2022年首旅酒店研究报告 轻管理发力酒店下沉市场加速拓展中高端

2022年首旅酒店研究报告轻管理发力酒店下沉市场，加速拓展中高端

一、首旅酒店：行业领先实力雄厚，三年万店静待复苏(一)收购如家酒店，跻身行业前列聚焦酒店和景区业务。北京首旅酒店（集团）股份有限公司（后简称首旅酒店）前身为1999年成立的北京首都旅游股份有限公司，公司成立之初主营项目投资与管理、饭店经营与管理等多项业务，并于2002年通过受让南山公司74%的股权，成功开拓景区业务市场。2012和2014年，公司分别利用资产置换和出售股权的方式将展览广告和旅游业务剥离，经营重点逐步聚焦，转变为酒店及景区业务。收购如家集团，强强联合成就领先地位。如家酒店集团由首旅酒店母公司首旅集团和携程旅行网于2002年合资创立，并于2006年在美国纳斯达克上市，成为中国酒店业海外上市第一股。2016年，首旅酒店与如家酒店合并，酒店巨头由此崛起。合并后的首旅与如家实现了优势互补、资源整合，公司专注核心住宿业务，提出“向存量要发展、向整合要发展、向创新要发展”的战略，持续发力中高端酒店市场，向消费者提供更加舒适的住宿体验。持续扩大市场份额，保持行业领先。2020年，首旅酒店提出了三年万店的发展计划，疫情期间仍然保持快速开店的步伐，抓住行业整合机遇，继续扩大市场份额。2021年，首旅酒店客房规模成功位列《HOTELS》排行榜全球第九。截止2022H1，公司共拥有酒店5942家，客房47.32万间，位列国内酒店集团第三位。经过二十多年的发展，首旅酒店已坐稳国内酒店行业领先位置，并保持良好的发展趋势。(二)酒店品牌丰富，产业链条完整目前，首旅酒店旗下拥有景区业务和酒店业务两大业务。景区业务收入包括景区客房、餐饮、门票提成、客运、商品销售等，下辖的首旅景区公司目前拥有海南南山佛教文化苑、宁夏沙湖等多家5A级景区，是国内旅游集团中拥有高等级景区最多的企业之一；酒店业务拥有20个核心品牌、40多个产品，公司酒店矩阵实现了\o"经济"经济型、中高端、高端全覆盖，其中原首旅品牌主要集中在中高端。首旅酒店的酒店业务包括酒店运营和酒店管理两种模式。酒店运营业务主要指通过自有或租赁物业来经营酒店，公司通过向顾客提供住宿及相关服务取得收入，并承担酒店房屋租金，装修及运营过程中的管理、维护、运营费用及相关税费后实现盈利。酒店管理业务包括品牌加盟、输出管理和其他特许业务，通过加盟费或派出人员薪酬等方式取得收入，无需承担房屋租金等成本费用，经营方式更为灵活。截至2022H1，首旅拥有酒店5,942家，客房473,199间。从运营模式看，公司拥有直营酒店719家，加盟酒店5,223家，加盟店占酒店总数的87.90%，且加盟占比持续提升，是公司规模扩张的主力军。从酒店等级上看，中高端酒店门店数/客房数为1,452家/158,034间，占门店总数/客房总数的24.23%/33.40%。同时，轻管理酒店从2016年的106家增长到2022H1的1799家，占酒店数量总数的30.28%，发展势头迅猛，尤其是在疫情期间，轻管理酒店的数量迅速增加，是首旅集团酒店扩张的主要途径。(三)股权结构集中，激励效果显著控股集团实力雄厚，产业多元促进成长。公司控股股东为北京首都旅游集团有限责任公司，持股比例为34.39%，实际控股人为北京市国资委。首旅集团成立于1998年，旗下拥有首旅如家、王府井以及全聚德三家上市公司，业务涵盖文娱、商业、住宿、餐饮、出行五大板块，产业布局多元，实力雄厚，资源丰富。截止2021年末，首旅集团总资产170亿元，同比增加16.62%；净资产117亿元，同比增加34.09%。