狮城百丽房地产项目企划管理知识预案

105/105前言目前，“狮城百丽庄园“项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就其开发的“狮城百丽”项目，北京建亚兴业房地产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和推断后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位，户型设计及广告推广设计。通过我方近一时期的工作，我公司企划部为进展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。在经历了北京房地产沉浮进展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在通过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关怀物业的位置、价格、房型等因素外，也关怀起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及进展商的信誉实力，这也是市场进展的必定趋势。基于上述缘故，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列六个部分组成：第一部分：战略进展篇第二部分：市场分析篇第三部分：营销定位篇第四部分：营销实战篇第五部分：广告综合篇第六部分：合作运作篇“优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。产品档案地理位置：北京经济技术开发区17#地开发商：北京儒林房地产开发有限责任公司施工单位：北京房山建筑股份有限公司；江苏省第一建筑安装有限公司；北京中铁兴都建筑工程有限公司监理单位：北京大正建设治理有限公司；北京吉星工程建设监理有限责任公司设计单位：建筑设计：北京市建筑设计研究院；KLAYASSOCIATES建筑师事务所（新加坡）景观设计：北京林业大学一北林地景园设计院占地面积：259.375亩建筑面积：179640.83平米。其中搬迁居民住宅占地44942平米，建筑面积约61234平米，外销商品房占地117492.6平米，建筑面积118406.83平米。容积率：0.88绿化率：36.71%第一部分发展战略篇公司简介及进展历程北京建亚兴业房地产经纪有限公司是从事专业性房地产投资顾问及营销代理业务的专业公司，是集房地产代理、经纪人培训、展览展示于一身的多元化公司。公司成立旨在跻身市场经济之历史潮流，公司的以后进展战略是：以房地产代理、展览展示及其一条龙服务为主。开展全方位优质、高效、高信誉的房地产中介服务，包括展览展示、项目策划、销售代理、物业治理、经纪人培训等。公司已成功地代理销售了住宅、公寓、写字楼、不墅等各类物业近150万平米；亚细亚广场、忘忧里加拿大不墅初试锋芒，成功立足代理业；榆苑公寓、苏州公寓、信荷城独具慧眼，短期售罄，再现强大销售实力；力鸿花园全案策划、专业行销、堪称经典之作；广华轩、美惠大厦把握商机，独家代理，体现成熟自信。1995年2月至1995年7月策划并代理销售亚细亚广场15万平方米商住公寓，在销售期内共销售9.9万平方米，销售率近66％；1995年1月至1996年2月全案策划并代理销售忘忧里加拿大不墅30万平方米高档不墅，在销售期内共销售15.2万平方米，销售率近50％；1996年3月至1996年11月全案策划并代理销售榆苑公寓3.2万平方米住宅，在销售期内共销售2.6万平方米，销售率近81％；1996年4月至1996年12月策划并代理销售苏州公寓4.2万平方米住宅，在销售期内共销售3.8万平方米，销售率近90％；1996年7月至1997年5月全案策划并代理销售力鸿花园近15万平方米高档公寓，在销售期内共销售8.8万平方米，销售率近59％；1997年7月至1998年10月策划并代理销售美惠大厦4万平方米高档公寓，在销售期内共销售2.4万平方米，销售率达到60％；1997年8月至1999年2月策划并代理销售莲香园住宅小区15万平方米住宅，在销售期内共销售10.2万平方米，销售率达到68％；1999年3月至1999年12月策划并代理销售金嘉苑2.8万平方米住宅，在销售期内共销售2.7万平方米，销售率高达96.4％；1999年8月至2000年12月策划并代理销售望京地区项目信荷城5万平方米住宅，在销售期内共销售3.2万平方米，销售率达到64％；10．2000年2月至2000年7月代理销售杰宝公寓3.2万平方米高档公寓，在销售期内共销售1.2万平方米，销售率近40％；11．1999年7月至今策划并代理销售广华轩5.9万平方米高档公寓，至今已销售5.73万平方米，销售率高达97.1％。12．2001年5月策划并代理销售立恒名苑14万平方米高档公寓。千里之行，始于足下；百尺高台，起于垒土。建亚兴业的成长经历，是在克服困难中成长的，是在战胜挑战中锤炼团体中成长的，是在顺应和把握市场脉搏、参与合作与竞争中成长的。建亚兴业要想独树一面品牌大旗，我们还有专门长的路要走，还有专门多的事要做。身逢雄风浩荡的昌明盛世，我们将全力以赴地把忠诚、智慧和汗水倾注进进展商的事业中，从而将一个充满生机活力的企业融汇到您的辉煌的进展历史进程。在新世纪的起步进展历程中，我们将在现有基础上，通过深化人才战略、现代企业治理战略、资本运营战略、专业实操战略，成长为一个具有更强竞争力的专业性销售代理公司。第二部分市场分析篇北京市住宅市场现状总论北京的房地产市场起点高、进展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有350多个，内销商品房项目也有800多个。自1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素阻碍，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。1995年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格操纵下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上2001.7.13北京获得奥运会的举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛进展的IT行业所衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他都市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等都市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必定的。具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的阻碍，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。那个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，关于开发商来讲，也意味着商机无限。二、北京市住宅市场供应特点1．