医药研发行业企业市场现状及竞争格局分析

医药研发行业企业市场现状及竞争格局分析消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。医药CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）全球药物研发状况及趋势分析1、物研发与开发过程药物从早期发现到最终获批是一项高技术、高风险、高投入和长周期的复杂系统工程，以化学药为例，主要研究与开发工作包括化合物研究、临床前研究、临床试验申请与批准、临床研究、药品注册申请与审批以及后持续研究。2、全球药物在研品种数量情况根据相关研究机构数据显示，2001年至2018年全球在研新药数量继续保持稳定增长态势，尤其是2011年以来，全球在研新药数量呈现明显增长势头。2014年-2017年全球在研新药数量同比增幅均超过8．0%，但近两年增速放缓，2016年、2017年、2018年全球在研新药数量增幅分别为11．5%、8．4%和2．7%，说明新药研发的难度进一步提高。3、全球生物医药研发费用情况随着药物开发难度加大，成本提高，全球医药研发投入不断提升。2010至2018年，全球生物医药研发费用由1，090亿美元上升至1，366亿美元，而研发费用包括了药物研究费用和药物开发费用。其中药物开发费用由741亿美元上升至929亿美元，占整体研发费用的68%。预计至2020年，全球生物医药研发费用将达到1，506亿美元，其中药物开发费用达到1，024亿美元，年均增长率约5%。（二）医药CRO行业概述1、医药CRO行业简介CRO在最广泛的意义上，可以将其定义为一种商业化组织，负责实施药物开发过程所涉及的全部或部分活动。CRO是一种商业化或学术实体（或二者兼而有之），基本目的在于代表客户进行全部或部分的科学或医学试验，以获取商业性的或基于委托者与受委托者关系的报酬。医药CRO企业提供包括新药产品开发、临床前研究及临床试验、数据管理、新药申请等技术服务，涵盖了新药研发的整个过程。目前医药CRO的业务范围已经从原来单纯提供临床研究，扩展到新药研究的各个领域和阶段，包括：化学结构分析、化合物活性筛选、药理学、药代学（吸收、分布、代谢、排泄）、毒理学、药物配方、药物基因组学、药物安全性评价和Ⅰ-Ⅳ期临床试验、试验设计、研究者和试验单位的选择、监查、稽查、数据管理与分析、药品申报等。从CRO企业主营业务所处的阶段，可分为临床前CRO和临床CRO两大主要类别。临床前CRO按照业务的侧重点又可分为药物筛选和发现、药学研究和安全性评价三种类型企业。临床CRO主要包括I至IV期临床试验技术服务、临床试验数据管理和统计分析、注册申报以及后药物安全监测等。2、CRO行业合作模式的演变随着CRO行业的逐步发展和CRO企业的规模成长，CRO与制药企业间的合作模式也在不断演变，双方合作逐步加深，也推动了行业的集中度的提高。早期制药企业对于CRO往往采用一次性交易方式，仅将部分简单工作进行外包，CRO商业价值有限，利润空间薄。随着CRO行业的发展和成熟，战略伙伴和战略同盟等合作模式逐渐显现，使得CRO企业拥有了更大的发展空间，一方面单个订单金额大幅提升，另一方面在交易方式上也从工时制演变为风险共担、成果共享的新模式。与此同时，制药企业对CRO企业的技术和规模也提出了更高要求，在这些深度合作模式的推动下，专业性强的CRO企业将具备更大优势。（三）全球医药CRO行业发展情况及未来发展趋势1、全球药物CRO行业的市场销售规模随着全球制药企业研发投资成本上升、研发周期变长、研发成功率降低，作为社会分工专业化的产物，CRO企业凭借其低成本、高效率、专业化的特点，服务范畴已涵盖药物研发的整个过程，成为医药研发产业链中不可缺少的环节。