青岛啤酒广西市场整合传播预案

37/37青岛啤酒广西市场整合传播案这是一个没有执行的方案，是广告同行经常遇到的沟通层面错位的例子。我们之因此公开这份原本是动力[2001]012号绝密级的方案，是因为我们的品牌小组为完成那个方案深度访问过500名消费者、120多家士多店、10次15人焦点小组座谈会、以及20次现场观看的市场研究的成果。我们期望动力职员将本案作为策划思路的学习案例，也期望与同行及客户伙伴获得共鸣。第一部分市场环境评估一、品牌力二、企业力三、啤酒产品的季节特性1、啤酒消费的季节特性2、啤酒广告投放季节性四、都市消费者的啤酒品牌观五、时尚将引领啤酒消费第二部分广西区域市场评估一、市场成长性1、市场理论容量目前，广西区域市场人均消费啤酒量为16.32升／年，即每年消费啤酒约35万吨。按世界人均消费量25.3升计算，广西市场啤酒消费的理论容量至少为55万吨／年以上。2、地产地销啤酒生产能力和实际产量生产能力约为50万吨,但实际产量共计为27万吨／年。3、市场份额分配广西本地产啤酒占77％，其余分不由约十多个外来品牌瓜分。二、竞争1、竞争态势在广西参与竞争的啤酒品牌共有15种之多，中低档品牌为主，国外品牌或合资品牌则集中在高档层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。广西市场的主导品牌为漓泉，其次为万力。万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎的干杯和清爽型，差不多上巩固了第二品牌的地位。目前外来品牌还没有一个品牌是足以与本地产的第一、第二品牌竞争，但只要进入广西市场的外来品牌，都必须面对第一品牌的封杀和拦截，同时受到第二品牌的包围和挤压。2、竞争决定因素表面看来，消费者对品牌啤酒的选择因素与中国国内其它区域市场大致相同，都依次为口味、价格、品牌、广告、购买方便、新奇、包装、适应、生产地等。但关于新进入广西市场的品牌啤酒，市场竞争的决定因素除受消费者依一定规律选择阻碍外，最要紧的是如何建立起广而宽的品牌与消费者的接点。硬的接点是销售终端，软的接点是消费者获得品牌信息的各种渠道如广告和促销活动等。硬接点是广西本地第一、第二品牌能够运用不正当竞争手段加以封杀、拦截、包围、挤压的，尤其是终端消费场所；而软接点则是任何一个品牌都不能够人为操控的。三、渠道渠道是广西市场啤酒销售竞争最激烈的集中点，高档罐装品牌啤酒集中在高级娱乐场所、酒吧、高级宾馆等，中档品牌集中在消费卖场，低档品牌则采取农村包围都市的策略。都市里的士多店和超市、商场则是渠道竞争相对和气的终端接点，它是未被发觉的家庭型消费终端与销售终端的潜力极大的接点。我们称之为啤酒市场的亚接点，它能提供消费者对品牌普遍认同的媒介贡献和促使家庭型消费的实现。渠道竞争的表现形式为专场和派驻促销小姐。关于新品牌而言，如无广告拉动或促销活动、事件等整合传播启动市场，往往是有专场但效果不大，无促销小姐的卖场可能一天卖不出一瓶。在南宁市区，不用派驻促销小姐也能走得动的品牌是那些消费者指名购买的品牌，如漓泉、万力等，在零售终端能每天走两件以上的也只有这两种品牌。按竞争激烈程度划分，渠道可按以下分类治理：●最重度竞争接点：餐饮类卖场。以中档瓶装品牌为主，竞争方式为专场，谁的专场多、选点好，谁就能赢。目前情况大约为漓泉50％、万力20％、青岛20％、其它10％。●次重度竞争接点：高档娱乐场所、酒吧、高级宾馆，以高档罐装品牌为主，竞争方式也是专场加促销小姐。