规模住宅社区不断涌现如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等差不多上四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。2．规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升现时期上市的大型项目中，许多项目均汲取了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，已是众多进展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。3．外销房减少由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入WTO尽管给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。4．经济适用房减少由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。三、北京市住宅市场需求特点1．整体增长商品房市场需求将持续快速增长。可能供给增长要快于需求增长，特不是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。市场两极分化现象严峻，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。市政改造的进展，加大了一般内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。2．需求产品的特点北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，关于住宅产品的多以中小户型受青睐。而且随着生活水平的提升，不管是一般住宅依旧高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有专门大改进，因此市场上的中高档产品需求上升四、北京市住宅市场区域特点1．北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的进展侧重点亦有偏差二环到东三环及建国门地区，市政府差不多确定将该地区进展成北京市中心商贸区亚运村及北四环路地区，是以后写字楼和高级公寓的重点进展地区东四环地区，与东三环相协调，进展中高档居住物业的重点地区机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关的物业重点进展区域北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中进展的地区亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城京昌快速公路沿线及上地信息产业基地京津唐高速公路沿线地带2．京城三大版块、公路沿线趋热。泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开发再一次掀起热潮。泛CBD地区。东部商圈一直确实是投资者和置业者的首先之地，CBD商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。五、北京市住宅流行趋势1、主流需求——总价30至50万元就价格特点而言，北京市场今年主流需求仍为总价50万元左右的住宅。由于都市化进程的推进和都市人口的绝对增长，带来大量的“成长型”客户。他们客观上需要大量的住房：经济的持续进展使得他们的收入逐渐增加，对以后的预期显得比较乐观，敢于用改日的钞票圆今天的梦。这批“成长型”客户的承受能力大多在30至50万。30至50万的总价意味着城里能买到一套小户型商品房，在郊区增能买到一套80平方米以上的大户型一般商品房。2、小户型仍然走俏在北京市场上，除少数高档物业外，市区项目的小户型商品房销售速度最快，甚至出现抢购小户型的场面。北京住宅市场小户型的走俏与都市人群的构成特征是密不可分的，北京作为首都的独特性质，决定了居住人群的专门性。首先，北京的流淌人口多，据不完全统计有三百多万，这就决定了住宅租赁市场需求旺盛，而租赁市场又促进了投资性客户的增长，小户型由于投资少、容易出租，自然是大多数投资客户的需求指向。其次，北京年轻人比例高，由于每年大批的大学生、研究生毕业后留京工作，加之来北京闯世界的年轻人，使得北京人口结构偏年轻，而这些年轻人由于收入相对低，购买力有限，又急需住房，往往更倾向于购买小户型。另外，北京家庭小型化也是小户型畅销的缘故之一。由于收入水平提高和年轻人独立性增强，使得专门多家庭分化，大伙儿庭逐步演变为小家庭，甚至有单身青年也分出独居，而这些小家庭的首选也是总价不高，差不多条件具备的小户型。3、高速路旁的项目令人瞩目从供应来看北京目前的几条高速路中京昌、京顺开发比较早，周边项目比较集中，目前在五环路内这两条高速路边可开发的土地专门有限，因此一部分开发商开始把目光转移到有开发潜力的南城几条高速路京沈、京开、京津塘，另外，市委政府决定用3年时刻完成五环路绿化隔离带任务，因此明年京沈、京开、京津塘高速路、五环路周边将会出现比较多的项目，使这些区域成为新的热点。从需求来看随着有车族的增多和高速路效应会使住宅外延成为可能。加入WTO后世车税降低、应行可做车辆按揭、人们对以后收入的了乐观表现会使有车族越来越多，这些都会增大对京沈、京开、京津塘高速路、公路一环周边项目的需求，使这些区域成为新的热点。4、TOWNHOUSE需求放大在2001年楼市上，TOWNHOUSE这种介于公寓和不墅之间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点。TOWNHOUSE的兴起，得益于北京都市规划的贯彻实施，要紧反映在两个方面：一是北京迅速进展的都市快速路和高速路系统，缩短了通勤时刻，在空间扩展了人们的生活范围；二是北京市绿化隔离带的建设预备了良好的环境质量和建设用地，为TOWNHOUSE的进展制造了契机。从需求的角度来看，TOWNHOUSE之因此具有生命力，要紧缘故是：首先北京经济的快速增长，使都市居民的收入水平不断上升，中高收入家庭比例上升，为TOWNHOUSE预备了购买群体；其次，国家的汽车产业政策是私家车逐渐走入家庭，缩短了TOWNHOUSE和市区通勤时刻；最后，随着生活水平的提高，人们的居住观念也越发随之变化，TOWNHOUSE满足了人们对环境和私密性的追求。2000年底TOWNHOUSE项目，橘郡推出后专门快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近10个TOWNHOUSE项目，倍受市场关注，销售情况也专门乐观。目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并有进展迹象，近期它的市场需求加大将是不争的事实。5、板式住宅受欢迎近一两年，面对越来越成熟的消费者，曾经被认为是“新潮”的高层塔楼吸引力逐渐减弱，客户逐渐认识到高程塔楼的种种弊端：户型设计不易合理；通风、采光相对较差，在冬季相对严寒的北京，塔楼并不像南方都市那样适合人们居住。板式小高层多为９至１４层，一般一层２至４户，因其经济实惠受到消费者的广泛欢迎。因此，纵观北京住宅市场呈现的几大特点，不由让人明白以后住宅的趋势到底应往哪方向进展，这不仅是对进展商指明了正确的进展道路，也给消费者提供了置业投资的大好方向。