《公共关系》第一章公共关系概述

公共关系第一章公共关系概述第一节公共关系含义第二节公共关系产生与发展第三节当代公共关系的发展第四节公共关系创新第一节公共关系含义一、公共关系的基本含义“公共关系”一词源于英文的PublicRelations（缩写PR），比较完整的定义可以这样表述：公共关系是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。这一定义包含了“公共关系”这一概念的五个基本要点：第一，公共关系的行为主体是组织机构第二，公共关系的沟通对象是相关公众第三，公共关系的工作手段是传播沟通第五，公共关系的目标是树立良好形象二、国外关于公共关系的定义美国《公共关系通讯》（PublicRelationsReport）给公共关系下的定义是：“公共关系是一个单位或组织制定和实施赢得公众理解和接受的活动规划、评价公众态度、确保自己的政策和行为与公众利益保持一致的一种经营管理功能。”英国公共关系学会（BritishInstituteofPublicRelations）所辖的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”国际公共关系协会（InternationalPublicRelationsAssociation）提出的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之了解、同情与支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，再获取共同利益。”等等…….各种定义的表述虽然不尽一致，但基本精神是一致的。在现代社会，任何组织的生存和发展都离不开公众和舆论支持。公共关系就是协调各种公共关系，争取社会舆论支持的一种传播沟通活动。三、国内关于公共关系的定义国内关于公共关系的定义大致分为三种观点：第一种观点，复旦大学居延安先生认为：公共关系是一个社会组织使用传播手段使自己与公众相互适应的一种活动或职能。第二种观点，中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组的明安香认为：所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取一系列科学的政策与行动。第三种观点，中山大学公共关系研究会王乐夫等人认为：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。四、公共关系的属性作为一门综合性的应用科学，公共关系涉及许多不同的学科领域和实践范畴，长期以来这门学科在理论和实践上均存在着许多混淆或误解。对这些混淆和误解加以辨析，是正确理解公共关系的属性所必须的。（一）公共关系与人际关系在日常生活中，人们往往把公共关系误解为人际关系。而事实上，公共关系与人际关系时两个既相联系又相区别的范畴。首先，公共关系与人际关系属于两个不同的学科研究领域。公共关系属于管理学科的范畴，人际关系属于社会心理学范畴。其次，从复杂程度看，处理好公共关系远比处理好人际关系困难。再次，公共关系与人际关系的出发点不同。公共关系工作的出发点考虑的是组织与组织之间，组织与个人之间的相互关系，而人际关系的出发点是个人与个人之间的相互联系。但是公共关系与人际关系又有着密切的联系。从内容来说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人在组织内外的不同角色而形成的那部分人际关系（如公共关系经理与记者，推销员与顾客）。从方法来说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公共关系人员具备较强的人际沟通能力。良好的个人关系必然有助于组织公共关系的成功。（二）公共关系与人群关系“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。公共关系与人群关系有一定的联系。良好的内部关系是公共关系的基础，内部关系的协调也是公共关系实务工作的内容。同时，公共关系学也要借助行为科学的理论和方法来分析公众心理和行为。公共关系与人群关系又有明显的区别。首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播关系，它包括大量的外部关系，面对的是复杂的社会公众环境；其次，公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而特别关注不直接见面的、远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更复杂、范围更宽广。(三）公共关系与广告公共关系的工作内容包含了用广告手段来进行信息传播，达到宣传组织的目的。