安徽一线高端住宅项目营销策略报告(策略分解)127P

熙龙湾,

制定芜湖原生态生活理想规范2

本报告的思路及框架基本面分析市场分析竞争分析客户分析营销战略占位营销定位案例借鉴策略分解推广攻略展示攻略推售攻略营销攻略本体分析营销总控项目目标3项目目标4开发商目标项目整体实现均价高于城东板块的前列2在陌生区域建立整盘高端项目形象价值3全年供应近6万㎡货量，目标计划实现4亿销售额1全年供应近6万㎡货量，目标计划实现4亿销售额1全年供应近6万㎡货量，目标计划实现4亿销售额全年供应近6万㎡货量，目标计划实现4亿销售额1全年供应近6万㎡货量，目标计划实现4亿销售额1全年供应8万多㎡货量，目标计划实现4亿销售额目标目标理解5长期目标理解：高端项目形象占位第一集团军前列,实现区域内价格的突破目标目标理解“以高端产品形象切入市场，位于城东项目前列，成为芜湖最具有知名度的项目”“销售需要在开盘后能够迅速回款，并且全年能够完成4亿元的销售额”

——访谈鸿瑞钱总对于项目长期目标的理解立足整个芜湖市场，力求未来有所突破，以高端整体形象成为芜湖市场一线楼盘；不仅形象高端，且市场表现优秀，能够在市场上持续发出声音，而且要达到“量与价”的均衡实现；对长期目标实现的判断6短期目标的理解1：主力产品为现时芜湖市场的旺销产品面积段，别墅和复式兼具豪宅产品属性目标目标理解“项目整体价格超过城东价格前列以上，并希望价格逐步走高”“预计6月中首批开盘推出2栋楼，约200套，同期其他单位同步施工，后续推售需要明确”

——访谈鸿瑞马总近期市场调研所知，城东物业实际销售单价上限达5300～5800元/㎡；

——伟星城项目市调资料对于项目短期目标的理解货品组成分解120㎡以下120—150㎡复式211—237㎡别墅218—336㎡460套(60.8%)258套（34.1%）24套（3.2%）14套（1.9%）7短期目标的理解2：短期内快速积累大批意向客户，明确一期合理的开发推售节奏目标目标理解预计6月下旬首批开盘推出2栋楼，约200套，同期其他单位同步施工，明确推售节奏；一期实现4亿销售目标需销售574套小高层产品+12套复式+7套别墅共计593套产品；全年销售时间约6个月，月均销售99套；首次推出200套住宅，销售率80%即160套需要积累320个筹量；需蓄客1000组左右才能保证；因此自3月开始推广营销，5月中旬开始认筹的铺排节奏明确一期后续楼栋、货品推售节奏，以指导开发营销进度安排，形成项目持续火爆销售的局面；对短期目标实现的判断2011.3临时接待中心开放2011.5.1售楼部对外开放2011.5—6月一期首批产品客户认筹2011.6中旬首批次产品开盘积累1000批意向客户8目标理解建立芜湖一线高端项目品牌形象；整体均价突破现时价格天花板；明确一期开发推售节奏，实现4亿销售目标；9市场分析104.15新政——严格信贷政策，控制二套房及三套房投资需求；购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30％；贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；4.17新政——国务院正式发布《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》对14日的国务院常务会议内容做出进一步的规范和补充。新政出台后国内主要城市商品住宅成交量急剧下滑(单位：万㎡)——数据来源:中国指数研究院此次新政出台后，一线城市反应极为灵敏，住宅成交量应声而落，并且属于全国各大城市同步显露，二三线城市迅速波及。政策解读：肇始于4月中旬的新政出台之后成效明显，许多城市房地产成交量应声而落市场分析芜湖市场3C分析宏观背景11政策解读：9.29新政的出台，，预计市场将将呈现成交量量二次触底后后价格触底的的局面政策要点解读读：各商业银行暂暂停发放居民民家庭购买第第三套及以上上住房贷款；；首套购房客户户首付3成及以上，二二套房首付款款不低于5成，利率不低低于基准利率率的1.1倍；首次明确推进进房产税改革革；部分城市在一一定时间内限限购房套数；；囤地捂盘等有有违法违规记记录的房企将将停发股票债债券及贷款市场分析芜湖市场3C分析宏观背景12不同购房者对未来价格预期的影响政策影响：购购房者心态变变化—9月底二次新政政后直接波及及投资、改善善型置业客群群，普遍表现现为对调控效效果预期高，，但二三类城城市客户仍旧旧认为后续价价格会上涨市场分析芜湖市场3C分析宏观背景13经济面：全国的经济状状况较好，世世界性经济危危机已经在探探底回升；通胀预期：物价上涨、人人民币贬值、、通胀预期较较强；而房地地产是面对通通胀的重要资资产；需求强劲：城市化进程在在继续，需求求仍旧强劲。。政府对房价的的调控：既要调控房房价过快上涨涨，但又要防防止矫枉过正正；既要打压压投资和改善善需求，又要要保障中低收收入群体有房房住，愿意买买房；本届政府是决决心博弈到底底的：调控手段丰丰富且目标精精准，说明这这个博弈期至至少两年；而而下届政府难难以预测，不不排除延续这这种路线的可可能。房价向上的动动力政府对市场的的调控VS博弈形成的短短周期波动：：调控双方的的态度和能力力对比，说明明是一个长期期博弈的过程程；未来两年年内，市场波波动明显，但但多频率、短短周期成为波波动特征。在行政手段打打压房价向下下和市场自然然向上之间的的博弈过程中中,稳步上涨的趋趋势将成为未未来的趋势市场分析芜湖市场3C分析宏观背景14整体经济水平平较高，近年年保持了持续续的增长，GDP位居安徽省第第二位近年芜湖经济济快速增长，，城镇居民消消费能力显著著提高，生活活水平稳步上上升2009年芜湖GDP总量位居全省省第二，人均均GDP排全省第四数据来源：各各城市统计公公报市场分析芜湖市场3C分析宏观背景15皖江城市带核核心城市、枢枢纽港口、迅迅速扩建的陆陆上交通系统统合力拉升芜芜湖城市价值值皖江城市带承承接产业转移移示范区规划划：迄今全国唯唯一以产业转移为主题的区域域发展规划；；一轴中，依托黄金金水道和岸线线资源，大力力发展主导产产业，积极培培育产业集群群。