运动品牌发展历程研究

运动品牌发展历程研究年8月运动品牌发展历程研究第1页品牌索引1、耐克2、阿迪达斯3、彪马4、锐步5、匡威6、李宁7、康威运动品牌发展历程研究第2页——冠军中冠军NIKE耐克运动品牌发展历程研究第3页市场定位、营销推广上一直围绕其品牌关键价值和品牌个性进行，同时，依据各国不一样文化背景、目标市场、消费特征、形成格调各异广告创意。一、企业概况1、企业介绍耐克（Nike）成立于1972年，至今只有32年历史，却以后居上，超出曾雄踞市场领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为“最近世界新创建最成功消费品企业”。2、品牌关键价植人类从事运动挑战自我体育精神。3、品牌个性体育、演出、洒脱自由运动精神。运动品牌发展历程研究第4页时间市场环境品牌策略企业发展企业情况进入期成长久飞越期维护创新期64-71年72-84年84-98年99-现在运动鞋市场由ADIDAS、PUMA、REBOK三雄称霸还未建立自有品牌市场转折点：美国内大众跑步时尚兴起市场求生大众跟时尚兴起，对运动鞋需求剧增品牌跟随策略初步超出阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％美国市场份额。市场转折点：耐克在80年代早期，市场遭受竞争打击，从而开启乔丹为代表体育明星代言使耐克走向辉煌大众运动产业暴发式增加行业领跑策略，品牌延伸全球销售第一运动品牌市场转折点：阿迪达斯等品牌策略模仿，乔丹退伍，耐克品牌再次重塑品牌创新策略全球化、本土化强势竞争对手崛起维护行业一哥地位二、品牌发展历程运动品牌发展历程研究第5页企业情况：64-72年菲尔·耐特与俄勒冈大学田径教练，创建蓝飘带动动用具企业，本意是从日本向美国进口价格低廉Onizuka运动鞋，在质量、运输和经营上也问题不停。推广伎俩：专业运动赛事，如“奥运会”，增强运动员们对产品偏好，与运动员背书协议。品牌策略：产品导向型，纯粹产品代理销售，没有自己品牌。当初品牌外观看起来像阿迪达斯和彪马混合体，名称改了好几回，从Onizuka虎到虎牌（Tiger)到阿西克司。因为当初，面向目标市场单一，竞争集中，运动鞋市场基本被，阿迪达斯、锐步、彪马三大品牌瓜分，“耐克”在策略只跟随其它品牌传统针对专业运动员推广策略，仅寻求生存一席之地。进入期（64-71年）运动品牌发展历程研究第6页企业情况：品牌策略：72年企业名定为耐克，并确定勾状商标，78年正式定名品牌为“耐克”；行业跟随者策略，紧随阿迪达斯、彪马推广方式，甚至在产品上模仿他们；品牌定位在正式竞技体育选手市场逐步转向大众消费市场，产品导向企业逐步转变为一家市场导向；奠定其“叛逆文化”品牌文化基调。品牌定位在正式竞技体育选手市场上，强调高水平赛场发挥和技术优势。1972年蓝飘带企业开始在韩国生产自己产品。70年代，耐克销售量以年递增2倍到3倍数额增加，从1976年1400万美元到1978年7100万美元，到1980年时到达2.7亿美元，1983年时超出9亿美元。1979年，耐克占美国跑鞋销售量靠近二分之一，一年后它超出了长久主导美国运动鞋市场阿迪达斯。成长久（72-80年）运动品牌发展历程研究第7页推广传输：建立“JustDoIt”品牌口号；70年中期，耐克规划尚小，一流运动员费高昂贵，广告攻势较温和；公关营销推广为主，着重专业运动员和活动赞助，以侧重宣传产品技术优势，如建立“耐克顾问团”、“西部运动之家”等；耐克顾问团——耐克建立了自己顾问班底。耐克向顾问团里大学教练所率领队伍无偿赠予运动鞋，为他们组织夏令营提供赞助，给他们一些酬劳和安排每年一次到耐克总部所在地旅行。这些教练简直不敢相信他们无偿得到运动鞋后还有酬劳！在活动第一年有10名教练加入，以后人数增加到50名，而耐克商标也所以得以出现在黄金时间播映美国大学男子篮球联赛半决赛和决赛场上。西部运动员之家——另一个高回报项目是“西部运动员之家”，这是设在俄勒冈州犹他市训练中心，专供那些没有训练场所和设施奥运选手在比赛淡季使用。当初这里收留了许多东欧运动员，这些人对耐克资助十分感激。1977年开设“西部运动员之家”起到了显著宣传效果，也向一流选手们表明：耐克是站在他们一边。运动品牌发展历程研究第8页品牌标识、口号定立，品牌文化和关键确实立，成为日后市场推广和品牌传输唯一标准；产品创新是企业可连续发展主要力动力之一，到70年代未，耐克企业有快要100名研究人员，其中有生物、化学、试验生物学、工程技术、工业设计学和各种相关领导学位，开发出140余种不一样式样产品；敏锐市场触角，对市场机遇把握，经过对田径鞋市场热潮兴起，推出齐全跟鞋产品和强劲推销，公关营销大量赞助专业运动员，扩大专业市场影响力带动大众市场消费。运动品牌发展历程研究第9页企业情况：进入80年代，耐克进入发展瓶颈。耐克在1983年陷入了危机，品牌延伸障碍，库存品大量积压，销售和利润下降，主要人物离职，耐特退出了企业日常管理，企业开始走下坡路。到80年代中期，耐克开始与这些信念融合，之前，耐克只是一家有点反主流文化倾向、明确在走下坡，同时面临着财务紧缩、慢跑热退潮制鞋企业。经过83、84、85三年困难期后，耐克销量开始增加。1986年，耐克终于成为10亿美元企业，开始新一轮令人难以置信销售和利润增加。1990年，销售额上升到22亿美元，1994年38亿，1998年96亿。品牌策略：80年代中期开始，重新进行品牌识别；强化耐克品牌文化输出，大量外化品牌表现；品牌延伸，向运动鞋细分产品和其它运动相关品类产品扩展；飞越期（80-98年）运动品牌发展历程研究第10页推广传输：顶级运动明星代言，广告轰炸，拳头产品建立金字塔形形象推广战略；1983年以前，大约有名田径选手、半数NBA球队和其它运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，花掉了大部分耐克传输预算。但广告量极少，局限在专业杂志。

采取了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场广告变法，开始大规模大众媒体广告投放。优势形象代言。代言人策略开始重视效果而不是数量，只有少数非常有影响力运动员才能入选。尽力扩大耐克广告吸引力，成为青年文化组成部分和身份象征。品牌机遇，迈克尔·乔丹——以品牌策略为关键广告代言人与耐克品牌完美结合，乔丹使耐克得以跨出跑鞋圈子，在美国刚才开始盛行篮球运动上大做文章，并一举成为体育界明星品牌。运动品牌发展历程研究第11页从原来“专业运动鞋”概念彻底转向更宽广、追求时尚青少年与年轻成人市场；再次展示敏锐市场触角，以NBA为代表篮球鞋市场快速兴起，产品重点从田径跑鞋转向篮球鞋；在推广上，首先大胆起用NBA新人“迈克乔丹”作为代言人，同时研发设计出新产品气体鞋（TheNikeAirshoe）与乔丹成功组合“AirJordan”系列篮球鞋。及后，开始大量利用超级明星运动员合作推出产品系列。同时，开始大量大众媒介广告投入，以品牌念理为关键技术与明星运动员个人特点结合产品系列推出，以及广告传输。运动品牌发展历程研究第12页企业情况：

