2005年山东曲阜市某别墅楼盘推广策划

****推广策划

（草案）2007年11月1日案名定义*：财物丰富，富裕*：尊贵，地位高，权势大*：名声名望*：适宜居住的地方。原意：养禽兽，种林木的地方帝王的花园**．**：为有地位，有名望，富裕的尊贵人士建造的环境优美，居住舒适的理想家园。产品概念联排别墅：英文名称TOWNHOUSE，TOWN—HOUSE，TOWN在英文里面是小镇，HOUSE是房子。TOWNHOUSE原始含义是“联排别墅，有天有地，独立的院子和车库”，是二战以后西方国家发展新城镇时出现的住宅形态，表现为由几幢三层的住宅并联而成。TOWNHOUSE现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合理、环境优美，成为城市发展过程中不可逾越的阶段———住宅郊区化的一种代表形态。叠拼别墅：TOWNHOUSE住宅的一种，是由两个复式住宅叠落起来，下层有花园，上层有屋顶花园（露台）。

Townhouse与叠拼别墅具有别墅的一些特性，在定位上属于经济型别墅，它的购买人群是社会上的中产阶级，而非真正意义上的富人，并且稀缺性、私密性较单体别墅要差，定位也多是第一居所，这也与定位为第二居所的单体别墅有着概念上的差别。多层住宅：指4至6层高的住宅，借助公共楼梯解决垂直交通，是一种最具代表性的城市集合住宅。用地较低层住宅节省，性能价格比高，公共空间与氛围较好，公摊面积少。物业费较低，是广泛建造的一种住宅类型。**．**区位图（图略）区位位置：**．**位于曲阜城区东南，北靠田家炳小学，即将开通的春秋东路将该小区与南泉居委隔开。西邻规划中的小东湖西北部即是曲阜最大的大型超市－百意超市和本市唯一的体育场。**．**总平面图(图略)****由联排别墅、叠拼别墅、多层住宅三种类型的产品组成，总规划用地面积：37800平方米，总建筑面积：45537．9平方米，容积率：1．17，绿化率32％。**．**联排别墅的特点：联排别墅是一种介于独立式别墅与多层、高层之间的住宅形式，具有以下特点：1、**．**建在曲阜城区动南部，由于土地成本低于市区繁华地段，与独立式别墅住宅相比开发成本相对较低。2、**．**的般绿化率较高，达到32％，小区两面环水，因此小区景观比较优美，居住环境更加贴近自然。3、**．**的联排别墅与普通多层、小高层住宅相比，其住宅功能更为齐全。联排别墅除了具有多层；小高层所具备的基本功能外，还有门厅、车库、私家庭院、阁楼等，并在卫生间、储藏、露台、休闲阳台等功能上放大。而且它为住户提供了相对独立的出入口和私有的庭院，基本满足了人们对独门独户，有天有地的要求，使居民更加方便地接触到自然，并且其价格不像独立式别墅那样令人难以企及。4、**．**的联排别墅为了在亲近大自然的同时，尽量降低土地成本，采用节省用地的大进深小面宽的平面形式。联排别墅南面效果图联排别墅北面效果图、南面局部处理效果图联排别墅剖面图**．**联排别墅设计的基本理念1、楼体层数与总面积的相互制约**．**的联排别墅和叠拼住宅地面以上均是三层、两层，并在顶层露台。之所以如此，主要是由于以下原因：出于在价位上与别墅拉开差距的考虑，**．**的联排别墅和叠拼住宅总面积控制在200平方米～31０平方米之间，面积适中。在这样的面积控制之下，层数自然不宜过多。如果层数多，室内交通面积加大，既减少了使用面积，需要频繁上下楼梯也给有老人和孩子的家庭带来生活上的不便。**．**的联排别墅和叠拼住宅均在一层以下设计了地下室，根据规划部门有关法规，地下室面积不影响容积率。公司可以利用地基的结构设置地下室，成本较低。在规划局批准的容积率限制下为购房者提供更多的使用面积，消费者对此也比较欢迎，业主可以利用地下层作为整个家庭休闲、娱乐和进行各种活动的空间，如在内设置体育活动器械，吧台，视听设备等。另外，由于联排和叠拼住宅每层均须设置至少一个卫生间，如果层数增加，卫生间的个数也将随之增加，因此面积会增加许多。２、适应大家庭居住的需要联排别墅的居住者有不少是三代同堂的大家庭。**．**的联排别墅和叠拼住宅的户型设计充分考虑到了这一需要，便于家庭成员的亲切交流，同时又保证各代人之间生活的相对独立性和私密性。通常的房间安排是：把老人房设在一层，这样老人可以方便地外出活动，而且不用经常上下楼梯；二层设置家庭活动室和儿童居住的次卧，三层设置主人夫妇的主卧室及配套用房。二三层设置活动室及书房，晚睡的年轻夫妇和孩子可在此度过时光，而不至于影响楼下老人休息。屋顶露台和地下室也常常是一家人的交流场所。室外庭院可以供老人晒太阳，养花和进行其他一些户外活动。３．室室内空空间设设计力力求丰丰富**．．**的联联排别别墅和和叠拼拼住宅宅在室内内空间间设计计上比比起多多层住住宅更更为灵灵活丰丰富。。设计计师利利用错错层楼楼梯、、大面面积采采光玻玻璃、、飘窗窗、个个性化化露台台、庭庭院等等彰显显个性性的部部位，，通过过多种种手法法创造造出较较为丰丰富的的室内内空间间。进户入入口是是住宅宅的““脸面面”，，因此此**．**的的设计计师在在进户户入口口的设设计实实现了了美观观与功功能的的统一一。功功能的的体现现包括括门的的开启启形式式和对对户内内交通通的组组织。。适应应曲阜阜室内内外温温差大大的特特点，，出于于对防防风、、保温温功能能的考考虑，，联排排别墅墅在入入口处处均设设置了了作为为过渡渡空间间的门门厅。。在门门厅处处留有有设置置更换换衣鞋鞋的柜柜橱空空间，，体现现了人人文化化设计计理念念。起起居室室通常常是主主人展展示其其生活活情趣趣的地地方，，因此此**．