营销策划过程、组织与程序课件

第六章营销策划作业第六章营销策划作业1教学目的要求1、掌握营销策划的过程；营销策划组织、营销策划的程序，营销策划书的基本技巧。2、熟悉营销策划报告书的结构、组成、设计、撰写等方面的内容，3、了解医药企业营销策划书撰写内容。教学目的要求1、掌握营销策划的过程；营销策划组织、营销策划2教学内容1、营销策划的过程2、营销策划的组织3、营销策划的程序4、营销策划书的撰写教学内容1、营销策划的过程36．1营销策划过程概述一、营销策划过程（一）营销策划过程是创新的过程营销策划的本质是市场创新；创新——体现在营销策划的各个环节和全部过程，世界上不存在完全一样的营销策划方案。对营销策划目标，应有几套创新设计。且每一套方案都可以为企业带来市场利润。6．1营销策划过程概述一、营销策划过程4（二）营销策划是培育消费者的过程

营销策划过程的主要工作——针对特定的消费者。需要企业以市场调查、营销环境分析为基础。以经营战略为指针，并且通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标、工作步骤。（二）营销策划是培育消费者的过程

营销策划过程的主要工作——5工作步骤：

（1）收集数据及资料；各种信息、历史、现状。（2）分析问题；定量、定性分析。（3）确定规划目标；重点解决的问题，近期、远期目标。（4）提出多种方案比较；各种方案。（5）选择最佳方案；政治上可行、经济上合算、技术上可靠。（6）执行、实施所选的方案；（7）收集反馈意见，发现新的问题，重新策划下一个目标。工作步骤：

（1）收集数据及资料；各种信息、历史、现状。6（三）营销策划是多学科协同设计的过程现代经营管理思想与方法。营销策划需要计算机技术、现代制造技术。医药知识、有关法律、政策。（三）营销策划是多学科协同设计的过程7二、营销策划的基础工作（一）明确目标主题意识；充分了解委托者的本意、要求。（二）改变资源环境立足现有的条件，通过创新条件、新方法、新思路、改善环境条件来实现目标。资源环境：信息环境、创意环境、技术环境、竞争环境等。二、营销策划的基础工作（一）明确目标8（三）掌握关键问题主要矛盾：消费者、竞争者、市场管理者、供应者、产品开发者、经济结构、产品结构、购买环境、购买力水平等。（四）提高信息开发水平收集信息、分析信息、利用信息、产生新的信息。（三）掌握关键问题9三、营销策划的可行性研究可行性研究是在市场调研的基础上，进行营销策划和计划、设想、安排依据。是评价营销策划风险与回报的初级条件，是策划的承诺书。三、营销策划的可行性研究可行性研究是在市场调研的基础上，进行10规范的可行性研究书的要求：1、规范化；根据医药行业的特色及有关法律法规的要求。2、定量分析；信息数据化。3、市场分析；预测、财务分析。4、详细的实施方案；组织、人员、资金等的执行方案。5、市场变化；针对可能发生的变化，设计应变措施。6、具体实施方案；对执行的方式、流程的具体描述及执行广案的具体措施。规范的可行性研究书的要求：1、规范化；根据医药行业的特色及有11四、建立营销策划的“四维构架”四维构架——思维创意的流程用四个支点来进行营销策划。1、市场调查与分析；2、制订战略；3、策略的制订；4、营销效果测定四、建立营销策划的“四维构架”四维构架——思维创意的流程12（一）市场调查与分析

重点：什么市场？用户？调查的方式？分析目标市场、消费者、竞争对手等。（一）市场调查与分析

重点：什么市场？用户？调查的方式？13（二）制订战略1、营销目标：达到的目的。战略2、营销对象：产品销售的对象；3、营销主题：诉求重点。4、营销表现：营销的表现形式。（二）制订战略1、营销目标：达到的14（三）策略的制订

战术问题、策划的艺术性。（四）营销效果测定工作水平、服务质量、策划是否成功、主体（顾客）满意等。（三）策略的制订

战术问题、策划的艺术性。156．2营销策划组织一、营销策划组织形式业务主管（负责人、经理）营销策划团队策划人员(营销策划计划)文稿撰写人员(新闻稿、说明书)美术设计人员(具有很强的领悟能力和将策划意图转化为文字和画面的能力)

