教学课件 6 3组织形象的建立与推广汇总

第六章社会组织形象管理第六章社会组织形象管理1第三节组织形象的建立与推广一、组织形象的建立（一）

组织现有形象的调查1、内部调查2、外部调查3、组织综合指数调查第三节组织形象的建立与推广一、组织形象的建立2（二）

组织形象框架的设定1、组织理念的确定2、行为规范的确立3、识别系统的确立

（二）组织形象框架的设定3品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记

宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司Sony品牌策略一、品牌有无4人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的人5Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。Google是由英文单词Googol变化而来。6海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性海德电梯销售有限公司标志(2)构思巧妙，暗示属性7那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。8取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象9(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.

(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿10lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉11教学课件63组织形象的建立与推广汇总12Myidea美加净：MAXAM海信：HiSense新飞：Frestech小霸王：SuborMyidea美加净：MAXAM13教学课件63组织形象的建立与推广汇总14宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野

名车品牌大观宝马（BMW）·德国营销视野名车品牌大观15大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野

名车品牌大观大众VW营销视野名车品牌大观16别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野

名车品牌大观别克Buick营销视野名车品牌大观17美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野

名车品牌大观美洲虎（JAGUAR）是英国轿车营销视野名车品牌大观18纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。

两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生19误区1“名牌就是品牌”误区2“品牌就是商标”品牌误区3“做品牌就是做CIS”品牌误区4我是谁？——品牌缺乏定位品牌误区5“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症品牌误区6品牌必须高档品牌误区7政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？品牌误区8做品牌可以一劳永逸品牌误区9品牌形象朝令夕改品牌误区10品牌过度延伸ＰS:品牌十大误区

误区1“名牌就是品牌”ＰS:品牌十大误区20包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字21（三）组织形象方案的论证

二、组织形象的推广（一）组织形象对内的宣传1、对内宣传的主要内容：组织的前景，组织目前的处境，组织如何进行变革（三）组织形象方案的论证222、内部宣传的方式：注重自上而下的宣传，强调自下而上的反馈，深化横向沟通方式2、内部宣传的方式：23（二）组织形象对外的推广1、人际传播①美誉度的建立。②和谐度的建立2、大众传播①广告。②形象推广活动（二）组织形象对外的推广24正大广场的企业形象推广正大集团投资3.5亿美金建造的正大广场位于上海浦东陆家嘴金融贸易区，于2001年秋冬建成开业。正大广场将是中国最大的集购物、饮食及娱乐为一体的大型购物中心。正大广场于2000年10月27日举行盛大的招商晚会。万搏宣伟国际公关顾问公司担任此次公关活动，主要工作是活动前期的宣传管理和晚会当天的策划和组织思考：开展公关活动之前，第一步要做什么？正大广场的企业形象推广正大集团投资3.5亿美金建造的正大广场25市场调查万博宣伟进行市场调查发现：上海的零售地产业竞争相当激烈，浦东地区也不是大多数消费者所考虑的目的地在中国人心目中正大集团是著名的农产品和化学饲料公司，在零售地产方面缺乏知名度。此次招商晚会是浦东地区最大的大型户外活动，需要经过政府部门很多繁文缛节的批准，需要政府部门的协助和支持思考：作为公关公司的一员，你有何设想？市场调查万博宣伟进行市场调查发现：26项目策划公关目标：建立正大广场的知名度和形象。将正大广场的形象和定位人性化，将是在中国首推以生活品位为理念的购物中心展示正大广场和正大集团的潜力和实力，达到业务拓展的目标为未来正大集团在中国投资的购物中心建立展示平台思考：在这样的公关目标之下，推广策略应该侧重于什么？项目策划公关目标：27推广策略万博宣伟采用高调的推广策略，侧重于：用时尚和新颖的手法，展开一系列高调的全方位的公关和广告推广活动，将正大广场定位于最高档的购物中心为正大广场在消费者心目中创造一流知名度，高期望值的前景。将推广晚会定位成“不容错过”的年度派对。目标受众为：国际及国内的各类零售商和娱乐商家、舆论引导者、政府官员、商业团体和社会团体领导。思考：如何按照策划的要求实施？推广策略万博宣伟采用高调的推广策略，侧重于：28项目实施宣传主题：“正大广场——未来上海的消费前沿”形象设计和行销工具：知名设计公司创作了一系列高质量传播工具包括只有小册子、招商租赁手册和晚会邀请函，将信息传递个目标受众广告宣传：一个三层外墙广告矗立在购物中心媒体宣传：进行了两轮的媒体宣传推广前期招商的新闻资料套在活动钱递给所有国际国内及本地的媒体晚会前一天，召开新闻发布会，包括南华早报、亚洲华尔街时报及道琼斯在内的国际媒体和北京上海的国内媒体。项目实施宣传主题：“正大广场——未来上海的消费前沿”29宣传活动构想一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被递送给数以千计上海及海外有影响力和重要的商业界人士晚会现场在美丽的黄浦江畔的滨江公园。此台晚会动用了三百多名台前幕后的演员和工作人员，设计了长达一小时的舞台表演，运用最先进的音响和灯光效果融合东西方文化。以中华第一大鼓的鼓声开场，带出多种舞蹈表演，包括有黄豆豆领舞的“秦俑”、电影女郎舞、厨师舞、酒保舞等，表现四季的时装表演，少儿和成人Hip-Hop。思考：怎样评价公关活动效果？宣传活动构想一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被递送给数以30项