**的的联排排别墅墅在起起居室室的设设计上上考虑虑到这这一需需求，，设置置了便便于展展示收收藏品品的空空间和和实墙墙面。。起居居室是是家庭庭成员员娱乐乐交流流的空空间，，是最最体现现家庭庭凝聚聚力的的场所所。设设计师师还在在起居居室设设计了了明亮亮高大大的落落地窗窗与室室外呼呼应，，使室室外环环境与与室内内空间间能够够较好好地融融合。。４．室外空空间设计注注重美观与与功能的结结合**．**的联排别别墅设计有有私家庭院院和顶层露露台，这些些空间的设设计很自然然地把主人人的生活空空间延展到到室外，这这也是联排排别墅吸引引消费者的的重要魅力力所在。联联排别墅的的私家庭院院根据业主主个性需要要，可赋予予不同的功功能。有些些注重景观观，如做开开放式家庭庭园林设计计，以显示示业主情趣趣，表现业业主的个性性；有的注注重实用，，如做成封封闭式院落落，设置小小型戏水池池，室外烧烧烤场地等等。有时也也用作室外外停车或者者厨房的辅辅助场地。。**．**的联排排别墅均在在三层设置置了比较受受客户欢迎迎的南、北北两个露台台，业主入入住后可利利用露台进进行花鸟鱼鱼虫的养护护、衣物晾晒的活动动。５．车库库的配置在**．**联排别别墅的设计计中，每个个住宅都配配备了半地地下车库。。因为联排排别墅客户户定位为成成功人士，，购买本类类型住宅的的客户一般般都配备了了家庭轿车车，家庭轿轿车是业主主主人的基基本交通工工具。**．**的的数联排别别墅一般户户型设置一一个车库，，根据客户户需要，部部分较大户户型还设置置了双车库库。联排6900-7(车库层平平面图)联排6900-7(一层平面面图)联排6900-7(二层平面面图)联排6900-7(三层平面面图)联排6600-6(车库层东东户平面图图)联排6600-6(车库层西西户平面图图)联排6600-6(一层东、、西户平面面图)联排6600-6(二层东户户平面图)联排6600-6(二层西户户平面图)联排6600-6(三层东户户平面图)联排6600-8(车库层东东西户平面面图)联排6600-8(一层东西西户平面图图)联排6600-8(二层东西西户平面图图)联排6600-8(三层东西西户平面图图)联排6600-6900(车车库层平面面图)联排6600-9600(西西一层平面面图)联排6600-9600(西西二层平面面图)联排6600-9600(西西三层平面面图)**．**多层住宅宅的特点：：**．**的多层住住宅用地较较联排别墅墅和叠拼别别墅低节省省，性能价价格比高，，公共空间间与氛围较较好，每家家都拥有私私家车库，，同时还具具有住宅功功能空间的的可变性和和可改性。。随着社会的的进步，人人们不断改改变的生活活方式和更更快的节奏奏要求户型型空间具有有可变性和和可改性。。可变性实实际上萌芽芽着一种崭崭新的住宅宅思维，不不象过去传传统住宅，，开发商建建什么样的的住宅，让让买主无可可奈何地接接受并凑合合着住，而而是让住宅宅适应人，，尊重人的的选择与决决策的权利利，真正体体现“以人人为本”的的哲学。可可变性的原原则是房屋屋价值可持持续发展的的具体化措措施。**．**的的多层住宅宅可以根据据市场销售售情况变化化调整房型型结构的适适应性，住住户可以根根据生活的的改变调整整住宅的功功能分区，，降低房屋屋的功能性性贬值。**．**的多层住住宅在可变变性的原则则体现在户户型创新上上，户型的的弹性设计计主要指户户型内部的的弹性设计计。比如：：采用大开开间大跨度度结构，内内部房间可可以自由隔隔断随意组组合，提高高使用率，，开发公司司可在销售售时根据客客户的需求求决定如何何分割，住住户也可在在居住一段段时间后根根据人口、、生活变化化调整功能能布局进行行二次装修修，在房间间布局上进进行自由分分割。在价格方面面，**．．**的多多层住宅是是本项目的的三种产品品类型价格格最低，性性价比最高高的住宅，，住宅总价价比本市其其他小区同同类型商品品房相差无无几，但享享受的居住住环境、配配套设施及及高质量的的物业服务务是和联排排别墅和叠叠拼别墅是是一样的。。产品类型之之多层住宅宅南面效果果图产品类型之之多层住宅宅北面效果果图多层住宅剖剖面图多层住宅2(车库层层总平面图图)多层住宅2(标准层层平面图)多层住宅2(顶层平平面图)**．**叠拼别墅墅的特点：：在建筑设计计上叠拼别别墅是两个个相对独立立的住宅通通过叠加、、叠拼的方方式来体现现建筑形态态。具有以以下特点：：1、叠拼别别墅的容积积率相对比比较低，这这使它具有有了如别墅墅一样的低低密度性和和私密性。。2、在建筑筑形态上，，考虑到更更多人性化化的设计，，比如露台台、私家花花园、地下下室、及车车库的设计计，这些又又使它与纯纯别墅所具具有的舒适适性最大程程度上的靠靠拢。3、**．．**的叠叠拚别墅是是上下两个个住宅的叠叠加，上下下两家一南南一北各有有独立庭院院和私家车车库，上下下两家互有有联系但又又互不相扰扰。4、价格方方面，叠拚拚别墅相比比多层住宅宅高一些，，比联排别别墅的价格格低一些，，在**．．**购买买一套叠拼拼别墅的价价格在其他他小区顶多多买一套位位置较好的的复式住宅宅，然而这这样的价格格却可以带带来别墅一一样的居住住感觉，满满足了购房房者对于理理想居所和和彰显华贵贵的心理需需求。联排6600-9600(西西一层平面面图)联排6600-9600(西西二层平面面图)联排6600-9600(西西三层平面面图)产品类型之之会所效果果图（图略略）**．**设商业会会所一处，，总建筑面面积5242．9平平方米。会会所共四层层，地上三三层，地下下一层，地地下建筑面面积：1310．