西安半商品房半城中村改造项目定位报告（125P）

刘北堡村项目定位报告陕西东顺房地产开发有限公司2011年5月18日市场竞争研究项目属性界定前言本报告架构物业发展定位全案营销建议公司现状项目期望地块感观区域解读价值研判宏观环境整体市场区域竞争整体思路营销架构问题界定发展定位物业建议前言案名建议公司现状及对项目期望陕西东顺新开公司初涉地产资金短缺快速回现稳妥获利累积资本本案拿地成本高地块价值低管委会搭桥后续利益大于眼前低风险运营是关键本案基调：适度利润，稳妥、快速实现地块价值，为后续发展奠定基础！市场竞争研究项目属性界定前言本报告架构物业发展定位全案营销建议公司现状项目期望地块感观区域解读价值研判宏观环境整体市场区域竞争整体思路营销架构问题界定发展定位物业建议项目属性分析案名建议地块感观拿地信息：城中村改造性质导致部分产品变现能力稍差，需承担村民安置及商业还建为项目前期带来较大资金压力北侧地块南侧地块信息梳理：1、本案两地块均为刘北堡村改造用地的一部分；2、南侧地块需承担82000㎡村民安置及6000㎡商业还建；3、北侧地块为刘北堡村改造的补偿用地，具备商品房条件。带来问题：1、南侧地块属城中村改造范畴，较难办理银行按揭业务，导致回款速度慢、变现能力稍差；2、南侧地块承担着村民安置及商业还建责任，需提前建设此部分工程，给项目前期带来较大的资金压力；3、城改项目转商品房，难度较大，且进度缓慢。形状及大小：地块具备高容积率的潜质，被自然区隔成不规整的三块，分期组团开发划分明显南侧地块立交控制区域代征绿地区域代征道路区域41.04亩4.63亩北侧地块用地情况：被规划道路分割成东西两块地，西侧呈近似“L”型的带状，东侧近似乎矩形；用地面积：45.67亩；南侧地块用地情况：刨去代征道路及无法利用区域，剩余地块呈现不规则的多边形；用地面积：75.48亩。无法利用区域代征道路区域容积率≤4.0≤4.5≤5.0合计最大建筑面积北侧地块121787㎡137010㎡152233㎡最大可建设面积为：401600㎡南侧地块201280㎡226440㎡251600㎡地表现状：两地块均已拆迁完毕，且场地平整；但北侧地块被世园会临时征用，南侧地块缺乏施工通道北侧地块南侧地块北侧地块南侧地块暂时被世园会征用地表覆盖绿色植被10月28日前即世园会结束前无法动工现已全部拆迁完毕但豪顿国际占入口暂无可行施工通道不具快速施工条件南侧地块北侧地块156327841234北侧地块西、北两侧临东二环和北二环延伸线，具备较高的商业价值，但受交通噪音及粉尘影响，居住品质不高；南侧地块北侧靠近一条规划路，为城市辅道，其它均不靠路，居住环境相对较好。5678地块四至：陕重厂对北侧地块的采光、通风及视界影响较大，东二环及道路的影响利弊共存地块属性界定一｜土地性质：城中村改造项目或半商品房半城中村改造项目南侧地块为刘北堡村改造用地，牵涉村民安置及商业还建，仅能走城中村改造路线；北侧地块为刘北堡村改造的补偿用地，虽与南侧地块有关联，但具备独立报批条件。二｜用地规模：无内部环境的大体量地块，形象及品质难塑造本案地块总面积约为121.15亩，预计最大可建40万平米体量，在西安市已属大规模；但各种因素所限，地块整体被切割成三块，内部环境较难营造，居住品质不高。三｜变现能力：不具备快速施工条件，且部分产品变现能力差南侧地块属于走城中村改造范畴，银行按揭手续办理较为麻烦，这与按揭购房的大形势不符，势必影响回款速度；另外，若无工程形象的配合，回款工作将更困难。区域解解读地理位位置：：城市中中心区区的边边缘，，两大大优势势板块块的融融合地地带，，未来来都市市人居居的核核心位位置广安安路路浐灞灞生生态态区区北侧侧地地块块南侧侧地地块块东二二环环与与北北二二环环交交汇汇处处东东南南浐灞灞与与大大明明宫宫两两大大板板块块的的融融合合地地带带行政政上上隶隶属属大大明明宫宫遗遗址址保保护护区区区域域上上更更靠靠近近浐浐灞灞生生态态区区未来来城城市市生生态态人人居居的的核核心心位位置置大明明宫宫遗遗址保保护护区区本案案核心心区区中心心区区主城城区区周边边现现状状：：大型型厂厂矿矿、、仓仓储储、、物物流流及及运运输输专专线线并并存存，，带带来来安安全全隐隐患患、、交交通通拥拥堵堵等等负负面面影影响响，，致致使使整整体体居居住住品品质质不不高高厂矿矿仓储储物流流运速速专专线线区域域现现存存的的问问题题：：1、重重型型卡卡车车出出没没，，出出行行安安全全隐隐患患；；2、专专线线火火车车占占道道，，交交通通停停滞滞状状态态；；3、大大小小车车辆辆繁繁多多，，交交通通堵堵塞塞现现状状；；4、各各类类人人员员混混杂杂，，居居住住安安全全存存疑疑。。交通通状状况况：：三横横两两纵纵的的交交通通网网络络及及辛辛家家庙庙立立交交，，便便捷捷了了社社区区业业主主的的出出行行，，地地铁铁3号线线将将使使社社区区与与城城市市联联系系更更加加紧紧密密南侧侧地地块块北侧侧地地块块广安安路路规划划路路规划划路路地铁铁3号线线地铁铁站站道路路情情况况广安安路路：：连接接城城市市与与浐浐灞灞生生态态区区的的主主通通道道；；东二二环环：：被誉誉为为城城市市的的““黄黄金金腰腰带带””，，城城市市交交通通的的枢枢纽纽；；矿山山路路：：城市市次次干干道道，，辅辅助助区区域域交交通通；；规划划路路：：暂时时均均未未修修建建，，未未来来将将成成区区域域交交通通的的缓缓冲冲；；地铁铁线线：：2011年4月份份开开建建，，2015年年年底底运运营营通通车车后后，，将将极极大大便便利利城城市市交交通通。。交通通情情况况目前前20余线线公公交交车车，，可可抵抵达达城城市市的的每每一一个个较较落落。。