6．2营销策划组织一、营销策划组织形式16

二、策划项目设计（一）项目规划法1、内涵：是营销策划人与委托策划企业双方，通过制定共同的计划，在项目期限内，以确定的目标、准确的定位、具体的指标和实施步骤，对营销策划项目的观察、调控、评估、管理。

二、策划项目设计（一）项目规划法172、特点：目标具体化；所有阶段目标具体。特点创意逻辑化；反复研讨，多次修改。行动共同性；制订各参与人员的责任。2、特点：183、步骤：（1）参与者分析各种个人、团队、机构对策划的兴趣和期望。（2）问题分析对现有策划中普通存在的问题进行分析。（3）目标分析阶段目标分析、最高目标分析。（4）不同途径分析针对不同的问题，选择相应的解决途径，选择多个营销策划方案，分别论证，对比、筛选；决定最终采取的项目方案。3、步骤：19（二）“以人为本”的设计1、设计定位法以消费者为中心，确定营销策划的方法。具体方法：明确营销策划主题；营销策划的目标；营销策划的效益；营销策划的评价等问题。（二）“以人为本”的设计1、设计定位法202、开发型设计的程序开发新的产品；开发新的市场。具有竞争性、设计难度最大、开发时间较长、风险较大、最在作为。2、开发型设计的程序开发新的产品；开发新的市场。216．3营销策划程序通过实践中总结的营销策划的基本程序。6．3营销策划程序通过实践中总结的营销策划的基本程序。22营销策划过程、组织与程序课件23课堂讨论:通过上图,讨论营销策划的整体步骤是什么?你认为医药市场营销策划的全部过程是什么?课堂讨论:24一、营销策划的基本程序

“四个阶段”，“十二环节”。第一阶段：建立合作联盟阶段。第二阶段：营销策划准备阶段。第三阶段：营销策划实施阶段。第四阶段：营销策划传播阶段。一、营销策划的基本程序

“四个阶段”，“十二环节”。25（一）第一阶段：建立合作联盟阶段1、寻找合作伙计环节：客户主动型、自我推销型。2、确立策划方向（意向）环节：策划目标、策划内容、策划方法、资金投入、策划力量（组织）。3、签定策划合同环节：明确策划委托方和被委托方的权利和义务。（一）第一阶段：建立合作联盟阶段1、寻找合作伙计环节：26（二）第二阶段：营销策划准备阶段

4、营销策划调查环节：市场形势（销量或金客）、产品情况、竞争形势、分销情况。5、营销策划分析环节：通过机会与威胁分析、通过优势与弱势分析、通过营销策划分析。6、营销策划战略环节：目标市场战略、市场营销组合战略、企业形象战略。（二）第二阶段：营销策划准备阶段

4、营销策划调查环节：27（三）第三阶段：营销策划实施阶段

7、方案构思环节：技术构思、产品构思、市场、广告构思；8、方案优选环节：拟定多种方案，选择优秀的方案。9、精心策划环节：集中时间，集中精力，集中智慧。10、产生策划成果环节：营销策划书、营销策划实施方案、其他策划产品（广告词、广告电视影片等）。（三）第三阶段：营销策划实施阶段

7、方案构思环节：28（四）第四阶段：营销策划传播阶段

11、营销方案传播环节：策划报告会、实施传播（电视、报纸、网络等）。12、营销策划修正环节：提升过程；方案具体可行性：策划的目的、主要的问题、改善重点、主要的措施等。各方面的协作情况；多个策划方案、供企业选择。（四）第四阶段：营销策划传播阶段

11、营销方案传播环节：29二、营销策划程序要点（一）两个基本点营销现状：企业所处的营销环境；营销目标：企业希望达到的经营目标；二、营销策划程序要点（一）两个基本点30（二）突出“时间效应”

要突出“时间就是金钱、效率就是生命”；策划的时间过长，情况变化；策划的时间过短，难以保证质量。（二）突出“时间效应”

