《网络直播对消费者购买决策的影响》文献综述

网络直播对消费者购买决策的影响文献综述（1）网络直播相关研究网络直播是互联网时代下诞生的一种新型传播现象，目前学术界对其尚没有统一的定义，根据其形式和内容，先前研究者大多将其视为一种具有双向流通过程的网络活动，它能够借助流媒体技术在事件发生的当下进行同步录制和发布，相异于微博、微信等社交媒体，网络直播具备一些独有特征，例如同时性和真实性。社交媒体根据参与对象间是否存在实时的信息传递与接收过程可分为同步与非同步两类，直播是同步的形式。在直播过程中，设备上会实时展示用户发布的评论或弹幕内容，用户与主播之间以及用户之间均能够在直播间内实现实时的互动。我国的直播在内容、风格和形式上与欧美国家有诸多不同，例如在美国，在线直播往往用于赛事活动或亲朋好友之间的交流，相比之下，直播在中国互联网的应用更为广泛，在游戏、电子商务、泛娱乐、知识共享等领域都实现了直播技术的应用。网络直播引起了众多的关注，学者们也对消费者在其中的各种行为表现出了极大的兴趣，并且尝试运用理论分析解释当中的意愿和行为。国内学者邓昌平(2016）提出，在网络直播中直播内容是促进用户使用意愿的主要因素。Hu(2017）使用双重认同理论搭建了一个用来诠释直播中维持观众持续观看状态的因素的框架模型，该框架包含受众对主播和群体的认同，研究发现受众的观看意愿随其对主播和群体的认同感的增强而增强，其中，对主播的认同感来源于个体经验的驱动，包含社交经历，理想与现实在个体生活中表现出的一致性等，而对群体的认同则由共同经验驱动，并随之增强。部分学者着眼于用户观看直播动机，但目前学者们的观点并不统一。Friedlander和Mathilde(2017)的研究认为用户观看网络直播的主要动机包括了社交需求、娱乐需求和自我表达需求等，而Hamilton(2014）等人则认为用户参与直播的动机主要是获取直播间独特的内容输出并在直播过程中体验与他人的互动行为。（2）购买意愿的相关研究―以购买意愿为基础的消费行为研究已进行了三十多年，众多研究已证实购买意愿可以作为对消费者的购买行为产生的预测变量。Baumgartner和Baogzzi(1989）通过对杂志读者的实证研究验证了四分之三以上的读者的意愿与行为之间有着显著的正相关关系。Ajzen(1992）的研究提出购买意愿影对消费者购买决策有直接影响。关于网购场景中消费者的购买意愿的研究也是学者们关注的重点内容，国内外学者们进行了丰富的研究，Parasuraman(1991）等人的研究将购买意愿分为正负向，证实了当顾客偏爱商家的某个商品时，将会产生正向购买意愿，对商品和品牌有更强的认知。Eroglu(2001）等人将SOR模型引入网络购物，研究发现特定的线上购物场景对消费者行为存在影响，并且该影响伴随消费者个性特征的不同而异[52]。Poddar(2008）等人将顾客导向的概念引入网络环境，对服装电商平台中消费者感知质量与购买意愿的关系进行了研究，研究表明顾客导向对感知质量与购物意愿存在直接影响。Shukla(2010）等人认为消费者在网购情境中的购物经历可被划分为由需求认知，信息收集，方案对比到购买决策和购买评价的过程。消费者在购买前收集与获取的产品信息将直接影响最后的购物决策[S4]。我国学者刘枚莲和黎志成（2006）对比传统购物模式与电子商务中的购买行为，认为对于网购场景中的消费者而言有以下几个特点:购物选择广、关注网站的方便性、安全性与可靠性。文献述评通过文献研究分析发现，目前国内外学者