98年11月份，耐克认可其运动鞋全球销量降低了14%，运动服装销量降低了9%。即使耐克运动器材实现了17%增加额，但就整体而言，这一增加依然无法填补前者所造成亏损。1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹隐退更是雪上加霜，使耐克广告主力发动机几近熄火，耐克正面临着一场危机。锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。品牌策略：90年代，伴随乔丹退伍，耐克光环也开始暗淡，逐步被阿迪达斯、锐步重新超越；行业领导品牌策略；

深入拓展了体育营销模式和范围；维护创新期（99-当前）运动品牌发展历程研究第13页推广传输：

98年耐克推全新品牌口号“Ican”，但一经面世，就被业界视为错误一步，被指责为强有力“Justdoit”苍白无力翻版，最终从99年起重新开启“JUSTDOIT”品牌口号；推出全新系列广告，改变媒介策略；大规模启用各界当初得令体育明星代言产品；更多公关营销活动，赞助全球性体育赛事，明星体育队伍，在地域市场针对青少年开展小区活动等；产品策略：引领消费时尚，产品推陈出新，重新演绎张扬品牌个性，推出继“气垫”技术后Shox弹性缓震系统技术和“FREESTYLE”系列产品。运动品牌发展历程研究第14页市场面临更多、更强竞争者抢夺。飞人乔丹退伍失去最具传奇色彩和感召力一位广告代言人，使耐克品牌传输主力发动机几近熄火。市场在改变，消费者在寻找新东西，耐克在经历了辉煌时期后不可防止地越来越偏离新时代精神和新一代消费者心理，成为耐克90年代未衰落一大原因。推出全新系列广告，改变媒介策略，满足新一代消费者心理，添加更多娱乐、黄金时段节目，设计上对美学愈加美注。在媒介运作上，从电视引向网络广告，二者亲密联合。每两个月公布一个新广告运动来支持新产品线。把握新一代消费者心理，不停推出新产品，产品线延伸开拓新市场，“新科技+时尚产品”，更重视面向青少年市场，签约影响力大年轻明星运动员泰格伍兹、勒布朗詹母士等伎俩扩大品牌影响力。运动品牌发展历程研究第15页1、问题美国文化与本土文化冲突和市场机遇错失，以中国市场为例。三、品牌经验和总结运动品牌发展历程研究第16页快速产品更新耐克老板奈特说过，在这一行里，每6个月就像一个新生命开始，全部东西都是短暂，我们必须每6个月就展现消费者一张新面孔，不然我们就落后了。品牌大于产品。有实力品牌要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当品牌个性不但让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我独特定位。强调功效性利益，但伴随市场成熟，这个策略失效了。品牌注入了个性和情感原因，品牌重新赢得了消费者注目。创建品牌并不单纯是做广告。在80年代耐克崛起和年复兴，广告确实发挥了关键作用，但它们品牌创建工作还包括许多方面原因，包含赞助活动、代言人制度、从属品牌产品、旗舰商店和群众性活动等。

2、经验点运动品牌发展历程研究第17页

创建品牌必须创新。当企业创造出突破性品牌活动时，这些活动往往代表着企业和整个产业发展方向。这需要凝聚整个企业力量来对活动进行评定、预测和吸收新想法。假如企业观念太偏执，任何超越常规事情都不能做，那么要突破就极难了。了解品牌识别内容。清楚品牌识别随时指导着广告活动发展和执行，从建立品牌识别开始重整旗鼓。每一次，企业都经过重新调整中心任务和创新活动使品牌走上新发展方向。与消费者进行情感交流。这两个除了给消费者功效性利益外，都有自己与消费者沟通方法。耐克广告、耐克城街头挑战赛都经过情感交流打动了消费者。运动品牌发展历程研究第18页（ImpossibleIsNothing）没有什么不可能adidas阿迪达斯世界第二大致育用具品牌运动品牌发展历程研究第19页

1、企业介绍

阿迪达斯集团企业是全球体育领域中领导企业，其产品范围包含阿迪达斯、Reebok和TaylorMade-adidasGolf等品牌。该集团企业总部位于德国Herzogenaurach市，在全球拥有25，000名员工，年销售额达95亿欧元。阿迪达斯中国企业是阿迪达斯一所罗门集团100%全资子企业，在苏州注册并开设生产基地，贸易总部设在上海，在北京和广州都设有分企业。2、企业愿景全球运动品牌领袖。3、关键价值观严谨专业、优质、自信、富有冒险精神和创造性。一、企业概况运动品牌发展历程研究第20页市场背景：1896年第一届现代奥运会在雅典成功举办，再次掀起了西方国家对体育事业无限热爱。在西方国家最古老体育运动就是RUNING（跑步），所以跑鞋成为体育运动第一需求；而任何体育运动都需要鞋，那么足球、篮球、排球等专项比赛用鞋需求也是与日俱增。阿迪达斯正是抓住了这个历史性机遇，在市场增长久抢先进入了这个行业。品牌策略不停扩大新产品系列,以技术、质量领先。经营策略利用著名运动员和重大致育比赛展示产品使用情况。二、品牌发展历程初创期（1920-1948）运动品牌发展历程研究第21页市场背景：1970年代美国，因为体育用具消费市场极速增加，曾经成为了许多世界体育用具品牌分水岭——当初跑鞋业在美国展现出一派繁荣景象，这与“健康”概念兴起是密不可分。那时美国作为世界超级大国，已经成为全球主要消费市场，经济连年增加，崇尚消费、崇尚健康趋势与日俱增。品牌策略：品牌扩张、品牌识别体系启用（企业标志：三块合拼起来“金砖”）、技术上不停创新与产品多元化、市场渗透。经营策略：

经过技术上不停创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型品牌推广模式。目标市场定位：体育、运动类鼎盛期（1948-1985）运动品牌发展历程研究第22页

市场背景：1970年代末，美国人坚持散步有2500万到3000万人，另有1000万人则不论是在家还是上街都穿跑鞋。不过以已经拥有了40多年制鞋历史阿迪达斯为首老品牌企业们并未对这个呈几何级数增加市场信息加以重视，反而被刚才成立以耐克为首新兴企业们蚕食了市场份额。品牌联想：保守、落后经营策略：仍沿用70年代（金字塔推广模式）营销计划。动荡期（1985-1992）运动品牌发展历程研究第23页

市场背景：上世纪80年代，耐克光芒日盛，日显颓势阿迪达斯在上世纪90年代初险些破产。法国人罗伯·路易-德莱福(RobertLouis-Drey－fus)，作为企业当初CEO，德莱福对阿迪达斯进行了重组，打破了德国企业旧传统，推行多元化开放式企业气氛。阿迪达斯1995年上市，今后，企业业绩开始蒸蒸日上，频频出击，意在夺回被耐克“抢占”市场份额。

