信立怡高房地产前期策划基本思路及决策流程

信立怡高房地产前期策划基本思路及决策流程第一页，共113页。1、设计导向型——凭感觉传统的做法2、老板导向型——拍脑袋第二页，共113页。市场新变化1、城市化进程加速带动郊区大盘增多，投资风险加大；机遇与风险并存

经验主义行不通不再把房子卖给所有人万达、海尔、保利、鲁商、天鸿……3、目标客户细分的必然要求，锁定目

标客群；4、大开发商普遍重视前期。2、异地开发带来对当地市场认识的

模糊；第三页，共113页。核心问题目标KPI战略项目定位我们的逻辑思路应对新变化，科学的做法应是：物业发展建议回答实现第四页，共113页。我们的思维导图开发背景项目定位项目核心问题确定经济测算地块解析及市场调研客户目标项目发展战略案例借鉴竞争环境逻辑思路决定思维导图：启动区策略第五页，共113页。目标的有效沟通

是在竞争中一鸣惊人各位同仁，你们认为我们的目标是什么？是迅速回收资金开发商不同，项目不同，相应的目标也有差异。是利润最大化

是打造地产品牌第六页，共113页。目标为现金流下的核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益——以怎样的物业组合，实现项目收益要求的同时将风险降到最低？问题1以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？怎样能够实现低风险快速操作？问题2目标明确后，结合项目特征，确定核心问题。第七页，共113页。客户政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争一切研究都应以客户的目标为出发点，以市场为导向。3C模型—市场分析的切入点第八页，共113页。电话调研消费者问卷调查网络、文献调研目标客户访谈实地“踩盘”市场调研的常见方法第九页，共113页。前期中后期城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到50％（中后期）左右时，城市化进程将呈现20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70％以后，城市化进程将进入平稳发展期。市场调研的分析——宏观市场的判断1案例：济南城市化第十页，共113页。市场调研的分析——宏观市场的判断2人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型小于4%4-5%5-8%

大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系国际通用衡量标准表明，城市化率、宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期第十一页，共113页。市场调研的分析——物业类型的判断住宅总量分析分析模板户型比例分析底商分析模板写字楼总量分析分析模板户型比例分析第十二页，共113页。可比项目（案例）的KPI分析，导出本项目的KPI策略。案例：成功案例；失败案例第十三页，共113页。圣地亚哥（一期）的成功的KPI体系：抓郊区化市场先机；面向厦门、海沧、外围省市的第一居所，兼顾投资和产业形成的需求。首期复合产品入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖。首期产品种类和户型创新，增加陌生区域吸引力。关注首期产品的投资性（性价比、赠送面积型创新户型（空中花园）、少量市区短缺的高档小户公寓）。拨高形象入市，整体形象定位为中高档。价格直接与周边区隔，与市区建立联系。以品牌、社区品质和人文为核心价值，持续打造高尚人文社区。完善社区配套，在二至三期建设。客户策略开发策略产品策略第十四页，共113页。本项目的KPI指标体系分析物业类型：-多种物业类型组合，有效降低市场风险；

-多种户型面积，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群；

-预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引投资需求配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求；

-分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好；

-完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节通过各种营销渠道，吸引客户；客户的置业驱动因素是环境资源稀缺、高性价比、交通便捷客户策略开发策略规划策略启动期极尽展示风情，使项目立势；聚集人气，改善区域边缘感，增强消费者对本区域的认知度；首期产品种类和户型创新入市，二期在高形象拉动中端产品大量售卖；总体规划考虑大规模社区的关键因素，拔高项目形象和立意，建立区域价值体系；社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变；规划完善的配套设施，展示未来生活场景产品策略凭什么打动这拨客户？如何成功启动？如何持续发展？主流客户是谁？来自问卷和典型项目分析全部与客户定位有关第十五页，共113页。客户定位第十六页，共113页。1、经验判断：通常的情况

