生前一直抽吸菲利浦•莫利斯公司生产的香烟。2009年2月份，佛罗里达州的一家法院认为该烟草公司对图尔特的死负有部分责任，并于同年2月18日做出判决，责令菲利浦•莫利斯公司向其遗孀支付800万美元的赔偿。（三）消费者自我保护在传媒业发达的西方国家，人们的诉讼意识很《中华人民共和国食品安全法》第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”引起了众明星委员和代表的激烈争论.冯小刚：“明星要承担连带责任的规定是片面的、不公正的！法律也开始欺负明星了，欺负的没有道理。”张艺谋：“如果你代言错了，你就得认，要为自己的言行承担责任。”《中华人民共和国食品安全法》第五十五条规定：“社会团体或者其你作伪你受罚——国外明星之“广告门”(1)1978年，美国歌星帕特·布恩被传出在一则治疗粉刺的药膏广告中作假。帕特·布恩和女儿黛比(Debbie)共同出现在这则电视广告中，广告大意是帕特·布恩的四个女儿都在使用这种药膏，并且发现它对治疗粉刺很有疗效。后来，美国贸易委员会(FTC)通过认证，对生产该药膏的厂家提出了抗议，指出帕特·布恩和女儿在该广告中作假，该药膏并不具有使人们远离粉刺的效果。最后，帕特·布恩签署了一项协议，保证自己不再在该广告中出现，并且被勒令支付所有赔偿金中的2.5%给消费者。帕特·布恩通过代理律师向外透露，他的女儿们确实使用过该药膏，但是令他沮丧的是它的疗效并非像他所预料的那样，并且也没有得到过任何科学认证。你作伪你受罚——国外明星之“广告门”(1)1978年，美你作伪你受罚——国外明星之“广告门”(2)美国俄州一家制药公司新近开发了一种治疗十二指肠球部溃疡的药物，经过州食药局审核批准，准备推向市场。为把产品推向大众，该公司选择了俄州电视三台播放广告，请来了当时知名度很高的影视剧演员菲德勒尔，请他代言制作一则75秒钟左右的电视广告，该公司为此支付给菲德勒尔代言酬金150万美元。一个星期后，该电视广告在州电视三台黄金时间段播出，其画面镜头是：菲德勒尔手持一盒该药，先是皱着眉心现身说法，称自从3年前患上了十二指肠球部溃疡，服用了很多药物不见效果。说到这儿，菲德勒尔马上转忧为喜道：自从服用了这一药品后，十二指肠球部溃疡就渐渐被治愈了。这时候又响起画外音：请相信，菲德勒尔先生的推荐是没有错的。电视广告播出后，一位曾和菲德勒尔同居过5年多的女友打电话给州食药局，称菲德勒尔在电视上撒谎，因为他从没有患十二指肠球部溃疡病。于是，州食药局和警察署请菲德勒尔赶到该制药公司销售部“说清楚”。面对调查人员，菲德勒尔不得不低头承认“自己犯了一个难以饶恕的不诚信错误”。随后在电视上向观众致歉，请求谅解。好在该药品治疗十二指肠球部溃疡的效果的确很好，患者没有向菲德勒尔问罪。菲德勒尔将150万美元的代言电视广告酬金上交给警察署，另被罚款5万美元，3年内被严禁参与拍摄任何媒介广告。与此同时，该制药公司也被罚款180万美元，该药品电视广告被封杀，理由是“让不是感同身受的人代言，会误导同病的患者”。你作伪你受罚——国外明星之“广告门”(2)美国俄州一家制你作伪你受罚——国外明星之“广告门”(3)2007年7月，由影星佩内洛普·克鲁兹主演的睫毛膏广告被紧急叫停，原因是克鲁兹在广告中佩戴了假睫毛。在这则广告中，欧莱雅公司声称该睫毛膏能使女性的睫毛看上去增长60%。但是，克鲁兹的睫毛看上去似乎达不到广告所需要的效果，因此公司决定使用假睫毛进行拍摄。英国广告标准局(ASA)指出，在广告中使用假睫毛夸大了产品的实际功效，也对消费者产生了误导。最后，欧莱雅公司不得不在广告中声明：克鲁兹“有一些”睫毛不是真的，使用该睫毛膏不过是让它们看起来比较长。你作伪你受罚——国外明星之“广告门”(3)2007年7月