因此，进展商们应审时度适，睁大利韧的眼睛，看清局势，到底什么样的产品是有效的，是符合人们需求的。亦庄的“TOWNHOUSE”能否枝繁叶茂，落地生根，而不被风吹雨打，残叶飘零，正所谓“不经历雨风，怎能风彩虹”，但愿我们的项目能够独树亦庄的一面大旗，成为芸芸中闪亮的一颗新星。六、亦庄区域整体市场看法北京经济技术开发区的独特优势带动了该地区楼市的进展，位于亦庄博达中心对面的一栋洋房二期，9月2日开盘，仅十几天就售出80多套；由亦庄新城房地产开发公司开发的星岛嘉园，去年11月开盘不到一年就销售了92％；刚开盘不久的东晶·国际销售已超过50％；由新世界房地产公司开发的新康家园一期售罄，二期销售已达65％。据统计，目前亦庄开发区住宅面积已达到125万平方米，十余个开发项目的住宅总套数接近万套，总入住率已接近60％。以其迅猛的进展势头，受到开发商和购房者的关注和青睐。在京城楼市竞争日趋激烈的形势下，亦庄缘何能成为“香饽饽”？归结起来众多的购房者因此看好亦庄，纷纷前来安家置业，是因为目前亦庄已具备了成熟的居住环境和优于城区的生态环境。■居住环境成熟配套设施完善作为北京惟一的国家级经济技术开发区，目前开发区一期规划的15平方公里内，已形成了工业、公建和居民三个区域。世界500强中的诺基亚、IBM等33家闻名企业在此安家。开发区的土地已实现了“九通一平”。市自来水九厂提供生活用水，区内实行双路供电，使用华北油田优质天然气，并采取集中供热。目前开发区与市电信公司合作的开发区数码港工程，将成为北京第一个宽带智能化区域；标准清晰度彩电传输实验网络建设差不多完成，亦庄已成为国内第三家数字电视实验区域。开发区还具备了完善的配套设施。医院、邮局、学校、体育中心等已陆续建成。多家不同档次的百货公司和超市、300多家专营店和不同风格的快餐店、高科技多屏幕影院及超过3000个停车泊位和大型休闲花园的规划差不多完成，立即兴建。目前小白羊超市差不多开业。开发区目前不仅有723路、324路、927路等公交车途经亦庄到市区，规划中的地铁5号线，最后一站也设在亦庄开发区。开发区的教育设施也今非昔比，除亦庄中学外，北京二中和史家胡同小学合作建设的开发区实验学校已于今年9月1日在区内开学；北京高等职业教育学院、国际艺术学校、洛杉矶社区学院等也将启动；体育中心打算10月份对外正式开放。■生态环境明显好于城区众多的购房者之因此看好亦庄，还在于它的各项生态环境指标明显高于城区。据了解，亦庄开发区周围被绿林围绕，东侧与高速公路之间有300米宽的绿化带，北侧与五环路间有1000米的绿化隔离带，西侧与凉水河间有100米绿化带。去年开发区投资兴建了北京市单体最大的绿地迎宾广场，绿化面积按国际标准保持在46％以上。此外，开发区还打算在北侧绿化带上兴建一座4000亩的国际企业文化公园，公园中将出现一批以企业名称命名的景观。目前开发区的空气质量已达到非采暖季为一级，间或二级，采暖季时为二级，为居住在那个地点的人们制造了良好的生态环境。■楼盘品优质高亮点多亦庄楼盘卖得好，除了亦庄开发区大环境好外，另一个重要缘故确实是这些楼盘大多设计前卫，品优质高亮点多。如日本设计大师六角鬼丈设计的东晶·国际，户型全部为跃层，客厅面宽6．9米以上，全部落地玻璃设计，连楼梯也全部临落地窗，可谓遍体通透，这种令人耳目一新的设计，既带有前卫、工业化的感受，又充满了人性的味道；而新康家园是半围合的楼体设计、美式简约风格的外立面，在户型设计上，动静分区合理，户户朝阳，有13种户型可供选择；一幅画卷则是高层全景板式公寓，72米全程观光电梯，360度全景居，采纳明厅、明餐、明卫、明厨手法，专门受消费者欢迎。七、区域市场分析（一）地理位置及周边环境分析项目北临天宝中路，与开发区体育中心、国际二中隔街相望；南至天宝南街紧临管委会公寓楼；西临西环北路与凉水可咫尺之遥，中间相隔滨河公园；东侧为400多亩的住宅开发用地，由天宝西街分隔。地形：北京开发区地处北京大兴县隆起东北部，北纬39度45分—39度50分，东经116度25分—116度34分，海拔26—34米。气象：北京开发区属温带大陆季风性气候，年平均气温摄氏11.5度，最高平均气温摄氏26度，最冷平均气温摄氏零下6度，年平均风速2.6米/秒；年平均降水量580毫米。环境：本案周围被绿林围绕，东侧与高速公路之间有300米绿化带，北侧与五环路间有1000米绿化隔离带，西侧与凉水河间有100米绿化带。形成了“四季长青、三季有花”的绿化系统。（二）道路交通分析项目地处北京经济技术开发区核心地带，周边大环境良好，距南四环3.5公里，距南三环7公里，距市中心天安门广场16.5公里，有三条道路通往市区；距首都国际机场25公里，距铁路货运站7公里，距东南公路货运主枢纽5公里，距物流中心2公里，距天津新港140公里。连接开发区与市区的轻轨交通线已列入首都进展规划。（三）市政基础配套设施分析北京开发区市政设施实现“九通一平”。“九通”为通市政道路、雨水、污水、自来水、天然气、电力、电信、热力及有线电视管线；“一平”为土地地貌自然平坦。（四）医疗教育及生活配套设施分析医院：多伦多医院、同仁医院、协和医学城教育机构：开发区与新加坡联合兴办的国际治理专修学院北京二中、史家胡同小学合作建设的国际学校拟建本市最大的双语幼儿园休闲：博达国际交流中心、北京MALL、鸿禧长新高尔夫球场、配套公园及各类中、西餐厅，可满足用餐需求，并可提供配餐、送餐服务。凉水河治理及滨河景区。八、区域市场调研分析市场调研目的本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识不相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。通过代表性楼盘了解北京亦庄市场的总体特征。通过畅销楼盘反映出被市场同意的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“狮城百丽项目”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征。通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提高自身产品品质。市场调研内容本次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列8个样板楼盘：1、一栋洋房2、一幅画卷3、东晶国际4、星岛嘉园5、新康家园项目名称位置社区规模（平方米）特色价格（元/平方米）户型（平方米）入住时刻一栋洋房博达中心对面15万纯TOWNHOUSE社区，由澳洲五合国际公司设计，6000平米会所一期均价5700175-313一期今年年底一幅画卷博达中心西，大雄都市花园四期社区26万，一幅画卷8万高层全景板式公寓，72米全程观光电梯，360度全景居。地下车库，邻里中心等配套差不多或立即使用均价4300106-150明年年底东晶国际大雄都市花园旁7.1万日本设计大师六角鬼丈作品，后现代风格，双会所精装均价460030-180明年10月底星岛嘉园亦庄政府旁30万，一期5.3万4-5层花园洋房设计，地下车库，人车分流，3000平方米会所均价4300109-256今年10月新康家园大雄和星岛之间21万多层板楼均价370098-182今年底从上图区域市场价格走势分析，唯有一栋洋房价格在其项目中是最高的，均价在5000以上，最高价与最低价之间差5000元，其余项目均价都在3600-5000之间，最高价与最低价之间差500-1000元。