如近郊大盘的客户通常是什么？中心区域的客户通常是什么？2、目前的购房群体——典型项目客户分析3、未来可能出现的客户——客户延展（针对陌生区域）

陌生区域需求有限，需延伸客户4、客户总量——区域阶层人数推导还有哪些人的置业需求尚未满足？5、本项目可能吸引的客户

结合开发商目标和4进行判断，可指导后面的形象定位

6、客户定位（1）按重要程度定位：核心、重要、边缘、游离、潜在客户（2）按阶层划分客户：九格方针（3）近期、中期、远期客户定位

此项可指导开发策略制定客户定位后应继续推导，指导后面产品定位7、客户形象演绎或AIO（Action；Interest；Opinion）分析8、目标客户价值提炼客户定位逻辑：八步法则第十七页，共113页。通常的情况：经验判断第十八页，共113页。可比典型项目客户扫描第十九页，共113页。核心客户群重要客户群游离客户123山东省外客户：10%左右置业目的：度假、投资山东内陆城市客户：外围省市如淄博、东营等山东内陆城市置业目的：度假、养老（30-40%）投资客户（10-20%）产业人口、泛公务员：本地需求50-60%置业目的：刚性需求及换房需求现阶段置业客户小结：第二十页，共113页。现阶段购房群体个人数量分析：财富阶层大中型私营企业主100万以上中高端阶层年收入10万左右中端阶层泛公务员，企业技术、管理人员、个体业者年收入2万以上一般工人等年收入1万左右阶层职业家庭资产/收入中等及以下收入者人数约150人约1000人约4万人约5万人小型企业主、大企业高层、生意人第二十一页，共113页。对于本项目可能吸引的目标客户的分析城市财富阶层区域产业人口中高层树标杆——高端客户具有强示范效应，吸引他们的目光也就获得了城市的关注地域产业白领客户养老度假客大盘投资客在整体开发中扮演的角色客户策略对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好东西激发其消费意愿的问题——“奇货可居”通过给足产品力加以争取定调子——中产客户具有很强的聚集倾向和自我认同需求造势——其迫切住房需求和高知文化背景对项目启动形成有力支撑补充——跟随型客户，良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而出的问题“量身定做”，在产品开发和营销上切中要害，直击其价值敏感点“积极辐射”，通过抓住主流客户扩大市场影响，给足信心与口碑“限时抢购”，通过控制总价和区位优势促成开盘热销第二十二页，共113页。对于本项目可能吸引的目标客户的分析城市财富阶层区域产业人口中高层、泛公务员树标杆——高端客户具有强示范效应，吸引他们的目光也就获得了城市的关注城市产业工人阶层乡镇进城客户外地返乡客户在整体开发中扮演的角色客户策略对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好东西激发其消费意愿的问题——“奇货可居”通过给足产品力加以争取定调子——中产客户具有很强的聚集倾向和自我认同需求造势——其迫切的婚房需求对项目启动形成有力支撑补充——跟随型客户，良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而出的问题“量身定做”，在产品开发和营销上切中要害，直击其价值敏感点“积极辐射”，通过抓住主流客户扩大市场影响，给足信心与口碑“限时抢购”，通过控制总价和区位优势促成开盘热销第二十三页，共113页。本项目客户定位——按重要程度区域来源：县城内职业特点：机关高级公务员、医院、学校、事业单位职员置业目的：自住、少量投资（并不转卖）置业特征：大部分已有住房，购房目的是为了家庭生活便利、子女就学经济能力：个人月均收入在1000－2500之间，家庭年收入3万以上核心客户：约40-50%区域来源：县城内职业特点：中小型企业主，大企业主及中高层置业目的：自住置业特征：大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境，或以住房作为拥有财富的标志经济能力：年收入在10万元左右，家庭资产在50万以上重要客户：约30-40%边缘客户：约20-30%潜在客户：约5-10%核心客户区域来源：乡镇，或在县城谋生的乡镇人职业特点：乡镇领导、富裕村镇居民置业目的：自住置业特征：大部分在县以下有住房，购房目的主要是在城市生活，为子女学业经济能力：家庭年收入2万以上区域来源：县城内外职业特点：外地打工或一般工薪阶层置业目的：自住置业特征：成家立业经济能力：月均收入约1000元，家庭年收入2万以下第二十四页，共113页。本项目客户定位——按阶层第二十五页，共113页。本项目客户定位——按阶段第二十六页，共113页。第二十七页，共113页。重要客户AIO分析第二十八页，共113页。游离客户AIO分析第二十九页，共113页。目标客户价值提炼第三十页，共113页。概念定位第三十一页，共113页。目标Goal困局Challenge战略Strategy线索Clue可行性Feasibility第三十二页，共113页。产品定位第三十三页，共113页。产品形象定位确定逻辑项目概念定位目标客户意向竞争战略思考产品形象定位建筑风格建议建筑设计因素案例借鉴第三十四页，共113页。项目概念定位：后工业时代的科技之城、花园社区经典案例借鉴

万科水晶城、重汽翡翠郡为居住文化和工业遗迹的结合找到一个最佳的契合方式竞争分析（蓝海战略）科技概念是市场空白——既铭记企业的历史文化又要承担恢复原来生态的责任丽波日化历史研究本案是生长于后工业时代的成长于这片土地的，铭记丽波足迹的——科技之城/花园社区．后工业时代花园社区科技住宅第三十五页，共113页。产品形象定位确定逻辑项目概念定位目标客户意向竞争战略思考产品形象定位建筑风格建议建筑设计因素案例借鉴第三十六页，共113页。在问卷调查中，意向客户选择率最高的是现代式风格，比例占到68.5%。目标客户建筑风格选择：现代风格注：政府规划设计对建筑形式与风格要求中的现代建筑相吻合第三十七页，共113页。■高性价比

