五越龙升葡萄酒品牌策划全案

关于五越龙升葡萄酒品牌建设构想暨合作方案关于五越龙升葡萄酒品牌建设构想（草案）目录第一部分引言第二部分五越龙升葡萄酒品牌建设构想.市场调查与分析.品牌身份识别.品牌定位.企业战略规划.品牌战略规划.企业形象识别.品牌形象识别.360°整合营销传播.企业文化建设.品牌管理系统第三部分2009-2010年五越龙升葡萄酒品牌建设执行表.品牌导入期2009.2—2009.6.品牌发展期2009.7—2010.2第四部分2009-2010年五越龙升葡萄酒品牌建设预算表.战略策划与执行费用.战术策划与执行费用第一部份引言条条大路通罗马，但是最近的路只有一条。策略规划就是寻找这条路。一个好的策略规划可以使企业有“五出”的效果：(1)出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。(2)出机制，促使企业逐步形成更高效率的管理机制。(3)出品牌，建立或提升企业的品牌形象。(4)出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。(5)出网络，使企业建立属于自己的营销网络。第二部分五越龙升葡萄酒品牌建设构想强势品牌的建立决不是靠短期的低价格路线，也不是靠精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化，与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。塑造品牌首先要对企业的有关内外情况进行深人细致的市场调查，明确品牌战略规划，在设计、生产、销售之间进行协调，以确保新产品符合消费者的需要，在市场上受到欢迎。只有在新产品具备了一定的优势后，才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。一、市场调研内容(企业营销环境调研、企业运营状况调研、品牌状况调研)(-)企业营销环境调研.市场需求调研①市场的需求状况；②葡萄酒市场需求的影响因素；③葡萄酒市场需求的发展趋势；④消费者的构成、分布及消费者需求的层次状况；⑤消费者现实需求和潜在需求的情况；⑥消费者的收入变化及其购买能力与投向等；.市场竞争调研①竞争对手在目标公众中的信誉和形象；②竞争对手的规模实力；③竞争对手的市场战略和竞争战略是什么；④竞争对手的市场占有率；⑤竞争对手的经营管理状况；⑥竞争对手的销售渠道情况；⑦竞争对手的价格的调查；⑧竞争对手在形象策划活动中采取了那些行动，效果如何；⑨竞争对手的新产品开发能力及市场营销能力如何；⑩竞争对手未来发展的趋势及动向；.社会文化调研①地域文化基本特征；②主要民族的基本特点；③目标市场消费者的价值观念特点；④目标市场消费者的审美观念特点；⑤目标市场消费者的社会时尚；⑥目标市场消费者的教育水平；⑦目标市场消费者的文化修养；.政策法规调研①国家方针、政策、法律、条例等；②对近期的有关方针、政策的变化都应进行追踪研究和调查；③政局的稳定程度；④国家、省、市有关葡萄酒行业的方针政策；⑤有关葡萄酒生产经营的法律规定；（二）企业营运状况调研.生产状况调研①企业布置调研:管理系统的位置是否能最佳辐射厂内各部门以进行有效的管理;厂内运输系统与厂外运输系统的衔接；厂内运输系统能否与生产系统有机连接；劳动供应系统是否能最有效的向各车间供应原材料；厂区各车间的布置是否符合物流方向；动力和供水系统能否保证生产的运行；后勤部门的位置是否能便捷的保证各部门的正常运行；安全系统的位置是否能保证以最快的速度处理厂区内任意地点的突发事故;厂区布置是否有利于未来企业进一步扩大规模等；②企业生产效率:各工序之间是否有效连接；零配件移动所需的时间是否最短；零件的移动方向是否与工序一致；生产人员的操作是否最简洁有效；机器设备在运行中是否有闲置状况；机器设备的安排是否适合生产人员操作；机器的保养是否经济合理等；③企业生产质量:企业质量管理制度是否完善；原材料和外购件是否符合要求；设备和能源能否保证产品的质量要求；质量检验是否有明确的标准并配备了合适的工具；包装能否保护产品并注明了所要求的标记等；.营销状况调研①营销策略调研；②营销模式调研；③营销定位调研；④产品策略调研；⑤促销策略调研；⑥分销渠道调研；.财务状况调研①营业收入调研；②利润总额调研；③成本费用调研；④新产品开发费用调研；⑤利润率调研；⑥资产合计调研；另外，还要考虑以下四方面的指标：其一,变现能力是企业产生现金的能力，对企业的稳定性有很大影响，反映企业变现能力的指标主要有流动比率和速动比率，流动比率也可反映企业的短期偿债能力，其计算公式如下：流动比率=流动资产/流动负债；速动比率=（流动资产-存货）/流动负债；其二，资产管理比率用来衡量企业在资产管理方面的效率，主要指标有营业周期、存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和总资产周转率。