竞争品牌以国外品牌为主。●自然竞争接点：士多店／超市／商场。全线切入的只有漓泉一个品牌，漓泉所有的接点都已切入，而万力也切入了大约40％的接点。四、消费适应及对本地品牌的偏好广西人家庭消费价位在2.5-3.5元之间的啤酒已成适应，餐饮消费5－6元之间的啤酒也成适应。广西人是从漓泉品牌普遍认识和同意啤酒的。因此，在广西，漓泉确实是啤酒的代名字，其次是万力，对那些新进入广西市场的啤酒品牌，广西人适应性的先将其口味与漓泉比较，假如口味还能够，价格也差不多，就讲“还能够”。漓泉是广西人眼里最好喝的啤酒，尽管它每瓶只卖3元。本质上，应该讲漓泉的价位是广西人普遍能够同意的心理价格，而且漓泉从出品到现在，一直贯彻这一定价策略，所有消费漓泉的本地人都心中有数，他们绝不问“漓泉啤酒多少钞票一瓶？”，相反对新品牌哪怕是万力新品种都会加上一句“多少钞票一瓶？”。第三部分青岛啤酒的广西市场战略及实施状况评估一、市场战略二、产品结构三、推广策略第四部分重新认识广西啤酒市场和青岛啤酒的广西市场一、重新认识广西的啤酒市场1、有利条件①消费者对啤酒的忠诚度偏低，而且一般会在三个品牌之间转换，但目前只有一个品牌即漓泉是主导品牌，从消费者心理同意能力看，有利于新品牌的切入。②在广西销售的品牌中，具有较明确的品牌定义的只有漓泉和新万力。漓泉的品牌个性定义是欢乐，广告语为“鼓动欢乐的心”；万力新推出干杯，倡导“想干就干”的个性。两个品牌都从产品概念上推广清爽和超干爽定位。但这两种推广面最广的品牌定位，并没有专门好的将啤酒的文化特性体现出来，新品牌可依托自己的优势再塑造新主张。③广西市场是啤酒广告投放量最小的区域市场之一，除漓泉和万力外，其它品牌专门少在广西市场投放广告(几年前的力加、贝克、奥克虽有过投放，但都追求短期的促销效果，最后也不了了之了)。但国内外啤酒的推广经验证明，广告对啤酒品牌的树立和产品的促销具有极大的作用。④广西啤酒销售渠道的治理，除了漓泉较为规范外，其它品牌都不到位。终端的竞争在消费卖场已到白炽化程度，而零售终端则相对风平浪静，从零售终端切入会有意想不到的效果，但必须实施分片区的深度分销策略。这要求有强大的人力资源支持和片区分销商的紧密配合。⑤广西市场上以消费利益为动身点的社会型活动极少，啤酒品牌的促销活动全集中在消费卖场终端上，较大众化的活动也只是“开盖有奖”而已。因此大型的具有促销与公关双重定位的事件行销活动会有较好的效果。2、不利条件①漓泉作为广西啤酒市场的第一品牌，其占有率高达45％，已居于专门稳定的竞争地位，假如它能在短期内扩大生产能力，那么扩大市场份额是轻而易举的情况。目前漓泉有两个扩张的策略正在探讨，其一是增加生产线，扩大生产能力；其二是并购南宁万泰，实现低成本扩张。前者可将漓泉生产能力扩大到30万吨，后者则扩大到40万吨。不管何种策略成功实施，均能使漓泉的市场份额扩张到70％左右，则其寡头垄断的地位就能铸就，以后其它品牌再进入广西就难上加难了。因此，品牌啤酒竞争广西市场的时机仅有两年而已。②地点爱护主义仍在起作用，关于漓泉并购万力的策略，确实是由南宁市政府从中牵线，尽管万泰并没有欣然同意，但其中已体现了政府的地点爱护意图。关于青岛啤酒而言，假如要对万泰实施并购战略，随着政府热心的升温，会人为的增加并购成本。③全国性的市场营销推广战略并不适合广西市场，进入广西市场失败的品牌如贝克、力加、奥克等确实是以全国战略指导广西战略的，因品牌在区域内操作无主动权，最后以失败告终。