饮用水行业模板分析课件

水行业模板2010年11月18日水行业模板2010年11月18日水行业概况水行业概况水品类汇总纯净水矿泉水矿物质水蒸馏水山泉水苏打水市场上的水品类汇总离子水磁化水水品类汇总纯净水矿泉水矿物质水蒸馏水山泉水苏打水市场上的水品水包装汇总桶装水瓶装水袋装水纯净水机水包装汇总桶装水瓶装水袋装水纯净水机水品牌汇总农夫山泉、康师傅、娃哈哈、雀巢、怡宝、景田、屈臣氏依云、崂山、润田、昆仑山、5100、统一、今麦郎、达利园五大连池、天齐渊、益力、冰纯、冰露、水森活水品牌汇总农夫山泉、康师傅、娃哈哈、雀巢、怡宝、景田、屈臣氏行业概况（1）包装饮用水进入稳步成长阶段，以40%左右的占有率高居各品类饮料之首，目前形成了纯净水、矿泉水、矿物质水和天然水各领风骚的局面。饮用水同质化问题严重，价格战是企业在处理同质化市场中最常用的手段，包装水行业已经进入微利时代。在原料成本、劳动成本上涨、新标准新法规运行的影响下，行业的整合和调整是必然的，一些中小企业面临淘汰，行业集中度将进一步提高。行业概况（1）包装饮用水进入稳步成长阶段，以40%左右的占有行业概况（2）卫生和安全是食品行业永恒的话题，行业应积极引导消费升级，大企业应积极引领消费者培养正确的消费习惯，引导消费者选择更健康饮用水。多元化是21世纪饮用水最突出的特点。健康饮水是未来关键。目前市场上饮用水大致可分为三大类：纯净饮用水、健康饮用水和功能性饮用水。随着社会的发展，社会开始对饮料的健康功能产生关注，饮料产品结构开始趋向合理。“十一五”期间，我国着重调整饮料产品结构，终端发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的市场比例。2009年，包装水的产量增长率同比为28%左右，市场份额可占到饮料市场的37%左右，在软饮料行业中占比最大。行业概况（2）卫生和安全是食品行业永恒的话题，行业应积极引导行业概况（3）包装水制造业在饮料行中亏损金额同比增长率最大，09年比之08年同期增长了312%包装饮用水的年增长率高达30%左右，庞大的市场吸引了众多厂家的跟进，市场竞争日趋激烈。目前全国最大的四家瓶装饮用水生产商分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、怡宝。行业概况（3）包装水制造业在饮料行中亏损金额同比增长率最大，包装水行业营销环境分析包装水行业营销环境分析宏观环境分析（1）从07年7月1日起，由国家标准委和卫生部联合发布的《生活饮用水卫生标准》强制性国家标准和13项生活饮用水卫生检验国家标准将正式实施。这是国家21年来首次对1985年发布的《生活饮用水卫生标准》进行修订，规定指标从原先的35项一下子增加到了106项，增加了71项，其中，微生物指标由2项增至6项；饮用水消毒剂指标由1项增至4项；毒理指标中无机化合物由10项增至21项；毒理指标中有机化合物由5项增至53项；感官性状和一般理化指标由15项增至20项；放射性指标仍为2项。新《标准》明确了饮用水的酸碱度范围（pH值）在6.5-8.5之间，是符合饮用健康标准的安全范围新标准的出台促进水企提升设备加大设备开支。目前全国90%以上城市水域受到污染，有7亿人在饮用大肠杆菌含量超标的水，1.7亿人饮用被有机物污染的水，3亿城市居民正面临水污染问题。宏观环境分析（1）从07年7月1日起，由国家标准委和卫宏观环境分析（2）我国在04年1月1日开始正式强制执行QS认证制度。QS认证细则对生产场所、生产设备和出场检验设备都有严格规定。这是国家以此高标准来规范所有的饮用水企业，对所有正规企业来说，是一个利好消息；对于消费者来说，也是一个强有力的保障。健康将成为市场主旋律。在健康意识的带动下，天然矿泉水将逐渐成为包装水消费的主流产品。企业在产品的宣传上也越来越倾向于健康。随着社会经济的发展，人们疲于应付生活和工作中的各种压力，大部分人都处于亚健康状态。随着消费者健康意识的加强，健康已经成为消费者购买饮料的一个重要因素。因此，饮料企业打出的“健康牌”不仅符合人们的心理需求，还对整个行业起着引领作用。宏观环境分析（2）我国在04年1月1日开始正式强制执行宏观环境分析（3）2009年以来，国家把扩大消费、改善民生纳入扩大内需计划，促使消费保持较快增长势头。