湖北高档写字楼营销推广策略报告

2012-3xx写字楼营销推广策略报告项目认识武汉标志性建筑——佳丽广场，武汉无人不知、无人不晓武汉最繁华的商业中心地带武汉标志性高楼61层项目认识历史硬伤——烂尾楼形象将严重影响后期写字楼销售历史背景：

61层高达251米的佳丽广场，既是武汉的标志性建筑之一，也是武汉最高最漂亮的烂尾楼，建成10年来，因其一直没有全部达到验收标准，它的10-61层的写字楼80%处于闲置状态。项目认识当时甲级写字楼的硬件，但由于年代较长,拥有甲级写字楼的身段,乙级写字楼租金水平.项目基本情况地理位置：中山大道818号平安大厦楼层状况：共61层开发商：香港陆氏集团入户大堂：高度8米，面积60㎡，意大利花岗岩。电梯：配置有17部电梯、奥迪斯，载重1600kg；走廊：高度3米，宽度2米，吊顶经营状况租金：约36元/㎡·月物业管理费：17元/㎡·月项目认识本报告严格保密项目认识武汉标志性建筑，汉口最繁华位置代名词，但由于历史遗留问题，形象遭受破坏；硬件陈旧，甲级写字楼的身段，乙级写字楼的租金水平。项目需要全新的形象入市Chapter1全新亮相亮相的定义？定义1：开始建立市场传播体系，项目的整体形象出街！定义2：开始传达项目销售信息，项目的正式对外公开！第一战——平安大厦亮相！亮相的意义：本案亮相：不同于一般项目的形象建立！1、本案势必要完全颠覆前期的烂尾楼形象，全面塑造的新形象；是形象全新颠覆的概念！2、本案势必要在短时间内完成形象的重塑工作，同时开始对外公开销售的信息；

是短期内全面亮相的概念！全新亮相，全面推出!Chapter2为什么么要亮亮相？？本案周周边云云集大大量写写字楼楼项目目，市市场竞竞争激激烈；；同时本本案要要在短短时间间内颠颠覆““平安安大厦厦”的的的市市场形形象；；因此：：本案案势必必要以以新的的形象象面世世。首首先就就要““亮相相”！针对““平安安大厦厦”，，新联联康市市场部部经过过深度度调研研，具具体对对附近近区域的在在售写写字楼楼项目目展开开，情情况如如下：：市场分分析竞争项项目分分布图图本案泰和广广场世贸广广场浦发银银行世贸大大厦泰和广广场浦发银银行大大厦项目临临近区区域为为参考考对象象，经经市场场调研研发现现在售售项目目仅有有3个，下下面将将对各各个项项目优优劣势势展开开详细细分析析。竞争项项目浦发银银行大大厦项目介介绍地址：：江汉汉区新新华路路218号级别：：5A甲级层高：：普通通户型型3.8米，顶顶层6.2米户型面面积：：半层层起售售，面面积为为900平米得房率率：75%左右二手写写字楼楼售价价：18000元/平米租金：：约100元/平米*月车位：：206个物业费费：18元/平米*月外墙：：全玻玻璃幕幕墙配套：：国际际商务务中心心，会会议室室，，精英英会会所所，中中山公公园，，汉口口中心心商业业配套套劣势1、楼高高不够够，不不是地地标性性建筑筑。2、户型型面积积偏大大优势1、处于于市内内顶级级商务务区，，商务务氛围围浓厚厚。2、入驻驻企业业全部部为知知名企企业，，大大大提升升项目目档次次。3、全玻玻璃幕幕墙，，外部部形象象好。。4、地下下车道道为双双向车车道，，人车车分流流，内内部交交通好好。5、国内内顶级级物业业。物物业费费18元比较较适中中，头头两年年物业费费打五五折。。