2022年名创优品研究报告 以自有品牌切入生活家居市场全球化布局

2022年名创优品研究报告以自有品牌切入生活家居市场，全球化布局

公司概况：自有品牌生活家居龙头，海内外双线布局以自有品牌切入生活家居市场，全球化布局名创优品：以自有品牌切入生活家居市场，3年跃居行业第一。公司创立人叶国富于2013年创办名创优品，公司是以自有品牌进入中国生活家居市场的领先者之一。根据Euromonitor，公司凭借着极致的价廉物美，创办3年后，在中国日用杂货店市场的市占率超越无印良品，晋升为行业龙头（2016年公司在中国日用杂货店市场的占有率为32.9%，无印良品为25.9%）。聚焦时尚小商品。公司主要产品由11个主要品类组成，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品，核心SKU超过9000个（截至2022/06/30）。全球化布局，海内外门店拓展迅速。2015年公司开始全球化战略，2018年海外门店突破1000家。2020年，公司登陆纽交所上市。2021年，全球门店数量超5000家，成功布局全球100个国家和地区。2022年7月13日，公司在港交所成功双重主要上市。疫情下业绩展显强韧性，当前海外重归增长通道。由于公司海内外双线布局，疫情下的经营风险得以充分对冲，即便在海外疫情冲击最严重的FY2021，由于中国疫情防控得当（国内业务贡献公司收入80.4%，同比+13.1pcts），公司整体收入仍保持相对稳定，且仍能保持盈利状态。而FY2022，国内业务受奥密克戎变种冲击，海外业务逐渐向疫情前恢复，支撑公司整体收入端和利润端的同比改善。FY2019-FY2022，公司营业收入分别为93.9/89.8/90.7/100.9亿元，其中FY2022，同比+11.2%，年收入创历史新高；FY2019-FY2022，公司毛利分别为25.1/27.3/24.3/30.7亿元；Non-IFRS净利润分别为8.4/9.3/4.8/7.2亿元，其中FY2022，同比+51.4%，利润恢复趋势显著。股权集中，激励覆盖面广创始人夫妇为公司实际控制人，与一致行动人合计控制公司62.33%股份。IPO发行前，叶国富及妻子杨云云将通过MiniInvestmentLimited、YGFMCLimited、YGFDevelopmentLimited、YYYMCLimited及YYYDevelopmentLimited合计控制公司64.42%的股份。名创优品于2022年7月13日在香港证券交易所双重上市，上市发行价定为每股13.80港元，在全球发售4110万股，其中香港发售411万股，国际发售3699万股。IPO发行后，叶国富与妻子杨云云及其一致行动人合计控制公司62.33%的股份，全球发售的公众持股3.24%。股份激励覆盖面广，主要用于激励雇员。为吸引挽留合资格人员，激励公司的雇员、顾问及董事，促进公司发展，公司2020年股份激励计划对2名独立董事、3名顾问和234名雇员授予1.1亿股受限制股份（其中雇员获授股份占97%），占公司股份的10.15%，有效期为103个月。自有品牌行业分析：稳速增长，强者愈强自有品牌综合零售市场进入双位数增长期生活家居产品一般指各种消费性家居用品，例如个人护理产品、包包和配饰、小型电子产品、数码配件、文具、零食、日常用品、纺织品和玩具等。根据公司招股说明书转引沙利文咨询，2021年中国生活家居产品市场规模由三部分组成：自有品牌综合零售、专卖零售、商超集合店零售。预计未来自有品牌市场增速将高于整体中国生活家居产品市场。根据公司招股说明书转引沙利文咨询数据，2021年中国生活家居产品市场规模为4.18万亿元，2017-2021CAGR为7.8%，预计2022E-2026ECAGR为7.4%；2021年中国自有品牌综合零售市场规模为950亿元，2017-2021CAGR为7.4%，与中国生活家居产品市场规模增速基本保持一致，预计2022E-2026ECAGR为14.2%。自有品牌综合零售商更加满足消费者对性能和价格的要求。传统的专卖零售商和商超集合店零售商在生活家居产业链中主要承担临近消费者的最后一环，负责从上游代理商和经销商处进货，并销售给消费者，赚取差价。