在双核中，规划强化化芜湖作为皖皖江开发开放放龙头地位和和重要节点城城市的作用，，带动示范区区产业加快发发展。皖江城市带—芜湖新的发展展机遇依靠优越的交交通区位优势势和积极的政政府政策，以以奇瑞、海螺螺等为龙头带带动芜湖整个个产业链的升升级和发展；；未来芜湖经经济将持续快快速发展，人人民生活水平平大幅提高，，这是房地产产发展的良好好背景。城市港口陆上交通09年，全市常住住人口230万人，GDP为902亿，全年城市市居民人均可可支配收入16747元。芜湖港是安徽徽省最大的港港口和重要的的物资流通枢枢纽港，现已已获得淮南矿矿业的铁运公公司和物流公公司的资产，，将显著提升升芜湖港的盈盈利能力，并并进一步带动动芜湖整体经经济增长。芜湖火车站将将由7200㎡的现规模扩建建至5万㎡，同时增增设4处新站点；芜湖市同时积积极推进公路路系统建设，，加快芜雁高高速公路、铜铜南宣高速公公路建设，并并争取早日开开工建设徐福福高速公路芜芜黄段和芜湖湖长江二桥。。政府积极制定定政策，优化化投资环境，，加速承接产产业转移市场分析芜湖市场3C分析宏观背景162004–2006年芜湖市商品品住宅成交价价格及销售面面积涨势平稳稳，平均年增增长率分别为为2.2%与18.2%2007年出现价格爆爆发，价格上上涨29.92%，销售面积上上涨38.45%；2008年受金融危机机的影响，量量跌价滞，2009表现为价稳量量升2010年再次出现价价格爆发，价价格上涨幅度度为26.54%自2004年以来，芜湖湖房产市场处处于稳步发展展趋势，随大大环境的发展展节点式价格格快速上涨备注：10年份数据截止止11.30市场分析芜湖市场3C分析宏观背景17受4.14、9.29新政影响，在在阶段性有短短暂的下滑，，但整体影响响不明显，量量价仍保持平平稳2008年受金融危机机和国家宏观观调控政策的的影响，住宅宅成交量仅为为上市量的58.6%2009年受2008年楼市不景气气的影响，住住宅上市量下下降5.5%，后期市场回回暖，成交量量上升了129.7%10年新政频出，，4.14新政出台后，，5月份的成交量量为4月份的26.73%，随着4.14新政的影响慢慢慢消退，成成交量逐步上上扬9.29新政的出台，，使成交量再再次大幅下滑滑，10月份的成交量量为9月份的52.96%市场分析芜湖市场3C分析宏观背景18未来伴随着各各类置业客户户需求的变化化，客户的置置业流向将随随之明显改变变市中心在市场发展和和客户流向改改变的趋势下下，筛选出本本项目可捕捉捉，且能满足足项目开发目目标的置业客客户城北城中城南城东各区域市场特特点和未来主主力满足的需需求低价区多层小高层房地产市场发发展基本饱和和高价值区供应衰竭小规模高容积积率项目为主主中等价值区规模型主流居居家项目发展到顶峰开开始取代城中中城市新中心发展刚起步大量具有优质质资源的项目目后续供应第一轮流动第一轮流动首次的客户流动高端客户：中心区江景高层→别墅、豪宅化高层刚性需求：中心区普通高层→小高层、高层。未来的客户流向高端客户：中心区江景高层+南北区别墅→东区优质升级型别墅及其他中高端项目一般改善：中心区→南区、东区高性价比项目刚性需求：老城区→新区更高性价比物业投资客：老市中心小户型→新区多元化物业第二轮外溢市场分析芜湖市场3C分析宏观背景19宏观背景及市市场分析小结结总结：全年两次新政政调整，市场场反应剧烈，，存在二次探探底的趋势；；政府调整房地地产制度改革革的决心不会会更改，未来来政策将日趋趋严峻；总结：芜湖市场表现现为受政策调调整影响较为为明显，但同同时也受供应应变化起伏的的影响；城东板块为芜芜湖重点外扩扩区域，未来来价值有较大大提升空间；；城市规模外扩扩过程中，项项目所处区域域将为中高端端客户资源流流动的第二轮轮选择区域；；20近年来，芜湖湖市大力推行行“东扩南进进”发展战略略，城东成为为芜湖未来重重要发展方向向之一从2009年元月开始，，截止2010.11.18，芜湖市共成成交住宅地块块33幅，鸠江区成成交地块11幅，其中10幅位于城东新新区城东新区将被被打造成辐射射周边2亿人口的商务务文化中心、、区域性总部部经济中心，，成为最具发发展潜力的活活力新区、园园林新区和时时尚新区名称拿地时间地块信息楼面地价竞得单位1.东方红郡09.4.6占地：20.5万㎡；r=2.0；建面：41万㎡801元/㎡芜湖市益安项目建设有限公司2.伟星城09.5.12占地：34.6万㎡；r=1.8；建面：62万㎡983元/㎡伟星置业3.0919地块09.10.16占地：38.4万㎡；r=1.9553元/㎡中国二十冶4.三潭音悦09.10.20占地：27.1万㎡；r=1.81278元/㎡个人：崔敏华5.熙龙湾09.11.19占地：13.3万㎡；r=2.0；建面：31万㎡1727元/㎡个人：钱志勇；本案6.柏庄·观邸10.2.2占地：15.8万㎡；r=3.0；建面：47万㎡1496元/㎡柏庄控股集团7.兆通·大观10.2.11占地：11.9万㎡；r=2.2；建面：35万㎡1806元/㎡浙江兆通置业8.1006地块10.4.7占地：72.4万㎡2573元/㎡苏宁环球9.1011地块10.5.11占地：12.4万㎡1585元/㎡上海正地投资有限公司10.1025地块10.10.25占地：4.4万㎡；r=2.081567元/㎡安徽工程大学12346789103C分析客户分析本体分析竞争分析21在售楼盘：伟伟星城——城东新区目前前绝对的领导导者，主打新新区大盘品牌牌路线，树立立区域领导形形象物业类型多层、小高层推售节奏1.2010.2.3推680套多层，均价5100，当日去化95%左右；2.2010.8.8推466套小高层，均价5300，当日去化90%左右；3.2010.11.2推672多层，均价5800，当日去化67%左右；平均去化速度约165套/月，去化面积1.9万㎡/月，剩余货量约40万㎡4.