要突出“时间就是金钱、效率就是生命”31（三）重视策划信息

计划经济3M（人、财、物）；市场经济4M（人、财、物、市场营销）；知识经济时代5M（人、财、物、市场营销、信息）；策划信息：市场供求状况、市场竞争状况、相关政策法规、顾客需求特征、企业产品特征、销售渠道特征等。（三）重视策划信息

计划经济3M（人、财、物）；32（四）营销策划预算

执行各种营销策划所需的最适量的预算，及在各个市场设计环节、各种营销策划手段之间的预算分配。（四）营销策划预算

执行各种营销策划所需的最适量的预算，及在33（五）注重促销效果营销策划的市场目标是扩大销售、提高市场占有率。（五）注重促销效果营销策划的市场目标是扩大销售、提高市场占有346．4营销策划书营销策划书（企划案）是营销策划方案的书面反映；撰写营销策划书是市场策划的最后一个步骤。“没有一成不变的格式”。根据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制上也有变化。6．4营销策划书营销策划书（企划案）35一、营销策划书的结构和内容（一）营销策划书的结构1、营销策划书（企划案）概述策划书将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化；撰写营销策划书。一流的策划——一流的策划书实施营销活动的具体行为指南一、营销策划书的结构和内容（一）营销策划书的结构362、作用（1）准确、完整反映营销策划内容。（2）充分、有效地说服决策者。（3）作为执行和控制的依据。2、作用373、撰写的原则（1）逻辑思维原则1）设定情况、交代策划背景、分析产品市场现状、营销策划的目的。2）具体策划内容（详细）3）明确提出方案实施的对策。3、撰写的原则38（2）简洁朴实原则突出重点：解决核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。（3）可操作性原则策划书——指导——营销活动（4）创意新颖性原则创意要新、内容新、表现手法新；新颖的创意是策划书的核心。如：医药产品上市的策划。产品的包装新颖性、渠道的新颖性。（2）简洁朴实原则39撰写策划书的一般规律：1、封面2、前言3、目录4、概要提示5、环境分析6、机会分析7、营销目标8、战略及行动方案9、营销成本10、行动方案控制11、结束语12、附录撰写策划书的一般规律：1、封面2、前言40（二）营销策划书的内容及写法结构内容封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适有的时间段、保密级别及编号概要策划主要内容概述目录策划的提纲前言策划目的及相关内容说明环境分析明确策划目标、策划主题环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况机会分析分析机会、发现机会（二）营销策划书的内容及写法结构41营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择财务分析损益表等财务报表、营销费用预算策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案结束语突出策划内容要点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定42营销策划过程、组织与程序课件431、封面（1）策划名称（主题）（2）策划者姓名（策划机构或小组成员名单）（3）策划制作或完成的日期（4）策划适用的时间段（5）策划书的保密级别及编号1、封面44要素：策划书的脸要点：1、标出策划委托方如：《某某公司某某策划书》2、标题——简明扼要（附加付标题）3、日期（正式提交日期）具有时效性。4、策划人：公司、集体、个人等。要素：策划书的脸452、概要提示要素；重点提示。要点：策划内容的归纳提炼；策划内容清晰。2、概要提示463、目录要素：一目了然。要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。注意事项：所标页码数与实际页码数一致。3、目录47目录一、前言……………………1二、市场研究与竞争环境分析…………3三、产品机会点\问题点…………………8四、营销目标……………14五、市场营销策略组合………………18是策划书的简要提纲，策划者应认真编写。目录484、前言

要素：前景交代要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过一页。1、交代接受营销策划委托情况。如：A营销策划公司接受B公司委托、承担200*年度营销策划工作。2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。4、前言

要素：前景交代495、环境分析

要素：策划的依据和基础，主要有内、外部环境的分析。要点：（1）当前市场状况及市场前景1）产品市场性、现实市场、潜在市场。2）市场成长状况产品目前所处的生命周期阶段、公司营销的侧重点、相应的策略效果、需求变化对产品市场的影响。3）消费者的接受性、分析产品市场发展前景。5、环境分析

