北京某住宅项目品牌策略

****品牌策略09/30/2002美网的战略思路SP（促销）对****的价值SP的价值,可能满足了80%的消费者对安全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。SP的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一个可以真正适合居住的环境”SP是毒药还是仙丹使用行为意见利用房地产投资利用其纯居住功能认为开发商提供的“有效”信息不足希望开发商能提供更多的“有用”服务认为房地产投资是将来最有希望的事业1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：-房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是-消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富的实用性投资信息已产生信赖希望房地产能提供更多的“投资”服务认为房地产是将来最有希望的投资性事业消费者正在扩大参与并适应由开发商所创造的居住应用环境开发商的水平，此项目优势，还有更多****的综合素质非常好：位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。投资商和开发商是******开发投资公司，信誉良好。可以说，除了价格以外，****的优点实在太多……****“居住+投资+服务”模式的价值“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的利益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。以CRM

为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用）CRM美网推想的****CRM模型丰富的产品与服务Service便利操作与互动Convenience获取信息与做出反应的效率Speed针对性鲜明/值得信赖的品牌Brand实现对客户的承诺CRM可延伸相关类别的产品与服务可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可培养消费者操作上的依赖可塑造与其他竞争品牌的差异美网推想的****CRM发展模型实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM个性化服务的开发商多元化投资咨询服务商精品服务商20022003强调服务的信息多样丰富突出服务的按需定制创造服务的实时互动强调服务的多样性强调服务的专业性强调服务的整合性****的课题CRM****的

有没有做到位？客户体验的感觉是什么？****目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道，它的物业管理服务，还该有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美网网建建议议的的品品牌牌沟沟通通思思路路****的的沟沟通通对对象象设设定定消费费者者买买房房最最主主要要的的目目的的：：消费费者者对对房房子子的的用用处处有有清清晰晰的的认认定定其他他需需要要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住住(42.9%)工作作需需要要(34.4%)投资资行行为为(5.80%)****的的沟沟通通对对象象设设定定在家家的人人SOHO族族利用用房房子子做生生意意的的人人超级级大大户户（单单位位/个人人））有心心但但犹豫豫尝尝试试的人人缺乏乏投投资资渠渠道的投资资者随时留心心高度关关注房地地产信息息理性参与与不轻易易受小道道消息盲盲动上班族教育程度度年龄门槛槛性别差别别收入多寡寡文化差异异从事行业业级别阶级级居住地域域婚姻状态态认真看待待每次投投资机会会的人品牌沟通通定位–****的沟通通对象如如何看待待****比我更认认真看待待每次投投资机会会的人开发商是是一个BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(仅供讨论论)****凭什么么能这样样说？比我更认认真看待待每次投投资机会会的人了解房地地产的环境了解房地地产的渠道操作房地地产的方式******投投资开发发公司-开发维护护当地大大户-建立当地地用户的的认知与与信赖****的丰富富信息-企业及研研究报告告-按需定制制的信息息-CallCenter的即时咨咨询-知名物业业管理公公司-远程平台台实时反反馈****简易的的-电话专线线服务-全天候的的CallCenter-网上咨询询(建议做出出****的网网站)安心(踏实/亲近)信息(服务/高效)便利(操作/速度)强化****品品牌与客客户体验验的建议议深化开发发商在销销售点的的功能形成“随随时随地地”的客客户体验验维持精品品服务先先行者的的形象开展一对对一的项项目留住住客户满足SP““真实感感”的的功能能客户服服务提提升为为客户户咨询询评估引引进适适合消消费者者的相相关产产品与与服务务掌握外外界对对****的理解解与期期望延长CallCenter的服务务时间间与各类类媒体体平台台形成成联盟盟关系系以延延伸开开发商商服务务覆盖盖面留住现现有客客户，，加深深依赖赖关系系消费者者规律律性的的满意意度追追踪调调研美网建建议的的品牌牌传播播思路路传播的的侧重重点-““纯居住住”的的色彩彩应该该淡化化****不不是一一个单单纯的的住宅宅，而而是一一个能够提提供消消费者者真正正需要要的精精品住住宅强调相相关的的功能能与延延伸服服务“精品品住宅宅”概概念的的推广广****LOGO的设计计传播的的侧重重点开发商商不仅仅是一一个房房地产产的开开发商商，更更是一个随随时随随地为为您着着想的的服务务商强调随随时随随地关关注客客户的的投资资回报报，并并鼓励励客户户随时随随地透透过****关关注自自己的的投资资。强调****能能跟上上时代代趋势势，针针对日日渐多多样的的投资，SP渠道已已早做做好相相应准准备，，即将将开通通各种种项目目服务。。传播的的基本本架构构一个随随时随随地为为您着着想的的开发发服务务商强调目目前的的发展展与前景景规划划强调与与消费费者互互动满足消消费者者需求求强化理理性理理解唤醒感感性意意识吸引关关注参参与支援地地面推推广广告创造品品牌新新吸引引力淡化产产品类类别公关积累目目前宣宣传优优势强化产产品质质量比我更更认真真看待待每次次投资资机会会的人人基于品品牌定定位策策略的的创意意思路路一（仅为讨讨论））一个随随时随随地为为您着着想的的开发发服务务商创意思思路–唤醒消费者者期待待的房房地产产投资资服务务消费者者期待待的服服务获取房房地产产投资信信息直接参参与投资操操作电视报纸网上小道杂志网上电话SP点电视报报道(房地产产节目目)整体、、简介介、评评论分析、、广告告、软软文开发商商网站站互动动口耳相相传专门广广告快速反反应实时反反馈疲累往往返基于品牌定定位策略的的创意思路路二（仅为讨论论）比我更认真真看待每次次投资机会会的人****传传播建议第一阶段****传传播建议第一阶段传传播建议目的：建立****知名度度及市场区区隔时间：2002年10月至2002年12月目标对象：：目标为北京京现有的理理性投资消消费者第一阶段传传播建议策略：-以推出品牌牌形象为主主轴，非开开发商形象象-****之之USP为个性化精精品住宅功功能，以此为主要诉诉求，并以以能满足理理性投资者者需求为切入点。。第一阶段传传播建议传播手段：：A媒介-基于广泛的的覆盖效果果，应以平平面主流媒媒体为主要要媒介，其他他平面媒介介合作品牌牌的补充说说明-户外媒体作作为区域性性之品牌强强化手段-以网络广告告直接影响响上网投资资者第一阶段传传播建议传播手段B直效行销IMC是房地产业业等理性商商品的主要要行销手段段之一，****无无论在现阶阶段或将来来均必须注注重这一传传播手段。。C公共关系/活动在开发商整整体宣传上上，应注意意整体品牌牌的渗透D市场调查建议每一个个月作一次次AAU的调查，以以确定掌握握市场脉动动美网传播建建议第二阶段第二阶段传传播目的：维护护并加强消消费者对****的品牌忠诚诚度时间：2002——2003年初目标：第一一阶段目标标消费者第二阶段传传播策略：1、假设市场竞竞争仍未同同质化，可可以“全国首创””—产品生命周期管管理理念为为诉求重点点；2、假设市场竞竞争开始同同质化，应