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。

19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。

20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。

1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。

2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。

3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。

4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。

13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。

15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。

17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。

18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。

19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。

20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，51第十章广告监督管理

【本章重点】广告概述广告活动主体广告监督管理广告经营过程的监督对违法广告行为的处罚第十章广告监督管理【本章重点】广告管理是工商行政管理活动的重要组成部分。广告活动涉及面广，直接关系到广大工商企业以及消费者的切身利益。制止一切违法的以及可能危及消费者和工商企业切身利益的广告行为，这对于维护我国市场经济秩序，保障消费者权益，促进社会主义精神文明建设均具有重要意义。广告管理是工商行政管理活动的重要组成部分。广告活动涉及面广，第一节广告概述

一、广告的历史广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。第一节广告概述一、广告的历史一、广告的历史商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一头骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。据《诗经》的《周颂·有瞽》一章里记载，早在西周时期，便出现了音响广告。如卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。一、广告的历史商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源一、广告的历史随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。一、广告的历史随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，一、广告的历史如今，“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，拥有来自70多个国家和地区的2640多个人会员和大批企业会员。一、广告的历史如今，“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆二、广告的含义、分类和作用

关于广告，世界上目前还没有一个统一的概念。广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。

二、广告的含义、分类和作用关于广告，世界上目前还没有一个统广告的含义我国《广告法》定义的广告就是商业广告。即广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：（1）广告是一种有计划有目的的活动（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者;（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。广告的含义我国《广告法》定义的广告就是商业广告。（一）构成广告的要素

一则完整的广告必须由四个要素构成：（1）广告主。指发布广告的单位和个人，它包括企业、事业单位、团体和个人。广告主是广告活动的主体，是广告内容的决定者。（2）媒体。指广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的传播载体。它包括广播、电视、刊物等。（3）信息。指广告所要宣传的内容，也称广告物。（4）广告费用。指广告主支付给媒体所有者的费用。

（一）构成广告的要素一则完整的广告必须由四个要素构成：（二）广告的分类

1.按照广告的性质分类(1)经济广告。宣传生产资料、生活资料、劳务或服务息等的广告。(2)社会广告。向社会提供福利、服务等方面的广告，如行医、征婚、挂失、招生、人才流动等广告。(3)文化广告。传播教育、科学、技术、文学、艺术、新闻出版、卫生、体育、图书馆等各种文化广告。(4)政治广告。政府以付费的方式对社会公开发布的文告，如法庭判决、交通管理、税务征收、环境保护等各种广告。但不付费的政府公告不属于广告范畴。(5)企业广告。以树立企业良好形象为目的介绍企业的生产和技术方面的情况，宣传企业的经营哲学与企业精神等为主要内容而作的广告。(6)公益广告。以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告。这种广告不具有赢利目的。（二）广告的分类1.按照广告的性质分类广告的分类