要想赢得广西市场，必须针对广西市场特性开发专供广西市场的产品甚至品牌或需要对品牌重新定位。④广西的第一、第二品牌会采取各种手段在销售渠道上封杀、拦截、包围、挤压新品牌，以达到阻止新品牌进入的目的。3、南宁市的销售渠道潜力（见表-1）二、重新认识青岛啤酒的广西市场战略1、有利的方面①青岛啤酒进入广西与其它品牌进入广西最大的不同点确实是借助南宁万泰的生产线实现销地产。而且专为广西市场开发了青岛2000超干爽，其价位与漓泉超干爽相当。赋于青岛广西公司在广西的市场主动权，能依照广西市场情况实施动态的治理。②青岛啤酒品牌是中国唯一的世界名牌啤酒，也是国内唯一的有口皆碑的全国性品牌，提起青岛啤酒，人们无不称誉，只是认为太贵而已。青岛啤酒的品牌力是十分强大的，在广西也是一样。③进入广西的青岛啤酒也不象其它品牌只有一两个品种，应该讲在所有的外来品牌中，青岛啤酒的产品线是最丰富的，这种策略有利于品牌在广西市场的渗透。④意向性的并购南宁万泰是一个可操作的公关因子，不管最后是否实施，都会对青岛啤酒的广西市场扩展有关心。2、不利方面①急速扩张的心态已造成战略执行的错位，目前的品牌拓展更倾向于推的策略：如侧重于低层次的通路促销活动等。②没有依托主导品牌的强大实力和口碑实施拉的策略：如广告未做投入，在未消除广西人固有的“青啤因此好，但太贵”的观念的情况下，急速侧重于销售终端推广，而忽略了消费终端（指个人和家庭即最终消费者）的拉动。③产品线尽管丰富，但治理多头，青岛广西公司无法对青岛啤酒品牌进行统一治理，在推广上也就无法统筹安排，这极不利于整个品牌的整合推广。④急剧扩张的战略思想带来了许多不利的副产品，如销售治理不规范、队伍建设不规范、渠道治理不规范、推广治理不规范等。3、品牌推广打算评估青岛啤酒处于一个较低水平的品牌推广不合理状态，运作成本相对偏高，且风险极大，品牌推广打算本身就不合理，实际执行的偏差更加大了这种不合理，整个品牌大概在由通路促销支持。4、青岛啤酒从产品结构和产品创新上对品牌及市场份额的贡献较小（见表-2）①青岛啤酒广西市场目前的状态并不理想，急需调整产品结构，加快创新。②急需对市场行为更加符合品牌战略的规划和整理。③在产品结构重新定义的基础上，明确细分市场目标消费者，并作出进一步分层，加以整理。④A、B、C、D由高到最低依次划定。南宁市的销售渠道分析渠道接点类型接点数量(个)竞争状况贡献潜力分析批发贸易机构1197一般贡献大，治理不当时，对市场负面阻碍大零售机构20300自然竞争状态，促销形式为开盖有奖，其余无贡献大，普及面广，销量占实际消费量的50%左右餐饮机构4350竞争最激烈，促销形式为专场、促销小姐、赠饮、有奖折扣、赠品推广传播效果大，销量占总消费量的40%娱乐机构1158竞争激烈、促销形式为专场、促销小姐、赠饮、折扣、有奖、赠品贡献一般表2青岛啤酒产品结构对品牌的贡献分析打算占销售量的比例(%)实际占销量的比例(%)(第一季度)价位目标人群带动力贡献率11°超干爽(纸)5537.64CAB640ml纯生(纸)4.172.29BCC华南虎--11.54DBC10°2000（纸）--41.87DBA优质罐0.6253.67BCD超爽罐0.6251.06BCD纯生罐--0.5ADD纯生小瓶--1.16ADD超爽小瓶--0.23BCD11°青岛大众12.5未上市销售DA--640ml优质20.66BCD11°超干爽(塑)250.00CA--三、目前青岛