目

效

果到2001年1月止，有44家媒体广泛的报道了此次活动和正大广场，包括6个电视台（上海卫视、上海电视台、上海有线电视台、中央电视台的新闻报道，北京电视台的“时尚装苑”，上海卫视的“CityBeat”栏目）基本上所有媒体报道围绕正大广场展开,占报道总数的95%。积极正面的报道占95%，客观中性的报道为5%，负面报道为0。一位来自ShanghaiDaily的记者说：“我从来没参加过这样令人激动和有魅力的晚会”。被评为2001年中国最佳公共关系案例银奖。项

目

效

果到2001年1月止，有44家媒体广泛的报道了此31第四节组织形象的巩固与矫正一、组织形象内质的更新1、组织理念的更新2、领导者观念的更新3、员工素质的提高4、质量水准上的提高第四节组织形象的巩固与矫正一、组织形象内质的更新32二、组织形象的外观改良1、名牌产品的外观更新2、传播内涵上的更新

三、组织形象的矫正

二、组织形象的外观改良33可口可乐与百事可乐之战——保持公众对组织的了解

二次大战前，百事可乐销量一直远远落后于可口可乐。二次大战后，百事可乐开始了与可口可乐激烈而持久的较量。第一战役；从1929年开始，百事趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场战略进攻，主要是向公众灌输这样一个概念：同样5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。这个策略十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的部分市场。可口可乐与百事可乐之战——保持公众对组织的了解二次大战前，34可口可乐还击1一、针对百事可乐的战略进攻，可口可乐根据战后经济发展较快、美国人民生活水平提高、对低档商品需求量下降这一变化，运用广告宣传，竭力把百事可乐贬成是“穷人的可乐”，“廉价的仿效者”。广告的宣传使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料，不敢用它来招待客人。这一战略反击给予百事可乐以沉重的打击，使其销售量急速减少。百事可乐1946年的利润为630万美元，1949年跌到200万美元，股票价格也从每股40美元下跌到8美元，可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面，维护了自己的领先地位。

可口可乐还击1一、针对百事可乐的战略进攻，可口可乐根据战后经35百事可乐挑战2第二战役：“百事可乐的一代”。60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明；谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上。百事可乐是给“认定自己是年轻人”的那些人喝的。合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：”今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝百事可乐，他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”到了60年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。