营业周期指从取得存货开始到销售存货并收回现金为止的这段时间，营业周期越短，说明资金周转速度快，其计算公式为：营业周期/货周转天数十应收账款周转天数；存货周转率是评价和衡量企业购人存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标，其计算公式为：存货周转率=销售成本/平均存货；应收账款周转率反映应收账款的周转速度，若能及时收回应收账款，证明企业的短期偿债能力强，反映企业管理应收账款的效率，其计算公式为：应收账款周转率=销售收人/平均应收账款；流动资产周转率和总资产周转率反映了资产的周转速度，周转越快，资产利用就越充分，其计算公式分别为：流动资产周转率=销售收人/平均流动资产；总资产周转率=销售收人/平均资产总额；其三，负债比率指债务和资产、净资产的关系，反映出企业偿付到期长期债务的能力。主要指标及计算公式如下：资产负债率=（负债总额/资产总额）*100%；产权比率=（负债总额/股东权益）*100%；有形净值债务率=［负债总额/（股东权益-无形资产净值）「100%；已获利息倍数=税息前利润/利息费用；其四，盈利能力比率指标通常使用的有销售净利率、销售毛利率、产净利率和净值报酬率，通过对上述指标的分析，可对企业的盈利能力进行评估。各指标的计算公式如下：销售净利率=（净利/销售收人）*100%；销售毛利率=［（销售收人一销售成本）/销售收人］*100%；资产净利率=（净利润/平均资产总额）*100%；净资产收益率=（净利润/平均净资产）*100%；前两个指标反映销售收人带来利润的多少，资产净利率指标反映了企业资产利用的综合效果，净资产收益率反映了所有者权益的投资报酬率，这几个指标均具有较强的综合性,能充分反映出企业整体的盈利能力。.人力状况调研①人员录用状况企业在职人员的数量和质量是否满足需要；从业人员的录用计划是否合理；人员的录用是否任人唯贤等等；②在职人员的状况在职员工的平均年龄是多少；是否和企业经营的性质相适应；在职人员是否都发挥了各自的特长；是否充分调动了员工的工作积极性；出勤率如何；工作效率如何等等；③对员工的激励制度进行采用固定工资还是效率工资；工资标准是否适当；是否根据人事考核来决定提薪和发放奖金；是否对表现好的员工及时进行表扬和奖励等等；.管理状况①是否有一套有效和完善的管理机制；②员工是否满足于现状、缺乏朝气，官僚化、保守型的观念、作风是否严谨等等;（三）品牌状况调研.品牌个性调查；.品牌知名度调查；.品牌美誉度调查；.品牌忠诚度调查；二、市场调研手段.购买行业数据；.实地问卷调查；.实地采访调查；三、市场调研区域（调研队伍分7组、每组四人）.企业内部调研（第一组，以公司内部企划部为主）.华北区（北京、天津、石家庄）调研（第二组，由分公司及下属办事处完成）.东北区（沈阳、哈尔滨、大连）（第三组，由分公司及下属办事处完成）.华东区（上海、杭州、南京、济南、青岛、苏州、温州）（第四组，由分公司及下属办事处完成）.华中区（武汉、长沙、郑州）（第五组，由分公司及下属办事处完成）.华南区（深圳、广州、汕头、厦门、福州、海口、南昌）（第六组，由分公司及下属办事处完成）.西部区（重庆、成都、昆明、贵阳、兰州、乌鲁木齐）（第七组，由分公司及下属办事处完成）四、市场调研要求.系统详尽，要有广度；.准确深刻，要有深度；.去粗存精、去伪存真；.必须第一手资料；五、市场调研时间：2009年2-4月，实际是两个月第二步：品牌身份识别就像每个人一生下来，父母会为他取个名字一样。品牌还未诞生，品牌监护人要做的第一件事，也是给品牌取个好名字。不过，这个名字需要通过工商局注册。一、品牌身份识别设计要求.合法；.重视文化与跨越地理限制；.简单易记、上口；.适合传播；.正面联想；.暗水产品属性；.产生国外品牌的感觉；.预埋发展管线等方面进行考虑；二、品牌身份识别设计时间：2009年3-4月