目前全球已有超过50%的制药和生物技术企业应用研发外包服务，进一步促进了药物CRO行业的快速发展。从市场规模看，2010年—2018年全球药物CRO行业的销售额稳步增长，由251亿美元上升至489亿美元，年均增长率达到8．69%，占全球药物研发费用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO细分市场规模分布情况从2010年至2018年CRO的销售额分布看，全球临床CRO的销售规模要高于药物发现CRO与临床前研究CRO两者的规模。（四）CRO行业的收入来源情况从项目客户贡献的收入来看，主要包括制药企业、学术研究机构和非组织等，其中制药企业项目贡献的收入比例最大，约占80%。（五）我国医药CRO行业发展情况及未来发展趋势1、中国CRO行业发展概述药物外包服务行业是我国近二十年来发展起来的新兴行业。它根据新药研发领域中客户服务阶段的不同一般分为合同研发服务（CRO）、合同生产/研发服务（CMO/CDMO），分别服务于新药研发领域中的临床前研究及临床研究、定制化生产服务等产业链中的不同环节。1996年，默沙东投资设立了中国第一家真正意义上的CRO，从事药物的临床研究业务。随后昆泰22、科文斯23等跨国CRO开始陆续在中国设立分支机构。由于中国医药产业的高速发展，跨国制药企业陆续开始在中国启动研发业务，同时，一些专注于各个细分领域研发服务业务的民营企业的快速发展，推动了中国药物外包服务产业的成长。近年来，由于我国经济发展和国民收入水平的提高，我国医药行业发展迅速。随着国家医药政策逐渐明确，医疗改革的提速和医保市场的扩容，为药品和医疗器械提供了广阔的发展空间。国内外制药企业为了迅速抢占市场份额，在研发上投入大量资金，以分享产业高速发展的成果。中国药物外包服务行业作为制药企业研发产业链上的重要一环，获得了重要的发展机遇，行业规模得以迅速增长。2、中国CRO行业市场销售收入及成长性近几年来，一方面，我国医药行业陆续出台相关政策鼓励1类创新药，许多自主研发创新药企业方兴未艾；另一方面，我国60%-70%的传统医药企业不具有新药研发能力，需要借助专业的药物研发服务完成；此外，由于我国医药研发服务企业相对于欧美国家具有成本优势，国外大型药企近年来也将部分研发外包服务向中国等地区转移。因此我国医药CRO企业有较好的市场发展前景和较大的成长空间，2018年中国药物外包服务行业市场规模已达到678亿元人民币，同比增长超过20%。3、我国CRO行业发展趋势分析我国药品市场需求持续增长，在医药行业细分加剧、许可人制度落实、药品CRO行业全球化趋势进一步加强等因素影响下，预计至2022年，国内CRO市场规模将达到1，402亿元，预测2019-2022年均增长率在20%左右。CRO行业作为新药研发价值链中的重要环节，在质量标准体系上不可避免地要与制药行业严格的行业标准接轨。近年来，我国对药物研发过程的质量管理标准日益提高，逐渐向西方发达国家的质量标准体系靠拢。愈发严苛的质量标准将会迫使CRO企业加大软硬件投入，进而增加CRO企业的运营成本，小型CRO企业可能面临被淘汰的局面，而有一定规模的CRO企业具备强大的实力能够满足制药企业的要求，从而赢得更大的市场份额。新药研发是一个系统工程，对应的CRO服务类型也覆盖了药物发现阶段、临床前研究、临床研究、新药注册申报服务等多个环节，不同环节对应的技术难度不同，可获得的附加值也高低有别。由于纵向一体化不仅能为客户提供更便捷的一站式服务，也是构建自身竞争力、提升盈利能力的有效途径，因此通过连通上下游环节、拓展业务范围从而实现纵向一体化，正成为CRO行业新的趋势。目前，国际大型CRO企业大多有能力提供一站式全流程服务，但我国CRO企业中能够提供一站式全流程服务的仍然屈指可数。对于我国的CRO企业来说，打造完整的产业服务链可以提高我国医药行业的技术创新能力，满足其对CRO服务日益增长的需求。