品牌策略：纠正品牌识别体系（“胜利三条线”一个代表着品牌能力和未来新标识投放使用），导入新从属品牌、品牌多元化、品牌年青化、时尚化。经营策略：企业结构调整（多元化开放式企业）、股份制改造完成；广告、赞助活动——运动队和体育盛会；阿迪达斯街头挑战赛营销推广组合。品牌形象：当代、时尚、够酷品牌形象。二次创业期（1993-）运动品牌发展历程研究第24页市场背景：二十一世纪，伴随中国全民运动兴盛，中国体育产业经济已得到迅猛发展，相关数据表明：到20，中国体育产业产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力体育用具消费市场(日本第三)，中国已成为众多国际品牌市场增加速度最快市场区域。年阿迪达斯建立在原有市场基础上，正式成立新企业统一管理整个华语地域市场工作。208月，阿迪达斯以44亿美元价格成功败购世界第三大致育用具品牌锐步，两强联合加紧了阿迪达斯中国进程，并誓在20击败耐克，登上霸主舞台。品牌策略：加速全球性品牌在亚太区发展。将中国区纳入全球战略主要关键，改防守为主攻，扩大全球市场拥有率及品牌渗透率，品牌全球化发展。经营策略：中国本土化赞助运动、20北京奥运会、客户体验计划制订、强强联合（收购锐步）。经营目标：在20北京奥运会之前在中国市场上超越耐克企业(NikeInc.)转型期（年后）运动品牌发展历程研究第25页时间品牌策略营销策略品牌形象1980—以特级市场及一级市场为主终端网络、高端定位。建立品牌推广机构、战略性防守高高在上，可望而不可及。后统一华语地域管理，扩大市场拥有率及品牌渗透率（品牌多元化、销售渠道扩张）、当地化运作。巨款赞助中国足球、中国排球、中国运动组织、成为北京奥运会合作搭档、举行“街头篮球赛、收购锐步、加紧在中国开店数量。平民化、职业化、技术化。三、阿迪达斯在中国发展运动品牌发展历程研究第26页四、阿迪达斯成功经验分析经过不停地产品创新和体育营销，阿迪达斯取得了巨大成功。同时借助于“金字塔”推广模式，含有专业水准运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动兴趣者，而同时也是由单一项目标品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯成功能够这么总结：（1）不停地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场先决条件。（2）经过细分市场上准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸有力保障。运动品牌发展历程研究第27页对市场和竞争对手低估以及战略麻痹大意思想造成了阿迪达斯惨败进入80年代后，阿迪达斯忽略了慢跑运动在美国这个全球最大运动产品市场兴起。对于竞争者进入，阿迪达斯表现出了一个冷漠型响应模式，以行业领导者自居而不理不睬。一味追求销售总量提升，不能正确认识市场拥有率改变。在行业快速增加时期，在新企业产品大量涌入并没有形成供大于求局面情况下，阿迪达斯没有意识到伴伴随本身简单总量增加可能会使市场拥有率降低，这一战略方向失误造成阿迪达斯忽略了竞争者发展，即使落后却仍陶醉于本身微量增加，没有与竞争者形成激烈抗衡，等到市场被瓜分殆尽为时已晚。五、阿迪达斯失败教训总结运动品牌发展历程研究第28页附：企业发展历程表运动品牌发展历程研究第29页代19201924192719281929阿迪·达斯勒雇佣了两名鞋匠产生出他第一双手工制作训练鞋。在阿迪23岁时候，他说服自已弟兄鲁道夫入伙。1924年7月1日，他注册了自已小企业，名为达斯勒制鞋厂。阿迪·达斯勒和鲁迪·达斯勒租用了他们第一个厂房，并称之为弟兄制鞋厂。他们与约魏·茨尔共同合作设计出第一双运动鞋——达斯勒钉鞋，并首次在阿姆斯特丹奥运会上使用。阿迪·达斯勒制成他第一双足球靴。30年代1931193519371938阿迪·达斯勒生产出他第一双网球鞋。企业收入超出400，000德国马克，绝大多数德国运动员都穿着达斯勒所制作运动鞋。阿迪·达斯勒与奥林匹克委员会合作开发运动鞋，满足不一样运动项目标详细要求。阿迪·达斯勒又在黑措根奥拉赫镇中心购置了第二家工厂。40年代194619481949采取美国军用材料生产出了一款多功效运动鞋。阿迪·达斯勒和鲁道夫·达斯勒分道杨镳，鲁道夫创建了彪马品牌。阿迪正式将企业命名为adidas，并以三条线作为他生产鞋子独一无二商标。三条线正式成为adidas注册商标，并生产出了他第一双带可调整铸模式胶钉足球靴。运动品牌发展历程研究第30页50年代19501952195419571959第一双“samba”多功效足球靴投放市场。（1）带可拆卸鞋钉田径鞋在赫尔辛基举行奥运会上首次投入使用。（2）第一次生产出带有可更换鞋钉跑鞋，同时也第一次向市场推进adidas运动包。历史上第一双低腰、柔软、轻便足球靴问世。开发出历史上第一双“气垫”运运鞋。同时开发了第一双短跑专用尼龙半底鞋。霍特创办了德国第二家adidas工厂60年代1960196219641968Adidas成为在罗马奥运会上占有绝对优势品牌：全部田径运动员中有75%都穿着adidas鞋。为了纪念奥运会adidas推出了“ltalia”训练鞋。Adidas向市场投放了第一批带有三条线标志径赛服。Adidas推出历史上最轻跑鞋。“Tokio64”,鞋重量每只仅为135克。名为“Achille”第一双慢跑鞋投放市场。70年代197019721974197519761978在黑西哥举行世界杯足球赛中Adidas“Telstar”中球首次成为比赛指定用球。Adidas首次成为在黑尼黑举行奥运会官方赞助商。“Adilette”面式。“三叶草”标志投入使用。第一款Adidas网球拍投放市场。阿迪·达斯勒正式成为美国运动器材协会名人堂第43位组员，也是名人堂第一位外国人。“TRX”慢跑鞋问世。阿迪·达斯勒逝世，享年78岁，他妻子卡特和儿子霍斯特接手了企业业务。运动品牌发展历程研究第31页80年代198219831984198519861989“CopaMundial”投放市场场，并最终成为全世界有史以上销量最大足球靴。霍斯特·达斯勒成立了“国际体育、文化和休闲企业（ISL）”，这是世界上第一家专门从事体育赛事行销企业。卡特·达斯勒逝世，她儿子霍斯特接手企业。霍斯特·达斯勒取得最高奥林匹克奖章。带有内嵌“MicroPacer计算机跑鞋投放市场。霍斯特开启改革，将adidas从大型制造企业转型变为市场导向型企业。年仅51岁霍斯特·达斯勒意外逝世，他没能完成企业全球重组，企业正面临危机。Adidas成为一家股份制企业（AKtiengesellschaft），尽管企业仍属于家族全部。90年代19901991199219931994贝纳德·泰皮购置了adidas大部分股份。这标志着adidas作为家族企业结束。回到早期，生产高品质产品再一次成为adidas指导标准。Adidas新商标“EQUIPMENT”问世。它代表了着重性能表现和功效鞋类和运动服。第一届adidas街球巡回赛在柏林马克思·恩格斯广场举行，adidas开始明确把目标定位在更年轻消费群体。罗伯特·路易斯·德利法斯成为adidas股份有限企业总裁。Adidas成为在美国举行世界杯足球赛指定行销搭档。199519961999Adidas正式上式，成为德国股市上最热门新股之一。“胜利三条线”一个代表着品牌能力和未来新标识投放使用。adidas—SalomonAG员工搬进了德国总部，并庆贺企业创建50周年。赫伯特·海纳被任命为“adidas—SalomonAG”副董事长兼首席运行官司。运动品牌发展历程研究第32页二十一世纪在“能量保持”概念指导下为以下六项体育活动开发出革命性产品：游泳、田径、自行车、击剑、举重和摔跤adidas制作出“通往悉尼之路”节目，成为行为历史上第一部体育用具肥皂剧。Adidas又签署长久协议，成为、FIFA世界杯和女子世界杯指定赞助商和被许可人。Adidas重新调整品牌结构，改传统鞋类、服装、配件划分为运动表现系列（以前“运动无止境”系列）、运动传统系列（以前经典系列）、运动时尚系列。赫伯特·海纳被正式任命为“adidas—SalomonAG”首席执行官司兼执行董事会主席。推出了客户制订体验计划，提出了行业内一个新业务模式。首家Adidas经典系列零售店在柏林开业，12月，第二家零售店在东京开业。另外第一批Adidas综合性大卖场在巴黎和阿姆斯特丹开业。Adidas成立了新北美总部。运动品牌发展历程研究第33页