■城市便利■现代生活目标客户价值取向：现代生活城市便利商业配套交通配套生活配套现代生活风情园林邻里交流的社区广场高品质物业管理社区智能化泛会所、泳池高性价比高附加值产品品质优于市内控制总价丰富的产品组合第三十八页，共113页。产品形象定位确定逻辑项目概念定位目标客户意向竞争战略思考产品形象定位建筑风格建议建筑设计因素案例借鉴第三十九页，共113页。竞争战略思考：科技产品创造创造竞争中空白的科技产品来赶超竞争对手，形成差异化竞争优势。第四十页，共113页。产品形象定位确定逻辑项目概念定位目标客户意向竞争战略思考产品形象定位建筑风格建议建筑设计因素案例借鉴第四十一页，共113页。新功能主义功能主义是现代建筑风格的核心,通过表现手法和建造手段的统一，体现建筑形体和内部功能的配合。科技社区科技，是创新建筑的温床，打造舒适的居住环境，决定了地产产品的生命力。人文社区功能与科技皆是为人服务，丽波历史文化的传承与现代居住理念的结合，人本主义才是居住的核心。产品形象定位：新功能主义科技人文社区第四十二页，共113页。产品形象定位确定逻辑项目概念定位目标客户意向竞争战略思考产品形象定位建筑风格建议建筑设计因素案例借鉴第四十三页，共113页。建筑风格建议:现代简约风尚建筑现代简约现代注重以内部功能与建筑形体的配合，摆脱旧的建筑形式束缚，创造时尚的建筑风格简约简洁的处理手法和纯净的体型，吸取视觉艺术的新成果第四十四页，共113页。产品形象定位确定逻辑项目概念定位目标客户意向竞争战略思考产品形象定位建筑风格建议建筑设计因素案例借鉴第四十五页，共113页。开发档案：开发单位：北京天恒置业集团公司物业公司：天恒瑞海物业管理公司施工单位：北京城乡建设集团有限责任公司；北京市第二建筑工程有限责任公司规划设计单位：中国建筑设计研究院物业类型：普通住宅地理位置：北京市海淀区清河三街126号项目规模：占地7.5万平方米，建筑面积19.9万平方米，容积率2.60，绿化率35%。案例一：北京——清上园第四十六页，共113页。科技因素解析北京清上园分析评价清上园从住宅产业化整合技术，小区整体规划，中水回用，到清洁能源，环保材料的具体应用方面都进行了创新，达到了科技住宅典范的标准。专家评议社会效应科技亮点清上园这一好的人居产品必然要衍生一种生活形态，并以此推动城市的和谐前行。凭借其全新的规划观念、鲜明的节能意识，将成为当代都市和未来社会小区建设的典范。在住宅产业化技术整合方面，引入了住宅产业化示范项目成功的大开间结构体系为主线的创新内容。在规划和建筑设计方面，将小区内的园林绿化、健身设施、路边停车等与道路系统有机结合。在清洁能源使用方面做技术准备，节能建筑住宅中考虑配备一家一户式的全天候太阳能生活热水系统。小区水环境方面，除了中水处理回用技术，还采用美国最先进的反渗透膜技术提供分质供水系统，使住户打开水龙头能直接用纯净水。获得奖项建设部科技住宅示范小区“让科技为健康服务”——老百姓用得起的居住科技第四十七页，共113页。开发档案：开发单位：北京锋尚房地产开发有限公司建筑单位：北京建工集团有限责任公司建筑设计单位：北京威斯顿设计公司物业类型：住宅销售价格：12600元/平方米地理位置：北京海淀万柳中路南口项目规模：占地面积2.6万平方米，建筑面积10万平方米，容积率3，绿化率63%。案例二：北京——锋尚国际公寓第四十八页，共113页。科技因素解析锋尚国际公寓通过自己的创新实践，再次引起了人们对保温节能系统的关注，为中国住宅建设提供了一条科技提升居住质量的可持续发展之路。专家评议价格效益科技亮点项目开发规模并不算大，然而开盘以后，销售价格和销售速度均创下了京城西部楼盘的最高纪录，在一个月的时间里售出150多套房，售价是相同地段其它普通房屋的2倍。复合外墙子系统:高适应性的具有强保温隔热双重功能的外墙系统,在国内高层住宅上属首次使用复合式外保温隔热系统组合外窗子系统:多方面满足窗户保温隔热等功能，外窗采用断桥铝合金节能窗，配以低辐射率中空玻璃，内充惰性气体氯气屋面地下子系统:屋面做了200毫米厚的聚苯板保温层，并局部实行屋面绿化，将外墙100毫米厚的保温层一直做到地下1.5米深处，另女儿墙做完全相同性能的外保温，避免出现热桥混凝土采暖制冷系统：将水管现浇在钢筋混凝土结构楼板中，夏季流入不低于20摄氏度的水，通过低温辐射的方式均匀地控制室内的温度。“告别空调暖气时代”锋尚国际公寓分析评价第四十九页，共113页。开发档案：开发单位：福建兰峰房地产开发有限公司、菲律宾SM集团建筑设计：香港何显毅建筑工程师楼有限公司园林景观：ArchilierGroup(美国博万建筑与城市规划设计公司)物业管理：香港中海物业有限公司(国家首批甲级资质物业管理企业)发展顾问：香港置业国际整合推广：深圳华美广告物业类型：住宅商业综合体地理位置：福建晋江新城区，SM广场东侧项目规模：占地520亩，总建筑面积60万平方米，绿化率40%。案例三：福建泉州——兰峰城市花园第五十页，共113页。科技因素解析小区的建设对目前国内外建筑产品体系中先进的技术加以集成运用，在当地住宅建设水平不高的基础上，工程将先进的科技成果转化为建筑产品，在科技生产力转化方面起到带头和示范作用。专家评议获得奖项科技亮点“国家康居示范工程”、“泉州市科技计划项目”、“晋江市重点工程”。节能材料应用：中空玻璃塑钢门窗；墙体使用陶粒砌块替代粘土砖；小区建设中使用了太阳草坪灯；室内采用节能型灯具和新型卫生洁具。生化垃圾处理和污水处理系统：生化垃圾处理系统的使用，实现垃圾袋装化，统一收集，达到垃圾减量外运的目的。污水处理系统处理后的中水主要用于小区内绿化用水，切实为住户创造一个卫生洁净的生活空间。住宅智能化管理成套技术：智能安全防范系统；紧急广播与背景音乐系统；物业管理计算机系统等。天燃气管线输送技术：通过管线集中将天然气供应到小区每户，并采用智能IC卡计费。“打造全功能生态科技型社区”兰峰城市花园分析评价第五十一页，共113页。开发档案：开发单位：山东天泓置业有限公司投资商：天泰集团股份有限公司全程推广：TBC机构北京铭鼎物业管理：戴德梁行物业类型：普通住宅案例四：济南——天泰太阳树项目概况：