随着我国药企不断加大科研投入，对研发外包的需求不断增长，其合作模式也由原来的点对点的合作关系渐渐向功能性外包模式转变，即药企基于不同需求选择不同特色的CRO企业。要在众多的CRO企业中实现突围，最重要的是能为医药企业提供独特和差异化的研发服务，很多发展迅速的中小型CRO多为拥有自身独特技术平台或在专业化领域内拥有一技之长的CRO企业。2011年以来，我国密集出台了多项与药物研发相关的十二五规划，包括《医学科技发展十二五规划》、《十二五生物技术发展规划》、《重大新药创制科技重大专项十二五实施计划》等。进入十三五以来，《十三五国家科技创新规划》、《医药工业发展规划指南》、《重大新药创制科技重大专项2017年度课题申报指南》等，这些发展规划均有利于提升我国的自主创新能力。CRO行业是随着药物研发而衍生出的行业，随着我国医药研发自主创新的能力不断增强，必将对提供研发服务的CRO企业提出更高的要求，促使CRO行业随之走上自主创新的道路。近年来，全球范围的新药研发平均投入不断加大，由此带动了CRO行业市场规模的不断扩大。同发达国家相比，我国具有相关人才密集、人力成本和原材料成本低廉等显著优势，在我国开展新药研发可以显著降低研发成本。所以，国际大型制药企业陆续在我国建立了研发中心，将大量的新药研发工作放在中国进行，这无疑给我国CRO行业提供了更多的机会。4、中国CRO细分领域市场规模从CRO市场分行业的占比看，2018年药物发现CRO、临床前研究CRO与临床CRO三者的市场份额占比分别为11．48%、32．37%、56．16%。同期，国际CRO市场中药物发现CRO、临床前研究CRO与临床CRO三者的市场份额占比分别是22．7%、10．0%、67．3%。国际上的临床前CRO领域中，药物发现CRO的占比较大，临床前研究CRO的占比较小，在国内情况则相反，这主要是由于国内药物研究仍然以仿制药为主，因此适用于仿制药研究的药学研究、药效评价等临床前研究CRO市场规模要大于为创新药研究服务的药物发现CRO市场规模，但随着国内药企对创新药物研究的重视，国内药物发现CRO市场的占比将会稳步提升。中国药物发现阶段CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）药物发现阶段CRO行业发展概述药物发现CRO服务涉及生物靶点确定、建立药物筛选模型24、苗头/先导药物发现及先导药物优化四大环节。CRO通过合同的形式向制药企业提供新药研发服务，涵盖新药研发的全过程或不同阶段，药物发现CRO主要负责提供建立药物筛选模型（化合物库的建立和药物筛选）、苗头/先导化合物发现、先导化合物优化等工作。建立化合物库：根据客户给定的靶点或靶点群特性，设计和合成针对性的化合物库（包含大型的化合物库和聚焦的化合物库），或者直接根据客户指定的结构合成相应化合物；②化合物筛选：建立筛选方法，对指定的化合物库进行筛选（可以高通量筛选或DNA编码化合物库的筛选等），得到苗头化合物。先导化合物优化：基于前期化合物筛选结果，进行构效关系分析与分子设计、化合物合成、生物学评价，逐步迭代优化得到先导化合物。（二）中国药物发现CRO行业市场销售收入及成长性过去我国药品市场主要以仿制药为主，且企业的研发外包意识不强，中国药物发现CRO服务市场规模整体较小。不过，近年来随着我国新药研发环境的逐步成熟，研发投入不断增加，我国药物发现CRO市场规模呈快速增长态势，2018年中国药物发现CRO市场规模为78亿元，2011-2018年年复合增长率达到24．8%。（三）中国药物发现CRO行业未来发展趋势作为新药研发最前端的环节，药物发现在新药研发中具有举足轻重的地位。目前我国药物发现CRO市场整体市场规模相对较小，仍有较大的成长空间。