地产经典文案奥美课件

NeverBeforeNeverAfter上海新聚仁机构企划二处

万科金域华府精神核心沟通提报特质1：血统，贵族之后中国排名第一开发商，万科地产城市居住高端系列（金域系）特质2：中心，地位高贵成熟中心内环地段，合肥难寻其二这里寸土寸金，这里是永远的繁华所在，这里有这座城市难以超越的人文记忆和地位；合肥不可复制的长江路，合肥唯一的城市名片与形象这里，如同上海的南京路，巴黎的香榭里大街……当政府志在重振“安徽第一街”，大手笔改造长江路，我们将独享这难得的机遇，建设一座城市的名片！特质4：内外兼修外：40万方复合型社区大盘，集商业、高级会馆、高级公寓于一体；ARTDECO经典立面，百余米超大栋距视野，特色入口景观，

创意双会所设置……内：150-200㎡别墅级高贵户型，独门独户私家电梯设置，4重精装入户大堂；

豪宅精装新标杆——环保建材、节能设备、国际品牌……金域华府从项目物质价值层面来讲，作为豪宅，我们当之无愧；产品该有的都有了：城市中央地段、人文历史价值、成熟生活配套、别墅级户型、定制级精装、超百米栋距、丰富园林景观、交通、物业、服务……我们有很多过人之处,但是最能区隔市场独特卖点是什么？单谈卖点无法和我们的竞争对手拉开差距，对于豪宅，卖点并不能成为优势。需要认清的是，客户购买金域华府根本就不只是买一个房子或者占一块土地那么简单。就如同奢侈品一样需要顶级的原材料和工艺同样还需要一种与人的身份匹配的精神点安徽，从来不缺富豪2010胡润财富报告：安徽坐拥千万资产富豪达7100人，坐拥亿万资产富豪达760人。目标客层的主力构成新资产层富裕市民阶层市民阶层财富顶层权力顶层稳定资产层社会结构体系模拟图他们是这个社会的上层建筑主要为：A：民营企业家、私营企业老板B：政府高级公务员C：强势企业的高级管理人员D：高端投资客户新聚仁投资咨询部调研统计财富是第一标签他们可能不是这个社会的极富阶层，但是依然是拥有普通人无法比拟的财富，由财富所带来的一种全新的身份认识：精英化、贵族化心态，关注自我形象，关注社会成就。对他们而言，大到住宅，小到袖扣都必得匹配他们的身份，并予以象征意义。就如同奢侈品，对普通人而言是奢侈品，对他们而言这是一种生活的必需品。顶级奢侈品所带来的不仅仅是至上的享受感，更重要的是一种身份的匹配感！而我们所要营造的正是这样一种住宅！富有阅历、视野，绝对自信并独具眼光我们不说我们的客群一定是高学历、高知阶层，但他们一定是富有阅历与视野的，这种阅历与视野一方面是学识的累积，另一方面也可以是见识的广博，而这一点是普通人以及暴发户所无法企及的。有自己独特品位，懂得欣赏好的作品，当然也颇受西方文化的格调影响，具有一定的国际感。我们的客群，必然是有绝对自信，在自己的领域独有建树！他们相信自己的品味，相信自己的眼光，有一种不容诋毁的自命不凡，认定自己的非凡气质是他们的心理特征。崇尚高级社交，又注重家庭与传承我们的客户社交圈必定要与他同一圈层，他们崇尚一些高级的时尚沙龙，或私人晚宴、或高端奢侈品品鉴、或参加世界500强职业经理人EMBA培训班。他们离不开城市，喜欢城市的便捷与快速，更钟情城市的时尚与繁华。他们也明白学识的重要性，赚钱不是一件难事，但是富有诗书气自华，说的是钞票买不来的那几升墨水。40岁左右的父亲应该读完某知名商学院的EMBA；太太的周末会组织女性朋友来做一个小小沙龙，或请来美丽的印度老师教热瑜伽，颇具风尚感；孩子们的教育是极为重要的，决不甘人后，留学是一种必需，而他们对于孩子的期望也是极高的，具有传承家族的使命！我们的存在一定的地位焦虑，热心经济改革，行为上即求稳务实又积极进取；投资观念强，对财产的增值保值有较大信心，并积极创造有利于资本增长的投资。