6、75%左右的的高得得房率率优劣势分析世贸大大厦项目介介绍地址：：江汉汉区解解放大大道686号级别：：乙级级层高：：2.8米户型面面积：：60-1700平米得房率率：63%二手写写字楼楼售价价：9000元/平米租金：：约45元/平米*月车位：：100个左右右物业费费：14.5元/平米*月外墙：：石材材加玻玻璃幕幕墙配套：：综合合商场场:武汉广广场、、武汉汉国际际广场场、世世贸广广场、、SOGO、新世世界。。银行：：以世世贸为为中心心，2公里辐辐射范范围内内遍布布有中中国银银行等等8大商业业银行行与多多家金金融机机构劣势1、设计计时间间较早早，内内部格格局比比较落落后。。2、入驻驻公司司档次次不高高，无无法带带动项项目形形象。。3、车位位不足足。4、物业业管理理与高高档项项目相相比，，存在在较大大差距距。5、外立立面陈陈旧，，档次次不高高。优势1、处于于武汉汉商业业中心心武广广商圈圈，外外部交交通发发达，，配套完完善。。2、层高高位列列武汉汉第二二，属属于武武广商商圈内内的标标志性性建筑，，拥有有形象象特征征。3、项目目推出出时间间早，，具有有较高高知名名度，，人气气高。。4、隔断断面积积很全全面，，能满满足各各个级级别企企业的的需求求。优劣势分析泰和广广场地址：：硚口口区武武胜路路级别：：乙级级层高：：2.6米户型面面积：：100-1000平米得房率率：60%左右二手写写字楼楼售价价：8000元/平米租金：：约50元/平米*月车位：：200个左右右物业费费：13.5元/平米*月外墙：：全玻玻璃幕幕墙配套：：武广广、新新世界界、建建银、、二二十九九中。。劣势1、老项项目内内部格格局比比较陈陈旧。。2、客户户认为为风水水不好好，有有一些些大型型企业业搬出，，降低低了项项目形形象3、物业业管理理比较较落后后4、楼层层矮，，有压压抑感感。优势1、推出出时间间早，，名气气较高高。2、交通通便利利。3、武汉汉首座座超高高智能能型写写字楼楼。4、电梯梯时速速最高高4米/秒，比比较快快捷。。优劣势分析项目名称浦发银行世贸大厦泰和广场本案商务氛围处于传统商务圈处于商业中心处于商务中心边沿武汉商业中心优秀良好一般良好办公环境通透采光好，有绿化广场，对面为公园裙楼为商场，较杂乱老项目，周边有少量绿植裙楼为商场，但部分朝向无高层建筑，视野开阔。优秀较差一般一般车位206110200360一般欠缺良好优秀物业管理国际顶级物业本土物业本土物业本土物业优秀一般一般一般室内层高（米）3.83.63.63.6优秀正常正常正常均价(元/平米）1800090008000/最高较高较低/整体形象全玻璃幕墙，大堂气派，档次高石材玻璃幕墙，大厅小，层高为区域标杆全玻璃幕墙，较陈旧楼层高、玻璃幕墙，大堂气派，优秀良好一般优秀配套顶级商务配套顶级商业配套优秀商业、商务配套优秀商业、顶级商务配套优秀优秀良好优秀各项目目综合合比较较劣势商务氛氛围匮匮乏。。历史遗遗留原原因导导致前前期形形象不不佳。。部分硬硬件陈陈旧优势武汉标标志性性建筑筑——佳丽广广场。。8米气派派大堂堂，17部高速速奥蒂蒂斯电电梯武汉最最顶级级商业业中心心，商商业氛氛围浓浓厚4.61层超高高层建建筑，，武汉汉数一一数二二高楼楼本案优劣势由上表表可得得出本本案优优劣势势总结结本案虽虽然在在历史史形象象和部部分硬硬件方方面存存在一一定缺缺陷，，但在在武汉汉人心心目中中佳丽广广场武武汉最最繁华华商业业中心心的形象象上也也有其其无法法取代代的优优势。。亮相：：就是要要把所所有优优势形形成一一股力力量，，脱颖而而出最终目目的：：整盘盘重塑塑、强强化优优势，，弱化劣劣势，，建立立形象象高点点！Chapter3如何亮亮相？？