从企业维度看，目前我国药物发现CRO企业全国约一百家左右，整体呈现龙头企业引领，中小企业创新特色发展局面，其中大型药物发现CRO通过与企业在药物发现阶段建立源头合作，提供药物发现一体化服务。中小CRO企业则通过特色技术平台或服务构建核心竞争力，在各个细分领域实现突破。预计至2022年中国药物发现的市场规模将达到220亿元，2018至2022年复合增长率约为30%。近年来，结构生物学的进步推动了早期药物发现方法的改革，基于结构的药物发现（SBDD）、基于片段的药物发现（FBDD）及膜蛋白靶向药物发现等新途径的涌现大大加快了潜在药物发现的速度。CRO行业产生的根本驱动力是为药企降低成本和提高效率，因此对于药物发现CRO企业而言，通过创新性技术的使用，提升新药研发效率是构筑行业竞争力的有效手段。DEL技术发展情况及未来发展趋势（一）DNA编码化合物库技术概述DNA编码化合物库（DEL）指通过组合大量化学分子砌块来合成巨型规模的化合物库。每个分子砌块都对应了一个独特的DNA代码，类似于条形码。相应地，由多个分子砌块合成的化合物也具有一个独特的条形码，此条形码由化合物中所有分子砌块的代码组合生成。化学家可通过这种方法创建数量惊人的化合物（混合物）分子库，而无需单独合成每一种化合物。DNA编码化合物库的筛选是将需要筛选的DNA编码化合物库一次性地与生物靶点进行相互作用，通过靶点固定和洗掉去除与靶点不结合或者结合较弱的化合物，结合力强的化合物所带有的DNA编码通过分子生物学PCR扩增和DNA测序解码，从而可确定其结构信息，然后将不带有DNA编码的化合物重新合成与验证得到苗头化合物。这项技术极大的扩展了筛选化合物的数量，降低了对生物靶点的使用量和筛选成本，加速了苗头化合物发现过程。（二）DNA编码化合物库技术的起源DEL技术最早由美国斯克里普斯（Scripps）研究院的SydneyBrenner（2002年诺贝尔生理与医学奖获得者）和RichardLerner（时任斯克里普斯（Scripps）研究所所长）于1992年提出并申请了发明专利（该专利已经于2012年到期）。这一设想随着二代测序技术的大力发展，测序通量大幅提高、测序成本大大降低而得以实现。DEL库中的每一个小分子都有一个预设的DNA序列作为唯一编码，当DEL库中化合物与生物靶点共孵育后，洗去没有结合或结合很弱的分子，剩余的与靶点结合较强的分子可以通过将蛋白变性或者降解而回到溶液中；溶液中的核酸序列经PCR扩增、高通量测序和数据分析后，获得了有亲和力的小分子结构，再通过传统的有机化学方法合成出单独的小分子化合物，最后通过生物化学和生物物理的方法来验证其活性和生理功能。（三）DEL建库原理DEL技术的设想与组合化学技术有十分密切的关系。组合化学是一门集化学合成、组合理论、计算机辅助设计及自动化于一体，在短时间内将不同构建模块通过组合原理反复连接，从而产生大批的分子多样性群体，并形成化合物库，然后运用组合原理，以巧妙的手段对库分子进行筛选优化，得到潜在有目标性能的化合物结构的科学。组合化学与传统合成有显著的不同。传统合成方法每次只合成一个化合物；组合合成用一个构建模块的m个单元与另一个构建模块的n个单元同时进行一步反应，得到m×n个化合物；若进行i步反应，则得到m×n×i个化合物。有人作过统计，一个化学家用组合化学方法在2～6周所合成的化合物数量，十个化学家用传统合成方法要花费一年的时间才能完成。所以，组合化学大幅度提高了新化合物的合成和筛选效率，减少了时间和资金的消耗，成为20世纪末化学研究的一个热点。（四）DEL筛选原理组合化学的优势是可以快速地产生巨大数量的化合物混合体，但在筛选过程中无法得知起作用的化合物信息，曾经被制药界认为不是有效的筛选技术，而DEL技术可以将一个具体的化合物与一段独特序列的DNA在分子水平连接（即对小分子化合物进行DNA编码），在筛选完成后，通过高通量DNA测序仪对筛选出小分子独特的DNA序列进行识别，这就能解决由组合化学产生的巨型化合物库筛选时信号解读困难的问题。