营销心理学课件

消费心理学主讲人：姚红霞消费心理学主讲人：1第一章顾客的个体心理感觉和知觉

点击返回上一层第一节顾客心理过程第一章顾客的个体心理感觉和知觉点击返回上一层第一节2一、感觉和知觉

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

感觉与知觉的关系。点击返回上一层一、感觉和知觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的3感觉与知觉的关系

刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。点击返回上一层感觉与知觉的关系刺激物：视觉点击返回上一层4知觉的基本特征知觉的选择性

知觉的整体性

知觉的理解性

知觉的恒常性

点击返回上一层知觉的基本特征知觉的选择性点击返回上一层5知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。点击返回上一层知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知6知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。点击返回上一层知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为7知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。点击返回上一层知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某8知觉的恒常性

知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上一层知觉的恒常性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上9二、注意与记忆注意记忆点击返回上一层二、注意与记忆注意点击返回上一层10注意注意的概念注意的分类

点击返回上一层注意注意的概念点击返回上一层11注意的概念指人的心理活动对一定对象的指向和集中。点击返回上一层注意的概念指人的心理活动对一定对象的指向和集中。点击返回上一12注意的分类无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。点击返回上一层注意的分类无意注意：点击返回上一层13注意的功能选择功能保持功能加强功能

点击返回上一层注意的功能选择功能点击返回上一层14记忆的概念

记忆是人脑对过去经验在人脑中的反映。如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。

点击返回上一层记忆的概念记忆是人脑对过去经验在人脑中的反映。如曾经感知过15三、想象与思维

想象想象的作用

联想

思维

点击返回上一层三、想象与思维想象点击返回上一层16想象是指用过去感知到的材料来创造新形象的过程。点击返回上一层想象是指用过去感知到的材料来创造新形象的过程。点击返回上一层17思维

思维的概念

思维的分类

点击返回上一层思维思维的概念点击返回上一层18思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。点击返回上一层思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动19思维的类型

按思维形式分：形象思维逻辑思维

按思维品质分：常规思维创造思维发散思维点击返回上一层思维的类型按思维形式分：形象思维点击返回上一层20情感情感：是人对客观事物符合或不符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务点击返回上一层情感情感：是人对客观事物符合或不符点击返回上一层21意志的概念：是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。顾客意志过程的三个阶段：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系点击返回上一层意志的概念：点击返回上一层22第二节顾客的动机和行为

点击返回上一层第二节顾客的动机和行为

点击返回上一层23一、顾客的需要

需要的概念：是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。点击返回上一层一、顾客的需要需要的概念：是指人对某种目标的渴望和欲24消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性点击返回上一层消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性点击返回上一层25二、顾客的购买动机

购买动机的概念：是指引和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部驱动力。

点击返回上一层（一）购买动机的概念二、顾客的购买动机购买动机的概念：是指引和维持个体26（二）购买动机的作用发动作用指向作用维持作用点击返回上一层（二）购买动机的作用点击返回上一层27（三）顾客购买动机类型购买动机的基本类型：生理性购买动机

心理性购买动机

购买动机的具体类型：求实动机、求安动机求廉动机、求同动机求新动机、从美动机求名动机

点击返回上一层（三）顾客购买动机类型购买动机的基本类型：生理性购买动机28三、顾客的购买行为顾客购买行为：是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。顾客购买行为类型顾客购买行为的一般过程：认识需要、搜集信息、分析评价决定购买、购后感受

点击返回上一层三、顾客的购买行为顾客购买行为：点击返回上一层29第三节顾客的个性心理消费者气质上的差异

消费者性格上的差异消费者能力上的差异

点击返回上一层第三节顾客的个性心理消费者气质上的差异点击返回上一层30消费者气质上的差异

气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征，是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的基础。气质学说的类型顾客的气质在购买中的表现点击返回上一层消费者气质上的差异气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特31气质学说的类型主要的气质学说

1).体液说

2).血液说

3).体形说

4).激素说类

5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点点击返回上一层气质学说的类型主要的气质学说点击返回上一层32消费者性格上的差异性格：是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。性格的特征：稳定性、恒常性等顾客性格在购买中的表现点击返回上一层消费者性格上的差异性格：点击返回上一层33消费者能力上的差异能力：指人能够顺利完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异能力在购买中的表现