啤酒的优、劣、威胁、机会的精要总结优势①具有无与伦比的品牌商誉②具有区域战略灵活主动性③产品线丰富，足以构建品牌攻击和防备战线劣势①资源整合能力弱(未能充分发挥优势)②进入通路促销怪圈③广西市场治理多头，削弱品牌在广西的整合力④广西人对青岛啤酒的产品线不了解，并不明白目前青岛啤酒高中低档产品线的真实情况威胁①来自广西第一、第二品牌在通路上的封杀、拦截、包围、挤压②来自自身治理改革的阻力③来自广西第一品牌和第二品牌合作(并购成功)的反击机会①在相同层面中未发觉品牌经营科学规范的对手②全国战略的支持(并购万泰至少可作为公关因子炒作)③产品线创新第五部分重新设定青岛啤酒的广西市场战略实施方针一、战略目标我们将战略目标按是否成功兼并万泰啤酒两种情况进行整合：1、不兼并万泰啤酒·品牌目标：2003年成为广西区域市场的第二品牌·市场份额：2003年占广西市场份额15-20%2、成功兼并万泰啤酒·品牌目标：2004年成为广西区域市场的第一品牌·市场份额：2004年后占有广西市场份额的50%左右3、策略三、重新整合品牌策略1、产品市场属性定义整合青岛啤酒是一种情感渲泄和沟通的媒介工具，也是显示独特个性的媒介。2、消费者定义整合青岛啤酒依其产品线(目前)，可将其消费者区隔为以下3种：①平凡大众(11°青岛大众／10°2000／华南虎)②时尚潮流人群(11°超干爽／640ml纯生／640ml优质／优质罐)③贵族人群(纯生罐／纯生小瓶／超爽罐／超爽小瓶)3、品牌定义整合①体现尊贵的啤酒(主导品牌的商誉)②体现自我个性、生命价值的啤酒③体现平凡生活真感情、真品质的啤酒4、产品策略整合①超干系列：11°超干爽／2000／10°超干爽2000(大瓶)②大众系列：青岛大众／10°2000／华南虎③优质系列：大瓶／罐④超爽系列：超爽(大、小瓶／罐)⑤纯生系列：纯生(大、小瓶／罐)整合后的品牌／产品结构如下表：序号现品牌/品种整合后统一品牌产品外延包装麦芽度价格空间个性/特点其他1青岛啤酒纯生(640ml)青岛啤酒纯生(小瓶)青岛啤酒纯生(罐)青岛纯生啤酒原有不变11°大高贵气质王者风范保留青岛纯大瓶、小瓶、三个品种罐211°青岛啤酒超干爽200010°青岛啤酒超干爽2000青岛超干爽啤酒新、去掉“2000”10°/11°个性最后只有青岛超干爽一个品种310°超干爽2000华南虎青岛大众青岛大众新、仅以“青岛大众”推广8°-11°2.5-3全新感受,平凡真感情、真品质最后只有青岛大众和华南虎两个品种4青岛优质啤酒青岛优质啤酒原有不变11°大青岛老牌风貌保留大瓶、罐两个品牌5青岛啤酒超干爽青岛超干爽啤酒原有不变11°大高贵气质时尚先锋保留大瓶、小瓶、罐三个品种四、市场区域新整合序号市场类不所辖区域(目标)进入时机目的与意义1南宁A+南宁、武鸣、邕宁、宾阳、横县、扶缓、大新、隆安、大化、凭祥、龙州、崇左、宁明青岛大众于2001年7月份旺季进入在2001年6月-10月(A-1)期间该地区以稳定、提升或夯实网络，引进培育青岛大众新品牌为主，是青岛广西市场战略成败的关键区域，2001年11月-2002年2月(A-2)青岛2000逐步退出，以青岛超干爽占主导，青岛大众占优势。2002年4月-8月(A-3)为青岛超干爽和青岛大众主导，青岛纯生优质、超爽逐步崛起。2002年9月-2003年1月(A-4)，产品结构最后整合，至多保留三个品种，其它品种退出市场，确保品牌力在该区域上升到第一位。