但但因因附附近近大大型型物物流流及及厂厂矿矿的的存存在，，交交通通堵堵塞塞现现象象时时常常发发生生，，待待厂厂矿矿及及物物流流搬搬迁迁及及地地铁铁修修通通后后情情况况将将有有所所缓缓解解市政政配配套套：：各类类生生活活设设施施一一应应俱俱全全，，但但整整体体档档次次相相对对较较低低，，导导致致区区域域目目前前居居住住氛氛围围稍稍差差金融融：：中国国农农业业银银行行，，中中国国工工商商银银行行、、中中国国信信用用合合作作社社、、西安安银银行行等等；；教育育：：陕重重子子校校、、西西煤煤子子校校、、育育新新中中学学、、市市48中；；医疗疗：：北环环医医院院、、唐唐都都医医院院；；购物物：：福满满家家超超市市、、胡胡家家庙庙市市场场等等；；餐饮饮：：金帝帝酒酒楼楼、、小小板板栗栗大大盘盘鸡鸡等等；；休闲闲：：圣凯凯罗罗酒酒店店、、海海阔阔天天空空浴浴场场；；公园园：：大明明宫宫遗遗址址、、浐浐灞灞湿湿地地公公园园、、世世园园会会、、桃桃花花潭潭等等。。工商商银银行行北侧侧地地块块南侧侧地地块块农业业银银行行中国国信信合合圣凯凯罗罗酒酒店店西安安银银行行福满满家家超超市市小板板栗栗大大盘盘鸡鸡陕重重子子校校西煤煤子子校校浐灞灞湿湿地地公公园园大明明宫宫遗遗址址世园园会会桃花花潭潭唐都医院市48中育才中学区域属性界定定一｜环境状况况：发展缓慢慢的城市潜力力板块，未来来发展前景较较好历史遗留原因因，区域存在在大量的厂矿矿、物流及旧旧村落，导致致其城市建设设步伐缓慢；；但其地处大明明宫和浐灞两两大城市优势势板块融合地地带的优越位位置，促使其其前景良好。。二｜配套条条件：各类类生活设施施齐全，但但现阶段规规模及档次次较低便利的交通通及临近二二环的位置置，促使区区域内或周周边配套设设施已能满满足区域内内客户日常需求，但但目前而言言，其规模模及档次均均低。三｜城市资资源：临近近资源，却却不占有资资源，致使使优势不太太明显区域内共有有三大优势势资源：大大明宫、浐浐灞和地铁铁3号线。从效效能上讲，，大明宫和和浐灞对居居住品质的的提升具有有决定性的的作用，本本案距离二二者稍远，，影响不大大；价值研判基于对地块块条件及区区域情况的的研究，我我们认为本本案地块具具备三大核核心价值：：居住价值商业价值投资价值居住价值：：浐灞与大明明宫两大板板块驱动，，促使区域域环境逐步步提升；生生活效率的的下降，加加速都市人人群沿地铁铁线置业浐灞生态区区大明宫遗址址保护区区域居住环环境提升大明宫遗址址保护区浐灞生态区区辐射带动作作用旧厂矿拆迁迁旧村落改造造物流中心搬搬迁城市配套设设施兴建本案地铁沿线渐渐成首选都市人群开开始郊区置置业生活效率下下降人口增多交通堵塞消费拥挤城市飞速发发展居住价值奢侈品顶级时尚品牌名牌服饰餐饮、娱乐、休闲广场其它各类卖场普通门店商业价值：：本案周边商商业类型繁繁杂、整体体价值一般般，但二环环与地铁站站的存在，，使北侧地地块商业价价值上升至至全新高度度北二环东二环地铁3号线辛家庙站本案商业业态与与商业价值值的关系价值区域商业业态业态规划消费客群区域发展地铁3号线增大人群流动动性拉大城市框架架推动带来镜鉴曲江新区区发展模式，，浐灞生态区和和大明宫遗址保护区未来来5年发展思路必然是：旅旅游＋居住投资价值：区域在售商品品房均价远低低于全市水平平，未来升值值空间极大，，且容易实现现；但在短期期内出租市场场不太活跃投资出租升值租金时平销售均价两室简装1200元/平米远低于城市其其它区域商品房均价6300元/㎡低于全市的7000元/㎡区域市场出租市场不活活跃升值空间较大大旅游＋居住旅游＋居住居住区域居住区域本案地铁3号线大明宫版块浐灞生态区曲江新区发展展模式1、一期：旅游游资源开发，，并带动住宅宅市场开发；；2、二期：旅游游产业开发，，并完善区域域功能：居住住办公、商业、、娱乐、运动动、休闲、旅旅游、观光等等。价值属性界定定一｜居住价值值：浐灞和大大明宫将成本本案居住价值值提升的双驱驱动浐灞与大明宫宫两大优势板板块的不断发发展，将促使使区域居住环环境改善和功功能完善；地铁3号线的存在，，将促使区域域渐成潜在客客户置业首选选。二｜商业价值值：地铁为本本案高端商业业价值的实现现带来充足客客群地铁3号线将逐步拉拉动城市框架架，提升区域域的地域价值值，并为本案案北侧地块商商业价值的提提升带来充足足的高端消费费群体。三｜投资价值值：本案升值值空间极大，，但短期内出出租前景不乐乐观区域在售商品品房销售均价价较低，具有有较大的升值值空间；浐灞灞、大明宫和和地铁3号线将促使使溢价空间间较快实现现；但短期期内，区域域出租市场场将持续不不活跃。市场竞争研究市场竞争研究项目属性界定前言本报告架构构物业发展定位全案营销建议公司期望外部环境地块感观区域解读价值研判宏观环境整体市场区域竞争整体思路营销架构问题界定发展定位物业建议案名建议宏观环境调控政策《新国五条》《国十一条》《新国四条》《新国十条》《地方限购令令》限制购房套套数，抑制制投资明确二套房房认定标准准提高首付，，提高贷款款利率加快推进房房产税出台台限制第三套套贷款准备备金金率率持持续续上上调调央行行加加息息货币币政政策策供求求关关系系土地地成成本本上上涨涨刚性性需需求求增增多多开发发商商信信心心高高涨涨观望望情情绪绪加加重重投资资客客户户减减少少成交交量量下下滑滑房价价继继续续上上涨涨对区区域域项项目目的的影影响响销售售中心心日上上客量量下降降6成以上上；单月成成交量量普遍遍下降降60－80％；新到访访客户户观望望心理理严重重。政策环环境：：阶段性性的高高压调调控和和过严严的货货币政政策，，促使使客户户普遍遍观望望，导导致区区域内内项目目上客客量和和成交交量严严重下下滑年度人均GDP2004年15115元2005年15925元2006年17825元2007年20704元2008年25560元2009年32351元2010年38127元亿元房地产产预警警系统统判断断——GDP增幅与与房地地产关关系小于4％4％~5%5％~8%大于8%萎靡停停滞稳稳定定发展展高高速速发展展人均GDP与房地地产发发展关关系0~800美元800~4000美元4000~8000美元元8000~10000美元元启动期快快速发展展期平平稳稳发展期期减减缓发展展期04-10年西安市市经济增增长速度度始终维维持在较较高的水水平上，，10年西安市实现地地区生产产总值3241亿元，比比上年增增长14.5%。