房地产项目整合策划推广方案区域市场分析

房地产项目整合策划推广方案区域市场分析一、区域环境简介本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。本项目地处西四环，西四环因其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定，确定了“两轴－两带－多中心”的城市空间布局，而西四环正好是其中的一带，即自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。二、区域楼市分析西部区域房产开发五大价格提升因素1、景观优势，西区楼盘的独享资源西北四环的卖点是自然及人文景观非常优越。京城西北部是香山、颐和园等众多名胜风景的聚集地，不仅山清水秀，而且文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力。对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着经济实力或文化品味。2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好西北四环距中关村商务区、学院路高校区车程不足20分钟，可经杏石路顺利进入动物园、西直门商圈，还可经四环路顺利进入CBD中央商务区、公主坟商业区等。这些都能很好地满足人们工作、生活、购物的需求。此外，此地公共交通发达，香山、颐和园等景区有许多公交路线直达市区各地，四环路上更有四通八达的公交路网为居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四环及西山新盘的价值更加突出。3、产品创新，性价比高今年北京西北四环新盘的产品性价比得到很大提升。如诚品建筑、观澜国际花园、绿波漫板、汤泉逸墅。以位于四季青桥板块的汤泉逸墅作为四季青板块中热得发烫的项目，除了规划、产品方面是四季青板块中独一无二的稀缺产品以外，在形象包装和宣传推广等方面也引起了业界和消费者的强烈关注。除了区域共享的景观优势外，汤泉逸墅不惜工本引入天然地热温泉，并建造了大型温泉泳池、温泉广场。四季温泉水景韵致独具，环绕社区蜿蜒流动，成为北京西部罕有的养生温泉社区。4、西四环开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好西北四环新盘的价格比城区其它区域新盘的价格高出不少，由于存在以上诸多利好因素及国家经济发展渐渐步入新一轮经济高增长期、土地政策进一步收紧、高收入人群渐渐增多、西部规划适宜居住的原因，西四环土地供应量逐年减少，受供求关系的影响，投资西四环房地产无疑能够保值、增值，是个最好的选择，所以西四环及西山新盘的销售前景非常看好。随着我国经济的持续发展，高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者越来越多，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。此外，西北部地区还聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，这些单位的职工收入较高，可能会因为喜欢西北部环境，或上下班方便等原因选择在西北四环置业。5、“西奥运中心”催动北京西区楼市“西奥运中心”的形成，必然带动北京整体的产业格局、投资环境的再优化，因此，“西奥运中心”的兴建必将成为北京城市规划发展的领军者，最终将“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的宗旨贯彻于北京西部地区的整体发展，并辐射于奥运会前后，使该区域得到彻底的升级，从而带动全北京的城市平衡发展。区域房产开发的特点1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（９－１４层）为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高３０－４５米不等）。本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。2、本区域项目产品三居室主打。本区域住宅多数项目容积率在２．６以下，更有鲁艺１．２和郦城的１．２６。在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。在户型方面，本区域与其它区域相比户型明显偏大，二居平均约１２０平方米，三居平均面积超过１５０平方米，更有总面积超过５００平方米的平层、复式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。3、本区域项目供应量保持平稳本区域在售楼盘大约有１５个，其中规模在百万以上项目有３个。２００１年各项目累加的供应面积是９７万平方米，２００２年预计在８０万平方米。由于一些项目分几期推出，据统计在售楼盘的未来供应量为３５０万平方米，在未来３年内将会逐步释放。另外，西四环外还有很多地块尚处于前期运作阶段，预计在未来一、二年内上市。