2玉贵A玉林、贵港、桂平、平南、容县、岑溪、北流、博白、兴业青岛大众于2001年6月份旺季进入，青岛纯生于2001年淡季进入A-1期：市场份额稳定提升，超干爽占主导地位，引入青岛大众逐渐占优势并取代10°2000纸，夯实网络；A-2期：10°2000纸退出，超干爽与青岛大众同时主导，成为该区域主品牌之一，份额扩大；A-3期：超干爽成为第一品牌，青岛大众居第三位，引入纯生；A-4期：纯生成为该区域高档品牌第一品牌。3北部湾A-北海、钦州、防城港、合浦、浦北、东兴、上思、灵山青岛大众于2001年6月份旺季进入A-1期：同玉贵A-2期：保留华南虎，10°2000纸退出A-3期：主导品牌推广A-4期：同玉贵4梧贺A梧州、贺州、昭平、钟山、藤县、苍梧、富川、蒙山同上同玉贵市场5桂林B桂林、灵川、临桂、兴安、平乐、恭城、阳朔、永福、龙胜、资源、灌阳、全州同上同南宁市场6柳河A-柳州、河池、柳城、融安、象州、金秀、鹿寨、来宾、五宣、合山、柳江、忻城、融水、宜州、南丹、环江、巴马、都安、罗城、三江同上同南宁市场7百色B百色、田东、田阳、平果、德胜、隆林、田林、天峨、天等、乐业、凤山、凌云、西林、那坡、靖西、东兰同上同玉贵市场五、产品线使命1、产品使命●超干爽：赚钞票／占据份额／构建形象从总的市场面来看，作为广西青岛的主导品牌，承担品牌个性定义建设和扩大市场份额的使命。●纯生：赚钞票／构建形象／增强印象从总的市场面来看，作为形象支持者和第二利润猎取者。●优质：赚钞票／增强印象从总的市场面来看，作为形象推动、支持者和第二利润猎取者。●大众：占据份额／攻击反击工具(包括华南虎)从总的市场面来看，作为市场竞争的狙击手，老品牌的大众型产品作为青岛大众品牌建立的支持者和市场的安抚保证者，青岛大众从总的市场面看，是被取代产品的改善者，是保证市场和推动超干爽品牌的支持品牌，它将承担狙击和突击万力和漓泉低档产品的工具，对市场份额作贡献多于对利润作贡献。●超爽：赚钞票／增强印象从总的市场面和治理机制看，它都仅仅起到形象支持者的作用。2、产品退出策略2001年6月－2001年10月广西市场上保有的品牌有：超干爽系列、优质系列、大众系列、纯生系列、超爽系列。2001年11月份起，将只保有青岛超干爽、青岛大众、华南虎、纯生系列、优质系列、超爽系列(其中10°2000等大众品种全由青岛大众取代，超干2000等由青岛超干爽取代)。3、产品／品牌进攻与防备(反击)原则与方法●各市场主动出击的原则与方法成为第一品牌(市场占有率40％以上)时：稳定位次，谋求更大市场区隔和利润。●成为第二品牌：推出形象产品和占据细分市场的产品方法①：推出一种新产品，占据一个细分市场。方法②：调整已在市场中的某一个品类的价格(价位)占据或扩大一个细分市场，除非原市场中已安排埋伏工具。●各市场反击(防备性反击)的原则与方法不同市场状态下将依照对手采纳不同反击方法，一般为推出一个新品种、使用埋伏产品工具、加强某一方面诉求等方法。八、市场行动打算序号品牌产品类不包装麦糖度价格投入/退出时刻投入/退出市场及区域目的/意义配合要求1青岛啤酒2000超干爽现有大瓶11°现已投入。2001年11月-2002年2月(A2)逐渐退出市场广西各要紧都市、城郊统一推广“青岛啤酒超干爽”品牌目标①将广西市场的总目标按市场区域分解到各区域经理。②各区域经理将本区域目标分解个人。③建立严格执行的目标考核制度，奖罚分明，言出必行，言行一致。治理①严格的表格治理制度。②动态的MIS24小时反馈制度。