所以他们对于房产的价格敏感度较低，他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。但是他们对于价值判断比较敏锐，强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。他们求稳务实又积极进取，具有较强的投资意识他们是这个城市的贵族，虽然他们并不是西方所谓的真正几代人培养出来的贵族，但对于大多数而言贵族绝对是他们的精神向往，他们的消费行为往往比照他们所向往的略高于他们的阶层，影响了意见领袖就可以带动数量众多的最随者。而财富带给他们贵族般的地位，国际眼界确定他们正在向贵族的方向发展，对于社会的责任感、对于家庭的传承感、以及对自己的自信与进取精神都能够论证他们是目前城市社会的贵族。当代城市贵族目标客群：我们能够区隔市场的竞争优势，就是要让这些客户阶层明白：万科金域华府，并不是任何人都能住得起的，其能享受到的居住价值和心理价值也不是任何一个楼盘能够代替的了的。你可以买合肥市中心的房子，但你未必有长江路赋予的历史文化，未必有纯粹豪门居住府邸社区的雍容华贵；你可以去合肥周边买一套你所认为的尊贵府邸来享受所谓的身份认同，但你绝对得不到中心地段自身的稀缺尊贵与中心区域所提供的集约城市精华。精神需求——独一无二1、财富——身份标签2、阅历、自信——追求个性3、社交、家庭——讲求品位精神渴望top顶级感Bedifferent独特感cultural人文感当代城市贵族的精神属性精神核心顶级感、独特感、人文感【非凡】核心关键词传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品位策略核心关键词顶级感人文感独特感非凡之产品价值（品质）——城市的核心中央本已足够优秀，但这还不够，万科告诉市场的是：懂得了长江路、江淮仪表厂历史建筑、原生态树种的价值才更能理解未来；懂得了只有最极致的细节、最奢华的大堂与会所服务、最阔绰的户型空间、最精致的家装品位、最具宫廷韵律的绿化生态……才足以匹配非凡。非凡内核产品价值演绎金域华府12大非凡演绎域如金域，是城市中心的非凡写照凝萃城市精华，加冕城市荣耀非凡•域有容乃大，是非凡的必需40万方综合体规划，集高端商业、高级会馆、顶级公寓于一体为非凡人物打造非凡社区非凡•容平凡的灰泥何以非凡？米米开朗基罗的大卫却能成就经典新古典主义的艺术风格，本身就是一场建筑的艺术化运动金域华府，艺术建筑，成就非凡经典非凡•艺如果阿凡达没有了那一卷卷梦幻般的美景阿凡达还会如此非凡，让人神往吗？金域华府9大景观组团6重绿化叠院打造阿凡达之境非凡•境我们向来亲水，水之流淌，听其音；水之静谧，观其境；水之韵，动听、动容、动心华府之间，或蜿蜒或静容，唯具非凡韵方能成首席豪宅非凡•韵阔于尺间之非凡城市中央顶级社区，唯别墅级户型与之辉映，才足以匹配其气派、其身份非凡•阔据说，人的身份与品位，在他的家中才能得以最明确的体现一个光秃秃的水泥腔，绝对称不上豪宅金域华府万科打造最具品位的品质精装非凡•品唯有被当做主人被精心照料才能感受到尊贵万科“金钥匙”管家服务，地产唯一的顶级极致细致服务非凡•尊万科，中国地产第一品牌非凡荣誉非凡•誉非凡之阶层价值（品位）——居于金域华府者必是这个社会最上层的人士，财富是第一标签却不是唯一，拥有绝对的自信并具有品位才能构成他的身份；当代城市的贵族，拥有远远超越普通人的阅历、视野、眼光，他们崇尚城市的高级社交，却又热爱家庭，并懂得传承，绝对的自信并独具品位，此必非凡人物。