7平方米。。产品类型之之会所剖面面图会所地下平平面图会所一层平平面图会所二层平平面图会所三层平平面图户型情况汇汇总产品类型编号套型车库面积楼层面积数量联排别墅A1七室四厅六卫122．83311．455A2六室四厅四卫95．90253．384A3六室四厅四卫92．05243．7211A4六室四厅四卫89．14235．1910A5六室四厅四卫85．28225．0539叠拼别墅B1四室三厅三卫16．83204．7212B2五室三厅二卫16．83249．2412多层住宅C四室二厅二卫20107－165100环境设计平平面图（中中央区域亲亲水台阶））（图略））环境设计平平面图（西西北部圆形形水池）（（图略）环境设计平平面图（小小型休憩场场地设计））（图略略）环境设计平平面图（小小区主入口口景观设计计）（图图略）环境设计平平面图（小小区次入口口景观设计计）（图图略）环境设计平平面图（小小区中心遮遮阳篷景观观设计）（（图略）环境设计平平面图（小小区主入口口景观设计计）（图略略）项目分析开发部组织织人员围绕绕**．**项目对对曲阜房地地产市场进进行了调查查、研究和和分析,认认为：**．**项项目具有一一定的优势势，但也存存在一些不不足。**．**项项目的推出出可以发挥挥一些项目目自身的优优势，借助助一系列有有利条件，，同时也要要正视和避避免一些不不利因素。。具体调查查分析结果果如下：项目优势分分析1、地理位位置优势：：**．**项目坐坐落于南泉泉居委北首首，南泉村村以泉眼多多和生产香香大米闻名名，据传为为曲阜风水水中的龙脉脉、龙眼位位置。在曲曲阜市总体体规划中，，本区域属属南新区范范围。南新新区是本市市重点建设设区域，该该区域是曲曲阜市行政政中心，集集中了主要要政府机关关和行政事事业单位，，**．**项目在在春秋路东东拓段路北北，是曲阜阜市唯一的的行政一条条街，最繁繁华的街道道之一。因因此**．．**项目目具有明显显的商业地地理位置优优势。2、价格优优势：**．**项项目主要产产品为联排排别墅，在在曲阜市房房地产行业业属较领先先的高端产产品，符合合新产品差差异化、个个性化特征征，符合人人们居住向向高层次发发展要求，，我们确定定楼盘价格格并经广泛泛宣传后，，相对于周周边的项目目在性能和和价格比方方面具有优优势。3、**开开发公司无无论规模、、实力、信信誉还是技技术力量和和开发质资资在曲阜市市房地产界界都具有明明显的竞争争优势。公公司经过多多年的城市市综合开发发，积累了了丰富的开开发建设经经验，并有有一定的建建设资金后后盾和成熟熟的溶资渠渠道和方式式，更重要要的是树立立了先进的的管理和经经营理念，，掌握了目目前较为先先进的项目目开发、策策划和运作作的完整流流程，公司司与社会各各界建立了了良好的公公共关系，，通过多年年的不懈努努力和与社社会各界的的真诚合作作，在本地地市场树立立起了良好好的企业形形象，公司司信誉与日日俱增。4、**．．**项目目东部紧邻邻小沂河汇汇往大沂河河关键河段段，东北区区域即是规规划中的小小东湖，现现已基本成成型，即将将实施开发发，因此，，**．**项目具具有独特的的水景优势势。在符合合国际潮流流的水岸高高尚小区方方面大有文文章可做，，通过充分分利用多种种宣传手段段大规模，，高密度宣宣传，让社社会各界对对该区域的的风水、文文化、地利利、时尚等等独特优势势有较直观观和深刻的的认知，从从而把本区区域定位于于成功人士士和社会精精英首选的的居住场所所。项目劣势分分析外观分析：：1、**．**三三种形式的的商品楼外外观均呈青青灰色，局局部以红、、黄、白三三色进行搭搭配，该四四种颜色的的组合给人人高贵、稳重、典雅雅印象，但该该颜色组合合对气候及及周围环境境要求较高高。在阳光光明媚、绿绿树成荫的的春夏两季季效果最好好，阴雨天天及秋冬季季效果一般般。2、多多层顶层露露台部分未未统一封闭闭，住户迁迁入后自行行安装，影影响整体外外观。3、、**．**项目整整体形态新新颖，但受受地域及传传统思想影影响，市场场认知度低低。户型分析：：1、联排排商品房进进深较大，，单排两侧侧以内采光光性较差，，内置楼梯梯、一层餐餐厅、二层层家庭活动动室采光度度低。2、、部分户型型阳台部分分存在对视视现象。3、该项目目部分面积积较小户型型存在过道道过多，空空间利用不不合理情况况，应留出出让客户根根据个人家家庭情况和和个人喜好好自行分隔隔的余地。。环境分析：：1、**．**项项目现有的的环境尚处处于待开发发期，环境境脏乱。有有大面积空空地，使客客户感觉建建设工期长长，入住后后会受影响响。2、一一路之隔的的南泉居委委村民素质质普遍不高高，对外名名声欠佳。。3、春秋秋路和小东东湖尚未建建设，特别别是小东湖湖宣传力度度小，对外外知名度不不高。4、、**．**项目位位于田家炳炳小学南部部，周边尚尚没有成型型道路，进进出难度大大。。发展机遇遇与面临临的挑战战发展机遇遇：1、曲阜阜新区开开始大规规模建设设，大市市框架基基本形成成。2、春秋秋路两侧侧土地大大规模开开发，土土地已经经大幅升升值。不利因素素：1、曲阜阜市经过过连续3年的房房地产开开发高潮潮，商品品房市场场总体呈呈现供大大于求的的态势,居住住型消费费空间在在短时期期内拓展展有限，，投资型型消费空空间有望望拓展但但不确定定因素增增加，难难以形成成定势；；2、2005年年，曲阜阜市已经经掀起新新一轮房房地产开开发热潮潮，且在在江浙等等外来炒炒房团以以二次升升值为目目的热炒炒下，房房地产业业的竞争争加剧，，消费热热点有所所转移，，消费者者对商品品及小区区的判断断和选择择受到干干扰，圣圣城国贸贸二期，，汇泉小小区三期期，圣华华园小区区、聚鑫鑫小区的的策划和和推广运运作直接接对该项项目造成成威胁。。