点击返回上一层消费者能力上的差异能力：指人能够顺利完成某种活动并点击返回上34能力的结构一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力点击返回上一层能力的结构一般能力：观察力点击返回上一层35第二章顾客群体消费心理

点击返回上一层第二章顾客群体消费心理点击返回上一层36第一节消费习俗消费习俗的概念人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。消费习俗的特点

消费习俗的分类消费习俗对消费心理的影响

点击返回上一层第一节消费习俗消费习俗的概念点击返回上一层37消费习俗的特点

长期性社会性地区性非强制性点击返回上一层消费习俗的特点长期性点击返回上一层38消费习俗的分类喜庆性的消费习俗表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”点击返回上一层消费习俗的分类喜庆性的消费习俗点击返回上一层39消费习俗对消费心理的影响形成了习惯性购买强化了顾客的偏好和从众心理影响顾客消费心理的变化速度点击返回上一层消费习俗对消费心理的影响形成了习惯性购买点击返回上一层40第二节消费流行消费流行的含义消费流行的分类

消费流行的发展阶段

消费流行与消费心理的交互影响

点击返回上一层第二节消费流行消费流行的含义点击返回上一层41消费流行的含义流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。例如：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。点击返回上一层消费流行的含义流行：在一定时期内社会上迅速传播或风点击返回上42消费流行的分类按消费流行的商品分类

按流行的速度分类按流行的范围分类

点击返回上一层消费流行的分类按消费流行的商品分类点击返回上一层43按消费流行的商品分类吃的商品流行用的类商品引起的消费流行主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。穿着类商品引起的消费流行主要由该类商品的附带特性引起。点击返回上一层按消费流行的商品分类吃的商品流行点击返回上一层44按流行的速度分类迅速流行缓慢流行一般流行点击返回上一层按流行的速度分类迅速流行点击返回上一层45按流行的范围分类世界性的消费流行全国性的消费流行地区性的消费流行阶层性的消费流行点击返回上一层按流行的范围分类世界性的消费流行点击返回上一层46消费流行的发展阶段

流行的酝量期流行发展期流行高潮期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差点击返回上一层消费流行的发展阶段流行的酝量期点击返回上一层47消费流行对消费者心理的影响消费者认知态度的变化怀疑态度取消肯定倾向增加学习时间缩短使消费者原有的消费心理发生发向变化对高价格的不敏感不讲究物美价廉、经济合算等驱动力的变化有些顾客原有的偏好心理受到冲击。点击返回上一层消费流行对消费者心理的影响消费者认知态度的变化点击返回上一层48消费流行与消费心理的交互影响消费心理对消费流行的影响1、个性意识的自我表现对消费流行的影响2、从众和模仿心理对消费流行的影响消费流行对消费者心理的影响点击返回上一层消费流行与消费心理的交互影响消费心理对消费流行的影响点击返回49第三节不同年龄、性别

顾客的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理

青年消费者的消费心理

中年消费者群体的消费心理

老年消费者群体的消费心理

女性消费者群体的消费心理

点击返回上一层第三节不同年龄、性别

顾客的消费心50少年儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理

面向少年儿童消费者群体的营销策略

点击返回上一层少年儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理点击返回51儿童消费者群体的消费心理

从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定点击返回上一层儿童消费者群体的消费心理从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性52少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定,对商品的分析、判断、评价的能力逐渐增加。从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。点击返回上一层少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母53面向少年儿童消费者群体

的营销策略根据不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象点击返回上一层面向少年儿童消费者群体

的营销策略根据不同对象，采取不同的组54青年消费者的消费心理

青年消费者群体的特点

青年消费者群体的消费心理

面向青年消费者群体的营销策略

点击返回上一层青年消费者的消费心理青年消费者群体的特点点击返回上一层55青年消费者群体的特点数量大独立性强、购买潜力大扩散性点击返回上一层青年消费者群体的特点数量大点击返回上一层56青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强点击返回上一层青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代点击返回上一层57面向青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务点击返回上一层面向青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求点58中年消费者群体的消费心理

