广告的起源与发展

广告的起源与发展第一页，共四十四页。

教学目的

通过本课的学习使学生对广告运作与实战有清晰的认识，掌握广告基本理论，较为深刻地理解广告及运营，掌握广告策划与实战的基本技能。第二页，共四十四页。

第三页，共四十四页。

第四页，共四十四页。

第五页，共四十四页。

第六页，共四十四页。

第七页，共四十四页。

第八页，共四十四页。导论

广告的起源与发展（1）中国广告发展简史（2）外国广告发展简史第九页，共四十四页。具备广告最基本要素：

公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息）男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告主）第十页，共四十四页。

中国广告发展简史一、中国古代广告（1840年以前）（一）实物广告【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”氓之蚩蚩，抱布贸丝。许多诗经的注释书上都是说：蚩蚩，为敦厚貌，这两句诗的意思是：那个人，样子好敦厚，抱着布来换我的丝。第十一页，共四十四页。

中国广告发展简史【案例2】：挂羊头卖狗肉“挂羊头卖狗肉——里外不一”用来比喻以好的名义做招牌，实际上兜售低劣的货色。“挂羊头卖狗肉”其根本的内涵就是：表里不一，狡诈欺骗。首先把它炒得红红火火的当然是商贸战线。表里不符，以次充好，欺骗消费者的权益达到创效益的真正目的。第十二页，共四十四页。伯乐相马图第十三页，共四十四页。

中国广告发展简史（二）叫卖广告卖什么吆喝什么”。不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”.【案例1】：吕望鼓刀扬声

姜太公本姓姜，因其先祖于帝舜、夏禹之时封于吕，故又以吕为姓，名“吕尚”，“姜太公”乃是后人对他的敬称。其为西周所用，一说西伯侯姬昌即周文王按卜出巡遇之于渭水之滨，他“以渔钓奸周西伯”，因而“载与俱归”（见《史记·齐太公世家》）；一说他本来是“齐之逐夫，朝歌之废屠；子良之逐臣”（见《战国策·卷七·秦五》），“常屠牛于朝歌，卖饮于孟津”（见谯周《古史考》），于市肆之中以鼓刀弄声引起姬昌的注意而后见用。第十四页，共四十四页。

【案例1】：吕望鼓刀扬声

如《楚辞·离骚》中“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”之句，《楚辞·天问》中“吕望有肆昌何识，鼓刀扬声后何喜”之句，说的都是这等事.“太公”一词，自古以来多是人们对年长辈高之人的尊称，或是儿子对父亲的尊称，有时也是年长辈高之人的自称，是“老爷子”、“老人家”的意思。然而，见用于西周以后的吕尚并非就叫“太公”，他是因为姬昌说了一句“吾太公望子久矣”那样的话（见《史记·齐太公世家》），才被当时之人呼之为“太公望”的。姬昌说的这句话乃是“我这个老人家早就希望能够得到象您这样有学识有见地的人”的意思，“太公望”则是一种誉称，表达了周人由于国君的器重而对吕尚产生的敬意，是“这个人是我们的太公最喜爱的人”的意思，其实与吕尚的年龄并无关系。然而，后世之人却断章取义，片面地以“太公”这个词，认为吕尚见用时已是年迈之人。第十五页，共四十四页。中国广告发展简史

【案例2】：自相矛盾在很久以前，楚国有一个人既卖矛又卖盾。有一次他夸耀自己的盾说：“我的盾是世界上最坚固的，什么东西也刺不破它。”然后举起自己的矛说：“我的矛是世界上最锐利的，任何东西都能刺破。”一个人问：“那如果用你的矛去刺你的盾，结果会如何呢？”听了此话后，围观的人都笑了，这个楚国人不知道该说什么才好。第十六页，共四十四页。中国广告发展简史（三）音响广告（四）招牌和幌子

1、招牌

2、幌子

（1）形象幌

（2）标志幌

（3）文字幌第十七页，共四十四页。

1.形象幌-内联升鞋铺幌子

2.标志幌酒旗，附带题字3、文字幌第十八页，共四十四页。

中国广告发展简史(五）印刷广告造纸；活字印刷术：北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。现存最早的印刷广告：北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。第十九页，共四十四页。

中国广告发展简史二、我国近现代广告（1840-1949）（一）近代报纸广告的兴起

时间：1840——1949年广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告教会报纸商业报纸：外商广告—中国风格—国货内容第二十页，共四十四页。（二）民国初年的广告发展

1、报刊广告的发展

a.报纸种类增多；广告量增大。上海《新闻报》广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在1922年就达到百万元。第二十一页，共四十四页。

b.广告表现加强了艺术性，图文并茂，各具特色。

广告赏析：大炮台香烟第二十二页，共四十四页。

2、其他广告形式的出现（1）广播广告中国境内第一家广播电台—奥斯邦（osborn）电台；中国人自己设立的第一家电台—新新公司创办。第二十三页，共四十四页。

（2）霓虹灯广告

1926年，上海首次

出现霓虹灯广告：“皇家牌（royal）打字机”