3、**．**项目主主要产品品联排别别墅和叠叠拚别墅墅在万佳佳小区已已经出现现，万佳佳小区在在交通和和整体环环境上优优于**．**项目。。目标客户户定位**．**项目目的客户户定位：：讲究时时尚、追追求高质质量生活活品位和和概念，，在社会会上具有有一定的的地位的的成功人人士，该该部分人人群会理理性的考考虑投资资与购置置产业，，购置产产业的衡衡量标准准以高档档时尚、、体面舒舒适，物物有所值值、物超超所值为为依据，，购买商商品房周周边环境境、物业业服务要要求高，，该人群群的职业业多种多多样，大大多数管管理阶层层，工作作地点不不拘泥于于本市，，这类人人群一般般经历丰丰富，见见识宽广广，虽有有实力，，却不会会外露炫炫耀，同同时**．**项目目目标客户户对于项项目区域域具有很很强的认认可心理理。人群群年龄在在35岁岁以上，，在家庭庭和社会会中均承承担重要要责任。。客户职业业分析：：1、个个体经营营老板；；2、私私营、国国有企业业老板；；3、权权利部门门工作人人员；4、部分分国家公公务员；；5、靠靠包工、、加工生生意富起起来的农农民；6、看好好曲阜发发展前景景的外县县市私营营企业老老板、业业务流动动性较强强的高级级管理人人士。客户定位位目标客户户描述（（某成功功人士））：男性，28－－45岁岁，从事事传统商商业活动动，而非非新兴服服务业。。不甚敏敏锐，但但精明能能干，事事业蒸蒸蒸日上。。有现代代意识，，但行为为举止深深受潜意意识里市市民习气气的影响响。他期望在在自己的的生活圈圈内，以以自己的的行为举举止昭示示自己的的地位，，而不仅仅仅是财财富；房房子是很很好的象象征。他苦于在在较上层层的权力力者和名名流面前前缺乏足足够自信信；曾经经卑微和和眼前的的富有这这种反差差使他产产生精神神空虚；；厌恶大大款、暴暴发户的的定义，，他明白白富有不不等于高高贵。他期望被被打造得得高贵起起来，尽尽管这不不是一朝朝一夕的的事，指指望自己己后代成成为高尚尚的人士士。本区域同同类楼盘盘各项指指标及价价格对比比（联排排别墅、、叠加别别墅）本区域同同类楼盘盘各项指指标及价价格对比比（多层层商品房房）价格定位位类别楼层（位置）均价联排别墅中心区域周边区域叠拚别墅底层上层多层住宅一层二层三层四层阁楼各户型、车库、储藏室详细价格见附表整合推广广策略推广主题题定位：小区定位位：高尚尚小区成成功人人士的休休闲乐园园休休憩港湾湾交通定位位：春秋秋路旁小小东湖湖畔距距市政政府距离离600米增值定位位：物超超所值，，高档别别墅低低价开开市，高高价收盘盘环境定位位：水情情、水景景、水自自然美美丽家家园，用用心感受受地段定位位：绝版版地段唯唯我我独尊路标定位位：**中心财财富富聚源宣宣传品品方位介介绍高频频率使用用**．．**案案名形成成路路标印象象广告语：：成功人人士的稀稀世府邸邸，独享享自我生生活领地地整合推广广策略LOGO设计：对**．．**案案名文字字进行LOGO设计，对对外宣传传推广时时启用统统一文字字形象，，不断加加深人们们印象。。整合推广广策略销售阶段段：各阶段营营销工作作重点：：售前阶段段：这一阶段段为正式式开盘以以前的工工作，主主要营销销工作内内容如下下：尽可能多多地了解解客户的的需求广泛传播播与项目目有关的的积极信信息所采取的的主要方方式如下下：1、市场场调研；；2、向身身边的潜潜在客户户传播项项目信息息；3、通过过其它渠渠道或以以小道消消息等方方式传播播项目信信息，从从而最大大可能地地与客户户沟通，，进而做做到为客客户“量量体裁衣衣”。对对于**．**项目来来说，比比较好的的传播渠渠道为：：公司已已经存在在的客户户资源，，与公司司长期建建立业务务关系的的合作单单位管理理、负责责人士，，熟悉、、了解我我公司的的政府人人士。售中阶段段：这一阶段段是营销销过程的的主体。。同时必必须对以以下方面面加以重重视：加强对销销售的有有效反馈馈信息的的分析；；对每一阶段的的营销策略进进行检讨修正正；以此达到公司司预期的销售售目标，获取取项目的最大大利润，并降降低项目的运运营风险。整合推广策略略销售阶段：售后阶段：这一阶段包括括销售完成后后的一系列工工作。要考虑针对每每个成交的客客户，把售后后服务提前到到客户签约的的时候，换句句话说就是几几乎在重视销销售工作的同同时，重视客客户服务工作作。通过在现实客客户中树立优优秀形象和良良好的口碑，，有效地传达达有益于开发发公司、项目目和品牌的正正面讯息，从从而确保竞争争优势。整合推广策略略销售周期：入市时机：根据曲阜属旅旅游城市的特特点，结合**．**项项目实际情况况，**．**项目入市市时机应选在在9月26日日孔子文化节节开幕前进行行。入市前，，公司应周密密做好小区两两条主要入口口铺设工作、、周边环境整整治工作、样样板房建设工工作、销售人人员培训工作作、前期宣传传推广工作。。入市产品及入入市量：入市前的前期期工作如果作作的充分周密密，**．**项目应该该树立起明确确的形象，有有较为显著的的知名度。入入市开盘当天天应推出至少少60％以上上的联排别墅墅和叠拼别墅墅，保留部分分位置较好的的房屋，如果果销售势头良良好可在逐步步加价的基础础上增加供应应量。必要时时修改小区规规划，将多层层商品房改为为联排或叠拼拼别墅。销售周期及销销售目标：**．**项项目销售周期期自入市开盘盘起到封盘止止为一年左右右的时间。在在销售周期内内完成至少90％的商品品住宅。整合推广策略略销售渠道与手手段在项目入市开开盘的前期，，需要在主流流媒体上进行行大量的广告告与新闻宣传传，因此项目目前期的广告告宣传费用比比例会相对高高一些。