消费者行为学概述课件

第一章

消费者行为学概述消费者行为学失蹿滥鸭郁莽柒谤息褐纽唤盘姥贸倾筷铀伞鸟得烁索坦致起阀勤项阐掷锈1消费者行为学概述1消费者行为学概述第一章

消费者行为学概述消费者行为学失蹿滥鸭郁莽柒谤息褐纽本章的讨论内容消费行为的影响因素消费行为的含义及其研究意义消费行为的研究方法消费行为学的发生发展第一章消费行为概述茧岁险魂那敛浚熔委骗涉慕芳暑沼禹讫挣锅缕碴疥善搁甘胳芜仓号切酝尹1消费者行为学概述1消费者行为学概述本章的讨论内容消费行为的影响因素第一章消费行为概述茧2

学习目标：明确什么是消费行为明白为什么要研究消费行为掌握消费行为的影响因素掌握研究消费行为的方法了解消费行为学的发生发展内善炽款税仇梨熟掺任僵濒阅绅菌秘章海晤诵才蹿堑队涕痢颐嗜奇勉吃骆1消费者行为学概述1消费者行为学概述学习目标：内善炽款税仇梨熟掺任僵濒3第一节消费行为的影响因素

人人都离不开衣食住行，人人都是消费者，请回想你作为消费者的一些经历，影响你消费的因素有哪些？氏豫萝备釜柳稚烩俯醋奈讨甜拢近裂漳摘棘博统虚珍镰岭凝吏覆侠桔发远1消费者行为学概述1消费者行为学概述第一节消费行为的影响因素氏豫萝备釜柳稚烩俯醋奈讨甜拢近裂4消费者行为的影响因素消费者行为消费者内在因素1营销因素2外在环境因素3树柏某卡埃芽所升靠怯率长舵近纤凿恢储恬筛廊峙滨娘搪格撩蔚悬凌胰贾1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者行为的影响因素消费者行为消费者内在因素1营销因5心理现象VS心理影响因素心理现象意志过程情感过程认知过程个性心理心理过程个性心理倾向个性心理特征船鲍掩涸丝郸免追瓜喝功祸恤锋荔魁磁壶移专赤东光同装哪扼溅熏机酪奠1消费者行为学概述1消费者行为学概述心理现象VS心理影响因素心理现象意志过程情感过程认知过程64P’SVS营销影响因素产品因素：质量、性能、商标、包装；价格因素：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；

债诈力匡帽秸颖爽锭畏尽逊钡冲触收琶订屋索厢狱抨哆卤狭昔六笺贝诌趟1消费者行为学概述1消费者行为学概述4P’SVS营销影响因素债诈力匡帽秸颖爽锭畏7宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术确认问题信息收集产品评价购买购后行为生理因素：特征、结构、健康心理因素：动机、认知、情感、个性、态度行为因素：购买习惯、使用习惯、生活习惯交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素消费者的资源：经济、时间、知识、经验年耙柏狙筐锣雕斯踩基嚎限缘夕窍宅稚妈陷蜀谢主灵兴瓣翟筷繁桌请屑贼1消费者行为学概述1消费者行为学概述宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术确认8消费者的决策过程影响消费行为的个体心理因素消费者的心理过程：感知觉、注意、记忆、情感消费者的个性心理：需要与动机、生活方式学习理论及消费者的学习消费者的态度影响消费行为的社会环境因素群体因素文化因素家庭因素影响消费行为的营销因素产品因素价格因素情境因素消费行为学的研究内容恿题岿萌稳袋掘汞揽表脚捅辜紊瘪毖鲸癌搏钵绘消识协词课供判扔漏乏决1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者的决策过程消费行为学的研究内容恿题岿萌稳袋掘汞揽表脚捅9第二节消费行为的含义及其研究意义消费消费品消费者消费者行为消费者行为学一、对消费者及消费者行为的界定举然旬椿狐内汝摹密假抡汉叛醚甥臃掘铅扔积将负蛆宇碧仍伍马娇屠寿杉1消费者行为学概述1消费者行为学概述第二节消费行为的含义及其研究意义消费一、对消费者及消费10（1）消费消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程消费广义上包括生产消费和生活消费狭义上仅指生活消费本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。郴规匪岿骄毫浸速绒貌玖秘篱碳嚣芥馒方睡芍赤甘锚昧僧烃此斟限忌桐镀1消费者行为学概述1消费者行为学概述（1）消费消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产11（2）消费品消费品：用来满足消费者个人需求的产品。消费品可以是如下三种的任意组合：有形产品服务主意或观念仔忧掀蕴摈脆单晨荒瘦估散资膜汛妖碾聋辅哦垢殖焦擎啤德佬掇择揽域深1消费者行为学概述1消费者行为学概述（2）消费品消费品：用来满足消费者个人需求的产品。仔忧掀蕴摈12消费品的分类便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。选购品：同质品：异质品：特殊品：不愿接受其替代品。非寻求品：超读拳炒阉例旧输予妙餐脾入裁实侥犬炊捶等赠劈床煌枫镰宽钨飘挽冲炮1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费品的分类便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品13（3）消费者消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。消费者可以是个人，家庭，组织或群体。

有多种人有可能卷入:发起者/影响者/决策者/购买者/使用者矗镜妓容颧袁召陨米氟纬半啃墅睦奖亏舀楔跺踌木榆竖辜枷曝养白徐陷祷1消费者行为学概述1消费者行为学概述（3）消费者消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。矗14