项目坐落于济南南部山区，周围群山环抱。

项目总占地170余亩，规划总建筑面积约20万平方米，目前一期容积率约1.8，绿化率50%，整个项目产品均为板式高层、小高层住宅，户型面积从108㎡到250㎡不等第五十二页，共113页。科技因素解析科技亮点“不要空调暖气的住宅”天泰太阳树分析评价无缝外墙保温技术：墙体采用厚度为100mm的苯板保温材料，屋顶采用厚200mm的高密度聚苯保温隔热板，外墙保温隔热板延伸至地下1.5m处，全方位的阻隔能量的流失，使建筑冬暖夏凉。全铝金属外墙，空气隔层保温干挂技术：外立面采用合金铝板干挂技术。干挂层与墙体中间的流动空气层带走保温板凝结水，有效保证保温材料的长期干燥，维护其保温性能的持续有效。空气层和干挂层在夏季有效防止雨水入侵，并防止外墙脱落同层后排水技术：将各个卫生用具管道同一楼层沿墙铺设，管道均为暗设，将污水向后排入同层立管后，通过墙体内排水立管后排出室外。

Low-E玻璃外窗隔热：金属度膜Low-E玻璃，有有效阻止外部阳光能量的进入，不仅不影响室内光线，还可以避免反射光污染。铝合金外遮阳卷帘：采用的铝合金外遮阳卷帘除冬季保温外，夏季也能够阻挡绝大部分阳光的热辐射能，不仅隔音隔热、减少能量损失、降低室内制冷负荷，同时具备防沙、防盗、防噪音等功能第五十三页，共113页。案例借鉴经验总结高层建筑成功运用太阳能技术，减少小区居民对电能、天然气等能源的消费。建筑保温节能系统的运用，使住宅“告别空调暖气时代”，通过建筑科技因素可提高产品销售价格。高效率的科技成果转化率，推动区域住宅建设水平，引领住宅产业的发展。科技住宅符合住宅产业未来发展趋势，容易获得政府奖项，进而促进项目销售。第五十四页，共113页。产品形象定位确定逻辑项目概念定位目标客户意向竞争战略思考产品形象定位建筑风格建议建筑设计因素案例借鉴第五十五页，共113页。建筑科技因素建议原则：中度模式根据国内实际运营经验，可将科技建筑成本划分为低、中、高三种梯度模式。低度模式：住宅节能达到国家规范标准，采用外墙保温、隔热措施，每平方米造价约增加100元。高度模式：住宅实现高舒适度低能耗的标准，采用辐射式采暖制冷、量换式新风、高效保温外墙体系、外遮阳系统等达到欧洲节能标准。高层住宅每平方米造价约增加800元，别墅由于需要独立的系统和较多的外墙外窗面积，每平方米造价增加约1500元。中度模式：节能标准与舒适度介于低度和高度之间，依据不同的自然区域会有区别，根据相关建筑设计公司在全国二、三线城市初步探索成果，每平方米造价增加约400到500元。根据我司对本项目的初步判断，建议采用中度模式。第五十六页，共113页。建筑科技因素建议：太阳能集中供热系统太阳能热水系统虽然初装费用较高,但一次投资,多年受益,不必增加后续费用，出水水质清洁卫生。另每户增加辅助电加热器，使得太阳能热水系统全天候供应热水成为可能。第五十七页，共113页。经过除尘、消毒、除湿等多级处理的新鲜空气，以略低于室内的温度并以小于0.2米/秒的速度，从地面踢脚或窗下送出，无噪声，无吹风感。建筑科技因素建议：健康全新风系统第五十八页，共113页。将各个卫生用具管道同一楼层沿墙铺设，管道均为暗设，将污水向后排入同层立管后，通过墙体内排水立管后排出室外。在优化室内空间的同时，有效解决排水噪声问题。建筑科技因素建议：同层后排水技术第五十九页，共113页。通过预埋在混凝土楼板中的均布水管，依靠常温水为冷热媒来进行制冷制热，夏季流入不低于20摄氏度的水，通过低温辐射的方式均匀地控制室内的温度。建筑科技因素建议：混凝土顶棚辐射制冷制热系统第六十页，共113页。以太阳光为能源，白天充电晚上用，无需外接电源，安全节能无污染，亮度高、安装简便、不敷设电缆、不消耗常规能源建筑科技因素建议：太阳能草坪灯第六十一页，共113页。物业类型组合建议逻辑产品设计原则市场供需分析规划条件限制物业类型组合竞争战略思考第六十二页，共113页。