4、本区域客户群素质高由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、中关村ＩＴ精英、自由职业人，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。三、周边竞争项目市场调研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。通过8个代表性楼盘了解北京西部市场的总体特征；通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；位置及配套分析：项目名称位 置 交通状况诚品建筑四季青桥西临西四环，北接万柳、中关村，临近周边商东南角东达紫竹桥构相对匮乏公交线路:733、425、121、905等阜成路八项目紧邻昆玉河，距阜成路仅300华普超市、米首师大、北绿波·漫板里庄东北公交线路:724、40、941、414、总医院、肿角612、746等银行；万寿世纪城3海淀区东到昆玉河，西到西四环北路，南68万平米到板井路，北到蓝靛厂路公交线路:shoppingma期蓝靛厂714、360、831、运通104等心。海淀紫竹项目紧邻昆玉河，距三环路仅2000观澜国际米临近周边商桥西昆玉花园公交线路:334、804、347、612、构相对匮乏河畔812等西四环与阜成路交叉口、定慧立交华普超市、北京印象海淀区桥的东北角首师大、北阜成路公交线路:724、40、941、414、总医院、肿612、746等银行；万寿半壁店永紧邻西四环，永定路、田村路交汇临近周边商乐府江南处。公交线路:336、746、334、定路一号构齐全850、370等汤泉逸墅四季青桥紧临西四环四季青立交桥金四季购物300米公交线路:804、831、973733、905斯马特超市路西等匮乏西四环北紧临西四环四季青立交桥金四季购物郦城路四季青公交线路:804、831、973733、905斯马特超市桥畔等匮乏西四环与阜成路交叉口、定慧立交华普超市、本案海淀区桥的东北角首师大、北八里庄公交线路:724、40、941、414、总医院、肿612、746等银行；万寿分析：本地区多数项目位处三—四环之间或紧邻四环，从区域大环境上讲,本地区经过几年的市政建设，以三环、四环、板井路、远大路为主的交通干线使西北部形成了纵横交错、便利、流畅、完善的交通网络。区域内及其周边中小学、幼儿园、商场、超市、银行等一应俱全，为本区域的居民提供了完善的配套生活设施；清华、北大为首的代表着我国最高的教育水平的教育文化区，颐和园、圆明园等皇家园林为代表的旅游文化区，以及中关村科技文化区一脉相传，从而形成了独一无二的文化氛围；中关村企业的人员也大多选择在这里居住。本案所处的位置是定慧寺地区以及八里庄地区的交汇处，正是这个地区的核心地段。从交通的便利性上讲，本案处于横跨西三环、西四环的二大城市快速主干道之间的地段，并辅以阜石路，结合成四通八达的交通网络，出行便利。应以此为基础构筑一个引导客户的区域价值认知构架。另外，十几条公交线路四通八达，可快捷迅速的到达市内各个地区。凭借这些优越的自然条件以及硬件配套设施，本案应充分发挥所处位置的地段优势，作为的一个推广工作中的一个宣传重点。本案从配套设施上来讲，所处的位置周边临近的华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等商业设施、教育机构、医疗机构齐全，作为居住地非常理想。可以兼备上述两个地区的地段配套优势，今后为本案的业主提供全面的服务。2.整体规划分析：占地面建筑面项目名称容积率建筑设积积148000诚品建筑59300㎡2.3低密度板式小高层，半围合布㎡绿波·漫板37000㎡37000㎡2.02建筑形式为7层纯电梯板楼，88%。建筑面积除世纪城的建筑面积为248万平米，郦城为87.27万平米外，区域内的项目规模多在10-20万平米左右，而这两个项目其规模是则是作为其自身的一大卖点。可以看出，规模大的项目是以势取胜，而较小的项目则以品质取胜，所以建筑面积的大小并不是决定销售情况的主导因素。建筑设计上本区域的项目自身都有独到之处，但郦城、北京印象由于在建筑风格上过于另类，立面表现手法差强人意，对销售造成了不利的局面。所以本案设计上在突出自身风格的同时一定要注意区域内客户群的接受力，以免对今后的销售造成尴尬的局面。本区域项目的容积率都比较适中，除北京印象由于地块因素以及采用围合式的建筑形式的原因，则容积率较高，达到了4.0。基本上都在3.0左右。本案从建筑面积上来看比较适中，但由于所处位置的缘故，决定了容积率相对较高，这些都是由于地块和设计上的因素，所以本案应从自身品质，包括立面，材质等方面上寻求突破口来弥补弱化这些因素。3.园林景观设计及绿化率分析：项目名称 景观设计特色日本TAM地域环境研究所的国际级大师秋山宽设计诚品建筑诚品建筑计：声控泉、雾喷泉、凹凸泉、跳泉等许多特色的喷泉绿波·漫板9800平方米绿化庭院：多个具有主体特色的景观园林世纪城3工字型405亩绿化带，主体为9洞27杆高尔夫练习场。古期为主题的绿化带，以运动为主题的绿化带。以文化为主题的观澜国际社区内喷泉主题园林、喷泉水景广场的主体景观花园“私家花园—院落绿化—小区绿化—城市绿化”层层迭进，北京印象水景的布置作为重点。