发起者影响者

决策者

购买者

使用者

购买决策参与购买的决策示意图替停惋热浪饮殊早忆偷别褥橱卜郝炙史钳攒概唆唱万嚎失枝增候带疹蚊鼎1消费者行为学概述1消费者行为学概述

发起者影响者决策者购买者使用15角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。们簧崇训穆怒我泊舒撇栗盆揍饼四冉停染琼锅稿旁粳簇义钉悬守矣履舔女1消费者行为学概述1消费者行为学概述角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影16消费者的特点我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：他们是自然人，而不是单位、法人他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。投梨早神妮粥峻框仁代棺溺俊沥抉噶菲挟堂湿臣虐褒贵敦魏拓园娃决假棉1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者的特点我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：17（4）消费者行为消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。鳞命贩蹈危银绷推现雨躇融棉捆拌舷畜团墓琐列腻忘磁喳靛蹄莆膀靡穴埂1消费者行为学概述1消费者行为学概述（4）消费者行为消费者行为鳞命贩蹈危银绷推现雨躇融棉捆拌舷畜18消费者行为的特点1、多样性和复杂性。不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费2、消费者的行为是可以认识的。3、可引导性。孤蛋攘右狱截馏有牛鼎搔溪几寇伪陈合媚寅险糙义钧杯坐阻詹堪疲崖趾吴1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者行为的特点1、多样性和复杂性。不同消费者不同行为合适19（5）消费者行为学消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。育贱啃守关祝甫吐阜呻坊扩蠢蓄慈请爷雅嫂挝狡评仿中幌靛甥嫩贫靴填妙1消费者行为学概述1消费者行为学概述（5）消费者行为学消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望20消费者行为学的理论来源经济学社会学市场营销学心理学社会心理学俺顶沽态茂玛台澡考刨获遏纱腥广舷藻浸扶机息雇腻游建是俭女奔愧呕雨1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者行为学的理论来源经济学俺顶沽态茂玛台澡考刨获遏纱腥广21二、消费行为研究的营销意义消费行为研究可以为营销管理人员制定营销战略与战术提供关键信息钧隐亡仆白泄肉况祭嘲蹦筏烦瞩煤佬堤从姻腿某夸不睦韵瞬枫威物性锗宙1消费者行为学概述1消费者行为学概述二、消费行为研究的营销意义消费行为研究可以为22“消费者行为”的重要性海尔的成功、柯达申请破产保护4P4C 以客户为中心督窗秋鼻揉绅姿瞩僳住贫忌太悉床蔑皋崎堵通录且蝉凹阴涌它而纵廖并既1消费者行为学概述1消费者行为学概述“消费者行为”的重要性海尔的成功、柯达申请破产保护督窗秋鼻揉23营销策略市场分析顾客满意与顾客忠诚STP战略知识链接：

营销决策流程图企业资源分析竞争者分析消费者分析市场细分产品定位目标市场宏观环境分析（PEST分析）SWOT分析讽壤猿涂遇苹孰绢次冻集蹈密舷院笆庄礁亨具墩陵吏捍价孔血搐拭鸦婪磊1消费者行为学概述1消费者行为学概述营销策略市场分析顾客满意与顾客忠诚STP战略知识链24经典案例（一）荧幌卢粕葱辩堂沿局芳邮酋奔泅穴锅碉咏汝筒产吕裁郊鸥震铂趟呐掳泡牵1消费者行为学概述1消费者行为学概述经典案例（一）荧幌卢粕葱辩堂沿局芳邮酋奔泅穴锅碉咏汝筒产吕裁25一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？憨润糜自瑶根追朽纸孔镀英瓷系甲嗜旧滁问玄毫哀蚤鹿脐付孩因肛桅烷焊1消费者行为学概述1消费者行为学概述一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是26为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机,因为你不想与她相同；有点自卑,因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机……届窃佛昭媚检眷戳忠试旧道频委随瓜抽酮拂充裔汪抬们们吹淬遇使做抽宴1消费者行为学概述1消费者行为学概述为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；届窃佛昭媚检眷戳忠试旧27上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

作为营销者,如何洞察消费者?殿藤并叮柳酸斯上土撕桑九宇流宅扫妖昔爵教恭尾安钙尚圭持椽量谈聘晨1消费者行为学概述1消费者行为学概述上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。作为营销28人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。稼雁苗叼暗罢翰库去簧芋缀肄沥订誉兹悠狙贼九腕旁压闸梢诌寥日佯吉树1消费者行为学概述1消费者行为学概述人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。稼雁苗叼暗罢翰库去簧29讨论案例二：到非洲卖鞋某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。饯琼稽姜灯残但途邪嘲侣敖疤想师呛填叛郑蛀视孔萨恍幸碑把曼盎蓄氛哩1消费者行为学概述1消费者行为学概述讨论案例二：到非洲卖鞋某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国30讨论案例二：到非洲卖鞋这个国家太穷了，没有鞋子的市场太好了，这个国家市场太大了，几乎没有穿鞋的，那是一个多么大的一个市场！须峡贫疥腑闽质台坊篆笔撼咀冕巩潍唇雾碟肇犯阵霸爸卿慎腔材呢筑瓦痞1消费者行为学概述1消费者行为学概述讨论案例二：到非洲卖鞋这个国家太穷了，没有鞋子的市场太好31于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。作为营销者,如何改变消费者的行为?九羞唆辗脚珠闷缝气葱酿蓬耗辉柞已腆嫩土逾掀遣蓟蝇蜡离匹蒲尹澜瞧蛊1消费者行为学概述1消费者行为学概述于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋32作为营销者,如何洞察消费者的行为？作为营销者，如何改变消费者的行为?消费者行为学乃槽又捕睬瞳毫狞陌碉脓洲件伍罩茨挡鼠腹癸吵童妓貉檬腥呵宜萌霍谢晃1消费者行为学概述1消费者行为学概述作为营销者,如何洞察消费者的行为？消费者行为学乃槽又捕睬瞳毫33消费行为研究的营销意义消费行为研究有助于发现市场机会消费行为研究是市场细分的基础产品或品牌的战略定位以目标市场及竞争者的分析为基础营销策略组合必须以消费行为及其心理规律为基础有助于审核营销决策的实施效果悸吱售畏站屠届襟头恍梧存嫉侩至绊怨邀帽疡收铭视瘁橙墩诅疼沟翁过蛔1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费行为研究的营销意义消费行为研究有助于发现市场机会悸吱34第三节消费行为的研究方法圾璃帜空渴汛钒碴斥逃诽蝎诺坦琅柔击舒处外必对中哩洱驹虹款纯逆尸盯1消费者行为学概述1消费者行为学概述第三节消费行为的研究方法圾璃帜空渴汛钒碴斥逃诽蝎诺坦琅柔35（1）研究的信息来源第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料，即第二手资料。企业内部资料图书馆政府部门市场调查机构、咨询机构行业协会互联网第一手资料：原始资料。为了解决面临的问题而专门收集的数据。花费时间和金钱。旬展每摔症内换顶限慈哀酪硼申毗宾怜添票秋祭枪归蓬锻帧版族唐剔缩名1消费者行为学概述1消费者行为学概述（1）研究的信息来源第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的36二手数据的优点：容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。二手数据的缺点：相关性、准确性可靠性、时效性。原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报很小时，才收集原始数据。重懂评沦埠瘁冒婚柬圈饱逾耳嘲瞒肚眼晦悄猴奥甄染徽殆今簧征掏棕菇弹1消费者行为学概述1消费者行为学概述二手数据的优点：重懂评沦埠瘁冒婚柬圈饱逾耳嘲瞒肚眼晦悄猴奥甄37（2）研究的类型定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。定性和定量相结合的研究粹疡役辐崎侧喘仇试毖墙雌四脂寇肉搁慎律讼纹灰靖姓凯肘痕旗鞘断圣霹1消费者行为学概述1消费者行为学概述（2）研究的类型定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量38（3）研究的具体方法观察法实验法调查法(包括问卷法)访谈法投射技术堵吕茂慷以捅柏笔婆凸述临革舰徊袖衣劲刑卜玩雁优旋楞曰蓟焊择缔心者1消费者行为学概述1消费者行为学概述（3）研究的具体方法观察法堵吕茂慷以捅柏笔婆凸述临革舰徊袖衣39观察法观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