-多种产品类型，扩大客户的选择范围，降低产品单一带来的风险；-多种面积户型组合，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群；-产品要有创新，做到产品价值提升，吸引客户的高度喜好；-预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引投资客需求。潍坊现有楼盘项目物业类型以普通多层和高层为主，相对单一，没有考虑细分客户，未能形成价值标杆。项目产品组合丹桂里高层玫瑰园高层鼎邦丽池高层盛世御景高层北国之春高层+多层东方春天高层+多层产品设计原则：创新标杆、分层设置通过创新标杆产品区来体现社区档次，建议采用创新多层（花园洋房）产品类型分层配置，扩大客户层面，满足不同客户需求。第六十三页，共113页。物业类型组合建议逻辑市场供需分析规划条件限制物业类型组合竞争战略思考产品设计原则第六十四页，共113页。时间节点产品类型供应量（万m2）需求量（万m2）08年多层109.1133.8小高层27.314.81高层136.437.5合计272.8186.1109年多层9888.3小高层24.514.9高层122.555.0合计245158.2市场对多层产品最为青睐，市场的供应量和去化量均最大，随着城区内可供开发土地的减少，多层产品将日益受到市场的追捧。2008和2009年供应量均远大于需求量，销售压力巨大。市场多层产品将供不应求，小高层、高层产品销售将在多层产品短缺的情况下销售回暖。市场供需量对比分析：高层供大于求，短期消化难度大第六十五页，共113页。要素市场总体供应情况市场需求情况存在空间建筑形态市场基本以多层、高层为主多层（64.5%）、小高层（22.5%）、高层（9%）多层建筑风格现代居多，部分欧式现代式（68.5%）、中式（21.5%）现代户型结构两室户型、三室户型为主两室（37%）、三室（56.5%）三室户型面积户型面积供应方面主要是集中在80-120㎡左右和120-140㎡之间。71-90㎡（30.5%）、91-110㎡（38%）、111-130㎡（17.5%）71-110㎡市场供应以普通多层和高层为主，户型集中在80-120㎡与120-140㎡之间。产品供需结构分析：多层市场空间仍然明显第六十六页，共113页。物业类型组合建议逻辑市场供需分析规划条件限制物业类型组合竞争战略思考产品设计原则第六十七页，共113页。规划条件限制：必须要有高层建筑沿卧龙东街主体建筑原则不低于40米，且同时满足机场净空要求。地块容积率≤1.80；建筑密度≤20%1.8容积率下，势必要包含高层产品按要求卧龙东街沿街建筑为高层建筑第六十八页，共113页。物业类型组合建议逻辑市场供需分析规划条件限制物业类型组合竞争战略思考产品设计原则第六十九页，共113页。蓝海战略：多样而非单一的建筑形式提升为了在蓝海中生存，项目应在规划设计、产品建筑形式、社区环境等方面加大投入力度。第七十页，共113页。物业类型组合建议逻辑市场供需分析规划条件限制物业类型组合竞争战略思考产品设计原则第七十一页，共113页。产品物业类型：多层产品+花园洋房+高层产品产品物业类型多层产品花园洋房高层产品花园洋房普通多层高层产品第七十二页，共113页。普通多层：普通中追求变化普通多层独特的单元入户门设计，增强居住者的归属感。半封闭的院落，增强建筑的围合感，提升居住的私密性。第七十三页，共113页。创新多层产品：花园洋房花园洋房首层赠送花园，顶层赠送露台，层层退台，将户外绿化景观引入室内。面积介于普通多层与别墅之间,让更多客户用略高于普通住宅的价格享受到别墅式的生活方式。第七十四页，共113页。高层产品：单体镂空设计高层产品细节建议大胆的单体中部镂空，增强视觉冲击力，丰富立面效果，与其它楼盘形成差异，成为吸引客户眼球亮点。中部镂空部分可做高层绿化及活动平台，大大丰富高层住户的活动空间，增强居住的趣味性。第七十五页，共113页。户型面积配比建议逻辑面积区间参考市场在售项目型面积进行定位；目标客户价值趋向；由于项目定位高档，价格较高，为了控制总价，户型面积适当缩小；户型面积进行分级，以满足不同层级的客户的需求；根据同级市场销售经验及本地市场需求调查，适当控制大户型面积；政府90/70政策限制第七十六页，共113页。