要素：50（2）产品市场影响因素对影响产品的不可控因素分析，宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构变化、消费心理等。如：国家对有关医药产品的降价政策。消费者的结构变化、心理变化等。某些疾病的年轻化等。含糖药物。（2）产品市场影响因素51要点：（1）针对产品目前营销现状进行问题分析如：1）企业知名度、形象？2）产品质量？3）产品包装？4）产品的价格？5）销售渠道？6）促销方式？7）服务质量？8）销售后服务？保证？要点：52（2）针对产品，分析其优势、劣势。从问题中——劣势克服。优势——机会。发掘市场潜力。分析各自目标市场或消费群特点市场细分——满足——不同的需求。主要的消费群作为营销重点寻找——竞争对手差距把握——市场机会（2）针对产品，分析其优势、劣势。53采取SWOT分析法，对企业内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁的全面评估。问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。采取SWOT分析法，对企业内部环境的优势和劣势及外部环境的机547、营销目标要素：明确任务。要点：目的任务——实现具体目标。营销策划方案执行期间的经济效益。总销售量、预测毛利、市场占有率。7、营销目标558、战略及行动方案要素：对症下药。要点：是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、营销战略具体行动方案。原则：“对症下药、因人制宜”。衡量主要标准，可操作性，列出时间表（营销方案）。8、战略及行动方案56行动方案作业名称负责人行动地点开始时间计划结束时间实际结束时间预算费用实际费用备注作业A作业B行动方案作业负责人行动地点开始时间计划结束时间实际结束时间预57要点：（1）营销宗旨1）广告宣传：拓展市场，产品的准确定位，突出产品的特色，充分采用差异性营销策略。2）营销重点：产品的主要消费群体。要点：58（2）产品策略：通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1）产品定位：在顾客心目中寻找一个合理空间。2）产品质量功能方案：完善的质量保证体系。3）产品品牌：有强烈的创牌意识。4）产品包装：能适合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务：注意产品的服务方式、服务质量的改善和提高。（2）产品策略：59（3）价格策略1）合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。2）适当数量折扣，鼓励多购。3）以成本为基础，以同类产品的价格为参考。使产品价格更具有竞争力。（3）价格策略60（4）销售渠道根据产品目前销售渠道状况，对销售渠道的拓展计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商。如：年终返利。（4）销售渠道61（5）广告宣传1）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品、公司形象。在一定时段上应推出一致的广告宣传。选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期地配合阶段性的促销活动，及时、灵活的开展促销活动。重大节假日的促销。（5）广告宣传622）实施步骤策划期内前期推出产品形象广告。适时推出诚征代理商的广告。节假日重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件提高企业产品的知名度。如：美国强生公司的事件营销。2）实施步骤63（6）具体行动方案根据策划期内各时间特点，制定各项具体行动方案。方案要细致、周密、操作性强、灵活性。原则：较低的费用、良好的效果。季节性产品、谈、旺季的销售。（6）具体行动方案649、营销成本营销费用的测算要有根有据，简单明了，记载整个营销方案推进过程中的费用投入。具体项目，较少的投入获得最优效果。9、营销成本65如：在策划书中列出营销费用预算表：项目时间地点金额说明广告营业推广费用

人员推销

人员培训

如：在策划书中列出营销费用预算表：项目时间地点金66广告：电视广告、电台广告、报纸广告、街头广告、店铺广告等。营业推广：产品展示会、样品赠送、抽奖、折扣等。人员推销：推销人员的工资、推销人员的培训费用、推销人员的奖励、其他费用等。广告：6710、行动方案控制（策划方案的补充部分）对方案的实施过程的管理方法与措施，做以下方面的工作。（1）做好动员和准备工作；实施前：任务细化、分解到企业各部门；执行人员的配备，设施添置、资金调度、人员培训。（2）选择好实施时机广告方案的出击时机。如：减肥药品的广告策划和销售时机。10、行动方案控制（策划方案的补充部分）68（3）加强实例过程的调控1）任务分解、落实人员、明确责任人。2）加强协调、营销有机联系的系统。3）加强检查和评估、执行情况、实施进度。4）实施效果评估：执行效果（理想）总结经验执行效果（不理想）差距较大分析原因客观市场环境变化带来不可克服的障碍？方案执行不力？实施时机选择不当？找原因！有针对性解决问题。（3）加强实例过程的调控6911、结束语主要重复主要的观点并突出重点。12、附录（附件）补充说明作用。权威性数据资料，消费者问卷样本，会议记录等，要标明顺序。11、结束语70三、营销策划书撰写技巧