广告成了公共关系传播的重要方式，但决不能因此而推定公共关系等同于广告。因为公共关系广告与一般商品广告是有区别的，它们是信息输导的两种不同形式。它们的区别在于：第一，公共关系广告的宣传范围、宣传方式比一般商品广告更广泛、更加多样化；公共关系广告的目标比一般广告也更长远、更宏观。第二，一般商品广告主要宣传商品或服务，以销售为出发点。而公共关系广告则不涉及商品或服务的推销，它注意的是同公众的信息沟通，让公众对组织的整体形象有一个全面的了解和认识。第三，一般广告效果的评价主要以广告宣传后销售额的增减来判断。公共关系广告的效果则主要从消费者对组织的态度，对组织行为的评价来判定。（四）公共关系与大众传播传播沟通是公共关系工作的重要手段。公共关系常常借助于大众传播来实现与公众的沟通。公共关系人员常常利用报纸、杂志、广播、电视、新闻、电影等传播工具进行信息传输，获得社会公众的认知和信赖。但是公共关系的传播与大众传播是有区别的。它们的区别在于：第一，公共关系传播与大众传播的受众不同。公共关系从组织利益出发，其传播的直接目的是为本组织利益服务。因此，它的传播中的受传者主要是相关公众，公共关系传播必须对相关公众负责。而大众传播的受传者是全体社会大众，因此，它必须对整个社会负责。第二，大众传播较多地采用单向传播、单向灌输、单向教育方式，而公共关系传播则是一种双向沟通、双向教育。公共关系一方面要把组织的信息传播给公众，另一方面又要把公众的要求和信心反馈回组织。第三，大众传播的新闻是由记者寻找发现并获得的，经传播媒介如实地报道给社会大众。而公共关系传播的新闻，大多是运用公共关系“策划新闻”的工作方法，经过周密的计划和实施，针对社会大众和新闻界感兴趣的事件、问题，有计划地“策划”出一些新闻来，以吸引新闻界和社会公众，增进公众对组织的了解和好感，达到提高知名度，扩大社会影响的目的。当然，运用“策划新闻”的方法进行公共关系传播，必须要遵循一般新闻传播的原则——“策划”的新闻必须有益于社会和公众，并能引起公众的广泛兴趣。（五）公共关系与新闻宣传新闻宣传是广义的公共关系工具，人们常常把它与公共关系相混淆。新闻宣传主要是向大众传播媒介编发报道，是公共关系实务过程中的一个重要步骤。任何一个社会组织都可能就要不要新闻宣传或怎样才算适度的新闻宣传进行选择。事实上，新闻记者们很少到社会组织中去挖掘新闻，除非发生火灾或抢劫这类重大事件。而公共关系却没有这种选择，无论是对组织有利的还是无利的事务发生，公共关系部门都必须去处理组织所发生的一切新闻事务。新闻宣传采用的是一种单向传播手段，而公共关系则强调沟通与反馈，其传播具有双向性，是一个更复杂、更广泛的学科领域。综上所述，我们从五个方面对公共关系的属性进行了界定，对公共关系的基本属性有了一个明确认识。在我们跨入21世纪，中国加入WTO的当今，要使人们正确理解公共关系的概念和属性，必须大力普及公共关系知识，发展公共关系事业，促进中国与世界公共关系事业的同步发展。第二节公共关系产生与发展一、公共关系的发展阶段（一）公共关系的起源和发展1.公共关系职业的产生公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。公共关系职业从孕育到形成，大致经历了半个世纪的时间。通过19世纪中叶至20世纪初美国“报刊宣传活动”的酝酿，“清垃圾运动”的催化，公共关系在美国逐渐形成为一门职业。从事新闻工作的人社会交往面广，语言和文字的传播能力较强，并且了解大众传播媒介的运作，确实有利于从事专业性的公关服务工作。因此，新闻传播界是造就专业公关人员的温床。但这需要有两个前提：一是大众媒介的充分发展，二是工商企业等组织机构有这方面的社会需要。这两个方面相结合，便促使公共关系行业应运而生。公共关系作为争取大众理解、支持的一种组织传播行为，日益职能化，成为企业的一种新型的经营管理功能；同时一种专门向社会各界提供专业性的传播沟通服务，为客户设计形象，矫正失误，缓和矛盾，提高声誉的新兴职业便开始形成了。美国人艾维·李（IvyLee）被视为当时公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国《纽约时报》的记者，曾担任兼职的报刊宣传员，于1903—1906年与朋友开办了一家宣传顾问事务所，以公共关系的专业方式，为顾客提供了许多有成效的传播沟通服务。特别是他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。因此，他所开创的专业传播公司被视作最早的一家公关公司，他本人也被称为“现代公共关系之父”。2.公共关系学科的形成美国公共关系职业和企业组织公共关系职能的形成与发展，客观上推动了公共关系学科的建立和发展。从本世纪20年代开始到50年代，公共关系学在美国发展成为一门独立的学科。美国学者爱德华·伯内斯（EdwardBernays）以其杰出的理论贡献成为公共关系学科化的一名旗手。