——“德国战车”复兴PUMA彪马运动品牌发展历程研究第34页一、企业概况1、企业介绍从一家最初只生产运动鞋德国小鞋厂，到今天世界上著名企业，PUMA走过了一条不为人知发展道路。进入年，PUMA业绩蒸蒸日上，产品种类也比以前丰富了不少：除了继续生产运动鞋以外，运动服、球类，以及手套、运动背包和手提包等配件也印上了PUMALOGO。2、PUMA全球策略独创性地将运动、休闲和时尚领域中最具创意部分成功地融合3、PUMA品牌目标成功地融合运动与时尚元素，将PUMA打造成世界上最受尊崇时尚运动品牌！运动品牌发展历程研究第35页企业情况：49年，阿迪达斯创办者阿迪达期斯勒弟弟鲁道夫达斯勒创办PUMA品牌；72年前，PUMA与阿迪达斯占有了全部运动鞋市场；品牌策略：

品牌定位：正式竞技体育选手市场推广传输：

专业运动赛事，如“奥运会”，增强运动员们对产品偏好，与运动员背书协议。

1958-瑞典举行世界杯足球赛杰西.欧文斯穿著达斯拉钉鞋夺得奥运四面金牌。1960-PUMA创造將鞋底和鞋面以加硫方式衔接「硫化制法」(为了加强弹性、硬度，将橡胶以硫磺处理）。1962-智利世界盃足球赛，黑珍珠比利穿著PUMA足球鞋获选「最正确球员」。

市场跟随者，缺乏明确品牌个性辉煌期（1949-1972）二、品牌发展历程运动品牌发展历程研究第36页企业情况：雄居欧洲运动鞋市场，与阿迪达斯在欧洲市场分庭抗礼，同时市场逐步被阿迪达斯、耐克等品牌所打压。品牌情况：市场跟随者，缺乏鲜明品牌个性推广伎俩：继续体育明星代言；1982-阿根廷马拉度纳穿著PUMA参加他生平第一次世界杯。1986-PUMA转型为股份有限企业，同年马拉度纳同阿根廷队友夺得世界杯冠军。衰退期（1972-1985）运动品牌发展历程研究第37页企业情况：86年，PUMA企业上市后节节亏损，企业一度濒临破产边缘，直到93年亏损已达3000万美元。品牌严重老化，多年来大做折扣广告，在位于市场低端百货店里降价销售“残损”下，变得死气沉沉。除了小小美洲豹LOGO，丝毫没有与耐克、阿迪达斯区分；缺乏品牌个性，单纯产品销售；推广伎俩：大规模折扣活动；一直做折扣广告，造成品牌形象低端化；品牌情况：低谷期（1986-1998）运动品牌发展历程研究第38页企业情况：品牌策略：从产品导向型转向品牌导向型。重新重视品牌个性塑造。个性成为生存关键，做消费者最想要运动生活方式品牌。品牌定位为：最时尚运动品牌市场机遇，97年开始鞋类市场出现回返传统“古典”时尚，PUMA产品恰好迎合这一市场需求。从98年到PUMA成为运动衣饰市场销售额和利润增加最快品牌，增加率连续6年超出两位数字。

依靠游击营销战术成为世界运动服装市场“暴发型品牌”。复兴期（1999年以后）运动品牌发展历程研究第39页

跨界联合倍升品牌影响力。99年开始提出“跨界合作”（Crossover)概念，与高档品牌合作，提升品牌影响力（如德国高档衣饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋，与宝马Mini建立产品和品牌合作关系以Mini为原型“Mini-Motion”运动鞋，宝马企业则用PUMA运动鞋空气网等技术设计Mini新车型座椅，并在Mini外部印上PUMALOGO，成为宝马-威廉姆斯车队衣饰供给商）。

重返高端市场。不再将产品放到位于市场低端零售商出售，只在时髦高档商店出售，时尚时尚领域除了在运动领域销售渠道分布，以强有力态势进入了时尚产品销售领域。

时尚名人形象代言。品牌形象代言更为广范不单再只是运动体育明星，更延伸到时尚名人（麦当娜、余文乐等），经过时尚名人树立PUMA时尚动感生活态度品牌个性。

特色公关营销。没有大量广告投入，而是把更多资源放在极具特色和创意公关营销活动上，成功吸引消费者眼球。推广传输：运动品牌发展历程研究第40页第一阶段从1993年开始，对彪马全球业务进行重组，着力改进企业财务情况，当年实现盈利。其间，主要采取了三大办法：关闭位于赫佐格奥拉赫制鞋厂；裁员，使员工几乎降低二分之一，并撤掉了副总裁、地域经理等职位；业务外包，把生产转移到成本更低中国、越南等国。第二阶段从1997年秋季开始，研发投入由营业额2%提升到4%，市场推广费用由10%提升到15%，以加大市场推广和产品设计等方面力度，并着力提升品牌形象。同时，加强市场管理力度，撤回相关区域市场特许经营权。第三阶段从年开始，加强企业长久发展战略，保持业务健康发展并获取应有利润，同时挖掘品牌价值潜能对市场进行释放。第四阶段从20开始，深入完善企业管理体系，全方面提升企业管理效率，提升企业综合竞争力。如把品牌、产品、财务、拓展等工作纳入到专门成立企业行政委员会进行统一协调管理，深入压缩企业成本，提升市场反应能力。PUMA从低谷走向复兴几步战术安排：运动品牌发展历程研究第41页三、经验与总结1、固步自封只会被市场淘汰PUMA在曾经辉煌后，在经营策略、市场推广、产品创新上都非常保守，以致被耐克、阿迪达斯、锐步等超越，墨守成规最终只会被市场淘汰，紧随市场改变适时而变。2、品牌个性主要性PUMA经过品牌个性重塑，结合流行/运动，巧妙融合运动、休闲以及时尚，建立独特品牌印记，成功走出市场低谷，企业和品牌必须寻找到独特定位，要跟他人不一样，才能建立起本身竞争优势。运动品牌发展历程研究第42页世界第三大致育用具品牌REEBOK锐步运动品牌发展历程研究第43页

1、企业介绍锐步品牌前身为1895年在英国J.