策划书的生命和目标：具有可信性、可操作性、说服力。三、营销策划书撰写技巧

策划书的生命和目标：71（一）合理使用理论依据。（二）适当举例说明充实内容、增强说服力，多举成功的案例，以印证自已的观点。（三）充分利用数字说明问题。利用各种绝对数、相对性进行比较对照。（一）合理使用理论依据。72（四）运用图表帮助理解（直观效果）。（五）合理设计版面。（六）注意细节消灭差错。专业术语的应用；专门的英文单词等。专业术语的应用；专门的英文单词等。（四）运用图表帮助理解（直观效果）。73有关专家指出：

营销策划有八个要素：1、一个中心：以创意组合为策划中心。2、二个基本点：营销诊断、市场调研。3、三个原则：原创性、操作性、先进性。4、四个目标：市场占有率、市场增长率、市场投资回报率、企业投资收益率。有关专家指出：

营销策划有八个要素：745、五个阶段：策划目标—执行方法—控制进度—评估结果——调整修订。6、六个学问：经济学、营销学、广告学、公关学、管理学、文学。7、七个注意：注意社会动态、注意竞争的走向、注意消费趋势、注意营销资源配置、注意概念、注意委托人的思想、注意头脑发热。5、五个阶段：758、八个程序：市场定位、竞争研究、卖点发掘、市场定位、营销组合、费用预算、实施步骤。8、八个程序：76思考题：一、营销策划程序有哪些步骤？二、营销策划文案的撰写要注意哪些问题？三、撰写医药产品市场营销策划书。（考试内容，不少于3000字，占分20%。）要求：认真查阅资料，严格按策划书格式和要求撰写。思考题：一、营销策划程序有哪些步骤？77第六章营销策划作业第六章营销策划作业78教学目的要求1、掌握营销策划的过程；营销策划组织、营销策划的程序，营销策划书的基本技巧。2、熟悉营销策划报告书的结构、组成、设计、撰写等方面的内容，3、了解医药企业营销策划书撰写内容。教学目的要求1、掌握营销策划的过程；营销策划组织、营销策划79教学内容1、营销策划的过程2、营销策划的组织3、营销策划的程序4、营销策划书的撰写教学内容1、营销策划的过程806．1营销策划过程概述一、营销策划过程（一）营销策划过程是创新的过程营销策划的本质是市场创新；创新——体现在营销策划的各个环节和全部过程，世界上不存在完全一样的营销策划方案。对营销策划目标，应有几套创新设计。且每一套方案都可以为企业带来市场利润。6．1营销策划过程概述一、营销策划过程81（二）营销策划是培育消费者的过程

营销策划过程的主要工作——针对特定的消费者。需要企业以市场调查、营销环境分析为基础。以经营战略为指针，并且通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标、工作步骤。（二）营销策划是培育消费者的过程

营销策划过程的主要工作——82工作步骤：

（1）收集数据及资料；各种信息、历史、现状。（2）分析问题；定量、定性分析。（3）确定规划目标；重点解决的问题，近期、远期目标。（4）提出多种方案比较；各种方案。（5）选择最佳方案；政治上可行、经济上合算、技术上可靠。（6）执行、实施所选的方案；（7）收集反馈意见，发现新的问题，重新策划下一个目标。工作步骤：