年底将推的900套左右的小高层卖点品牌、物业、配套、离老城区近小高层3C分析客户分析本体分析竞争分析1432伟星城为伟星置业在芜湖的第八个项目，开发商的品牌、物业、景观展示深受芜湖市民推崇，领跑城东销量与价位。22伟星城——注重营销展示示，提升价值值空间，品牌牌号召力强，，蓄客期短3C分析客户分析本体分析竞争分析伟星品牌市民民认知度极高高，样板间、、景观的展示示皆有，推广广以宣传产品品为主，缺乏乏对形象的塑塑造23在售楼盘：东东方红郡——伟星城的跟随随者，借助地地段资源抓住住公务员等核核心客群物业类型多层、小高层、高层推售节奏1.2010.7.25推376套多层和小高层，小高层均价4900，多层均价5300，10日内去化完毕；2.2010.11.20推504套小高层，均价5400，2日内去化90%平均去化速度125套/月，去化面积1.2万㎡/月剩余货量32.25万㎡卖点地段：位于一中和市政府之间、物业、户型方正3C分析客户分析本体分析竞争分析12东方红郡项目目中央有商业业街贯通南北北，水岸绿带带横贯东西，，建筑组团以以一实一虚两两条轴线为骨骨架，成“田”字形布。建筑筑形态包括多多层住宅、小小高层住宅、、单身公寓、、商业。24东方红郡：推推广着力宣传传其区位、教教育、物业与与规划等，缺缺乏样板间与与景观展示3C分析客户分析本体分析竞争分析外展场25早期低价入市市，后期因伟伟星城的入市市带动其价格格上涨，别墅墅品质感较差差，未能有效效拔高项目形形象在售楼盘：东东部星城——城东最早入市市楼盘，自伟伟星城入市后后，成为伟星星城的追随者者物业类型多层、小高层、联排推售节奏目前在售22#、26#、42#、43#栋多层74㎡、79㎡的两房和88.65㎡、89㎡的三房，当前均价5500元/㎡；1.联排别墅61套，预计均价8500，预计年底推出；2.高层和联排预计明年推出10年平均去化速度约67套/月，剩余货量约29万㎡；卖点低价入市、配套、湿地公园3C分析客户分析本体分析竞争分析112226东部星城：走走地中海风情情社区路线，，但其风格未未受认可3C分析客户分析本体分析竞争分析售楼处展示简简陋，无样板板间展示，景景观展示不到到位，营销推推广主要宣传传其价格优势势27在售楼盘：金金都檀宫——以阶层营销强强调自然环境境优势，采用用多种营销活活动聚集客户户物业类型多层、小高层、独栋别墅（别墅式商务公馆）推售节奏2009-10-21推出132套多层，均价3670；2009-11-22

推出66套小高层，108套多层，均价44502010-09-19

推出96套多层，均价5450；154套小高层，均价5000，一个月内，去化60套左右卖点环境（恒达花木城）、品牌新区相对偏远远位置，因目目前区域竞争争激烈，采取取较多的营销销推广活动，，但效果一般般。第一批、第第二批产品推推出时间较密密集，去化速速度较快，第第三批产品相相隔近一年才才推出，已丧丧失市场先机机，区域客户户已被后起者者瓜分殆尽。。3C分析客户分析本体分析竞争分析123第一、二批房源推售时间相距一个月的时间，其时，城东仅有东部星城与其竞争，走量较快第三批房源推出时间距上次推货近10个月，城东客户已被伟星城、东方红郡瓜分殆尽28金都檀宫：本本想以挑战者者身份进入城城东，但推售售节奏脱节+地段不佳，最最终变成尴尬尬的跟随者3C分析客户分析本体分析竞争分析注重营销展示示，景观、样样板间展示到到位，打造的的“NEWCITY”生活方式，未未获得客户充充分认同29在售楼盘：绿绿地·镜湖世纪城——虽位于镜湖区区境内，但紧紧邻城东新区区，品牌超大大型社区物业类型高层推售节奏1.2008.11.1一期以均价4200的高层入市，一期共13栋高层；2.2010.8.8二期以均价5700的高层入市，二期共13栋高层；平均去化速度约95套/月卖点大型社区、规划配套完善、学区（27中和镜湖小学）、品牌220万方的超大社社区，学区、、商业配套齐齐全，自2008.11.1首次开盘以来来，共推货13次，平均每2月推货一次123C分析客户分析本体分析竞争分析30绿地·镜湖世纪城：：大品牌，但但芜湖市民对对其了解少，，宣传过程中中注重品牌形形象的塑造售楼处展示到到位，样板间间、景观展示示缺失，营销销推广注重超超大型社区、、配套齐全的的宣传3C分析客户分析本体分析竞争分析31将售楼盘：柏柏庄观邸——依据地段及品品牌优势，力力求打造城市市豪宅，成为为城东的领导导者物业类型高层住宅及公寓，商业位置鸠江区神山路与中江大道交口西北规模占地158193㎡，建筑面积47万㎡，容积率3.0预计推售12.18推出位于神山路以北的1#、2#、3#、4#，22层或23层，皆为2个单元，两梯四户，户型82平-139平，约720套。主力户型89平：3室2厅1卫1厨；3C分析客户分析本体分析竞争分析82㎡132将售楼盘：兆兆通·大观花园——意欲树立“芜芜湖高端住品品新标杆”物业类型小高层位置鸠江区赤铸山路和河清路交口东南侧规模占地面积:118937平、建筑面积:35万平、总户数:2000套预计推售现场营销中心预计明年4月份开放，预计明年年中推出一期，一期预计推出河清路东侧12栋住宅（2栋11层、2栋14层、1栋15层、7栋17层），户型87平-133平11月6日，位于芜湖湖市中心繁华华地段小九华华商业街上的的兆通大观花花园市区展示示中心正式开开放开放仪式当天天启动了高端端客户组织——兆通会。兆通通大观花园的的客户可以通通过兆通会得得到更多的服服务、体验到到更多的高层层次尊荣。