北京某地产公司战略报告

××企业发展战略咨询报告征求意见稿××企业2003年11月报告说明

本稿为××发展战略初稿。报告主体部分分为六大部分，即：外部环境分析、企业内部分析、产业选择和业务组合、企业发展目标和整体发展战略、××企业发展战略规划和战略实施。报告首先对××企业所处的外部环境从宏观大势、产业环境、区域环境（丰台区）三个角度进行比较详细的分析，继而简要提出了××企业在这种环境中所处的产业机会有那些。在这部分分析中，重点分析了北京市房地产业的产业环境和丰台区域环境。其次，在我们对企业进行总体诊断的基础上，从考虑企业发展战略的角度对××企业内部状况进行了详细分析。第三部分是产业选择和业务组合，在前述对企业外部和内部综合分析的基础上，从企业发展的产业机会和自身实力两个角度通盘考虑和分析，我们提出了××企业未来发展的产业选择和现阶段业务选择及组合，为后续企业总体战略思想和战略规划的设计提供基础。第四部分是在前三部分分析的基础上，对××企业未来发展目标做出初步定位，提出了企业整体发展战略思想和模式。第五部分是第四部分的详细展开，对××企业发展战略做出详细的规划。第六部分则是战略实施的一些具体问题分析。整体战略核心思想建筑业主导引入房地产开发业务培育装饰业务发展建筑业务追求区域发展附加值业务房屋持续经营一体化经营整体转型（现在）2007年以后——“持续经营”阶段2001年－2003年——“企业战略转型”阶段2004年－2006年——“成长发展”阶段一体化经营期转型过渡期根植丰台区域成功转型（2003）拓展其它业务横向一体化横向一体化总目录产业选择与业务组合发展目标与整体发展战略43外部环境分析1562企业内部分析战略实施企业发展战略规划外部环境分析1宏观大势分析1.1产业环境分析1.2区域环境分析1.3产业机会分析1.4中国经济将保持稳步发展的势头：中国政府制定的国民经济和社会发展“十五”计划纲要提出未来五年国民经济保持较快发展速度，经济增长速度预期为7％

。各种迹象表明，中国经济已进入一个新的发展周期，中国正出现新的房地产开发热。中国的房地产业已进入一个新的发展时期：新时期的标志是伴随着住房政策的出台而出现的，其标志有：一是城镇住房体制的质变。即居民住房由过去的实物分配变为货币化分配，加速推行住房自有化。二是房地产市场由过去的供方市场转变为买方市场。三是消费主体由过去的集体购房变为居住者个人。四是供应主体变化，各开发企业的地位正面临重新洗牌。中国的建筑业也处于一个大发展的时期：根据建设部《建筑业“十五”计划及２０１０年发展规则》的预测，今后５--１０年，我国建筑业面临良好的发展机遇。一是国民经济将以７--８％的速度持续稳定地增长，为建筑业的发展提供了良好的宏观环境和广阔空间。二是我国城镇化进程加快，城镇基础设施建设和居民住宅建设规模将不断扩大，为建筑业提供了广阔的市场。三是西部大开发战略的实施，大规模的重点工程建设和基础设施建设，将为建筑业提供新的市场发展空间。四是加入ＷＴＯ给建筑业带来的机遇以建筑和房地产业为背景的装修装饰业是极具发展前景的行业之一：在《建设事业“十五”计划纲要》中明确提出要发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业。装修装饰质量是衡量人们生活居住环境的重要尺度之一。加入WTO，对中国经济及房地产业、建筑业和装修装饰业都有重大影响：中国加入WTO即将成为事实，加入WTO对中国经济增长的贡献可达两个百分点，创造1000万个就业机会，在拉动中国经济增长的前提下，客观上推进了房地产业的发展。但加入WTO，中国企业将面临激烈的竞争态势，大企业和外资企业良好的资本运营、经营策略等都对小开发企业带来冲击。申奥成功，为北京市房地产业、建筑业和装修装饰业带来发展良机：奥运促进京城房地产业整体升级，房地产业的发展也客观带动建筑业和装修装饰业的发展。同时，北京为2008奥运大量的基建投入有相当部分是属于建筑和装饰业的。国家政策客观上要为房地产业的发展提供保障：《建设事业“十五”计划纲要》提出未来5年我国住宅的发展目标是，城镇新建住宅27亿平方米；农村新建30亿平方米。到2005年末，城镇人均住宅建筑面积达到22平方米，基本实现平均每户拥有一套功能相对齐全、综合质量相对较高的住宅；农村人均住宅建筑面积达到30平方米。这客观上就要求国家的政策要为房地产业的快速发展提供良好的政策支持。概述宏观大势分析1.1其中关系××发展的因素1、中国的经济发展态势、经济体制改革对××这样的民营企业的发展提供了广阔的空间，“国退民进”是大趋势；2、在中国即将加入WTO和北京申奥成功之际，房地产业面临新的发展机遇和挑战，××在此时选择进入房地产是前景的，但是要求××必须紧紧把握形势，抓住发展机遇，提升企业核心竞争力，以迎接新时代的挑战；3、建筑行业虽然整体利润偏低，但建筑业作为国民经济的支柱产业之一，现阶段也有发展机遇和挑战。因此需要××建筑在新形势下进行重新定位，寻求发展良机；4、装修装饰业是技术含量较高，人员素质要求高，并且极具发展前景的行业，，但需要××做好扩充企业实力、做好市场定位等各方面的工作。宏观大势房地产业建筑业装修装饰业充满机遇和挑战宏观大势分析1.11.2.1房地产产业环境分析1.2.2建筑业产业环境分析1.2.3装修装饰业产业环境分析产业环境分析1.2产业划分说明：1、按标准的行业分类，装修装饰是属于建筑业一类的，但从××实际业务经营角度出发，把装修装饰单独列出进行分析说明2、因为房地产是龙腾新涉足的行业，所以房地产产业环境是分析的重点，从各个角度做出比较详细的分析，对于建筑和装修装饰只做出主要的结论的分析1.2.1产业环境分析之一：北京市房地产业1.