（1）收集数据及资料；各种信息、历史、现状。83（三）营销策划是多学科协同设计的过程现代经营管理思想与方法。营销策划需要计算机技术、现代制造技术。医药知识、有关法律、政策。（三）营销策划是多学科协同设计的过程84二、营销策划的基础工作（一）明确目标主题意识；充分了解委托者的本意、要求。（二）改变资源环境立足现有的条件，通过创新条件、新方法、新思路、改善环境条件来实现目标。资源环境：信息环境、创意环境、技术环境、竞争环境等。二、营销策划的基础工作（一）明确目标85（三）掌握关键问题主要矛盾：消费者、竞争者、市场管理者、供应者、产品开发者、经济结构、产品结构、购买环境、购买力水平等。（四）提高信息开发水平收集信息、分析信息、利用信息、产生新的信息。（三）掌握关键问题86三、营销策划的可行性研究可行性研究是在市场调研的基础上，进行营销策划和计划、设想、安排依据。是评价营销策划风险与回报的初级条件，是策划的承诺书。三、营销策划的可行性研究可行性研究是在市场调研的基础上，进行87规范的可行性研究书的要求：1、规范化；根据医药行业的特色及有关法律法规的要求。2、定量分析；信息数据化。3、市场分析；预测、财务分析。4、详细的实施方案；组织、人员、资金等的执行方案。5、市场变化；针对可能发生的变化，设计应变措施。6、具体实施方案；对执行的方式、流程的具体描述及执行广案的具体措施。规范的可行性研究书的要求：1、规范化；根据医药行业的特色及有88四、建立营销策划的“四维构架”四维构架——思维创意的流程用四个支点来进行营销策划。1、市场调查与分析；2、制订战略；3、策略的制订；4、营销效果测定四、建立营销策划的“四维构架”四维构架——思维创意的流程89（一）市场调查与分析

重点：什么市场？用户？调查的方式？分析目标市场、消费者、竞争对手等。（一）市场调查与分析

重点：什么市场？用户？调查的方式？90（二）制订战略1、营销目标：达到的目的。战略2、营销对象：产品销售的对象；3、营销主题：诉求重点。4、营销表现：营销的表现形式。（二）制订战略1、营销目标：达到的91（三）策略的制订

战术问题、策划的艺术性。（四）营销效果测定工作水平、服务质量、策划是否成功、主体（顾客）满意等。（三）策略的制订

战术问题、策划的艺术性。926．2营销策划组织一、营销策划组织形式业务主管（负责人、经理）营销策划团队策划人员(营销策划计划)文稿撰写人员(新闻稿、说明书)美术设计人员(具有很强的领悟能力和将策划意图转化为文字和画面的能力)

6．2营销策划组织一、营销策划组织形式93

二、策划项目设计（一）项目规划法1、内涵：是营销策划人与委托策划企业双方，通过制定共同的计划，在项目期限内，以确定的目标、准确的定位、具体的指标和实施步骤，对营销策划项目的观察、调控、评估、管理。

二、策划项目设计（一）项目规划法942、特点：目标具体化；所有阶段目标具体。特点创意逻辑化；反复研讨，多次修改。行动共同性；制订各参与人员的责任。2、特点：953、步骤：（1）参与者分析各种个人、团队、机构对策划的兴趣和期望。（2）问题分析对现有策划中普通存在的问题进行分析。（3）目标分析阶段目标分析、最高目标分析。（4）不同途径分析针对不同的问题，选择相应的解决途径，选择多个营销策划方案，分别论证，对比、筛选；决定最终采取的项目方案。3、步骤：96（二）“以人为本”的设计1、设计定位法以消费者为中心，确定营销策划的方法。具体方法：明确营销策划主题；营销策划的目标；营销策划的效益；营销策划的评价等问题。（二）“以人为本”的设计1、设计定位法972、开发型设计的程序开发新的产品；开发新的市场。具有竞争性、设计难度最大、开发时间较长、风险较大、最在作为。2、开发型设计的程序开发新的产品；开发新的市场。986．3营销策划程序通过实践中总结的营销策划的基本程序。6．3营销策划程序通过实践中总结的营销策划的基本程序。99营销策划过程、组织与程序课件100课堂讨论:通过上图,讨论营销策划的整体步骤是什么?你认为医药市场营销策划的全部过程是什么?课堂讨论:101一、营销策划的基本程序

“四个阶段”，“十二环节”。第一阶段：建立合作联盟阶段。第二阶段：营销策划准备阶段。第三阶段：营销策划实施阶段。第四阶段：营销策划传播阶段。一、营销策划的基本程序