W.Foster创办福斯特企业，1958年成立锐步营销集团。在1978年美国保罗将其引进美国，1981年销售为100万美金；在1982年引发了著名自由风潮，创造了1.4亿美金辉煌创举。这在当初历史上是史无前例！伴随1982年锐步PUMP技术诞生，锐步历史也逐步辉煌起来。1997年与著名球星艾弗森签约，年与NBA签约5年；从而开始了锐步ANSWERS时代………

2、企业愿景提升专业运动员比赛成绩。3、关键价值观新鲜、主动、年青、充满活力。一、企业概况运动品牌发展历程研究第44页锐步初创期（1895——1958）市场背景：

1896年第一届当代奥运会在雅典成功举行，再次掀起了西方国家对体育事业无限热爱。最古老体育运动就是RUNING（跑步），所以跑鞋成为体育运动第一需求。品牌策略：技术创新、品牌扩张。经营策略：

专注于跑步运动，为运动员打造最舒适、能提升运动成绩跑鞋，赞助职业体育运动。二、品牌发展历程运动品牌发展历程研究第45页锐步高速发展期（1958—1987）市场背景：这一时期，因为体育用具消费市场极速增加，曾经成为了许多世界体育用具品牌分水岭——当初跑鞋业在美国展现出一派繁荣景象。那时美国作为世界超级大国，已经成为全球主要消费市场，经济连年增加，崇尚消费、崇尚健康趋势与日俱增。品牌策略：市场导入型、市场细分、品牌多元化、中等定柆。经营策略：重视产品特色和新品开发；赞助体育赛事；实施加盟、代理商经销。运动品牌发展历程研究第46页锐步衰退期（1988—1995）市场背景：伴伴随全球经济一体化进程，世界竞技体育突飞猛进和席卷全球大众体育浪潮，多股力量交汇铸就了一个巨大体育消费市场，体育用具业迎来了前所未有黄金时代，形成了许多象阿迪达斯和耐克企业这么著名跨国企业，国际体育产业发展过程中，显著出现了全球化、集约化和垄断化趋势。品牌策略：扩大市场拥有率、品牌多元化发展。经营策略：新产品开发、明星营销。运动品牌发展历程研究第47页锐步二次创业期（1995后）长久以来，在与耐克竞争专业运动鞋过程中，锐步已越来越“脱离”了与年轻时尚一族关系。为此，锐步专门聘请了一批策划高手，以找出吸引年轻人突破口。其首席市场官DennisBaldwin坦言：“体育元素确实能带动运动鞋销售，但时尚元素也一样能奏效。品牌策略：运动休闲定位、时尚化、年轻化、个性化；品牌多元化；开启新品牌标识；品牌定位女性、年青人；中、低级市场。营销策略：1、为产品注入新元素（街头流行文化加上亚洲新元素），吸引追赶时尚年青一族。2、赞助签约职业运动员、职业运动队及运动联盟。（1996年签约艾弗森；年与姚明正式签约）3、与体育巨星艾姚明流行文化明星Jay-Z签署合约，推出产品新系列。4、在款式设计和色彩组合搭配上融合时尚、音乐、年轻元素。运动品牌发展历程研究第48页从Reebok到RBK品牌裂变时尚、个性、年轻运动、专业在与耐克竞逐运动领域却苦于无法突破情况下，锐步在时尚领域找到了自己新目标，它将以新奇款式吸引众多街头流行文化兴趣者及追赶时尚弄潮儿。年锐步旗下专门主推街头流行元素RBK部门销售额上涨了48%。

锐步这个曾在美国运动鞋市场称霸一时品牌，有望再现当年风采。运动品牌发展历程研究第49页市场背景：中国北京20奥运会举行，将会成为体育用具品牌最正确品牌推广时机，他所带来不但仅是在中国区域内品牌拉动与品牌影响，而是包括全球市场推广急速扩张。年8月，锐步与世界第二大致育用具品牌阿迪达斯携手共同进军中国市场，这并购后锐步将加大在中国市场品牌推广力度，并在中国合资成立了一个跃霸（中国）有限企业，这是一家新企业，开始推进锐步发展。品牌策略：明星路线和休闲路线；品牌本土化；品牌多元化；第三方经营；品牌宣传推广；主要定位是28岁年轻人、音乐人和运感人；中、低端市场营销策略：请明星代言、赞助国家队，全力帮助NBA中国赛事，设计了姚明鞋和服装。广告语：“IAMWHATIAM(我，就是我)！”三、RBK（锐步）品牌在中国运动品牌发展历程研究第50页锐步品牌发展特征品牌多元化战略堆积许多不一样类型品牌，这些品牌分别代表不一样消费人群和不一样品牌文化。专业鞋品牌Rockport；流行鞋品牌Boks；技术型品牌Avia；概念型品牌Ellesse；特定场所使用鞋品；BostomWhaler；儿童鞋Weeboks；女便鞋Metaphors资本并购方式取得新子品牌扩张单一品牌形象延伸利用锐步品牌张力使小品牌取得新生走出单一品牌流行特征由内而外逐步品牌分化和品牌扩张运动品牌发展历程研究第51页锐步营销策略制造出全球第一双带钉跑鞋—“福斯特跑鞋”。改进技术，为当地体育兴趣者提供手工制造跑鞋。制造出Reebok第一双健康舞运动鞋。经过技术不停创新，为运动员提供了高品质运动鞋，使Reebok品牌家喻户晓，成为全球运动鞋品牌第一位。产品技术创新运动品牌发展历程研究第52页社会营销概念引入公布第一份由第三方提交相关为锐步生产运动鞋工厂汇报。改进办法并付诸行动。改进鞋业工人生产环境，即给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂用具；增建和改进厕所；检验工人正常上班和加班时间表；用当地语言介绍安全条例等。勉励更多跨国企业接收全国检验，转变在许多企业里盛行多年看法：即他们对不是自己工厂工作条件或不是企业雇员工人待遇没有任何责任。使消费者对Reebok产生了尊重和信任，并争取到了妇女和儿童两大主流市场。最终止果运动品牌发展历程研究第53页市场层面营销细分基于消费意向设定各品牌销售渠道。寻找各个品牌细分人群。在市场销售过程中不停发觉新生市场机会。寻找目标品牌市场，寻找并购目标。运动品牌发展历程研究第54页1、以市场为依据，不停发觉、寻找目标群体，以品牌并购方式到达品牌扩张策略。

锐步每一个品牌诞生之前，都是在市场销售过程中不停发觉新生市场机会，从而经过这种空间和机会寻找目标品牌市场，寻找并购目标，这么，锐步在每个品牌并购、建立之前，它都已经为这种新品牌确立了市场空间，甚至借助这种空间和定位已经建立起适合该品牌特征特定渠道。

2、基于消费形态品牌扩张及多元化策略。

经过资本并购方式取得新子品牌扩张，从而把锐步单一品牌形象延续到各个领域，

锐步在对待每一个品牌市场运作，它首先考虑是消费形态动态特征，也就是说，市场在变，消费形态在变，锐步多品牌跟进了这种改变，基于这种改变基础上进行品牌动态扩张和发展，它是一个非常理性多元，这也使得锐步经营一直能够稳健发展，错误几率得以最大程度降低。