科苑集团竞争能力分析1.2.1.1北京市房地产业发展历史、现状和前景分析1.2.1.2北京市房地产业产业结构分析1.2.1.3房地产业的产业价值链分析1.2.1.4房地产业产业市场细分分析分析说明：房地产业作为中国市场经济发展过程中一个新型发展的产业，由于区域环境和市场成熟程度的差异，在不同的地区其发展程度和产业特点都是有差异的，在本节分析中，在考虑××企业的实际要求基础上，我们主要针对北京市房地产业的发展情况对如下四个方面做比较详细的分析1.2.1.1北京市房地产业发展历史、现状和前景分析北京房地产业的发展历史二、房地产市场逐步成熟：随着市场经济的逐步发展，房地产市场也逐步成熟起来，从投资领域到消费结构都发生了根本性的变化，投资资金来源多元化，个人购房比重越来越大，房地产一级市场和二级市场也发展起来，城镇住房体制改革也逐步深化。一、房地产投资逐年增加；从图表1中可以看出，1990到1993年房地产投资呈平稳增长态势，1994到1995年房地产投资猛增，随后进入逐步平稳的增长态势。资料数据来源：《北京市统计年鉴》（历年）1.2.1.1北京市房房地产业业发展历历史、现现状和前前景分析析北京房地产业的现状一、投资领域1、房地产开发速度增长较快：据北京市统计局信息，上半年北京市完成房地产开发投资２４８．９亿元，同比增长５３．１％，达到１９９６年以来最高水平，比全社会投资增速高１９．８个百分点。其投资总量占社会投资的５０％，对全市投资增长的拉动作用达７０％。2、投资资金来源多元化：随着市场化改革进程加快，开发企业投资资金来源渠道多元化，国家投资比重逐渐减少，房地产金融发展迅速，一些大企业通过上市融资。

3、投资品种多样化，住宅投资居主导地位：北京市房地产市场投资品种日益增多，如高低档住宅，经济适用房、危改房、高低档写字楼、商业用房、CBD等。但依企业实力不同投资品种也有所差别，通过下面图表可知，住宅投资在市场中居主导地位。4、开发发企业数数量多、、总体规规模小：根据北京京市工商商局统计计，2000年底全市市共有房房地产开开发企业业3929家，其中中2000年新注册册1167家，而北北京市场场上在售售的项目目，据搜搜房数据据库统计计总共约约950个，仅掌掌握在510个开发商商手中，，也就是是说，绝绝大多数数开发企企业没有有项目做做。对北北京市场场上在售售项目进进行统计计，有项项目的企企业平均均开发规规模为21万平方米米；如果果以全部部开发企企业计算算，平均均规模不不足3万平方米米。通过过对企业业开发规规模进行行统计，，开发规规模最大大的前100家企业，其项项目占到市场场全部在售项项目总规模的的62％，平均开发发规模66.3万平方米；剩剩余400余家企业所占占市场份额不不足40％，平均开发发规模9.9万平方米。企企业数量多、、规模小，仍仍是市场一大大特点。5、大企业在市市场中占主导导地位，进入入门槛提高：北京市已经成成立了土地整整理储备中心心，准备由政政府统一供地地，调控土地地市场的供需需，现在土地地整理储备中中心已经开始始回收土地。。而且政府有有关部门将开开展对闲置建建设用地、开开发项目和开开发企业的清清查工作，将将优化重组现现有的大量散散、乱、差小小型企业，实实行大公司战战略。大企业业将进一步主主导房地产市市场，比如：：：华远集团团现在正在全全面热销4个项目，即华华亭嘉园、华华清嘉园、凤凤凰城和阳光光华苑，2000年销售额达20亿元，在北京京市场占有率率达到5％。今年下半半年，华远将将推出4个新项目：峻峻峰华亭、新新青年公寓、、丽华中心、、翡翠城，总总体市场价值值达44亿元，今明两两年在北京市市场的占有率率将扩大到15％。当代集团团也同时推出出当代城市家家园、当代青青云科技大厦厦、当代万国国城，开发规规模达100万平方米。万万通、万科、、太合等也同同时在城里和和郊区推出不不同档次、不不同规模的项项目，气势逼逼人。6、新项目规规模仍偏小：据:搜房数据库统统计，今年上上半年新开盘盘项目有145个，平均项目目规模12.1万平方米。在在新开盘项目目中开发规模模在10万平方米以下下的仍占多数数，为55.77％。随着开发发规模增加，，项目数量有有逐渐减少的的趋势。在搜搜房交易数据据库中，规模模小于或等于于5万平方米的项项目个数占总总在售项目个个数的40.03％，远大于上上半年新开盘盘项目中同规规模项目比重重(28.85％)，开发规模较较小的项目比比重降低。新新开盘项目大大于或等于100万平方米的项项目个数占3.85％，也超过全全部在售项目目同等规模的的比重。新开开盘项目规模模有逐渐变大大的趋势，但但增长趋势并并不显著。1.2.1.1北京市房地产产业发展历史史、现状和前前景分析北京房地产业业的现状（续续）北京房地产业业的现状（续续）二、消费市场场1、住宅需求增增长比重较大大：据统计，上半半年北京市商商品房竣工面面积２２９．．２万平方米米，其中住宅宅１７９．３３万平方米，，同比分别增增长１５．２２％和２０．．４％。实现现商品房销售售面积２４９９．５万平方方米，其中住住宅销售２３３６万平方米米，同比分别别增长８．５５％和７．１１％。商品房房销售面积比比竣工面积多多２０．３万万平方米。2、房地产销售售价格继续上上扬：上半年全国商商品房平均售售价为2284元，比去年同同期增长10.9％。其中北京京地区增幅达达到23.7%。全国商品住住宅平均售价价为2138元，同比增长长11.8%，其中北京增增幅达到24.1％。3、个人购房已已成为住宅市市场主力军：2001年上半年在商商品住宅销售售面积中，销销售给个人的的达到２２１１．３万平方方米，同比增增长１７．８８％。个人购购买面积占到到商品住宅销销售面积的９９３．８％，，比上年提高高７．８个百百分点。4、消费概念念在发生变变化：住房投资作作为一种新新的投资手手段越来越越受到人们们的重视，，在住宅销销售中，相相当比重是是销售给这这类人群的的。同时，，人们对住住房消费的的呈现出个个性化需求求趋势。5、需求结构构发生变化化：随着住房房体制改革革的深入、、中国即将将加入WTO及户籍制度度的改革，，对商用和和住房需求求的结构已已经造成影影响，这种种需求结构构在房地产产投资开发发市场已经经有所反映映。