楼盘名称户型及面积各户型配比北国之春二室二厅（78m²、86m²、91m²、101m²）三室二厅一卫（106m²）三室二厅二卫（125m²）78m²（7.5%）86m²（7.5%）91m²（45%）、101m²、106m²、125m²（20%）其余小户型（20%）受90/70限制，以1+1户型规避。鼎邦丽池二室二厅（87m²、102m²、）三室二厅一卫（110m²）大三室（147m²）87--110m²面积适中，符合大众人群需求销售较好。玫瑰园二室二厅（80m²）三室两厅（110-130m²）大三室（140-150m²）四室二厅（160m²）80m²（20%）110-130m²（40%）140-150m²（30%）160m²（10%）在售典型项目户型面积与比例：三室中等户型为主第七十七页，共113页。目标客户选择趋向：低总价，三室户型为主从总体上看，价格（54%）仍是消费者在购房时的首要考虑因素，其次是地理位置（29%）和空气绿化环境等因素（24.12%）。根据中位数统计分析得出，市民计划购房总款为30万，考虑到市民购房价位就低不就高心理，市民所能接受的房价总款要高于30万。意向客户对建筑面积的选择中，选择91-110㎡的比例最高，占到37.13%；71-90㎡的占到28.22%；111-130㎡的占到22.58%；在总体上看，两室一厅一卫的户型选择率占到24%，三室一厅一卫户型的选择率24.5%，三室两厅一卫户型的选择率占到19%。第七十八页，共113页。户型面积区间套数比例一室一厅一卫40-50㎡5%两室一厅一卫60-90㎡25%三室一厅一卫80-90㎡40%三室二厅一卫90-110㎡15%三室二厅二卫110-130㎡10%四室二厅二卫130-160㎡5%户型面积区间与配比建议：90/70政策下的选择第七十九页，共113页。本案户型面积区间与配比建议高层户型配比:多层户型配比:花园洋房户型配比:户型一室一厅一卫两室一厅一卫三室一厅一卫三室二厅一卫三室二厅二卫面积（㎡）40﹤面积≤50 60﹤面积≤9080﹤面积≤9090﹤面积≤110110﹤面积≤130比例（%）10%30%50%5%5%户型两室二厅一卫三室一厅一卫三室二厅一卫面积（㎡）60﹤面积≤9080﹤面积≤9090﹤面积≤110比例（%）25%50%25%户型三室一厅一卫三室二厅一卫四室二厅二卫面积（㎡）90﹤面积≤110110﹤面积≤130130﹤面积≤160比例（%）25%40%15%第八十页，共113页。户型设计要点：玄关、功能分区、南北通透入口处设置过渡空间，后期装修时可以设计玄关，增强整套房的私密性保证客厅空间的独立性，尽量控制无其他房门与客厅相对，使客厅的空间不受任何干扰，客厅应保证南向，做到南北通透采光良好厨房、饭厅和公共卫生间等功能用房集中在一起，并与其他功能区明确分开，采用明窗，保证通风、采光卫生间与阳台，保证明窗通风和采光，大套型在主卧房设置独立卫生间，设置双阳台，一南一北，有利观景、通风和晾晒衣物等功能。第八十一页，共113页。户型设计要点：动静分区、干湿分区、提高实用率卧室的面积分配保证符合功能尺度要求,符合客户改善居住环境，提高生活质量的要求，并且将主卧室置于整套户型最里面，保证其私密性。公共活动区（客厅、饭厅、厨房），分隔过渡区（公用卫生间），功能分区集中，动静分区、干湿分区明晰，过渡自然，互不干扰。房中无狭窄的通道或其他难以利用的空间，减小分摊，空间实用率高。第八十二页，共113页。地块资源条件开发策略规划政策要求规划及景观园林设计建议竞争战略思考规划及景观园林设计建议逻辑规划原则第八十三页，共113页。本地块资源——项目规划所遵循的先决条件和可挖掘的有利资源南部卧龙东街按规划打通后,将给项目带来良好的交通优势地块南部污染严重的亚星厂区将于2009年或2010初搬迁，区域整体环境将得到改善规划条件中限制，地块南侧沿卧龙东街主体建筑，原则不低于40米，且满足机场净空要求，沿街高层建筑有利于项目形象的展示地块西南部为百姓家园居住小区，已形成一定居住氛围。