那个地点唯有东晶国际是精装修的，采纳低价入市，优越的性能价格比使它在市场上占据一席之地。一栋洋房开盘数月，一直保持着良好的口碑，归其缘故是早先TOWNHOUSE项目中唯一也是最早保证五证齐全的项目，信誉的保障，进展商实力的展现，是其成功的获胜至宝，价格虽比其他项目偏高，是因为它先拔头筹，用产品和价格初试市场，结果还算尽人如意，后之相继推出众多同质化产品，竞争欲演欲烈，导至以价格拼打市场，自然战势熊熊。一幅画卷于9月6日国贸房展会正式开盘，也是以低价入市先声夺人。因此讲，整体区域市场均价在4500-5000较为适宜。从有效调查数据分析，已正式开盘的项目一栋洋房、星岛嘉园、新康家园与最初开盘时的价格相比较，平均上涨200-300元之间，上涨幅度不大。而东晶国际价格涨幅为大，上涨500元，以平均每月上涨200元的速度成直线上升，这也是其自身销售价格策略运用之所在。价格定位是以市场价格为依据，以成本核算为基础，以市场有效客户群体需求为导一直定价的。针对我们的项目，有产品综合力的优势，再加上价格的优势，可能成功的销售，6-8个月将完成销售80%以上。因此，与其缩短销售周期，以最快的速度回笼资金实现利润的最大化，不如在价格的定位上细细斟酌，权衡周边项目产品及价格之优势，我方建议价格定位如下：起价：3800元/平米均价：4500元/平米最高价：5200/平米后期销售随着施工进度、市场变化以及消费者的认知，随时进行价格策略的跟进调整，以观后效，效果能否令人中意，还需要看销售策略的实施运行能否到位，只是最终我们的目标是实现销售的量具化，利润的最大化。（五）客户群体潜在需求分析客户对东北部地区沿线不墅产品的认知度排列：地理位置户型面积价格户型的居住使用功能社区规模和园艺区内软硬件配套设施物业治理区外大环境证照是否齐全（六）客户群体投资意向分析1、作为第一居所（所占比例55%）永久居住；适于三口之家或三代同堂2、作为第二或第三居所（所占比例45%）A久居城区闹市中心，远离都市的喧嚣和繁杂,在经济实力同意的情况下,选择在郊区购置第二或第三居所,与自然贴近。B精明的投资一族，良好的资金运作，会带来具大的利润回报。（七）客户群体特征分析由于交通的便利因素、情愿选择都市边际住宅2、中资、外资、合资企业的中高层治理人员，高级白领一族3、外籍客户4、私营企业主、个体老总5、政府官员6、海外归来的创业人员7、炒股票的赢家8、演艺届、体育届、文化圈、艺术圈的人九、项目机会点分析地段优势——欢迎独具慧眼的您大环境成熟——TOWNHOUSE聚拢区绿树掩映——享受森林浴，自在观大千建筑风格——现代主张，品味艺术与生活户型设计——创新时尚，有用，曼妙精巧兼容园林设计——健康安全、生态环保物业治理——全方位酒店式物业经营治理十、项目风险分析1、与同质产品的竞争本案的产品是一种创新，但能否经得起市场的严峻考验，能否被消费者所认可，仍是我们所顾虑和担心的。市场千变万化，但有规律可寻，只有我们在不断地摸清市场的脉搏，及时调整销售策略，相信会出现销售的奇迹。2、工程进度的快慢本案的产品要与工期抗争，滞后的工期将会面临滞后的产品滞销，给销售带来了极大的负面阻碍。假如工程跟的上，严格按照建设打算进行，让消费者看到项目的成长过程，会极大增强消费者的信心保障，这一点也是当前的重工之重。第三部分营销定位篇一、企划推广的核心概念地产项目制胜的关键是品质和创新，在市场同质化的今天，品质不是制胜关键，创新也不仅是产品的创新，而是升华为一种观念的创新。我们推销产品，靠的是品质，更要靠的是思想和文化。我们赎卖的是思想和文化，是对生活的理解和感悟，是对生活的热爱和对生活的向往。我们要制造需求，引导市场，而不是迎合市场；以后的市场推广，是用观念和卖点与消费者沟通。基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。企划推广诉求核心：创新——品质——风格——专业创新“创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。能够讲，本案的建筑形式是创新的，是类不墅住宅；有公寓的模式，却能够体验不墅的居住感受；有天有地；即经济有用，又不失豪华、气派……拥有这诸多产品优势，将促使我们的项目从市场大量的板楼、Townhouse之中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。品质亦庄的项目多以价廉物美为自身要紧优势来抢夺市场份额，而开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的注意，往往忽略了突出产品自身的品质诉求。因此，我们应不同于时下的一般项目，我们所要倡导的，是一种高品质的生活，我们所要做的，是从普遍的“TOWNHOUSE”中独树一面品质的大旗，制造亦庄地区真正的精品住宅。风格我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案超凡脱俗的产品在众多以郊区化、田园化形象为标签的项目中应显得充满个性、现代和时尚，引领了一种真正的潮流，在亦庄甚至在北京差不多上一种全新的建筑概念，是在诠释独特的舒适住宅风格。专业由于经济开发区是一块众人皆知的肥肉，众多开发商的跑马圈地，低价入市，直接导致了其市场中大批非专业操作项目的诞生：手续不全、粗制滥造的怪胎比比皆是。因此，我们应对项目进行完全的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。我们认为“创新”、“品质”、“风格”、“专业”四点是以后在产品力推广时应注重宣传和大力宣传的，我们的一切广告策划都将围绕项目的产品特征、建筑形式展开。二、品牌意识的导入品牌确实是商品差异，确实是个性。品牌标志着商品的专门身份，将自身与其它同类商品区不开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。做为一个泛不墅项目在北京市众多的不墅项目中，只有将项目的营销策划有效的导入品牌意识，以提升项目档次而取得良好的销售效应。创新——品质——风格——专业创新性——指经营意识，规划设计，服务理念，具有超前性。品质性——指采纳的配套设备、风格，国际化，信息智能化。风格性——指建筑本躯体现独有的风格，通过装饰艺术美化展现。专业化——即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。三、品牌形象的塑造1、给予项目清新独特易记的名字及区不于商品识不的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关（或推广）活动，迅速在市场建立认识度。（导入CIS系统）在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理，配套方便实惠，充分体现文化，体现品味。保证施工质量和进度，给予购买者信心保障，建立品牌形象。提高销售质量，做为一个提供人性化设计的进展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌服务。加强售后服务，通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应连续。