经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略1)注重培育中年消费者为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)促销广告要理性化点击返回上一层中年消费者群体的消费心理经验丰富，理智性强。点击返回上一层59老年消费者群体的消费心理

消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少部分老年消费者把有补偿性消费心理点击返回上一层老年消费者群体的消费心理消费习惯稳定，消费行为理智点击返回60女性消费者群体的消费心理

据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%

女性消费者群体的消费心理面向女性消费者群体的市场营销策略

点击返回上一层女性消费者群体的消费心理据网上调查显示61女性消费者群体的消费心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心购买商品挑剔攀比炫耀心理点击返回上一层女性消费者群体的消费心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想62面向女性消费者群体

的市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化点击返回上一层面向女性消费者群体

的市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明63第四节不同职业、阶层

顾客的消费心理一、社会阶层对顾客心理与行为影响（一）社会阶层的划分职业、收入、教育、财产（二）与社会阶层相关的三种顾客心理（三）不同社会阶层顾客心理与行为差异（四）同一社会阶层顾客行为的差异点击返回上一层第四节不同职业、阶层

顾客的消64二、职业对顾客心理与行为的影响及企业的营销策略（一）职业对顾客心理与行为的影响劳动环境、工作性质、内容、劳动者素质等（二）不同职业、阶层顾客的营销策略1、合理确定自身产品和服务的定位2、适应顾客的职业要求与消费心理开展营销点击返回上一层二、职业对顾客心理与行为的影响点击返回上一层65第四章商品与顾客心理

点击返回上一层第四章商品与顾客心理点击返回上一层66第一节商品设计心理消费者对新商品的心理要求1.对新产品的基本功能的要求2.对新产品的心理欲求新产品设计的心理策略消费者对新产品的购买分析1.新产品购买者的分析2.消费者拒绝接受新产品的心理分析3.新产品推广的心理策略点击返回上一层第一节商品设计心理消费者对新商品的心理要求点击返回上一层67第二节商标与包装设计心理商品命名与消费者心理

品牌与消费心理点击返回上一层第二节商标与包装设计心理商品命名与消费者心理点击返回68商品命名与消费者心理

选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。商品命名的心理要求

商品命名的心理策略点击返回上一层商品命名与消费者心理选定恰当的语言文字，概括的反映点69商品命名的心理要求名实相符“三九胃泰”便于记忆，最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌点击返回上一层商品命名的心理要求名实相符“三九胃泰”点击返回上一层70商品命名的心理策略根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。（未完，下页）点击返回上一层商品命名的心理策略根据商品的主要效用命名（功能法）点击返回71商品命名的心理策略根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”根据商品的外文译音命名根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”根据商品的色彩命名白加黑感冒片

点击返回上一层商品命名的心理策略根据商品的外形命名（象形法）点击返回上一72品牌与消费心理品牌含义一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品消费者对品牌的心理作用过程

品牌设计的心理要求

点击返回上一层品牌与消费心理品牌含义点击返回上一层73消费者对品牌的心理作用过程品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。品牌的情感——品牌的忠诚过程行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。

点击返回上一层消费者对品牌的心理作用过程品牌的认知过程：点击返回上一层74品牌设计的心理要求

造型优美，文字简洁个性鲜明，富于特色与商品本身的性质与特点相协调符合习俗，遵从法律法规点击返回上一层品牌设计的心理要求造型优美，文字简洁点击返回上一层75商品包装与消费者心理

商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。

商品包装的心理功能

商品包装设计心理要求

商品包装设计的心理策略点击返回上一层商品包装与消费者心理商品包装的含义：点击返回上一层76商品包装的心理功能

“无声的推销员”识别功能安全功能美化功能联想功能点击返回上一层商品包装的心理功能“无声的推销员”点击返回上一层77商品包装设计心理要求安全实用、便于携带新颖别致、艺术性强诱发联想，有针对性统一和谐，大方得体

点击返回上一层商品包装设计心理要求安全实用、便于携带点击返回上一层78商品包装设计的心理策略色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装具有针对性的包装设计点击返回上一层商品包装设计的心理策略色彩协调搭配点击返回上一层79第三节商品价格心理

