广告文案写作复习资料

《广告文案写作》复习资料一：填空题广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。原创力是〈是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量＞。6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。广告文案是。已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。沟通力是广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。《一个广告人的自白》的作者是大卫。奥格威。杂志广告文案的语言风格特征〈对象化、个性化、专业化＞.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是〈李奥。贝纳＞.广告文案写作三原则〈真实性、原创性、有效传播＞.广告表现内容选择的三个前提＜合目的性、合对象性、合表现性＞.《广告写作艺术》一书的作者是美国的《丹。海金斯》.广告文案写作语言运用的三种基本类型是《书面语言、口头语言、文学语言》.“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《罗瑟。瑞夫斯》.广告附文的写作特征是《可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适性》.复合结构广告标题的三种表现结构是《引题+正题+副题，引题+正题，正题+副题》.波恩巴克认为广告的三大基本特质是〈独创性、相关性、震撼力＞.《科学的广告》的作者是美国的〈霍普金斯＞.日本的〈植条则夫＞写作了《广告文稿策略----策划、创意与表现》一书。广告附文的写作特征是〈可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适应性＞.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和《广告策略》.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的《广告信息传达方式》。20、文案撰搞人在广告公司中归属《创意部门》。21、在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于《比附定位》。22、理性诉求主要作用于诉求对象的《认知》，感性诉求主要作用于诉求对象的《情感》。23、系列广告有《信息一致型》、《信息并列型》、《连续式广告》三种主要类型。24、媒体传播符号可以分为《视觉符号》和《听觉符号》两种类型。25、在电视广告文案中，文案主要通过《字幕》，《画外音》，《人物语言》和《广告歌》来体现。26、产品在市场成长期主要采取《劝服性》广告策略。27、广告的“核心创意”指的是《创意概念》。28、著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯一世界上最好的车子”是《大卫•奥格威》撰写的。二、名词解释L承诺式广告标题？承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主要特点是在标题中向受众承诺某种利益和好处。后现代主义广告文案受众访问检测法？受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问，就文案检测表中的一些问题，对受众进行访问，让受众对文案的效果作出评定，这个评定可以是五级评定标准，也可以是其他更细致的标准。文本邮寄访问形式是指将广告文案以邮寄的方式，邮寄到认定的目标受众的单位或家中去，并请他们提出相应的意见。解惑顺序？人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼---为什么能解决呢---解决的过程和相关证据---购买产生的号召。模拟检测法？模拟发行检测法，是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给报纸或杂志的固定订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映。祈使式广告标题？祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建议的原因、理由等一并进行阐述。广告正文？广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。问答式广告标题？它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意的表现形式。三、简答题1、广告文案写作过程与广告创意过程的关系？广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：广告创意在各种相关的材料之间找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。2、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征化为购买理由？许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商品的特色来进行诉求。但问题是，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广告得到销售，有的却得不到销售。这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，单并不是决定因素。如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。因此，在广告文案诉求中，关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。我们在写作中的一个重要步骤，是将广告信息的特色转化为消费者的购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此而促进购买。3、口头语言的特征？口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。因此在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。4、系列广告文案的写作特征？（1）强调系列整体的完整性（2）强调各部分之间的关联性（3）强调各部分之间均衡性（4）表现各部分的变化性5、广播广告文案的写作注意？（1）节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉的沉浸在其中，被它所感染，自然的接受广告信息（2）体现口语特征，巧用口语特征，避免口语弱点。（3）针对声音稍纵即逝，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。（4）营造特定情景。（5）注意时间控制。5、系列广告文案的构思方式？1.横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表现等各个方面进行横向的拓展。2.纵向深入构思方式。纵向深入构思方式，是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是：由一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。纵横配合构思方式。有的系列广告文案，在构思的方式运用中，不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。