由于经营管理能力的提升，自有品牌综合零售商得以兼任品牌商、代理商、经销商和零售商多职，这不仅让其实现了与消费者的直接互动（DTC）——使得自有品牌得以生产出更加符合或可以引领消费者需求的产品，同时层层利润已被整合进自有品牌商中，更多让利给消费者成为可能，消费者称心如意的商品得以同时具备极致的性价比。自有品牌综合零售市场格局稳定，马太效应持续名创优品市占率与门店数量稳居第一，市场地位牢固。根据公司招股书转引沙利文咨询的数据，公司2021年GMV为108亿元，市场占有率为11.4%，第二名无印良品市占率仅为2.8%。截至2022年6月30日，公司在中国大陆拥有门店数量3226家，第二名三福时尚仅拥有700+家门店。疫情下部分竞争对手展店减速，甚至大幅关店。根据广东省连锁经营协会，生活无忧2019/2020/2021年底门店数量分别为547/595/623家，展店速度较疫情前大幅减缓。根据诺米公司官网，诺米门店数量由2018/11/17的271家翻倍提升至2019/10/22的559家，这一门店数量维持到疫情初期2020/04/28，此后剧烈下降至2022/10/21的207家。疫情下名创优品展店多于竞争对手。根据公司公告，2020/2021/2022M6名创优品中国内地门店数量分别为2533/2939/3226家，仍维持高速展店，而同期无印良品和九木杂物社则维持低速展店。近三年无强有力新进入者，竞争环境良好。根据联商网发布的《2022年度日用杂货连锁品牌TOP20研究》，2015-2020年为日用杂货自有品牌的集中融资期，2020年疫情以来，暂未观察到新进入的自有品牌获得大额投融资。目标客群有别，白牌无法过多分流自有品牌生活家居商品白牌：绝对低价vs自有品牌：绝对性价比。相比自有品牌商品，白牌商品具有：绝对低价、质量低劣、低设计美感的特点。白牌商品主要在五元店、十元店等集合店（装修简陋、购物体验较差）和拼多多、淘宝等电商平台出售（需要等待快递）。白牌商品目标客群的主要诉求是“便宜就好”。自有品牌的目标客群是30岁以下的中学生/大学生/城市白领，这部分人群热衷于悦己消费，同时注重商品的性价比，自有品牌综合零售商提供的商品迎合了这部分需求，同时极大地缩短了消费的决策路径，门店遍布商场、商业街、地铁邻近范围和中学等人流相对集中的地段，消费者在上下学/上下班/逛街途中就可以满足购买需求。同理，其他行业的自有品牌综合零售商也是由于具有同样的优势，成功吸引了特定的消费客群，例如，当这部分人群产生购买服饰/家居/运动装备的需求时，会直接选择在优衣库、宜家、迪卡侬等品牌商处购买。商业模式：轻资产，营运模式因地制宜，展店快海内外同步高速展店。FY2018-FY2022，公司全球门店数量分别为2955/3725/4222/4749/5199家，逐年高增。FY2019-FY2022，公司的国内:海外门店数量比基本维持在6:4，海内外展店速度基本同步。国内以名创合伙人模式为主国内99%的名创优品门店采用名创合伙人模式。FY2022，国内拥有名创合伙人模式的门店3195家，占99.0%。分地域看，名创优品国内门店主要分布在广东省、江苏省、浙江省。分城市线级看，FY2022一线城市/二线城市/三线或低线城市门店数占比分别为14%/43%/43%，过去三年，三线或低线城市门店数占比持续上升，反映出公司近年逐渐下沉至低线市场。名创合伙人承担门店费用，公司输出品牌及管理咨询服务。名创合伙人将支付门店铺租、负责员工招聘、支付员工工资、支付公司仓库到门店的物流开支、支付水电费、承担促销开支、支付门店管理及咨询费等一系列门店经营费用。公司则将承担存货风险、广告营销费用、提供门店管理及咨询服务。名创合伙人分得终端商品销售额的38%。名创合伙人模式下，在终端商品销售额中，名创合伙人分得38%，公司分得62%（其中56%为货品销售收入，6%为名创合伙人缴纳的管理及咨询服务费）。根据我们的测算，2020年以前名创合伙人每开一家店，平均需要准备150-200万元，投资回报期为12-18个月。自2022年起，特许商标使用费和货品保证金标准下降，对于市级门店而言，开一家店平均需要140-170万元，投资回报期约为12个月；对于县级门店而言，开一家店平均需要90-100万元，投资回报期约为8-12个月。