例如通过进展商与业主的联谊活动，从物业治理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好的入住氛围，形成良好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。最终，我们倡导的品牌意识不但包括项目的品牌形象，其目的在于通过树立项目的品牌形象从而树立进展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购买且成功成交的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是巩固已有的市场份额的基础上，再进一步扩大市场占有率。四、产品定位关于地产项目而言，最容易打动消费者的——首先是交通，便捷的交通优势是买家永久可不能抛弃的主题；其次是产品，是板是塔是“汤”是墅，买家想要什么，他自然会关注什么；再次是价格，物美价廉不只适用于一般日常生活用品，关于不动产同样适用；还有环境，自然居住差不多不是提倡的主题而是必须的主题，至于物业治理、小区智能化配套等其他元素，也是买家评价项目好坏的标准之一。关于本案来讲，周边项目云集，势必造成强烈市场竞争，可谓此一时，彼一时，要想在众多个案中脱颖而出，必须探求出市场需求的真谛。周边大环境已趋于成熟，已得到了众多消费者的认可，因此不能将它作为强势卖点来宣传，因此，针对本案而言，从前期整体规划、园林规划、产品规划等一系列工作都应提早步入实效，做到对产品细致、严谨、一丝不苟的剖析论断，做到对市场、对有效需求消费群体有的放矢，而不至于盲目制造产品，盲目推向市场，而最终以失败告之。终上，产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。这是一种全新的产品她是崭新的，往常从未在北京市场出现过的，这种新的产品风格和建筑形式集合了以往住宅建筑的优点，是混杂的共荣体。它是一种介于HOWNHOUSE和板楼之间的产品，层数4层半或6层半，全部为跃层，内部又错又挑空，通过赠送的夹层空间，给消费者提供完全DIE打算，用自己的智慧，制造符合个运气位，身份，素养的天地。首层送花园，顶层送露台。具有不墅的舒适的居住享受，但不具有不墅的昂贵，是“平民的贵族”。囊括Townhouse的天、地感受，有Townhouse的情调氛围，但更平易近人。摒弃了板楼的混淆杂乱，承袭了板楼的亲和邻里，无间生活。客厅空间挑空，彰显了高贵与尊崇。错层的巧妙运用，摒弃传统格局的死板僵硬，灵动富于变化。隐层空间，贴和消费人群心理的完全赠送。方正的户型格局，扩大的居室的使用空间，实惠业主。合理搭配的动静分区，通畅的公共区域与隐秘的私人空间互不相扰。超大观景落地窗，采光与通风的顺畅是品位生活的保证。这种建筑内部设计是空前的、是全新的，而建筑外观应是时尚的、现代的、朗峻的，但并不缺乏亲和力。从某种意义上讲，我们是在贩卖建筑风格，贩卖产品自身。我们不借助成熟的大环境、园林、物业，而我们的目标客户，不是因为其自身具有某种个性而产生购买行为，而是因为观赏我们的建筑形式、产品设计才会进行交易，我们坚信这一点！我们的建筑，是居住的空间，也是艺术的展现。五、诉求对象特点分析依照产品素养及消费层分析，目标客户特征如下：要紧客户年龄层：35-45岁要紧客户年收入：个人年收入30万以上要紧客户组成：丁克家庭15%三口之家或四世同堂60%长短线投资的人士25%能够看出，在目标客户群体中有一个共同特点，差不多上以中青年为主，对新奇事物都有较强的同意能力，客户群体构成多种，会吸引不同人士的注目。任何情况对他们而言，只有两种可能——能够实行or不能够实行。关于能够实行的情况，他们会理性地推断是否符合他们的希望，或者能够从中得到更多。六、客户群体定位1、由于交通的便利因素、情愿选择都市边际住宅2、外籍客户3、涉外中上治理层客户4、投资型客户5、自住型客户，白领一族。年龄35岁以上易于同意新事物总而言之，群体为小资产阶级，有一定的经济实力；有高尚的生活品味、生活个性、生活适应；不是属于CEO一族的金领，准确地讲应当是银领一族，工作在国贸商圈、南城一带的外资或合资公司的中上层治理者、高级白领。七、产品总体战略方向重要卖点：地段优势——经济技术开发区核心地带大环境成熟——TOWNHOUSE聚拢区产品创新——启动京城未有的全新住宅风尚，是对居住的创新、生活的创新。个性生活——观赏建筑，观赏风格并实践个性生活，是“狮城百丽”的生活概念。户型设计——复式、挑空、错层、跃层、夹层，一切带来舒适的设计；采光好、通风好，所有利于生活的因素。社区规划——低密度的住宅错落分布，近18平米的蓝图构想，构筑精品社区。园林设计——生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描绘至美画面。社区配套——全功能会所配套齐备，满足日常生活方方面面。交通环境——毗邻南四环，咫尺间的便捷，风行万里转瞬间。专业开发——实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造南城的完美社区。品质建设——严谨、知名的建设部门，技术老到，经验丰富，保证工程质量无忧。知名物管——聘请专业物管做顾问，照顾生活点滴，营造温馨生活环境。（二）产品利基点分析：1、建筑风格时下的进展商和消费者对其风格到有颇多的诠释，想用一种建筑风格给予其自身一种生活品味和生活追求的确信，建筑风格关于这些人来讲是建筑艺术和审美价值的直接体现形式，它已作为一种社会思潮深刻在人们的价值观和审美观中加以体现。东晶国际酷的外表，四个方型窟窿，足以让人叹为观止，外观的立练俊朗、线条的简洁明快堪称是一部伟大杰出的艺术品。一幅画卷的现代风格，附加了全景室外观光电梯，附与了产品的新奇元素。星岛嘉园简朴温馨的外观，足够一种贴近人的亲和力。而本案要想独秀一枝，开启亦庄TOWNHOUSE群落中的先河建亚在对市场宏观及微观领域的探求中，寻求出了真正适合本案的风格——后现代主义建筑风格，是现代主义风格的终极版，是以后住宅进展的流行走势，是新新人类易于同意并持关爱的，是永不落幕的闪闪繁星。2、外立面：生活在有山有林的大自然的环境中，享受的是美与和谐的自然景观，享受的是满意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥外立面的色彩应是柔和的，含蓄的，直观的，灵动的；以建筑群风格的组团定位群体外立面的色彩，纯净的白、透亮的蓝，庄重的咖啡为基调，配以搭配和谐的彩色玻纤瓦屋顶，建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。3、户型：合理的室内功能配比和适合的面积是本案实现成功的重要方面，价格的高低起伏全由面积的大小决定。而本案不同于其他项目之处则在于户型内部空间的使用率超过了100%，一层送花园、顶层送平台，有效的促销方式将实现销售的稳步增长，而我们的秘密武器——室内夹层，更将免费奉送给业主几十平米的空间，这已不仅仅是量的优惠，而是开发商为业主作出的“质”的奉献。面积指标并联式不墅140—220平米之间。内部空间设计建议：首层挑空，局部错层（餐厅和客厅）；大客厅（具备开大型PARTY的空间），超大个性主卧配豪华卫生间及衣帽间；大厨房（中西厨），大的阳光露台实现物理功能与心理功能的完美结合。物理功能上，户型要南北朝向，拥有良好-通风性和采光性；内心功能上，实现空间的放大，起居的宽裕，活动的自如；极大满足买家对居住的挑剔。4、园林景观园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其境的感受。