③分级治理的销售台帐。④终端治理制度。⑤分销商治理制度。会议①严格的销售业务员晨会制度。②广西公司周例会。③区域经理例会。④传播策略会议(青岛与其广告代理公司)。传播与推广①整体打算②评估2青岛啤酒超干爽按现有2000(11°)包装风格，去掉“2000”11°2001年8月投入凡有2000超干爽(11°规范品牌治理，树立强势主导品牌形象3青岛啤酒2000超干爽(10°)现有大瓶10°现已投入。从2001年6月起逐渐退出市场不再扩大市场区域，并要逐步退出，依据青岛大众进入时刻而定，大众进入时即停止10°2000供应规范品牌治理4华南虎现有大瓶不变已投入市场可扩散到所有销售区域支持品牌建设，猎取利润5青岛大众设计新包装标签，大瓶从2001年6月起按打算投入按推广图依次进入各区域市场与青岛啤酒超干爽共同构成品牌主力，形成防备链6青岛纯生大瓶2001年7月起进入个要紧都市相应档次卖场支持品牌建设，猎取利润7青岛纯生小瓶/罐2001年7月起进入娱乐场所/酒吧支持品牌建设，猎取利润8青岛优质大瓶2001年9月起要紧都市相应档次卖场支持品牌建设，猎取利润9青岛优质罐2001年7月起进入娱乐场所/酒吧支持品牌建设，猎取利润10青岛超爽罐2001年7月起进入娱乐场所/酒吧支持品牌建设，猎取利润11青岛超爽小瓶第六部分青岛啤酒广西市场整合传播时期策略一、整合传播时期划分青岛啤酒的时期传播策略与我们所设定的战略目标时期是一致的。我们暂按不兼并万泰啤酒的情况规划。●A－1时期主题：真心相对－－让心与心更贴近时刻：2001年6月~2001年10月目的：提升超干爽品牌认同度，推出青岛大众新品牌，按产品线进入不同细分市场，逐步改善市场格局，迅速扩大市场份额和提升品牌指名购买率。●A－2时期主题：真情面对－－青岛纯生好品味时刻：2001年11月~2002年3月目的：提升和稳定青岛纯生的市场地位，改善市场格局，扩大市场份额，争取市场主动权。●A－3时期主题：真诚合作－－心连心，手牵手时刻：2002年4月~2002年8月目的：提升和稳定青岛超干爽和青岛大众两个主导品牌的认同度，巩固纯生品牌的市场地位，扩大市场份额，构建各市场相当(第一、第二)品牌地位并建立防备链。●A－4时期主题：（待定）时刻：2002年9月－2003年1月目的：整合疏理青岛啤酒在广西的产品线，全面调整市场策略，建立牢固的市场防备链。二、A－1时期基础执行项目项目1：设计并通过青岛大众标签时刻：2001年6月15日前设计：能够竞标方式进行(付给设计费500－1000元)制作：由青岛啤酒广告代理公司代理项目2：设计制作并执行MIS基础信息表格时刻：2001年6月15日前设计：动力公司／青岛啤酒广西公司执行：青岛啤酒广西公司项目3：整合青岛啤酒广西公司的内部治理系统时刻：2001年6月30日前整合：青岛／动力合作执行：青岛广西公司内容：①目标治理制度②销售治理制度③会议治理制度三、青岛啤酒的品牌个性定义①世界名牌(中国唯一的世界名牌啤酒)②与时代同步(时尚、潮流)③是人与人沟通的最好媒介(能促进人与人之间的信任与交流)④非凡品味(喝世界名牌和喝地点品牌因此不一样)因此，青岛啤酒的品牌个性是自信的、有力量的、合作而感情丰富的。喝青岛啤酒的人，是一群品味相同或相近的人，他们都具有自信的个性，渴望与人沟通，生活洒脱而感情丰富，富有爱心和成熟美。·漓泉啤酒的个性是欢乐的，尽情的，年轻的。·万力啤酒的个性一是天不怕地不怕的，不知天高地厚的。