海外以代理商为主，直营为辅海外80%门店是代理商模式。截至2022年6月30日，名创优品已进入全球105个国家和地区。FY2018-FY2022，海外门店数量分别为862/1414/1689/1810/1973家，逐年增长，代理商门店数量占比保持在80%。公司根据不同国家的市场潜力，选择相应营运模式。海外市场方面，公司在美国、加拿大、印度、印度尼西亚、新加坡和巴西采取直营模式和名创合伙人模式运营，主要原因是当地人口众多，市场潜力巨大。其余国家均采用代理商模式，公司仅输出品牌、管理和产品。直营模式和名创合伙人模式利润率高于代理模式。代理模式下，公司仅负责出货给代理商，交易过程随即结束，我们估计对应的毛利率为19%。直营模式和名创合伙人模式下，公司不仅赚取出货利润，同时在海外门店终端也会有销售利润的获取（需要承担的经营风险也更多），我们估计对应的毛利率分别为57%和60%。竞争优势：产品开发能力强、供应链能力出众、数字化高效运营产品开发能力强，核心SKU数量保持稳定产品开发流程标准化，“711理念”快速推出新SKU。截至2021年12月31日，公司有一支由110名产品经理组成的团队，以商品类别划分小组，负责协调各品类产品的企划、打样、测评、上市及终端陈列等全链条环节。首先，公司开发的智能商品选择助手会监控主要社交媒体平台（小红书、抖音等）上的热门点击、收录行业潮流趋势，汇总成报表供产品经理学习。其次，产品经理进行初样规划，然后由专门的设计团队完成具体的产品设计，经过与供应商的生产可行性沟通，供应商生产出产品原型。最后，产品经理将包含产品原型的产品提案提交给每周营销委员会，委员会将从中精选出100个新SKU上市。（“711理念”指从包含10,000个产品方案的大型产品创意库中精心挑选，每7天推出约100个新SKU）。名创优品FY2022平均每个月推出550个新SKU。名创优品总SKU超过10000个，每个门店的SKU均有所不同，店均SKU约3000个。名创优品产品平均生命周期为6个月。公司通过产品生命周期管理系统，分“引入期、爬坡期、成熟期、衰退期”四个阶段管理产品。平均而言，从上新到下架，单个产品的生命周期为6个月，季节性产品为3个月，常青产品生命周期则大于6个月。专属渠道、低折扣清除长尾商品。国内端，公司刻意避免在线下普通门店打折清除长尾库存，而是通过在小程序设立捡漏专区以及线下的奥特莱斯店来销售长尾商品。海外端，除质量问题外，公司通常不接受任何未售出产品的退回，因此海外长尾商品均于当地进行清除。严选供应商，以量制价，价优物美多条件严格筛选潜在供应商，定期评估合作供应商。名创优品现有超1000家供应商，其中大部分是中国的优质制造商，少部分是与其他全球品牌共用的供应商。名创优品严格筛选供应商，选择时的因素主要包括：行业地位、生产质量、能力、价格、遵守法律情况、合作历史和与名创优品共同成长的长期合作意愿。此外，名创优品也会对供应商进行季度和年度的多维度评估，按一星至五星评分，一星供应商可能面临终止合作。建立“1+1+1”的质量管控机制保证产品质量。公司内部的质量控制团队联合国家质检机构和权威的第三方质检机构，在供应商筛选、产品设计、原材料检测、样品检测、货品检测和门店抽检等全环节跟踪产品质量，对于少部分有问题的产品亦由创始人叶国富个人名义下的亿元品质保障金进行消费者权益保障。以量制价+现金/短账期结算保证低进货价。2021年，名创优品通过门店网络销售的产品GMV总计约180亿元。除了庞大的终端销售额外，公司一直健康的经营性现金流也使得公司可以基本保证现金结算（账期最长为30天，而供应商提供的付款期限为30-60天）。截至2021年底，公司贸易应付款的账龄94.5%为1个月以内。部分产品与大牌共用供应商。公司部分供应商（包括莹特丽、奇华顿、芬美意、德之馨、蔓莎、御梵、立讯精密等）同时是其他知名品牌的供应商（包括迪奥、圣罗兰、香奈儿、雅诗兰黛、MAC、爱马仕、宝格丽、联合利华、欧莱雅、野兽派、苹果等），主要集中于彩妆个护和香水品类，相关产品的价格仅为大牌类似产品的2%-28%。