商品价格的心理功能消费者价格心理

消费者心理中的价格阈限

点击返回上一层第三节商品价格心理商品价格的心理功能点击返回上一层80商品价格的心理功能商品价值认识功能自我意识的比拟功能点击返回上一层商品价格的心理功能商品价值认识功能点击返回上一层81消费者价格心理消费者价格心理特征价格变动对消费者心理和行为的影响点击返回上一层消费者价格心理消费者价格心理特征点击返回上一层82消费者心理中的价格阈限价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。商品定价的心理策略价格调整的心理策略点击返回上一层消费者心理中的价格阈限价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理83第五章营销场景与顾客心理

营销外部环境与消费心理

营销内部环境与消费心理

购物场所微环境与消费心理

点击返回上一层第五章营销场景与顾客心理营销外部环境与消费心理点击返84营销外部环境与消费心理商店选址的心理分析门面装潢的心理分析橱窗设计的心理分析点击返回上一层营销外部环境与消费心理商店选址的心理分析点击返回上一层85营销内部环境与消费心理营销场所的心理要求商品陈列的心理要求购物场所微环境与消费心理

点击返回上一层营销内部环境与消费心理营销场所的心理要求点击返回上一层86购物场所微环境与消费心理音响设计微气候商场内部照明色彩点击返回上一层购物场所微环境与消费心理音响设计点击返回上一层871、先天下之忧而忧；后天下之乐而乐。——范仲淹

2、捐躯赴国难，视死忽如归。——曹植

3、近乡情更切，不敢问来人。——宋之问

4、气蒸云梦泽；波撼岳阳城。——孟浩然

5、中夜四五叹，常为大国忧。——李白

6、国耻未雪，何由成名？——李白

7、当须徇忠义，身死报国恩。——李希仲

8、科学虽没有国界，但是学者却有他自己的国家。——巴斯德

9、虚荣的人注视着自己的名字，光荣的人注视着祖国的事业。——马蒂

10、爱国主义就是千百年来固定下来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。——列宁

11、利于国者爱之，害于国者恶之。——晏婴

12、常思奋不顾身，而殉国家之急。——司马迁

13、爱国如饥渴。——班固

14、一身报国有万死，双鬓向人无再青。——陆游

15、死去原知万事空，但悲不见九州同。王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。——陆游

16、人生自古谁无死，留取丹心照汗青。——文天祥

17、天下兴亡，匹夫有责。——顾炎武

18、南北驱驰报主情，江花边草笑平生。一年三百六十日，都是横戈马上行。——戚继光

19、瞒人之事弗为，害人之心弗存，有益国家之事虽死弗避。——吕坤

20、各出所学，各尽所知，使国家富强不受外侮，足以自立于地球之上。——詹天佑

21、做人最大的事情是什么呢？就是要知道怎样爱国。——孙中山

22、我们爱我们的民族，这是我们自信心的泉源。——周恩来

23、为中华之崛起而读书。——周恩来

24、以身许国，何事不敢为？——岳飞

25、夜视太白收光芒，报国欲死无战场！——陆游

26、位卑不敢忘忧国。——陆游

27、寄意寒星荃不察，我以我血荐轩辕。——鲁迅

28、中国自古以来，就有埋头苦干的人，就有拼命硬干的人，就有为民请命的人，就有舍身求法的人。——他们是中国的脊梁。——鲁迅

29、惟有民魂是值得宝贵的，惟有它发扬起来，中国人才有真进步。——鲁迅

30、我们中华民族有同自己的敌人血战到底的气概，有在自力更生的基础上光复旧物的决心，有自立于世界民族之林的能力。——毛泽东

31、与其忍辱生，毋宁报国死。——何香凝

32、锦绣河山收拾好，万民尽作主人翁。——朱德33、人民不仅有权爱国，而且爱国是个义务，是一种光荣。——徐特立

34、爱国的主要方法，就是要爱自己所从事的事业。——谢觉哉

35、中国是古老的民族，也是勇敢的民族。中华民族有两大优点：勇敢，勤劳。这样的民族多么可爱，我们爱我们民族（当然其他民族也有他们可爱之处，我们决不忽视这一点），这是我们自信心的泉源。——周恩来