3C分析客户分析本体分析竞争分析33将售楼盘：三三潭音悦——希望打造芜湖湖市场独特的的江南园林式式生态楼盘3C分析客户分析本体分析竞争分析物业类型小高层、高层位置城东新区新七大道与赤铸山东路交叉口规模占地面积：27.1万㎡，r=1.8，建筑面积：65万㎡预计推售三潭音悦一期预计于2011年3—4月份开盘，一期户型涵盖了66㎡、82㎡两房和93㎡、106㎡三房。项目简介该项目将分三期逐步开发，故为“三潭”。一期“第一潭”萃取西湖十景之“曲院风荷”的精华；二期“第二潭”以“花港观鱼”之园林精髓加以创想；三期“第三潭”景观汲取“柳浪闻莺”景致为设计灵感。“文化、生态、和谐”是三潭音悦开发者所坚持的楼盘设计理念。地块原状11月份地块施工工现场房博会展示34本案：优质生生态资源与景景观，产品线线丰富，户型型设计舒适度度高，是具有有豪宅性质的的高端项目3C分析客户分析本体分析竞争分析物业类型小高层、TOWNHOUSE、别墅位置中江大道中段西侧，一中新校区北，大阳垾湿地公园北侧规模占地面积：13.3万㎡；容积率：2.018栋小高层、4栋TOWNHOUSE、9栋联排、4栋双拼预计推售一期包括7栋小高层，1栋TOWNHOUSE、2栋联排，3栋双拼；首次开盘推出1#、2#2栋小高层，共200套，面积段86–152㎡项目简介本项目将分三期逐步开发，规划起点高，低密度，力求树立区域高端项目典范一期城东42平方公里平面面布局图35本项目户型（（89.75㎡㎡）户型：2室2厅1卫使用率：中优：配备三个阳台台、户型方正正实用劣：户型不通透伟星城（89㎡）户型：2室2厅1卫使用率：中优：户型方正合理理、主卧与客客厅朝南，采采光好劣：厨房无生活阳阳台、采光通通风差，阳台台过少舒适度度低柏庄观邸（89.1㎡）户型：3室2厅1卫使用率：高优：89㎡做到三房，实实用性增加，，但舒适度受受影响劣：主卧面积小、、阳台使用功功能差、卫生生间通风采光光差3C分析客户分析本体分析竞争分析兆通大观（87㎡）户型：2室2厅1卫使用率：中优：双阳台设计计、户型方方正实用劣：户型不通透透、主卧狭狭长舒适度度差，小高层刚需需性户型：：与区域内内同质产品品相比，本本项目产品品户型紧凑凑，三阳台台设计舒适适度高36小高层改善善性户型：：与区域内内同质产品品相比，本本项目产品品户型设计计合理，使使用性强，，飘窗设计计出色伟星城：120㎡户型：3室2厅1卫：使用率：中中优：双阳台设计计户型设计紧紧凑劣：浪费面积过过多户型设计不不合理次卧采光通通风效果差差3C分析客户分析本体分析竞争分析柏庄观邸：：115㎡户型：3室2厅2卫：使用率：中中优：户型紧凑，，格局划分分合理，劣：通透性差、、次卧采光光效果差公共面积浪浪费无生活阳台台兆通大观：：120㎡户型：3室2厅2卫使用率：中中优：超大阳台、、双卧朝南南；劣：户型不够方方正客厅采光通通风差公共面积浪浪费阳台朝向差差本项目户型型（122㎡）户型：3房2厅2卫使用率：高优：户型方正，，南北通透透，主次卧卧室有270°观景飘窗设设计，较好好的视野和和采光；37别墅与TH户型：此类类豪宅户型型，目前在在城东区域域无竞争对对手，未来来面临的是是全市豪宅宅的竞争双拼联排3C分析客户分析本体分析竞争分析双拼：5房2厅5卫，336.20㎡分析：赠送130.93㎡的地下室，，配备车库库，功能齐齐全270°观景飘窗、、配备四个个阳台4联排：6房2厅4卫，256.63㎡分析：赠送104.2㎡的地下室，，配备车库库超大私家庭庭院270°观景飘窗三楼主卧功功能配置完完善，配备备双露台，，舒适度更更高TOWNHOUSE：5房2厅4卫，216.89㎡分析：户型紧凑合合理配备四个阳阳台主卧功能完完善，次卧卧自带洗手手间TOWNHOUSE38TA户型与市内内同质产品品相比，赠赠送面积多多，配有车车库设计，，舒适度高高，270°景观飘窗设设计，功能能性更佳熙龙湾：双双拼5房2厅5卫：336.20㎡分析：本项目赠送送130.93㎡的地下室，，配备车库库，功能齐齐全270°观景飘窗、、四个露台台凤凰城：双双拼4房2厅4卫：278㎡分析：拥有五个露露台，其中中主卧功能能完善，配配备超大露露台，二楼配备小小型会客厅厅3C分析客户分析本体分析竞争分析39联排产品与与同质产品品相比，房房型使用率率高，赠送送地下室车车库，能够够做6房的优势明明显熙龙湾：4联排6房2厅4卫：256.63㎡分析：本项目赠送送104.2㎡的地下室，，配备车库库超大私家庭庭院270°观景飘窗三楼主卧功功能配置完完善，配备备双露台，，舒适度更更高圣地雅歌：：5-7联排4房3厅3卫：245㎡分析：二楼设置小小型会客厅厅配备四个露露台，主卧卧配套露台台较大，其其余的露台台面积较小小主卧卧功功能能较较少少3C分析客户分析本体分析竞争分析4040市调调竞竞争争共共识识：：城城东东项项目目为为本本案案直直接接竞竞争争，，而而城城中中、、滨滨江江板板块块高高端端项项目目为为本本案案豪豪宅宅产产品品的的间间接接竞竞争争来来源源城东东核核心心区区域域———品牌牌高高端端项项目目、、同同质质产产品品在售售直直接接竞竞争争项项目目：：伟伟星星城城直接竞争项目（小高层）：城中、滨江组团——核心区域，高端产品在售间接竞争项目：世茂滨江、名流印象、长江长间接竞争项目（别墅、TH）：柏庄庄观观邸邸、、兆兆通通大大观观———城东东未未售售项项目目（（直直接接竞竞争争型型））东方方红红郡郡、、东东部部星星城城、、金金都都檀檀宫宫、、———城东东在在售售项项目目（（干干扰扰型型））苏宁宁环环球球1006地块块、、三潭潭音音悦悦（直直接接竞竞争争or干扰扰））潜在竞争项目：间接竞争直接竞争3C分析客户分析本体分析竞争分析41城东东主主要要竞竞争争项项目目优优劣劣势势比比较较分分析析3C分析客户分析本体分析竞争分析结论论1：在在