数字化高效运营下彰显强大存货管理能力终端销售数据与供应商实时共享，供应商按需生产。公司开发了供应链管理系统SCM，以提供给供应商销售计划/销售情况，便于供应商预先安排生产及到公司仓库端的发货。例如，公司会将新商品三个月的销售计划共享给供应商，供应商据此订购一定数量的原材料，并制定生产及物流计划。供应商亦有权访问终端的实时销售数据，若实际销量大于销售计划，则可以加速生产交付，若小于预期，则会相应减产以管理存货风险。另外，SCM系统亦提供公司仓库的运营时间及容量等信息，且供应商按需预订仓库时间段和第三方物流服务。海外销售数据回流，低库存快周转。针对海外市场，公司开发了电子下单系统EOS和下单系统MOS。其中，EOS系统负责连接国际供应链中的国际门店仓库、中国仓库和中国供应商。MOS系统则负责连接国际门店、中国仓库和中国供应商。与SCM系统类似，MOS系统也可实现海外终端销售数据的实时回流，并综合分析历史销售数据、产品热度、销售计划等，为海外门店提供具体的订购建议。传统的库存管理方式未实现数字化，主要依赖对未来销售的主观估计，订购方式也是以线下会议为主，往往导致效率低下和浪费。EOS和MOS通过数据的回流，有效实现了商品订购及物流的高效精准安排。TOPTOY：跨界潮玩，定位商品集合店三成独家产品，七成第三方产品、延续名创合伙人模式经营全品类潮玩。公司2020年12月推出的潮玩品牌TOPTOY经营8大品类：盲盒、积木、手办、拼装玩具、收藏玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具，其中前4大品类为TOPTOY的核心品类，后4大品类为TOPTOY的非核心品类，TOPTOY合计SKU约3800个（截至2022/06/30）。门店集中在高线城市，疫情下业务增长处于瓶颈期。TOPTOY单季收入在FY2022Q2达到峰值，为1.31亿元，此后两个季度环比下跌，主要是因为TOPTOY门店主要集中在高线城市（截至2022/09/30，91.2%的TOPTOY门店位于一线、新一线和二线城市），而FY2022Q3和FY2022Q4散发疫情影响门店营业和线下客流。门店扩张上，公司也暂时趋于保守，FY2022Q3和FY2022Q4分别净新增门店3家和5家。预计2023/06/30之前实现单月盈亏平衡。由于仍处培育阶段，TOPTOY业务目前仍处于亏损状态，但我们预计亏损已经从过去4个季度平均每季亏损3000万元大幅收窄至1QFY2023的亏损1000余万，主要得益于人员/货品/营销等方面的优化，我们预计2023/06/30之前的某月实现单月盈亏平衡。TOPTOY三成为独家产品，七成为第三方产品。根据产品的归属，TOPTOY产品可分为独家产品和第三方产品，而根据IP合作方式，独家产品又可分为自有品牌产品、独家授权产品和共创产品，独家产品的商品毛利率为65%，第三方产品的商品毛利率为45%-50%。FY2022Q4，独家产品的销售贡献为20%，公司设定的长期目标为30%。TOPTOY门店营运延续名创合伙人模式。截至2022/06/30，TOPTOY共有97家门店，其中7家为直营店，90家为名创合伙人店。TOPTOY与名创合伙人的合作模式与主品牌名创优品大致相同，但TOPTOY的名创合伙人分得门店GMV的37%（名创优品的名创合伙人为38%）。FY2022H1平均客单价为129元，件单价为69.8元。FY2022Q4，TOPTOY商品毛利率平均为50%，供应商/公司/名创合伙人分别分得GMV的50%/13%/37%。假设未来当独占产品销售贡献提升至30%时，我们估计TOPTOY商品毛利率或将上升至55%，供应商/公司/名创合伙人将分别分得GMV的45%/18%/37%。中国潮玩行业稳速发展，差异化竞争中国潮玩市场以中高单位数稳定增长，行业集中度高。根据名创优品港股招股说明书转引沙利文咨询的数据，2021年中国潮玩市场规模为350亿元，过去五年CAGR为7.8%，预计未来五年CAGR为7.4%，2026年市场规模将增长到1100亿元。2021年中国潮玩市场头部玩家为泡泡玛特，GMV为47亿元，市占率为13.6%，CR3/CR5/CR10分别为23.7%/26.4%/30.4%。