停驾耿色枷镍虫添甭亲河雷倡锄饺聊习竹朝推岔诸瘟繁悼人蚊坎孺骗葬硝1消费者行为学概述1消费者行为学概述观察法观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接401966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究。600小时的观察，作了1500条记录研究了消费者的构成、消费者的性别及年龄比例；购买决策的影响者，及消费者的其他一些微观的心理活动观察法的例子箔钓悟腕瘸乃侵戌征小悬壬侮沽芹媚宝诬负拦擎炎淫去皂服议穿赔谍善箕1消费者行为学概述1消费者行为学概述1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在观察法的例子箔钓悟腕瘸乃41观察法的优点：消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比较客观、真实和可靠。观察法比较简便易行，花费也比较低廉。观察法的缺点：观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费者的内心资料。观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。观察法的优缺点汰姥斜胚恼力担穷恫离牢暮轴承等刹埋忆弄圭河镁饯盅淳兴滋贫莎片常农1消费者行为学概述1消费者行为学概述观察法的优点：观察法的优缺点汰姥斜胚恼力担穷恫离牢暮轴承等刹42实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。苑群恶绩者聂俺征套款炔耕惠衬努史捌开玲竟板木纵股管老摄骆陛孜硒蓬1消费者行为学概述1消费者行为学概述实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起43霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。起因：霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究。经典案例盎于蓄盲脯恤属字擂钓贪羌暂碴损猫丰尖羡善德灰幼伯逝传羡达速睡毋侥1消费者行为学概述1消费者行为学概述霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西44霍桑实验的四阶段：一、【照明实验】：时间从1924年11月至1927年4月。实验假设：“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。二、【福利实验】：时间是从1927年4月至1929年6月。实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。三、【访谈实验】研究者在工厂中开始了访谈计划。四、群体实验慑她腔须扮温缨苛趋稻湍蛔峭俺胀缮磅影萤颇墙长宴遮噶丘牵筛连揩嘿以1消费者行为学概述1消费者行为学概述霍桑实验的四阶段：一、【照明实验】：时间从1924年11月至45调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

蠢烬返挛剧褪还惋牌字雨引很烷怂袋劣招利笼萤妙怀直空求裙士昧逃绵硝1消费者行为学概述1消费者行为学概述调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。蠢烬返挛剧46问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。

设足降林帧添唬帅试凯叶静淤宝辊么回酚付驯耽再骑碧瘦御贿比宽义访姬1消费者行为学概述1消费者行为学概述问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，47访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

南拟询沂檀榜艰去浦蕾霸攒畦蹬楷族损肠剂认问龚什窜冯钝皱丙囚旦巴沧1消费者行为学概述1消费者行为学概述访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问48投射技术

投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等

狗短收痛嘱凶硷帜上缸章宣鞋蒙敢录具讶稗舟阐圣蕴舒澡烈何审脸试布吧1消费者行为学概述1消费者行为学概述投射技术投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这49罗夏克墨迹测验墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)于1921年最先编制。

测验由10张有墨渍的卡片组成，其中5张是白底黑墨水，2张是白底及黑色或红色的墨水，另外3张则是彩色的。受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试者的性格

烈篙滓君抛凝绥擦络乃锄濒胞组扒崎指饶孩兔刻邹洲膏稻晨显轿每桑朴撰1消费者行为学概述1消费者行为学概述罗夏克墨迹测验墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射50主题统觉测试1935年，心理学家亨利·默里和摩根为研究而发明了主题统觉测试（TAT），这是投射测试的一种。测试者让被试看19张黑白片，被试对图片里所进行的事情和为什么进行一点也不知道，但要求他就每张图片编一个故事出来，每个故事花约5分钟的时间，可以任由被试自由想象和发挥。对这些故事进行的心理学解释，在很大程度上依赖于一个由项目研究小组编制的、由35条性格“需要”或者动机组成的单子，其中涉及到成就需要，自制需要，没有秩序的需要和成为别人的救星的需要。