1923年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公共教科书的《公众舆论的形成》（又译《舆论之凝结》），第一次从学科的角度使用了“公共关系”一词；1952年完成其教科书《公共关系学》，使公共关系的原理和方法系统化、完整化、学科化。公共关系学科的形成，标志了公共关系思想从自发到自觉、从零碎到系统、从经验到科学、从不成熟到成熟的发展。纵观公共关系思想的演变，经历了五个基本阶段：(1)前期。即自发时期，包括古代时期人类从事各种社会活动中所形成的朴素、自发的公共关系思想，它与人类的其他活动交织在一起，并没有分化出来；人们为着事业的成功，本能地从事各种传播沟通的活动，但却没有形成明确的公共关系意识；或者各种颇具特色的公共关系思想未有达到理论化的程度。(2)孕育期。从19世纪中叶到20世纪初，即前面所介绍的“报刊宣传活动”时期。这个时期由于传播手段的发展和社会需求的形成，孕育着职业化的公共关系传播思想：一个机构为了自身的生存和发展，需要通过传播沟通去影响公众舆论。但初期的报刊宣传方式偏于为宣传而宣传，有的报刊宣传员为了追求宣传效果甚至不择手段，编造虚假消息，制造轰动效应，不顾事实，愚弄公众。(3)产生期。以艾维·李开创第一家公关公司的《原则宣言》为标志，促使单纯的“报刊宣传”向公共关系转化。在“公众必须被告知”的思想指导下，艾维·李以“讲真话”来建立自己的职业信誉。他明确地主张，一个组织机构要获得良好的声誉，就必须真实地传播，准确无误地向公众提供信息，尊重公众的知晓权，增进公众对组织的正确了解；如果真情的披露会引来不良的后果，就需要根据公众的反应和评价来调整组织的政策与行为。艾维·李教会了工商企业如何用正确的、道德的传播方法去维护和改善自己的形象与声誉；同时，其“诚实传播”的原则奠定了整个公共关系职业道德的基础，并为公共关系这个新兴的行业赢得了声誉。(4)发展期。即以爱德华·伯内斯为代表的公共关系学科化时期。这个时期的公关思想不仅在于理论化、系统化，在表述上趋于成熟，而且很重要的在于加强了对公众的研究，开始形成“双向传播”的观念。伯内斯认为，组织的传播政策和行为要成功，就必须确切地了解自己的工作，“投公众所好”，根据公众的特点和要求来制定传播的政策、计划，实施有的放矢的传播沟通。因此，他促进了对公众舆论、公众心理和行为的研究，强调了调查研究的必要性。与伯内斯同时期的其他公关学者，也同时进行了大量的研究。这个时期产生了大量的公共关系著作，美国的大学里也纷纷开设了这门课程，其热点表现在对公众和舆论的研究方面。可以说，引入公众的研究和形成双向沟通的思想，是公关的研究从此建立在科学的基础之上。(5)成熟期。经过近30年的发展，到了50年代，“双向传播与沟通”开始成为公关界的共识。1952年，美国现代公共关系权威斯科特·卡特利普和艾伦·森特（ScottM.Cutlip&AllenH.Center）在被称为公共关系“圣经”的《有效的公共关系》一书中，正式提出和论述了“双向对称”的公共关系模式，即主张组织和公众的利益并重、平衡。为了组织和公众的共同利益，一方面把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面把公众的信息向组织作传播和解释，使组织和公众在双向传播与沟通中形成和谐的关系。“双向对称”模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。从“报刊宣传活动”到“双向对称”的公关模式，反映出公共关系思想演变的一个基本脉络：即从单纯的单向传播到组织与公众之间的双向传播。这是现代公共关系学形成过程中贯穿始终的一条主线。（二）现代公共关系的发展产生于美国的公共关系，第二次世界大战后影响遍及世界各国，并于80年代初传进中国大陆，其发展势头引人注目。1.国际公共关系的发展第二次世界大战以后，美国作为当时世界上经济实力最雄厚的国家，其经营管理的经验和方法对世界各国产生了广泛的影响，“公共关系”也随之传播到世界各地。1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，至今其会员遍及60多个国家和地区，总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC）、各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。由于国际间的经济、技术、劳务合作以及政治、文化、科技交流的日益频繁和广泛，各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。