7、汤.狄龙的广告写作三原则？第一，假如一个广告并不具有引人入胜的构想，并不以策略为依据，那就不能刊播它：第二，假如不是一个具有魅力的、使人兴奋地完成的策略，就不要执行它；第三，假如它不能抓住你，不使你牵涉在内，不能向你挑战，不能奉承你，不能使你感到舒服，不能激发你去行动，就不要去实行它。8、网络旗帜广告的文案写作特征？第一，定向传播的广告策略和文案写作风格规定定向传播，指得是针对某个特定的个体或群体进行传播。网络具有的定向传播，为广告策略和文案风格的规定打下了基础：广告信息中商品类别的高知识化、高价值和理性化；广告目标受众的一致性。第二，交互性基础上的双向交流形成（1）采用设问的广告标题形式设置悬念增加电击率（2）采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动9、杂志广告文案写作的语言风格把握？对象化，专业化，个性化。对象化，专业化，个性化语言风格倾向，指的是杂志广告文案的语言风格要针对特点受众而界定，以对象的语言习惯和语言风格作为杂志的语言风格。不同的杂志，在装卸子广告文案是，就要对不同的对象说话。在其他的大众媒体中，我们的广告文案写作要力避专业化的语言风格，因为转业化的语言有一些受众会不能理解。但是，在杂志媒体中，因为受众对象的明确和稳定，可以在对应特定受众的转业性水平的前提之下，运用专业化倾向的语言风格。

四、广告文案评析1、广告标题：把耳朵靠近我……让我为你述说一段美丽的过程（宝露化妆品）这是一则典型的祈使式广告标题。这种标题的主要特点但是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使的标题很有说服力和吸引力。作为一个化妆品的广告，运用了“让我为你诉说一段美丽的过程“这样的词句，对每一个女性都极富诱惑力，同时这种建议的原因是女性最为关心的，因此使广告标题具有直接的说服力，而在语言组合和表达的口吻，情绪倾向等方面拥有令人信服的诚意，颇能打动消费者。2、广告口号：钻石恒久远一颗永流传（谢瑞麟）这是一则家喻户晓的广告口号，由于它用词朴素，合于音韵，因此琅琅上口，令说的人感觉流畅轻松，通过反复的念读和反复的传播产生和扩大了影响力。但如果为了押韵而押韵，就可能会出现不伦不类的情形，因此这个广告口号真正的生命力在于它丰富的内涵。它将钻石本身的特性与“天长地久”自然的结合起来，代表着一种永恒不变的承诺，这种承诺不仅来自产品本身，还来自于产品背后更深层次的含义。3、“诺基亚”手机的广告口号：“科技以人为本”.人才能达到沟通的万能。这个广告口号也体现了企业的精神理念、产品定位，在使企业、产品极富个性特征。一个观念前瞻的广告口号体现了一个观念前瞻的广告主体，体现了其广告主体表现出的一种号召力，体现了一个企业的理念，一个企业的位置，一个企业的产品素质。诺基亚的“科技以人为本”就是这样一个观念前瞻的广告口号，也是一个永不会落伍的口号。它崇拜科技，但它更注重人。因为人才是科技中的主导，人才能创造科技，以理性为主的诉求中不乏感性的闪光点，增强了品牌印记，五、论述题1、广告文案写作如何注意细节的运用？人才能达到沟通的万能。这个广告口号也体现了企业的精神理念、产品定位，在使企业、产品极富个性特征。一般情况下，可以用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现：将产品在相关细节的有效运用，可以使广告正文具有相当的说服力。一般情况下，可以用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现：将产品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征做表现。如万宝路香烟的一则广告正文是：“新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到你的口袋。”而劳斯勒斯车的20个细节是有效运用相关细节以取胜的证明。六、广告文案写作1、“中国电信”在“中国联通”等竞争对手的挑战下，加强广告力度，宣传企业形象。请为它撰写广告-Ar-文^<o广告发布时间：2002年3月15日广告发布媒介：《XX日报》广告版广告版面：单通栏许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商品的特色来进行诉求。但问题是'，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广告得到销售，有的却得不到销售。这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，单并不是决定因素。如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。因此，在广告文案诉求中，关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。我们在写作中的一个重要步骤，是将广告信息的特色转化为消费者的购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此而促进购买。如，万宝路香烟的一则早期的广告文案正文就是这样将产品的特色转化成消费者购买理由的：“新的易吸滤嘴香烟在风味上不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。”将商品的特色，用消费者理由来表现，增加了许多的说服力。2、“中国电信”的163/169业务，要在2001年树立自己的品牌形象,它的创意策略定位在"163/169，给你立体的宽广空间".2001年2月14日，在这个特殊的日子里，浙江电信公司要为163/169业务，在〈都市快报〉的广告版面用单通栏形式做一个163/169的品牌形象树立和业务推广广告。3、产品：某电脑产品周期：市场导入媒体运用：《XX晚报》半版广告发布时间：6月份的某一天要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。复习：杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。1.对象化：对象每种杂志都有自己的目标受众群俺-读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。2.个性化：语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。3.专业化：杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。各种制式中的广告文案写作注意杂志广告的各种制式杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。与报纸广告一样，杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果。因为制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的。据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：封面100封底100封二90封三90扉页90底扉85正中内页85内页50在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高，竖排版右比左高。内页各制式的广告文案内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题借助于杂志媒体特有的制作精美，重读率高，时效性长等特点，内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告