城城东东第第一一梯梯队队的的竞竞争争中中项项目目产产品品将将具具有有优优势势结论论2：在在品品牌牌树树立立上上和和项项目目品品牌牌需需要要有有大大幅幅度度提提升升结论论3：注注重重对对资资源源占占有有的的利利用用，，形形成成核核心心价价值值突突破破结论论4：需需要要加加强强交交通通和和配配套套的的辅辅助助引引导导熙龙湾VS伟星城VS柏庄观邸VS兆通大观优势：定位高产品线丰富天然生态水景户型舒适度高优势：大品牌物业认可度高大型社区距离老城区近优势：品牌新城区核心地段自带商业街区优势：新城区核心地段注重推广劣势：开发商品牌知名度低配套不成熟公共交通不便劣势：项目南面为神山，部分客户忌讳项目北面为汽配城、建材市场，环境较杂乱劣势：产品单一，全为高层一期户型舒适度低配套不成熟劣势：开发商品牌知名度低产品单一，全为小高层配套不成熟422010年2011年伟星星城城：89––142㎡㎡小高高层层住住宅宅，，2049套，，总总价价48-87万东方方红红郡郡：79-143㎡㎡小高高层层及及多多层层，，1603套，，总总价价42-85万东部部星星城城：53-128㎡㎡小高高层层住住宅宅，，872套，，总总价价28-77万柏庄庄·观邸邸：82––139㎡㎡高层层住住宅宅，，1440套，，总总价价：：45-90万金都都檀檀宫宫：79––161㎡㎡多层层、、小小高高层层住住宅宅，，795套，，总总价价42––98万熙龙龙湾湾一一期期：：小高高层层产品品兆通通·大观观花花园园：87––133㎡㎡小高高层层住住宅宅，，720套，，总总价价47––80万2011年熙熙龙龙湾湾入入市市时时期期将将面面对对城城东东近近5000套同同类类产产品品的的集集中中推推货货竞竞争争，，竞竞争争将将白白热热化化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11月12月3C分析客户分析本体分析竞争分析三潭潭音音悦悦：小小高高层层住住宅宅，，800套绿地地·镜湖湖世世纪纪城城：81––142㎡㎡高层层住住宅宅，，1165套，，总总价价45––87万2011年六月中下旬熙龙湾小高层产品入市将面临的同类产品的竞争形势43项目目所所处处的的竞竞争争环环境境下下的的机机会会点点：：总结结1：本项项目目所所处处的的地地段段，，离离城城东东6.6公里里核核心心区区域域距距离离十十分分近近，，因因此此在在推推广广上上，，直直接接将将本本项项目目纳纳入入城城东东核核心心区区域域，，强强化化区区域域价价值值；；总结结2：2011年城城东东组组团团的的竞竞争争体体量量有有90余万万㎡㎡，，区区域域逐逐步步成成熟熟，，体体量量大大，，城城东东组组团团的的知知名名度度与与影影响响力力将将会会持持续续加加强强；；总结结3：生态态资资源源在在售售项项目目未未能能挖挖掘掘价价值值，，本本项项目目拥拥有有稀稀缺缺资资源源在在未未来来营营销销中中可可做做为为重重要要竞竞争争发发力力点点；；总结结4：通过过对对竞竞争争对对手手产产品品、、展展示示、、卖卖点点的的分分析析得得出出，，目目前前高高端端项项目目的的产产品品仍仍有有待待提提高高，，本本项项目目还还可可通通过过产产品品的的打打造造提提升升项项目目整整体体价价值值。。44价格户型结构风水物业管理地理位置或区位产品品质开发商品牌生活配套教育资源智能化设施景观园林升值潜力对价格非常敏感芜湖市场主流流客户购房的的考虑关注因因素排序：区区位>价格>物业管理>产品品质>生活配套>教育资源>园林景观考虑因素说明明：区位－城市核心区区域的便利生生活是最关键键的价格－芜湖房价已已经能够处于于相对较高阶阶段物业管理－有好的物业业管理的小区区才是最放心心品质小区产品品质–产品品质与日日常生活休戚戚相关生活配套－完善的居家家需求将会影影响居住的品品质教育资源—学区房有自用用和投资的价价值需求；园林景观－改善居住环环境提升居住住品质3C分析客户分析本体分析竞争分析45客户访谈——专业人士对东东部组团的看看法芜湖人以为过过了二环就是是郊区了，随随着市政府的的搬迁，以及及一些学校、、机构的搬迁迁，未来城东东区发展潜力力较大。目前基础建设设已经完成，，后续生活配配套等在未来来3-4年也会逐步完完善，一些大大型企业在那那边，特别是是大型企业的的高新技术人人才，收入待待遇很高，也也会在那边发发展，未来那那边的房价上上升空间较大大。——镜湖世纪城销销售代表3C分析客户分析本体分析竞争分析城东有地产大大企业入驻，，万科、苏宁宁等大企业，，大环境好，，自然环境好好。城东可以成为为贵人区、富富人国。创伤：交通差差，配套差。。湿地公园影影响较小，没没有感知。城城东未来厚望望，未来发展展潜力好。在以前拆迁客客户首看城南南，觉得城东东偏远。——365房产网对城东的未来来规划发展清清晰，认可城城东的未来前前景、发展潜潜力的同时，，对于区域成成熟度的时间间信心不足；；46客户访谈——芜湖市民对东东部组团的看看法3C分析客户分析本体分析竞争分析城东新区太偏偏、太远，虽虽然说要发展展但是要五年年左右才能发发展起来。价价格是便宜一一些，但是什什么也没有。。政府搬过去去，我们又不不会经常找政政府办事，跟跟我们没多大大关系。——长江湾1号客户，50多岁城东要4、5年才能建起来来，去那边不不方便，公交交车要等好长长时间，打车车过去的人也也不多。——出租车司机现在有一套房房子，在开发发区，是想再再买一套，前前段时间听朋朋友介绍去东东部星城看过过，觉得一般般，离我们现现在住的地方方还是有点远远，城东还行行吧，毕竟政政府都搬到那那边去了，我我们买房主要要考虑价格，，配套不重要要，有车很方方便的，伟星星城5300有点贵，那边边也就值4000多。——陈先生40多岁施施工事业单位位的管理层城东新区去看看过，东部星星城那边已经经很偏了，什什么都没有，，我们年纪大大了过去不方方便，开车买买菜回去都不不新鲜。