地块东部紧邻虞河，随着虞河综合整治工程的完成，虞河形象将大为改观，配合未来小区内部景观绿化，成为提升项目价值的亮点

地块北部海化化工厂根据潍坊统一规划和虞河综合治理的要求，搬迁已接近完毕，为项目的前期动工实施提供了前提地块西侧鸢飞路为连接南北的主要城市道路，为地块提供了便利的交通。

第八十四页，共113页。地块居住价值分析：沿河>中央>沿街沿河地块，自然景观资源较好，随着河道景观状况改变，升值潜力巨大。位于地块中央位置，景观视线及对外展示性均一般，地块价值适中。沿街地块，对外展示性强，道路交通对居住有一定影响，具有一定商业价值潜力备注：地块价值分析基于项目启动时，周边工厂拆迁完毕，未考虑现状工厂对地块影响。第八十五页，共113页。地块资源条件开发策略规划政策要求规划及景观园林设计建议竞争战略思考规划及景观园林设计建议逻辑规划原则第八十六页，共113页。项目开发策略:分期开发细化三期花园洋房：45000㎡普通多层：10000㎡二期高层：80000㎡普通多层：10000㎡花园洋房：5000㎡沿街底商：5000㎡一期：高层：40000㎡普通多层：10000㎡第八十七页，共113页。地块资源条件开发策略规划政策要求规划及景观园林设计建议竞争战略思考规划及景观园林设计建议逻辑规划原则第八十八页，共113页。规划政策要求：绿地率、建筑间距、出入口、环境绿地率要求人均公共绿地不小于1.0平方米，小区公共绿地结合城市道路布局，且沿街绿地长度不小于道路长度15%。建筑间距要求

多层住宅正面间距≥1.5h；高层居住建筑满足大寒日日照时数≥2小时的标准；以及满足其他规范要求。出入口开设要求出入口开设在西向、南向。环境要求沿街建筑均不设封闭式院墙，确需分隔时，宜采用树木、花草等绿化植物进行分隔；建筑均不设前后院，不单设储物间第八十九页，共113页。地块资源条件开发策略规划政策要求规划及景观园林设计建议竞争战略思考规划及景观园林设计建议逻辑规划原则第九十页，共113页。蓝海战略：提升规划设计、社区环境提升为了在蓝海中生存，项目应在规划设计、社区环境、产品建筑形式、等方面加大投入力度。第九十一页，共113页。地块资源条件开发策略规划政策要求规划及景观园林设计建议竞争战略思考规划及景观园林设计建议逻辑规划原则第九十二页，共113页。规划原则：以市场需求及消费者偏好为导向的规划设计，并以此为基础进行分块规划建设，作为制定营销推广策略的依据