这充分分说明西西安经济增增长处于于腾飞的的时期，，并且受受到外部部的影响响相对较较小；04-10年间，西西安人均均GDP增长到38127元人民币币，以2009年平均汇汇率计算，，折合为为5790美元，按按照人均均GDP与房地产产发展的的关系，，西安房地产产依然处处于快速速发展期期，并且且即将进进入平稳稳发展期期。经济环境境：持续多年年的竞争争增长和和人均GDP增加，为为区域房房地产市市场带来来更为广广阔的发发展前景景年度2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年城市人均GDP15155元15296元17825元21339元26259元32351元38127元城市居民人均可支配收入8544元9628元10905元12662元15206元18963元22000元城市居民人均消费性支出7428元7900元8987元10098元11996元7677元7969元发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP800~3000美元3000~4000美元4000~8000美元8000美元以上需求特性生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展以质量为主，质量与数量并重缓慢发展综合发展型2004-2009年西安市市人均GDP逐年上涨涨，2010年达到5790美元合人民民币38127元。按照联合合国的标准准如果人人均GDP达到3000~10000美元之间间，就意意味着国国民经济达达到相当当实力；；2010年西安市市城镇居居民人均均可支配收收入22000元，比上上年增长14.5％，收入入增长的的速度要要快于经济济增长速速度，西安市居居民收入增增长处于于快速发发展期,城市居民民的消费费能力越越来越强强购买力的的提升能能够保障障西安房房地产迅速速发展。。人均收入入：城市居民民人均可可支配收收入和人人均消费费支出连连年持续续增加，，促使地地产市场场开始逐逐步向改改善型需需求市场场过渡亿元从统计数数据上来来看，西西安的城城建投资资从2002年200多亿猛增增到2003年的620亿以后，，城建投投资开始始逐年增增加；2006、2007年，西安安城市基基础设施施建设达达到投资资1000亿，2008年超过2000亿；2009年城镇固固定投资资达到2500.13亿元，同同比增长长31.2%；2010年城镇固固定投资资达到3066.53亿元，同同比增长长29.80％；从宏观经经济指标标来看，，西安市市固定资资产投资资经济效效益明显显提高。。房地产产开发投投资696.34亿元，增增长28.9%。城市建设设：较高份额额的城建建投资，，带动城城郊区域域基础设设施的不不断完善善，并逐逐步拉大大城市骨架架，驱使使客户郊郊区置业业主城区范范围：到到2010年主城区区人口规规模为524.5万人；2020年主城区区人口规规模为600万人。市区范围围：到2010年，市区区总人口口规模为为700.7万人；2020年，市区区总人口口规模为为773.36万人。市域范围围：到2010年市域总总人口规规模为955.46万人；2020年市域总总人口规规模为1030.69万人。考考虑到流流动人口口因素，，本次规划确确定西安安城市人人口规模模近期为1000万人，远远期为1200万人。我们判断断，西安安城市的的新增人人口主要要由三部部分组成成：现代服务务业（城城南、高高新和城城北）；；高新技术术产业从从业人员员（高新新、浐灞灞）；制造业工工人（城城北为主主）。人口增长长：数量上的的稳定快快速增长长和新型型产业人人口的涌涌入，为为房地产产市场的的发展带带来更多多的潜在在客群宏观环境境对本案案的启示示一｜政策策：阶段段性的高高压调控控和货币币政策，，为本案案蒙上发发阴影目前，全全市房地地产市场场普遍处处于阶段段性高压压调控控控和过严严货币政政策的阵阵痛期，，上客量量及成交交量均处处于历史史低谷，，且在短短期内较较难改观观。二｜经济济：连年年持续高高增长，，为本案案开发带带来更为为广阔的的前景经济的连连年持续续增长，，带动城城市快速速的建设设步伐，，促使郊郊区基础础设施不不断完善善和生活活配套逐逐步健全全，为本本案开发发带来更更适宜的的周边环环境。三｜客户户：人口口增加和和消费意意愿增强强，为本本案提供供了坚实实基础城市居民民数量连连年不多多增加，，将为房房地产市市场带来来众多潜潜在刚性性需求客客户；而而随着经经济收入入的增加加，越来来越多的的人愿意意购置房房产。整体市场场整体格局局：城南、城城北、城城东和西西高新成成为西安安市普通通住宅销销量四大大主力军军成交面积：万㎡成交金额：万元成交面积：万㎡成交金额：万元成交面积：万㎡成交金额：万元成交面积：万㎡成交金额：万元从2007-2010年分城区商品品房成交交面积及成成交金额额对比图上上可以看看出，城南、城城北城东和西西高新是西安市普通住住宅销量的主力军军。