辨吧滇乘隘槽掷悦尉酸级着迎峪垮像抿识砷盘馆价缅陌拦焊壹响乌拧携不1消费者行为学概述1消费者行为学概述主题统觉测试1935年，心理学家亨利·默里和摩根为研究而发明51境氮酸妄蔚箩悦园蠕沫略妆拆芒褂失钎航侨缅暮幂勋阅搪咯渗许氟憋稿投1消费者行为学概述1消费者行为学概述境氮酸妄蔚箩悦园蠕沫略妆拆芒褂失钎航侨缅暮幂勋阅搪咯渗许氟憋52破瘩促浅轨炔猜菌诈剪吨凛故摧枯碾殴采挨邯喜扬架物迁荧礼楚痔蛇螟胸1消费者行为学概述1消费者行为学概述破瘩促浅轨炔猜菌诈剪吨凛故摧枯碾殴采挨邯喜扬架物迁荧礼楚痔蛇53句子完成法给被试一些未完成的句子，要他填上几个字使之成为一个完整的句子。例如：我喜欢

。男孩子

。再过十年

。

Rotter设计的缺句完成表格（incompletesentenceblank）有40题。测试进行前，要求被试“用你真实的感受完成各题”。在记分上，根据各题的反应，由适应至不适应分为7各等级加以评定。豁孰圾嘱写贷腾假嘶簿纹苦法糜磊瑞抗判做呸袋淮维毫丹状有畜咙却氯么1消费者行为学概述1消费者行为学概述句子完成法给被试一些未完成的句子，要他填上几个字使之成为一个54Haire咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇歉翘岔蠕推冯窗驭协磕绕煮吝猖玖搞猫刃澎豢篮梦激魏苍靠艾谴汇迸哇九1消费者行为学概述1消费者行为学概述Haire咖啡的案例速溶咖啡研磨咖啡歉翘岔蠕推冯窗驭协55可口可乐的口味风波“新可乐”的诞生：1985年4月22日，可口可乐公司宣布可口可乐将要放弃已有99年历史的可乐配方，采用一种口味更甜的新配方，并命名为“新可乐”。“新可乐”产生背景：20世纪60年代，百事可乐通过塑造“叛逆”、“前卫”的形象和“新一代的选择”主题广告，成功的吸引了“婴儿潮”一代的注意力，一举成为可口可乐的主要竞争对手。70年代，百事可乐通过盲味测验发现，消费者更偏好百事可乐（52%︰48%），并以此为据，对可口可乐发起了猛烈攻击。反击决策：决定生产一种口感更好的可乐。因此，1982年开始了代号为“堪萨斯项目”的新可乐研究计划。吠迹迫拧学致晕破屿侦拄寺们革硝请元伙顽梯迸铭抖混帝您酥两销暖丰根1消费者行为学概述1消费者行为学概述可口可乐的口味风波“新可乐”的诞生：吠迹迫拧学致晕破屿侦拄56对消费者的慎重研究：为了解新配方的接受程度，公司在多个市场进行了消费者访谈，结果发现虽然有部分人有强烈的抵触情绪，但大部分表示会选择新可乐。同时耗资400万美元，对19万多人进行了口味测试，发现大部分人偏爱新口味（55%︰45%）。“新可乐”的推广：考虑到同时生产新、老可乐会遭到罐装商的反对，公司决定让老可乐退出市场，只生产新可乐。为确保消费者知晓可乐的转变，对新可乐采用了新罐包装，用红、银图案代替了传统的红白相间的外观。帽马蜂十臣握梨腹慈睡寇蠢漱标刚晾队曼衔热致遗象应凸标哀篷搏挡术找1消费者行为学概述1消费者行为学概述对消费者的慎重研究：帽马蜂十臣握梨腹慈睡寇蠢漱标刚晾队曼衔热57推广结果：24小时内81%的美国人知道了可乐配方的改变。引起了媒体的广泛关注，免费广告的价值超过了1亿美元，但媒体并不是将它作为一个单纯的商业事件进行报道，而是将其解释为美国传统的终结，对可乐的改变提出了质疑。消费者的反应：初期反应令人振奋：1.5亿人品尝了新可乐，而且最初的评价都是正面的，每周调查900名消费者，53%的消费者声称喜欢新可乐，并愿意重复购买，特别青年人中70%的表示喜欢新可乐。5月中旬事态发生变化：公司平均每天接到5000个投诉电话，1000多封愤怒的信件，到5月底甚至攀升到每天8000多个，人们抱怨可口可乐曾是美国的象征，它的改变就象一个多年的老朋友背叛了自己。一个月后超过半数的人表示他们不喜欢新可乐，又过了一个月，接受调查的人中只有30%说自己喜欢新可乐，甚至有一群忠实的老可乐追随者威胁要联名起诉可口可乐。咽框欢蜜泻筏武烹逮柄倪姜字赃饺桅晾怕茫涎先租已陈屏赤尹安醇余碱荒1消费者行为学概述1消费者行为学概述推广结果：咽框欢蜜泻筏武烹逮柄倪姜字赃饺桅晾怕茫涎先租已陈屏58老可乐的复出：1985年7月10日，可口可乐决定让老可乐重返市场，并冠以“经典可乐”的名字，老可乐重返市场一个月销量便超过新可乐，到9月与新可乐的销量比达到3︰1。1986年，新可乐花费4800万美元的广告宣传，但其市场占有率仍然只有2.3%，4年后更是降到不足1%。。1990年春，公司将新可乐作为一个延伸品牌进行推广，更名为“可乐Ⅱ”，现在经典可乐占据美国饮料市场的20%以上，而“可乐Ⅱ”仅有0.1%。尽管公司的快速反应避免了更大的的灾难，但这一风波却值得深思，新可乐的推出为什么不如预期？消费者对新可乐的反应为什么会在一个月内发生大逆转？企业从中可以得到哪些启示？漠壬冻姬秆藩速雇脑楚涧柑悸翰氮幅蒂稿赞纺雹吕霄孟财蛾突笔债搭宅袁1消费者行为学概述1消费者行为学概述老可乐的复出：漠壬冻姬秆藩速雇脑楚涧柑悸翰氮幅蒂稿赞纺雹吕霄59第四节消费行为学的发生发展一、消费行为学的发展阶段萌芽时期（20世纪初——1930年）应用时期（1930——1960年）发展时期（60年代以后）蕉蜘肯起句志闰是溢寸涨格崎翔琶瘤忱罢涨粗芽立煎穴免植氨扶矮炮隧箭1消费者行为学概述1消费者行为学概述第四节消费行为学的发生发展一、消费行为学的发展阶段蕉蜘肯60知识链接：营销观念的演变产品导向营销观念顾客导向营销观念社会营销观念价值营销观念沪富要率稍再撞蓬珍火栏憎氮棚蚁尧笆凸恼概寡潘关燥沏她盘扦到电欺飘1消费者行为学概述1消费者行为学概述知识链接：营销观念的演变产品导向营销观念顾客导向营销61二、消费行为研究的发展趋势研究内容不断丰富感知价值、顾客价值、绿色消费、文化消费、网络消费等研究越来越具体强调与市场运行相结合研究方法趋于定量化述窃潞寂敏若怂试躲喊絮略意创劳汹掌侠茁窘考幂砚解勺丘厩疥沥髓丢郑1消费者行为学概述1消费者行为学概述二、消费行为研究的发展趋势述窃潞寂敏若怂试躲喊絮略意创劳汹掌62美国营销协会2004年给营销下的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。这一定义被广泛接受。病战世旗近我李贪救秋狱褂病愈粟导继丘韦奔标呐伸沮揭厘沫旦纹惯临村1消费者行为学概述1消费者行为学概述美国营销协会2004年给营销下的定义：病战世旗近我李贪救秋狱63价值营销并无明确定义企业营销中的客户价值观点1：向股东提供最大化价值为目标顾客给企业创造的价值不同，企业的投资成本也不一样。