三、政策及及其它1、政府加大大对住房体体制改革的的力度，各各类政策不不断出台：北京市新近近出台房地地产方面的的政策很多多，从经济济适用房到到危旧房改改造，从土土地一级市市场到二级级市场，继继续推进房房改是政策策出台的大方向。2、房地产中中介服务业业全面发展展：包括金融、、营销、管管理等各类类房地产经经纪中介业业务呈现良良好的发展展态势。互互联网、信信息化的发发展也为房房地产业的的发展带来来新的变革革要求。1.2.1.1北京市房地地产业发展展历史、现现状和前景景分析1.2.1.1北京市房地地产业发展展历史、现现状和前景景分析21世纪初北京京房地产业业的发展前前景一、房地产产市场走势势1、整整体体发发展展前前景景看看好好以中中国国加加入入WTO和北北京京申申奥奥成成功功为为契契机机，，以以及及《中国国“十五五”建设设计计划划》提出出住住房房建建设设目目标标作作为为政政策策导导向向，，可可以以认认为为北北京京房房地地产产的的发发展展前前景景广广阔阔。。2、需需求求全全面面稳稳定定增增长长1.北京京经经济济增增长长进进入入加加速速周周期期，，将将带带来来房房地地产产市市场场的的全全面面兴兴旺旺。。2.北京京申申奥奥成成功功和和中中国国进进入入WTO，将进进一一步步扩扩大大北北京京对对海海外外的的吸吸引引力力，，全全方方位位扩扩大大海海外外对对北北京京房房地地产产的的需需求求。。3.改善善城城乡乡居居民民的的居居住住条条件件，，是是21世纪纪初初政政府府提提高高人人民民生生活活的的主主要要目目标标和和内内容容。。4.政府府机机关关、、事事业业单单位位职职工工住住房房分分配配货货币币化化政政策策的的全全面面实实施施，，将将进进一一步步激激发发居居民民的的住住宅宅消消费费热热情情。。5、21世纪纪初初北北京京房房地地产产市市场场全全面面稳稳定定增增长长，，是是指指：：需需求求总总规规模模的的扩扩大大、、需需求求品品种种结结构构的的全全面面上上升升、、需需求求增增长长的的持持续续时时间间较较长长较较稳稳定定三三层层意意思思；；3、运运行行机机制制基基本本完完成成市市场场化化，，竞竞争争更更加加激激烈烈1．土土地地出出让让的的市市场场化化水水平平会会极极大大提提高高；；2、公公有有住住房房市市场场化化改改革革接接近近完完成成。。3、北京市市房地产产将进入入全面竞竞争的发发展阶段段。4、外资进进入将兴兴起一轮轮新的发发展高潮潮：（1）外资为为北京房房地产的的发展提提供了重重要的资资金来源源。（2）外资带带来了房房地产经经营管理理的新观观念。这这种新观观念是全全方位的的，包括括市场研研究、规规划设计计、广告告营销、、企业管管理等，，并带动动了北京京房地产产人才的的成长。。二、房地地产企业业发展态态势1、大企业业在对市市场的影影响力越越来越大大：这将表现在在包括开发发企业和中中介服务机机构等各个个相关企业业。大企业业将从资金金、土地储储备、市场场营销等各各个环节主主导市场。。而中小型型的企业要要想求得生生存就必须须做好市场场定位，专专注于专业业化的市场场，以求在在尽可能快快的时间内内培育自身身成长，创创造有自身身特色的品品牌。2、房地产相相关企业向向专业化方方向发展：房地产作为为一个大的的市场，开开发企业将将更专业的的选择细分分市场寻求求发展（如如万科只做做北京、上上海、深圳圳、天津四四个城市的的商品住宅宅，北京城城建要剥离离建筑，只只做房地产产）3、信息技术术、互联网网技术在房房地产市场场中全面发发挥重要作作用：一是信息息技术设施施大量运用用在新建的的中高档住住宅和一般般办公楼、、商业楼盘盘中；二是是一部分已已经建成的的中高档楼楼盘实施信信息化改造造；三是直直接为房地地产交易服服务的商业业性网站发发挥作用；；四是管理理部门和中中大型企业业的信息化化管理走向向成熟。其其中，互联联网技术更更令人关注注。4、服务业全面面发展提高：房地产业是是以开发业务务为核心的综综合行业体系系。北京市现现在基本形成成了以经纪业业、评估业、、咨询业和物物业管理业为为主的4大房地产服务务专业。21世纪初开始，，可望北京房房地产服务业业有全面发展展提高。主要要体现在以下下3个方面：（1）已有服务企企业竞争加剧剧，提高水平平；（2）新的服务品品种和服务观观念不断出现现，专业深化化、细化；（（3）外资服务企企业源源进入入。三、房地产开开发产品1、住宅质量全全方位的提高高1．住宅品种进进一步向多样样化发展（（1）住宅宅档次次多样样化。。（2）适用用于不不同使使用对对象的的住宅宅多样样化。。（3）住宅宅风格格的多多样化化和创创新。。2．住宅宅主体体设计计向人人性化化、细细化发发展。。3．住宅宅环境境设计计以生生态领领先，，向生生态、、美化化、人人文的的需要要全面面发展展。2、包括括CBD在内的的新型型的商商业类类产品品发展展迅速速北京将将在朝朝阳建建设大大型的的CBD，而以中中关村村科技技区为为代表表的新新型的的写字字楼产产品开开发也也将呈呈现良良好的的发展展态势势四、、政政府府行行为为及及其其它它1、企企业业和和消消费费者者行行为为都都更更具具理理性性化化消费费者者行行为为日日趋趋理理性性，，开开发发商商投投资资行行为为也也必必将将日日趋趋理理性性，，要要求求开开发发商商不不能能盲盲目目投投资资，，不不盲盲目目追追求求高高利利润润，，要要做做好好投投资资决决策策等等。。2、政政府府管管理理行行为为将将更更多多的的变变为为间间接接调调控控型型：：为保保障障城城市市规规划划发发展展和和居居民民利利益益，，政政府府在在土土地地、、房房价价的的管管理理行行为为和和政政策策引引导导将将加加强强，，这这些些行行为为将将通通过过城城市市规规划划方方案案制制定定、、各各类类政政策策的的推推出出等等体体现现，，但但随随着着市市场场经经济济的的发发展展，，其其行行为为也也将将转转变变为为间间接接型型调调控控。。3、城镇住房体体制（房改））将进一步深深化发展：1.2.1.1北京市房地产产业发展历史史、现状和前前景分析21世纪初北京房房地产业的发发展前景北京市房地产产现状和发展展前景分析中中关系龙腾发发展的因素1.2.1.1北京市房地产产业发展历史史、现状和前前景分析现状前景现状与前景描述对龙腾发展的利好因素对龙腾发展的不利因素房地产开发速度增长较快住宅需求增长比重较大房地产销售价格继续上扬开发企业数量多、规模小个人购房已成为住宅市场主力军新项目规模仍偏小大企业在市场中占主导地位进入门槛提高整体发展前景看好需求全面稳定增长住宅质量全方位的提高运行机制基本完成市场化，