1、营销销策略略2、整改改建议议1、营销销策略略1、产品品建议议2、价格格建议议3、营销销建议议以何种种形象象入市市主题:武汉正正中心心，全全城商商务中国平平安大大厦，，写字字楼·全新盛盛大推推出形象定定位1、产品品建议议产品建建议目前在在售办办公楼楼，标标准层层面积积多在在800-1000㎡㎡左右，，项目目的单单套面面积隔隔断一一般在在40-160㎡㎡。户型规规划基基本上上以小小户型型隔断断为主主，以以灵活活多变变的户户型尺尺度满满足各各类客客户需需求。。目前在售项目目单套面积分分割在40-160平米区域项目位置产品类型面积割断和标准层面积汉口航天双城二七商圈商住两用40-980菱角湖万达广场新华路商圈商住两用、办公楼45-80-850浦发银行新华路商圈甲级办公楼100-1000新长江国际临江商圈带商住两用90-1023时代一号临江商业带商住两用78-940汉阳人信汉商银座钟家村商圈5.2米loft31-85-900闽东国际城钟家村商圈办公楼105-1078顶琇广场王家湾商圈商住两用35-412武昌福星国际城徐东商圈商住两用135-860新时代商务中心中南商圈办公楼173-1800光谷银座光谷商圈办公楼55-910武汉在售写字字楼市场/面积分割目前对外销售售平面楼层情情况：130平米160平米210平米建议：单位沿柱体划划分，满足不不同面积需求求。根据目前前市场在售写写字楼面积为为参考，面积积划分在80-160平米为主力面面积。80%分割和组合销销售，20%整层销售，灵灵活销售的组组合方式，不不放走一个诚诚意客户。目前租售面积积段产品建议2、价格建议集中售价段在在9500-11000元/平方米。价格差异主要要由地段、所所在商圈的能能级高低、产产品品质影响响。浦发银行行大厦产品等等级相对较高高，又靠近建建设大道商务务中心，售价价最高，尾盘盘达到了18000元/平方米。目前前在售写字楼楼项目大多分分布在城市次次中心位置，，非传统办公公商业区，综综合体项目规规划居多，售售价较接近区区域内住宅项项目价格。如如汉口的时代代广场、航天天双城、菱角角湖万达广场场；武昌的福福星国际城；；汉阳的闽东东国际等均为为城市综合体体项目，项目目规划均含有有住宅、写字字楼及集中式式商业。这类类项目写字楼楼售价均与周周边住宅价格格相近。目前在售写字字楼价格在9500-10000元/平米区域项目位置产品类型售价（元/平方米）汉口航天双城二七商圈商住两用办公毛坯：9000-9500装修公寓：10000-11000菱角湖万达广场唐家墩商圈商住两用、办公楼精装11000毛坯10000浦发银行新华路商圈甲级办公楼已交付使用，尾盘：18000新长江国际临江商圈带商住两用尾盘：16000时代一号临江商业带商住两用无江景：11000-12000侧面江景：14000-18000正面江景：21000-27000汉阳人信汉商银座钟家村商圈5.2米loft装修13000闽东国际城钟家村商圈办公楼9500顶琇广场王家湾商圈商住两用公寓：7800办公：7500武昌福星国际城徐东商圈商住两用精装公寓：12000办公毛坯：11000新时代商务中心中南商圈办公楼已交付使用，9500-10000光谷银座光谷商圈办公楼9500武汉在售写字字楼市场价格格水平选取比较楼盘盘确定楼盘权重重打分比准价生成产品结构相似似、区域或区区域价值接近近;目标客户相似似或部分重叠叠，销售期重重合。根据与项目的的竞争关系。。评定指标：：客户重叠程度度、和本项目目距离的远近近、和本项目目的相似度共9项比准指标：：地段，交通,生活配套，办办公环境、商商务氛围，建建材，整体形形象及物业管管理，车位。