3、重视与消费者之间情感沟通，及时导入社会营销模式，拉动了品牌与市场之间互动。四、锐步成功经验借鉴运动品牌发展历程研究第55页1、在锐步企业上市后，因为锐步新决议高层过分追求财务和销售业绩，忽略了锐步人性化立身之本。2、对市场、消费者了解不足、技术创新跟不上市场需求，造成推出一系列新产品未能引发市场关注。3、盲目决议，因签约品牌代言人———一些著名奥运选手成绩不理想而影响了品牌推广。五、锐步失败教训总结运动品牌发展历程研究第56页——全球篮球鞋鼻祖CONVERSE匡威运动品牌发展历程研究第57页一、企业概况1、企业介绍CONVERSE（匡威）为私有企业，是全球生产篮球鞋鼻祖。其ChuckTaylor、全明星(AllStar)和JackPurcell产品系列成为经典，经典帆布鞋AllStar全球销售超出7亿双，其品牌已成为美国文化精神象征。Converse主要研发、设计、生产、销售运动鞋、休闲鞋及服装配件等，其销售网络已遍布全球90多个国家和地域，运动用具专卖店和百货企业专柜超出9000家。匡威创建于19，1982年在纳斯达克上市，1992年进入中国，年市场份额位居国际运动品牌前三名，20被NIKE企业并购。1993年美国CONVERSE（匡威）中国总代理权由东莞宝元鞋业有限企业取得，年裕晟（昆山）体育用具有限企业取得该代理权。裕晟是香港上市企业裕元工业集团在中国大陆子企业，集开发、销售和代理体育用具及相关配件于一体，其在全国先后建起专卖店、专柜等形式经销点700多家，形成了一条龙全国销售网络。当前在国内国际品牌中，CONVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。2、企业愿景

百年不衰体育用具品牌企业3、关键价值观

乐观、高兴、激情、独一无二、实现自我运动品牌发展历程研究第58页二、品牌发展历程19——Converse（匡威）由MarquisM.Converse在马塞诸塞州创办，AllStar诞生。

19——第一双ConverseAllStar鞋问世，职篮联盟篮球运动员ChuckTaylor选择ConverseAllStar鞋做运动鞋并不停推荐卖给各大学、高中地篮球队。19——ChuckTaylor与Converse匡威签约合作，成为业务代表一员。

1923年——ChuckTaylor署名被放在运动鞋脚踝处，AllStar成为篮球鞋代名词。

1936年——ChuckTaylor署名成为Converse（匡威）商标一部分，并展开了人们在运动场所穿运动鞋观念提倡。1936年——ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球代表队指定专用鞋。

1941年——二次世界大战期间Converse（匡威）投入美国军需品生产行列，凭着专业技术，生产了一系列特殊用途靴子、头套、护脚等。

1966年——ConverseAllStar首次推出彩色篮球鞋，打破了近60年单一白色色彩策略。

1982年——Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市企业。

1985年——ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。

1991年——Converse成为NBA指定比赛用鞋。

1996年——AllStar全球销售超出7亿双。年——Converse

市场份额位居国际运动品牌前三名。20——独立品牌运作AllStar专门店登场。Converse（匡威）总部被NIKE并购。20——Converse运动鞋、休闲鞋及服装配件销售网络已遍布全球90多个国家和地区，运动用具专卖店和百货企业专柜超出9000家。目前——CONVERSE依然保持在中国进口运动品牌第三位。19至今发展年谱运动品牌发展历程研究第59页

近一百年来，CONVERSE（匡威）企业发展是快速，又是稳健，能够说，CONVERSE（匡威）企业创业成长史就是世界体育用具市场发展史。

创业阶段（1908—1917）市场背景：自从1891年篮球运动创造之后，1898年美国各地球队成立了第一个职业篮球组织--“国家联盟”（NBL），之后篮球运动在美国逐步兴起，篮球运动市场刚才发端。品牌策略：生存第一，无品牌概念（尝试和探索经营模式）；经营策略：专注于篮球运动产品，与篮球运动员合作推广产品。创业早期，CONVERSE（匡威）企业即瞄准刚才兴起篮球运动市场，专注于篮球运动产品开发，ALL