我们为青岛啤酒企划的广告运动，充分回避了广西第一、第二品牌的个性联系，力图把青岛啤酒塑造成自信而品味非凡的、易于沟通而感情丰富的、成熟而能引领时尚与潮流的个性形象。第七部分A－1时期整合传播执行打算一、A－1时期整合传播要解决的问题问题1：如何让消费者了解到青岛啤酒是一个世界名牌啤酒,并由此而对它产生好感？问题2：如何让消费者了解到青岛啤酒现在的价格是人人都能够同意的？问题3：如何让消费者了解到青岛啤酒具有什么样的品牌个性定义？问题4：如何让消费者了解到青岛啤酒现在开展“开盖有奖”活动？问题5：如何在广西市场区域塑造青岛啤酒的品牌个性形象？三、A－1时期广告打算1、广告策略①提高消费者对青岛啤酒品牌的认同度和偏好；②提高消费者对“开盖有奖”活动的参与度；③塑造青岛啤酒品牌在广西市场的品牌个性形象。2、电波媒体组合（略）3、电视／电台媒体广告创意●电视广告创意电视创意（Ⅰ）：品牌个性广告（略）电视创意（Ⅱ）：品牌个性广告（略）电视创意（Ⅲ）：开盖有奖活动广告主题：喝不停、奖不停，青岛啤酒与申奥同行时长：30"/15"/5"情节：一名男子在小卖店买一捆青岛啤酒，一个开摩托车通过的男人看到，跟他打招呼讲话。那名男子奇妙兮兮地拿出一个青岛啤酒的瓶盖上面写“2008元”。那名男子把酒拿回家，一帮25－30岁左右的男人专门兴奋地一起开瓶，一个盖一个盖地看，其中两个人雀跃欢呼。一个硬币被抛了起来，发出清脆的金属风声，下地后旋转一会变成青啤的盖子，上书“祝君中奖”配音：“谁都会有机会。喝不停，奖不停”。5个瓶盖自四面八方飞入屏幕，组成五环状（如海报）配音：“青岛啤酒与申奥同行”。●电台“青岛啤酒快乐靶场”专题游戏15分钟节目冠名创意（略）●电台广告创意电台创意（I）：开盖有奖广告主题：喝不停、奖不停，青岛啤酒与申奥同行时长：60"音效：新闻编辑室声音响起，4秒，撕纸声、打字机声、声音渐低、淡入变成背景衬底音。播音：(以困惑的声音、快速讲话)刚出炉的新闻青岛啤酒广西最新新闻。在酒桌上玩骰子已成为饭店酒吧最热门的喝酒游戏。同桌的人都参加斗智斗力，一个男人在奥德华休闲餐厅跳开十二人，赢得了一打青岛啤酒。青岛啤酒发表战果：他要在20分钟内喝下12瓶青岛超干爽，幸运的是他因此中了8个瓶盖奖，赢得奖金2072元。全国的天气报告讲今年的天气专门反常,又热又闷,一杯冰冻的青岛啤酒使人们摆脱了这种困境。音效：(发出低的沙沙声，看起来播音员在翻笔记本)。播音：广西人正从所有角度评论新观念：请朋友吃饭不如请朋友出汗。体育健身已成为和朋友享闲的重要活动。专门多人已适应请朋友去打保龄球或网球，事后他们饮用青岛啤酒以增加兴致，中了奖大伙儿都觉得是个好彩头。音效：(收稿纸声)播音：这是今天青岛啤酒的最新消息。青岛啤酒开盖有奖，活动特不热门，总奖金高达188万元！谁都会有机会！喝不停，奖不停，青岛啤酒与申奥同行。旁白：(男性，富有感染力的声音)青岛啤酒，让心与心更贴近。电台创意（Ⅱ）：开盖有奖广告主题：喝不停，奖不停，青岛啤酒与申奥同行时长：30"文案：男：“青岛啤酒又有新闻了。”女：“有什么新闻？”男：“现在广西人流行喝青岛啤酒了！”女：“这是什么新闻，我天天喝呢！还中了奖！”男：“是啊，这次开盖有奖活动总奖金高达188万元，中奖率高，一等奖2008元！”女：“还为申奥助威！”男：“喝得多，奖得多，为北京申奥出的力也大啦！”男女：“喝不停，奖不停，青岛啤酒与申奥同行！”男：“青岛啤酒，开盖有奖，谁都会有机会。”