2.按照广告所采取的媒介不同分类(1)报纸广告。它的特点是发行量大，传播广，发行的频率高，信息及时，可信度较高。但保存性差，针对性差，色彩效果差。因而报纸广告宜定期发布或经常发布，以增强读者记忆。(2)杂志广告。它的特点是发行面广，可选择性强，重读机会多，色彩效果好。但出版周期较长，信息不及时。(3)广播广告。广播有声音，能提高想象力，广告及时，重复性强，能详细区分地区，成本低，信息变化容易。但信息消失快，没有视觉效果，不能显示广告物形态。(4)电视广告。电视声、形兼备，注目率高，能比其他媒体的广告效果强３～５倍。但观众层不稳定，成本高，广告效果难测。(5)邮寄广告。通过邮局直接将广告寄给消费者或用户。邮寄广告针对性强，广告效果易测，作用明显。但费用较高，因属自作广告，可信度低。(6)户外广告与交通广告。这类广告重复性强，能形成潜在意识，容易触目。但只限于几个地方，无法吸引高阶层注意。(7)POP广告。即销售现场广告或售货点广告。广告的分类2.按照广告所采取的媒介不同分类广告费30年翻了33倍:1977年4月5日的《参考消息》转载了美国《巴尔的摩太阳报》记者的报道数据:在中国国家电视台上播映十五秒钟的广告，价钱大约是六百美元；一分钟是一千六百八十美元。如排在星期六和星期日晚上观众最多的时间里，加收百分之二十的费用。2007年,按央视二套的报价：《中国财经报道》栏目每15秒是12000元；《开心辞典》栏目每15秒是18800元，《东方时空》每55秒是55000元；《天气预报》的景观广告分地区，北京一条是200万元，上海是160万元。广告费30年翻了33倍:1977年4月5日的《参考消息》转载（三）广告的作用

1.节约流通费用，加速资金周转促进商品流通，指导生产广告具有快速地将大量商品信息传递给消费者的功能。与其他促销措施相比，广告具有传播速度快、范围广、费用省的优点，在整个流通过程中，广告成为传递各种信息、连接供需双方的桥梁。广告费用虽然属于一种纯粹的流通费用，但它是实现商品价值和使用价值的必要费用。如果广告能够带来大规模的销售，也就间接地促进了生产，使生产能力得到充分发挥，有利于降低生产成本，提高经济效益。广告对于生产的促进作用表现为两个方面：首先，生产者根据市场需求信息，合理安排生产，生产适销对路的产品，广告成为一种重要的信息来源；其次，生产者运用广告向市场传递产品和商品信息，开拓市场，扩大销售。广告的这种双向信息流，充分体现了广告对生产的促进作用，同样也体现了消费对于生产的反作用，体现了整个流通过程各环节的有机联系。

（三）广告的作用1.节约流通费用，加速资金周转促进商品流通（三）广告的作用2.有利于开展公平竞争广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。在当今社会主义市场经济条件下，竞争不能没有广告，广告推动了竞争，对促进企业提高经济效益发挥着积极的作用。2008年最流行的广告词:掌中乾坤，梦之灵魂。（微软）智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）服从你的渴望。（雪碧）（三）广告的作用2.有利于开展公平竞争（三）广告的作用3.保护经营者的利益在竞争市场上，由于不同厂家生产的同类商品很多，对于畅销商品，常有仿造和冒牌现象，这是一种侵权行为，如将他人已获专利权的产品当作自己产品进行宣传。工商企业只有尽快地通过广告告知广大消费者进行辨识。工商企业通过广告可保护自己产品的品牌、商标，减少损失，提醒消费者“认准商标、谨防假冒”。（三）广告的作用3.保护经营者的利益

（三）广告的作用

4.引导消费者，提高生活质量和水平广告可以帮助消费者选择，假如没有广告，消费者选择近于盲目、面对商店柜台上琳琅满目的各种各类商品，消费者很难知道谁好谁坏，所以需要广告的帮助。一般来说，新产品广告，大多具有改进提高消费者生活水平的功效。广告经常提供新的知识，经常视听广告能增长见闻，并且不要花很多精力。（三）广告的作用4.引导（三）广告的作用5.促进对外贸易的发展通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且增加了外汇收入。来华广告带来了国际市场的商品信息，使我国有广泛学习和借鉴的机会。另外，开拓国际市场很大程度上借助于广告，广告做得成功或失败，往往决定了对外贸易的成败。因此，可以通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易。