百事可乐挑战2第二战役：“百事可乐的一代”。36可口可乐还击2二、可口可乐在1970年终于找到对市场领导者最有力的防御战略，那就是领导者地位本身这个有利条件，推出了“地道货”这个竞争概念。可口可乐强调自己是正宗货，在广告中特别写上7X字样。推出了使青年们入迷的“罗素摇滚”广告。同时还推出不同瓶装可乐。为了招徕年轻人，广告常是以年轻人欢聚一起喝可乐共度美好时光为主题。越战爆发后，可口可乐推出了甜蜜、纯洁无邪的广告主题，以吸引那些因战争而紧张的年轻人。其中一个广告中，全世界种族肤色各异的500名儿童，聚集在意大利泉座高山的山坡上齐声高唱；“我愿为全世界买一瓶可口可乐”。1983年就花了近4亿美元，运用美国传统的形象——激烈的垒球比赛、啦啦队，劳动中的农民，乡土味浓厚的音乐歌曲告诉美国人“这就是可口可乐！”

可口可乐还击2二、可口可乐在1970年终于找到对市场领导者最37百事可乐挑战3第三战役：进军海外市场。可口可乐在海外尚有不少空白之地。在1959年莫斯科举办美国博览会的会上，百事可乐国际部经理拿出百事可乐，请赫鲁晓夫鉴定口味，并将此事在报上大肆渲染，掀起了一股品尝百事可乐热潮。事后又在苏联建厂，始终垄断着苏联市场。当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时，百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展开角逐。1980年，在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宣传有法，盈利超过可口可乐的1/3以上，使百事可乐在海外名声大振。

百事可乐挑战3第三战役：进军海外市场。38百事可乐挑战4第四战役：为了改变人们总相信老名牌，认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于1972年在美国发动了一次盲尝实验。在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3：2的强势战胜可口可乐。这一比较场面被百事在电视上反复播放。百事可乐声誉猛增，销量直线上升。与可口可乐相比，1960年为2.5:1，1965年变成1.15:1。1977年以来，在美国的销量开始超过可口可乐70年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的，这些广告感情色彩浓郁,如可爱的小女孩在院子里与小狗嬉戏，全家人欢聚一起为慈祥的老祖母过生日，一家人在渡口热情地欢迎远方的来客等。百事可乐挑战4第四战役：为了改变人们总相信老名牌，认为可口可39可口可乐还击4三、可口可乐在1985年3月突然做出一项决定：宣布改变已有99年历史的配方。这次改变配方引起了一场轩然大波，遇到了众多消费者的抗议，百事可乐趁此机会幸灾乐祸地大做文章，攻击说：“大家知道，某种东西如果是好的，就用不着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策！”现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了等。可口可乐在7月份突然改变了竞争战略，宣布恢复原来可乐配方，更名为“古典可乐”，同时推出新配方的“营养可乐”，并以1亿美元的预算来推销这两种可乐，以打退百事可乐的进攻，还以降低价格来夺取市场份额。这种大规模的折扣战术取得了令人满意的效果：可口可乐的股票猛涨了2.75美元，而百事可乐的股票却下跌了0.76美元，可口可乐再次扭转了市场的战机。

可口可乐还击4三、可口可乐在1985年3月突然做出一项决定40课后习题：

如何重塑雀巢公司的形象1、5人左右为一组2、以组为单位写出塑造方案3、制作powerpoint，每组选一位代表在下节课上台讲解4、作为平时的成绩，占10-15分课后习题：

如何重塑雀巢公司的形象1、5人左右为一组41第六章社会组织形象管理第六章社会组织形象管理42第三节组织形象的建立与推广一、组织形象的建立（一）

组织现有形象的调查1、内部调查2、外部调查3、组织综合指数调查第三节组织形象的建立与推广一、组织形象的建立43（二）

组织形象框架的设定1、组织理念的确定2、行为规范的确立3、识别系统的确立

（二）组织形象框架的设定44品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记

宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司Sony品牌策略一、品牌有无45人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的人46Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。Google是由英文单词Googol变化而来。47海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性海德电梯销售有限公司标志(2)构思巧妙，暗示属性48那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。49取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象50(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.