第二大股东为携程旅游信息技术(上海)有限公司，持股比例为12.63%，携程集团提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，曾被评为“中国最大旅游集团”。公司股权相对集中，有利于提高决策效率。两大股东协同作用，为首旅酒店提供广阔的发展空间。大股东避免同业竞争承诺有望丰富公司酒店业务。2021年6月，为促进首旅酒店的发展，避免同业竞争问题，首旅集团对诺金公司、北京诺金酒店、凯燕国际、新侨饭店、和平宾馆、上园饭店等明确了解决期限及解决途径。新世界饭店、首旅日航、长城饭店、亮马河大厦（酒店部分）、燕莎凯宾斯基饭店与安麓管理，因首旅集团无法单方决定，将通过提议该等公司董事会审议，积极推进解决并于能够单方决定时，将该等公司交由首旅酒店管理或股权注入至首旅酒店。股权激励计划绑定核心团队，吸引人才创造活力。2018年，首旅酒店拟向管理层及核心骨干不超过266人授予不超过9,711,095股限制性股票，约占公告时公司总股本的0.99%。2019年公司业绩达成第一个解除限售的考核目标，2021年4月和2022年5月，公司对首批和预留激励对象限制性股票的40%解除限售。受疫情影响，公司于2021年4月对股权激励计划进行了调整，但由于2021年公司业绩未达到考核目标，剩余限制性股票由公司回购注销。中高端酒店收入占比作为战略重点纳入股权激励考核条件。公司近几年的战略重点之一是加快中高端酒店的布局和酒店结构的升级。解除限售条件中中高端酒店收入占比为34%/36%/38%逐年提高，标志着公司中高端酒店在数量和质量两方面的提升。(四)疫情期间承压，经营情况波动公司营收受疫情影响严重，但在不断恢复。2019年，关店及停业升级改造使得直营店平均房量下降5.0%，同时RevPAR略有下滑，酒店运营业务营收下降，公司整体营收小幅下降2.67%。2020年，酒店和景区业务受新冠肺炎疫情影响，收入大幅下降，公司营收同比减少36.45%。面对行业经营困境，公司给予加盟商优惠支持，疫情期间对特许酒店收费减免超5,500万元。2021年随着疫情缓解，业绩逐渐恢复，公司实现营收61.53亿元/+16.49%，恢复至2019年水平的74%。2022H1国内疫情反复，营收同比下降，预计随着疫情的逐步恢复，公司业绩短期承压，长期向好。公司归母净利润疫情前增长放缓，疫情期间大幅下降。公司归母净利润在疫情前不断提高，但增长趋势有所减缓，2019年，公司归母净利润为8.85亿元，同比增长3.26%。2020年由于疫情影响，公司归母净利润为-4.96亿元，同比减少156.05%。面对疫情，首旅积极适应市场需求进行业务和产品调整，降本提效。公司积极举措与21年稍缓的局势共振，当年实现归母净利润0.56亿元，成功扭亏为盈。2022H1的疫情再次对公司经营造成打击，归母净利润再次亏损，但随着疫情逐步好转，公司有望在未来实现盈利。公司侧重酒店管理模式的发展，景区运营收入占比相对稳定。近年来，公司发展侧重点不断向酒店管理方向转移，尤其是疫情以来，酒店行业普遍面临资金短缺的困境，而酒店管理模式既能为连锁酒店扩大市场规模提供支持，又能相对节省资金，更受青睐。公司特许和管理输出酒店数量不断增加而直系酒店店数有所减少，酒店管理收入占比由2017年的15.39%增长到2022H1的25.06%；而酒店运营收入占比由2017年的79.34%下降到2022H1的69.49%。同时，除2020年景区业务受到疫情的严重影响导致收入大幅减少，景区运营收入占比下跌至4.79%之外，近5年来公司的景区运营营收占比稳定在5.2%以上。疫情导致公司毛利率骤减，酒店管理业务毛利率表现突出。在疫情发生前，公司毛利率略有下降趋势，但均保持在93%以上。