综观50年代以来国际公共关系的发展，从宏观上涉及国际性、全球性的战争与和平、环境与发展等人类生存层次的大问题；从中观上涉及地区性、国家性的政治、经济、军事、文化等复杂问题；从微观上涉及企业及各类型组织的经营管理行为和整体形象塑造等问题……可以说，这些均全方位、多元化地展示和发挥着公共关系的功能，并且使公共关系的理论和实践得到不断的充实、完善和发展。2.公共关系在我国的传播和发展随着改革开放的发展，公共关系于80年代初传进我国，首先以一种实践的形态被认识和应用，随之作为一门学科和专业逐步得到认可和发展。1983年起，国内的企事业单位开始出现公共关系的职能部门；1985年，国内的大学开始设置公共关系课程或专业；1986年开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织；1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接受。在不到10年的时间里，公共关系在中国就呈现了职能化、行业化、社会化和学科化的发展趋势，这充分说明公共关系适应了我国现实发展的需要。(1)公共关系适应了对外开放的需要。对外开放需要加强中国与世界的双向沟通，一方面了解世界，引进对我国建设和发展有利的物质、技术和文化因素；另一方面向外部世界传播自己，增进世界各国对中国的了解、理解和好感。对外开放使我国组织的政策、行为、产品、人员等等在外部的比较、评价之中，形象管理的问题日益突出，需要加强组织及人员的公关意识和形象管理。对外开放打破了自我封闭的体系，许多组织和人员直接进入国际沟通交往的大环境，需要调整不适应的交往观念和行为，学会按照国际惯例规范自己的行为，运用公共关系去发展外向型的经济、政治、科技、教育和文化事业。(2)公共关系适应了体制改革的需要。体制改革强化了组织的自主意识和自主行为，改变了传统的、单一的组织关系状态和行政沟通方式，促进了各种横向联系和社会关系的发展，使组织的社会沟通与协调的功能日益突出，使组织的公共关系活动逐步职能化。公共关系逐渐成为调整组织的社会关系和社会行为的一项管理政策和经营方法。(3)公共关系适应了市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作和商品流通关系，打破了“大而全小而全”、“万事不求人”的传统格局，使企业和有关组织需要运用公共关系来拓展合作关系，完善沟通渠道。市场经济还带来了市场竞争，改变了“独此一家”、“皇帝女不愁嫁”的局面，使企业及有关产品的知名度、美誉度提高，促进了经济效益和社会效益。(4)公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面。社会稳定，特别是人心的稳定需要加强社会的公共关系工作，通过双向沟通，在政府和公众之间、领导者和被领导者之间、企业及有关组织和社会之间创造相互了解、理解、信任与合作的气氛，形成和谐、稳定的社会环境。二、公共关系产生的条件公共关系兴起和发展的一般社会历史条件主要有：（一）民主政治的发展公共关系在历史上的兴起和发展，与民主政治代替专制政治的社会条件相关。封建社会的政治生活以专制为主要特征。在专制的高压手段和愚民政策的条件下，广大民众只有绝对的忍受和服从，公共舆论不可能对社会进程产生重要影响。在这种社会政治条件下，毫无公共关系可言。资本主义民主政治代替封建专制是历史上的一大进步。在民主政治条件下，政府官员须由选举产生，任何人要在政治上取得地位，都必须设法与社会各界人士保持良好的关系，必须设法争取公众舆论的支持。同时，民主政治要求政府必须了解民意，顺从民意，把民意作为决策的重要根据，并且努力通过传播让民众了解和支持政府的施政纲领和方针、政策。此外，民主政治有赖于公众舆论进行社会监督，因此需要比较完善的社会沟通渠道和比较独立的大众传播媒介，以保证社会信息交流的畅通。虽然资本主义的民主政治存在着历史的局限性，但在历史进程中，它促使社会的政治生活从专制转向民主，为公共关系的兴起和发展创造了不可缺少的社会条件。（二）市场经济的发展公共关系又是市场经济高度发展的产物。因此，商品经济、市场经济取代自然经济、小农经济，也是现代公共关系兴起和发展的社会历史条件之一。在自然经济的社会中，生产组织方式以一家一户为基本单元，以一村一乡为活动界限，人们的社会联系是以土地和家庭村落为支点的血缘、人缘、地缘关系。这种狭隘、固定、封闭的经济活动方式不可能产生公共关系。在资本主义工商业时代，社会化的大生产取代了一家一户的小生产，市场经济取代了自然经济。社会化的分工协作、大规模的商品交换，冲破了狭窄的地域界限和家族关系，造成了一张全新的社会关系网络，从而促使生产者和经营者的行为方式发生根本的改变。随着“卖方市场”逐步向“买方市场”过度，市场竞争日益激烈；随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。