品牌格局：全国品牌开发发商布局西安安各个区域，，已经成为各各区域价格的的主导者项目均价周边均价中海国际社区8500元/㎡7000元/㎡湖城大境1.2万元/㎡9000元/㎡项目均价周边均价融侨城8500元/㎡7500元/㎡融侨馨苑7500元/㎡7000元/㎡项目均价周边均价恒大绿洲6500元/㎡5500元/㎡项目均价周边均价新地城9000元/㎡6500元/㎡振业泊墅御锦城万科城城金域曲江华侨城108坊富力城汇通太古城中建开元壹号号华远君城恒基·碧翠锦华首创国际城发展格局：随着城市发展展重心的转移移，经开区、、浐灞生态、、城东将成新新一轮房产发发展的热点区区域经开区6000-7500元/㎡中高端板块未央湖5500-6500元/㎡中端板块泾渭新区3500-4000元/㎡低端板块浐灞区6000-9000元/㎡中端板块西咸区4000-5000元/㎡中低端板块城西区5000-6000元/㎡中端板块高新区6000-9000元/㎡中高端板块曲江9000-30000元/㎡高端板块城南区6500-9500元/㎡中高端板块城内区8000-10000元/㎡高端板块城东区6000-7000元/㎡中端板块6000元/㎡以下6000-8000元/㎡8000元/㎡以上目前，西安安市城区核核心区土地地供应量逐步减少，，2010年西安中高高端市场供供需失衡，以以高新和曲曲江为代表表的一线品牌开发商商旗下项目目甚至出现现了“一房难求”的的现象，受受此影响，，未来2年核心板块价价值将会持持续上升，，同时也给新兴区、、边缘区品品牌项目带带来了更大发展机会会。发展解析：：虽历经严厉厉的楼市调调控，但2010年依然超过过前年同期期，成交价价格先后突突破6000元/㎡、7000元/㎡大关2010年分月土地地供应量2010年西安市商商品房成交交1420万平米，较较去年亦有有一定的上涨，，成交均价价在7月突破6000元/平米大关，，并在11月份突破7000元/平米大关。。虽然今年年4月经历了房地产史上上最严厉的的调控政策策，成交量量在之后有有所下滑，但较去去年仍有不不少的增幅幅。单位：万平平米单位：万平平米单位：元/平米市场需求：：西安市的经经济基础和和人群结构构，决定了了普通住宅宅主力户型型面积段为为70-110平米从2007-2010年西安市普普通住宅各面面积段销售售套数分布图可以以看出，西安市主力需求户户型面积为为90-110平米米，连续4年销售套套数占总比例例的20%以上；；其次是70-90平平米户型，，在2008年整体市市场不好情情况下，70-90平平米户型销销量上涨明显显；销量比比较稳定的户型面面积为120-144平米三房，销量基本保保持在10%左左右。整体市场对对本案的启启示一｜经济快快速发展使使城市重心心外移，浐浐灞生态区区渐成开发发热点随着经济的的不断发展展，现有城城市规模已已不能满足足不断增长长的人口需需求，城市市轮廓逐步步外扩，诸诸多开发商商开始郊区区拿地，促促使二、三三环之间的的浐灞生态态区渐成热热点区域。。二｜外阜资资本的大量量涌入，促促使开发水水平与楼盘盘品质逐步步提升随着西安国国际化大都都会的发展展战略成型型，大量外外阜资本开开始入驻西西安，带来来了许多沿沿海或一线线城市先进进的开发理理念，促使使西安整体体开发水平平与楼盘品品质的不断断提升。三｜房价的的不断上涨涨，促使70-110平米紧凑型型两房和三三房走俏近年来，购房房客户年轻化化趋势明线；；房价不断上上扬和购买力力的双重作用用，促使紧凑凑型房型越来来越受市场青青睐，尤其以以70-80平米两房和90-110平米三房为最最。区域竞争区域在售项目目一览中新浐灞半岛岛振业·泊墅荣德·棕榈阳光浐灞壹号红星美凯城安诚·御花园本案海璟·印象城翠屏湾东方罗马花园园金源·地中海岸华远·海蓝城中建·开元壹号华远君城唐樾·六和坊鲁能浐灞项目目中天锦庭紫微·东进汇林华城区域项目一览览在售项目一览览西岸国际花园园恒大名都开发总量：开发潜力巨大大，以每年近近300万㎡的新开发量量激增，未来来几年竞争将将异常强烈进入年份2007年2008年2009年2010年2011年预计进入项目中新·浐灞半岛310万㎡翠屏湾31万㎡安诚·御花园91万㎡荣德·棕榈阳光42万㎡华远·海蓝城20万㎡东方罗马花园30万㎡华远君城82万㎡金源·地中海岸80万㎡鲁能浐灞项目100万㎡恒大名都31万㎡海璟·印象城80万㎡红星美凯城62万㎡紫微·东进50万㎡汇林华城150万㎡西岸国际花园160万㎡浐灞壹号60万㎡中建·开元壹号100万㎡罗马花园2期30万㎡桐树湾15万㎡振业·泊墅130万㎡唐樾·六和坊10万㎡……体量合计460万㎡267万㎡443万㎡294万㎡200万㎡2007年，西安第一一大盘——中新浐灞半岛岛的横空出世，从此揭揭开了浐灞生生态区开发热热潮的序幕；；2008年至今，片区区内每年新增增开发量近300万㎡；2009－2010年，全市房地地产市场一片片大好，片区区市场亦全面爆爆发，高、中中、低档项目目层出不穷；；据悉：2011年区域新增开开发量至少在在200万㎡以上单位：万㎡去化速度：区域内项目年年均销量在7-20万㎡之间，去化速度较快快，说明区域域具备快打快快销、迅速回回现的潜质项目名称总体量已去化量去化周期年均去化量备注中新·浐灞半岛310万㎡约80万㎡约4年约20万㎡恒大名都31万㎡约30万㎡约2年约15万㎡已基本售罄西岸国际花园160万㎡约20万㎡约2年约10万㎡浐灞壹号60万㎡约15万㎡约1年半约10万㎡翠屏湾31万㎡约14万㎡约2年约7万㎡本案约32-40万㎡按年均7-10万㎡的去化速度，4年基本可去化完毕单位：万㎡数据表明：区区域项目年均均去化量在7-20万㎡之间，去化化销售速度较快，说明区区域内具备较较强的房源去化能力，，具备快打快快销的潜质；从体量对对比分析看，，本案适宜的去化速度度应为年均7-10万㎡。