2020年受疫情影响，毛利率从93.68%骤降至12.62%，盈利能力严重受挫。2022H1由于疫情的再次反复，公司毛利率继续下跌，经营面临挑战。细分业务来看，各业务的抗风险能力存在差异。2019年，酒店管理、景区运营和酒店运营的毛利率分别为100%、94.43%和92.04%。2020年，疫情冲击使得各业务毛利率下降，酒店运营业务毛利率跌幅最大，为101pct，景区运营/酒店管理业务毛利率跌幅分别为39pct/25pct，酒店管理模式相对抗压，抗风险能力突出。疫情期间公司销售费用率大幅降低，财务费用率上升。疫情前公司销售费用率逐年降低，但仍保持在较高水平。疫情期间，公司减少市场推广费、广告费等费用支出以应对困境，销售费用率大幅降低。管理费用率较为稳定，近5年始终保持在12%左右，体现了公司经营管理水平稳定。从财务费用率上看，多年来公司合理配置资金，积极偿还贷款，财务费用逐年下降，但疫情期间公司营收下降幅度较大，使得财务费用率上涨，预计疫后随着公司营收拉升以及资金管理能力提高，财务费用率将呈下降趋势。疫情加大经营性现金流波动，多渠道筹资资产结构健康。疫情前公司经营性现金流基本保持稳定，为了偿还收购如家带来的长期借款，筹资活动现金连续大幅流出。2020年受到疫情冲击，公司营业收入大幅下滑，公司经营性净现金流同步下滑，降至4.40亿元。2021年随着疫情形势好转，住宿市场有所回暖，公司业绩逐步恢复，经营活动净现金流大幅增加，达到近五年来的顶峰。同年公司通过两次超短融和非公开发行股票等活动进行筹资，公司2021年期末现金余额大幅增长，达到31.55亿元。虽然2022上半年的疫情再次给公司带来挑战，但公司积极拓宽融资渠道，发行超短融9亿元，资本结构持续改善。流动比率与速动比率虽在2020年因疫情影响有所波动，但整体呈上升趋势，偿债能力提高。二、酒店行业：连锁化率提高周期减弱，下沉市场成为布局热点(一)连锁酒店加盟扩张，周期属性有所减弱供需端阶段性错配引起酒店周期。酒店行业需求端主要来自商旅需求和旅游需求，当宏观经济环境向好，经济发展带动人员流动加大，对酒店需求上升，酒店供不应求带来投资回报率的提高，社会资本更多投向酒店行业。但酒店从投资到开业至少需要6-12个月时间，并且新店开业后通常会有6个月爬坡期，因此在一段时间内供不应求的现象还将持续；反之，经济增速下行，对酒店的需求减少，行业供过于求，部分经营效率低的酒店逐渐出现亏损，投资回报率下降导致社会资本流出。这种酒店行业供给滞后于需求变化的现象是酒店行业呈现周期性的根本原因。供求关系的变化将行业周期分为“复苏期——繁荣期——衰退期”。1、复苏期：居民入住需求增长，带动入住率OCC提升，ADR变动存在一定滞后性，止住颓势后开始提升，这一时期OCC与ADR的双升使得酒店业绩向好，逐利性催动酒店业投资热度上升。2、繁荣期：OCC继续攀升直至顶峰后开始下降，受到市场繁荣刺激，房价加速上涨，RevPAR继续保持增长，投资热度继续升温。3、衰退期：前期投资的酒店陆续开业释放供给，竞争压力下OCC下降，ADR持续下降，酒店收益率走低，投资热度降温。衰退期持续性的低营收将会驱逐抗风险能力低的酒店，市场逐渐出清，由供过于求转向供不应求，新一轮周期开始,行业迎来复苏期。偶发性危机跨越阶段直接步入“衰退期”。2012年三公禁令的出台以及2020年新冠疫情的爆发使得入住需求骤降，市场供过于求，酒店行业直接步入衰退期，酒店经营困难，市场不断出清。加盟式扩张成为连锁酒店主流方式，提升酒店盈利能力，平滑行业周期振幅。对连锁酒店而言，加盟式扩张的收入主要来自首次加盟费和持续加盟费，成本主要是管理费用，利润主要依赖于门店扩张速度。