【平顶山】高层住宅项目清盘营销方案

2018年清盘营销方案山恒大名都2018年3月2日目录12345恒大名都作为恒大在鹰城的开山之作，历时四载，得到社会的普遍认可，打造高品质住宅、臻美园林、实景现房，成为平顶山市场价值标杆。项目概况项目地址凌云路与姚电大道交汇处向西500米路南1#2#4#3#占地面积容积率绿化率产品类型套数占地面积150亩，建筑面积38万方5#铂金会所6#3.75园区生态湖8#46.7%高层、商业街7#9#10#3549套销售均价物业费全年成交均价6554元/㎡1.6元/㎡·月11#14#15#12#13#45000㎡皇家园林、3000㎡园区内湖、11000一期（已交付）幼儿园项目配套

㎡

欧陆风情商业街、

3000㎡中英文国际双语二期（已交付）三期（未交付）幼儿园、

9A精装恒大名都位处湛南新区，新老城区交汇处，平顶山政府西移南扩的重点发展区域，项目周边道路日趋完善，未来潜力无限。区位条件Ø地理区位：位于新老城区交汇处，人口密集，但生活配套仍相对落后，造成客户认可度偏低，随着城市的发新城区展，未来区域发展潜力大。受前期道路交通影响与市政工程影响，项目销售受限。市中心湛南新区Ø发展现状：项目门口的稻香路连通姚电大道与新南环，成为新老城区主要纽带；而且随着规划中的新南环轻轨的建设，项目的交通优势将再次升级，人（车）流量优势将显露无疑，出入特别方便；2017年及18年1-2月，价格整体呈上涨趋势，价格波动，主要受集团政策影响。价格上调对销量有一定程度的影响。18年销量有显著提升。业绩回顾数据截止至2018年2月28日2017年及2018年1-2月，恒大名都项目有效来电共计来电515组，月均来电量42组。来电分析截止到2018年2月28日，名都项目全年总来电515组，每月均42组来电。渠道：来电渠道主要以朋友介绍为主，共计82组，其次为户外大牌、短信等。职业：来电客户职业信息难以获取，多为为止，已有数据分析来电客户主要为私营业主、公司企业职员区域：来电区域主要以湛河区为主、其次为新华区，省内其他城市咨询占有相当比重。2017年及2018年1-2月，恒大名都项目有效来访共计来电3600组，月均来访量257组。来访分析截止到2018年8月28日，名都项目全年总有效来访360组，每月均257组来访。渠道：来访渠道主要拓客、电开为主，自然到访客户主要以户外、老带新和短信为主。职业：来访职业多为私营业主和企事业单位员工。区域：来访区域主要以周边湛河区为主，其次为新华区、卫东区，来访区域分布于距项目距离呈现一定的相关性。2017年及2018年1-2月，名都住宅成交区域以湛河区、新华区为主，周边县区存在一定的客户群体。成交途径以拓客为主，其次为兼职销售和自然到访。成交分析剩余房源恒大名都剩余住宅货源共计766套，商铺46套，车位551个，共计货值7.4亿。住宅：已推未售共504套，总面积约4.8万㎡，总货值约4.1057亿；商铺：已推未售共21套，面积1556㎡，金额0.23亿；车位：已推未售551套，金额0.66亿暂未推售货源盘点楼号总套数4总面积（

）㎡总货值（万）379.42813#5#455.54130411813.69359.619342.1127281.5726住宅商铺11#13#1242621211315.6623944.5715.619238.772619241.8861010.27051391.32642401.5969合计合计10#底商14#底商13996.12251711.73项目剩余产品结构缺失，以111㎡以下小户型为主，深度挖掘剩余产品项目优势，重点对比市场，价值观念引导。剩余房源分析房源分析

剩余房源主要以小三室为主，111平米以下小三室占比87%，剩余未推房源均为此区间内房源。

前期销售中，此区间内房源相较于市场房源价格偏高，存在一定的抗性。

客户对大三房需求较高，小三房房源市场认可度相对较低，部分客户流失。房源价值提炼户型面积区间85㎡以下85-130㎡130㎡以上剩余套数108房源配比13.32%86.56%0.12%二房三房

强化品牌优势，恒大品牌，品质为先。

生态社区，臻美园林，享受金牌资质物业。

功能齐备，总房款低，减轻生活压力。

适用投资，提高经济效益。702四房及以上1恒大名都部分竞品18年货源有限货源不足，带来市场机遇，部分新项目开盘，市场竞争仍然存在。市场环境项目名称银基誉府物业类型月均量成交均价剩余货量面积段交房时间2018年计划加推一期洋房110套高层3套叠墅43套二期高层99套洋房41套高层6300元，洋房12000元高层80--140㎡洋房135--200㎡2018年4、5月加推4、5号楼高层住宅、商铺55套二期2019年12月12月开盘去化258套，1月去化37套多层38套高层51套底商14套高层115-136㎡高层7390元/㎡，多层洋房11577元/㎡应国府住宅洋房130-2432020年9月已交房项目剩余房源加推㎡大平层240-289高层6200元/㎡洋房8000元/㎡平顶山碧桂园住宅、商铺54洋房10套140-180二期开盘，时间未定㎡住宅、建筑综合体、商铺公寓6374元/㎡住宅