“市场比较法法”的推导步步骤核心均价的主主要推导方法法:“市场比较法”。市场比较法是将需要定价价的对象与在在定价期间有有交易的类似似房地产项目目进行比较，，对这些类似似房地产的价价格做适当的的修正，以此此确定客观合合理价格的方方法。周边二手写字字楼的价格主主要集中在8000-9000元/平米,租金在36-50元*平米/月周边二手写字字楼售价项目名称地理位置产品类型定位标准单层面积隔断面积电梯配备管理公司物业管理租金（元/㎡·月）售价（元/㎡）泰和广场硚口区武胜路47F甲级写字楼200可割断9部13.5508000平安大厦（佳丽广场）江汉区中山大道818号59F21-42F只租不卖甲级写字楼130、160、210.2000可割断15部高中低档楼层各5部家爵1436/世茂大厦江汉区解放大道686号58F甲级60--170013*奥的斯（21人）14.5459000竞争项目对比比：选取周边边档次、租金金相似写字楼楼：世茂大厦厦与泰和广场场打分及权重：

地段交通生活配套办公环境商务氛围建材整体形象物业管理车位总分参看权重权重10105101020101510100

泰和广场994981991488940%世茂大厦994891881478660%平安大厦10747717712980100%Y（项目均价））=K1·S1·N3/N1+K2·S2·N3/N2=7700元/平米评分结果：对比定价——指标可类比项目平安大厦（3)泰和广场（1)世茂大厦（2)合计权重（N）898680均价（S）90008000—所占权重（K）40%60%—权重均价（Y）3235446577009楼单价：5000元/平米9楼单价：5000元/平米17楼单价：7500元/平米信息来源：周周边二手房中中介平安大厦目前前在售二手写写字楼报价5000-7500元/平米8楼单价：5600元/平米平安大厦二手手写字楼售价价市场比较法定定价结果：7700元/平米平安大厦二手手写字楼价格格水平:5000-7500元/平米价格策略：低开高走的策策略（目前房地产产市场开始出出现低迷，高高价入市风险险较大）价格建议：先推出部分低低楼层房源，，以7500元/平米低价入市市，试探市场，最最后根据实际际情况适当调调价。定价建议：写字楼的月均均销量在3000平方米左右。。地段极佳的的Soho型小户型商住住项目，销量量稍好，每月月去化量约在在4000平方米。武汉在售写字字楼—销售情况写字楼月均去去化量在3000平米左右。区域项目位置月销售情况汉口航天双城商住两用35000-4000平方米菱角湖万达广场商住两用、办公楼6月开盘，当月约3.5万平方米浦发银行甲级办公楼3000-4000平方米新长江国际商住两用约3000平方米时代一号商住两用约2000平方米汉阳人信汉商银座5.2米loft约4000平方米闽东国际城办公楼约1000平方米顶琇广场商住两用2500-3000平方米武昌福星国际城商住两用4000-5000平方米新时代商务中心办公楼/光谷银座办公楼约2000-2500平方米项目规模：5万平米市场去化速度度：月均去化化3000平米左右按武汉在售写写字楼去化速速度分析5万方需16个月售罄方案一：7500元/平米低价入市市，由于低价入市市，市场接受受度高，加之之前期的广告告宣传，开盘盘即可去化大大量房源，造造成市场轰动动效应，预计计只需要12个月（1年）左右时间间可售罄。方案二：7700元/平米价格入市市，贴近市场价格格，按在售写写字楼的去化化速度预计需需要16个月左右可售售罄。