在项目形象有有了一定的基基础以后，除除了传统的广广告手段与媒媒体传播以外外，**．**项目的销销售还应尽量量寻找更合适适的“窄告””途径，一方方面可以更加加准确地让目目标客户得到到相关信息；；另一方面也也可以减少广广告宣传中的的浪费，降低低销售成本，，开源节流，，使项目利益益最大化。项目破土动工工后即可进行行内部认购工工作和预售工工作，通过预预交部分购房房款锁定客户户（祥见销售售方案）。整合推广策略略传媒效果分析析曲阜具有以下下本地传统媒媒体，如：电电视（电视台台：有线、无无线频道）、、报纸（城市市信报、济宁宁日报、齐鲁鲁晚报）、路路牌、公交、、户外广告、、短信。传递广告信息息？在正确的时间有正确的对象用正确的投放量通过正确的媒体整合推广策略略广告载体分析析：一般来讲，电电视是声形并并貌，以观感感效果来讲，，电视最具有有煽动性和视视觉冲击力，，随着有线网网络健全，电电视频道达30多个，频频道收视竞争争愈演愈烈。。作为市、县县级电视台，，其收视率很很大一部分被被各强势的中中央、省级电电视台瓜分，，观众手中的的遥控器选择择性越多，单单一频道广告告的曝光率或或有效到达绿绿就越低。就就曲阜的本土土电视媒体而而言，曲阜无无线频道频道道覆盖范围最最广，与省级级以上电视台台相比，曲阜阜电视媒体受受人才、本地地经济以及当当地政策的局局限，产业化化道路还很长长，宣传力度度较小。曲阜的报业发发展是较落后后的，随着近近年曲阜经济济的快速发展展，报业大发发展的态势越越来越明朗。。商家的媒体体投放日益多多元化，报业业面对电视、、电台、户外外等媒体的竞竞争，正在奋奋力打破旧框框框，在曲阜阜发行量最大大的城市信报报、济宁日报报、齐鲁晚报报均在曲阜设设立了记者站站，抢抓市场场。从报纸来来看，报纸印印刷质量与纸纸张质量有很很大的提升，，从读者群与与报纸内容来来看，济宁日日报偏重党政政机关与企业业，城市信报报侧重企业与与家庭，齐鲁鲁晚报侧重家家庭。公交、路灯、、户外广告发发展很快。随随着电视频道道的日益增加加，报纸选择择也丰富多样样，商家在某某单一媒体投投放广告，很很难有立竿见见影的效果。。企业品牌意意识逐步加强强，使企业广广告逐步加大大在一些塑造造品牌方面的的媒体预算，，户外广告、、路灯、车身身广告成了企企业塑造大品品牌、大印象象的媒体新宠宠。整合推广策略略手机短信，是是即网络广告告后兴起的又又一媒体新平平台，其一对对一的强迫闯闯入性，使其其成为发布信信息的有力工工具。房产广告，因因其产品的特特殊性，选择择广告投放媒媒体时，有别别于一般的产产品广告，因因其产品信息息丰富，以及及对广告视觉觉效果要求严严格，使房产产广告的投放放媒体有很大大的局限性，，同时具有很很大的倾斜性性。在大城市市，一般的房房产广告注重重报纸与户外外两大块，占占其广告预算算的绝大部分分。反观曲阜阜本地，是报报纸、电视、、户外、三块块并驾齐驱，，电视及报纸纸居多，户外外其次。这个个微妙的差别别在于城市的的面积、经济济活跃程度以以及媒体本身身发展的水平平的差异。在在北京、上海海、广州等大大都市，人们们生活节奏快快，一个城市市的信息量大大，人们获取取信息的主要要渠道是报纸纸（习惯报纸纸的方便、快快捷、信息量量大）。曲阜属内地县县级城市，因因其生活节奏奏相对较悠闲闲缓慢，获取取信息的方式式多种多样，，有足够的时时间加以选择择、浏览。曲曲阜城市人口口集中，城市市较小，人口口整体素质较较落后于沿海海城市与一些些大都市，人人们获取信息息的途径分散散在电视、报报纸及人际传传播。户外广广告的因其空空间的限制，，要使之及时时抓住大众的的眼球，户外外广告的信息息须相当精简简，适合做大大品牌、大印印象广告，是是一个长期的的无形的资产产投入。手机机短信这一新新颖的媒体平平台将成为房房地产企业发发布商业信息息的较好选择择，因为准备备置业的人们们绝大多数配配有手机。参考数据：目标观众媒体体消费习惯（25-45岁,富裕裕阶层,济济宁数据）整合推广策略略整合推广策略略：人们的住房理理念，随着生生活水平提高高而日新月异异，选择物业业的质素指标标更高。有条条件的人士住住宅已逐步告告别了粗放的的平板盒子房房年代，进入入了一个产品品丰富、工艺艺精细、以人人为本的个性性化居家新时时代。一个新新楼盘要取得得长足发展，，要注重产品品本身知名度度的推广，同同时在立项开开始就要有一一个品牌整合合的思路统领领全过程。在在房产营销的的各个阶段，，品牌形象宣宣传与产品诉诉求推广是处处于交错中平平稳互动发展展的。大多数数业主购买商商品房这一特特殊商品，要要花费他数年年或数十年的的积蓄，购买买行为是很多多业主人生中中一次重大的的投资决策。。不管品牌立立意多新颖，，外在包装多多华丽，人们们置业时，真真正影响它的的产生购买意意愿的因素主主要是楼盘本本身的各项质质素指标，比比如：价格、、户型结构、、地段、交通通、周边环境境、生活功能能配套设施、、物业管理、、容积率、绿绿化率、外观观设计、开发发商的诚信度度与实力等等等。楼盘品牌牌形象（主题题概念）是影影响购买的重重要推动因素素，但品牌形形象必须是建建立在楼盘基基本质素之上上，如果没有有基本质素的的支撑，再好好的概念也是是空中楼阁，，没有销售力力。综上所述，**．**的的整合推广，，应该立足到到四个基本点点：1、必须提炼更多多实在的楼盘盘数据指标作作为诉求点。。楼盘各项质质素透明有力力，楼盘质素素越详细、越越丰富，该类类广告对销售售的帮助越大大，使之具有有可信度、说说服力以及广广告震憾力。。