高层10套，公寓21

39-92㎡，180-11#、12#春节之后开始认筹天玺62套42套2018年12月9083元/㎡套，多层2套260㎡三期18年9月、12月四期19年9月惠泽园住宅4500元/无93-124无加推㎡㎡小公寓均价5400元/㎡，高层平层均价5000元/㎡，商铺12000元/㎡一期交房，已交房，二期于2019年6月交房，3期预计2020年交房加推四期房源，预计货量8亿九龙广场住宅、写字楼、商铺50套252套35-168㎡㎡普通住宅,商住公寓,酒店式公寓住宅6000/㎡，商铺项目一期2018年6月交付，二期未定香港城20套住宅15套住宅售罄40-12060二期住宅600套无16000/㎡东城国际住宅、商铺45套商铺6000元/预计年前㎡㎡90-110㎡，110-珺睿府//住宅1351套130

，110-130预计18年5月开盘住宅、商铺㎡/㎡，130-160㎡区域本体关键结论：限制1：受前期道路交通影响，区域客户认可度低；限制2：产品结构缺失，房源面积段可选择性较小；限制3：来电来访量少，不足以支撑销售；利好1：项目周边道路稻香路拥堵缓解，项目规划路改善区域交通；利好2：周边部分竞品进入尾盘，供货不足，带来新市场机遇；利好3：竞品新增房源与项目面积段重合较小；区域利好，竞争犹存市场回暖，区域发展优势日渐凸显，从市场及客户层面寻求项目发展机会目录12345社区底商实现生活配套的完善，涵盖金融、超市、洗衣、餐饮、果蔬等，满足日常生活所需，缓解区域配套不足的弊端完善配套生活服务类底商：n底商功能定位为日常生活类配套，涵盖金融、餐饮、超市、洗衣、社区诊所、理发、果蔬等内容。可以在一定程度上缓解区域配套不足的弊端，提升项目的居住便利度迎合客户对学区房的关注，加快园区内双语幼儿园的投入使用，实现项目的教育价值的提升。完善教育知名幼儿教育机构：n根据客户关注学区房的心理特点，引进知名幼儿教育机构，为业主解决幼儿教育问题，加快园区内双语幼儿园的投入使用。完善园区恒大名都园区作为核心竞争优势，优化园区销售环境，提升客户体验感。n售楼部门前罗马旗更换，提升质感，园区内人工湖夜间亮化，提升住户体验。目录12345核心问题如何品牌造势？01如何塑造项目形象和品牌形象，提高市场关注度？如何改变客户对核心问题项目认知，塑造如何加强销售？02如何精准地将项目的核心价值传播、渗透给项目的目标客群？区域内楼盘标杆？03如何快速去化？如何提升区域竞争力，解决区域客户的成交抗性，争取更多客户？现状分析如何摆脱现状，实现项目清盘？恒大名都品质楼盘——客户认可一期、二期已入住——项目交通——客户信心不足经典两房、紧凑三房——展示面窄——客户认知不够一直处于平销——市场热度淡化营销难点恒大名都园区作为核心竞争优势，优化园区销售环境，提升客户体验感。项目剩余房源75-111平米房源占比达87%，大户型房源缺失，结合产品结构缺失产品定位与价格现状，部分客源流失。全年需求大量到访支撑销售，实现销售目标，到访需求大，客户来源存在考验。到访需求量大项目入市三年有余，市场声音减弱，市场普遍认为项目已无房源。市场声音减弱无新品加推注入活力，2018年除剩余2个单元住宅与部分商铺加推外，全年加推货量较少，节点不足，无法通过新品加推提高市场影响力，重点在于去化库存。加推节点不足目录12345年度目标恒大名都园区作为核心竞争优势，优化园区销售环境，提升客户体验感。恒大名都

势必清盘！共销售812套房源，去化7.2万方，货值7.4亿推货计划结合现有房源情况、未推货源交房时间、剩余在售房源户型进行推售铺排。Ø

暂未推售房源包括5#1单元和13#1单元，共262套房源，且房源与目前销售房源面积重13#楼合Ø

由于项目平销已久，加推节点不足，部分竞品五月份开盘加推，抢占客户资源，预计2018年4月底，5月初剩余房源加推，加速房源去化。推货时间推货楼栋推货套数推货面积5#楼5#-113#-22018年4月2018年5月2542523219㎡商业1711㎡合计27924930㎡全年销售812套，按照13:1的成交比（世联入场后，成交比为13:1）共需10556组有效到访。目标分解按照13：1的成交比Ø