采纳“生态网络”的概念，体现人与自然的关系。采纳“引入式绿化”的概念，将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起，形成绿地的均好性。人造溪流贯穿整个社区，十足“亲水”；社区选用多种养生名贵树种，能够精心营造舒适幽雅的居住环境。在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园，鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连，道路两边点缀着精美的雕塑。徜徉于此，顿生曲径通幽之感。（迷宫）绿色主题，融合风情景观，用自然写意的风格突出情调，以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和晨练紧密结合，构成一幅漂亮的生活图片，人在景中，家在画上，其乐融融。主题广场命名：“风格与林广场”，整体社区分为3个片区，与项目紧紧呼应，并做有机的配合，三个区域各设小型主题花园，设置相应的主题雕塑或小品，以自然、生命、现代表现为主。另外，考虑北方气候的特性，三季有花，一季观叶，多选用耐阴、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。5、社区总体规划：社区内部以动线路网贯穿，车走外环线，能够方便到达每一院落，实现完全地上的人车分流；停车解决全部在北向院前地上，差不多保证一户一个车位；社区以曲折动感的水系贯穿，增加规划的灵动和趣味；社区三个组团分不设有集中绿地广场，每一组团内部分割的小组团内设有公共活动区域；社区设有集中大型会所，三个组团内分不设有幼儿园、托儿所，另设有商业街等公共配套设施。路网设计要清晰流畅，建筑排列错落起伏要有层次感；要实现正南正北透风采光的良好；总体社区规划以“均好性”为原则，实现景观的均好，视线的均好，朝向的均好，私密性的均好。6、会所配套：会所是供社区业主运动、休闲、娱乐、交友的综合所。要结合客户群体的特征、年龄、喜好、品味来设置其中的功能。24小时商务中心、中西餐厅、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音乐酒廊、咖啡厅、小型诊所、医疗保健中心、美容美发中心、小型图书馆、室内球类活动室等等，符合国际化生活的需求。7、物业治理：实施全封闭总管式物业治理，细致体贴的物业服务渗透于每一位业主的生活，在从事日常的卫生清洁、保安、维修治理的同时，还将为业主提供一些专门服务。专门服务提供：送餐服务；衣物洗烫；房间清洁；秘书服务；医疗服务；汽车清洗；儿童接送及看管；宠物代管服务；代办缴费服务、鲜花、礼品速递；公寓出租；预定飞机、火车、船票；酒店预定；旅游服务；报刊定阅；空房代管业务等。建议采纳会员制的物业治理方法，对业主设有钻石、翡翠、珍宝会员卡，三种会员卡可享有不同幅度的优惠。如享受会所各项服务的不同优惠；每周免费向持有会员卡的业主送精美小礼物；业主生日当天赠送生日礼物；每周享受家政中心的特定服务等等。8、车位：社区实现人车分流，以停车不破坏景观为主。在院前保证一户一个车位，保证一定量20%访客停车需要。9、智能化配套：我们的目标客户之因此能形成国际化生活一族，在专门大程度上依靠于他们能够透过互联网，与世办各地的公司及友人取得联系。换言之，正是由于出现了全球信息化的“地球村”现象，才出现了全球经济一体化，也才导致了世界各地国际化一族的产生。因此，我们的目标客户群，关于建筑中智能化的配置要求会专门高，在具体的建筑设计中，要选取高标准的配置，实现与国际接轨。八、产品其它建议：配室外观光电梯先做配套再卖楼：注重社区小环境，给客户以真实的感受，同时保证差不多的生活商业服务配套，会激起客户购买欲望。百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭因为南城水质质量不无保证，建议采纳净化水处理系统，提升生活质量，保证生活安全。社区配备社区巴士，往返市中心。九、价格定位保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格在第一篇幅已做了数据分析，价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，再结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在进展商实现其合理利润的前提下，最终制定出来的。起价：3800元/平米均价：4500元/平米最高价：5200/平米后期销售随着施工进度、市场变化以及消费者的认知，随时进行价格策略的跟进调整，以观后效，效果能否令人中意，还需要看销售策略的实施运行能否到位，只是最终我们的目标是实现销售的量具化，利润的最大化。时期性价格定位：开盘价采取低价入市的手法，一期价格均价以4000元/平米入市，以此试探市场，争取在短期内形成轰动效应，体现物超所值。2、强销价在前期带动下，进入热销期后，随着工期的进展，总体均价定为4300元/平米。续销期在强销期过后，续销期是一个平稳过渡的时期，那个时期广告力度有所减弱，要紧消化意向客户，力保均价与强销期持平。4、收盘价假如本项目完全能够被市场所同意，最终期望值能够提升到均价为4800元/平米。第四部分营销实战篇项目规模及开发进度本案分A、B、C三区滚动开发，总建筑面积118406.83平米，住宅面积113154.02平米，公建面积5252.81平米（其中会所4722.81平米）。开发进度：基于目前土地现状，实现一个区的先开发，从外至内，循序渐进。二、项目投资预算需要依据开发商提供的土地成本数据进行成本投资预算三、销售周期界定1．内部认购期：目的：预热期，要紧通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积存客源。市场情形：近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各进展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提早将产品导入市场，往往在各销售前预备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100，凤凰城等项目其内部认购时刻均超过3个月以上，通过长时期的内部认购动作，使其项目开盘前积存了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。而本案存在其专门性，拖延时刻就等于金钞票的白费，因此销售时机不容错过，内部认购期时刻会较短，但有利有弊，利处是可不能因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个不客户的伧促下定，会导致后期的退房。2．开盘期目的：项目全面向市场展现，要紧通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场时期的中心点，以最短的时刻内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形：市场中各项目开盘方式不一，要紧分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全预备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。