而扩张速度主要取决于酒店的品牌影响力、产品丰富度、单店模型竞争力、运营管理能力和扩张策略等，受经济周期的直接影响相对较弱，在一定程度上抵抗周期，具有成长性。以首旅酒店为例，2017-2021年加盟店收入占比提升了9.01pct。直营模式下酒店需要承担物业租金、折旧摊销、能源费用等固定成本，盈利能力较低；而加盟模式下毛利率超过70%，盈利能力更强。(二)连锁化率不断提高，下沉市场空间广大连锁化率升高，尚有提升空间。自2019年末新冠疫情爆发以来，居民旅游出行与商务差旅受限，酒店业因此受挫。2020年行业整体酒店数与客房数分别同比下降17.46%/9.68%，2021年仍保持下降趋势。细分来看，连锁酒店客房数保持增长态势，由2019年的452万间增长至2021年的472万间，连锁化率由26%提升至35%，而单体酒店客房数却较2019年下降33%。疫情以来，面对骤降的需求与高昂的成本，众多中小单体酒店抗风险能力低而退出市场，而连锁酒店因其在资金、获客渠道、集中采购等方面获得集团支持，能够在疫情中相对更加坚挺。从发展空间上看，相比于发达国家60%以上的连锁化率，中国酒店业的连锁化率尚处于发展初级阶段，2022年仅为35%，具有充足的增长空间。下沉市场空间广阔，连锁化率有待提升。根据《2022年中国酒店业发展报告》，疫情以来各级城市的连锁化率均有所提升，但其他城市（三四线城市）连锁化率仍处于较低水平，2021年仅为29.89%。根据第七次全国人口普查数据，中国三四线城市人口数占比约为63.91%，市场广大。未来随着居民消费升级，三四线城市连锁化酒店市场广阔。经济型和中端酒店是主攻下沉市场利器，差异化服务与供应链能力成为关键。在三四线城市的市场中，由于居民消费水平难以与一二线城市媲美，经济型和中端酒店成为住宿市场主流产品。下沉市场消费者类别多样，消费需求存在巨大差异，仅靠单一化的产品难以满足市场需求，这时能够细分客户群体，提供差异化服务的酒店具有巨大优势。此外，由于下沉市场酒店溢价能力相对较低，对企业成本和费用管控能力提出更高的要求，供应链管理能力愈发受各大品牌重视。汉庭注重供应链的优化，在酒店改造中主张由施工商转向安装商的定位转变，台盆、书桌等模块化构建由工业定制，现场只进行乐高式安装。依托强大供应链能力，借助规模生产降本提效。(三)行业弹性较大，疫后快速恢复疫情期间出行受限，但酒店RevPAR弹性较大有望疫后迅速恢复。疫情爆发初期，国内旅游业受到严重冲击，国内游客人次和旅游花费均大幅下降，2020年国内游客人次和旅游花费同比下降52.06%/61.07%。从酒店表现上看，2020年与2021年春节期间，受疫情影响，许多居民选择就地过年，并减少春节出游，酒店RevPAR骤降，20年2月首旅酒店RevPAR甚至仅为19年同期的12%。21年春节过后，随着疫情平稳，首旅与华住的RevPAR在2个月内就恢复至接近19年同期水平；21年8月疫情给酒店业带来的冲击亦在一个月内得以恢复，酒店业复苏具有较大弹性。2022年，全国疫情仍有所波动，酒店RevPAR也随之波动。截至2022年8月，首旅酒店RevPAR已恢复至19年同期的71%。随着疫情常态化的推进，旅游业有所回暖，居民出行逐步恢复，酒店业RevPAR有望在疫后迅速回暖。三、轻管理发力下沉市场，加速拓展中高端(一)逆势开店抢占份额开店目标随着疫情波动而调整。2020年，首旅酒店制定“三年万店”目标，计划到2023年开业酒店数量达到一万家，相当于三年内实现酒店规模翻倍。近年来公司加快开店速度，实际新开店数逐年增加，2021年高达1418家，与疫前2019年实际新开店数829相比增长71.05%。2022年受疫情影响，公司下调今年计划开店数目，由原定的1800-2000家下调至1300-1400家。