第三步：品牌定位给品牌定位时，最好从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。—•、品牌定位.定位选择与区隔市场①定位于满足消费者基本需要（大众市场）；②定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场）；③定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场）；.定位焦点消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费才的需求与欲望。.品牌定位①品牌内涵。品牌内涵代表品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,是品牌的精髓。同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。品牌的核心价值应表现在四个方面，即：排它性、执行力、感召力和兼容性。②品牌承诺。我们的品牌能给顾客带来什么向顾客担保我们的品牌肯定能为他们带来利益，并且前景一片美好。③品牌个性。品牌就像•个人，他有特殊的文化内涵和精神气质，他也是有性格的,这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，品牌的个性越单纯，就越能深入人心。④品牌联想。要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由。⑤市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。⑥目标消费群定位根据品牌能够提供的利益点从：人口特征、消费习惯、需求心理等方面对消费群体进行界定。3、品牌人性化描述品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。4、品牌关键词及关键图形原则二、提交品牌定位报告时间：2009年4月第四步：企业战略规划一、我们将为五越龙升葡萄酒品牌建立了如下的战略体系:主要步骤关键环节第一步：战略环境分析.中国葡萄酒业的环境分析；.市场竞争态势分析：.葡萄酒消费特征；.市场环境变化对企业的影响：.关于形象消费的论断；第二步：战略分析及战略确认——SWOT分析.机会。各种有利于五越龙升葡萄酒品牌发展的因素都是我们的机会；.威胁。凡是不利于五越龙升葡萄酒品牌发展的因素，都对我们构成了威胁；.优势。五越龙升葡萄酒品牌管理层积极思变，谋求形象战略就是我们最大的优势；.劣势。凡不利于五越龙升葡萄酒品牌的内部一切消极因素就是我们的劣势；第三步：战略态势倾向一运用归零法则确定战略方向后，我们将对战略的总体力量进行运筹，以期达到最佳效应。第四步：战略重点从以上的分析总结，五越龙升葡萄酒品牌今后的战略重点是：.形象战略；.名牌战略；.推广战略：.人才战略；第五步：战略思想.形象战略思想；.客户战略思想；.品牌战略思想；.信息战略思想：.人才战略思想；第六步：战略目标我们的战略目标----以五年计算：1、创立，达成一个全国性强势品牌；2、创造，3--5个区域样板市场，占有率达到进口葡萄酒的40%-50%3、企业全国知名度达到80%

第七步：五越龙升葡萄酒品牌企业系统化建设我们要力争在以下的方面中作到科学、系统：企业观念--市场化 经营决策---信息化企业管理一一科学化 终端经营…一概念化市场管理--数据化 队伍建设--专业化无形资产--价值化 经营资源--多元化企业人才--角色化 企业运行----组织化企业行为----法律化 广告投入----专业化二、提交企业战略规划报告时间：2009年6月第五步：品牌战略规划品牌战略是关系到一个企业的兴衰成败、长治久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是可持续发展的前提和保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事。如果事情一开始就错了，那么过程不管如何努力，都会事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整体运作缺乏长远规划，将会导致品牌经营的混乱无序，这将是对品牌资源的最大浪费。一、品牌战略方针实施计划概要关键环节主要步骤第一步：品牌评估（顾客对于我们品牌现在的认知情况如何？）•认识到创建品牌的重要性，并学会如何站在顾客的立场上来思考问题：•对顾客作调查，并通过调查结果了解该品牌当前所处的地位；,回顾当前的研究；完成顾客/市场调查：完成书面调查报告；向执行委员会汇报结果；就品牌的当前的地位做出结论；第二步：品牌承诺（我们的品牌能给顾客带来什么？）•制定一份品牌承诺，向顾客担保我们的品牌肯定能为他们带来利益，并且，前景一片美好。我们的竞争品牌用于何种业务？同竞争对手相比，我们的产品和服务的不同之处在什么地方；我们能提供给顾客的最大价值是什么？第三步：品牌规划（我们的品牌是一个什么样子？如何才能使我们的品牌在未来被人们所接受？我们该如何去传播它？）•在弄明白我们的品牌能给顾客带来什么样的核心利益之后，通过恰当的文字信息和图形标志将这些利益明白无误地告知每一个人。•设计完成品牌的各个组成部分：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事。•策划设计有关品牌的文字和图像的传播方案（广告或设计公司）。第四步：培育品牌文化（如何在实践中灵活运用品牌战略？）,制定出一个方针，对未来一年中中有关品牌方面,品牌原则；•品牌资产目标、品牌联盟、品牌传播计划、品牌文化培育计划；