产品特性：主分三类，高高端路线型、、高性价比型型和高差异化化型类别典型项目位置分布建筑类型产品亮点营销特色备注高端路线型中建·开元壹号唐樾·六和坊华远·君城中新·浐灞半岛振业·泊墅或临近大明宫或临近浐灞水资源板式小高层点板结合高层多层洋房别墅或资源无法复制或高舒适度产品品质形象包装＋样板示范展示＋大面积推广销售情况良好口碑极佳高性价比型浐灞壹号荣德·棕榈阳光西岸国际花园翠屏湾二环及延伸线沿线、矿山路沿线点式小高层或点式高层或赠送面积或紧凑户型或科技配置品质形象包装＋样板示范展示＋适度推广销售情况好客户较为认可高差异化型东方罗马花园矿山路点式塔楼LOFT产品1层面积1.5倍价格品质形象塑造＋样板间展示＋城东区域大面派单销售情况一般客户认可度低最适合本案区域在售项目目一览区域项目一览览销售价格：因城市城市资资源的存在，，各项目售价价差别大，在在6000-9000元/㎡之间，本案从从属6000－65000元/㎡片区中新浐灞半岛岛8500元/㎡荣德·棕榈阳光6200元/㎡浐灞壹号6500元/㎡红星美凯城6200元/㎡安诚·御花园6000元/㎡海璟·印象城6300元/㎡翠屏湾6300元/㎡东方罗马花园园13000元/㎡中建·开元壹号8500元/㎡华远君城8500元/㎡唐樾·六和坊8000元/㎡振业·泊墅9000元/㎡西岸国际花园园6500元/㎡8000－8500元/㎡6000－6500元/㎡8500－9000元/㎡本案西岸国际花园园地理位置：辛家庙转盘向向东1500米；占地面积：200亩；建设体量：160万㎡；建筑类型：小高层或高高层，两梯四四户；立面风格：灰、棕色立立面，简欧风风格；景观绿化：大面积社区区景观，以松松柏为主；社区配套：商业、幼儿儿园、会所、、健身房；容积率：3.49；绿化率：40%；总户数：约1800户；去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计-1万㎡8万㎡10万㎡1万㎡20万㎡类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局--2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅1-2卫面积--88-88.2㎡90.08㎡126.18㎡125-130㎡比例--40%20%30%10%2室2厅1卫88.2㎡3室2厅1卫90.08㎡㎡3室2厅2卫126.18㎡4室2厅1卫130㎡4室2厅2卫125.13㎡4室2厅1卫130㎡4室2厅2卫127㎡中新·浐灞半半岛地理位位置：：东湖路路与浐浐河交交汇处处200米；占地面面积：：3854亩；建设体体量：：310万㎡；；建筑类类型：：多层、、小高高层、、高层层、别别墅；；立面风风格：：现代风风格；；景观规规划：：水系景景观为为主；；配套：：幼儿园园、中中小学学、、会所所、酒酒店及及商业业容积率率：2.02；绿化率率：45%；总户数数：3万户；；去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计10万㎡15万㎡30万㎡20万㎡约2万㎡77万㎡类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局1室1厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫-3厅3卫面积48-68㎡77-85㎡86-98㎡94-115㎡116-138㎡136-245㎡比例5%16%24%20%20%15%2室2厅1卫77.34㎡2室2厅1卫85㎡㎡2室2厅1卫91.36㎡3室2厅2卫121㎡3室2厅1卫94㎡㎡3室2厅2卫102㎡3室2厅2卫113㎡3室2厅2卫129㎡中建·开元壹壹号地理位位置：：太华路路与太太元路路交汇汇东北北角；；占地面面积：：411亩；建设体体量：：100万㎡；；建筑类类型：：小高层层、高高层，，两梯梯三/四户；；立面风风格：：现代手手法，，演绎绎新唐唐里坊坊；景观规规划：：中式园园林景景观；；社区配配套：：会所、、中央央商街街；容积率率：2.95；绿化率率：36%；总户数数：8000户；去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计---10万㎡2万㎡16万㎡类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局-2室2厅1卫--3室2厅1卫-面积-74-84㎡--120-140㎡-比例-50%--50%-2室2厅1卫74㎡㎡2室2厅1卫84㎡㎡3室2厅1卫125㎡3室2厅1卫124㎡3室2厅1卫125㎡3室2厅1卫120㎡3室2厅1卫129㎡3室2厅2卫140㎡华远·君城地理位置置：太元路路与景东东路交汇汇处占地面积积：300亩建设体量量：82万㎡建筑类型型：小高层层、高层层立面风格格：灰白色色现代立立面风格格景观规划划：现代中中轴景观观规划社区配套套：会所、、幼儿园园、商街街容积率：3.19绿化率：42%总户数：6000户去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计－－10万㎡20万㎡6万㎡41万㎡类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局1室1厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫面积59-65㎡84.01㎡87-99㎡107-108㎡129-161㎡185㎡比例6%10%40%8%32%4%2室2厅1卫87.74㎡2室2厅1卫90.79㎡2室2厅1卫94.94㎡2室2厅1卫99.26㎡3室2厅1卫107.97㎡㎡3室2厅2卫129.61㎡㎡3室2厅2卫137.07㎡㎡2室2厅1卫84.01㎡唐樾·六和坊地理位置置：城北太太元路中中段；占地面积积：44亩；建设体量量：10万㎡；；建筑类型型：纯板小小高层；；立面风格格：砖蓝灰灰色现代代立面，，新中式式；景观规划划：中式庭庭院；社区配套套：地辐热热供暖；；容积率：2.76；绿化率：40.5%；总户数：756户；去化量分析2008年2009年2010年2011年合计--2万㎡5000㎡2.5万㎡类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局--2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫面积--91-100㎡115㎡136-155㎡153㎡比例--20%10%60%10%安诚·御花园地理位置置：北二环与与东二环环交汇东东北角；；占地面积积：303亩；建设体量量：91万㎡；建筑类型型：小高层、、高层；；立面风格格：深红色现现代立面面；景观规划划：中央围合合景观；；社区配套套：会所、商商业街；；容积率：：4.5；绿化率：：38%；总户数：：8000户。