要是是投资的话，，十年都不知知道有没有效效果，东边卖卖3000的话，我考虑虑一下。——圣地雅歌客户户对城东认可其其未来发展，，但觉得和自自己关系不大大，而且认为为目前城东交交通和居住配配套缺失，其其对城东心理理距离大于实实际距离47客户访谈——潜在客户对东东部组团的看看法3C分析客户分析本体分析竞争分析城东区以后发发展会很好的的，政府、一一中都搬过来来了，我们知知道这里的规规划当然会在在这买房的了了，家里有车车，这里交通通也没什么不不方便的啊！！——伟星城客户公公务员员城东区我很了了解，政府规规划的，以后后作为未来芜芜湖的中心，，政府机构都都搬过去了，，以后就是芜芜湖的政治中中心了。后续续随着学校的的搬迁过去，，还有一些生生活配套设施施，你看现在在路已经修好好了，也就是是一两年的事事情，以后升升值的机会很很大。那边的房价不不低，而且卖卖得很好，你你看伟星城、、东方红郡开开出来都要排排队才能买到到，东部星城城的可能是外外立面颜色不不好，卖的不不好，但是它它的价格也上上来了，现在在也卖5000多了。——李先生，芜湖湖市房管局职职员新区是最近几几年才发展起起来，周边的的项目也不是是很多，交通通不是很方便便（针对无车车客户），未未来发展会很很好，主要因因为政府的大大力支持以及及政府一些机机构的搬迁，，伟星比周边边盘贵500，在芜湖人看看来是可以接接受的，因为为伟星在芜湖湖很有名，牌牌子很响。。——亚夏汽车城一一汽销售处营营销部经理对城东的规划划较熟悉，对对未来的发展展很乐观，认认为其具备成成为高档住宅宅集群的潜力力，看好该区区域未来的投投资价值48区域内核心客客群分析——在认可项目地地段条件的前前提下，置业业价格与产品品品质的要求求在不同情况况下，客群内内部存在变化化12345环境价格区位社区园林景观社区配套设施交通配套社区产品其他市政配套开发商品牌刚需自住型客客户对价格最为敏敏感，其次是是区位条件，，对其它关注注相对较少；；对于交通配配套有一定要要求改善型具有刚刚需特点客户户对区位、社区区产品要求较较高，关注景景观园林及配配套设施，开开发商品牌因因素可影响其其置业选择改善型具有投投资特点客户户对区位、社区区产品要求较较高，价格和和周边配套，，投资门槛及及回报率是其其投资参考重重要因素3C分析客户分析本体分析竞争分析493C分析客户分析本体分析竞争分析客户类型关注要素与本项目的契合度中高端客群公务员①环境②产品③交通④物业★★★★★事业单位①产品②环境③配套④交通★★★★★企业管理人员①片区②便利性③价格④物业★★★私营业主①环境②产品③物业④价格★★★★中低端客群小生意人①产品②价格③环境★★★★一般企业员工①产品②价格③配套★★★拆迁置业者①价格②交通③产品★★★★外地客群市外生意人①环境②配套③交通④价格★★三县客群①片区②价格③产品④社区★★区域客户关注注度：同区域域项目客户以以中层客户为为主，他们注注重价格、产产品和环境等等，拥有一定定的经济实力力50客户描摹——刚需客户访谈时间：2010.10.14访谈地点：中中山路步行街街被访人：周先先生及其女友友，20多岁，芜湖人人客户描摹：周周先生及其女女友从事旅游游业，在步行行街附近上班班，两人公积积金加起来800左右，最近在在看房，准备备买房结婚，，准备买80多㎡的，没去去城东看过，，觉得那边太太偏远了，听听说过那边公公交车来一趟趟要好长时间间，在城南看看过房，觉得得那边价格较较合适，而且且离市区也近近。现在的话话，能承受四四五千的价格格，如果城东东的楼盘有公公交车到步行行街半个小时时的话，可以以考虑在城东东买房。客户语录：城东，有点远远！城东的话6000太贵了，城南南南瑞新城，，才卖3000多！3C分析客户分析本体分析竞争分析最先关注价格格，追求生活活便利性。51客户描摹——刚需改善型客客户访谈时间：2010.10.13访谈地点：芜芜湖亚夏汽车车城一汽大众众销售处被访人：陈佳佳20多岁一一汽大众实习习生芜芜湖人客户描摹：未未婚，和爸妈妈住在一起，，家里现在有有两套房子，，一套在火车车站附近，96年买的福利房房，55㎡，当时2万元买的，这这套房子近期期要被拆迁，，今年在市区区买了一套108㎡（实用面积89㎡）的三房，5500元/㎡，本来想买伟伟星城的多层层的，因为自自己就在这附附近上班，但但伟星城2.3开的多层卖的的非常火爆，，没买到满意意的房子，后后来才在市区区买的。客户语录：买房子的话物物业很重要，，想在伟星城城买就是觉得得他们家的物物业好。城东现在不行行，以后应该该不错。伟星城当时（（2.3）开盘，才5000多，这个价格格不贵的。3C分析客户分析本体分析竞争分析关注品质，追追求生活便利利性，对价格格敏感度低52客户描摹——改善投资型客客户访谈时间：2010.10.13访谈地点：芜芜湖亚夏汽车车城被访人：赵先先生30–40岁私营业业主芜湖湖人客户描摹：来来汽车城，是是看车的，准准备买辆车，，自称是做小小生意的，挣挣不了几个钱钱，但目前住住在左岸，家家里有几套房房子，觉得城城东这边规划划不错，如果果这边房子好好、物业好、、环境好，可可以考虑，配配套问题不大大，以后会有有车，喜欢高高层，越高越越好。认为伟伟星城现在高高层5300也还好，不贵贵，如果这边边有档次高的的高层，6000可以考虑，有有再次置业的的打算。客户语录：我啊，我大概概一年挣10万块钱。伟星城啊，5300不贵啊，他们们家物业好，，我就住在左左岸。3C分析客户分析本体分析竞争分析对项目整体素素质要求较高高，选择面广广，注重实际际53客户描摹——资源占取型客客户访谈时间：2010.10.13访谈地点：亚亚夏汽车城被访人：叶先先生，45岁左右，南京京人客户描摹：在在亚夏汽车城城做汽配生意意，家中5口人住在一起起，一个小孩孩，两个老人人，现在芜湖湖住的的房子子是2002年买的，面积积是119平米，在南京京也有房子。。