的工作做出全面的计划和安排。•制定书面的品牌战略方针；第五步：品牌优势（如何运用品牌杠杆？）•运用品牌杠杆获取稳固的品牌竞争优势；•给品牌的未来定位；•在条件合适时，建立品牌联盟；二、提交品牌战略方针实施报告时间：2009年6月第六步：导入企业形象识别系统（CS）与执行一、导入CISCIS,是英文CorporateIdentitySystem的简称，意译为企业形象识别系统。CIS是•种整体形象的统一策划和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。项目分项目内容CIS形式调研企业环境状况调研市场需求调研与分析、市场竞争调研与分析、社会文化调研与分析、政策法规调研与分析；企业营运状况调研生产状况调研与分析、营销状况调研与分析、人力资源调研与分析、财务状况调研与分析、管理状况调研与分析；企业CIS现状调研理念识别系统调研与分析、行为识别系统调研与分析、视觉识别系统调研与分析：企业形象现状调研自我评价分析、公众评价分析、形象差距分析：CIS策划CIS策划CIS系统开发总体思路和基本方针；企业理念识别系统开发报告；企业行为规范系统开发报告；企业视觉识别系统开发提纲；EPIS-全力塑造企业领导人的形象；MIS策划企业MIS策划企业理念开发的内容：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观；企业理念实施：理念的传递与接收、理念的解释与理解、理念的教化与接收、理念的应用；

BIS策划企业BIS策划科学构建行为主体：设计组织机构、划分部门、确定管理幅度层次、授权与分权；规范企业内部行为：员工选聘、员工考评、员工培训、员工激励、员工行为、决策行为、领导行为、内部沟通；完善市场行为：交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为、广告行为、推广行为、公关行为；VIS设计VIS设计企业的基本要素设计：企业名称及标志设计、企业名称、企业标志、标准字、印刷体、标准色、标语口号、品牌、商标；工作设施器具应用设计：企业建筑、经营环境规划、陈列展示、交通工具、办公工具旗帜招牌、衣着服饰：市场营销中的应用设计：产品、包装、广告；CI手册设计CI设计引言介绍：企业领导致辞、导入C1系统的动机和目的、企业理念、企业行为规范及企业文化概述、CI手册说明；基本要素组合：横向纵向特殊组合、创作图（九宫格法）、创作图（比例法）、色彩基准；应用要素项目组合：工作设施器具应用设计：企业建筑、经营环境规划、陈列展示、交通工具、办公工具、旗帜招牌、衣着服饰；市场营销中的应用设计：产品、包装、广告；一般准则：内部员工行为规范的详细规定、与使用企业识别系统的关系密切的部门如公关、广告人员应用操作时的详细规定、标准字印刷的样本和标准色色标。CIS实施执行CIS对内推广广告说明书、内部公关、CIS刊物、宣传海报、会议传达、培训教育、CIS讲座；CIS对外传播广播广告、网络广告、报刊广告、户外广告、广告宣传册、电视新闻、广播新闻、网络新闻、报刊新闻、发布会、记者招待会、公关活动、赞助湖动、社会活动；CIS控制CIS控制实施督导；效果评估；调整改进：二、Cl徽行几个问题.原则上，CIS导入遵循边开发，边实施，先易后难，先重点，后-•般的次序。MI与BI以及企业文化战略不宜在前期进行，其推行必须建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。从市场的角度来看，VI系统的开发是当务之急；因此，VI系统确立后，MLBI在企业的运营中边导入，边实施，以实现企业战略目标和战术运用的高度统-，又避免因为不适应带来的意外因素。.马踏飞燕策划机构公司力求从长远的、全面的、动态的角度来规划五越龙升葡萄酒的MI,BI,VI。使企业理念，行为规范不仅具操作性，还应该具有生命力、稳定性，经得起时间，时代的考验。.持续性推广CIS战略一一CIS战略的实施其实是对企业现状和发展进行不断认识和调整的一个过程，以期与社会、市场保持高度的调适关系，CIS无终结。