4、平面媒体组合（略）5、平面媒体广告创意A、形象系列广告(见右边)B、品牌个性系列广告(见左下角)C、开盖有奖系列广告(略)D、价格导引系列广告(略)6、海报广告创意为了解决青岛啤酒由于“价格高”老形象阻碍消费者认同度问题，我们建议针对零售终端及其消费商圈发起一轮价格宣传活动零售终端以“低得让你心动”为主题宣传青岛超干爽、青岛大众、华南虎、青岛纯生四个品牌零售价格，大量张贴明码实价的宣传海报，按平均每个零售终端张贴3张制作（开始贴两张，有一张用作被撕下后补贴上去），确保一个月的宣传效果。消费卖场终端同样以“低得让你心动”为主题，但设计成空白格式海报，具体品种及价格由卖场自行手写上去张贴即可。7、户外广告A－1时期户外广告打算包括长期广告和临时广告两类，长期广告要紧目的是持续地配合和强化大众媒体广告效果，临时广告则以活动为主。（1）长期广告－－公交车车体整车广告（品牌广告）－－消费终端（专场）灯箱广告（品牌广告）－－零售终端(以超市／大商场为主)灯箱广告（品牌广告）（2）临时广告－－开盖有奖活动兑奖旗（活动广告）－－促销活动展示背景（品牌形象）－－公益横幅广告（活动广告）－－建筑物巨幅广告（活动广告）8、广告媒介打算(1)媒介组合（略）(2)媒体创意·电视媒体开设“青岛啤酒时刻”专题片，对青岛品牌作系列化全方位报道宣传，并与“综艺”节目捆绑现场抽奖节目。·电台媒体开设“青岛啤酒快乐靶场”冠名节目，以互动式游戏吸引年轻时尚一族。·电台媒体采纳60秒新闻报道式品牌与促销广告，开创电台广告新形式。·与报纸体育版合办“奥运精神大论坛”，利用社会热点话题提高品牌美誉度。·用组合媒体对青岛啤酒进入广西的战略概念进行全方位炒作。(3)媒介策略（略）四、A－1时期的公关活动本时期公关活动的策略是通过炒作青岛全国战略告诉广西人，青岛啤酒集团是能够让广西人喝到纯正而价格低廉的青岛啤酒的；同时，利用体育事件－－北京申奥契机，通过炒作奥运精神和申奥竞猜，吸引广西人关注青岛啤酒。活动项目1：“送青岛，运气好”赠饮活动目标:灌醉南宁人,产生极大轰动效应，极大提高青岛啤酒的品牌美誉度和认同度，以解决口味不明白和价格迷茫问题。策略:在同一时刻不同的区域向南宁人赠送青岛啤酒，每人2瓶，共送出20万瓶，目标受众为10万人。方法:（略）执行:（略）风险：本活动必须在机密状态下操作，为幸免风险，须与广告代理公司、印刷厂签订保密合同。效果:这是一个绝对可轰动南宁甚至广西的活动，可能有20％即40000瓶为重复索取，按此可能，直接传播人数约为3人×8万人＝24万人并产生消费24万人×2瓶／人＝48万瓶。间接传播约为5人×21万人＝105万人。送出啤酒为20万瓶＋10万瓶(优惠卡)＝30万瓶，回收资金58万瓶×145元＝25万元。青岛啤酒将成为人们街头巷尾议论的热门话题。时刻：2001年7月下旬。配合：①要求零售辅货率达到60％以上，终端广告按打算到位。②赠送当天现场布置必须注重现场的广告效果，同时注意现场安全维护，统一着装(马夹和帽)。费用：（略）活动项目2：青岛啤酒的广西战略系列报道策略：以并购南宁万泰为公关因子进行炒作。方法：整合报纸、电视、电台三大媒体开展立体的全方位报道，以报纸为主打媒体，进行渐进式的企业战略和人物(彭作义)报道。操作：采纳记者专访和刊发新闻通稿的形式操作。专访对象是彭作义，地点由广西公司安排，最好是在南宁并与南宁市政府有关领导和南宁万泰就并购意向作初步接触。内容：①青岛啤酒欲做“南一贵－昆”的领头羊(借用朱总理语：南宁是“南