面临着竞争和公众选择的压力，企业及相关组织必须在改进质量和品种的基础上，注意公共关系，不断提高自身的声誉和形象，努力争取人心，争取公众的支持。商品经济越发达，市场竞争越剧烈，公共关系作为一种“形象竞争”的手段就越重要。（三）大众传播的发展大众传播及其各种现代传播技术的发展和普及，是公共关系得以兴起、发展的社会技术条件。在落后的自然经济社会中，传播沟通的媒介和技术也非常落后，缺乏有效的传播手段去进行大范围、全方位和远距离的沟通。因此公共关系也无法有效地实施和推广。而现代大众传播以及其他学科的传播技术，带来了一个全新的信息时代，更新了社会联系和交往的观念和方式。借助于大众传播等现代化的传播技术和方法，人们相互之间的交流突破了传统的时空限制，可以在极短的时间里，将某个信息传送到遥远的地方和广阔的领域，实现大范围的、远距离的信息沟通，地球相对变得越来越小，变成一个天涯若比邻的“地球村”。此外，由大众传播媒介构成的全方位信息覆盖网络，使得公众舆论变得非常敏感，从而使形象管理的问题日益突出。在当今这个大众传播时代，人们处于高度敏感的公众舆论环境中，必须注意运用公共关系传播手段去影响舆论环境，而大众媒介的发展提供了这种可能性。综上所述，公共关系随着社会民主、市场经济和大众传播的发展，起源于美国并扩大到世界各地。公共关系事业的发展水平，成为衡量一个国家或地区民主政治、商品经济和大众传播发展水平的一个重要标志。第三节当代公共关系的发展一、当代公共关系的发展公共关系随着商品经济的发展而在世界各国得到了迅速传播。（一）美国公共关系的发展1．公共关系行业的发展到20世纪50年代，公共关系作为一种职业，其地位更加稳固，公共关系行业规模也不断扩大。据1960年美国《商业周刊》发表的统计报告估计，当时，全美共有公共关系从业人员10万人，公共关系公司1350多家，全美数百家最大的公司中有75%设有公共关系部。从60年代开始，公共关系职业的地位也日益重要。由于公共关系教育事业的发展和社会政治经济发展的需要，终于使公共关系成为有相当稳固的基础和远大前提的行业。据统计，1983年，美国公共关系公司达2000多家，这些公共关系公司业务遍及政治、经济、文化、科学等领域。2．公共关系行业组织的成立随着美国经济的发展，逐步推动了公共关系的迅速发展和日益成熟。全国性的公关关系行业协会开始成立。1935年，美国公立学校公共关系协会（NSPRA）成立；1939年，美国真实宣传者协会（1944年更名为全国公共关系理事协会）；同年，美国公共关系理事会（ACPR）成立；1944年，美国公共关系联合会在华盛顿成立；1948年，美国公共关系理事会和全国公共理事协会合并，在纽约成立了美国公共关系协会(PRSA)，由哈罗博士任第一任主席。1954年，美国公共关系协会拟订出第一部公共关系道德准则，1959年，又在这个基础上，补充修改并制定通过了比较完善的道德准则，同时还发表了一项原则宣言。1962年，这一协会设立一个检查机构来监督并促使公共关系道德准则的实施。1968年，美国公共关系国家理事会成立（NCPR）。同年，美国公共关系研究协会（PRSSA）在美国公共关系协会帮助下在纽约成立，现有130个地方分支机构，5500名会员。1961年，美国公共关系联合会和美国公共关系协会合并。1976年，人类沟通委员会（NCCHS）同美国公共关系协会合并，成立了世界最大的职业公共关系组织，至1994年底，该组织拥有91个地方分支机构，11400多名会员。3．公共关系教育的发展随着公共关系的重要性日益突出，社会各界对公共关系人员需求的增加以及职业水平要求的提高，公共关系教育事业也开始兴起。30年代，美国公共关系协会第一任主席哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。40年代，波士顿大学建立起第一所公共关系学院，并开始颁发公共关系学士和博士学位。50年代，美国有28所大学设置了公共关系专业，66所大学开设公共关系课程，到90年代，设立公共关系专业和开设公共关系课程的学校分别达到100所和300所。美国有392所大学开设公共关系课程，其中有93所设立了学士学位，23所设硕士学位，10所设博士学位，到21世纪公共关系已发展成为一门成熟的学科。（二）公共关系在世界的普及1．西欧的公共关系：西欧各国的公共关系，是在第二次世界大战后才得到推广的。1946年，荷兰出现了首批公共关系事务所。1948年，英国公共关系协会（IPR）在伦敦成立，它是目前欧洲最大的职业性公共关系组织，拥有来自50个国家和地区（以英联邦为主）的2500名会员。1969年，英国公共关系顾问协会（PRCA）成立，现在拥有170多家地方分支机构。英国公共关系协会被誉为发展公共关系教育的先行者，其会员曾到过亚洲、非洲、欧洲等地区18个国家讲学。英国办有四家大型的公共关系刊物，还创办了专门的公共关系学院和学校。1955年，法国公共关系协会成立，1959年，法国公共关系协会在奥尔良主持召开了欧美公共关系会议。