36、真正的爱国者是爱人类的，爱国决不是排外。——马铁丁

37、爱国主义就是千百年来巩固起来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。——列宁

38、必须经过祖国这一层楼，然后更上一层楼，达到人类的高度。——罗曼·罗兰

39、黄金诚然是宝贵的，但是生气蓬勃的勇敢的爱国者却比黄金更为宝贵。——林肯1、先天下之忧而忧；后天下之乐而乐。——范仲淹88消费心理学主讲人：姚红霞消费心理学主讲人：89第一章顾客的个体心理感觉和知觉

点击返回上一层第一节顾客心理过程第一章顾客的个体心理感觉和知觉点击返回上一层第一节90一、感觉和知觉

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

感觉与知觉的关系。点击返回上一层一、感觉和知觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的91感觉与知觉的关系

刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。点击返回上一层感觉与知觉的关系刺激物：视觉点击返回上一层92知觉的基本特征知觉的选择性

知觉的整体性

知觉的理解性

知觉的恒常性

点击返回上一层知觉的基本特征知觉的选择性点击返回上一层93知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。点击返回上一层知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知94知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。点击返回上一层知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为95知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。点击返回上一层知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某96知觉的恒常性

知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上一层知觉的恒常性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上97二、注意与记忆注意记忆点击返回上一层二、注意与记忆注意点击返回上一层98注意注意的概念注意的分类

点击返回上一层注意注意的概念点击返回上一层99注意的概念指人的心理活动对一定对象的指向和集中。点击返回上一层注意的概念指人的心理活动对一定对象的指向和集中。点击返回上一100注意的分类无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。点击返回上一层注意的分类无意注意：点击返回上一层101注意的功能选择功能保持功能加强功能

点击返回上一层注意的功能选择功能点击返回上一层102记忆的概念

记忆是人脑对过去经验在人脑中的反映。如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。

点击返回上一层记忆的概念记忆是人脑对过去经验在人脑中的反映。如曾经感知过103三、想象与思维

想象想象的作用

联想

思维

点击返回上一层三、想象与思维想象点击返回上一层104想象是指用过去感知到的材料来创造新形象的过程。点击返回上一层想象是指用过去感知到的材料来创造新形象的过程。点击返回上一层105思维

思维的概念

思维的分类

点击返回上一层思维思维的概念点击返回上一层106思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。点击返回上一层思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动107思维的类型

按思维形式分：形象思维逻辑思维

按思维品质分：常规思维创造思维发散思维点击返回上一层思维的类型按思维形式分：形象思维点击返回上一层108情感情感：是人对客观事物符合或不符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务点击返回上一层情感情感：是人对客观事物符合或不符点击返回上一层109意志的概念：是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。顾客意志过程的三个阶段：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系点击返回上一层意志的概念：点击返回上一层110第二节顾客的动机和行为

点击返回上一层第二节顾客的动机和行为

点击返回上一层111一、顾客的需要

需要的概念：是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。点击返回上一层一、顾客的需要需要的概念：是指人对某种目标的渴望和欲112消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性点击返回上一层消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性点击返回上一层113二、顾客的购买动机

购买动机的概念：是指引和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部驱动力。

点击返回上一层（一）购买动机的概念二、顾客的购买动机购买动机的概念：是指引和维持个体114（二）购买动机的作用发动作用指向作用维持作用点击返回上一层（二）购买动机的作用点击返回上一层115（三）顾客购买动机类型购买动机的基本类型：生理性购买动机

心理性购买动机

购买动机的具体类型：求实动机、求安动机求廉动机、求同动机求新动机、从美动机求名动机

点击返回上一层（三）顾客购买动机类型购买动机的基本类型：生理性购买动机116三、顾客的购买行为顾客购买行为：是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。顾客购买行为类型顾客购买行为的一般过程：认识需要、搜集信息、分析评价决定购买、购后感受