3．强销期目的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品讲明酒会等营造现场销售气氛。4．持续期目的：持续维持市场竞争力，争取大批前时期未购客户成交市场情形：现在，进展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量接着压缩，将要紧精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前时期已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。5．收盘期：目的：完善后期服务结束销售市场情形：现在，销售已接近尾声，好的户型已差不多卖光，剩下多为不利户型，现在应采纳部分让利政策尽快完成销售。四、可能销售周期年内五月开工建设，可能一年半的销售周期，2003年年末售完。案前预备期：2002年3月——2002年5月内部认购期：2002年6月——2002年9月开盘销售期：（国贸秋展）2002年10月—2002年12月强销攻击期：2002年12月——2003年3月持续攻击期：2003年4月——2004年10月收盘期：2003年10月——2003年12月以上销售周期的可能时刻为18个月。五、年内销售打算一期独栋不墅或联排不墅2万平米，多层豪华洋房3万平米。按照独栋不墅价格定位1500美金，多层豪华洋房7000元/平米计算。年内实现销售额80%年内实现销售额20000*12450*80%=1.99亿元30000*7000*80%=1.68亿元共计实现销售额3.67亿元，实现回款60%，2.202亿元。六、营销活动建议狮城百丽项目开盘活动狮城百丽项目物业治理委员会成立活动狮城百丽项目现楼样板间开放活动狮城百丽项目一期封顶活动狮城百丽项目全面封顶活动狮城百丽项目正式入住活动每月举办一次客户联谊活动，要紧针对目前工程进展情况、产品讲明会以及节假日客户联谊活动等为主题，配以如灵动画展、客户直接参与的户外运动主题活动等，邀请部分媒体参加，通过具有艺术性和正规性的联谊形式，无形中提高产品自身的品位，增加客户对项目的了解程度和美誉度，并通过媒体宣传加强市场对项目的瞩目，宣传产品的品牌意识。第五部分广告综合篇项目的案名：——狮城百丽案名的涵义本案建筑由新加坡建筑事务所设计，新加坡享有狮城的美誉，关于产品定位有极强的指向性，直观，质美意优。关于本案客户的追求是基于对改善生活现状的愿望，不是随波逐流盲目的跟随，诠释满足不同个性化的一定区域性、时刻性的要求。二、VI设计LOGO设计体现自然、流畅的风格，简明醒目，便于识不经历，有深远寓意。LOGO设计中建议以建筑风格为要紧设计元素标准字体、标准色的设定标准色采纳红与黑的搭配，形成差异化和个性化，强化视觉冲击。延展色为白、灰。建筑本身的硬度体现。在不同的场景、不同的使用功能上，能够变换LOGO的延展颜色灵活应用。三、广告推广主线风格——自然——品质五、广告主题设定首期形象主题我们的产品不是大众的，不仅因为独特的建筑形式需要具有一定品位的人才能够观赏，有经济实力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的梦想，诸多元素的组合表示本案的客户群体是具有慧眼的，他们渴望生活的自主性与随意性，不是拘束的禁锢，是心灵的畅快。因此，我们的广告语定位需要带一点挑逗，一点暗示，给予客户一个讯息，让他们去做出最后的选择。我们的推广主题：A、建筑设计：作为本案最重要的卖点，产品的建筑设计将是我们从始至终都要坚持同时大力宣传推广的。这是因为拥有了这种专门的建筑形式，才有了风格，才有风格的生活和居处，客户需要我们去诠释风格的定义，而建筑形式确实是最明了的解释。B、绿地绿色是我们宣传的主导，大面积的绿，是空气的净化，是色彩的耀目，是居住的品质，是生活的向往。成片的林木包裹着有限的空间，将是一道翠绿的风景线。C、物业治理作为一个高档的社区，物业服务将是宣传物业品质的重要方面，总管式治理服务，打理日常事物，营造一个稳定的居住环境，是提升项目自身良好形象的最大加分因素。D、配套设施齐备的生活配套能让客户在短时刻内增加对项目的亲和感，我们所要推广的，不仅是项目拥有的会所，还有一系列关于便捷生活的要素。让客户信任我们，信任我们的项目能为他们带来舒适的生活，是我们宣传的目的。E、以后进展强调物业的以后进展，要许给客户一个美好的以后生活蓝图。强调物业的升值潜力，投资回报潜力，要综合项目本身的性价比和各种加分因素，着力宣传建筑形式本身的升值可能，强调人对建筑的感性认识的增大将是物业升值的最大依凭。（二）分时期拟定广告主题1．试销期：塑造产品市场形象在开盘前于各热点媒体投放软性文章，提出后现代主义独特的风格表象，从建筑本躯体现出一种纯正，正是有品位但难于表现的人们最钟爱的家。2．开盘期：宣传物业品质，强化市场形象以开盘活动来展示项目自身产品的独特优势，吸引买家的目光，借此加大市场对本项目的关注程度。3．强销期：宣传实际卖点以及产品功能，加大软性文章的力度4．收尾期：对尾盘实施促销政策另外，为了配合销售的顺利进行，还可诉求工程质量及工期进展、诉求新产品的新使用、从细微处诉求设计的人性化和品质的高标准。六、广告策略户外广告2002年5月，最具引导作用的户外广告，即先行付出实施。道路两侧竖立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的显赫位置，工地现场的精美包装，预告项目立即推出。（二）直投杂志先期广告推广选取直投杂志的形式，针对区域内特定目标群体，在特定的刊物上做有选择性的广告，投放在特定的场所，或直接送达至精选消费者手中，此种做法定会激发其好奇心的购买欲望，吸引其亲自到销售现场参观。（三）大众媒体采纳大幅平面报纸大众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制造声势，并运用电视、广播、直投及网络为辅助媒体，塑造产品独特形象，营造市场震撼效果。（四）项目整体包装（一）楼盘包装的市场价值有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，猎取买家认可，促进销售。有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好是公司实力的最佳展示。包装是形象的总体设计，它不是制作自我表现的场所，而是大众满足自己的需要进行文化消费的领地。形象只有指向大众的情感和潜意识，才能够被大众选择和消费。因而，包装不是一种外在的形式，而是构成形象的过程，是文化产品和大众的联结点。（二）楼盘包装完整的架构设计楼楼盘包装硬硬件包装软件包装施工建设包装样板间包装管施工建设包装样板间包装管理组织上的包装销售业务体包装楼书包装地盘包装户外广告户外广告包装工地现场包装售楼处现场包装（三）楼盘包装的具体任务a)工地形象包装设计目标：工地作为买家最为切身关注的地点，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段：工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围墙：明确进展商的专业性，内容包括案名、LOGO、广告语、销售电话、进展商名称C、工地气氛：用彩旗，气球条幅（文字：XXX正式发售）等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。