2018清盘，平均月成交量81套，按照每套60万的成交总价，月平均销售额4860万。Ø

为达成销售目标按照13:1的来访成交比预估，全年共需10556组有效到访为销售做支撑，即平均每月的来访目标是1055组。目标分解恒大名都园区作为核心竞争优势，优化园区销售环境，提升客户体验感。月份3月4月5月6月7月车位加推758月9月10月11月12月推货节点住宅加推商业加推住宅3551603902275960\96\85\50\40\商铺车位总计7销售分解20605202020201003090780301010606501050520183211913214561041092182126124895来访目标10661105总计总计销售住宅766套，商铺46套，车位300套；全年需求到访10556组。目录12345问题通路通过对近期成交客户白描分析得出：Ø

近期成交客户年龄以20-35岁为主，客户学历以大学以上为主，客户职业以个体户为主；Ø

成交面积以90-100㎡为主，目前主力置业群体为刚需客户；Ø

客户对本项目关注点较多，其中比较关注有园林、品牌、精装；Ø

抗性主要价格、位置，项目周边交通有一定抗性。怎么让目标客户知道？怎么让目标客户来？形象策略+渠道策略圈层嫁接+圈定客群怎么让目标客户买？展示提升+价值输出客户群体第一层级：区域内客户导入生活及工作半径主要在区域内，具有一定地缘情结，成为主力群体，受价格挤压，自动外移，区域抗性小；第二层级

新华区客群导入第二层级：新华区客户导入第三层级地缘客户导入距离本案较近，交通便捷，学区教育优势明显，追崇城市主流发展节奏，区域认可度高；第三层级：地缘及投资客群导入习惯地缘生活，地缘情节较重的客群；手头有闲置资金的拆迁户，用于出租投资；第一层级区域内客户导入三大层级目标客户分布，立足本区域的基础之上，努力向高新区域发展，此外吸纳城市外溢客户群体策略需求客户来源区域较为广泛双区位客户需求差异较大解除区位抗性增加品牌优势湛河新华并重+需求能级错位+利用配套优势市场层面项目面临挑战与机遇，未来发展方向及价值构建，需以客户为载体…核心策略结合核心策略，确定推广策略、客户策略、圈层策略、活动策略以及包装策略。相互推介客户需求丰富产品双盘联动资源共享小户型产品特性重包装价值输出匹配价格品质刚需定向爆破业绩目标客群拉调性占领阵地提服务业主维护强化圈层客户维系深化拓展策略分解结合核心策略，确定推广策略、客户策略、圈层策略、活动策略以及包装策略。推广策略客户策略活动策略渠道策略展示策略长效媒体主打“实景现房”核心卖点，强化项目价值，短信媒介进行实时信息释放。注重业主维系和客户转介，增加客户来源，提高客户到访和项目口碑。注重业主和圈层活动，加强业主及业内人士项目黏性，现场体现与线下互动有效传递。规范考核制度，渠道挖掘，多方嫁接，形成稳固渠道，增加客户来源。，以促进营销及氛围包装为核心，利用项目自身优势，强化价值体验。形象宣传为主，体现全球第一房企的独到之处，通过多渠道投放，阐述产品用心之处，锦上添花。根据恒大推广调性，确定以下宣传方向。推广策略宣传方向：价值点输出，持续拔高项目形象，提高项目美誉度，如下：品牌价值输出Ø全球第一房企

世界500强

中国恒大品牌价值最大化，让客户认清哪个是“保时捷”，哪个是“众泰”！根据推售节点，进行造势Ø13#典藏楼王

现房加推加推房源，造足声势，让客户知道恒大名都依然有优质房源（由于恒大名都一直销售很好，很多客户认为恒大名都处于清盘状态，所剩房源无几）。形象宣传为主，体现全球第一房企的独到之处，通过多渠道投放，阐述产品用心之处，锦上添花。根据恒大推广调性，确定以下宣传方向。推广策略针对品质刚需客户爆破性宣传Ø首付X万

入住瞰湖精装三房针对房源情况，进行针对性宣传，将小三房首付少，置业门槛低的优势充分释放。双盘联动，丰富“产品线“Ø实景准现房VS低密湖景豪宅恒大名都和御景半岛联合推广，就像宝马5系和宝马7系，总有一款适合您。优惠信息释放，吸引意向客户Ø限时XX折