DEL可以说是截至目前将组合化学的潜力转化为应用最有效的技术。DEL技术的另一优势是基于DNA序列的PCR扩增性。也就是说，即使是筛选过程中产生的极其微量的DNA编码信号，在经PCR扩增后也能被DNA测序仪识别，因此，筛选所需的库化合物和蛋白的使用量便可成千上万倍的减少。这一技术在筛选流程上也有本质的区别：上亿个化合物可以一起和生物靶点进行作用，而不是像传统高通量筛选的单个逐一测试，因此在筛选时间上也具有不可比拟的优势。（五）DEL技术的发展现状及未来发展趋势国外的制药企业和生物技术以研发创新药物为主，一般通过多种方式实现苗头化合物的发现，主要包括：高通量筛选、基于分子片段的筛选、基于结构的筛选、虚拟筛选、DNA编码化合物库筛选等。大型的制药通常并行使用多种技术获得苗头化合物，赢得时间上的优势，并增加项目的成功率。各类型药企的研发策略通常受到靶点类型差异、研发投入等因素的影响。国外企业由于其研发投入整体较高，对于新型技术（如DEL技术）的接受度较高，应用速度较快。国内的制药企业在化学药研究方面正在快速地从仿制药向创新药转型，由于没有小分子化合物库的积累和筛选能力，使用虚拟筛选、基于已知化合物的分子设计、小范围的基于结构的药物筛选是大多采取的策略，而国内具有创新能力的大型药企已经开始使用DEL技术。国内外制药企业在优化活性分子的技术路径上基本相似，一般采取内部研发与外部委托CRO相结合，而在药理、毒理、安全性评价方面，国内具有丰富的CRO资源和较低的研发成本。（六）国内外主要制药企业药物发现技术使用占比根据2018年在药物化学期刊《JournalofMedicinalChemistry》中发表的一篇名为《WhereDoRecentSmallMoleculeClinicalDevelopmentCandidatesComeFrom?》的文章阐述，2016-2017两年间发表在J．Med．Chem期刊上的66个临床候选化合物的发现策略主要可分为6种，应用占比分别为：已知活性化合物（Knowncompounds）（43%）、高通量筛选（HTS）（29%）、基于结构的药物设计（SBDD）（14%）、定向筛选（FocusedScreens）（8%）、基于分子片段的药物设计（Fragmentscreens）（5%）、DNA编码化合物库技术（DELT）（1%）。从文章统计结果中可以看到，基于已知活性化合物（Knowncompounds）的研究以及高通量筛选（HTS）仍然是新药研发的主流策略，但是DELT、Fragmentscreens技术等新的药物发现策略也已经崭露头角，占有一席之地，并逐渐受到了科学家们的重视。（七）药物发现方法未来发展趋势上述文章统计了2016-2017两年间发表在J．Med．Chem期刊上的66个临床候选化合物的发现策略，而这些临床候选化合物在被发现为活性分子的时间要向前推进3-5年，因此上述比例不能全面的反映现在的药物发现策略整体情况。（八）DEL技术优劣势分析1、DEL技术优势DEL技术是近年来药物发现领域创新性的热门方法之一，并且已被证明其商业价值：首先，DEL作为一种药物筛选技术，与其他药物发现方法一样，其最直接的目的是发现苗头化合物并根据筛选数据优化得到先导化合物，因此药物筛选技术的商业价值主要体现在发现活性化合物，即苗头化合物这一环节。苗头化合物最终能否进入临床阶段需要经历一个漫长的试验过程，包括化合物优化、毒理和药理实验、工艺制剂研发等，上述过程中会应用多项药物化学和生物化学技术，这期间有多种不可控的因素可能导致新药研发的失败。其次，排名全球前20的药企近年来几乎全部布局了DEL技术，并且随着DEL技术的发展和进步越来越多的药企开始应用该项技术。