紧接著，挪威、意大利、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等国家也纷纷成立公共关系协会。1946年，公共关系刚在法国出现时，法国经济学家就呼吁企业家们走出封闭的“象牙之塔”，构建向社会公众开放的“玻璃之屋”，增强企业的透明度。当时，法国一个公共关系组织就取名为“玻璃之屋”，象征着公共关系是一种现代开明的经营方法和观念。2．美洲的公共关系：加拿大公共关系是在美国文化的直接影响下于1940年出现的。1947年，加拿大第一批公共关系协会在蒙特利尔和多伦多成立，至今已有7个地方协会，会员上千人。这些公共关系协会与大学协会联合举办短期公共关系讲习班，培养公共关系人员，推广公共关系知识。前，加拿大公共关系公司业务开展非常活跃。1959年，墨西哥公共关系协会在墨西哥城主持召开了泛美公共关系大会，美国和大多数拉美国家都派代表出席了这次会议

3．亚洲的公共关系：1950年，日本电通社在每年夏天所举办的广告大学讲座中，开始介绍公共关系。日本电通广告公司首任公共关系部长田中宽次郎，是日本早期运用和推广公共关系的重要代表。他结合广告业务，积极地研究和推广公共关系，开创了日本“公共关系广告”这种新型的广告形式。1957年以后，日本公共关系公司陆续成立，公共关系作为一种新兴的行业在日本发展起来，至今已有公共关系公司近40家。1959年，日本公共关系研究所在东京主持召开了大规模的洲际公共关系大会，代表来自亚洲、非洲和拉丁美洲。1964年，日本公共关系协会成立。亚洲其他国家和地区如印度、新加坡、我国的台湾、香港地区的公共关系也是在20世纪50年代发展起来的。1967年，亚洲的一些国家和我国的台湾、香港地区建立了泛亚公共关系协会。4．跨国公司的公共关系：由于世界经济的发展，国际贸易迅速扩大，跨国公司数目不断增加，各国政治、经济、文化交往日益频繁，但世界各国的伦理道德、语言、传统文化、风俗习惯、社会制度等往往是不同。美国的《公共关系手册》指出：“打算进入国外市场的美国商人发现，他们的当务之急是公共关系问题……对外关系的失误，十有八九不是出于利益的冲突，而是语言、文化、传统等方面的隔阂”。因此，美国的跨国公司纷纷增设公共关系机构以解决在开拓世界市场中遇到的各种问题。接着美国之后，日本、法国、加拿大等国家的跨国公司也相继效仿其做法。5．国际公共关系行业组织：随着世界公共关系的兴起和行业发展，各国公共关系行业组织相继成立，各国公共关系人员有必要加强联系和协调。1955年5月，国际公共关系协会（IPRA）在英国艾玛河畔斯特拉斯福镇举办的会议上宣布成立，总部设在瑞士日内瓦。1959年，英国、法国、比利时、荷兰、联邦德国、希腊等国还联合发起在比利时成立欧洲公共关系同盟（CEPR），目的是协调各国公共关系协会的活动，其成员是14个国家的职业公共关系协会。国际公共关系协会的成立，标志着公共关系作为一种世界性的行业而独立存在了。由于各国政治、经济和社会的需要，公共关系事业自20世纪60年代以后在世界范围内方兴未艾地展开，终于使公共关系事业成为当今世界风靡一时的行业。（三）公共关系在中国的崛起1．公共关系在中国的出现：1981年，在深圳的一些中外合资经营企业，主要是一些宾馆、酒店中参照其母公司模式设立了公共关系部，开展公共关系工作。接着，广州的一些大型合资宾馆、酒店，如白天鹅宾馆、中国大酒家、花园酒店等也开始设置公共关系部门，并从香港和海外聘请公共关系专业人员主持工作。公共关系在经营管理中大显身手，开始引起人们的兴趣和重视。公共关系这一新名词随着改革开放的潮流，在我国内地也逐渐流传开来。1984年，深圳、珠海、广州、佛山、北京等地的一大批中外合资企业和少数国有单位设立了公共关系机构，开展公共关系活动。广州白云山制药厂于1984年11月率先在国有企业中成立公共关系部，接着，我国许多国有、集体企业纷纷效仿。随着我国改革开放的顺利进行，大批国外企业到中国投资经商，引起了国外公共关系公司的注意。1984年10月，世界上第二大公共关系公司——美国的希尔顿·诺顿公司在北京设立了办事处。1985年8月，世界上最大的公共关系公司——博雅公共关系公司与中国新闻发展公司达成一项协议，共同为在中国从事外贸的外国机构提供公共关系服务。为此，中国新闻发展公司于1986年7月在北京成立了国内第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。2．公共关系教育的发展：公共关系作为一门新兴的职业和学科，引起了我国新闻界和教育界的注意。他们对公共关系作了大量的宣传、介绍和普及工作。尤其是《经济日报》、《中国青年报》、《北京日报》、《文汇报》、《广州日报》等报刊先后载文介绍公共关系的发展情况，宣传我国开展公共关系的必要性，报道国内公共关系的发展情况。