三、提交导入企业形象识别系统（CIS）与执行方案，时间，2009年6月第七步：导入品牌形象识别系统（BPD）与执行一、BPD本质BPD中文名称是“品牌形象识别”。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的未被满足的心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌战略。二、BPD的架构.目标顾客特征一£CC（ExpectantCustomerCharacterist）,ECC（目标顾客特征）在企业形象时代较少重视，CI中就没有它的位置。在BPD中，它是核心，一切因它而存在,为它而创造、靠它而发展。ECC主要涉及三大部分内容：①目标顾客的自然特性描述；②目标顾客的行为特性描述；③目标顾客的心理特性描述。.理念形象识别TPD（MindPositionDistinguishable）这里的理念是根据目标顾客现实或潜在需要设计出来的，甚至与产品没有任何直接和必然的关系。在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体。就如一支笔，我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内涵，使消费者在购买和使用他们时产生相应的心理感受和社会效应，成为做出购买此品牌笔的重要依据。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵，成为商品的•部分的。.行为形象识别TPI(BehaviourPositionIdentity)BPI与BI不同，BI比较注重行为的统一性，而BPI除此之外还耍求在表达理念方面更具有识别性。BPI表现在两个方面：①相关人员的行为举止。②广告以及相关活动的创意。.视觉形象识别一VPD(VisualPositionDistinguishable)视觉定位识别(VPD)包括平面、产品造型和空间三大方面内容。.声音形象识别一SPD(SoundPositionDistinguishable)声音形象识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。具有声音识别功能，但是作为声音标识的话还显得不够简洁。声音识别包含两部分要素：一个是声音的内容；再就是声音的特质。三、提交导入品牌形象识别系统(BPD)与执行方案，时间，2009年6月第八步：导入360度整合营销传播与执行品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉，这些都可以通过营销传播活动来建立。所以，企业的营销传播计划应该考虑到消费者的每个接触点，都传达正确一致与有效信息。消费者与品牌接触包括产品的使用、终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、员工家属等。用全方位的角度利用品牌与消费者接触的每个连接点来创建品牌，是营销领域的一次创新。对于五越龙升葡萄酒品牌，我们将从媒体、卖场体验、事件营销和渠道终端等方面进行整合，通过“四位一体”的立体交叉战术，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。一、360度整合营销传播策略根据以市场需求为导向、以价值为核心的360度整合营销传播有十一种基本策略，能从根本上增强企业的竞争优势与能力。.价值创新策略当前五越龙升葡萄酒品牌应该在物质价值创新的基础上，重点挖掘概念功能价值创新和感觉价值创新，因为物质价值是有限的，也是很容易被模仿的，而概念功能价值和感觉价值创新则是相对无限的，并且一旦形成品牌特色以后，很难被竞争对手所模仿。价值创新是品牌营销的核心部分，品牌营销是企业参与市场竞争和营销之本。近儿年来，葡萄酒需求趋向品牌化，这就促进了葡萄酒市场的品牌发展。商家在葡萄酒经营活动中也逐步树立了品牌经营意识，特别对市场上知名度较高的品牌葡萄酒已成为商家主要引进对象。为迎合消费者对品牌的需求，在品牌营销方式上可根据市场需求和顾客对品牌葡萄酒的爱好，在营销活动中要不断开发和寻求新的品牌合作伙伴，让消费者有更多的选择余地。同时，当新的品牌进入市场后，商家应对其培育，通过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。.服务创新策略最好的服务品牌正开始通过开发三个方面的能力来充分发挥优势第一，将自己的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调致地进行高级品牌经营。