09年上半年，国内社会消费品零售总额58711亿元，同比增长15%。城镇居民家庭人均总收入9667元，人均可支配收入8856元，同比增长9.8%。《饮料制造能耗限额》标准发布，随着行业竞争加剧，是饮料企业对饮料设备、原材料、包装等需求提出了更高的要求，高校、节能、降耗、清洁生产是必然的发展趋势。《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准出台，该标准限制了食品和化妆品过度包装的基本要求、限量要求和限量指标计算方法，对食品和化妆品的销售包装的空隙率、层数和成本等三个指标做出了强制性规定。其中饮料的包装空隙率要求不得超过50%。宏观环境分析（3）宏观环境分析（4）《食品安全法》于2009年6月1日正式实施，其对食品添加剂的生产和应用进行了规范；国家建立食品召回制度，食品生产者发现其生产的食品不符合食品安全标准，应立即停止生产，召回已经上市销售的产品；食品行业取消免检称号，食品安全监督部门对食品不得实施免检；生产不符合食品安全标准的食品或销售明知是不符合食品安全的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款十倍的赔偿金。《饮用天然矿泉水》《饮用天然矿泉水检验方法》国家标准实施，增加了溴酸盐及三项致病菌指标，同事删除了菌落总数。规定每升天然矿泉水的溴酸盐浓度应低于0.01毫克；规定当矿泉水中氟含量每升超过1毫克时，必须在外包装上标注“含氟”字样；如果矿泉水企业按照新标准要求生产，就必须耗费几十万左右的资金对设备进行改造，这使得众多实力欠佳的小企业面临出局命运，市场洗牌速度加快，天然矿泉水的产品质量将得到提升。宏观环境分析（4）《食品安全法》于2009年6月1日正式实施包装水消费者分析包装水消费者分析消费者分析根据央视调查咨询中心2002年10月面向全国35个大中城市开展的饮用水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、乳酸饮料消费者调查结果，饮用水饮料的重度消费者比例为13.5%，中度消费者比例为17.6%，轻度消费者比例为68.4%，而非消费者比例仅为0.5%。注：每周饮用7次或更多属于重度消费者，饮用2～6次属于中度消费者，饮用1次或更少属于轻度消费者，而从没喝过则属于非消费者。消费者分析根据央视调查咨询中心2002年10月面向全国3在各类饮料中，最受消费者欢迎的还是碳酸类饮料，根据央视调查咨询中心2002年10月所做的一份调查报告显示，有92.1%的消费者会喝各种品牌的碳酸饮料，80.1%的消费者选择喝瓶装饮用水，63.2%的消费者选择茶饮料，后两者受欢迎的程度也大大提升。在购买地点上，城市居民多数是在超市购买，其次是个体小商店或副食品店。在购买方式上，体现的是即时性需求消费，多数消费者是喝多少才买多少。此外，消费者在购买饮料产品时有很强的地域性，容易形成特定地域的地方性品牌。在各类饮料中，最受消费者欢迎的还是碳酸类饮料，根据央视调查咨随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，由于全球对于环保特别是水污染的日益重视，更使得人们对于饮用水的质量格外关心。调查显示，在向被访者提问“您购买饮用水时考虑的主要因素是什么”时，有超过1/3的被访者将饮用水的饮用安全性作为其购买饮用水时考虑的主要因素，而且仅次于品牌和价格，是第三大因素。然而近年来，饮用水的质量问题一直是消费者投诉的热点之一，饮用水生产厂家鱼目混珠，现在市面上出现的瓶装水生产厂家，既有投资几千万元的正规大厂，也有大量的家庭作坊式生产厂家，甚至还发现有些杂牌、无牌厂家，没有基本的水处理设施，只在水龙头上装上丝袜作“过滤设施”进行灌装，饮水质量根本无法保证。卫生、技监部门对纯净水、矿泉水的历次抽检，合格率都偏低，这也是近几年瓶装水消费热退潮的原因之一。专家呼吁加快制定饮用水的科学标准，提高瓶装水行业进入的门槛，从建立科学的水质标准的角度来发展瓶装水的健康之路。随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，由于全球包装水营销特性分析包装水营销特性分析营销特性分析需求性即指消费者在特定的场合和环境，对饮用水的需求。