去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计-2万㎡8万㎡10万㎡2万㎡22万㎡类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局1室1厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅2卫3室2厅2卫-面积50-71㎡66-82㎡87-106㎡99-100㎡119-135㎡-比例5%35%30%10%20%-2室2厅1卫66.72㎡2室2厅1卫71.81㎡2室2厅1卫82.53㎡㎡2室2厅1卫87.33㎡㎡2室2厅1卫92.27㎡㎡2室2厅1卫97.44㎡㎡3室2厅2卫119.42㎡3室2厅2卫127.35㎡浐灞壹号地理位置：东东二环北延伸伸线与浐灞大大道交汇处占地面积：200亩建设体量：60万㎡建筑类型：高高层板塔结结合立面风格：现现代简约景观规划：6万平米现代主主题园林社区配套：五五星级室内恒恒温游泳池千米商业街容积率：3.5绿化率：48%总户数：4000户去化量分析2007年2007年2009年2010年2011年合计------------6万1万7万类型紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房紧凑四房紧凑四房布局－－3室2厅1卫3室2厅1卫4室2厅2卫4室2厅2卫面积－－88.09105.89127.77139比例－－33.3%28.5%19%19%105.89㎡105.89㎡105.89㎡88.09㎡㎡127.77㎡139.07㎡127.77㎡88.09㎡㎡139.07㎡东方罗马花园园地理位置：矿矿山路中段占地面积：200亩建设体量：45万㎡建筑类型：高高层板塔结结合立面风格：现现代简约景观规划：罗罗马风格现代代主题园林社区配套：幼幼儿园、商业业街容积率：2.8绿化率：40%总户数：5000户去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计----8万8万8万2万35万类型紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房紧凑四房紧凑四房布局LOFT复式LOFT复式LOFT复式LOFT复式LOFT复式----面积25.84㎡36.03㎡43-45㎡54.53㎡64.99㎡----比例14.8%7%55%7%7%----45.43㎡㎡43.55㎡㎡36.03㎡㎡64.99㎡㎡54.53㎡㎡25.84㎡㎡43.36㎡㎡44.29㎡㎡荣德·棕榈阳光地理位置：浐灞一路与北北郊路十字东东北角占地面积：152亩建设体量：42万平米建筑类型：点板结合，高高层或小高层层立面风格：简欧现代风格格景观规划：三大主题加州州风情景观社区配套：社区幼儿园容积率：3.5绿化率：42%总户数：3268户去化量分析2007年2007年2009年2010年2011年合计----2万㎡2万㎡类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局----2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫----面积----89---97112.4893139----比例----58%21%10%11%----97.28㎡㎡89.62㎡㎡122.48㎡96.55㎡㎡90.53㎡㎡94.91㎡㎡101㎡93㎡139㎡海璟·印象城地理位置：矿山路与东二二环十字东南南角占地面积：320亩建设体量：80万平米建筑类型：高高层小高层层多层立面风格：artdeco风格景观规划：欧洲园林景观观和艺术大街街社区配套：一一所幼儿园7万平商业容积率：3.86绿化率：43.4%总户数：7000户去化量分析2007年2007年2009年2010年2011年合计----------------2万4万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局-2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫-面积-89.9595.69119144.40-比例-32%24%29%15%-89.95㎡㎡95.69㎡㎡95.69㎡㎡95.06㎡㎡95.06㎡㎡144.40㎡144.40㎡89.95㎡㎡红星·美凯城地理位置：北北辰大道与凤凤城一路交汇汇处占地面积：180亩建设体量：60万平米建筑类型：高高层小高层层立面风格：现现代景观规划：欧欧式园林社区配套：幼幼儿园游泳泳池运动场场容积率：2.88绿化率：38%总户数：4000户去化量分析2007年2007年2009年2010年2011年合计------------8万2万10万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局－2室2厅1卫2室2厅2卫3室2厅2卫－－面积－53--8586--89116－－比例－35%48%17%－－116.49㎡88.10㎡㎡85.59㎡㎡89.19㎡㎡82.64㎡㎡53.24㎡㎡86.78㎡㎡74.49㎡㎡区域竞争对本本案的启示一｜供需情况况：开发量大大、去化速度度快，区域市市场异常活跃跃区域内以每年年近300万㎡的新开量量激增，且各各项目每年以以7-10万平米的速度度去化房源，，说明区域市市场较为活跃跃，本案销售售前景大好。。