DEL技术能够在较短的时间内迅速建立其数以千亿计的化合物库，极大的解决化合物多样性的问题，这使得在传统技术中难以发现活性化合物的靶点可以在DEL中发现活性小分子。该方法极大地扩大了化合物库空间，具有更多的机会产生结构新颖的苗头化合物。随着近年来DEL合成与筛选技术在制药行业逐步得到广泛的应用，这一技术不仅可以从众多传统靶点中找到结构新颖的化合物，而且在挑战性的靶点方面（如蛋白-蛋白相互作用靶点）体现出传统筛选技术不可比拟的优势，这些靶点被认为利用传统筛选技术筛选到新药的可能性几乎为零。例如，GSK2013年中旬公布的可溶性环氧化物水解酶抑制剂是利用该技术发现的先导化合物，并最终优化出新颖的细胞内、外均具有高活性和高选择性的化合物，该化合物在慢性阻塞性肺病的小鼠实验中能很好地降低非白细胞的数量，同时也可能对心血管类疾病有益。Bcl-xL是近年来蛋白-蛋白相互作用靶点中的一个热门靶点，PhilochemAG在2010年披露了通过该技术筛选到该靶点的多个化合物，更加增强了制药工业对该技术的信任，也对该技术在挑战性靶点上实现突破给予更多的期望。目前最常用的高通量药物筛选技术，筛选500万个分子就需要9-18个月时间。使用DEL技术可以在短时间内筛选大量带有条形码的候选化合物，能够提供更为快速、多样品、多靶标的筛选模式，成本更低、速度更快，过亿级别的分子只需数月时间就可以完成筛选，研发时间与传统高通量筛选相比能够节省三分之二以上。这能够帮助客户迅速找到合适的分子进入临床前实验，加速新药研发进程。DEL技术在缩短了技术平台建立时间的同时也大幅降低了筛选成本，使得大多数和学术机构都有可能从筛选开始做原创新药研发。传统的高通量药物筛选技术，由于效率相对较低，时间和资金投入极大（建立一个百万级别的高通量筛选化合物库，平均每合成一个化合物需要80-100美元，每进行一次筛选需要0．5-1美元，建设存放化合物库的设施需要上亿美元，每年维护化合物库的费用需要数千万美元）。新的DNA编码化合物库技术，缩短了技术平台建立时间，降低了筛选成本，研发成本与传统高通量筛选相比节省三分之二以上。DNA编码化合物库筛选中，化合物与靶点的结合是一次性完成的，所以筛选结果为后期的药物化学优化提供更多的化合物结构与生理效应关系（SAR）信息，大幅节省在化合物优化阶段的时间和成本。相比高通量筛选，DNA编码库可提供更加稳健、直接的数据读取，为后期的药物化学优化提供更多的SAR信息，大幅节省在化合物优化阶段的时间和成本。2、DEL技术的局限性由于核酸的水溶性决定了DEL反应须在水中或者含有一定比例的水溶剂中进行，并且为了保护编码DNA结构信息的完整性反应条件要足够温和，因此并非所有的经典有机化学反应都适用于DEL的化合物合成。近年来，GSK、斯克里普斯（Scripps）研究院、贝勒（Baylor）医学院等机构陆续报导了很多适用于DEL化合物库合成的化学反应。另外，也有文献报道利用生物酶催化的反应也适用于DEL化合物库的合成。不同的化学反应决定了DEL化合物库独特性，当然还有更多的反应值得被开发，从而可以极大的提升DEL化合物库的多样性。组合化学此前被制药界认为不是有效的新药筛选技术，主要原因是组合化学的方法可以最有效率的合成大量化合物，但是没有一个有效的方法用以解码和分析筛选的数据，并且假阳性结果无法被排除。而DEL筛选技术可以通过DNA的序列信息对小分子进行唯一编码，测序得到信息解决了前者的解码难题，从而提高筛选的成功率。但是一个不容忽视的问题是DEL的数据分析处理也有一定的难度，需要通过大量的数据积累来去除假阳性，从而保证了筛选后实验验证的成功率。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成