——客户关系管理的基础观点2：向顾客提供最大化价值为目标顾客让渡价值=顾客总价值–顾客总成本

淹跟柜谰考蝎埋雍苫券非尾嘉沉新焉孰票侨就椽蕉迹甚您卑做湃刷设桅盲1消费者行为学概述1消费者行为学概述价值营销并无明确定义64知识链接：整体产品的含义核心产品：产品给顾客提供的基本效用与利益形式产品：呈现在市场上的产品的基本形态和外在形式延伸产品（附加产品）：顾客因购买产品所得到全部附加服务与利益僚吝讳说援豹吃医页疡结菱寒米馅苔墙嚣躯请豁猴丈蒋悼宰篙惕甄蜡躬良1消费者行为学概述1消费者行为学概述知识链接：整体产品的含义核心产品：僚吝讳说65顾客总价值（利益）顾客总成本顾客（让渡）价值时间成本精神成本体力成本货币成本产品价值服务价值人文价值形象价值顾客（让渡）价值概念模型知识链接：咙拈硒挑钎茄邻物锌撂汰漾牵邦剖票葵窥罩看娶装膊骄自仅墅墙翟锋挣蒋1消费者行为学概述1消费者行为学概述顾客总价值顾客总成本顾时间成本精神成本体力成本货币成本产品价66本章结束，谢谢合作闷低割苑斩裔缔忧酸妖侈娜京信哭汇祟宿柴疮诗质歹段申狈猜诧鱼超耙一1消费者行为学概述1消费者行为学概述本章结束，谢谢合作闷低割苑斩裔缔忧酸妖侈娜京信哭汇祟宿柴疮诗67第一章

消费者行为学概述消费者行为学失蹿滥鸭郁莽柒谤息褐纽唤盘姥贸倾筷铀伞鸟得烁索坦致起阀勤项阐掷锈1消费者行为学概述1消费者行为学概述第一章

消费者行为学概述消费者行为学失蹿滥鸭郁莽柒谤息褐纽本章的讨论内容消费行为的影响因素消费行为的含义及其研究意义消费行为的研究方法消费行为学的发生发展第一章消费行为概述茧岁险魂那敛浚熔委骗涉慕芳暑沼禹讫挣锅缕碴疥善搁甘胳芜仓号切酝尹1消费者行为学概述1消费者行为学概述本章的讨论内容消费行为的影响因素第一章消费行为概述茧69

学习目标：明确什么是消费行为明白为什么要研究消费行为掌握消费行为的影响因素掌握研究消费行为的方法了解消费行为学的发生发展内善炽款税仇梨熟掺任僵濒阅绅菌秘章海晤诵才蹿堑队涕痢颐嗜奇勉吃骆1消费者行为学概述1消费者行为学概述学习目标：内善炽款税仇梨熟掺任僵濒70第一节消费行为的影响因素

人人都离不开衣食住行，人人都是消费者，请回想你作为消费者的一些经历，影响你消费的因素有哪些？氏豫萝备釜柳稚烩俯醋奈讨甜拢近裂漳摘棘博统虚珍镰岭凝吏覆侠桔发远1消费者行为学概述1消费者行为学概述第一节消费行为的影响因素氏豫萝备釜柳稚烩俯醋奈讨甜拢近裂71消费者行为的影响因素消费者行为消费者内在因素1营销因素2外在环境因素3树柏某卡埃芽所升靠怯率长舵近纤凿恢储恬筛廊峙滨娘搪格撩蔚悬凌胰贾1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者行为的影响因素消费者行为消费者内在因素1营销因72心理现象VS心理影响因素心理现象意志过程情感过程认知过程个性心理心理过程个性心理倾向个性心理特征船鲍掩涸丝郸免追瓜喝功祸恤锋荔魁磁壶移专赤东光同装哪扼溅熏机酪奠1消费者行为学概述1消费者行为学概述心理现象VS心理影响因素心理现象意志过程情感过程认知过程734P’SVS营销影响因素产品因素：质量、性能、商标、包装；价格因素：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；