第二，运用客户信息资源来改进其经营。第三，充分利用客户信息以扩展其他领域内的业务。.公关信息策略将整个事件放到产业的高度，根据产业的实际和产业发展的需要进行分析，通过典型事件将企业（产品）塑造成整个产业的代表，吸引新闻界无偿的给企业进行宣传，提高消费者的关注度，但是如果单纯谈企业（产品）本身的事件，新闻界不太可能给予更多的关注。.客户关系管理策略直接接触消费者、持续记录、建立活的客户资料库、不断养成品牌忠诚度。大家都知道著名的20/80法则，同时企业也都发现，取得新客户的成本要大大高于维护老客户的成本,在国外平均数是高六倍。当企业提高了顾客的忠诚度之后，就取得良好的口碑，比什么都珍惜。.主动行销策略当一个相对弱势品牌的新产品上市时，主动的对示范性消费群体的定向开发，然后通过示范性群体的消费带动其他的消费者购买产品，形成以点带面的销售局面，是一种基本的销售战略。在进行客户的主动行销开发时，必须注意以下两个方面的策略支持与设计：①必须设计好与客户的初次沟通接触策略。②对客户特别是大客户进行主动行销开发，需要一套系统的支持流程和管理流程。.销售终端管理策略加强销售终端的管理，是提高销售的最为重要的销售环节之一，但如果在终端销售不能服务好顾客的话，形成有效的销售的话，前期的所有投入是被浪费掉的，所以终端销售管理乂称为销售的临门一脚。①店铺外观吸弓I;②店内齐全的品种吸引；③产品的质量吸引；④产品的价格吸引。.形象营销策略国外企业已把“形象力''同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源,“形象力”被公认为是21世纪的新动力，因此，企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品。五越龙升葡萄酒品牌市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可结合不同季节，不同的市场热点，举办五越龙升葡萄酒葡萄酒系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，五越龙升葡萄酒可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客，使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。.概念营销策略概念营销的内容十分丰富。当前商场概念营销所采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看，人的消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑的反映、意识的反映，当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息，随时间推移就会牢固地形成某•商品概念。在概念营销活动中，五越龙升葡萄酒可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。如举办葡萄酒产品质量跟踪营销活动，通过售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销，使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办葡萄酒新品展示、产品推广的营销活动，可采用商界提供舞台，厂方推出产品，媒体进行宣传，消费者参与评议的方法，将顾客所需要的商品信息通过商界的桥梁，使厂方能直接得到第一手市场需求的信息，从而确立一个“三得利”的概念营销，为公司带来客源，既增加销售量，扩大影响。以新的产品、新的营销方法来确立新的营销概念，不断策划出新形式的概念营销，将为社会、企业、顾客都带来收益。.文化（知识）营销文化营销是一种高层次的营销方法，现逐步被商家接受和采纳。五越龙升葡萄酒品牌市场文化营销活动应结合葡萄酒消费特点来展开。在文化营销活动还可结合节假日客流大的特点举办广场文化活动。在黄金周期间举办五越龙升葡萄酒节活动，在广场搭台，向消费者推广新款五越龙升葡萄酒，介绍风格各异的葡萄酒等产品文化内涵。.广告心理策略葡萄酒市场有其特殊性，葡萄酒消费者心理与其他酒消费心理有所不同。因此，广告策略亦应不同。二、360度整合营销传播方法.网络营销.体验营销.视觉营销.体育营销.终端促销（优惠券促销、有奖促销、包装促销、活动促销等）.互动营销.联合营销这里重点重点说说联合营销。品牌之间通过联合传播,可利用对方的通路，向对方的顾客群渗透本品牌的信息。