乐府江南景观远达与西山相映，5.3万平米江南风格中式园林，内庭汤泉逸墅64000平米立体园林，汤景园、泉景园、逸景园、墅景园各园林设计主要以周边绿化为依托。社区内采用分层次绿化，郦城自然的衔接划分区域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古体绿化景观设计特色分析：本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同，配合建筑风格很好的规划了自己的园林风格，例如：乐府江南的徽派建筑风格，搭配5.3万平米江南风格中式园林的设计，使建筑与园林浑然一体；观澜国际花园是以昆玉河为景观辅以观景长桥以及特色喷泉来突出亲水的主题，作为本案来讲，在园林的设计上应配合自身规划以及整体的建筑风格，即能对项目的销售起到推进作用又兼顾实用性。楼宇配套设施分析：项目名称 楼宇配套设施日本东芝（TOSHIBA）牌电梯诚品建筑 周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及防系统、停车场管理系统智能化系统：周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统绿波·漫板系统、家庭安防系统，厨房设煤气泄漏瓦斯报警器、停车场日本日立牌电梯世纪城3周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及期防系统、停车场管理系统广州日立变频调速电梯观澜国际可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭花园管理系统周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲北京印象门禁系统周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲乐府江南门禁系统周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲汤泉逸墅门禁系统周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲郦城门禁系统楼宇设施分析：从以上表格可以看出，社区的智能化已成为每个项目必不可少的基础设施，完善的智能化不仅可以方便小区业主的日常生活、为物业管理创造便利性还可以为项目增加卖点，本案的占地不是很大，非常适合建设成为智能化住宅小区，使本案成为本区域具有显著特色的住宅小区。户型及销售率分析：项目名规划居室面积（㎡）称套数一居两居三居诚品建65258.59～78.51106.99～117.24131.26～226.0516筑绿波·漫232110.31～125.31134.77～160.52板世纪城127.44～127.68128.99～213.3153期观澜国89689.92～113.13165.08～133.78际花园北京印80063.7～86.59108.89～129.43139.93～183.1象乐府江1565115.03～132.11130.12～142.82南汤泉逸358126～135132～308墅郦城478147.12～58.54108.22～129.79152.67～184.31261850～7060～90100～140本案配比17%16%66%户型分析：本案一居面积在50—70㎡之间，区域内项目5个有一居室户型，面积多数在47—86㎡之间，而且销售状况都比较理想，但同样在项目中所占的比例都不是很大。对于一居室来讲，作为47-86㎡比较适中，也是现在市场上一居室的主流面积。所以看来，本案的一居室在比较迎合大环境的需求性以及区域市场的稀缺性的前提下销售，会在短时间内被市场消化。区域市场的两居面积有两个集中点，108和127㎡。本案的两居面积在60～90㎡左右，和区域市场的面积差在20～30㎡左右。但从销售角度来看，两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，不会对销售造成影响，而差异点则充分体现了区域环境共享下的各项目个性，本项目的二居室属于实用性，在销售上于其他项目有所区别。8个项目中，三居的面积跨度比较大，但主要都在130㎡左右。三居室面积从128—226㎡，面积跨度达98㎡，相当于普通一～二居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，从我公司对这些项目的调查中了解到，三居在本区域的销售情况普遍比较理想。本案的三居面积在100～140㎡，作为比重最大的户型，从面积上来讲属于到位型产品。由于四居的面积大，总价高，市场需求有限，使之逐渐演变成为一种身份的象征。区域内四居也具有以上的特点，面积多在151-340㎡之间，其整体市场诉求基本一致，品质差异不大，对于每个项目来讲所占比重都比较少，对于此类户型市场需求相对较少的本地区，四居室整体供应量较少，只有汤泉逸墅此类户型的比重较大，主要同其产品的市场定位有关。本案的四居只占总套数的1%，对于销售上来讲不是主要问题，但可以此来增加产品的丰富性，满足不同层次要求的客户。6．