秒杀X套特价房促销信息爆炸性释放，逼定客户。根据周报、月报数据，对宣传渠道进行调整，挑选目标客群、打击精确的渠道进行投放。报广、单页、网站、自媒体等，根据销售情况组合式出击。推广策略占领核心阵地：外站牌次核心区域外展点中兴路北商圈、老旧生活区（西苑小区、建东小区、高压社区等）、交通主干道（建设路、矿工路）。核心区域以精拓为主；次核心区域以宣传为主，精拓为辅。核心区域外展点广告投放依然覆盖全市，根据2016年销售完成情况，2017年需要加大宣传投入。推广策略成交分析，锁定目标客户，精准出击，针对重点区域，集中爆破。Ø

成交客户分布较为集中的社区有黄楝树小区、建东小区、沁园小区、西苑小区、五一路社区、南环路程庄村、鸿鹰小区、高压社区等；可在目标区域设置外展点；Ø

客户多以个体工商户为主；置业类型：品质刚需型；全面撒网，重点捕鱼，拓客以海拓为主，量变引起质变，重点针对品质型刚需客户，制定完善的客户策略。客户策略Ø

客户拓展拓客以恒大名都为主，电开、大客户以御景半岛为主。ü建立临时巡展，通过巡展辐射整个商圈客户；ü深入商场内部，穿便装，通过销售道具进行客户拉访宣传；ü扩大拓客巡展区域；ü乡镇县城巡展路演；ü个体户、沿街商铺拜访维护；商户拜访ü目标单位拓展。巡展点乡镇路演客户策略针对业主进行维护，提高满意度，进行口碑宣传。Ø

客户维系，提高满意度成立危机处理小组（成员由案场经理、案场主管构成）在处理业主投诉情况下，第一时间协调物业、工程等，并设立奖惩机制，形成良好的客户服务机制。目的：2377组业主已交房，提升入住业主对项目的口碑，进行口碑宣传。Ø

温情主题，爱的社区赋予社区主题元素，主要围绕物业对业主的服务，让业主为项目点赞。Ø

业主俱乐部根据业主兴趣的喜好成立业主俱乐部，同俱乐部内有号召力的业主沟通，定期开展活动，增强业主对项目的粘性。客户策略双盘联动：恒大名都、恒大御景半岛双盘联动，共享客户资源。Ø

共享客户资源，设置老业主成交激励政策（恒大名都至今2600组老业主，御景半岛700组老业主，深度挖掘，对平顶山恒大的销售能起到很大的促进作用）；Ø

在考虑营销费比的情况下，为最大化的提升宣传效果，拓客宣传广度，将2个项目的推广资源共享；Ø

置业顾问轮流换岗，客户推荐联动，制定考核指标，以及介绍成交额外奖励等。圈层策略针对个体户进行讲座，吸引个体户到访。Ø

邀请平顶山较为成功的商家老板到恒大名都进行讲座，联系个体户吸引其参与讲座，并为商家免费发布销售信息，通过创业经验+店铺宣传，吸引其参加活动；该圈层活动参与者由于将项目主要成交客群，故重点对待，提前沟通宣传，并且合理与销售想结合。圈层策略针对企事业单位人员，在周末举行户外圈层。Ø

根据成交客群分析，大部分客群均为大学学历，除个体工商户外，事业单位员工最多，针对年轻、受过高等教育、的企事业单位员工，在节假日组织户外圈层，例如：登山、野炊、自驾游、鲜果采摘等。圈层策略跨界合作Ø

与餐饮、4S店、教育机构、商超跨界合作，在恒大名都提供专场体验活动，邀请合作方员工、客户参加活动，实现共赢效果。圈层策略区域关键人Ø

联系区域关键人（有号召力、领袖能力强的，例如村长、村支书等），拜访区域负责人进行项目推介，先得到区域关键人认可，再经过关键人的联系，进入其圈子，进行项目推介。领导班子会议后推介项目党员会议后推介项目分支机构会议推介项目组织召集看房事件营销搭配推售节点，形成市场热度，针对目标客户，嫁接活动资源，保持市场声音。活动策略Ø

为大量导客，确保每半月至少举办一个中大型活动；Ø

中大型活动开展可考虑与御景半岛进行联动，使宣传、活动效果最大化；Ø

开展吸引到访目的明确的到访有礼、到访抽奖活动，或者暖场效果良好的演出性质活动。少儿才艺大赛杂技表演国际小丑大赛万人相亲会儿童舞台剧摇滚音乐节事件营销搭配推售节点，形成市场热度，针对目标客户，嫁接活动资源，保持市场声音。展示策略价值点挖掘：重新挖掘项目价值点，例如：施工标准化—恒大天眼系统，环氧地坪漆的使用、地下车库照明密度等，小而细的价值点，调整置业顾问节点说辞，确保价值点输出到位。（重点为：区域发展以及稻香路南延工程进度跟进展示）售房