通过两种市场资源的互补，可以扩大本品牌被认知的范围，降低营销传播成本，强化品牌形象等等目的。（1）主要有以下方式:联合广告:在一支麦当劳的广告片中，舒肤佳香皂作为麦当劳有奖销售的奖品出现在广告片的消费者面前,共同承担广告的费用。联合促销:买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠，这种策略应用较为广泛。交叉POP:顾客可在一品牌的通路终端上可以获得另一品牌的宣传信息。寄生战术：比如"INTELINSIDE”策略，依附于PC品牌，逐渐让人们心理上接受INTEL就是CPU的工业标准的概念，PC品牌则得到了降低了广告成本的利益。联合服务:身边的例子,我国儿大商业银行在ATM柜员机上,推出联网服务，一则方便了顾客，二则也增加了各自品牌的暴露度。联合PR：如企业的联合记者招待会；(2)品牌正是在这样的联合中达到互动的目的,达到共赢的目的。(3)品牌联合传播的解决方案。品牌的互动传播方案的设定，其步骤应如下：分析消费者——寻求消费者可能接触的品牌——对该品牌和合作的可行性进行评估——决定与该品牌合作。三、360度整合营销传播媒体计划.媒体组合推广传播实施媒体整合传播优势：①品牌传播更实用；②产品促销更适合；③广告投资更划算。.新媒体组合推广传播.平面媒体组合推广传播.影视剧品牌植入推广传播四、360度整合营销传播执行时间第九步：五越龙升葡萄酒品牌企业文化建设企业文化是企业在经营活动中形成的价值观，经营思想，群体意识和行为规范的总和。一、企业文化的形成有几种类型：.企业创始人或最高领导人创造，造就了企业文化。如海尔，松下；.企业对重大历史进程的参与造就了企业文化。如可口可乐在二战的参与；.重大事件对企业的影响。如1968年的日本奥运会，精工表的崛起；.企业员工创造了企业文化。如台湾的企业;那么，五越龙升葡萄酒品牌的企业文化从何而来?二、五越龙升葡萄酒品牌企业文化建设.质量观念与品质观念。狠抓产品质量，实施品质管理，严格工序，评优罚劣，塑造典型。.战略观念和管理风格的形成。①抓住导入CIS的契机，全面贯彻企业核心理念，行为规范，使员工自主，自觉，自立，自制。②战略思想形成和新管理架构全面发挥作用，优化资源组合，推行目标管理。.品牌文化的表现。从产品包装，广告，促销以及公司形象建设上表现出来。.导入领导人EPIS,宣扬创业史，培养第二代创业者。.借助培训，职工激励机制和福利待遇传播企业文化。.定期举办各种企业内外交流传播企业文化。.市场网络形成后，出版企业刊物，宣扬企业文化。在当今的企业运营中，竞争的关键是形象，形象的核心是品牌，品牌的保证是文化，文化的来源是认同，认同的前提是执行。因此，保证执行，保证执行的质量是我们最急切的呼吁。第十步：建立品牌管理系统.品牌管理者需要像爱护自己的孩子一样去爱护品牌，用自己的爱心给予品牌全方位的护理，包括对品牌进行日常的保护、定期不定期的调研、对危机的公关处理等。.品牌管理系统包括品牌资产检视、品牌管理的组织与执行机制、品牌策略执行与调整。.品牌状态的检视是建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，我们--般建议采用两个月一小检、半年-中检、一年一大检的机制，及时把握自己品牌的状态、找出存在的问题和差距，并以调查结果为依据来评..品牌管理的组织与执行机制是由什么人组成什么机构如何行使什么权力。我们一般建议设立一个以企业总裁为主任的品牌委员会，并设立一个经办机构全权处理一切事务，这个经办机构可能会在营销等部门之上或并入营销、企划部门中。检讨正在推陈出新的各项策略。.品牌策略执行与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确。第三部分2009年五越龙升葡萄酒品牌建设执行表执行表说明：1、规划执行时间要根据2009-2010年度产品研发进度做适当调整；2、规划执行结束后，品牌就进入正常的发展期，品牌公司就可以撤出，品牌在企业内部品牌机构的运营下就可以走向成熟期。五越龙升葡萄酒品牌建设2009年执行表

（见附页）第四部分2009-2009年度五越龙升葡萄酒品牌建设预算表说明：1、该预算包含战略策划与执行、战术策划与执行、战斗执行等费用。2、该预算不包含媒体投放费用和活动物料消耗等费用。项目内容费用市企业内部调研场华北地区调东北地区jnr研华中地区与分西部地区析华东地区