其中，TOPTOY的GMV规模为4亿元，市占率1.1%，位列第六。潮玩市场中，盲盒占比将进一步提升。根据名创优品港股招股说明书转引沙利文咨询的数据，2021年盲盒市场在中国潮玩市场中占比第一，为28.1%，预计2026年，盲盒市场占比将提升至38.5%，其他品类占比将缩小。中国各潮玩品牌差异化经营。中国潮玩行业中，泡泡玛特/孩之宝/TOPTOY/19八3/X11均售卖五大类潮玩商品，而乐高/HotToys/Funko/星辉则售卖1个至3个品类。潮玩行业的差异化竞争主要体现在核心品类和IP上。不同潮玩品牌的核心品类不同，泡泡玛特在消费者心智中的品类为盲盒，乐高为积木，HotToys为兵人。IP亦为差异化竞争的另一维度，消费者对特定IP的忠诚度是品牌黏性的另一重要来源。对比行业龙头泡泡玛特，TOPTOY的单店面积更大，坪效相近。TOPTOY的门店分为梦工厂店和潮流集合店，单店面积分别为400-500平方米和200-300平方米，梦工厂店通常位于城市核心地标的核心商圈，而潮流集合店则通常位于年轻人聚集的二流商圈。泡泡玛特零售店，单店面积为100-200平方米。根据我们的测算，TOPTOY和泡泡玛特坪效相近，约3万元/平米/年。未来发展：品牌战略升级，海内外持续展店战略升级，提升品牌价值和毛利率以产品带品牌，实现品牌战略升级。2022年3月，公司明确2022年为名创优品国内品牌战略升级的元年，公司预计品牌战略升级计划将持续2-3年，项目整体费用投入将不低于1.5亿元。产品端，根据FY2022Q2业绩交流会，公司计划对3成商品进行提价，以提升名创优品品牌在消费者心目中的价值，这部分商品均为兴趣消费类商品（如香薰/IP产品等），且会以新SKU的形式面世，以避免冲击消费者对硬提价的感知。与此同时，公司会保持7成商品的价格稳定，以维持名创优品高性价比的优势，这部分商品为非兴趣消费类商品（如纸巾等）。传播端，公司会优先发力一二线城市，进一步将品牌形象定位在全球化上。渠道端，公司会继续推行店铺下沉策略，提升业绩规模。同时战略发力“私域+小程序”以促成线上与线下渠道的进一步融合。维持整体性价比。FY2019-FY2022H1，公司名创优品国内平均客单价稳定维持在35元左右，平均件单价维持在12元的水平。假设商品进货价格不变，仅提升终端售价、FY2022Q4国内商品毛利率为54%，FY2023Q4国内商品毛利率为60%，我们预计FY2022Q4平均件单价为12.8元，同比+0.8元，FY2023Q4平均件单价为14.7元，同比+1.9元，我们认为消费者将对这一幅度的价格变动敏感性较弱。毛利率提升见效中。FY2022Q4国内商品毛利率为54%，同比+3pcts，而国内会计毛利率较正常情况下的26%-27%提升约1pct。我们预计FY2023Q4国内商品毛利率或将进一步提升至60%，届时国内会计毛利率将为31%-32%。主品牌门店拓展：继续下沉中国市场，长期开发美国市场中国不同层级城市门店密度区别明显。截至2022/06/30，名创优品中国门店数量为3226家，我们通过腾讯地图搜索得国内门店数量为2914家（不完全统计），分布于323个城市。我们将这些城市按城市线级归类，计算得：一线城市/新一线城市/二线城市/三线城市/四线及以下城市当前单店覆盖人口数分别为19万/28万/40万/71万/78万人，分层明显。中国市场中短期门店空间为4000家。由于广东省是名创优品的发源地，同时门店最为密集，我们以广东省内不同线级城市的平均单店覆盖人口作为中国不同线级城市的中短期目标单店覆盖人口（一线城市/新一线城市/二线城市/三线城市/四线及以下城市分别为16万/22万/27万/50万/65万人），测算得中国市场中短期门店空间为4014家。中国市场长期门店空间为5000家。一线城市中广州的单店覆盖人口最少，为15万人，我们以此作为其他一线城市的长期覆盖目标。同时，我们将新一线城市/二线城市/三线城市/四线及以下城市的长期覆盖目标分别假设为17万/20万/30万/50万人，由此测得中国市场长期门店空间为5197家。美国为公司的海外主要战略市场。2016年8月3日，名创优品与美国代理商达成全面合作，2017年在美国加州开