点击返回上一层三、顾客的购买行为顾客购买行为：点击返回上一层117第三节顾客的个性心理消费者气质上的差异

消费者性格上的差异消费者能力上的差异

点击返回上一层第三节顾客的个性心理消费者气质上的差异点击返回上一层118消费者气质上的差异

气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征，是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的基础。气质学说的类型顾客的气质在购买中的表现点击返回上一层消费者气质上的差异气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特119气质学说的类型主要的气质学说

1).体液说

2).血液说

3).体形说

4).激素说类

5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点点击返回上一层气质学说的类型主要的气质学说点击返回上一层120消费者性格上的差异性格：是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。性格的特征：稳定性、恒常性等顾客性格在购买中的表现点击返回上一层消费者性格上的差异性格：点击返回上一层121消费者能力上的差异能力：指人能够顺利完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异能力在购买中的表现

点击返回上一层消费者能力上的差异能力：指人能够顺利完成某种活动并点击返回上122能力的结构一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力点击返回上一层能力的结构一般能力：观察力点击返回上一层123第二章顾客群体消费心理

点击返回上一层第二章顾客群体消费心理点击返回上一层124第一节消费习俗消费习俗的概念人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。消费习俗的特点

消费习俗的分类消费习俗对消费心理的影响

点击返回上一层第一节消费习俗消费习俗的概念点击返回上一层125消费习俗的特点

长期性社会性地区性非强制性点击返回上一层消费习俗的特点长期性点击返回上一层126消费习俗的分类喜庆性的消费习俗表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”点击返回上一层消费习俗的分类喜庆性的消费习俗点击返回上一层127消费习俗对消费心理的影响形成了习惯性购买强化了顾客的偏好和从众心理影响顾客消费心理的变化速度点击返回上一层消费习俗对消费心理的影响形成了习惯性购买点击返回上一层128第二节消费流行消费流行的含义消费流行的分类

消费流行的发展阶段

消费流行与消费心理的交互影响

点击返回上一层第二节消费流行消费流行的含义点击返回上一层129消费流行的含义流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。例如：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。点击返回上一层消费流行的含义流行：在一定时期内社会上迅速传播或风点击返回上130消费流行的分类按消费流行的商品分类

按流行的速度分类按流行的范围分类

点击返回上一层消费流行的分类按消费流行的商品分类点击返回上一层131按消费流行的商品分类吃的商品流行用的类商品引起的消费流行主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。穿着类商品引起的消费流行主要由该类商品的附带特性引起。点击返回上一层按消费流行的商品分类吃的商品流行点击返回上一层132按流行的速度分类迅速流行缓慢流行一般流行点击返回上一层按流行的速度分类迅速流行点击返回上一层133按流行的范围分类世界性的消费流行全国性的消费流行地区性的消费流行阶层性的消费流行点击返回上一层按流行的范围分类世界性的消费流行点击返回上一层134消费流行的发展阶段

流行的酝量期流行发展期流行高潮期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差点击返回上一层消费流行的发展阶段流行的酝量期点击返回上一层135消费流行对消费者心理的影响消费者认知态度的变化怀疑态度取消肯定倾向增加学习时间缩短使消费者原有的消费心理发生发向变化对高价格的不敏感不讲究物美价廉、经济合算等驱动力的变化有些顾客原有的偏好心理受到冲击。点击返回上一层消费流行对消费者心理的影响消费者认知态度的变化点击返回上一层136消费流行与消费心理的交互影响消费心理对消费流行的影响1、个性意识的自我表现对消费流行的影响2、从众和模仿心理对消费流行的影响消费流行对消费者心理的影响点击返回上一层消费流行与消费心理的交互影响消费心理对消费流行的影响点击返回137第三节不同年龄、性别

顾客的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理

青年消费者的消费心理

中年消费者群体的消费心理

老年消费者群体的消费心理

女性消费者群体的消费心理

点击返回上一层第三节不同年龄、性别

顾客的消费心138少年儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理

面向少年儿童消费者群体的营销策略

点击返回上一层少年儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理点击返回139儿童消费者群体的消费心理

从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定点击返回上一层儿童消费者群体的消费心理从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性140少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定,对商品的分析、判断、评价的能力逐渐增加。从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。点击返回上一层少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母141面向少年儿童消费者群体