中心必非凡中心必非凡，不仅是对项目中心地段，以及中心地段与高端产品所带来的非凡气质的写照；更是对客群的一种阶层描述，是这座城市最顶级阶层客源的一句标语，他们便是在社会中被众人敬仰的中心人物，他们必定是在各个层面都远远高于大众的非凡阶层，是为众人所仰慕，所追随，所向往！非凡内核之slogan表现非凡内核之logo与vi视觉表现1、图案：新古典主义元素的构筑，十字与纹理造型表现贵族感，一种贵族徽章的寓意从中散发。2、万科作为项目核心之一，以“万科”品牌商标的形式出现，寓意万科出品的价值感；3、“金域华府”字体造型的创意来源于建筑的风格，表现建筑挺拔、硬朗的高贵稳重形象；4、英文采用简约大气的国际表现手法，突显项目的国际高端品性；5、金色，一向是最贵族、最高贵的颜色表现，如中国的龙袍、西方的皇冠，故唯以次色才足以表达项目的最高端非凡气质；而以黑色为底更能突显金的高贵，同时黑色的沉稳与神秘低调，也可以避除金色的过度张扬。售楼中心指示牌售楼中心气氛旗售楼中心功能区域指示名片手提袋档案袋信封信纸非凡内核之形象表现第一阶段形象当项目尚不能完全披露，第一次亮相突显项目最高非凡感。以奢侈品的表现手法，简约大气的画面感，同时又要表现项目此阶段若隐若现却又非凡不已的气质。创意1：最贵重的黑色高级绸缎与金色徽章在一簇灯光中闪耀，万众瞩目，却又在半遮半掩中透露出神秘与非凡；创意2：夜幕下的璀璨星光，突显项目非凡高贵。第二阶段形象项目正式媒体公开，中心必非凡的全境演绎。表现1：中心必非凡人物画面以合肥市从古至今的最具代表性的人物来表达我们项目所匹配的客源，必为合肥的非凡人物。表现2：中心必非凡之享画面以世界各地的城市地标来表现非凡的匹配感，金域华府必是合肥城市中心的代表，合肥的城市名片，合肥的最高人居形象。第三阶段形象线下圈层活动攻击目标客群，主要通过topsalon的主题来表现项目的最高非凡气质，打动目标客群。表现示意：徜徉时光的贵族气息画面以格拉苏蒂名表的极致精致与钻石的璀璨星光来表现顶级非凡之感，彰显最顶级的价值感，吸引高端客群，满足其身份象征。非凡内核之产品表现服务规划精装户型水系景观历史人文大堂会所细节风格中心品牌备注：第四阶段，样板房公开期间，将围绕产品主题进行线上诉求。非凡内核之执行策略豪宅非凡影响力（因前期已作具体提报沟通，并形成共识，故不做赘述）预热初期预热中期预热终期8/21样板区公开，正式售楼处进驻9/18开盘5月6月7月8月9月准备期项目即将启动活动运作，业内传播客户积累期项目集中曝光，高影响力事件运作知名度爆发性扩张，高端价值感不断传递与强化开盘准备期围绕样板区公开，国际品牌合作进行运作；以事实说话，为开盘做最后冲刺。线下活动：（大事件影响力运作）5月，与高校联动，招聘五星级服务标准置业顾问6月，万科江淮项目启动新闻发布会暨巡礼长江路活动启动仪式6-7月，巡礼长江路7月，万科带你看世博7月，TopSalon8月，国际品牌签约仪式线上媒体：（媒体全方位的活动配合）户外、报纸、网络为主要媒体6月，户外媒体项目集中曝光（机场、火车站、高速口、市区、项目现场）6-7月，“中心必非凡”高形象传播8-9月，“今天的中心影响城市的未来”样板区公开品鉴，产品诉求启动前期沟通总结策略关键词：非凡非凡之slogan表现非凡之logo与vi表现非凡之形象表现非凡之产品表现非凡之执行策略表现非凡之理念价值、产品价值、阶层价值精神核心顶级感、独特感、人文感线上提升低调的强硬，不怒自威是万科的内在性格也是合肥万科金域华府项目的DNA相比与其他万科金域华府的推广还要更重在人文沟通与别墅产品的性格接近，也是客群的内在需求我们不要叫嚣叫嚣不是万科的性格也不是金域华府的性格更不是我们目标客群的性格我是传奇我是豪宅他们需要炫富但不是暴富需要的是一种物华与人文的融合TopBedifferentCultural他们财富地位自信视野阅历骨子里的非凡气质将项目价值与客户心理无缝对接从客群的心理出发，打动客户是我们与客户沟通的必须要保持的一致话语方式形象诉求阶段提出论点：万科金域华府是全合肥top传递信息：万科一个顶级top产品即将面世客户对接：物化与人文融合，骨子里的非凡气质产品诉求阶段提出论据：万科金域华府如何制造全合肥top传递信息：12大产品价值，每一个产品价值的背后都是万科以客户为中心的规划理念客户对接：物化与人文、东方与西方、传承与创新当我们在通过强有力的画面与语言冲击客户的时候还必须建立起品牌技术优势进行市场的快速区隔其解决之道与建立好感为基础的硬广配合软文重在释放万科强大的技术实力是客户在对万科极其项目理念与技术的基础认识上，增强对开发商的信心以“合肥，您为何在期待”为系列主题，阐述合肥期待万科金域华府的四大理由：1）品牌之最——中国最知名地产商的一次超越力作；2）规划之最——最优越地段、最优越社区匹配最优越人群；3）产品之最——4大创新缔造城市最顶级人居力作；4）人文之最——精神之荣与物质之华的完美融合，城市人文豪宅之巅峰；从更整体性的角度传达金域华府的非凡之处，留给城市一个大的理念感观。形象硬广出街阶段的软文配合思路（一）品牌之最『合肥，您为何在期待？』万科•金域华府：26年中国地产品牌巨人，超越巅峰合肥再掀传奇。『引言：时光的历练使人成长且智慧，这亦同样适用于地产者。万科，这位中国地产的品牌巨人，自1984年伊始，26年来不但是中国地产发展进程的亲历者，更是中国地产数度荣耀的缔造者，已于37座城市铸就了一个个光荣与梦想。2010年，面对高度发展的合肥，万科躬逢盛世，以超越城市、超越自我的非凡理念，以品牌为荣，铸新品牌之耀！』（二）规划之最『合肥，您为何在期待？』万科•金域华府：40万方中心地标群，承前启后的城市骄傲巨人。『引言：1250英尺的纽约帝国大厦，城市之最的汤臣一品，摩天之誉的马来西亚双子星……每一座城市都有自己的中心建筑，传承荣耀启迪未来，代言一座城市过去、现在与未来的光荣与梦想。2010，万科•金域华府，以非同凡响的全新梦想，成就合肥新的城市名片。』跳脱表面浮华，中心建筑理应传承城市荣耀记忆。跳脱千篇一律，中心建筑理应开创城市潮流引向。（三）产品之最『合肥，您为何在期待？』万科•金域华府：城市TOP大作，不止这个时代的最好，更是未来潮流的引向！『引言：在城市化进程所牵引的人居浪潮中，有一些颠扑不破的定律：比如，旧时代就一定会被新未来所取代、旧秩序就一定会被新规则所取代、旧观念一定会被新理念所取代……2010，万科•金域华府，以毋庸置疑的中心地标姿态，重新定义合肥城市巅峰人居梦想，更将引领一场合肥顶级人居的全面变革浪潮。』（四）人文之最『合肥，您为何在期待？』万科•金域华府：建筑的巅峰，从奠基城市荣耀记忆始，谓之人文华府。『引言：有学者说，当人类砍倒第一棵树的时候，文明开始了；而当人类砍倒最后一棵树的时候，文明结束了。中国每年以多少亿平方米的面积在建设，这意味着，有相应多少亿平方米的历史在消失。城市更新速度的加快和城市化浪潮的推进，让有识之士不禁担忧，我们的城市、我们的后代还会记得那些属于我们的光荣与梦想吗？而作为筑城者的地产开发商们，在追逐利益的同时，是否保留一份社会责任，为城市、为后人留下不可磨没的记忆。2010，万科•金域华府，不止打造物质之华，更保留精神之荣，缔造城市独一无二的建筑思想巨人。』下阶段软文思路以万科金域华府新闻发布会后的各界声音进行项目阐述。主题：万科金域华府让合肥在思索……（一）政府声音传承与创新，万科金域华府领衔合肥时代命题。（二）业界声音作为今天城市的建者，我们如何回望过去，迎接未来？（三