储备店持续创新高，保障未来万店目标。2017年以来公司储备店（已签约未开业和正在签约店）持续增长，特别是2020年以来，公司加大拓展团队的建设，实行市场化激励机制，储备店加速签约，在2022H1达到1889家。截至2022H1，公司已开业酒店数为5942家，而储备店的快速增加保证了公司在未来1-2年的开店速度，为后续开店目标的完成提供了保障。(二)轻管理酒店下沉扩张轻管理酒店成为公司扩张主要动力。结合疫情期间行业特点，首旅充分运用具有“投资小、赋能高、回报快”特征的轻管理模式加速开店。公司在2021年全年新开店1418家，其中轻管理954家，占新开店总数的67%，轻管理模式加速下沉。轻管理扩张模式包括云酒店以及华驿酒店。2015年，公司推出云酒店系列品牌，面向低线城市，为平均房量在60间以下的中小单体及小型连锁酒店赋能。当前公司旗下拥有派柏·云酒店、睿柏·云酒店、素柏·云酒店、诗柏·云酒店4个品牌，覆盖经济型、商旅型、中高端、度假型酒店众多类型。截至2022H1，云品牌开业酒店数为1288家，成为疫情期间公司扩张的主力。华驿酒店则是于2020年正式加入首旅，成为公司轻管理扩张的另一发力品牌。截至2022H1，华驿品牌酒店已累计开业511家。根据在营酒店面积、房间面积、房间数量、大堂面积等条件，公司推出了华驿酒店、驿禾酒店、华驿精选和UP华驿精选4个品牌。云品牌和华驿在2021年分别开店550和404家，分别占公司2021年新开店总数的38.79%和28.49%。对加盟商而言：流量支持管理优化，模块式翻新满足需求。首旅轻管理模式受到加盟商追捧，归根到底在于其能够全方面、多渠道地为加盟商提供支持，改善单体酒店经营业绩。在流量支持方面，选择轻管理模式可以借助首旅1.35亿会员优势，为单体酒店带来会员流量；在与OTA关系上，首旅协助云品牌打通包括携程、艺龙等在内的15家OTA渠道，引入公域流量。此外，首旅大力支持轻管理酒店培育自己门店的私域流量，私域会员0佣金、高粘性的特点深受加盟商支持。在管理优化方面，首旅推出的“在线运营教练模式”，针对酒店自身能力的差异，提供新店带教、教练店长、管家式教练3种带教模式，提升加盟店运营能力以及自管效率。在产品升级方面，首旅坚持一店一设计，非标加盟方式保留原店风格的同时提供模块式翻新解决方案，依托首旅EPS采购平台节约翻新成本，加快翻新速度。对首旅酒店而言：抓住机会挖掘市场，交叉销售反哺流量。疫情期间，许多单体酒店经营不佳，即将退出市场。针对这一情况，首旅的轻管理模式以其加盟成本小，翻新速度快的特点受到这些单体酒店的欢迎。如云品牌酒店在疫期间推出的“51助力计划”，免去前期加盟费，提供加盟收支保本承诺吸引大量加盟商加入。相比同业，首旅轻管理模式吸引力大，有利于首旅加速扩大市场。此外，轻管理酒店的会员也可以在首旅自身品牌酒店中享受一定优惠，云酒店与华驿的会员将为其反哺流量，带动首旅酒店整体入住率的提高。轻管理酒店收益能力与加盟酒店接近。轻管理模式具有投资小、赋能高，回报快的特点。从实际运营看，轻管理模式的经营和标准店没有明显差异，关店率和标准酒店没有明显差异，收益比例也基本上和标准店一致。标准酒店综合收益率是总营收的11-12%，但包含酒店店长的工资成本，去掉店长工资后的实际收益率在8%-9%，轻管理酒店的综合收益率7.5%，两者净差异不大。标准酒店和云酒店的区别：1、标准酒店需要加盟商投入一定资金，把酒店装修成标准的产品，而云品牌不要求装修改造，在基础设施满足质量要求的前提下，保留原有设施，加入云的元素点，适合刚投资不久不愿再大量投入并且装修水平尚佳的单体酒店。2、标准酒店由首旅派店长进行运营管理，而云品牌不派店长，由各单体酒店原经营人进行管理，自由度与灵活性较高。