(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿51lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉52教学课件63组织形象的建立与推广汇总53Myidea美加净：MAXAM海信：HiSense新飞：Frestech小霸王：SuborMyidea美加净：MAXAM54教学课件63组织形象的建立与推广汇总55宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野

名车品牌大观宝马（BMW）·德国营销视野名车品牌大观56大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野

名车品牌大观大众VW营销视野名车品牌大观57别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野

名车品牌大观别克Buick营销视野名车品牌大观58美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野

名车品牌大观美洲虎（JAGUAR）是英国轿车营销视野名车品牌大观59纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。

两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生60误区1“名牌就是品牌”误区2“品牌就是商标”品牌误区3“做品牌就是做CIS”品牌误区4我是谁？——品牌缺乏定位品牌误区5“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症品牌误区6品牌必须高档品牌误区7政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？品牌误区8做品牌可以一劳永逸品牌误区9品牌形象朝令夕改品牌误区10品牌过度延伸ＰS:品牌十大误区

误区1“名牌就是品牌”ＰS:品牌十大误区61包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字62（三）组织形象方案的论证

二、组织形象的推广（一）组织形象对内的宣传1、对内宣传的主要内容：组织的前景，组织目前的处境，组织如何进行变革（三）组织形象方案的论证632、内部宣传的方式：注重自上而下的宣传，强调自下而上的反馈，深化横向沟通方式2、内部宣传的方式：64（二）组织形象对外的推广1、人际传播①美誉度的建立。②和谐度的建立2、大众传播①广告。②形象推广活动（二）组织形象对外的推广65正大广场的企业形象推广正大集团投资3.5亿美金建造的正大广场位于上海浦东陆家嘴金融贸易区，于2001年秋冬建成开业。正大广场将是中国最大的集购物、饮食及娱乐为一体的大型购物中心。正大广场于2000年10月27日举行盛大的招商晚会。万搏宣伟国际公关顾问公司担任此次公关活动，主要工作是活动前期的宣传管理和晚会当天的策划和组织思考：开展公关活动之前，第一步要做什么？正大广场的企业形象推广正大集团投资3.5亿美金建造的正大广场66市场调查万博宣伟进行市场调查发现：上海的零售地产业竞争相当激烈，浦东地区也不是大多数消费者所考虑的目的地在中国人心目中正大集团是著名的农产品和化学饲料公司，在零售地产方面缺乏知名度。此次招商晚会是浦东地区最大的大型户外活动，需要经过政府部门很多繁文缛节的批准，需要政府部门的协助和支持思考：作为公关公司的一员，你有何设想？市场调查万博宣伟进行市场调查发现：67项目策划公关目标：建立正大广场的知名度和形象。将正大广场的形象和定位人性化，将是在中国首推以生活品位为理念的购物中心展示正大广场和正大集团的潜力和实力，达到业务拓展的目标为未来正大集团在中国投资的购物中心建立展示平台思考：在这样的公关目标之下，推广策略应该侧重于什么？项目策划公关目标：68推广策略万博宣伟采用高调的推广策略，侧重于：用时尚和新颖的手法，展开一系列高调的全方位的公关和广告推广活动，将正大广场定位于最高档的购物中心为正大广场在消费者心目中创造一流知名度，高期望值的前景。将推广晚会定位成“不容错过”的年度派对。目标受众为：国际及国内的各类零售商和娱乐商家、舆论引导者、政府官员、商业团体和社会团体领导。思考：如何按照策划的要求实施？推广策略万博宣伟采用高调的推广策略，侧重于：69项目实施宣传主题：“正大广场——未来上海的消费前沿”形象设计和行销工具：知名设计公司创作了一系列高质量传播工具包括只有小册子、招商租赁手册和晚会邀请函，将信息传递个目标受众广告宣传：一个三层外墙广告矗立在购物中心媒体宣传：进行了两轮的媒体宣传推广前期招商的新闻资料套在活动钱递给所有国际国内及本地的媒体晚会前一天，召开新闻发布会，包括南华早报、亚洲华尔街时报及道琼斯在内的国际媒体和北京上海的国内媒体。项目实施宣传主题：“正大广场——未来上海的消费前沿”70宣传活动构想一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被递送给数以千计上海及海外有影响力和重要的商业界人士晚会现场在美丽的黄浦江畔的滨江公园。此台晚会动用了三百多名台前幕后的演员和工作人员，设计了长达一小时的舞台表演，运用最先进的音响和灯光效果融合东西方文化。以中华第一大鼓的鼓声开场，带出多种舞蹈表演，包括有黄豆豆领舞的“秦俑”、电影女郎舞、厨师舞、酒保舞等，表现四季的时装表演，少儿和成人Hip-Hop。思考：怎样评价公关活动效果？宣传活动构想一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被递送给数以71项