一直在关注注周边的房子子但是并不是是很急，看到到合适自己的的才会买。之之前去伟星城城看过，觉得得一般，而且且对面就是神神山，也看过过东部星城的的别墅，觉得得太小了，对对项目的环境境要求较高，，喜好安静，，如果城东有有品质好的别别墅，可以考考虑。客户语语录：：小区要要安静静，太太吵的的话就就算不不上高高档小小区。。物业的的话能能做到到伟星星那样样就还还好了了。要是有有山有有水那那是最最好了了，最最好离离我们们这边边近点点。要真是是品质质好的的话，，价格格不是是大问问题，，芜湖湖的价价格在在这，，贵也也贵不不到哪哪去。。3C分析客户分析本体分析竞争分析认可城城东价价值，，对产产品和和环境境资源源要求求高，，对价价格不不敏感感54核心客户重点客户游离客户置业目目的：：投资资客户类类型：：三县客客户、、市区区内高高收入入人群群购买动动机：：主要是是看好好区域域及项项目的的远期期升值值□置业目目的：：提升升居住住档次次，彰彰显身身份□年龄龄结构构：35-50岁□客户户类型型：企事业业单位位的高高管、、生意意人、、私营营业主主、政政府官官员□购买动动机：：区域生生活环环境、、产品品品质质、户户型优优越□户型型匹配配：别墅与与TOWNHOUSE□置业目目的：：刚性需需求，，改善善性需需求□年龄龄结构构：25-45岁□客户户类型型：白领阶阶层、、城市市中坚坚阶层层、公公务员员、省省内其其他城城市来来芜湖湖工作作或定定居客客户□购买买动机机：产品的的性价价比、、居住住舒适适度□户型型匹配配：刚需：：80––120㎡㎡的小高高层产产品改善型型：120––150㎡的小高高层产产品及及TH3C分析客户分析本体分析竞争分析客户定定位——刚需及及改善善型客客户是是本项项目的的核心心客户户群，，高端端客户户是本本项目目重点点客户户群中高端客户高端客户客户层层级定定位55客户生生活状状态描描摹Describe芜湖企事业单位高管与本地经商客户他们是阅历丰富、眼界开阔、有鉴赏力的一群人；他们是城市的领袖、资本的掌控者、有着令人敬仰地位的一群人；他们是有着自己的圈子，圈子活动是他们生活的重要组成部分的一群人。Describe芜湖中端客户、被动刚需客户与周边三县客户他们是城市的中层力量，有一定经济基础，不愿远离城市繁华，希望给家人与自己一个好的居住场所与环境。56区域印印象：：规划起起点高高、天天然资资源优优越、、交通通通畅畅、但但人居居氛围围不足足，基基础生生活配配套设设施不不完善善神山路路赤铸山山路万春路路中江大大道3C分析客户分析本体分析竞争分析芜湖一一中新新校区区神山公公园大阳垾垾湿地地公园园市政公公园规划道道路项目现现状112233445566第一人民医院887芜湖联通、电信757三大产产品类类型，，满足足市场场多种种需求求，小小高层层为主主力回回现产产品，，别墅墅起到到形象象品质质拔高高作用用，TH实现最最大化化价值值3C分析客户分析本体分析竞争分析第一期期：含1#、2#、3#、4#、5#、6#、21#、22#、23#、24#、33#、34#、35#；共计计756套，面面积86618.35㎡㎡；含小小高层层、别别墅、、复式式三大大产品品线；；第二期期：含7#、8#、9#、10#、11#、14#、15#、19#、20#，共计计761套，面面积83178.32㎡㎡，含小小高层层、复复式两两大产产品线线；第三期期：含12#、13#、16#、17#、18#、25#、26#、27#、28#、29#、30#、31#、32#，共计计531套，面面积69416.96㎡㎡，含小小高层层、别别墅、、复式式三大大产品品线。。第一期套数面积统计第一期套数面积<=100㎡29826483.8100.1-120㎡16217674.26120.1-140㎡24731580.15>140.1㎡111677.61复式245285.13别墅143917.4合计75686618.35一期三期二期58产品承承载价价值分分析。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵别墅是是本项项目的的明星星产品品，是是市场场相对对稀缺缺产品品，可可实现现较高高的市市场价价值。。86––120㎡㎡的小高高层具具备本本项目目现金金牛产产品的的特点点，具具有广广泛的的客户户关注注，它它将是是项目目资金金的主主要来来源，，120––140㎡的产品品相比比市区区同面面积段段产品品来说说，总总价较较低，，销售售过程程中通通过价价值引引导，，有可可能成成为本本项目目的主主流产产品TOWNHOUSE产品是是改善善性需需求，，在目目前市市场下下属于于婴儿儿产品品，需需要通通过后后期市市场培培育、、引导导，可可实现现较高高的市市场价价值。。旗帜利润主主力培育、、转化化明星产产品现金牛牛产品品婴儿产产品别墅属属于高高端豪豪宅产产品，，相对对稀缺缺，受受市场场影响响较小小，有有市场场空间间；TH产品目目前市市场供供应不不多，，相对对其他他项目目同类类产品品优势势不明明显，，有待待市场场培育育；小高层层的市市场同同类型型的高高品质质、性性价比比较高高的项项目销销售较较好，，产品品相对对其他他项目目属于于上等等，在在合理理性价价比下下，有有一定定市场场空间间；瘦狗产产品小高层层的140㎡㎡以上的的产品品市场场接受受度低低，属属于瘦瘦狗产产品，，可利利用现现金牛牛产品品的热热销带带动其其销售售3C分析客户分析本体分析竞争分析带动引引导5959建筑风风格简简洁、、庄重重给予予客户户较强强的建建筑符符号感感观，，形成成豪宅宅认知知第一一印象象横向和和竖向向三段段式立立面构构图，，建筑筑对称称，轮轮廓整整齐，，庄重重雄伟伟立面采采用形形式重重复的的竖向向线条条体现现形成成规整整的序序列，，同时时适当当运用用横向