竞争更加激烈外资进入将兴起一轮新的高潮服务业全面发展提高信息技术、互联网技术在房地产

市场中全面发挥重要作用房地产相关企业向专业化方向发展企业和消费者行为都更具理性化政府行为将加强1、北京市房地产业处于发展期，龙腾选择进入有发展前景2、房地产相关的中介服务业全面发展可以为龙腾发展提供咨询支持（如中原物业咨询）3、北京市房地产业的总需求呈扩大趋势，需求结构多样化发展，为龙腾发展提供了选择适宜自身发展的细分市场的机会1、大企业对市场影响力会影响到龙腾2、进入门槛提高使龙腾经营风险增大3、开发企业数量多、市场竞争激烈，而外资优秀企业进入更加剧竞争4、由市场化主导的个人购房的消费市场由于龙腾的营销经验不足而存在威胁1、房地产中住宅需求仍然旺盛，房地产开发投资保持增长态势2、现有市场中项目规模层次不齐为龙腾房地产提供了创业空间1、房地产业将迎来更为激烈的竞争态势，运行机制市场化使得××在土地获取和融资方面都面临严峻考验，而外资加入更加剧了市场竞争2、××信息化管理不足限制企业在市场中发挥更大的作用3、消费者消费意识更趋成熟和日益理性化要求龙腾开发业务更为精细4、政府扶持大企业的政策导向对龙腾发展也有不利因素5、住宅设计品味和质量的全方位提高对龙腾提出更高的要求对龙腾创业的要求1、龙腾要避免和重量级企业进行直接竞争，可以搞合作方式或选择适宜自己的项目塑造自己的品牌2、从一开始要加强信息化建设，优化企业管理3、不以过高利润为目标，要开发质量过硬的产品，以服务消费者为宗旨4、在规划设计和销售等薄弱环节要有新的运营思路1、龙腾要培育自身对市场的认识能力和把握市场的能力2、龙腾要选择某些优秀企业进行“目标学习”，加速发展自己3、对自身经验不足之处要采取有效措施降低风险（业务外包、咨询学习等方式）1.2.1.2北京市房地产产业产业结构构分析1、产业竞争强强度现有企业数量量及竞争强度房地产开发成本结构产品差异竞争者类型产业投资目的生产能力扩大方式进入壁垒和退出障碍各强度因素描述关系龙腾的因素分析根据北京市工工商局统计，，2000年底全市共有有房地产开发发企业3929家，其中2000年新注册1167家企业数量众多多、项目数量量相对少，竞竞争强度大龙腾的财务管管理、成本控控制能力薄弱弱，应该加强强北京市房地产产业的产品差差异很大主要要分为住宅和和商用两大类类而各类又可可细分，同类类产品的也存存在环境、地地域等综合因因素差异中资、外资的大大型知名企业业，如华远、、天鸿等也有有同龙腾一样样的起步企业业，总体层次次不齐自我积累上市募资合作开发创新的开发模式进入壁垒比较较大退出障碍碍要依据项目目运作情况而而定追求高利润润是大多数数企业所追追求的目的的不盲目追求高高利润低风险，求求发展已经进入，，但壁垒因因素还很多多退出的障障碍主要来来源于项目目运行的风风险性因素素创新新的的开开发发模模式式现现在在龙龙腾腾主主要要选选择择合合作作开开发发避开开同同大大企企业业直直接接竞竞争争，，或或选选取取合合作作开开发发开发发适适合合龙龙腾腾自自身身的的产产品品如如危危改改项项目目等等取得得土土地地的的费费用用服务建设费用用公用设施配套套费各项税费财务费用开发商利润广告营销费用用其它不可预见见费用2、潜在进入者者威胁分析说明：1、把龙腾定位位于新进入房房地产业的企企业，主要分分析影响龙腾腾进入的威胁胁性因素2、把龙腾定位位于地处丰台台区的现有房房地产企业，，分析其它潜潜在进入者对对龙腾发展的影响因素1.2.1.2北京市房地产产业产业结构构分析进入壁垒现有企业的阻碍影响因素威胁龙腾进入的因素分析其它潜在进入者对龙腾的威胁龙腾应对策略的初步思路规模经济产品歧异资本需求销售渠道政府政策与规模无关的成本劣势进入扼制价格经验与规模龙腾开发能力不足龙腾没有品牌龙腾资金实力弱没有营销经验和渠道门槛提高，硬性条件人才、经验、意识、管理水平等处于劣势品牌、设计、质量优势大规模开发能能力强有关系和营销经经验或渠道有满足条件的实实力后盾有人才，管理到到位等有强大的融资能能力小规模或选择择合作方式扩大规模模低利润，求精精品多方融资价值分散经纪营销自建渠道利用区政府支支持避开不利政策策加强自身建设设龙腾控制成本本的能力对销售价格的的制定主要是是大企企业的的优势势加强对对成本本的控控制做好价价值分分析避开直直接竞竞争3、房地地产业业供应应商分分析1.2.1.2北京市市房地地产业业产业业结构构分析析合作开发可以选择利用其它方式融资（槐房项目做的不错）房地产业供应链：