价格分析：100009000800070006000500040003000200010000筑板期园象南墅城价建漫城3花印江逸郦均品波纪际京府泉域诚绿国北乐汤区世澜观项目所在地区的项目销售均价集中在6200-8300元/平方米，世纪城的均价最低为6200元/平方米。高端物业如观澜国际花园、汤泉逸墅、诚品建筑的销售价格在6800—8300元/平方米，其中，汤泉逸墅、诚品建筑的均价最高，同时达到了8300元/平方米。区域内的市场均价为7178元/平方米。市场存量分析：本区域的销售率平均为84%，该地区开盘的项目现在基本成为现房，大部分项目都已基本进入销售尾期，在销的项目销售进度也保持平稳水平，根据各个项目的销售情况得出本地区的存量约为84.9万平方米。另外，位于五棵松附近的紫金长安于今年开始推广，市场的供应量48万平米，对本案具有相当的威胁，值得关注。本地区近两年的项目销售都比较理想，因此市场潜力巨大。月平均销售速度在30-40套左右，其中诚品建筑、绿波·漫板、汤泉逸墅、北京印象到目前为止已经即将结案。尤其是象北京印象、诚品建筑、汤泉逸墅等开盘较早的现房项目都只剩很少的现房在售。四、客户群分析本表数据分析来源于公司代理西部项目客户资料镇里所得（一）客户类别细分1、职业特征2、家庭构成行业 所占比例工业行业 22.4%商业 14.4%房地产业 12.2%文化行业 11.1%信息行业 6.6%金融行业 5.5%医疗行业 5.2%其它 22.6%13.5%17.7% 46%22.8%三口之家三口以上二口之家独身被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。（二）、主导客户群分析1、30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，他们中75％的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。30-45岁20.20% 46岁以上4.10% 25-30岁54.30% 其它21.40%2、在对职业性质和职务的调查中发现23.10%外企IT私营性质企业42.10%民营私营合作经营其它34.80%这表明，外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。3、年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够购买单价在7000元/平方米左右的购房者，其家庭年收入大多集中于20万元以上（见下表）可以说是国家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买中高档商品房。12% 9.20%16-20万21.80% 21-25万26万以上其它57%4、在被调查的购买人群中，私车拥有量为100%，拥有数量如下图：3.30%27.40%69.30%

一辆私家车两辆私家车两辆以上这与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，车位与住宅按1：1的比例建设恐怕有不足之嫌。5、在对二次及多次置业决策时间的选择:在宏观经济形式趋好的情况下，人们对北京房地产市场的预期前景抱乐观态度，消费信心十足，同时房地产的大额投资、市场秩序的有待规范和一次置业的经历也使大多数买家会慎之又慎，三思而后行。11.50% 3.30% 17.80%

合适就买一年内购买两年内购买三年内购买47.60%

19.90%

其它6、工程进度对客户购房的影响15.20%期房44%主体封顶现房40.80%购买现房是现今买家最理想的选择，相信随着市场运作机制、销售管理办法的完善，期房销售将被市场淘汰，现房、准现房销售将成为房地产市场的主流行为。7、邻里素质的重要性作为一个高尚社区，邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标之一。在这个层面的住房消费中，邻里素质的高低被大多数人看做是一大要素。17.50%

5.30%非常重要一般不重要77.20%（三）主导客户群购房动机分析1、购房目的60%55%50%40%30%20%15.0%14.0%14%10%2.0%0%住房向住迁居购意商搬业次资置二投次首55%的被调查者为二次置业，目的为居住，其中30%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。2、购房关注因素客户关注因素所占比例价格17%位置16%交通10%物业管理10%户型9%社区环境12%配套设施11%小区规模及发展趋势6%房屋质量9%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及社区环境。因此开发商在开发新项目时，提高其性能价格比，注重社区品质，配有服务良好的物业管理公司，以赢得客户。（四）主导客户群购房偏好1、购买面积建筑面积（㎡）所占比例50-7015%70-10015%100-13020%130-15035%150-18010%180以上5%被调查者有35%购房时首选130—150㎡的住宅，20%的被调查者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。2、目标客户购房最在意的功能区12%