（三）广告的作用5.促进对外贸易的发展第二节广告监督管理一、广告监督管理的概念

广告监督管理，是指国家广告管理机关依据法律、法规和授予的职权，代表国家对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。广告管理包括广告宣传管理和广告经营活动管理两个方面。广告宣传指广告客户（包括工商企业、机关团体、公民个人）为了达到某种目的，通过一定的载体向社会公开传递信息的行为。对广告宣传管理的中心是保证广告宣传内容的真实性和合法性。广告经营是指广告经营单位（包括专业广告公司、兼营广告媒体单位）为广告主提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，以取得盈利的行为。广告经营活动管理的中心是建立依法经营的秩序。第二节广告监督管理一、广告监督管理的概念二、广告管理的范围

我国《广告管理条例》第2条规定：“凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属本条例管理范围。”根据这一规定，广告管理的范围，具体包括：利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置贴广告利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告通过邮局邮寄各类广告宣传品利用馈赠实物进行广告宣传利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告

二、广告管理的范围我国《广告管理条例》第2条规定：“凡通三、广告管理机构及其职责

我国的广告管理机构是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。国家工商行政管理局下设广告司，是广告管理的最高机关；各省、自治区、直辖市、计划单列市、经济特区和省辖市工商行政管理局设广告管理处、科；县级工商行政管理局一般在广告商标管理部门内设专人，负责管理所辖区域内的广告业务。

三、广告管理机构及其职责我国的广告管理机构是国家工商行政管广告管理机构的主要职责：1.制定广告管理法规和规章

国家工商行政管理局主要研究、制定广告管理的法规和规定及有关的方针、政策；省、自治区、直辖市及有立法权的较大市的广告管理机关可以代当地政府起草地方性广告管理规章。2.审核批准审核批准包括长期经营广告业务的广告经营者和临时经营广告业务的广告经营者资格认定及经营范围的核定等。审核批准包括审查、核准、颁发广告证照等环节。广告管理机构的主要职责：1.制定广告管理法规和规章广告管理机构的主要职责：3.广告监督

即对广告宣传内容、广告经营活动进行监督控制，这是广告管理机构的一项重要的日常工作。4.查处违法广告案件工商行政管理机关依据法律对违法广告宣传、广告经营活动进行调查和处理，包括发现和处理违法广告案件。发现违法广告的渠道主要是广告管理机关的日常监督，消费者投诉,群众举报。5.协调各方关系协调各广告经营单位之间的关系，推动广告经营单位改进服务质量，提高广告管理水平；协调广告管理机关同商标管理部门、合同管理部门、企业登记管理部门、广告行业管理部门以及政府其他部门之间的关系，争取各方面的支持与配合。广告管理机构的主要职责：3.广告监督三、广告管理的依据

我国现行的广告管理法规主要有：

1.《中华人民共和国广告法》该法是我国现行的广告管理的基本法律，其他有关广告方面的法律规章都必须以该法为准。广告法共６章49条，主要规定了广告管理的宗旨、范围，广告管理机关，广告准则，广告活动的原则要求，广告的审查，广告的证明，违法责任的查处等内容。广告法的调整对象是商业广告活动，其他广告（如公益广告、征婚广告等）不属于广告法的调整范围。2.《广告管理条例》《广告管理条例》规定了广告管理的宗旨及范围，广告管理机关，广告宣传内容的原则和限制，广告证明和广告审查的原则要求，广告经营的原则要求，禁止的广告表现形式，违反条例的责任及查处等。三、广告管理的依据我国现行的广告管理法规主要有：三、广告管理的依据3.《广告管理条例施行细则》《广告管理条例施行细则》是对《广告管理条例》规定的具体化。4.其他广告管理规章这部分的规章主要有《关于企业广告费用开支问题的若干规定》它规定了企业广告费可以列入企业销售费用中开支以及广告费用开支的范围及限制；《食品广告管理办法》；《药品广告管理办法》；《化妆品广告管理办法》；《关于加强五种医疗器械产品广告管理的通知》；《关于做好农药广告管理工作的通知》；《关于加强体育广告管理的暂行规定》；《关于进一步加强电视广告宣传管理的通知》。以及药品、医疗器械、农药、兽药广告审查标准及审查办法，酒类广告、烟草广告、临时性广告、户外广告管理办法等等。三、广告管理的依据3.《广告管理条例施行细则》四、广告监督管理制度