周边资源的合理利用与城市总体规划衔接，结合虞河改造整治，形成特色小区景观，成为城市南北景观轴上的亮点通过产品设计，将河景充分引入小区，增强项目资源优势符合市场供需关系道路系统通达便捷；住宅之间形成公共小巷网络加强街区之间的联系；配套和公共空间布置便于邻里交流和融洽；组团布置，创造良好邻里环境符合消费者需求偏好外立面采用现代简约建筑风格；园林景观规划加入少量水景点缀，景观节点分组团布置；物业类型排布要利于价值最大化，并实现资源均好性有利于分期开发各组团相对独立但又有一定的关联度，使项目具有一定的整体性；各期规划有一定的价值点，使每一期都有持续亮点物业类型在各组团的分布符合分期开发需要第九十三页，共113页。地块资源条件开发策略规划政策要求规划及景观园林设计建议竞争战略思考规划及景观园林设计建议逻辑规划原则第九十四页，共113页。整体规划布局建议整体物业布局从东向西高度递增，利于将虞河景观的整体引入小区。利用楼座错落有致的摆放，增强小区整体的通透性，将河体景观优势最大化，做到小区内大部分住户都能有景可观。沿街布置高层住宅，通过高层住宅的立面展示性，有效营造小区整体形象。将花园洋房放置在沿河地块价值较高的位置，即让最好的房子享受最好的景观，又增强虞河景观的通透性。多层产品集中布置在地块中间位置，做为市场热销产品，需保证每期开发中多层数量，以利于聚集人气。物业类型高层多层花园洋房面积（㎡）12万3万5万比例60%15%25%第九十五页，共113页。建筑布局避免兵营式布局，采用组团围合式布局，增强小区空间感，与市场现有楼盘形成差异。多层住宅引入院落式布局，增强居住的安定感、归属感，同时半围合空间也利于景观环境的营造。建筑空间设计建议：围合式第九十六页，共113页。市场楼盘物业排布方式：兵营式金马怡园东风街与潍县中路交汇处总建筑面积46万平方米中央丽景鸢飞路与福寿东街交汇处总建筑面积22万平方米第九十七页，共113页。道路系统建议：小区建议人车分流，车行道采取沿地界线环状布置，或直接从临街的车入口处进入地下停车场，不与人行道发生交叉。主要人行道路结合景观带布置在西部和南部设计小区出入口。功能配置建议：在东部沿河处设计亲水会所，满足小区居民日常休闲娱乐等功能。可考虑在社区内部设计幼儿园一所，后期引入知名幼儿教育品牌，提升形象，促进项目营销。亲水会所道路系统与功能配置建议：出入口车行线路人行线路第九十八页，共113页。根据开发分期，进行多组团规划，各组团的相对独立性与整体的一致性，并使各组团内都有一定的景观资源组团景观节点结合虞河沿岸景观设计，设置亲水自然景观带。通过沿河景观带设置，将景观延伸至小区内部，构成小区整体景观体系。园林景观建议沿河亲水景观带沿河景观向小区内部延伸延伸第九十九页，共113页。园林景观细节建议：局部水体景观在分析中看出，分析得出，意向客户对项目园林景观的选择中，水景的选择比例最高，占到43.54%；选择植被的占到38.74%。

在注重小区植被绿化的同时，添置少许水景，迎合多数客户喜好，提升项目认可度。第一百页，共113页。在项目内部配套中，被访者需要较多的为室外小型健身设施（31.5%）。配套规划建议：室外健身设施第一百零一页，共113页。地下停车室设计建议：1：1将地下停车室顶板局部开口，将阳光及自然风引入地下停车空间，结合环境在开口部位种植绿化，形成各种景观区域。1、目标客户的选择

在车位方面，购买一个车位的群体主要是选择地下车库和地面停车场，比例分别占到48.5%和46.9%。选择两个车位的群体主要是选择地下车库比例占到73.3%。选择两个以上车位的群体，主要是选择地下车库，比例占到100%。2、规划要求限制

居民汽车停车率不小于100%，居住区内地面停车率在6%~10%之间。根据市场需求及对未来发展趋势的预测，建议车位按1：1比例配置。第一百零二页，共113页。价格定位第一百零三页，共113页。多层定价：3300元/㎡评估项权数北国之春海信顺风兰郡铭海花园本案评估分加权分评估分加权分评估分加权分评估分加权分1大环境2081609180816051002地段15913581205755753道路交通88649725407564周边配套89727568646485产品设计10880880770101006小区景观86488647568647楼盘品质107709906609908科技因素50000005259开发商品牌563094563063010物业形象552552563084011营销推广6742636530954合计100726768615682均价300030002900比较价2818.182664.063215.932899.39本案目前市场比准均价2899.39元/㎡。建筑科技因素增加成本约400元/㎡，得出多层定价3300元/㎡。第一百零四页，共113页。评估项权数北国之春玫瑰园锦绣苑本案评估分加权分评估分加权分评估分加权分评估分加权分1大环境2081609180816051002地段15913581205755753道路交通88649725407564周边配套89727568646485产品设计1088010100770101006小区景观86489728649727楼盘品质107709906609908科技因素50000005259开发商品牌563094563063010物业形象552552563084011营销推广6742636530954合计100726796623690均价320035003500比较价3041.323033.923876.403317.22高层定价：3700元/㎡本案目前市场比准均价3317.22元/㎡。建筑科技因素增加成本约400元/㎡，得出多层定价3700元/㎡。第一百零五页，共113页。花园洋房定价：3850元/㎡由于花园洋房是潍坊市房地产市场的空白产品，无法找到参照项目，考虑在潍坊市花园洋房产品有一个认知的阶段，再根据其他城市花园洋房和普通多层价格的差异进行推算，我司认为至2010年底项目二期销售之际保持销售均价：3850元/平米。第一百零六页，共113页。主要