方案三：8000元/平米价格入市市，高于市场价格格，可能对销销售速度造成成直接影响，，预计24个月（2年）左右时间间售罄。3、营销建议寻找我们的客客户调研武汉在售售写字楼特征征：根据武汉在售售写字楼项目目的实地调研研，以及对写写字楼销售人人员的访谈，，武汉写字楼楼购买写字楼楼客户呈现以以下特征：按购买目的划划分，写字楼楼客户以自用用为主，投资资为辅，二者者比例约为8：2。由于写字楼客客户总量相对对住宅较小，，因此在特定定的时间内，，写字楼客户户总量是有限限的。因此，，写字楼客户户总量是较为为平稳的，不不会像住宅一一样有总量的的大变化。购买写字楼目目的自用为主主，投资为辅辅。武汉在售写字字楼市场/客户分析从购买行业的的分布来看，，电子、贸易占占垄断地位；其次是金融融、投资、广广告、房地产产行业，再次次是纺织、、化工、实业业、高科技、、机械、建材材行业客户，，其他行业相相当分散。电子、贸易类类公司是够买买写字楼的主主力人群武汉在售写字字楼市场/职业特征我们的客户特特征：购买目的：自自主为主、少少量投资客户户客户行业：主要以房地产、广告告、电子、贸贸易、物流、、建材等实业行业为为主。销售手段积累累客户写字楼实地拜拜访增加客户户量置业顾问走出出售楼部现场场，到潜藏客客户需求的区区域，进行主主动拜访，具具体工作计划划如下目的地：前期拜访的目目的地确定为为在青年路、、新华路、建建设大道沿线线写字楼或商商住两用楼内内办公的房地产、广告告、电子、贸贸易、物流、、建材职业单单位为主，进行拜访。。时间：开盘前。人员：每天安排2至3名置业顾问。。方式：为减弱客户的的抵触，提高高拜访效率，，建议采用调调查问卷方式式切入，并附附赠小礼品的的方式进行，，调查并挖掘掘客户需求。。销售方式一电话拜访增加加客户量时间：开盘前。人员：每天安排1-3名置业顾问方式：通过黄页等途途径取得目标标企业单位联联系电话，电电话推荐、邀邀约看房或预预约拜访。销售方式二平安保险大客客户电话回访访增加客户量量时间：开盘前。人员：每天安排1-3名置业顾问方式：通过平安集团团保险业务的的大客户，告告知因为您是是我们的大客客户，你可以以享受购买平平安大厦的额额外优惠活动动。销售方式三营销手段积累累客户营销手段：本案的全新形形象入市决定定本案需要高高调入市，而而产品的灵活活性与客户的多元化又又决定看了营营销手段的多多样性。1、利用平安集团团在武汉大客客户资源进行行挖掘，抓住最容易易获得的那部部分客户，以以优惠政策吸吸引客户购买买。2、利用目前平安安大厦租赁客客户和以前购购买客户，建立内部信信息平台，举举办各种营销销活动，进行行圈层营销。。3、利用大众媒体体见了项目形形象吸引区域域外的客户，利用小众媒媒体精准传播播寻找投资客客户，利用产产品灵活性租租金保障策略略吸引其投资资。大客客户户策策略略：：VIP客户户策策略略：：客户户描描述述：：平安安集集团团武武汉汉大大客客户户———————平安安大大厦厦写写字字楼楼平安安集集团团在在武武汉汉拥拥有有庞庞大大客客户户群群体体，，这这部部分分群群体体对对平平安安集集团团品品牌牌认认可可度度高高，，资资金金充充裕裕，，消消费费能能力力强强，，是是项项目目写写字字楼楼最最大大潜潜在在客客户户群群体体。。佳丽丽广广场场品品牌牌商商家家———————平安安大大厦厦写写字字楼楼其品品牌牌商商家家供供货货商商资资金金雄雄厚厚，，有有较较强强的的资资金金投投资资写写字字楼楼，，同同时时平平安安大大厦厦写写字字楼楼作作为为他他们们设设立立办办公公场场所所。。