1.广告审查制度

广告审查包括广告经营者对广告的审查和工商行政管理部门对广告的审查。广告经营者审查广告就是验证广告主的各项广告证明，审查广告内容和广告表现形式的合法性。广告审查既是广告经营者的一项法律权利，又是广告经营者的一项法律义务。广告经营者由于受自身检测条件和管理权限的限制，在履行广告审查的权利和义务时往往受到某种程序的制约，因而对涉及技术性能和质量标准的广告，要索取有关部门出具的证明。广告审查还指工商行政管理部门对广告的检查。四、广告监督管理制度1.广告审查制度广告审查制度:

广告审查部门在审查广告时应遵循以下原则：第一，审查在先的原则。即广告经营者在广告发布之前对广告内容和广告有关证明文件进行审查；第二，全面审查的原则。即广告经营者必须依据广告管理法的规定，全面审查广告宣传的内容和形式，严格掌握广告宣传的标准，认真收取和查验广告证明；第三，重点审查的原则。即广告审查应有主次之分，广告审查的重点就是广告的真实性。广告审查实质上就是广告经营者将广告、广告证明和广告管理法规三者相对照，通过综合分析研究，判定广告内容和广告表现形式是否合法。广告审查分为承接登记、初审、终审、建立广告业务档案四个环节。广告审查制度:广告审查部门在审查广告时应遵循以下原则：第一广告监督管理制度2.广告代理制度广告代理制指广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体单位通过广告公司承揽广告业务，出售版面或时间的广告经营机制。在广告代理制下，广告公司居于广告活动的核心地位。广告代理制是广告行业发展到一定阶段的产物，是广告业成熟的标志之一。广告代理制遵循专业化、科学化的原则，使广告公司和广告媒体单位各司其职，符合广告业发展的客观规律，是我国广告业发展的一种趋势。

广告监督管理制度2.广告代理制度我国对广告代理行为有以下法律规定：

(1)广告代理单位必须要有广告代理权。(2)广告代理单位必须在代理权限内进行。(3)广告客户的授权范围应在其经营范围内。(4)广告代理的法律效果由被代理人承受。我国对广告代理行为有以下法律规定：(1)广告代理单位必须要广告监督管理制度3.广告合同制度我国广告法明确规定：广告主、广告经营者、广告发布者之间在发生广告业务往来时，必须依法订立书面合同，以合同形式来确定彼此的权利义务关系。广告合同除具备经济合同的一般特征外，还具有以下特征：(1)广告合同的一方当事人必须是广告经营者或广告发布者，另一方一般是广告主。在个别情况下，广告合同的双方当事人都是广告经营者或广告发布者。(2)广告合同的标的，是一种服务性劳务，即设计、制作、发布、代理广告等活动。(3)广告合同是诺成合同。双方当事人一旦成达协议，合同便告成立。(4)广告合同只能是书面合同。广告监督管理制度3.广告合同制度广告监督管理制度4.广告证明制度广告证明是用来表明广告主的主体资格是否合法和广告内容是否真实、合法的文件、证件和资料等。广告证明主要内容有：广告主应依法向广告经营者和发布者出具相应的证明(营业执照以及其他生产经营资格的证明文件；质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；确认广告内容真实性的其他证明文件)。广告主出具的证明文件必须是出自有权开出并能保证广告证明合法有效的机关。如专利权商品广告证明应由专利权授予机关出具；质量和计量的标准的广告证明，由省级以上标准化管理部门或经计量认证合格的质量检验机构出具。