亚洲首个拥有霓虹灯的大都会:上海第二十四页，共四十四页。

（3）路牌广告内容：香烟、药品和电影讯息。地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。第二十五页，共四十四页。

（4）橱窗广告

出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。第二十六页，共四十四页。

中国广告发展简史

（三）旧中国广告行业的产生

1、广告公司的出现第二十七页，共四十四页。

中国广告发展简史2、广告行业组织建立中国人创办：华商广告公司（1926）创办人林振彬，被誉为“中国广告之父”。（把美国广告经营方式引进上海）联合广告公司（1930）外商创办：美灵登广告公司、克劳广告公司。以上广告公司被称为“上海四大广告公司”。最早的广告同业组织：中国广告公会（1919，上海）影响较大：中华广告公会（1927年，上海6家广告社发起）目的：维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠纷。第二十八页，共四十四页。

3、广告教学与研究的出现（1）把广告作为新闻学的一部分来探讨译著《实用新闻学》中“告白之文”，对中国广告有启发意义；北京大学新闻研究会，把广告作为其中内容。（2）开设广告方面课程；出现专门论述广告的书籍。总体：步履缓慢，成就不大。

4、广告管理提到日程

全国报界联合会通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》第二十九页，共四十四页。

中国广告发展简史

三、中国当代广告的发展（新中国建立至今）

（一）广告恢复时期

（二）广告停滞时期

（三）广告发展时期

1949年后，广告业概况：初期：广告行业社会主义改造（私营—国营）；“文化大革命”：商业广告几乎停顿；广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。第三十页，共四十四页。新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：

1.广告费持续增长;

2.广告公司在发展中成长;广告公司数量增长；广告经营业务：向全面服务型的方向转变。第三十一页，共四十四页。广告媒体空前繁荣

（1）广告媒体数量剧增

（2）四大媒体发展概况

（3）媒体经营观念的更新：竞争意识第三十二页，共四十四页。

广告管理不断完善

（1）形成广告法规体系1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告；1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广告管理法规；1987年，《广告管理条例》（支撑）；1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）；（2）广告自律走向纵深。地方各级广告协会相继建立；中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。第三十三页，共四十四页。广告研究、教育进步较快

广告专著：广告概论类普及与其他学科的融合学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。第三十四页，共四十四页。1、广告经营理念在更新：整合营销传播2、广告传播媒体更加多样化：新媒体加入3、广告表现力进一步增强：高新科技的运用4、广告管理更加科学和严密：法规和自律当代广告业及其发展趋势第三十五页，共四十四页。思考题1、我国古代广告的几种主要形式？2、我国当代广告的发展有哪些具体表现？3、在人才招聘网站上收集广告专业相关的职位（4-5个职位方向），弄清职位要求。重点：从中找到自己感兴趣的方向，清楚自己的差距和今后努力的方向。参考网站：（前程无忧网）、www.(中华英才网)(广告人才招聘网)第三十六页，共四十四页。外国广告发展简史一、古代广告时期（1450年前）国外的广告，最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。文字的发明，是广告史上的一件大事。一些文明古国在公无前1000多年以前就有了文字。文字的发明使人们在信息传播上摆脱了时空限制。文字发明后不久，就被广告所利用。最先在一些陶器上、青铜器上刻上一些文字符号，这就是最早的文字广告。第三十七页，共四十四页。

外国广告发展简史二、近代广告时期（1450年-1850年）1、印刷广告出现2、报纸广告出现3、报纸杂志媒介大众化4、广告专业研究的兴起5、广告代理业的形成第三十八页，共四十四页。外国广告发展简史三、现代广告的过渡期1、专业广告公司的产生2、新技术与广告新媒体的拓展四、现代广告时期（1920--）1、电子媒体的出现和发展2、广告媒体的日益多样化3、广告经营走向现代化第三十九页，共四十四页。外国广告发展现状一、美国广告业概况美国是当今世界上广告业最发达的国家，达到世界广告投入的一半。二、英国广告业概况英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告也是17世纪20年代在英国出现的。但是由于英国政府对印刷业实行控制，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直至17世纪20年代，随着产业革命的进程，才逐步繁荣发达起来。三、日本广告业概况日本是仅次于美国的世界第二广告大国。第二次世界大战后。日本的经济得到了迅速的恢复和发展．到了1968年跃居世界第二，成为仅次于美国的“经济大国”。经济上的腾飞，在客观上促进了日本广告事业的发展。第四十页，共四十四页。

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入乡随俗---广告成功的法宝美国的通俗文化风行世界，麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但是麦当劳在不同国家却有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在新加坡马来西亚配有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众；另一方面适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间的广告中舞出中国龙，百事