二｜产品特性性：三类产品品、竞相争艳艳，高差异化化型境况稍次次区域产产品分分为高高端路路线型型、高高性价价比型型和高高差异异化型型三类类；高高端路路线型型因其其资源源、实实力及及产品品等优优势而而情况况最优优，高高性价价比型型产品品次之之，而而高差差异化化型产产品暂暂不看看好。。三｜销销售价价格：：整体体在6000-9000元/㎡间，并并呈三分分天下下态势势因资源源享有有度及及开发发度不不同，，区域域价格格呈三三小片片区态态势，，浐灞灞水域域开发发稍早早，价价格最最高，，为85000-9000元/㎡；大明明宫周周边次次之；；本案案从属属6000-65000元/㎡的板块块融汇汇片区区。物业发发展定位位市场竞竞争研究究物业发发展定位位项目属属性界定定前言本报告告架构构全案营营销建议议公司现现状项目期期望地块感感观区域解解读价值研研判宏观环环境整体体市市场场区域域竞竞争争整体体思思路路营销销架架构构问题题界界定定发展展定定位位物业业建建议议案名名建建议议问题题界界定定问题题1：城中中村村改改造造性性质质的的影影响响？？项目用地地原属刘刘北堡村村改造用用地的一一部分，，其无法法规避的的集体土土地性质质将对项项目产生生如下影影响：城改性质质，客户户期望值值较低银行按揭揭难办，，回款速速度慢手续办理理缓慢，，客户存存疑虑近年来西西安市城城中村改改造项目目层出不不穷，产品档次次良莠不不齐，正正规的和和非正规规的鱼龙混杂杂，不乏乏租地收收款不建建房的先先例，致使客户户对城中中村改造造项目印印象较差差，期望值较较低，影影响项目目未来售售价。原则上，，国有银银行不提提供城改改项目的的按揭办理。。故此，，大多项项目多采采取一次次性和分期付付款方式式，致使使项目资资金回笼笼较慢或部分分难以回回笼。加加之，客客户年轻轻化及购房按按揭趋势势影响，，回款难难度较大大。依据过往往经验，，城改项项目的相相关手续续较难办理，，且过程程相对漫漫长，已已办理出出房产证的项项目少之之又少！！受此观观念影响响，客户普遍遍对此较较为担忧忧，未来来势必影影响销售速度，，从而带来来较大的资资金压力。。北商南改，，把影响降降至最低与小银行战战略合作，，加快回款款利用政府牌牌，增强项项目可信度度问题2：需进行村民民安置的影影响？安置村民1、需安置住住宅82000平米；2、需还建商商业6000平米；3、安置部分分需提前施施工；45.67亩75.48亩需安置村民民弱化社区形形象降低投资收收益率增加前期资资金压力注重形象塑塑造，提升升品质，拉拉高售价提前销售，，尽早回款款问题3：地块受多重重条件限制制，致使整整体形象及及品质不高高的影响？？城中村改造造性质需大量安置置村民受地形条件件限制客户期望不不高，售价价稍低利润实现需需最大化容容积率居住舒适度度差客户与村民民混居整体形象不不高业主整体素素质低无法营造大大面积景观观居住环境稍稍差缺乏公共活活动空间细节处做文文章，增加加产品的性性价比具体包含销销售部搭建建及装修配配饰、阵地包包装、物料料印制及前前期推广，约约计400万元。本案将承担担8200㎡㎡村民安置及及6000㎡㎡商业还建，，按2000元/㎡成本计取，，约需17600万元。根据前期的的工作参与与，获悉：：我方需支付付17000万元，以取得两地块块的开发权权限。问题4：前期资金压力力过大的影响响？前期拿地成本本前期安置成本本前期营销费用用未有销售回款款前需面临共共35000万元资金压力力需打造畅销产产品，以快速速回现，来满满足资金需求求问题5：如何突破区域域市场竞争？？典型案例：东方罗马花园园；产品特色：区域暂时独独有的LOFT户型，在保证容积率率基础上提高高销售面积，，以最大化实现地地块价值；营销特色：低成本、低低形象快速多多销。典型案例：浐灞壹号、翠翠屏湾、荣德德·棕榈阳光、西西岸国际花园园；产品特色：不占有资源，，从赠送或压压缩面积上提升性性价比，并注注重社区景观观；营销特色：平价快销。典型案例：中建·开元壹号、中中新·浐灞半岛、唐樾·六和坊、华远远·海蓝城；产品特色：地段不可复复制，占有优优势资源或产品优势势明显，资金金压力较小；；营销特色：高价慢推或平平价快推。高端品质路线线高性价比路线线高差异化路线线走高性价比路路线更适合本本案区域项目综上问题，我我们认为本案案面临的问题题可归纳为一一点，即如何打造畅销销的高性价比比产品？性价比价格性能降低单价赠送面积总价及首付压缩面积有没有？有，，恒大在做！！公司越滚越越大，已超万万科！保证证功功能能基基础础上上，，压压缩缩面面积积，，减减少少浪浪费费！！╳√╳核心心属属性性重要要属属性性边缘缘属属性性地理理位位置置户型型设设计计周边边环环境境社区区环环境境外延延属属性性城市市资资源源交通通条条件件物业业服服务务社区区配配套套建筑筑类类型型建筑筑风风格格社区区景景观观科技技配配置置文化化身份份体验验品牌牌品牌牌公公司司做做法法暂不不适适合合本本案案重点点考考虑虑适度度考考虑虑重点点考考虑虑发展展定定位位综前前，，我我公公司司认认为为适适合合本本案案的的开开发发战战略略应应为为：：公司司经经营营把本本案案作作为为公公司司进进军军房房地地产产市市场场的的撬撬板板，，以以适适宜宜的的利利润润率率实实现现项项目目快快打打快销销，，快快速速回回笼笼资资金金，，为为公公司司后后续续开开发发积积累累资资本本。。开发发思思路路北商商南南改改、、差差别别对对待待，，以以最最大大限限度度挖挖掘掘两两地地块块开开发发价价值值；；尽可可能能提提高高容容积积率率，，以以保保证证项项目目投投资资利利润润率率的的实实现现（≥5.0）。产品品塑塑造造走市市场场主主流流路路线线，，打打造造高高性性价价比比楼楼盘盘，，以以快快速速回回现现，，满满足足现现金金流流需需求求。。