广告监督管理制度4.广告证明制度五、广告中应禁止的情形

1.禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌作盈利性的商业活动。2.禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义、形象、言论进行商业性广告宣传。3.禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。4.广告内容不得妨碍社会安定，危害人身和财产安全，不得损害社会公共利益。5.广告内容不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。6.禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。五、广告中应禁止的情形1.禁止使用中华人民共和国国旗、国徽7.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。8.不得妨碍环境和自然资源保护。9.不得有法律法规规定禁止的其他情形。如在广告中不得有贬低同类商品或服务的内容；不得有损害未成年人和残疾人身心健康的内容；不得以新闻指导的形式发布商务广告；广告中出现商标时商标不得使用《商标法》第８条所禁止使用的文字和图形；等等。广告中应禁止的情形7.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。广告中应禁止的六、特殊商品广告的管理

特殊商品广告指依法律、行政法规规定实行特殊管理的商品广告。依据我国广告法和各项法规的规定，下列商品的广告被列为特殊商品广告：烟酒类广告、药品广告、食品广告、医疗广告、医疗器械广告、农药广告、兽药广告、化妆品广告。特殊商品的广告，必须在发布前提请有关的行政主管部门对广告的内容进行审查，审查合格后方可发布，未经审查的广告不得发布。发布未经审查的特殊商品广告的，应当依照本法第四十三条的规定承担法律责任。特殊商品广告的审查机关:如负责对药品、食品卫生、化妆品管理的卫生行政主管部门；负责医疗器械管理的医药行政管理部门；负责农药、兽药管理的农业行政主管部门等。

六、特殊商品广告的管理特殊商品广告指依法律、行政法规规定实我国法律规定不允许做广告的药品:

根据国家工商总局、食品药品监督管理局发布的《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》,

一下５类药品不得发布广告：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；医疗机构配制的制剂；军队特需药品；国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品；批准试生产的药品。我国法律规定不允许做广告的药品:根据国家工商总局、食品药品七、对违法广告行为的处罚

1.违法广告行为包括的范围广告违法行为主要有：无照经营、超越经营范围、不正当竞争行为、虚假广告、不履行验证手续、新闻广告、发布禁止的广告等。2.广告行政处罚的复议广告行政处罚的复议，是指不服广告管理机关处罚的当事人，在一定时间期限内，依法向作出行政处罚决定的广告管理机关的上一级机关提出申请，请求重新处理；上一级广告管理机关根据有关法律、法规和规章，按照法律程序，对引起争议的具体行政处罚行为进行复查和重新审议，并依照不同情况，作出维持、变更或撤消原处罚决定的一种法律制度。

七、对违法广告行为的处罚1.违法广告行为包括的范围我国明星代言广告存在的问题：从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院，文清代言“眼保姆”医疗器械，郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶，到葛优代言亿霖集团，刘嘉玲代言SKⅡ，名人代言引发了一系列的问题并在一轮又一轮的舆情聚焦中陷入众矢之的。而由邓婕等明星代言的三鹿奶粉事件更是把这一问题推上了一个新的高峰，引发了国人对于食品安全和明星代言的高度关注。2009年2月28日《中华人民共和国食品安全法》由中华人民共和国第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过，在食品代言问题上名人的代言责任已经明确：在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。其实，西方国家也有各类明星为企业产品代言，大大多数西方的明星们很在乎自己的名胜，不会轻易接那些质量尚未得到公众确认的新产品的广告，而且西方国家有严格缜密的广告法则，如果为伪劣产品代言者要连带吃官司，所以他们为企业代言更为谨慎。如，英国足球明星贝克汉姆也经常在电视上做产品的广告，但他代言的产品都是信誉卓著的名牌产品。

我国明星代言广告存在的问题：从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院明星代言费一瞥：刘德华代言每2年800万港币陈好代言每两年160万