2、必须挑选选几个鲜明而而独特的楼盘盘质素作为独独特的广告诉诉求点，为品品牌定位奠定定基础，从而而构建一个具具有创造性的的品牌核心概概念，用以统统领一系列品品牌形象广告告的设计与推推广工作。3、广告投放放必须要锁定定有销售力的的目标对象。。在多个媒体体整合作用之之下，广告投投放将形成该该楼盘一个特特定的关注群群体，如果这这个关注群体体有购买力，，则他们将有有可能成为本本案销售的主主要对象，反反之，如果广广告投放计划划下，这个群群体没有购买买力，则广告告投放选择的的对象走入了了误区，推广广方案必须作作出很大的方方向调整。4、所有经公公司自行设计计的广告文案案、文字、图图像、整体格格调必须高度度统一，从而而持续加深媒媒体受众人群群印象。竞争者述求滋养高贵气息息的生活领地地高尚人生高档社区新富升格豪门名人风范休闲人生大环境未形形成高尚气气候，但杂杂中取静，，有鹤立鸡鸡群之感虽然小区面面积有局促促感，但比比竞争区域域内竞争者者豪不逊色色人本设计，，格调高，，品牌资源源展示自己的的地位，而而不仅是富富有改写自己原原本普通市市民的出身身期望被打造造得高贵,带给子女女一个好的的门第****媒体传播概概念目标对象媒体投放策策略预售前：侧重知名度度创造与品品牌大印象象轮廓描述述。将楼盘盘名称、LOGO、项目地址、、独特的楼楼盘主题、、开发商、、咨询热线线，推广到到大众耳边边、眼里，，印进大众众脑海，进进一步感觉觉到新楼盘盘的品牌大大印象和一一些基本的的表层质素素，引起大大众的注意意力，激发发大众的获获取该楼盘盘更多信息息的欲望。。同时，收收集这个楼楼盘的关注注群体的反反馈信息，，进行筛选选、鉴别加加以数据统统计分析，，以用来调调整营销预预案，最终终确定楼盘盘各类产品品的价格。。在预约活活动期间以以谋求更大大客户预约约的登记量量为目标。。媒体投放选选择：不断的向新新闻媒体递递送本案动动态报道。。（开工、、奠基等））在奎泉路、、春秋路小小区入口处处（两年））、104国道和327国道道交界处（（一年）、、京福高速速曲阜下道道口处（一一年），各各投放一块块户外媒体体广告。报纸开始投投入项目介介绍性软性性文章与品品牌大印象象广告。电视主要在在曲阜或济济宁电视台台有线台推推出5秒标版，倡倡导品牌大大印象，引引起大众关关注。媒体投放策策略开盘前：在开盘前的的广告开始始注入大量量楼盘信息息，进一步步解述楼盘盘主题意境境，强化品品牌理念。。以大量的的事实数据据与信息，，固化楼盘盘预约前在在消费者心心目中的形形成的品牌牌定位，累累积消费者者更充实的的购买理由由。在开盘盘当日以新新颖的操盘盘形式吸引引最大客户户量签订购购买合同。。媒体投放：：通过电视台开始始投放15秒—30秒的品牌形形象与产品品诉求相结结合的电视广告片片。报纸开始刊刊登一些具具有详细的的楼盘数据据与信息的的平面广告告。确定楼书的的最后设计计方案，投投放售楼中中心用以导导购宣传。。项目现场围墙、工工地、附近近路灯的包包装。奎泉路或春春秋路（东东路修建））指引型路路灯广告，，104国国道路灯广广告。媒体投放策策略开盘后：楼盘开盘前前几天，楼楼盘各类产产品价格已已确定并对对外公布，，广告中必必须根据预预售期的反反馈情况，，快速调整整一些广告告设计方案案。加强与与预约客户户间的互动动，加强与与已签预售售合同客户户的联系，，广告语中中要有与预预约客户、、已签约客客户沟通后后产生的新新元素，强强化表现一一些预约客客户和签约约客户看重重的楼盘质质素指标。。媒体投放：：品牌建设已已进入较舒舒缓的巩固固期。开盘盘一段时间间后，广告告较开盘前前有缩减调调整，广告告内容向两两端收缩，，一方面是是加强品牌牌印象的巩巩固、维护护，为品牌牌二期延伸伸做准备；；另一方面面，要展示示楼盘实时时动态信息息与一些楼楼盘生活情情景演示场场景，比如如：样板房房展示，广广告中要深深入楼盘的的小品或其其它较细的的局部逐步步做详细解解述，用以以勾画业主主们心中预预期的未来来生活情景景蓝图，给给他们更能能触摸的未未来生活的的具体情景景信息，让让他们率先先感受后，，再向新的的群体不自自觉地做口口碑广告，，在亲朋好好友之间，，这是最具具有销售力力的广告。。开盘后媒媒体投放主主要是：电电视台将30秒与2分钟以上的的专题做为为间歇性交交叉播放，，报纸则侧侧重楼盘的的局部特写写与工程细细节描写。。户外广告告从大印象象过渡到生生活情景的的局部表现现。整合推广策策略公关活动推推广：曲阜市区城城市小，人人口相对集集中，街道道日均人流流量大，这这是北方小小城市的缩缩影，为公公关活动营营造了一个个广阔的人人际影响力力空间。曲曲阜市区不不足20万万人口，就就在几条主主要街道上上忙碌穿插插，一些突突发性的新新闻不用借借助媒体，，半天就能能传遍全城城。我们公公司可以借借助人际传传播这一双双刃利器，，展开一系系列公关或或促销活动动，比如：：奠基仪式式、预约仪仪式、开盘盘仪式、大大节假日促促销或其它它有社会效效益的公关关活动，这这些活动在在大城市因因人口庞多多、城市面面积广阔，，人际传播播时效性差差，一个企企业推动一一个单一的的活动，很很难造成影影响力，影影响不到稍稍远的地方方。但在曲曲阜这类北北方小城可可以取得事事半功倍的的效果，投投入不大，，效果明显显。根据确定目目标人群，公司可在在预售期和和开盘期邀邀请部分对对**．**项目感感兴趣的人人士，以召召开座谈会会的形式进进行互动交交流，会后后赠送附有有项目信息息的小礼品品。整合推广投投入计划投入时期载体形式位置数量价格预算（概）预售前期户外路牌奎泉路、春秋路小区入口处、104国道和327国道交界处、京福高速曲阜下道口处