向窗带带、窗窗间墙墙丰富富立面面效果果；建筑顶顶部的的打造造，标标志性性的顶顶部凸凸凹体体现建建筑的的韵律律感和和非凡凡的气气势；；局部石石材干干挂外外立面面，增增强感感观认认识，，强化化客户户豪宅宅的认认知；；架空、、阔绰绰大堂堂、入入口设设计，，进一一步体体现出出豪宅宅元素素；3C分析客户分析本体分析竞争分析60立面效效果：：小高高层立立面干干挂石石材+真石漆漆，别别墅的的立面面干挂挂石材材，体体现其其高端端档次次干挂石材材幕墙美美观、耐耐久、不不易变色色且平整整度高，，由于其其价格高高昂，能能非常直直观的体体现项目目的档次次真石漆：：不仅具具有真石石般的豪豪华外观观和坚硬硬度，而而且具有有典雅高高贵、立立体感强强等艺术术效果3C分析客户分析本体分析竞争分析真石漆干挂石材材613C分析客户分析本体分析竞争分析景观规划划：邀请请全球知知名的北北半球景景观设计计公司为为本项目目打造顶顶级园林林景观YUPARTNERSASSOCIATES,INC.成立于美美国纽约约，是专专业景观观设计公公司。在在纽约，，YPA以专业景景观设计计功力，，树立自自己的品品牌。在平稳发发展中求求进步的的YPA领导者看看到景观观设计的的中国市市场在未未来几年年将占领领全球景景观设计计市场的的重要地地位，将将目光投投向了中中国及整整个亚洲洲。2002年美国YPA景观设计计有限公公司投资资北京成成立北京京北半球球景观设设计顾问问有限公公司，用用西方的的设计理理念、结结合东方方文化底底蕴，创创造精美美的景观观生活环环境。。沿湖别墅墅具有最最优质的的水景资资源与视视野，担担当树立立价格标标杆的重重任项目内部部靠近水水景资源源和景观观轴的楼楼栋可实实现较高高的销售售价格6262总结：本本项目直直接价值值点多，，选取哪哪点做为为核心竞竞争力与与形象统统领，树树立标杆杆是关键键值价提炼湿地公园园城市资源建筑风格格园林地段价值值产品对于一个个力图建建立高端端住宅标标杆价值值的项目目而言，，仅仅的的物质价价值堆砌砌无法形形成完整整价值体系系生态资源源3C分析客户分析本体分析竞争分析63营销策略略总纲1、策略总总纲的推推导2、本项目目的策略略总纲6464本项目三三大目标标意味着着什么目标分解解回顾目标意味味着——什么？？？？财务目标标形象目标标隐形目标标建立高端端标杆产产品形象象，建立立鸿瑞和和熙龙湾湾项目在在本地市市场影响响力；整体均价价突破城城东价格格前列；；2011年一期开开发完成成4亿元销售售额；明确整盘盘启动区区开发及及营销节节奏，形形成良性性滚动开开发；6565对于项目目核心目目标的思思考：现现实与希希望目标标的对比比推导项项目核心心问题R2我们想要要什么？？（基于目目标的理理解）项目的长长期目标标：熙龙龙湾项目目打造成成芜湖一一线高端端标杆项项目形象象整体销售售均价突突破城东东价格前前列；明确一期期启动区区开发及及推售节节奏，形形成良性性的滚动动开发；；S我们有什什么？（项目现现状分析析）项目短期期目标：：2011年6月下旬，，一期首首推产品品开盘销销售率达达到80%，月积累累客户需需600批左右；我们所处处的地段段在城东东区，是是陌生区区，客户户认知度度相对较较低；项目前期期宣传仅仅有围墙墙和户外外大牌，，项目品品牌在当当地影响响力尚未未建立；；核心问题题1：如何在在陌生区区域，快快速建立立高端项项目标杆杆形象价价值？核心问题题2：非唯一一核心生生态景观观资源条条件下，，如何形形成高端端项目价价值区隔隔？核心问题题3：面对市市场不同同层面的的竞争，，本项目目如何突突出重围围，建立立标杆地地位？目标下的的思考66优势（Strengths）劣势（Weaknesses）生态环境好，项目紧邻湿地公园，且小区内有丰富的水景资源。道路通畅，紧邻中江大道，昭示性强距一中与市政府较近，利于项目宣传产品丰富，品质、档次高生活基础配套设施不完善交通不便利，公共交通设施少开发商知名度低市民认知度低机会（Opportunities）S-T：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势城市发展动力强劲，为房地产市场发展提供坚实基础城东区域是目前政府重点打造区域，区域规划、发展前景好区域价格仍处起步阶段，有良好的升值外溢空间发挥项目生态、高价值居住属性，吸引高端客户入住借助项目营销展示，塑造项目高品质形象，充分发挥户型优势，通过高附加值赢得客户利用看房车等工具弥补交通不便等不利因素，利用区域规划的利好及发展前景正面问题，反败为胜威胁（Threats）S-0：发挥优势，放大机会，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁2010年政策收紧，市场风险增大本项目位于城东核心区域边缘地带，区域价值影响力难以与核心价值区域抗衡项目入市时，区域竞争对手放量集中，竞争激烈依托产品和景观资源，改变游戏规则，高调营销，打造新的生活方式，重新制定区域居住价值属性强化区域未来价值，发挥户型优势，依靠生活环境及高附加值产品赢得客户跳出区域，面对全市营销，制定自身价值体系，让熙龙湾的入市惊艳芜湖，领袖城东。强化项目的品质与景观，针对交通不便给出解决方案，完善区域的基础配套设施，通过现场体验式营销及统一说辞影响客户视线，修正目前客户对城东心理距离大于实际距离的看法。重点宣传项目，低调宣传开发商，通过项目知名度影响开发商知名度项目SWOT分析：本本项目应应发挥优优势、转转化威胁胁，制定定自身游游戏规则则，选择择S-O营销战略略内部能力力外部因素素项目分析析——SWOT67产品细节节发力：：1、户型紧紧凑，设设计合理理——多阳台、、多空间间设计2、高档材材质，品品质体现现——干挂石材材、真石石漆等等等3、一流团团队的景景观设计计，营造造国际级级景观社社区产品形态态发力：：1