李宇春代言每两年180万人民币

明星代言费一瞥：刘德华代言每2年800万港币陈好代言每国外广告治理对策政府行政管理广告行业自律消费者自我保护国外广告治理的主要方式国外广告治理对策政府行政管理广告行业自律消费者自我保护国外广(一)政府行政管理1.美国主要管理广告的重要机构有联邦贸易委员会、联邦通讯委员会、食品及药品管理局。其中，联邦贸易委员会作为全美最权威、最综合的广告主管机关，其权力有“准司法权”之称。其主要职责是制定广告管理规章并负责监督实施，调查处理消费者对广告的控告，召开听证会，处理虚假不实不公平的广告等。除此之外，美国国会还授权其他部门协助调查管理广告，这些部门包括邮政局、烟酒税务司、农业部、证券交易委员会、专利局、国会图书馆等。其中国会图书馆负责在美国境内保护所有享有版权的物品，包括广告、授予广告主版权、确保广告版权所有人终身及去世后50年独家享有已注册广告的权利。(一)政府行政管理1.美国(一)政府行政管理2.英国广告被主要分为三大类：非广播电视类广告、广播类广告和电视类广告。因而对于广告的监管，实际上也是“三权分立”，各司其职。其中范围最广、影响最深的电视类广告主要受“传播办公室”的管辖。传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者，传播办公室也有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。另外，独立电视委员会负责制定和实施《独立电视委员会广告行业行为准则》，进一步监督规范电视广告；电视广告审查中心负责电视广告稿或者电视广告样本的审查；广告标准局监控广告播出后的社会效果和反映，一旦出现不良社会反映，立即停播。(一)政府行政管理2.英国(一)政府行政管理3.加拿大由广播电视及电信委员会依据《广播电视法》对广播电视节目的内容进行管理，对所有广播电视节目内容包括广告是否符合法律法规的标准，负监督责任。在其认为必要时，可以随时进行干预，包括禁止播出淫秽或亵渎性语言和画面。4.法国法国的BVP（正确的广告办事处）是政府管理广告的主要机构，其任务是监督广告活动，监视违反各种法律规章制度的行为。目前，法国已经形成了完善、严格的法律体系对其广告业进行管理，主要有《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》、《商业手工业引导法》、《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》等，这些法限制了广告的发布方式、时间.如法国三家国家电视台中只有一台和二台可以做广告，但广告不得在节目中插播，而且广告商品必须经过政府特别审核批准，其广告每天只能播7次共15分钟。(一)政府行政管理3.加拿大（二）广告行业自律

相比较政府行政管理，国外广告监管体制更为主要的部分是广告行业之间形成的自律体系。除了依靠相关部门负责维护公平竞争和保护消费者的合法权益、对误导或虚假等违法广告进行监督管理外，一些国家的广告管理工作完全由广告行业的民间组织进行规范和监督；少数国家则完全依靠行业自律监督广告活动。（二）广告行业自律相比较政府行政管理，国外广告监管体制更为（二）广告行业自律1.美国广告业的行业自律体系经过长期的发展完善已经十分健全，行业组织的自我管理成为美国广告管理的重要组成部分。其自律体系主要由广告公司、广告主和广告媒体三个自律主体构成。对于广告制作的自律主要来自于美国广告（代理商）协会和全国广告协会；而广告跨行业自律的主要机构是商业促进局和全国广告审查理事会。其中商业促进局是美国最大的商业监督组织，其主要任务是保护消费者不受虚假和欺骗广告，以及商业欺诈行为的侵害；全国广告审查理事会的主要目的是推广并执行广告的真实性、准确性、品味、道德以及社会责任标准。（二）广告行业自律1.美国（二）广告行业自律2.英国英国广告标准局已经建立了一套完整的自律体系，制定了《英国广告和营销准则》，并负责在广告业的实施。英国广告自我限制