推广广方方式式：：函告告平平安安集集团团大大客客户户，，邀邀请请其其办办理理会会员员升升级级事事项项，，购购买买平平安安大大厦厦或或租租赁赁平平安安大大厦厦写写字字楼楼客客户户可可销销售售平平安安大大厦厦会会员员优优惠惠，，同同事事可可获获得得购购买买集集团团任任何何保保险险的的折折扣扣优优惠惠。。向品品牌牌商商家家供供货货商商发发放放平平安安大大厦厦会会员员卡卡。。会员员权权益益：：享受受平平安安集集团团平平安安保保险险折折扣扣优优惠惠；；有权权享享受受平平安安大大厦厦量量身身定定做做的的会会员员服服务务及及组组织织参参加加会会员员活活动动；；会员员前前期期被被给给予予优优先先选选房房的的功功能能；；享享受受购购房房优优惠惠（（优优惠惠幅幅度度可可根根据据实实际际情情况况确确定定））享受受购购房房推推荐荐客客户户奖奖励励一个个阶阶层层，，一一个个礼礼遇遇VIP客户户策策略略：：租金金保保障障策策略略：：CLUB营销销策策略略CLUB营销销策策略略推广广方方式式积积累累客客户户通路路选选择择：：大大众众媒媒体体+小众众传传播播（具具体体针针对对写写字字楼楼市市场场客客户户属属性性分分析析））报纸纸杂志志网络络短信信电梯梯DMsp活动动针对对性性的的媒媒体体推推广广活活动动平安安大大厦厦写写字字楼楼物物业业所所辐辐射射的的区区域域一一定定是是面面向向全全武武汉汉市市乃乃至至整整个个湖湖北北省省内内的的，，但但就就项项目目所所在在的的区区域域和和主主要要目目标标克克群群来来讲讲，，又又相相对对集集中中。。推广广方方式式：：集中中性性通通路路统统一一推推广广+区域性通路针针对性推广整合武汉市主主流媒体集中中性统一推广广在平安旗下物物业分布区域域建立分销点点，结合区域域内的媒体资资源针对性的的推广活动。。实施步骤：1、利用大众媒媒体集中推广广，在项目前前期建立形象象高度，形成成市场印象2、在各区域内内结合区域内内的媒体资源源进行针对性性的推广活动动3、成立客户联联盟，集合圈圈层营销利用用口碑传播。。推广方法电梯广告样本汉正街中心商商城元辰国际（青青年路）国际青年大厦厦建议分布泰合广场（武武胜路）福星惠誉国际际大厦宝丽金国际（（江汉路）杂志直接摆放在写写字楼大堂内内的杂志架上上；直接投递到中中小型企业的的老板办公室室；覆盖全武汉三三镇各大写字字楼，商住楼楼；全面发布“平平安大厦”写写字楼首座盛盛大亮相信息息。建议：Boss商情面向全国发行行，以DM直投和市场销销售两大模式式公开发行《BOSS商情》以“点对点””高端人群数据据库投寄航空、铁路、、豪华游轮；；机场贵宾通道道唯一指定（（第二航站楼楼唯一指定））。广告客户涵盖盖商业地产、、汽车、星级级酒店、高档档娱乐场所、、各银行系统统以及高尔夫夫俱乐部等。。封面面内页专题网络络首页2、整改建议1、硬件设施建建议2、物业服务建建议3、政府配合支支持1、硬件设施建建议——销售中心包装装平安大厦大堂堂处理后售楼部部售楼部部：装修：：设立沙沙盘，，内部部全部部更新新、清清洗位置：：选择平平安大大厦一一楼大大堂，，一来来引起起以前前租客客和业业主注注意，，二来来人流流量大大，昭昭示性性强。。平安大大厦外外立面面楼体广广告理由:佳丽广广场楼楼层高高，人人流量量大，，昭示示性强强，其其楼体体广告告效果果好于于任何何广告告投放放。楼体广广告配配合1、硬件件设施施建议议——销售中中心包包装导视样样本1、硬件件设施施建议议——销售中中心包包装道旗样样本1、硬件件设施施建议议——销售中中心包包装展板板样本本1、硬件件设施施建议议—