200，000．00

电视台标版广告、新闻报道10，000．00

报纸软新闻、整版、1／4版5，000．00开盘前期路灯广告（指引型）奎泉路或春秋路、104国道路灯广告60，000．00

户外广告项目现场围墙、工地、附近路灯的包装

10，000．00

电视台广告专题片（15－30秒）10，000．00

报纸整版（2版）、1／2版、软新闻（引导型）8，000．00

楼书、MD单提炼诉求点，直接面向目标人群，必要时专项邮寄15，000．00

邀请目标人群座谈互动交流、宣传推广、小礼品赠送3，000．00开盘当天开盘仪式邀请政府人士剪彩（纪念品），交订金人士排队选楼号2，000．00

演唱会邀请知名演员演义活动15，000．00

新闻报道邀请记者参观，新闻发布会，造舆论1，000．00

礼仪公司礼炮、热气球、条幅等现场气氛布置3，000．00

电视台、报纸前期预告性宣传5，000．00开盘后电视台广告片和专题片交叉播放20，000．00

报纸工程进度报道、整版广告宣传10，000．00

楼书发送针对目标人群，派销售员游说0

房展参加济宁地区房展会20，000．00

公益活动捐款、电视节目赞助、名人演唱会赞助等（品牌树立）

其他宣传形式随机

合计：397,000.00

销售策划销售方式一、设点直直销：1、在**．**项项目附近设设立销售中中心，通过过广告宣传传，将项目目信息传递递给目标客客户，销售售人员在销销售中心直直接接待客客户，提供供咨询，带带领客户看看房，向客客户作**．**项项目的详细细讲解，签签订意向书书，与客户户达成意向向后，由销销售人员引引领客户办办理购房手手续。2、在周边边城市目标标客户来往往集中区域域设立销售售咨询中心心。曲阜是是历史文化化名城，是是未来的济济宁城市群群行政中心心，同时也也是鲁西南南的交通枢枢纽，优美美的环境，，厚重的文文化底蕴，，极富潜力力的城市地地位吸引了了大量外来来人口入住住曲阜。据据向有关人人士了解，，在曲阜的的汇泉小区区、裕隆小小区、圣城城国贸、万万佳小区几几个档次较较高的小区区销售部门门几乎每周周都接待来来自曲阜周周边经济发发展比较快快的兖州市市、邹城市市和济宁市市人士，该该几个小区区均有数量量不少的房房屋销售给给了这些外外地来曲人人士。**．**客客户定位为为成功人士士和精英阶阶层，该目目标人群共共同特点是是经过多年年的努力奋奋斗，实现现了个人价价值，成为为现代有钱钱、有闲、、有车、有有房的四有有新人，在在住房上，，该部分人人群可能不不止一套，，但是由于于过去济宁宁地区高档档商品住宅宅发展较慢慢，该部分分人群对自自己所居住住房屋满意意度普遍不不高，有改改善居住状状况的需求求。现代社社会交通便便捷，私家家车在该部部分人群中中已经普及及，住宅的的地区空间间限制已经经不是主要要问题。**．**项目所在在位置道路路畅通，交交通方便，，一经推出出，必将吸吸引大量外外地人士前前来置业购购房，因此此在曲阜周周边经济较较发达的城城市设立**．**销售咨询询中心必能能成为沟通通当地有来来曲购房意意向人士和和**．**项目沟沟通的重要要桥梁。销售售策策划划二、、充充分分利利用用我我公公司司自自身身的的现现有有资资源源：：公司司通通过过长长期期有有效效的的经经营营，，在在社社会会上上和和所所属属小小区区业业主主树树立立了了良良好好的的形形象象充充分分发发挥挥和和拓拓展展，，现现有有客客户户的的影影响响力力和和感感召召力力，，有有目目的的的的发发掘掘社社会会各各界界的的潜潜在在客客户户，，形形成成一一个个覆覆盖盖多多行行业业、、多多区区域域、、多多层层面面的的客客户户群群体体。。依托托长长期期与与公公司司有有良良好好业业务务关关系系的的本本地地区区报报纸纸、、电电视视台台、、户户外外、、宣宣传传车车、、短短信信等等各各种种类类型型的的宣宣传传媒媒介介，，集集中中时时间间，，大大面面积积、、高高密密度度，，立立体体型型的的多多种种宣宣传传活活动动，，小小区区前前期期咨咨询询和和销销售售同同步步跟跟进进，，形形成成有有机机结结合合体体。。以以扩扩大大小小区区宣宣传传声声势势，，提提高高咨咨询询与与销销售售效效应应。。公司司在在实实施施房房地地产产运运营营积积累累了了本本地地区区特特别别是是本本市市的的丰丰富富详详实实的的目目前前具具有有较较高高收收入入的的党党政政机机关关工工作作人人员员和和社社会会成成功功人人士士的的资资料料，，通通过过多多种种形形式式的的灵灵活活沟沟通通，，形形成成良良性性互互动动，，在在以以上上群群体体及及目目标标客客户户中中发发现现、、培培养养、、引引导导高高档档住住宅宅消消费费实实现现目目标标客客户户需需求求与与公公司司销销售售导导向向的的及及时时准准确确对对接接，，最最大大限限度度的的满满足足意意向向客客户户居居住住、、生生活活、、工工作作、、学学习习特特别别是是心心理理层层面面的的需需求求，，广广拓拓**．．**的的客客户户源源。。销售售策策划划三、、公公司司全全员员销销售售公司司员员工工利利用用自自己己的的关关系系网网向向需需要要此此类类住住房房，，并并有有能能力力购购买买的的亲亲戚戚、、朋朋友友推推销销或或提提供供咨咨询询，，以以达达到到实实现现销销售售的的目目的的，，通通过过员员工工个个人人努努力力成成功功销销售售**．．**项项目目住住宅宅的的，，公公司司可可给给予予适适当当奖奖励励。。四、、公公司司员员工工内内部部认认购购为照照顾顾有有经经济济能能力力购购买买**．．**项项目目商商品品住住宅宅的的公公司司员员工工，，公公司司可可在在**．．**项项目目商商品品房房预预售售前前开开展展本本公公司司员员工工内内部部预预购购活活动动，，公公司司内内部部员员工工购购房房视视同同外外部部客客户户购购房房，，规规范范所所有有交交易易制制度度，，购购房房员员工工必必须须履履行行商商品品房房销销售售合合同同规规定定，，并并在在公公司司规规定定的的时时间间内内确确定定楼楼号号，，交交齐齐预预付付款款（（首首付付款款或或全全额额购购房房款款））。。参参加加内内部部认认购购的的员员工工可可享享受受3%——5%的的优优惠惠。。