STAR即为其制造世界第一双篮球鞋，并开始发展职业篮球运动员为企业业务代表。

运动品牌发展历程研究第60页高速稳步增加阶段（1917—1970）市场背景：篮球运动和其它体育运动蓬勃发展，美国篮球运动飞速发展并逐步职业化，直接催生了专业化篮球运动产品市场。市场不停扩大和成熟，匡威、锐步、阿迪达斯、斯伯丁等品牌在此时期均得到了长足发展。品牌策略：专注篮球运动产品，并多元化，强化专业、个性、时尚品牌形象塑造，顺应市场，中高档定位。经营策略：不停赞助奥运会、NBA联赛等大型国际体育赛事；与体育明星合作相互提升影响力；重视产品研发及其科技含量，以宣传推广篮球运动带动品牌文化传输，引导消费观念。最初匡威主要发展篮球鞋，1923年匡威成为全世界篮球鞋代名词。1936年匡威篮球鞋成为美国代表队指定篮球鞋，在业界可说是个领军品牌。帆布鞋坚持专业化路线加上时尚化设计，更奠定了其全球帆布鞋领导者地位。一直以时尚运动青年为目标群体传输其独一无二、实现自我品牌文化，富有激情和崇尚个性品牌形象深入人心，成为美国文化象征一部分；更借NBA影响力名噪世界，成为世界顶级运动品牌。运动品牌发展历程研究第61页衰退期（1970—）市场背景：美国体育运动职业化逐步成熟，NBA等职业运动组织影响力不停增强，体育用具市场品牌繁多，竞争激烈，匡威、NIKE、阿迪达斯、锐步等品牌均大势抢夺职业运动资源，欧洲、美国市场逐步由NIKE、阿迪达斯、锐步等品牌盘踞。品牌策略：多元化，专业化、个性化、时尚化品牌定位经营策略：采取多元化多样化经营战略，拓展优势产业运动鞋以外衣饰等其它产品线，并购其它企业以快速多产业同时推进；继续以NBA联赛等重大致育赛事为阵地传输品牌文化20—70年代，匡威“查克·泰勒全明星”篮球鞋在同类产品市场占据龙头地位，但同时企业内部也出现很多经营管理问题，收购服装生产厂商Apex-One可谓一大败笔。之后匡威签约拉特尔·斯普雷韦尔，可拉氏1997年因在赛场对主教练人身攻击被球队开除并遭停赛82场处罚。受该事件影响，匡威企业形象遭到重创。匡威企业在80年代依然销售“查克·泰勒”篮球鞋，这一时期匡威企业碰到了复兴机遇。很多街头少年都把篮球鞋看成时尚象征，加上美国赶上生育高峰，消费群体空前膨胀。匡威当初邀请夏洛特大黄蜂队最刺眼篮球新秀拉里·约翰逊主演名为“奶奶”广告片，声势浩大。年，匡威创造了当年销售额1.45亿美元成绩，稍微改进了企业惨淡经营情况。运动品牌发展历程研究第62页调整转型期（年至今）市场背景：NIKE、阿迪达斯两大致育品牌巨头不停张大和扩张，成为世界体育用具领导品牌，不停挤压其它品牌市场空间，匡威在篮球运动用具领域霸主地位也逐步被动摇甚至取代，欧、美市场竞争格局基本稳定，中国大陆等新兴市场成为各品牌竞争新主战场；阿迪达斯并购了锐步，NIKE并购了匡威，形成新两虎相争局势；匡威在中国大陆暂时依然由总代理商裕晟企业全权经营。品牌策略：多元化，个性化、时尚化、年轻化，运动休闲品牌定位经营策略：走运动休闲路线，采取多元化经营战略，以优势产业帆布鞋产品推广带动衣饰等产品线拓展，将优势资源充分利用起来，首创请影视明星代言运动品牌先河；全方面调整品牌定位和营销策略以更符合NIKE企业整体战略。年NIKE企业并购匡威企业。NIKE收购匡威之后，开始借助NIKE本身强大品牌号召力使匡威全球帆布鞋绝对领导者优势全方面发挥，提升市场综合竞争力，并依据NIKE集团整体战略将匡威品牌定位重点下调至中端市场，部分沃尔玛等大型商超开始销售匡威产品。匡威赢利大幅上升。运动品牌发展历程研究第63页独辟蹊径——品牌授权总代理CONVERSE（匡威）品牌进入中国并未采取大多数国际运动品牌所采取营销模式，大多数国际品牌进入中国都采取自行开拓销售网络和进行品牌推广模式，CONVERSE（匡威）则另辟蹊径，将品牌授权给中国大陆代理商经营。1993年东莞宝元鞋业有限企业取得美国CONVERSE（匡威）中国总代理，并苦心经营。年CONVERSE（匡威）中国总代理权转给了裕晟（昆山）体育用具有限企业。裕晟是一家集开发、销售和代理体育用具及相关配件于一体综合工贸企业，也是香港上市企业裕元工业集团在中国大陆子企业。该企业当前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设置了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周围数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式经销点700多家，形成了一条龙全国销售网络。东莞宝元和昆山裕晟均属于宝成国际集团旗下子企业。宝成国际集团是一家综合型跨国企业，也是世界上最大制鞋集团，总部设在台湾台北，总资产2200亿人民币，其中大陆员工37万人，属下有宝成工业、裕元工业、精成科技、精英电脑四家上市企业，年销售收入72亿美元。三、CONVERSE（匡威）品牌在中国运动品牌发展历程研究第64页1993——年市场探索期市场背景：中国体育用具市场刚才兴起很快，还未形成成熟完善产业链条，锐步、NIKE、阿迪达斯等国际品牌也陆续进入中国，市场竞争由无序逐步走向规范，市场份额逐步由强势NIKE、阿迪达斯等领导品牌所抢占，本土品牌李宁、康威、格威特等开始出现并逐步壮大。品牌策略：市场导向，本土化、专业化，中高档定位经营策略：1、“拿来主义”，几乎照搬美国整套模式；2、逐步重视中国市场与其它市场差异，在全方面市场调研和综合考虑日、韩等市场基础上实施本土化经营和推广策略。推广策略：举行中小型公关活动和赞助CBA篮球队等，推广形式较单一。广告诉求：自我格调，还我本色。百年传奇，复古流行1995—1996年，宝元企业首次推出了ALLSTAR帆布鞋，但出师并不如预计那样顺利。主要原因是没有很好依据中国市场制订强有力推广策略，而几乎是“拿来主义”摆卖。1997年后，宝元重组了市场部，重新研究SONVERSE品牌SWOT，制订全新整合营销推广方案，一举成功。运动品牌发展历程研究第65页年至今高速发展期市场背景：中国体育产业蓬勃发展，体育用具市场也同时日益兴旺，竞争激烈，高端市场竞争格局基本形成并稳定，主要由NIKE、阿迪达斯等品牌占据；中低端市场尚处于混战局面，主要由李宁、安踏、康威等国内品牌纷抢。政府越来越重视体育事业发展，全民运动热潮开始兴起，运动大众化特征开始显现，市场不停扩容，消费观念由大众化开始强调个性化。品牌策略：运动休闲定位、时尚化、年轻化、个性化，独立Allstar品牌经营策略：1、人才本土化，人才结构优化；2、重视产品特色和新品开发，巩固经典帆布鞋领导地位；3、重视二线城市市场，渠道采取加盟和自营专卖店同时推进。推广策略：举行各种多样大、中、小型公关活动和赞助CBA、CUBA、中学生篮球队、联合游戏网站、与体育、影视明星合作等，推广形式丰富多样；重视品牌文化内涵传输表现。广告诉求：自由是能够做自己，个性是勇于做自己。百年传奇，复古流行ONMYSTREET不就是玩嘛——炫出自我百年传奇，精湛品质不就是支持嘛——以自己方式一路艳射，姿采缤纷BEASTARShine、Be

cool

Be

converse.CONVERSE运动品牌发展历程研究第66页CONVERSE（匡威）在国内众多城市举行极具个性公关推广活动，使其品牌个性格调深入人心。CONVERSE（匡威）丰富多样酷活动运动品牌发展历程研究第67页四、CONVERSE（匡威）可借鉴经验1、咬住专业细分市场不放松

CONVERSE（匡威）首创全球第一双以篮球鞋Allstar，以推广篮球运动为伎俩成功将其推广成为篮球鞋代名词，并以此发家。百年来一直坚守篮球运动这块阵地，一直坚持“为专业运动员做最好鞋”理念一如既往地保持产品特色。2、品牌文化表现和个性塑造CONVERSE（匡威）却巧妙地用语言、产品和行动等元素将激情、高兴、乐观、独一无二、实现自我等等精神要素表达得淋漓尽致，塑造出了一个文化内涵丰富而又极富有个性品牌型格来。3、运动休闲定位策略

CONVERSE（匡威）品牌以运动鞋制造闻名，却同时走休闲路线，生产休闲鞋和休闲衣饰，首开运动品牌请影视明星代言先河，品牌形象个性化同时更时尚化，将运动、休闲概念完美地结合了起来。运动品牌发展历程研究第68页1、经营战略偏离，内部管理不善1970年代，匡威企业战略目标偏离优势产业，收购服装生产厂商Apex-One可谓一大败笔，致经营不善浪费企业优势资源；内部也出现很多问题，管理较混乱。2、品牌形象代言人选择失误耐克签约NBA巨星“飞人”迈克尔·乔丹为其形象代言人后，匡威签约拉特尔·斯普雷韦尔。可拉氏1997年因在赛场对主教练人身攻击被球队开除并遭到82场停赛处罚。受该事件影响，匡威企业形象遭严重破坏。五、CONVERSE（匡威）可参考教训CONVERSE（匡威）在全球运动品牌发展历程研究第69页1、广告诉求点不鲜明表现不明确常规广告投放额为营业额6-10%，但匡威早期在大陆广告投放额却到达了20%。在零售渠道还未完全建好前花了不少冤枉钱。2、品牌文化关键宣传不够统一且缺乏连贯性

CONVERSE一直定位为时尚、经典。但广告宣传对这一定位执行却并未能得以落实。从

“百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，最终到现在使用Shine、Be

cool

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converse.，CONVERSE广告宣传似乎欠缺一条贯通一直根本，这造成其品牌关键传达给消费者印象含糊不清。3、渠道建设和管理涣散而无序

刚进入中国大陆市场时设了很多销售网点，却没管理好。之后多渠道发展，设置专营店、百货企业专门店，同时在哈尔滨、沈阳、青岛、济南等城市购并专营店或合作经营，逐步强化渠道和终端管理。CONVERSE（匡威）在中国运动品牌发展历程研究第70页——国内鲜红旗帜LiLing李宁运动品牌发展历程研究第71页一、企业概况1、企业介绍