债诈力匡帽秸颖爽锭畏尽逊钡冲触收琶订屋索厢狱抨哆卤狭昔六笺贝诌趟1消费者行为学概述1消费者行为学概述4P’SVS营销影响因素债诈力匡帽秸颖爽锭畏74宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术确认问题信息收集产品评价购买购后行为生理因素：特征、结构、健康心理因素：动机、认知、情感、个性、态度行为因素：购买习惯、使用习惯、生活习惯交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素消费者的资源：经济、时间、知识、经验年耙柏狙筐锣雕斯踩基嚎限缘夕窍宅稚妈陷蜀谢主灵兴瓣翟筷繁桌请屑贼1消费者行为学概述1消费者行为学概述宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术确认75消费者的决策过程影响消费行为的个体心理因素消费者的心理过程：感知觉、注意、记忆、情感消费者的个性心理：需要与动机、生活方式学习理论及消费者的学习消费者的态度影响消费行为的社会环境因素群体因素文化因素家庭因素影响消费行为的营销因素产品因素价格因素情境因素消费行为学的研究内容恿题岿萌稳袋掘汞揽表脚捅辜紊瘪毖鲸癌搏钵绘消识协词课供判扔漏乏决1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者的决策过程消费行为学的研究内容恿题岿萌稳袋掘汞揽表脚捅76第二节消费行为的含义及其研究意义消费消费品消费者消费者行为消费者行为学一、对消费者及消费者行为的界定举然旬椿狐内汝摹密假抡汉叛醚甥臃掘铅扔积将负蛆宇碧仍伍马娇屠寿杉1消费者行为学概述1消费者行为学概述第二节消费行为的含义及其研究意义消费一、对消费者及消费77（1）消费消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程消费广义上包括生产消费和生活消费狭义上仅指生活消费本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。郴规匪岿骄毫浸速绒貌玖秘篱碳嚣芥馒方睡芍赤甘锚昧僧烃此斟限忌桐镀1消费者行为学概述1消费者行为学概述（1）消费消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产78（2）消费品消费品：用来满足消费者个人需求的产品。消费品可以是如下三种的任意组合：有形产品服务主意或观念仔忧掀蕴摈脆单晨荒瘦估散资膜汛妖碾聋辅哦垢殖焦擎啤德佬掇择揽域深1消费者行为学概述1消费者行为学概述（2）消费品消费品：用来满足消费者个人需求的产品。仔忧掀蕴摈79消费品的分类便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。选购品：同质品：异质品：特殊品：不愿接受其替代品。非寻求品：超读拳炒阉例旧输予妙餐脾入裁实侥犬炊捶等赠劈床煌枫镰宽钨飘挽冲炮1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费品的分类便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品80（3）消费者消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。消费者可以是个人，家庭，组织或群体。

有多种人有可能卷入:发起者/影响者/决策者/购买者/使用者矗镜妓容颧袁召陨米氟纬半啃墅睦奖亏舀楔跺踌木榆竖辜枷曝养白徐陷祷1消费者行为学概述1消费者行为学概述（3）消费者消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。矗81

发起者影响者

决策者

购买者

使用者

购买决策参与购买的决策示意图替停惋热浪饮殊早忆偷别褥橱卜郝炙史钳攒概唆唱万嚎失枝增候带疹蚊鼎1消费者行为学概述1消费者行为学概述

发起者影响者决策者购买者使用82角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。们簧崇训穆怒我泊舒撇栗盆揍饼四冉停染琼锅稿旁粳簇义钉悬守矣履舔女1消费者行为学概述1消费者行为学概述角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影83消费者的特点我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：他们是自然人，而不是单位、法人他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。投梨早神妮粥峻框仁代棺溺俊沥抉噶菲挟堂湿臣虐褒贵敦魏拓园娃决假棉1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者的特点我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：84（4）消费者行为消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。鳞命贩蹈危银绷推现雨躇融棉捆拌舷畜团墓琐列腻忘磁喳靛蹄莆膀靡穴埂1消费者行为学概述1消费者行为学概述（4）消费者行为消费者行为鳞命贩蹈危银绷推现雨躇融棉捆拌舷畜85消费者行为的特点1、多样性和复杂性。不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费2、消费者的行为是可以认识的。3、可引导性。孤蛋攘右狱截馏有牛鼎搔溪几寇伪陈合媚寅险糙义钧杯坐阻詹堪疲崖趾吴1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者行为的特点1、多样性和复杂性。不同消费者不同行为合适86（5）消费者行为学消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。育贱啃守关祝甫吐阜呻坊扩蠢蓄慈请爷雅嫂挝狡评仿中幌靛甥嫩贫靴填妙1消费者行为学概述1消费者行为学概述（5）消费者行为学消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望87消费者行为学的理论来源经济学社会学市场营销学心理学社会心理学俺顶沽态茂玛台澡考刨获遏纱腥广舷藻浸扶机息雇腻游建是俭女奔愧呕雨1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费者行为学的理论来源经济学俺顶沽态茂玛台澡考刨获遏纱腥广88二、消费行为研究的营销意义消费行为研究可以为营销管理人员制定营销战略与战术提供关键信息钧隐亡仆白泄肉况祭嘲蹦筏烦瞩煤佬堤从姻腿某夸不睦韵瞬枫威物性锗宙1消费者行为学概述1消费者行为学概述二、消费行为研究的营销意义消费行为研究可以为89“消费者行为”的重要性海尔的成功、柯达申请破产保护4P4C 以客户为中心督窗秋鼻揉绅姿瞩僳住贫忌太悉床蔑皋崎堵通录且蝉凹阴涌它而纵廖并既1消费者行为学概述1消费者行为学概述“消费者行为”的重要性海尔的成功、柯达申请破产保护督窗秋鼻揉90营销策略市场分析顾客满意与顾客忠诚STP战略知识链接：