品牌定位.定位选择与区隔市场①定位于满足消费才基本需要（大众市场）；②定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场）；③定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场）；.定位焦点；消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？.品牌内涵；.品牌承诺；.品牌个性；.品牌联想：.市场定位;.目标消费群定位；.品牌人性化描述；.品牌关键词及关键图形原则；战略环境分析.中国葡萄酒业的环境分析；.市场竞争态势分析：.葡萄酒消费特征；.市场环境变化对企业的影响；.关于形象消费的论断；企业战略战略分析及战略确认——SWOT分析!"机会；2.威胁：3.优势；4.劣势；规划与战略方向（战略态势倾向一运用归零法则）运用归零法则确定战略方向后，我们将对战略的总体力量进行运筹，以期达到最佳效应。执行战略重点.形象战略；.名牌战略；.推广战略；.人才战略；战略思想.形象战略思想；.客户战略思想；.品牌战略思想；.信息战略思想；.人才战略思想：战略目标战略目标----以五年计算1、创立，达成一个全国性强势品牌。2、创造，3-5个区域样板市场，占有率达到40%-50%3、企业全国知名度达到80%

企业系统化建设企业观念--市场化经营决策--信息化企业管理--科学化终端经营一一概念化市场管理--数据化队伍建设----专业化无形资产--价值化经营资源--多元化企业人才--角色化企业运行----组织化企业行为--法律化广告投入--专业化品牌战品牌评估通过回顾当前企业市场营销战略、调研报告、零售、技术和业务发展趋势，以及消费者行为等一系列问题，分析品牌在当前社会中的地位；进行顾客和市场调查，并对调查结果进行评估；就当前的品牌地位起草品牌评估报告；由品牌工作组对品牌评估报告做出评价：完成书面评估报告；就该五越龙升葡萄酒的品牌承诺提出方向性的建议，简要阐明从顾客的角度看，无论H前还是现在，该品牌从功用或情感上为顾客带来怎么样的利益。略方针与执品牌承诺我们的竞争品牌用于何种业务？同竞争对手相比，我们的产品和服务的不同之处在什么地方：我们能提供给顾客的最大价值是什么？制定一份品牌承诺，向顾客担保我们的品牌肯定能为他们带来利益，并且前景一片美好。行品牌规划我们的品牌是一个什么样子？如何才能使我们的品牌在未来被人们所接受？我们该如何去传播它？设计完成品牌的各个组成部分：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事。策划设计有关品牌的文字和图像的传播方案品牌文化在品牌承诺的基础上，提出指导原则，即如何使品牌在实际当中为顾客贡献最大化的价值；确定企业在品牌资产方面所要达到的目标，从而确保企业的每个部门都齐心协力，以创造顾客心理认知的品牌价值；制定出品牌传播的实施方案，如企业员工、社区、公共关系、广告、促销、互联网、产品目录各类出版物等；制定有关培育品牌文化的时间表及活动安排，以便使每个人都能学会如何在实际工作中贯彻执行企业的品质承诺。制定评价办法以判别企业是否在履行其品牌承诺？品牌优势运用品牌杠杆获取稳固的品牌竞争优势：定期地定位和评估品牌的未来前景；通过调查来确定培育零售商品牌的战略是否合适；与其他企、业的品牌•起建立品牌联盟，从而实现品牌资产的最大化。

品牌营销推广方案与执行区域市场营销推广方案全国市场营销推广方案产品策略：营销手段选择•产品种类；•质量；,设计：•特色；•服务：价格策略：,目录价格；•折扣价格；•让价；・付款期限；促销策略：•广告；•销售力量；,公共关系；•直销;•营业推广；渠道策略：•渠道•覆盖•场所•存货・运输服务营销组合：•人员；•有形展示；•过程管理；广告人员推销关系营销合作营销特色营销环境营销知识营销文化营销诚信营销竞争营销事件营销网络营销导入企业形象识别系统CIS总体规划Q繇统开发总体思路和基本方针；企业理念识别系统开发报告；企业行为规范系统开发报告；企业视觉识别系统开发提纲；EPIS■-全力塑造企业领导人的形象：企业理念识别MIS规划企业理念开发的内容：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观：企业理念实施：理念的传递,，接收、理念的解释与理解、理念的教化与接收、理念的应用；

企业形企业行为识别BIS科学构建行为主体：设计组织机构、划分部门、确定管理幅度层次、授权分权；规范企业内部行为：员工选聘、员工考评、员工培训、员工激励、象识别规戈|J员工行为、决策行为、领导行为、内部沟通；完善市场行为：交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为、广告行为、推广行为、公关行为；系统CIS与执行企业视觉