在工地入口处摆放充气拱门，形象美观气派，体现物业的高档次。工地现场竖立施工进度牌（文字：本项目已建至XX层，可能还有XX天完工）或者竖立一些温柔的警告牌（文字：为了您的安全，为了您和家人的幸福，请注意XXX）。D、路灯安装：保证晚上看房的方便。E、搞好工地围墙沿线参观路线的道路平坦以及绿化工程施工。b)售楼处包装设计销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最重要的“桥梁”之一，对项目形象的形成和宣传，对项目的推广和销售起着极其重要的作用。设计精美、寓意深刻的销售中心，消费者易于同意。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、样板间、门头看板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，如此会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。总体包装原则：建立双售楼处，在市中心交通方便、目标客户聚拢地选取市内接待处，现场建第二售楼处。1）建筑外观设计：在销售中心的包装设计过程中，外观建议强调主色调的连续与大量的使用，设计外观充分体现产品风格，来阐述产品设计的个性，建筑时需对建材用料的选择上进行精心搭配，在最大范围内强调视觉冲击对人产生的客观作用2）室内装修：在销售中心内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、合理性、美观性和有用性，将各个区域的功能标示划分清晰，充分体现：展示区、观赏区、洽谈区、签约区四大功能分区的统一性和各异性，并配以声、光、电、影四大高科技效果。售楼处接待大厅摆设大致有接待台，展板、效果图、沙盘、单体模型、大型喷绘背板、销控板、资料架、谈判桌椅等。3）门头看板配外打灯：大型喷绘效果图。4）室内装饰：POP旗、装饰画、印有LOGO的悬挂物等。5）售楼处入口室外景观：租摆造型花木等。c)户外广告包装设计1）在南三、四环要紧道路两旁设置灯竿旗或灯竿灯箱，内容要紧为楼盘名称及楼盘标识，具有吸引力及引导作用。2）在交通显著、人流密集处设置大型户外看板。d)销售业务体包装销售人员统一的着装，高雅的举止，甜美的声音，亲切的微笑，扎实的专业功底，丰富的营销经验，会使客户中意而来，满载而归。同时为了促进销售，缩短销售周期，在适当时机进行促销活动，吸引大量人潮，以创销售高峰。e)样板间的设置期房销售，建筑样板间已成为必不可少的销售条件，让购房者能够提早清晰的实地看到自己所购买的以后形象。这种“把以后演变成现实”的操作是对消费者一种巨大的诱惑力，是一种无形无声的促销手段。同样样板间集中了进展商对目标客户的承诺兑现，关键是软件，应与产品的品质、物业的整体形象相一致。1）样板间的选择在真楼中做样板间，真楼示范。做三至四种户型，不同种装修风格,体现外在与内在的呼应。2）样板间的布置在样板间的设计中应提高居室功能性，可自由组合的空间功能多种多样，独特的风格与个性张扬于某个细节间。制造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。3）合作装修公司的选择以招投标的形式选择4）样板间风格界定纯现代的风格朗硬新古典的神韵悠然纯欧式的华贵典雅5）样板间的监护工作每天派专人打扫，保持室内洁净整洁f)楼书楼书外观设计力求精美，工艺制作力求精良，诉求内容具有可读性，便于经历。可分两册内容进行诉求：形象册：主题是完美自我、完美现在、完美一生、完美永久四部分。写意手法，笔触柔和感性，附图意味悠远，有如翻阅一本世界名家摄影作品一般，予人无限遐思。卖点册：主题是完美诞生、完美传达、完美展现、完美连续。理性诉求，关于卖点进行严肃而真实的阐述。g)每月一期的客户通讯每月发行的客户通讯内容含概专门多内容，如追踪销售进展情况，物业答疑、房地产专业知识、房地产业界法律法规，业内动态分析等等。这既是对业内宣传自身项目优势及销售动态的真实反馈，也是架起与客户沟通的桥梁，将客户平常疑虑、关怀的种种问题，及时在其查找出答案。因此讲，一本外观精美，内容精良的小册子，能够堪称与房地产专业书籍媲美，具有保存价值及阅读功能。置业手册：名称定义为《走进XXX》购房流程——置业功能——周边环境——生活指南七、媒体投放组合形式媒体犹如广告人实施广告商战的枪炮组合的武器，因此比单一的武器更强。据科学分析，同一广告内容传播给目标对象，人们接触三种媒体各一次，比接触单一媒体三次的效果更好。因此媒体组合应针对不同的主诉目标和群体选择不同的媒体，以最少量的广告费用猎取最大的广告效果，一般情况下，媒体以平面报纸为主媒体，以电视、广播、DM、直投杂志、客户通讯及网络广告，再配以房展会，形成一种立体行销，关键在于紧密期的配合及顺延期的效果维系。1、媒体投放的目标广告诉求以促进销售，加强销售者认知为主，而购房者关注媒体多为报纸杂志，因此应以报纸杂志为要紧投放目标。另外在广告策略中，应重视软文的作用，找到可供媒体炒作的点，有效地起到造势效果，促进热销。2、媒介投放的选择媒体购买的全然因素是以一个有效的成本价格送达大量的目标受众群。我公司建议可将原来集中在《精品》、《北青》的投放资金分散，多种媒体搭配投放。因此依照目标客户，我公司建议选择以下媒体：1）平面报纸广告媒体的选择：北青、精品、财经时报为主，晨报、北晚为辅版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，财经半版，晨报半版，北晚半版2）直投杂志广告选择特定的直投杂志及特定的投放场所，使之切合特定目标客户的强烈需求，刺激其潜在购买欲望。媒体选择：目标、生活速递、时尚家居，机票票封等地点选择：各大写字楼、宾馆；各大内、外销公寓和高档住宅。投放时刻：从今年5月初开始，之后每个月连续不断投放。3）电视广告电视的覆盖面大，强调视觉与听觉的立体效果，能真实表现物业的原貌，在房产专题栏目播出，加强报纸平面效果外的动态感，并使消费者在多重媒体的反复诉求下，产生双倍的效果。媒体选择：《京城广厦》、《置业直通车》专题栏目。时刻选择：3分钟内容：介绍项目情况，交通位置，建筑风格，户型设计，销售中心，样板间，进展商，代理商等。4）广播广告广播的播出时机能够进行长时刻多次接触，要紧是针对驾车时收听电台节目的人以及经常乘坐出租车的高收入阶层人士。频道选择：文艺台时刻选择：30秒套播诉求形式：感性或理性的诉求方式3、要紧媒体简介针对目标客户群的特点及地产广告的现状，我公司认为由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速递》为房地产广告的主流媒体，因此应是我们考虑的一类媒体，它们的优点是：发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛房地产专版开办时刻长，运作较成熟，是买房者的首选关注媒体广告效果为业内及宽敞客户认同，广告收效好4、针对另外几家非主打媒体，有以下详尽介绍A．《北京晨报》读者数据分析中年龄在25-44岁的占45%，近期广告量也在直线上升，效果与北京晚报相当，但晚报的读者群年龄偏大。B．《财经时报》读者数据分析中年龄在30—39岁的占34.56%，40岁以上的占32.56%。它是一张以宽敞投资者、企