土地供应方建筑规划设计机构其它信息中介机构资金供应建筑供应商营销策划代理物业管理配套设施重要性××供应能力供方产业价值占有力××应对策略供应方式有偿出让（协议、招标、拍卖）土地使用权转让行政划拨自由资金预收账款银行贷款房产抵押贷款债券融资股票融资合作开发其它自己销售（可以委托策划）经纪销售（公开报价、独家代理或独家销售权、多重开价、净开价）自设物业管理公司外包（议标、公开招标）公开招标邀请招标议标××建筑和装饰可以考虑××招投标能力差××自己没有土地储备市场运作土地是趋势××自我供应能力差利用丰台区政府支持选择危改项目，避免征用土地通过其它关系资源自有资金不足机构融资能力差债券、股票融资行不通整体融资能力较差土地价值居高不下地产商利润较高供方价值占有力最强设计招标自选中介没有自己的规划设计机构缺乏良好的规划设计人员分析市场信息能力不足没有销售经验可以选择经纪销售没有经验选择外包也可以考虑自设好的规划设计产品是开发项目成功的关键价值占有力适中融资方式的不同决定了供方价值占有能力关键看融资手段供方价值占有力最低建筑业竞争激烈所致需要评估××建筑的供应能力价值占有力较强，销售环节直接决定整个产业价值的实现是稳定的持续现金流入对开发商价值占有影响较小选择其它物业公司自设物业公司保证持续现金流依据项目性质决定销售方式销售方式要多样化招标方式确定建筑商以一定比例给××建筑引入好的融资人员和金融机构建立良好的关系开辟多种融资渠道首先要提示自身对规划謀计的认识把握未来产品设计的市场信息4、房地地产业业消费费市场场（买买方））分析析一、需需求结结构1、随着着住房房体制制的不不断改改革，，居民民个人人将取取代集集团购购房成成为房房地产产中住住宅市市场的的消费费主体体。2、中国国经济济的强强劲发发展以以及加加入WTO后外资资大量量涌入入，外外商对对住房房需求求和商商业用用房需需求将将大量量增加加；3、经济济发展展、户户籍制制度改改革和和外商商进入入中国国，人人们工工作的的流动动性加加强，，使得得“住住宅””租赁赁成为为未来来房地地产业业消费费的一一个重重要市市场4、住房房需求求年龄龄结构构明显显，年年龄在在25———39岁之间的的人群成成为主力力购房者者5、旧城改改造区的的居民和和中低收收入者是是危改房房和经济济适用房房的主要要购房群群体二、需求求特点1、对均好好性要求求更高购房者除除了对住住宅质量量、户型型、会所所、交通通等方面面继续关关注，还还对新技技术、新新材料的的使用、、节能、、环保、、智能化化但能够够提出新新的需求求，特别别对社区区景观和和环境方方面提出出新的要要求。2、对物业业管理质质量需求求增强，，要求““物有所所值”3、对不同同设计户户型需求求呈多样样化特点点4、对住房房的消费费需求大大于投资资需求1.2.1.2北京市房房地产业业产业结结构分析析5、房地产产业替代代产品分分析1、从房地地产业宏宏观角度度分析，，房屋住住宅作为为人们居居住的必必需的特特殊商品品，具有有不可替替代性2、从企业业角度分分析，由由于产品品类型和和消费意意识的不不同，对对企业开开发的产产品会产产生替代代效应，，主要是消消费者的的选择决决定的，，比如：：选择“普通商品品住宅”为重点开开发产品品的企业业的市场场销售可能能会受到到“经济适用用房”的替代冲冲击，而而经济适适用房也也可能受受到“危改房”的替代冲击。比比如：“房屋租赁赁”对“房屋销销售售”会产生生替代代效应应，这这要看看人们们的购购买力力、消消费背景或或消费费意识识。3、对于于龙腾腾房地地产开开发公公司，，在进进行市市场分分析时时候要要重点点考虑虑上述述因素素。4、龙腾腾如果果选择择“危危改项项目””，““房改改带危危改””的政政策会会使得得危改改区居居民大大多选选择回回迁，，这样样有效避免免这种种各类类产品品之间间的替替代效效应。。1.2.1.2北京市市房地地产业业产业业结构构分析析1.2.1.2北京市市房地地产业业产业业结构构分析析产业竞争强度消费者情况供应链状况进入者威胁替代品分析龙腾应对策略参与竞争避开直接竞争另辟新渠道对供应商的选择要科学合理的思考和规划挖掘潜在消费市场避开完全商品化开发选择好适合自己发展起步的领域1.2.1.3房地产产业的的产业业价值值链分分析房地产产开发发价值值链分析说说明：房地地产业业具有有其自自己独独特的的行业业特性性，从从不同同的角角度有有不同同的分分析方方法。。从开发发企业业的角角度是是龙腾腾所需需要的的和切切合实实际的的，因因此我我们通通过房房地产产开发发价值值链对对房地产产的产产业特特性做做出比比较详详细的的分析析，为为龙腾腾的发发展战战略的的制定定提供供支持持。可行性研究前期工作楼盘销售开发建设项目融资办理手续施工准备土地开发七通一平投资机会寻找与方案筛选物业管理社区经营土地供应商建筑规划设计机构其它信息中介机构资金供应建筑供应商营销策划代理物业管理企业市场研究销售支持方案创意开发建设垫资支持中介融资融资咨询规划设计信息咨询物业管理支持活动供应商工程招投标施工建设管理客户管理销售管理投资决策规划设计市场研究产品定位物业管理招标移交物业寻找机会收集信息投资分析开发企业主体活动利润空间利润空间纵向横向1.2.1.3房地产产业的的产业业价值值链分分析1、房地地产业业的产产品是是功能能性的的，开开发模模式具具有创创新性性：房地地产业业的基基本功功能是是为人人们提提供““居住住工作作”的场所所，其其产品品是功功能性性的，，但对对于开开发企企业来来讲，，开发发功能能性产产品的的商业业模式式具有有创新新性。。那么么龙腾腾开发公公司的的企业业定位位基础础就是是是““以创创新的的开发发方式式为区区域居居民提提供功功能产产品的的服务务”。。2、房地地产产产品开开发周周期长长：由房房地产产开发发的产产品特特性决决定了了其产产品开开发生生产的的周期期较长长，而而对于于开发发商来讲，就就需要尽可可能缩短开开发周期，，加速资金金流转。从从房地产开开发价值链链上看，就就是要对横横向水平链链进行整合，，对各个阶阶段的时间间、精力等等投入作出出合理规划划和组织。。3、房地产的的产业价值值环节众多多：房地产业业和别的产产业相关性性很强，比比如建筑业业，因此，，在整个房房地产开发发过程中有有多个创造造价值的环环节。从价价值链上可可知，为开开发商提供供各类资源源供应的供供应方都要要参与对开开发价值的的分配。所所以，房地地产开发商商必须对纵纵向的价值值链环节进进行一体化化整合。4、在房地产产开发的价价值追求中中，开发商商要避虚就就实，不盲盲目追求高高利润。