(三)经济型酒店改造升级，中高端酒店加速拓展经济型酒店改造升级。随着国内消费升级，国民消费水平不断提升，以往经济型酒店的定义已经不适合国内酒店行业的发展。因此，如家集团在2016年推出了如家经济型酒店升级改造版本如家2.0，2017年又进一步推出了如家NEO3.0版本，改善用户体验，增强品牌形象。改造期间，如家使用模块化集成装配方案，提高改造速度，平均平均15天改造完一层，100天改造完全部客房；减少改造垃圾，边改造边开业，改造期间OCC仍超过45%。稳定情况下改造后能带来20%-35%的业绩提升。截至2022H1，首旅已经将823家酒店升级改造为如家NEO3.0，占如家品牌店数比例为45.00%。中高端酒店重点发展，市占率仍有提升空间。中高端酒店是近几年公司开店的重点，2018年股权激励计划将中高端酒店收入占比作为业绩考核条件之一，在每年的开店计划中，也几乎都对中高端酒店占比做出了要求，凸显首旅重视中高端酒店业务的开展。目前公司已构建了以如家商旅、如家精选、和颐、逸扉、璞隐等为核心的中高端品牌矩阵，并将通过持续创新和外部合作，打造高颜值、个性化、交互性的酒店产品。疫情前中高端酒店的酒店数量、酒店占比逐步提升，疫情期间中高端酒店数量依然不断增加，在2022H1达到1452家，中高端占比24.44%。未来中高端酒店仍为公司发展的重要方向。涉足高奢酒店，进一步提升竞争力。2021年10月首旅安诺酒店管理公司成立，致力于拓展公司高端、豪华酒店市场。公司CEO刘晨军先生拥有多年文旅行业从业经验，擅长跨界创新，追求行业变革，有望带领首旅安诺实现豪华品牌的突破。根据首旅集团的承诺：北京诺金酒店管理有限责任公司将于2022年底置入首旅酒店，诺金公司持有凯燕国际50%的股权，凯燕国际管理北京诺金饭店、环球影城大酒店、诺金度假酒店及北京饭店诺金四家高端酒店。截至2022年1月，首旅旗下豪华品牌首旅建国市占率位列第五，在诺金公司注入后，公司能够拥有更多的高端豪华酒店资源，丰富豪华品牌矩阵。(四)加快数字建设，提升服务质量打造智慧酒店，推进酒店数字化建设。公司坚持在线化、数字化和智慧化的技术战略，持续运用5G、云计算、人工智能等数字化技术，借助技术赋能，全力推进酒店的数字化建设和精细化管理，提升酒店开发和运营效率，同时进一步增进宾客服务体验。首旅重视数字技术培育，研发费用呈上升趋势，2021年，公司研发费用为5,662.14万元，同比增长27.94%，体现公司数字建设决心。流程优化降低人房比，数字赋能降本提效。在对客层面，首旅酒店积极落地自助前台、智能送物机器人、智能客房、AI智能客服、清洗机器人等智慧场景，优化流程，减少冗余人员，人房比持续下降；同时，公司量身定制了新一代智能酒店服务系统文殊智慧平台，为宾客提供个性化的服务，有效提升服务效率，满足客户需求。在对内管理方面，公司实现了酒店经营分析的全数字化覆盖，利用AI算法和模型进行有效的流量预测和收益管理，有效降低运营成本，提高服务效率；同时，公司通过会员的信息化管理，建立了基于大数据的CRM系统，持续完善会员画像，并利用数字化能力实现线上推广更加精准触达。(五)提高会员权益，服务全面提升重视会员培育，会员数目不断增加。自2016年首旅酒店收购如家，整合如家会员体系以来，公司不断优化会员权益，重视会员体系培育。现有E会员、银会员、金会员、白金会员以及钻石会员五种会员等级，不同等级的会员享受一定房价优惠并获得积分，积分可用以兑换部分客房、抵扣房费以及兑换积分商城礼品。随着首旅酒店不断优化会员权益，会员数目逐年增加，截至2022H1首旅会员数已达到1.35亿人。提高会员粘性，打造“双引擎”会员服务。公司秉持“为会员持续创造价值”的