在社会需要的推动下，1985年1月，深圳市总工会举办了我国内地第一期公共关系培训班。同年4月，北京师范大学开设了公共关系讲座。《深圳工人报》于5月至8月刊登了“公共关系系列讲座”。同年下半年，中山大学成立了中国国内第一个公共关系研究会，又与广州青年经济协会、广州财贸管理干部学院联合举办了三期公共关系讲习班，共同发起并于1986年1月成立了我国内地第一个公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部。1986年3月，在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”、“公共关系与新闻工作”研讨会。同时，深圳大学开设了公共关系专业。987年7月，在杭州召开了由复旦大学、中山大学和杭州大学发起的全国高校公共关系理论研讨会。1988年5月，在北京召开了由北京环球公共关系公司和美国博雅公共关系公司联合主办的首届国际公共关系专业研讨会，来自美国、日本、香港、新加坡、马来西亚、泰国和中国的近200名公共关系人士参加了大会。1989年12月，在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研究会。全国高校已形成了从本科、专科、成人教育到函授短训班等多层次、多形成的公共关系教学体系。因此，新闻界、教育界、学术界通过培养公共关系人员，普及公共关系知识，开展公共关系理论研究，为推动我国公共关系事业发展奠定了基础。3．公共关系行业组织的成立：随着公共关系在中国的迅速传播和普及，各种类型的公共关系组织纷纷成立。1986年11月6日我国内地第一个公共关系协会——上海公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会在北京成立，安岗担任协会主席。同年8月，浙江省公共关系协会成立，并创办了全国第一份《公共关系报》。随后，公共关系事业发展进入高潮，各省、市、县公共关系组织蓬勃发展。1988年1月开始，天津、陕西、黑龙江、广东、贵州、辽宁、湖南、福建、山东、甘肃等省市相继成立地方公共关系协会。与此同时，中国公共关系公司、杭州国际公共关系公司等一批公共关系公司先后成立。公共关系得到广泛传播。1991年5月23日，在武汉召开由全国30多个省市、自治区和直辖市70多名代表参加的第四届公共关系组织联席会议，会议通过了《中国公共关系职业道德准则》（草案）。二、公共关系发展的新机遇2001年，中国加入世界贸易组织（WTO），这不仅为中国的现代化建设带来了机遇与挑战，同时也为公共关系在中国的发展带来了新的契机。20世纪80年代初期，中国的改革开放给中国的经济注入了极大的活力，同时，也将公共关系这一理念引入中国内地，给中国公共关系的传播与发展带来了一次极大的机遇。中国加入WTO将是中国公共关系的第二次大的发展机遇，同时，也将使中国的公共关系事业面临着更多的压力。首先是WTO所制定的贸易规则本身，要求各成员国的体制必须纳入世界贸易体系之中，按照WTO规则来办事。这对我国政府的公共关系活动带了巨大的挑战。其次是WTO体制迫使中国企业参与国际间的公平竞争，过去的贸易保护措施将不复存在。企业要想求得生存与发展，只有与公众建立来能更好的关系，建立知名企业，创造名牌产品，提供更好的服务，占有更多的市场份额。同时，国内企业除了要占领本国市场外，要实施“走出去”的战略，参与国际竞争，这就对国内企业的公共关系提出了更高、更新的要求，而这也必将使我国的公共关系开创一种新的局面。最后，随着世界经济一体化进程的加快，跨国公司、企业集团势必加快进入中国的步伐，使得白热化。但同时，他们也带来了更多、更新的管理经验，而跨文化交流的障碍、冲突，则对我们的协调、沟通能力提出了新的挑战。加入WTO后，对于我国的公共关系事业来说是机遇与压力并存。这不仅需要我国的公共关系专家、学者适应形势的需要，不断创立符合我国具体国情的公共关系理论；也需要公共关系从业人员不断提高自身素质，努力开创适合我国现代化建设公共关系事业的新局面。第四节公共关系创新所谓广义公关创造学是以研究公关创新为核心，以无形资产的增值为目标，以开拓组织良好的生存发展环境为宗旨，研究公关创造活动的规律、方法、技巧的综合性、应用性学科。公共关系学中的创新既包括创造学中的创新（主要指方法），也包括经济学中的创新（主要指运作领域），还应包括管理、传播等一切相关领域中的创新。而且这些创新又必须能为主体与公众都带来好处，这样，才不失为公共关系的创新。一、21世纪呼唤创新思维（一）知识经济时代的要求21世纪，知识经济成为时代最强音，知识经济的本质特征就是创新。新的生产力带来观念创新、科技创新、能源创新、工艺创新、组织创新、产品创新、服务创新、传播创新……等等，需要公共关系搭桥介绍给消费者，去创造新的市场、新的消费，培育新的消费群体。在创新的时代，如果公共关系策划不能创新，将不能完成历史赋予我们的使命。