李宁有限企业为中国领先体育用具品牌企业之一，拥有本身之品牌、研发、设计、制造、经销及零售实力。产品包含运动及休闲用途之运动鞋、服装及配件，主要以自有之李宁牌出售。在中国市场建立广泛之经销商及零售网络，经销商在集团监督下经营李宁牌特许零售店。集团同时亦自行经营李宁牌零售店及特约专柜。另外，集团在与AIGLE成立合资经营，该合资经营获AIGLE授予为期五十年之专营权，在中国生产、推广、分销及销售由AIGLE拥有并标有[AIGLE]品牌户外体育运动用具。2、企业愿景

全球领先体育用具品牌企业3、关键价值观

诚信、专业、激情、突破、信任运动品牌发展历程研究第72页二、李宁企业发展历程十年来，李宁企业发展是快速，又是稳健，能够说，李宁企业创业史、成长史就是中国体育用具市场发展史。创业阶段（1990～1992）市场背景：九十年代以后，我国体育用具行业进入高速发展阶段，体育用具企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营新局面，在流通领域也开始出现了产、供、销一体化新营销模式品牌策略：生存第一，无品牌概念（尝试和探索经营模式）；经营策略：以体育赞助、特许经营为主；广告口号：中国新一代希望创业早期，李宁企业曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”，但推出第一件产品，因为价格比国内普通产品高出1倍，根本无法得到市场、商家认可和接收。因为当年首先要处理生存问题，所以只好回调成适合大众价位产品，以中低级产品定位进入市场，开始了“农村包围城市道路”运动品牌发展历程研究第73页高速增加阶段（1993～1995）市场背景：全行业飞速发展时期，成长起一大批国内著名企业，如李宁、康威、格威特等等。同一时期，NIKE、ADIDAS等国际著名品牌经过在中国设厂方式纷纷进入中国。

品牌策略：扩大市场份额，多元化，生产导向，顺应市场，大众化、中等定位经营策略：职业经理人开始驾御企业经营发展；特许经营体制逐步完善；经销商队伍不停扩大，李宁企业营销网络成为其有力竞争砝码；顺应市场需要，李宁企业以中等产品定位，以团体定货为主渠道，以农村包围城市为主要经营道路，快速建立了品牌著名度。因为其大众化产品定位，李宁企业成功实现了生存目标，进入高速发展时期。运动品牌发展历程研究第74页不过，快速发展也给李宁企业带来了经营管理上许多问题：1、陷入品牌多元化陷阱（企业不但生产体育服装和运动鞋帽，也生产西服、衬衫，甚至健身器械、文具、化装品和皮衣）；2、金融危机、国家政策调整等外因造成团体消费骤然下降，订货随之悄然下降，经销商利润下降，放弃经营，使李宁企业顿时失去了主攻方向，经营（商）陷入困境；3、网络出现跨地域经营、窜货和经销商资质下降等问题；3、经营成本加大，企业内部内耗严重；

运动品牌发展历程研究第75页调整期（1996～1999）市场背景：1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场，整个体育用具市场出现了滑坡，相比96年下降了8%。1998年开始逐步回升，体育用具行业重新洗牌，李宁等企业及时进行经营策略调整和品牌转型，稳居市场零售额第一把交椅

品牌策略：调整品牌定位，引导市场，城市化时尚化经营策略：强化内部机制和管理，转为产品导向；大刀阔斧改革广告口号：把精彩留给自己、我运动我存在、季风新运动1997年，李宁公司开始进行品牌重新规划，决心将品牌设计风格单一大众化重新塑造成“时尚年轻、具有特征城市品牌”。李宁公司坚信“开发决定市场”，加大产品设计开发投入，果断放弃低端（低价位）市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上调整，在设计上寻求突破，提高产品技术含量；其次一改以往农村包围城市做法，转而走城市化道路，投入相当比例资金，在全国主要城市建品牌形象店，并启用瞿颖、邵兵作为其形象代言人，推广品牌新形象。运动品牌发展历程研究第76页李宁企业管理层看到企业快速发展期间带来很多问题，果断地进行了“大手术调整：1、对组织机构进行分拆，淘汰经营不善子企业，余下重新进行整合；2、加强零售终端，在全国成立了12家全资子企业；3、改革企业经营机制，将有亲属关系人员请出企业，对外公开招聘人员，并开始对企业高层实施股份制；4、1999年末，经过慎重决议，李宁企业选择德国SAP企业为其施行ERP系统，对企业整个业务流程进行整合

调整期这几项办法均为李宁企业二次创业打下了良好基础，成为李宁企业非常主要资源运动品牌发展历程研究第77页二次创业期（始）市场背景：伴随中国加入WTO，20奥运会即将在中国举行，中国政府发展体育产业宏观政策出台，中国体育用具市场将出现国际化趋势。竞争会愈加激烈，蛋糕也会越来越大，仅年1-7月，全国就有47个新品牌诞生。国际品牌进入，产业属性逐步明晰化。从国外市场情况来看，体育用具产业整体不是高档产业，价格并不主要。当前国内卖场还以品牌划分，但国外尤其是欧美和日本等国已经按照功效划分品牌策略：市场导向，国际化、专业化经营策略：1、保护现有市场份额，设法扩大市场份额和销售额；2、重视制度和规律，经营决议由直觉判断转变为“用数字说话”3、大量引进职业经理人和专业人才；广告诉求：出众，源自本色运动之美，全球共享一切皆有可能附：李宁企业发展图李宁国际战略合作表运动品牌发展历程研究第78页19901990年4月，李宁企业成立李宁企业以亚运会为契机，经过赞助中国体育代表团，使李宁牌首次为中国公众所认识在中国体育用具界首创了独立专卖体系，在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店李宁成为“NBA”战略合作搭档9月，媒体大肆报道李宁拟市值1.86亿英镑收到英国著名足球用具企业－茵宝6月，签约西班牙篮协，全程赞助其奥运会之旅3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队营销资源用透用足9月，推出专业篮球鞋freejumper系列10月，李宁企业成为大学生超级联赛惟一指定运动装备赞助商年李宁企业聘请李铁作为形象代言人，并推出专业足球鞋“铁系列”签约中国网球新星孙胜男、网坛“神奇教练”之称戴斯·泰森，展其在网球专业市场份额1993～1995经过体育赞助快速在全国传输推广，广泛建立起连锁专卖店营销体系完成第一次人员调整，专业人员开始进入企业1996～19991997在全国成立了12家全资子企业，以经销商经营不力省会城市为主战场，辐射周围地域注资800万，在广东佛山建立了一个当初亚洲最大服装设计开发中心1999年末，择德国SAP企业为其施行ERP系统提出国际化战略育赞助走出国门，开始在全国建设大型旗舰店、形象店提出了“二次创业”口号年下六个月，开始实施产品经理制，深入开展品牌重新定位工作首家海外形象店在西班牙开张营业签约西班牙男、女篮设置高尔夫部，开拓高端市场增设青少年部，扩大目标消费者群运动品牌发展历程研究第79页

运动品牌发展历程研究第80页

运动品牌发展历程研究第81页成功经验误区基于市场大胆改革，基于消费