即对于自自身能力不不足的价值值环节，要要采取外包包合作等多多种方式，，以求降低低风险，对对于自身能能力所及的的价值要留留个自己，，把开发业业务做专。。5、房地产产产品的最终终价值体现现是各个价价值环节紧紧密合作的的结果。一个房地地产项目，，它的土地地选址、产产品规划设设计、产品品施工质量量、销售策策略和物业业配套管理理等每一个个环节都对对项目的成成败起至关关重要的作作用。因此此要求开发发商要选择择或开创良良好的开发发模式（商商业模式））。房地产产业业价值链对房地产产产品本身价价值的认识识形成龙腾对对价值追求求的认识注重开发模模式的选择择与创造对“槐房项项目”运作的思考考1.2.1.4房地产业产产业市场细细分分析细分参数选选择：房地地产产业市市场可以按按不同的参参数选择作作出不同的的市场细分分，依为龙龙腾战略业务选选择的角度度考虑，我我们选取不不同的房地地产产品为为细分参数数，将房地地产市场划划分为：危改市市场、经济济适用房市市场、、写写字楼市场场、别墅市市场、对北京市相相关细分市市场状况作出分析析。商业用房市市场分析北京市写字字楼市场分分析别墅市场分分析经济适用房房市场分析析（政策性性强）危改房市场场分析（政策性强强）其它商品住住宅（完全全商品化开开发的住宅宅项目、绿绿化隔离带带等有政策策性的开发发项目）商业类住宅类北京市商业用房市场分析说明：本节市场分析的商业用房主要指直接从事零售业服务的建筑物，即通常意义上的商铺和店铺等。它是地区房地产市场的重要组成部分之一。由于北京市近年经济运行良好，居民消费观念的变化及旅游产业的发展带动外来人员进京消费等，推动了北京商业用房市场的发展。1、市场供应：总体供应量逐步增加，但在房地产投资中相对比重较小；商业用房供应规模更趋于大、中型，物业面积总体在3—5万平米之间居多。而且区域分布差异明显，大型商业房集中于三环内的东城、西城、朝阳、海淀四区，丰台区大型店铺近乎没有。2、市场需求：需求结构多元化、从大型的购物中心（王府井）、高档综合商场、家居商场、电器商场等到中小型专业店铺等都存在需求；从行业看，超市连锁业店铺增长速度最快，并且集中于新建和在建的住宅小区；其次餐饮服务业和服装服饰业也是商业用房需求的重要客户。3、市场区域分布典型特点：餐饮服务业：方庄、东直门、亚运村；服装服饰业：王府井、西单；通讯经营业：公主坟、西直门电脑、IT业：中关村。4、市场预测：中西部和北部最具发展潜力，南部仍是下风水地带。1.2.1.4房地产业产产业市场细细分分析北京市写字楼市场分析市场现状一、市场供应1、北京市写字楼市场供应量呈现扩张趋势，其中西部是市场供应扩大的主体2、写字楼市场供应板块区域分别差距明显，主要集中于朝阳、海淀、西城、东城四区二、市场需求1、以IT、网络等高科技概念为核心的新经济极大刺激对写字楼市场的需求，其中，互联网、高科技、保险和金融机构是市场需求的主力军2、随着中国经济的发展和中国即将加入WTO，外资机构在写字楼租赁市场也体现出强大的实力3、需求的地域差异比较明显，中关村和CBD成为需求最旺盛的地域三、市场价格1、租赁市场活跃，租金大幅上扬2、写字楼销售有价无市，成交主要集中在中关村地区发展前景一、市场供应量继续加大，对大规模的写字楼需求增加，大型开发商已经介入二、市场需求继续放大，但全球经济发展速度放慢增加了不确定性因素1、经济持续增长，加入WTO，外资公司涌入将对写字楼市场产生实质的推动作用2、2008年奥运为写字楼市场创造潜在的商机3、高科技相关产业和中资公司的发展对高档写字楼市场需求保持旺盛增长4、银行信贷政策支持推动市场需求扩大三、价格方面旺盛的市场需求和有效供给不足决定了北京市写字楼市场后市保持上扬态势四、区域分布以中关村为的高科技园区和朝阳的CBD为最具发展潜力，主要是中西部和东部地区。1.2.1.4房地产业产业市场细分分析别墅市场分析市场现状一、市场供应1、随着近年经济的持续增长，别墅市场供应数量明显增加2、别墅市场区域分布不均衡，主要集中于东北部、北部、西北部，这三个区域占北京市别墅供应量的60％以上，而东部和东南部的别墅市场开始升温，也占到25％以上，南部和西南部占有率不到10%。3、别墅产品体系逐步完善，经济型别墅占据市场主导地位4、别墅区整体建设环境仍有差距二、市场需求1、客户构成多样2、客户都别墅需求的层次差异很大三、价格与交易情况1、经济型别墅的推出使得别墅价格回落2、别墅成交趋于活跃市场展望1、政府将加强对别墅市场的监管2、远郊区别墅将逐渐升温3、别墅开发品味和环境建设潜力巨大4、区域分布重心仍在东北部的郊区（怀柔、昌平等地）1.2.1.4房地产业产业市场细分分析经济适用房房市场分析析发展经济适适用住房是是中央实现现住宅业作作为新的经经济增长点点而进行的的战略决策策，是城镇镇新的住房房供应体系系的重要组成成部分。经经过近三年年的实践，，经济适用用住房建设设取得了较较好的成效效，依《建设事业““十五”计计划刚要》，政府明确提提出发展经经济适用住住房为重点点的住宅建建设，增加加住房的有有效供给，，发展以居居民住宅为为重点的房房地产业和装装修修装装饰饰业业。。可可以以预预见见，，经经济济适适用用房房将将成成为为未未来来住住宅宅市市场场发发展展的的重重要要组组成成部部分分之之一一，，应应是是房房地地产产开开发发商商重重点点关注注的的细细分分市市场场之之一一。。1.2.1.4房地地产产业业产产业业市市场场细细分分分分析析市场场现现状状一、、市市场场供供应应目前前北北京京市市经经济济适适用用房房总总体体供供应应不不均均衡衡，，北北多多南南少少。。北北京京综综合合开开发发经经济济适适用用房房分分布布：：东东部部四四个个，，南南部部2个，，西西部部5个，，北北部部5个，，东东北北部部3个，，东东南南部部2个，，西西南南部部3个，，共共计计24个；；这这24小区区承承诺诺建建筑筑面面积积620万平平方方米米。。