经经公公司司内内部部认认购购的的商商品品房房可可由由员员工工本本人人按按照照合合法法程程序序自自由由转转让让。。五、、网网络络销销售售公司司建建有有自自己己的的网网站站，，并并有有专专业业人人员员进进行行管管理理，，网网站站刊刊登登了了曲曲阜阜房房地地产产动动态态以以及及我我公公司司各各开开发发项项目目的的详详细细介介绍绍，，同同时时通通过过与与一一些些热热门门网网站站的的链链接接，，对对**．．**项项目目的的销销售售将将起起到到很很好好的的宣宣传传作作用用。。在在进进行行网网络络宣宣传传的的同同时时，，可可拓拓宽宽销销售售渠渠道道，，开开发发网网络络售售房房系系统统。。销售策划划销售中心心组织形形式：一、销售售网点设设置：根据本项项目规模模特点，，公司可可设销售售中心一一处，6－7人人组成，，负责本本项目住住宅产品品的对外外销售、、购房手手续办理理、对内内、对外外联络工工作。在济宁和和邹城繁繁华地段段各设联联络点一一处，负负责该两两个城市市对本项项目的宣宣传推广广、客户户联络工工作，每每联络点点设销售售人员1－2人人。联络络点可直直接租房房对外开开展业务务，为节节省办公公费用，，也可利利用该两两个城市市现有的的房屋中中介的门门面联合合办公。。由联络络点销售售人员对对客户进进行联络络，即时时来曲看看房不方方便的客客户，公公司可在在每周固固定时间间安排车车辆免费费接送客客户来**．**现场场实地看看房。销售策划划人员设置置：一、利用用现有销销售队伍伍：公司通过过后作街街、龙虎虎小区、、龙虎新新苑、奎奎文小区区商品房房的成功功对外销销售，积积累了丰丰富的营营销经验验，培养养了一批批有经验验，有能能力的销销售人才才。但不不可否认认，公司司销售人人员素质质不等，，个别人人员观念念落后，，销售方方式僵化化，销售售业绩较较差。**．**项目目属高档档住宅小小区，对对销售人人员个人人素质要要求较高高，作为为公司的的窗口部部门，客客户来到到售房中中心，第第一接触触的就是是销售人人员，销销售人员员的形象象、气质质、讲解解技巧、、服务态态度直接接影响客客户的选选择，是是促成产产品销售售的关键键。公司在成成立**．**销售中中心前应应对所有有在职销销售人员员进行综综合素质质的考核核，并且且逐步建建立内部部竞争机机制，进进一步增增强激励励机制，，做到优优胜劣汰汰，进一一步提高高销售人人员的主主观能动动性。考考核内容容主要有有思想品品德、销销售技巧巧应用、、执行力力、自我我管理能能力状况况、以往往业绩、、形象气气质等。。通过前前期考核核将促使使销售人人员深入入学习业业务知识识，不断断提高个个人综合合素质。。在销售售过程中中实行动动态考核核及末位位淘汰制制，公司司通过考考核结果果选拔出出最优秀秀的销售售员组成成****的销销售队伍伍。销售策划划二、通过过对外招招聘组成成**．．**的的销售队队伍：销售策划划价格策略略:低开高走走：****开盘价价格适当当低于目目前的市市场上同同等档次次和类型型的房子子的市场场售价，，根据工工程进度度进展情情况，对对外宣传传推广力力度、市市场认知知度扩大大情况逐逐步抬高高本项目目各类商商品住宅宅售价。。优点：1、、增强前期期购买客客户信心心保障；；2、、对观望望的客户户具有一一定的促促进作用用；3、很好好地引入入投资者者；4、同竞竞争对手手项目相相比有较较大的竞竞争力，，便于抓抓住市场场份额，，给后期期销售留留下空间间。5、为为后期销销售的楼楼盘留了了空间，，同时在在开盘销销售时聚聚集了人人气。销售策划划高开平走走：即根根据目前前的市场场上同等等档次和和类型的的商品住住宅的市市场售价价为参考考开盘价价格对外外销售。。始终保保持较高高价位，，非特殊殊情况不不再变动动。优点：1、、有利于于提高楼楼盘档次次；2、开开盘时间间便于实实际操作作，聚集集人气（（如打折折优惠等等）；缺点：1、、首次推推向市场场，在许许多方面面都还不不齐备（（如：广广告宣传传、概念念宣传、、工程进进度等））的情况况下对抢抢占市场场，扩大大项目市市场形象象不利；；2、对后后期项目目的销售售及缩短短项目运运作周期期不利，，毕竟本本项目是是一个住住宅面积积近五万万平方米米的小区区。销售策划划参考曲阜阜房地产产市场新新开发各各类档次次住宅小小区营销销运作情情况，结结合**．**项目的的具体特特点，从从公司整整体利益益出发，，应尽量量缩短**．**项目目的销售售周期，，做到资资金周转转最快化化，项目目利润最最大化。。因此，，建议**．**项目目商品住住宅价格格采用““低开高高走”的的策略。。销售策划划销售计划划：遵循原则则：分批推案案，控制制上市销销售总量量低开高走走，拉开开价格空空间策略分析析：分批推案案可制造造紧张气气氛，有有利于价价格提升升由于本案的的均好性相相对较差，，造成小区区内不同位位置、房型型之间的价价差较大。。通过先推推低价房，，后推高价价房的手段段，造成升升值快的假假象，拉动动后期的销销售。销售策划预热期－－内部认认购预期困难：：前期预订订情况一般般比较乐观观，但由于于总价因素素以及未来来预测面积积与先前预预计面积的的差距等问问题，估计计预订期至至少有20-30%的预订客客户会有退退房要求。。因此考虑虑排号销售售方式。销售思路：：新项目开开盘前期的的内部认购购非常关键键，其主要要目的就是是试探市场场，作为首首期首开住住宅，采用用“低价入入市”的保保守策略，，运做得当当，不仅可可以迅速积积聚人气、、打开市场场、提高知知名度，在在开盘前期期拿出部分分商品住宅宅进行排号号认购，可可以积攒人人气，造成成热销气氛氛。并可获获得宝贵的的第一手市市场反馈信信息和客观观数据，为为下一步的的推广销售售增加卖场场气氛。也也可以比较较全面地试试探该小区区在市场中中的认可程程度，验证证既定策划划、推广及及销售策略略，寻求策策略调整的的客观依据据。销售手段：：采用排号号认购的形形式保留房房号，制造造抢购紧张张气氛，积积蓄人气，，蓄势待发发。订金人人民币10000元元，签订《《房屋保留留单》，保保留房号，，给购房户户提供内部部认购参考考价。原则则上一套房房屋只允许许接受一位位买方预订订。承诺只只有在开盘盘当天完成成认购签约约，才可以以享受内部