“四个阶段”，“十二环节”。102（一）第一阶段：建立合作联盟阶段1、寻找合作伙计环节：客户主动型、自我推销型。2、确立策划方向（意向）环节：策划目标、策划内容、策划方法、资金投入、策划力量（组织）。3、签定策划合同环节：明确策划委托方和被委托方的权利和义务。（一）第一阶段：建立合作联盟阶段1、寻找合作伙计环节：103（二）第二阶段：营销策划准备阶段

4、营销策划调查环节：市场形势（销量或金客）、产品情况、竞争形势、分销情况。5、营销策划分析环节：通过机会与威胁分析、通过优势与弱势分析、通过营销策划分析。6、营销策划战略环节：目标市场战略、市场营销组合战略、企业形象战略。（二）第二阶段：营销策划准备阶段

4、营销策划调查环节：104（三）第三阶段：营销策划实施阶段

7、方案构思环节：技术构思、产品构思、市场、广告构思；8、方案优选环节：拟定多种方案，选择优秀的方案。9、精心策划环节：集中时间，集中精力，集中智慧。10、产生策划成果环节：营销策划书、营销策划实施方案、其他策划产品（广告词、广告电视影片等）。（三）第三阶段：营销策划实施阶段

7、方案构思环节：105（四）第四阶段：营销策划传播阶段

11、营销方案传播环节：策划报告会、实施传播（电视、报纸、网络等）。12、营销策划修正环节：提升过程；方案具体可行性：策划的目的、主要的问题、改善重点、主要的措施等。各方面的协作情况；多个策划方案、供企业选择。（四）第四阶段：营销策划传播阶段

11、营销方案传播环节：106二、营销策划程序要点（一）两个基本点营销现状：企业所处的营销环境；营销目标：企业希望达到的经营目标；二、营销策划程序要点（一）两个基本点107（二）突出“时间效应”

要突出“时间就是金钱、效率就是生命”；策划的时间过长，情况变化；策划的时间过短，难以保证质量。（二）突出“时间效应”

要突出“时间就是金钱、效率就是生命”108（三）重视策划信息

计划经济3M（人、财、物）；市场经济4M（人、财、物、市场营销）；知识经济时代5M（人、财、物、市场营销、信息）；策划信息：市场供求状况、市场竞争状况、相关政策法规、顾客需求特征、企业产品特征、销售渠道特征等。（三）重视策划信息

计划经济3M（人、财、物）；109（四）营销策划预算

执行各种营销策划所需的最适量的预算，及在各个市场设计环节、各种营销策划手段之间的预算分配。（四）营销策划预算

执行各种营销策划所需的最适量的预算，及在110（五）注重促销效果营销策划的市场目标是扩大销售、提高市场占有率。（五）注重促销效果营销策划的市场目标是扩大销售、提高市场占有1116．4营销策划书营销策划书（企划案）是营销策划方案的书面反映；撰写营销策划书是市场策划的最后一个步骤。“没有一成不变的格式”。根据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制上也有变化。6．4营销策划书营销策划书（企划案）112一、营销策划书的结构和内容（一）营销策划书的结构1、营销策划书（企划案）概述策划书将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化；撰写营销策划书。一流的策划——一流的策划书实施营销活动的具体行为指南一、营销策划书的结构和内容（一）营销策划书的结构1132、作用（1）准确、完整反映营销策划内容。（2）充分、有效地说服决策者。（3）作为执行和控制的依据。2、作用1143、撰写的原则（1）逻辑思维原则1）设定情况、交代策划背景、分析产品市场现状、营销策划的目的。2）具体策划内容（详细）3）明确提出方案实施的对策。3、撰写的原则115（2）简洁朴实原则突出重点：解决核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。（3）可操作性原则策划书——指导——营销活动（4）创意新颖性原则创意要新、内容新、表现手法新；新颖的创意是策划书的核心。如：医药产品上市的策划。产品的包装新颖性、渠道的新颖性。（2）简洁朴实原则116撰写策划书的一般规律：1、封面2、前言3、目录4、概要提示5、环境分析6、机会分析7、营销目标8、战略及行动方案9、营销成本10、行动方案控制11、结束语12、附录撰写策划书的一般规律：1、封面2、前言117（二）营销策划书的内容及写法结构内容封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适有的时间段、保密级别及编号概要策划主要内容概述目录策划的提纲前言策划目的及相关内容说明环境分析明确策划目标、策划主题环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况机会分析分析机会、发现机会（二）营销策划书的内容及写法结构118营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择财务分析损益表等财务报表、营销费用预算策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案结束语突出策划内容要点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定119营销策划过程、组织与程序课件1201、封面（1）策划名称（主题）（2）策划者姓名（策划机构或小组成员名单）（3）策划制作或完成的日期（4）策划适用的时间段（5）策划书的保密级别及编号1、封面121要素：策划书的脸要点：1、标出策划委托方如：《某某公司某某策划书》2、标题——简明扼要（附加付标题）3、日期（正式提交日期）具有时效性。4、策划人：公司、集体、个人等。要素：策划书的脸1222、概要提示要素；重点提示。要点：策划内容的归纳提炼；策划内容清晰。2、概要提示1233、目录要素：一目了然。要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。注意事项：所标页码数与实际页码数一致。3、目录124目录一、前言……………………1二、市场研究与竞争环境分析…………3三、产品机会点\问题点…………………8四、营销目标……………14五、市场营销策略组合………………18是策划书的简要提纲，策划者应认真编写。目录1254、前言