北北京京市市批批准准科科教教文文卫卫等等单单位位定定向向建建设设经经济济适适用用住住房房项项目目87个，，总总规规模模233.3万平平方方米米，，已已开开工工144万平平方方米米，，竣竣工工40万平平方方米米。。二、、市市场场需需求求1、需需求求对对象象：：从从统统计计数数据据来来看看，，目目前前对对开开盘盘的的不不同同的的项项目目，，购购房房主主体体有有所所不不同同，，存存在在单单位位集集体体购购房房和和个个人人购购房房两两大大类类。。其其中中，，个个人人购购房房中中，，从从职职业业上上划划分分，，主主要要有有公公务务员员、、教教师师、、国国企企职职工工、、外外私私企企职职工工等等，，另另外外还还有有部部分分拆拆迁迁户户购购房房。。单单位位购购房房，，如如玉玉海海园园项项目目，，单单位位购购房房占占到到65％，所以对这这类隐性的单单位购房值得得关注。2、户型需求：：从居室类型型来看，主要要有一层导四四居及跃层等等类型，不同同项目所占比比例略有差异异。三、目前经济济适用房市场场的各项政策策还不完善北京市经济适适用住房主要要集中于北部部、东部、东东北部和西部部地区，而南南部地区没有有形成规模性的经济济适用房，但但是依据北京京市政府开发发南城的战略略部署和南部部的危房改造造和城镇建设都要求加大大该地区的经经济适用房建建设力度，所所以，龙腾要要关注南城的的经济适用房房建设，寻求政府支持。。1.2.1.4房地产业产业业市场细分分分析经济适用房市市场分析北京市经济适适用住房发展展前景经济适用房作作为政府主力力推广的项目目，在未来实实现国家城镇镇建设目标中中具有很重要要的地位，政政府政策导向也会会倾向于扩大大经济适用房房建设。所以以说，经济适适用房建设的的整体发展前前景是良好的的。一、需需求预预测1、“十十五””期间间北京京市城城镇居居民居居住水水平依依据经经济发发展水水平预预测户户均建建筑面面积70平米为为下限限，90平米为为上限，，人均均下限限23平米，，上限限30平米。。2、北京京市城城镇居居民住住宅需需求总总量预预测，，从近近期看看，按按满足足居民民基本本生活活需求求低限限标准准测算算，每每年约约需住房900多万平平方米米，从从长远远看，，每年年约需需1200万平方方米。。3、通过过对北北京市市城镇镇居民民收入入结构构和购购房支支付能能力分分析，，近几几年内内约77％的居居民家家庭以以及新新参加加工作作的职工工和市市政重重点工工程拆拆迁户户，可可支付付房价价在每每平方方米3000——4500元，户户均面面积在在60——120平方米米。4、通过过对中中低收收入家家庭住住房需需求、、供应应分析析，年年需房房量在在600万平方方米左左右。。它们们对住住房的的需求求和获获得住房的的渠道道受多多因素素影响响，其其中““房改改加危危改””政策策是影影响比比较大大的一一个因因素。。二、、供供应应结结构构分分析析1、依依据据前前述述分分析析，，以以中中低低收收入入者者为为标标准准，，北北京京是是经经济济适适用用房房总总体体供供应应在在年年600万平平方方米米左左右右；；2、对对供供应应结结构构，，每每年年单单位位自自建建房房保保持持年年130万-150万，，房房改改带带危危改改政政策策的的回回迁迁在在60％以以上上，，年年供供应应180万平平方方米米，，二二、、三三级级市市场场年年供供应应150万平平方方米米，，集集中中建建设设经经济济适适用用房房平平均均每每年年约约在在150万平平方方米米。。3、经经济济适适用用房房建建设设供供应应布布局局：：危危旧旧房房改改造造地地区区是是重重点点之之一一，，分分散散集集团团式式供供应应（（十十大大边边缘缘集集团团供供应应））中中南部是未未来发展展重点区区域之一一，经济济适用房房布局要要依据未未来北京京是交通通规划地地段。危旧房改造房市场分析

2000年3月，北京市政府实行《北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行）》（京政办发[2000]19号）在崇文、宣武和丰台三区五片进行试点。根据北京市政府的“十五”规划，未来5年内将基本完成城区现有303万平方米危旧房改造，这给房地产开发带来新的发展机会。1.2.1.4房地产业产业市场细分分析一、危旧房改造市场背景介绍1、北京市危旧房改造的形式：（1）以房地产开发带动危改——政策依据：《关于调整本市城市房屋拆迁补偿办法的批复》（京政函〔2000〕60号）。（2）以市政道路及重点构成建设拆迁带动危改——政策依据：《关于市政建设重点工程有关规定的通知》（京政发〔1998〕18号）。（3）以房改带动危改（目前的主要形式）——政策依据：《关于印发北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行）的通知》（京政办发〔2000〕19号，简称《危改办法》）。2、“以房改带危改”产生的历史背景

北京市大规模的危旧房改造始于九十年代初，10年来全市累计开工改造危旧小区168片，竣工53片，竣工面积达1450万平方米，拆除危旧房屋499万平方米，动迁居民18．4万户，取得了一定成效。但随着危改逐步向城中心区发展，由于旧城区人口密度大，市政条件差，规划限制相对较严，危改工作难度加大。而且旧有的危改形式已经不适应新的发展形势要求，由此提出了“房改带危改”新的危改形势，2000年3月经市委、市政府批准印发了《北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行）》（京政办发〖2000〗19号），在崇文、宣武、丰台三个区分别选取了龙潭西里、金鱼池、天桥、牛街二期、右外西庄三条等5片危房区，进行房改带危改的试点，并取得了良好的效果。