目

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果到2001年1月止，有44家媒体广泛的报道了此次活动和正大广场，包括6个电视台（上海卫视、上海电视台、上海有线电视台、中央电视台的新闻报道，北京电视台的“时尚装苑”，上海卫视的“CityBeat”栏目）基本上所有媒体报道围绕正大广场展开,占报道总数的95%。积极正面的报道占95%，客观中性的报道为5%，负面报道为0。一位来自ShanghaiDaily的记者说：“我从来没参加过这样令人激动和有魅力的晚会”。被评为2001年中国最佳公共关系案例银奖。项

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果到2001年1月止，有44家媒体广泛的报道了此72第四节组织形象的巩固与矫正一、组织形象内质的更新1、组织理念的更新2、领导者观念的更新3、员工素质的提高4、质量水准上的提高第四节组织形象的巩固与矫正一、组织形象内质的更新73二、组织形象的外观改良1、名牌产品的外观更新2、传播内涵上的更新

三、组织形象的矫正

二、组织形象的外观改良74可口可乐与百事可乐之战——保持公众对组织的了解

二次大战前，百事可乐销量一直远远落后于可口可乐。二次大战后，百事可乐开始了与可口可乐激烈而持久的较量。第一战役；从1929年开始，百事趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场战略进攻，主要是向公众灌输这样一个概念：同样5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。这个策略十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的部分市场。可口可乐与百事可乐之战——保持公众对组织的了解二次大战前，75可口可乐还击1一、针对百事可乐的战略进攻，可口可乐根据战后经济发展较快、美国人民生活水平提高、对低档商品需求量下降这一变化，运用广告宣传，竭力把百事可乐贬成是“穷人的可乐”，“廉价的仿效者”。广告的宣传使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料，不敢用它来招待客人。这一战略反击给予百事可乐以沉重的打击，使其销售量急速减少。百事可乐1946年的利润为630万美元，1949年跌到200万美元，股票价格也从每股40美元下跌到8美元，可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面，维护了自己的领先地位。

可口可乐还击1一、针对百事可乐的战略进攻，可口可乐根据战后经76百事可乐挑战2第二战役：“百事可乐的一代”。60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明；谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上。百事可乐是给“认定自己是年轻人”的那些人喝的。合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：”今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝百事可乐，他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”到了60年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。

百事可乐挑战2第二战役：“百事可乐的一代”。77可口可乐还击2二、可口可乐在1970年终于找到对市场领导者最有力的防御战略，那就是领导者地位本身这个有利条件，推出了“地道货”这个竞争概念。可口可乐强调自己是正宗货，在广告中特别写上7X字样。推出了使青年们入迷的“罗素摇滚”广告。同时还推