要素：前景交代要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过一页。1、交代接受营销策划委托情况。如：A营销策划公司接受B公司委托、承担200*年度营销策划工作。2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。4、前言

要素：前景交代1265、环境分析

要素：策划的依据和基础，主要有内、外部环境的分析。要点：（1）当前市场状况及市场前景1）产品市场性、现实市场、潜在市场。2）市场成长状况产品目前所处的生命周期阶段、公司营销的侧重点、相应的策略效果、需求变化对产品市场的影响。3）消费者的接受性、分析产品市场发展前景。5、环境分析

要素：127（2）产品市场影响因素对影响产品的不可控因素分析，宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构变化、消费心理等。如：国家对有关医药产品的降价政策。消费者的结构变化、心理变化等。某些疾病的年轻化等。含糖药物。（2）产品市场影响因素128要点：（1）针对产品目前营销现状进行问题分析如：1）企业知名度、形象？2）产品质量？3）产品包装？4）产品的价格？5）销售渠道？6）促销方式？7）服务质量？8）销售后服务？保证？要点：129（2）针对产品，分析其优势、劣势。从问题中——劣势克服。优势——机会。发掘市场潜力。分析各自目标市场或消费群特点市场细分——满足——不同的需求。主要的消费群作为营销重点寻找——竞争对手差距把握——市场机会（2）针对产品，分析其优势、劣势。130采取SWOT分析法，对企业内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁的全面评估。问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。采取SWOT分析法，对企业内部环境的优势和劣势及外部环境的机1317、营销目标要素：明确任务。要点：目的任务——实现具体目标。营销策划方案执行期间的经济效益。总销售量、预测毛利、市场占有率。7、营销目标1328、战略及行动方案要素：对症下药。要点：是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、营销战略具体行动方案。原则：“对症下药、因人制宜”。衡量主要标准，可操作性，列出时间表（营销方案）。8、战略及行动方案133行动方案作业名称负责人行动地点开始时间计划结束时间实际结束时间预算费用实际费用备注作业A作业B行动方案作业负责人行动地点开始时间计划结束时间实际结束时间预134要点：（1）营销宗旨1）广告宣传：拓展市场，产品的准确定位，突出产品的特色，充分采用差异性营销策略。2）营销重点：产品的主要消费群体。要点：135（2）产品策略：通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1）产品定位：在顾客心目中寻找一个合理空间。2）产品质量功能方案：完善的质量保证体系。3）产品品牌：有强烈的创牌意识。4）产品包装：能适合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务：注意产品的服务方式、服务质量的改善和提高。（2）产品策略：136（3）价格策略1）合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。2）适当数量折扣，鼓励多购。3）以成本为基础，以同类产品的价格为参考。使产品价格更具有竞争力。（3）价格策略137（4）销售渠道根据产品目前销售渠道状况，对销售渠道的拓展计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商。如：年