3、以“房改带危改”的主要政策内容：1、变“要我危改”为“我要危改”；2、按解危与适当解困的原则安置危改居民;3、居民按房改成本价和经济适用房政策购房;4、多渠道筹集资金、尽可能缩短工期.4、危旧房改造的实施原则:危旧房改造的实施原则是“统一规划、市政先行、市区分工、市场运作、精心组织”，并在“以区为主”的基础上，充分调动各方的积极性，多方式、多渠道推进危改。1.2.1.4房地产业业产业市市场细分分分析危旧房改改造房市市场分析析二、危旧旧房改造造市场现现状1、“三区区五片””试点取取得良好好效果：：“三区五片片”是“以房改带带危改”形式的试试点工程程，它们们在实践中取取得了很很好的效效果，开开发资金金大体平平衡，施施工工期期短，居居民大多多都回迁迁入住，，具体操操作方式都是下下一步危危旧房改改造值得得效仿的的工程。。2、危旧房房改造项项目分布布集中于于南城：：北京市危危旧房改改造主要要集中于于关厢地地区和南南城，具具体分布布主要是宣宣武、丰丰台、西西城和崇崇文四区区。今年年，宣武区计计划今年年内“危危改”十十七片小小区，崇崇文区计计划年内多片小区区联动开发，，丰台区计划划年内开工7片地区，西城城区计划年内内动工“丰盛盛”小区。其其中，丰台区待改造造的危旧房很很多。3、政府在危改改工程项目中中发挥重要的的作用三、市场发展展前景1、危改市场缺缺口大，开发发商机大：北京市“十五五”时期固定定资产投资规规划》明确提出要集集中各方力量加快危旧旧房改造步伐伐，切实提高高人民群众居居住水平。预预计五年累计计竣工住宅6000万平方米，力争基本完成成城区现有的的300万平方米危旧旧房改造，到到2005年，城镇居民民人均住房使使用面积达到到18平方米。危旧旧房改造市场场缺口很大，，对开发商来来讲，蕴藏着着巨大的商机机。2、未来的几年年里，危旧房房改造和市政政设施建设将将促进北京南南城的房地产产市场发展“房改带危改改”的危改形形式是政府政政策性强的房房地产投资项项目，各级政政府发挥很大大的作用，而丰台区又是是危改的重点点区域之一，，龙腾可以很很好的利用自自身在丰台区区的关心资源源，主抓危改项目，，而且“以房房改带危改””的政策内容容使投资危改改的开发商整整体降低了在在征地、规划设计、配配套建设和市市场销售等各各个价值链环环节的费用和和不确定风险险。1.2.2产业环境分析析之二：建筑筑业北京市建筑业业发展历史1、建筑企业增增加个数相对对较少2、建筑业产值值增加趋势稳稳定，和国民民经济发展呈正相关关3、建筑业房屋屋施工面积增增长速度较快快建筑业在国民民经济各行业业中所占比重重仅次于工业业和农业，而而高于商业、、运输业、服服务业等行业业，是国民经经济的支柱产产业。近２００年来，建筑筑业发展迅速速，在促进国国民经济发展展、重点工程程建设、改变变城乡面貌、、解决城乡劳劳动力就业方方面作出了重重要的贡献。。数据来源：《北京市统计年年鉴》1.2.2.1北京市建筑业业发展历史、、现状和前景景分析北京市建筑业业现状2000年北京市建筑筑业稳步发展展。全年建筑筑业实现增加加值198.8亿元，比上年年增长2.1%。“九五”期期间累计实现现增加值857.8亿元，比“八八五”期间增增加1.3倍。全市建筑筑施工面积6995.9万平方米，比比上年增长6.7%，比1995年增长26.6%；竣工面积2358.2万平方米，比比上年增长1.6%，五年累计竣竣工9644.3万平方米，比比“八五”期期间增长55.4%。强化建筑工工程招投标制制，加强合同同管理，全市市取得合法开开工手续的招招标工程的合合同备案率达达到100%。工程质量明明显提高，全全市工程优良良品率达55.3%，比上年提提高6.1个百分点。。加强建筑筑队伍管理理，积极发发展专业施施工企业。。年末，全全市拥有四四级及四级级以上的建建筑施工企企业1771个，比1995年末增长11.6%。全市建筑筑企业施工工科技含量量提高，技技术装备率率和动力装装备率分别别达到8233元/人和6千瓦/人，比1995年增长38.4%和93.5%。《北京市2000年统计公报报》几个特点：：1、建筑业随随国民经济济的增长呈呈稳定发展展的态势2、建筑市场场日趋规范范，建筑激激烈，行业业整体利润润偏低3、政府管理理部门在工工程施工的的管理、技技术操作规规范管理大大大加强4、工程项目目管理得以以推广和应应用，施工工企业自身身管理加强强5、建筑行业业的科技含含量增多，，新技术、、新材料在在建筑施工工企业应用用增多6、建筑业从从业人员过过多，“压压级压价、、索要回扣扣、垫资接接工程”现现象严重1.2.2.1北京市建筑筑业发展历历史、现状状和前景分分析北京市建筑筑业发展前前景一、市场走走势：1、入世给中中国建筑业业带来良好好的发展机机遇和巨大大的挑战（（对××讲，更多的的是挑战））2、奥运为北北京建筑业业带来巨大大商机4、国民经济以以７％以以上的速度度持续稳定定的增长，，为建筑业业的发展提提供了良好好的经济环环境和空间间。预计计国内生产产总值将从从２００００年的８．．９４万亿亿元增长至至２００５５年的１２２．５万万亿元，全全社会固定定资产投资资规模将从从２００００年的３．．２６万亿亿元增长至至２０００５年的４４．３万亿亿元。由此此将拉动全全社会建筑筑业的持续续稳定发展展。从建设部获获悉，到２２００５年年，我国建建筑业总产产值将达到到２６７０００亿元元，年均增增长７．５５％；建筑筑业增加值值达到８５５００亿元元，年均增增长率７．．１％，占占国内生生产总值的的比例达到到６．７％％。5、我国城镇化化进程加快快，城镇基基础设施建建设和居民民住宅建设设规模将不不断扩大大，为建筑筑业提供了了广阔的市市场。预计计到２０００５年，我我国城市化化将达到３３５％左左右，五年年累计新增增城镇人口口７００００万人左右右，将有一一大批新的的中小城市市形成。。城市公共共设施建设设、旧城改改造、小城城镇建设、、城乡居民民住宅建设设，以及城城镇人口口集中对商商业、旅游游、文化娱娱乐等相关关配套设施施的需求，，对建筑业业的发展十十分有利利。二、、企企业业发发展展态态势势1、面对对WTO建筑筑企企