营销决策流程图企业资源分析竞争者分析消费者分析市场细分产品定位目标市场宏观环境分析（PEST分析）SWOT分析讽壤猿涂遇苹孰绢次冻集蹈密舷院笆庄礁亨具墩陵吏捍价孔血搐拭鸦婪磊1消费者行为学概述1消费者行为学概述营销策略市场分析顾客满意与顾客忠诚STP战略知识链91经典案例（一）荧幌卢粕葱辩堂沿局芳邮酋奔泅穴锅碉咏汝筒产吕裁郊鸥震铂趟呐掳泡牵1消费者行为学概述1消费者行为学概述经典案例（一）荧幌卢粕葱辩堂沿局芳邮酋奔泅穴锅碉咏汝筒产吕裁92一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？憨润糜自瑶根追朽纸孔镀英瓷系甲嗜旧滁问玄毫哀蚤鹿脐付孩因肛桅烷焊1消费者行为学概述1消费者行为学概述一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是93为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机,因为你不想与她相同；有点自卑,因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机……届窃佛昭媚检眷戳忠试旧道频委随瓜抽酮拂充裔汪抬们们吹淬遇使做抽宴1消费者行为学概述1消费者行为学概述为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；届窃佛昭媚检眷戳忠试旧94上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

作为营销者,如何洞察消费者?殿藤并叮柳酸斯上土撕桑九宇流宅扫妖昔爵教恭尾安钙尚圭持椽量谈聘晨1消费者行为学概述1消费者行为学概述上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。作为营销95人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。稼雁苗叼暗罢翰库去簧芋缀肄沥订誉兹悠狙贼九腕旁压闸梢诌寥日佯吉树1消费者行为学概述1消费者行为学概述人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。稼雁苗叼暗罢翰库去簧96讨论案例二：到非洲卖鞋某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。饯琼稽姜灯残但途邪嘲侣敖疤想师呛填叛郑蛀视孔萨恍幸碑把曼盎蓄氛哩1消费者行为学概述1消费者行为学概述讨论案例二：到非洲卖鞋某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国97讨论案例二：到非洲卖鞋这个国家太穷了，没有鞋子的市场太好了，这个国家市场太大了，几乎没有穿鞋的，那是一个多么大的一个市场！须峡贫疥腑闽质台坊篆笔撼咀冕巩潍唇雾碟肇犯阵霸爸卿慎腔材呢筑瓦痞1消费者行为学概述1消费者行为学概述讨论案例二：到非洲卖鞋这个国家太穷了，没有鞋子的市场太好98于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。作为营销者,如何改变消费者的行为?九羞唆辗脚珠闷缝气葱酿蓬耗辉柞已腆嫩土逾掀遣蓟蝇蜡离匹蒲尹澜瞧蛊1消费者行为学概述1消费者行为学概述于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋99作为营销者,如何洞察消费者的行为？作为营销者，如何改变消费者的行为?消费者行为学乃槽又捕睬瞳毫狞陌碉脓洲件伍罩茨挡鼠腹癸吵童妓貉檬腥呵宜萌霍谢晃1消费者行为学概述1消费者行为学概述作为营销者,如何洞察消费者的行为？消费者行为学乃槽又捕睬瞳毫100消费行为研究的营销意义消费行为研究有助于发现市场机会消费行为研究是市场细分的基础产品或品牌的战略定位以目标市场及竞争者的分析为基础营销策略组合必须以消费行为及其心理规律为基础有助于审核营销决策的实施效果悸吱售畏站屠届襟头恍梧存嫉侩至绊怨邀帽疡收铭视瘁橙墩诅疼沟翁过蛔1消费者行为学概述1消费者行为学概述消费行为研究的营销意义消费行为研究有助于发现市场机会悸吱101第三节消费行为的研究方法圾璃帜空渴汛钒碴斥逃诽蝎诺坦琅柔击舒处外必对中哩洱驹虹款纯逆尸盯1消费者行为学概述1消费者行为学概述第三节消费行为的研究方法圾璃帜空渴汛钒碴斥逃诽蝎诺坦琅柔102（1）研究的信息来源第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料，即第二手资料。企业内部资料图书馆政府部门市场调查机构、咨询机构行业协会互联网第一手资料：原始资料。为了解决面临的问题而专门收集的数据。花费时间和金钱。旬展每摔症内换顶限慈哀酪硼申毗宾怜添票秋祭枪归蓬锻帧版族唐剔缩名1消费者行为学概述1消费者行为学概述（1）研究的信息来源第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的103二手数据的优点：容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。二手数据的缺点：相关性、准确性可靠性、时效性。原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报很小时，才收集原始数据。重懂评沦埠瘁冒婚柬圈饱逾耳嘲瞒肚眼晦悄猴奥甄染徽殆今簧征掏棕菇弹1消费者行为学概述1消费者行为学概述二手数据的优点：重懂评沦埠瘁冒婚柬圈饱逾耳嘲瞒肚眼晦悄猴奥甄104（2）研究的类型定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。定性和定量相结合的研究粹疡役辐崎侧喘仇试毖墙雌四脂寇肉搁慎律讼纹灰靖姓凯肘痕旗鞘断圣霹1消费者行为学概述1消费者行为学概述（2）研究的类型定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量105（3）研究的具体方法观察法实验法调查法(包括问卷法)访谈法投射技术堵吕茂慷以捅柏笔婆凸述临革舰徊袖衣劲刑卜玩雁优旋楞曰蓟焊择缔心者1消费者行为学概述1消费者行为学概述（3）研究的具体方法观察法堵吕茂慷以捅柏笔婆凸述临革舰徊袖衣106观察法观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