的营销策略根据不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象点击返回上一层面向少年儿童消费者群体

的营销策略根据不同对象，采取不同的组142青年消费者的消费心理

青年消费者群体的特点

青年消费者群体的消费心理

面向青年消费者群体的营销策略

点击返回上一层青年消费者的消费心理青年消费者群体的特点点击返回上一层143青年消费者群体的特点数量大独立性强、购买潜力大扩散性点击返回上一层青年消费者群体的特点数量大点击返回上一层144青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强点击返回上一层青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代点击返回上一层145面向青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务点击返回上一层面向青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求点146中年消费者群体的消费心理

经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略1)注重培育中年消费者为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)促销广告要理性化点击返回上一层中年消费者群体的消费心理经验丰富，理智性强。点击返回上一层147老年消费者群体的消费心理

消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少部分老年消费者把有补偿性消费心理点击返回上一层老年消费者群体的消费心理消费习惯稳定，消费行为理智点击返回148女性消费者群体的消费心理

据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%

女性消费者群体的消费心理面向女性消费者群体的市场营销策略

点击返回上一层女性消费者群体的消费心理据网上调查显示149女性消费者群体的消费心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心购买商品挑剔攀比炫耀心理点击返回上一层女性消费者群体的消费心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想150面向女性消费者群体

的市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化点击返回上一层面向女性消费者群体

的市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明151第四节不同职业、阶层

顾客的消费心理一、社会阶层对顾客心理与行为影响（一）社会阶层的划分职业、收入、教育、财产（二）与社会阶层相关的三种顾客心理（三）不同社会阶层顾客心理与行为差异（四）同一社会阶层顾客行为的差异点击返回上一层第四节不同职业、阶层

顾客的消152二、职业对顾客心理与行为的影响及企业的营销策略（一）职业对顾客心理与行为的影响劳动环境、工作性质、内容、劳动者素质等（二）不同职业、阶层顾客的营销策略1、合理确定自身产品和服务的定位2、适应顾客的职业要求与消费心理开展营销点击返回上一层二、职业对顾客心理与行为的影响点击返回上一层153第四章商品与顾客心理

点击返回上一层第四章商品与顾客心理点击返回上一层154第一节商品设计心理消费者对新商品的心理要求1.对新产品的基本功能的要求2.对新产品的心理欲求新产品设计的心理策略消费者对新产品的购买分析1.新产品购买者的分析2.消费者拒绝接受新产品的心理分析3.新产品推广的心理策略点击返回上一层第一节商品设计心理消费者对新商品的心理要求点击返回上一层155第二节商标与包装设计心理商品命名与消费者心理

品牌与消费心理点击返回上一层第二节商标与包装设计心理商品命名与消费者心理点击返回156商品命名与消费者心理

选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。商品命名的心理要求

商品命名的心理策略点击返回上一层商品命名与消费者心理选定恰当的语言文字，概括的反映点157商品命名的心理要求名实相符“三九胃泰”便于记忆，最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌点击返回上一层商品命名的心理要求名实相符“三九胃泰”点击返回上一层158商品命名的心理策略根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。（未完，下页）点击返回上一层商品命名的心理策略根据商品的主要效用命名（功能法）点击返回159商品命名的心理策略根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”根据商品的外文译音命名根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”根据商品的色彩命名白加黑感冒片

点击返回上一层商品命名的心理策略根据商品的外形命名（象形法）点击返回上一160品牌与消费心理品牌含义一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品消费者对品牌的心理作用过程

品牌设计的心理要求

点击返回上一层品牌与消费心理品牌含义点击返回上一层161消费者对品牌的心理作用过程品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。品牌的情感——品牌的忠诚过程行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。

点击返回上一层消费者对品牌的心理作用过程品牌的认知过程：点击返回上一层162品牌设计的心理要求

造型优美，文字简洁个性鲜明，富于特色与商品本身的性质与特点相协调符合习俗，遵从法律法规点击返回上一层品牌设计的心理要求造型优美，文字简洁点击返回上一层163商品包装与消费者心理

商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。

商品包装的心理功能

商品包装设计心理要求

商品包装设计的心理策略点击返回上一层