（二）注意力资源稀有的要求信息爆炸，传播事业空前发达，网络世界异军崛起，无孔不入的广告不停地狂轰烂炸，已经使公众的注意力成为“稀有资源”，相当一部分公众对企业宣传已经有了逆反心理。无形资产的争夺竞争的加剧，使每一种创意一旦问世，马上就被“克隆”，直到边际效益递减到极至。公众的逆反与消极，使能引起轰动效应的公关活动越来越难搞，过去的成功已不能说明未来，过去的经验已成为昨日黄花，公关策划不能大力创造，就难以有所作为。（三）中国进入WTO的要求中国进入WTO后，外国的先进产品、服务、管理、工艺、将大举进军中国，同时，带来以巨额资本为后盾的世界一流的公共关系、一流的广告宣传、一流的营销战略。中国本来的物质资本就不雄厚，专业化程度不够高，竞争经验不足，我们的公共关系若再不能以智取胜，策划创新，则前途堪忧。（四）新型公众的要求新型公众是新时代的产物。他们告别了艰苦奋斗的，谋求温饱的生存时代，他们不满于可以多样选择的小康生活，改革开放解放了生产力，也解放了人们的欲望，这欲望象脱缰的野马，让人喜来让人忧，使人看到潜在的巨大市场，也感到了“欲海无边”的压力。“体验经济”、“感受经济”浮出海面，新型的公众不仅买物质产品，而且买精神产品，追求服务，追求体验，追求满意，追求刺激，追求个性，张扬个性，稍不满意即可能诉诸法律，引起诉讼。公关策划创新势在必行。二、公共关系策划创新思维的方法公关策划中创新的最主要、最迫切问题是：不知如何创新，打不开思路，无从联想；或联想太多，创新、实施成本太高。对此，特提出如下建议：（一）公关信息交合法其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。信息交合的反应场是“魔球”，“魔球”可以向任何方向旋转，各种信息可以任意交合，信息的引入与层次的变换会引出系列的新信息组合，新构思就会源源不断地出现。其运用方法分为五步：1．确定中心。即确定研究对象。如：公关策划，定为信息坐标系中的零坐标（即“魔球”）。2．画出表现，一线为一维。至少两条方能交合，多者不限。如：按系统工程有三维；按新闻写作有五个“W”一个“H”；按公关策划，至少有十维。3．注出标点。即在信息标上注明有关信息点。4．相互交合。即以一条标线上的信息为母本，另一条标线上的信息为父本，交合后便可产生新信息。任何两条线都可以互相交合，然后再同其他线交合。5．任何交合产生的新信息，还可以根据需要继续交合，产生第二代新信息。（二）借鉴已有创造性思维方法创造性思维方法又称创造技法、创造工程，是创造性思维作用下形成的实用方法与技能。在创造学中占有极其重要的位置。常用的创造性思维方法可分为：集思广益法；默写法；匿名咨询法；排列法等形式。其中集思广益法亦称“智力激励法”、“头脑风暴法”，民间的“神仙会”也属于这类的方法。它可以再较短的时间内通过与会者的创造性思维获得许多设想和建议，是我们使用时间最长、最普遍的一种方法。排列法指创造过程中，对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计，是为企业诊断，理清思路的好方法。排列法可分为：特性排列法，缺点排列法和希望点排列法。如特性排列法，是把创造对象的特性一一列出，然后围绕特性进行创造。这种方法是从对象的“词”来排列特性。三、创造性思维的特征创造性思维是具有新特质的思维方式，它具有与传统思维不同的特征，主要表现在：（一）思维的敏锐性这主要体现在发现意识上。一个良好的公关人员必须善于有所发现、有所发明，这是创造性思维的源泉。很多杰出的公关策划可以在这些组织而不是在别的组织中产生，原因并不在于别的组织在能力上做不到，而在于他们对问题观察缺乏敏锐性，视而不见，听而不闻，根本没想到应该怎样去做。（二）思维的独创性创新不是重复，它必须与众人、与前人有所不同而独具远见卓识，有独特的观点与看法。它要求有：第一，探索性。对未知世界有浓厚兴趣，并敢于怀疑现有的规则。第二，求实性。坚持实事求是，不盲从，也就是说要不惟从，即不能看别的组织都这么做，我也这么做；不惟上，即不应仅仅眼睛向上瞧，只要上级意图，不考虑客观条件和公众需求，在市场经济条件下继续延续计划经济的思维方式，仍旧有“等、靠、要”的懒惰思想；不惟书，即不崇洋本本主义，坚持实践检验真理，正确的理论要坚持，不正确的、过时的理论要敢于突破、敢于创新。第三，应变性。指独立而不固执，即独立于事物之上联想出于之有联系的相关事物。如，北京市面貌日新月异，新建了许多居民小区，谁管搬家？谁帮助装修？谁能解决人工环境问题？谁能根据公众迁居的需求建立合理的联想，开创新的产业，塑造来能更好的企业形象?（三）思维的多向性既要着重从几个不同的角度想问题。它包括：第一，发散性思维。学会举一反三，提出更多、更新的方案，打开思路。第二，换元思维。用等效目标代替原有目标，产生新的思路，利用等效方法、人员、媒介等。换元思维往