停驾耿色枷镍虫添甭亲河雷倡锄饺聊习竹朝推岔诸瘟繁悼人蚊坎孺骗葬硝1消费者行为学概述1消费者行为学概述观察法观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接1071966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究。600小时的观察，作了1500条记录研究了消费者的构成、消费者的性别及年龄比例；购买决策的影响者，及消费者的其他一些微观的心理活动观察法的例子箔钓悟腕瘸乃侵戌征小悬壬侮沽芹媚宝诬负拦擎炎淫去皂服议穿赔谍善箕1消费者行为学概述1消费者行为学概述1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在观察法的例子箔钓悟腕瘸乃108观察法的优点：消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比较客观、真实和可靠。观察法比较简便易行，花费也比较低廉。观察法的缺点：观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费者的内心资料。观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。观察法的优缺点汰姥斜胚恼力担穷恫离牢暮轴承等刹埋忆弄圭河镁饯盅淳兴滋贫莎片常农1消费者行为学概述1消费者行为学概述观察法的优点：观察法的优缺点汰姥斜胚恼力担穷恫离牢暮轴承等刹109实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。苑群恶绩者聂俺征套款炔耕惠衬努史捌开玲竟板木纵股管老摄骆陛孜硒蓬1消费者行为学概述1消费者行为学概述实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起110霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。起因：霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究。经典案例盎于蓄盲脯恤属字擂钓贪羌暂碴损猫丰尖羡善德灰幼伯逝传羡达速睡毋侥1消费者行为学概述1消费者行为学概述霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西111霍桑实验的四阶段：一、【照明实验】：时间从1924年11月至1927年4月。实验假设：“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。二、【福利实验】：时间是从1927年4月至1929年6月。实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。三、【访谈实验】研究者在工厂中开始了访谈计划。四、群体实验慑她腔须扮温缨苛趋稻湍蛔峭俺胀缮磅影萤颇墙长宴遮噶丘牵筛连揩嘿以1消费者行为学概述1消费者行为学概述霍桑实验的四阶段：一、【照明实验】：时间从1924年11月至112调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

蠢烬返挛剧褪还惋牌字雨引很烷怂袋劣招利笼萤妙怀直空求裙士昧逃绵硝1消费者行为学概述1消费者行为学概述调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。蠢烬返挛剧113问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。

设足降林帧添唬帅试凯叶静淤宝辊么回酚付驯耽再骑碧瘦御贿比宽义访姬1消费者行为学概述1消费者行为学概述问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，114访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

南拟询沂檀榜艰去浦蕾霸攒畦蹬楷族损肠剂认问龚什窜冯钝皱丙囚旦巴沧1消费者行为学概述1消费者行为学概述访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问115投射技术

投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等

狗短收痛嘱凶硷帜上缸章宣鞋蒙敢录具讶稗舟阐圣蕴舒澡烈何审脸试布吧1消费者行为学概述1消费者行为学概述投射技术投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这116罗夏克墨迹测验墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)于1921年最先编制。

测验由10张有墨渍的卡片组成，其中5张是白底黑墨水，2张是白底及黑色或红色的墨水，另外3张则是彩色的。受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试者的性格

烈篙滓君抛凝绥擦络乃锄濒胞组扒崎指饶孩兔刻邹洲膏稻晨显轿每桑朴撰1消费者行为学概述1消费者行为学概述罗夏克墨迹测验墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射117主题统觉测试1935年，心理学家亨利·默里和摩根为研究而发明了主题统觉测试（TAT），这是投射测试的一种。测试者让被试看19张黑白片，被试对图片里所进行的事情和为什么进行一点也不知道，但要求他就每张图片编一个故事出来，每个故事花约5分钟的时间，可以任由被试自由想象和发挥。对这些故事进行的心理学解释，在很大程度上依赖于一个由项目研究小组编制的、由35条性格“需要”或者动机组成的单子，其中涉及到成就需要，自制需要，没有秩序的需要和成为别人的救星的需要。

辨吧滇乘隘槽掷悦尉酸级着迎峪垮像抿识砷盘馆价缅陌拦焊壹响乌拧携不1消费者行为学概述1消费者行为学概述主题统觉测试1935年，心理学家亨利·默里和摩根为研究而发明118境氮酸妄蔚箩悦园蠕沫略妆拆芒褂失钎航侨缅暮幂勋阅搪咯渗许氟憋稿投1消费者行为学概述1消费者行为学概述境氮酸妄蔚箩悦园蠕沫略妆拆芒褂失钎航侨缅暮幂勋阅搪咯渗许氟憋119破瘩促浅轨炔猜菌诈剪吨凛故摧枯碾殴采挨邯喜扬架物迁荧礼楚痔蛇螟胸1消费者行为学概述1消费者行为学概述破瘩促浅轨炔猜菌诈剪吨凛故摧枯碾殴采挨邯喜扬架物迁荧礼楚痔蛇120句子完成法给被试一些未完成的句子，要他填上几个字使之成为一个完整的句子。例如：我喜欢

。男孩子

。再过十年

。

Rotter设计的缺句完成表格（incompletesentenceblank）有40题。测试进行前，要求被试“用你真实的感受完成各题”。在记分上，根据各题的反应，由适应至不适应分为7各等级加以评定。豁孰圾嘱写贷腾假嘶簿纹苦法糜磊瑞抗判做呸袋淮维毫丹状有畜咙却氯么1消费者行为学概述1消费者行为学概述句子完成法给被试一些未完成的句子，要他填上几个字使之成为一个121Haire咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇歉翘岔蠕推冯窗驭协磕绕煮吝猖玖搞猫刃澎豢篮梦激魏苍靠艾谴汇迸哇九1消费者行为学概述1消费者行为学概述Haire咖啡的案例速溶咖啡研磨咖啡歉翘岔蠕推冯窗驭协122可口可乐的口味风波“新可乐”的诞生：1985年4月22日，可口可乐公司宣布可口可乐将要放弃已有99年历史的可乐配方，采用一种口味更甜的新配方，并命名为“新可乐”。“新可乐”产生背景：20世纪60年代，百事可乐通过塑造“叛逆”、“前卫”的形象和“新一代的选择”主题广告，成功的吸引了“婴儿潮”一代的注意力，一举成为可口可乐的主要竞争对手。70年代，百事可乐通过盲味测验发现，消费者更偏好百事可乐（52%︰48%），并以此为据，对可口可乐发起了猛烈攻击。反击决策：决定生产一种口感更好的可乐。因此，1982年开始了代号为“堪萨斯项目”的新可乐研究计划。吠迹迫拧学致晕破屿侦拄寺们革硝请元伙顽梯迸铭抖混帝您酥两销暖丰根1消费者行为学概述1消费者行为学概述可口可乐的口味风波“新可乐”的诞生：吠迹迫拧学致晕破屿侦拄123对消费者的慎重研究：为了解新配方的接受程度，公司在多个市场进行了消费者访谈，结果发现虽然有部分人有强烈的抵触情绪，但