资金金安安排排尽可可能能靠靠销销售售回回款款来来满满足足前前期期资资金金需需求求；；与小小银银行行战战略略合合作作，，以以确确保保前前期期回回款款速速度度。。营销策略略销售团队队尽早进进场，提提前认购购、去化化房源、、回笼资资金；前期平价价快销，，实现资资金迅速速回笼；；后期提提价慢推推，逐步步实现利利润。形象定位位：东二环40万平米法法派艺术术城邦欧式新古典主主义建筑与艺艺术的经经典融合合源于法国国时下已风风靡全球球借鉴案例例：海珀珀兰轩、、风景御御园功能定位位居住功能能＋商业业功能＋＋商务功功能＋娱娱乐功能能＋教育育功能居住功能能考虑到项项目前期期面临资资金压力力较大，，需快速速回笼资资金，而而住宅是是目前市市上回笼资资金最快快的物业业类型。。商业功能能本案临近近城市金金腰带——东二环，，且临近近地铁3号线辛家家庙站，，未来商商业价值较较高，应应重点考考虑，以以最大化化攫取地地块价值值。商务功能能虽从目前前区域现现状及租租金市场场水平看看，投资资型的商商务公寓寓前景并并不看好好但本案体体量大、、销售周周期较长长，区域域板块具具有较高高的升值值空间，，应规划划部分产品品，以顺顺应未来来的市场场需求变变化。娱乐功能能考虑到社社区内部部环境稍稍差，需需从配套套上进行行补足，，高品质质的社区区会所对对对提升项项目形象象具有很很大功效效！教育功能能同上，知知名幼儿儿园的引引入，既既可提升升项目形形象，又又彰显了了开发公公司品牌牌客户定位位过渡型居居住客户户为主，，投资型型和改善善型居住住客户为为辅核心客户户重要客户户潜在客户户偶得客户户所占比重重：65%；职业群体体：泛东郊郊过渡型型客户，，主分布布在康复复路-胡家庙商商圈；置业目的的：过渡性性居住，，或为子子女、父父母购置置；年龄特征征：30-45岁之间,未婚、刚刚婚或育育有一1-3岁孩子；；支付能力力：45-55万元两房房、60-75万元三房房，多靠靠按揭购购房；置业特征征：刚性需需求，不不太挑剔剔产品，，因地缘缘因素较较认可区区域；所占比重重：20%；职业群体体：城北或或城内客客户，如如高级白白领、企企业高管管和生意意人；置业目的的：多为改改善型居居住，少少量考虑虑投资升升值；年龄特征征：35-50岁之间,已婚多年年，三口口之家或或四口之之家；支付能力力：45-55万元两房房、60-75万元三房房，多靠靠按揭购购房；置业特征征：二次置置业，看看重区域域发展前前景，对对产品略略挑剔；；所占比重重：5%；职业群体体：其它郊县或或省外客户；；所占比重：10%；职业群体：其它城区客客户；物业建议整体规划示意意（北侧地块块）主要规划指标标总占地面积：：30447㎡㎡；总总建建筑面积：18774其中：普通住宅137400㎡，商务公寓23529㎡，临街商业14390㎡；建筑密度：41％容积率：5.75。整体规划示意意（南侧地块块）主要规规划指指标总占地地面积积：46550㎡；总总建筑筑面积积：249335㎡㎡（地上上：175319㎡㎡，地下下：32800㎡）；其中：：普通通住宅宅239798㎡㎡，临街街商业业8037.18㎡；建筑密密度：：42.5％容容积率率：5.35。5功能板板块划划分建建议1234板块一一：安安置板板块板块职职能：：仅承承担村村民安安置及及商业业还建建责任任，不不对外外销售售，初初期动动工；；板块规规划：：3栋30F3梯8户高层层住宅宅、1栋3F沿街底底商和和1栋3F会所；；板块面面积：：安置置住宅宅82000㎡、还建建商业业3000㎡㎡；会所所3000㎡。板块二二：启启动板板块板块职职能：：主要要承担担项目目前期期启动动，撬撬动区区域市市场；；板块规规划：：3栋30层2梯4户高层层住宅宅、1栋3F沿街底底商及及1栋3F幼儿园园；板块面面积：：普通通住宅宅90000㎡、商业业9000㎡㎡、幼儿儿园3000㎡㎡。板块三三：价价值板板块板块职职能：：主要要承担担资金金回笼笼责任任，奠奠定项项目价价值基基础；；板块规规划：：4栋30层可售面积：普通住宅83000㎡、会所3000㎡。板块四四：形形象板板块板块职职能：：主要要承担担项目目形象象塑造造、品品质提提升和和价格格拉升升功能能；板块规规划：：1栋30层2梯4户高层层住宅宅和1栋30F板式高高层；；板块块面面积积：：住住宅宅面面积积23400㎡。板块块五五：：溢溢价价板板块块板块块职职能能：：主主要要承承担担地地块块溢溢价价实实现现及及社社区区功功能能完完善善；；板块块规规划划：：1栋30层高高层层商商务务公公寓寓、、3栋4F沿街街底底商商；；板块块面面积积：：商商务务公公寓寓26000㎡、商商业业57000㎡㎡。住宅宅建建议议：：3梯10户点点式式高高层层，，高高容容积积率率、、低低密密度度产产品品，，满满足足村村民民安安置置的的同同时时，，尽尽可可能能减减少少基基底底面面积积两室室两两厅厅一一卫卫：：约约58.11㎡㎡三室室两两厅厅一一卫卫：：约约96.61㎡㎡一室室两两厅厅一一卫卫：：约约53.61㎡㎡三室室两两厅厅一一卫卫：：约约94.70㎡㎡两室室两两厅厅一一卫卫：：约约80.49㎡㎡两室室两两厅厅一一卫卫：：约约79.67㎡㎡两室室两两厅厅一一卫卫：：约约71.49㎡㎡住宅宅建建议议：：大体体量量市市场场畅畅销销产产品品，，紧紧凑凑两两房房和和紧紧凑凑三三房房，，满满足足资资金金快快速速回回笼笼需需求求三室两厅两两卫：约105㎡两室两厅一一卫：约85㎡住宅建议：：少量舒适型型产品，提提升社区形形象三室两厅两两卫：约140㎡三室两厅一一卫：约110㎡住宅建议：：少量板式高高层＋畅销销户型，提提升社区形形象三室两厅两两卫：约107.94㎡公寓建议：：建议5-15层为酒店，，16-30层为商务公公寓；既可可完善社区区功能，又又提升了公公寓品质商业建议：：三级商业配配置，最大大化挖掘地地块商业价价值，拉动动区域发展展，提升项项目形象，，完善社区