这种特定的环境场合主要指人口流动量、活动量较大、较多的场合和环境，只有这种环境和场合，消费者才产生对瓶装饮用水的两种需求：第一种是生理需求，饥渴难忍临时又无法找到水喝，就会产生强烈的购求瓶装水的欲望。第二种为心理需求，饥渴者在购水的同时不会忘记选择自己平时喜爱饮用的品牌。营销特性分析需求性流动性指饮用水主要销售的环境和场所是在人员流动频繁、稠密的地方。如交通线的车船、飞机、站点、港口、交通要道口；商贸线的集散地、商场、饭店、酒家、宾馆；旅游文体线的旅游点、公园、风景地、体育场与馆、影院、娱乐场等。人员流量大的地方是兵家必争之地，因为一是销量大，不用花很多的投资；二是广告效应大，展示、品尝直观性强，能使知名度很快提高。所以，厂家要意识到此种场所环境的重要性，下大力气去占领。流动性气候性与地域性天气是饮用水销售淡季与旺季的分水岭。天气闷热，持续高温及干燥的晴天，销量急剧上升；阴寒天、下雨天、气温低的天气销量则急剧下降。所以企业应掌握气象信息预报，包括灾害性预测，如水灾、风灾、火灾、地震、旱灾等重大灾害，因为这些特定环境对装饮用水的需求量是平时的数以千倍。同时，饮用水的销售地域性也较强。饮用水在南北地域销售，南方较为理想，北方除几大主要城市、旅游胜地外，销量相对较小。气候性地域性的特殊性是饮用水企业确定发展战略战术的重要参考依据之一。气候性与地域性活动性凡是活动的地方都有瓶装饮用水出现。这里的活动主要是指党政、军、商、农、工、学等各阶层、各部门、各团体的庆典、会议、文体商贸、阅兵训练、比武等活动，如国家规定的节日、民间习俗的节日，还有艺术节、运动会、歌节、灯节、展览、展销会、商贸洽淡会，旅游等都能大量销售瓶装饮用水，尤其是文体商贸及庆典的大型活动，通过指定专用产品的传播，使产品本身具有销售和广告双重特性，效果及收益将是相当大的。活动性区域性饮用水的销售具有很强的品牌区域性,各省甚至省下辖市、地区都有各区域消费者所忠爱喜欢的品牌。在中国饮用水市场，国产品牌占据主要地位。不论是瓶装水还是大桶水，难觅洋货芳踪。不管是号称世界第一的“伊云”，还是早就进入中国水市的“达能”，在超市、百货商场都难得一见。基本上是国产品牌统领了市场。在北京，乐百氏、娃哈哈位居前列，综合提及率分别为61.5%、51.3%；可赛牌也有一定知名度。另外，崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉也为一部分北京人所了解。在上海，农夫山泉、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为61.3%、53.5%、41.3%；获特满有一定知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一部分人知晓。可以看出，北京和上海的矿泉水、纯净水市场几乎被完全不同的品牌所瓜分，存在着比较大的差异区域性导向性指品牌和重要人物的导向作用。某饮用水一旦成为品牌或利用了重要人物，就会兴起饮用潮流。这一心理定势可以应用到以下方面：（1）品牌导入。品牌是消费者崇尚、忠爱、信得过的名优产品，某饮用水企业产品一旦成为某区域或全国性品牌，购买者就涌跃。（2）党政官员导入。国家领导人或当地党政重要领导都喜欢某一品牌，就出现上行下效跟风效应。如前两年，某国家领导到广西视察，喜欢饮用雪碧碳酸饮料兑陈醋的口味，立即在当地风靡至今。（3）明星族导入。明星喜欢饮用的品牌也会对赶时髦的青年、学生起到导入的作用。如用歌星、体星、影星等做饮用水品牌的广告，能起到较强的带动作用，娃哈哈、乐百氏在这方面做得较为成功。在营销方面充分利用导向性的效应，可以达到培养消费者忠诚度、稳固市场的目的。导向性包装水区域市场分析包装水区域市场分析华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古华中：湖北、湖南、河南华东：山东、江苏、这将、江西、安徽、上海华南：海南、广东、福建、广西西南：四川、云南、贵州、重庆、西藏西北：新疆、陕西、甘肃、宁夏、青海东北：黑龙江、吉林、辽宁区域划分：华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古华中：湖北、湖南、河南华华北地区经济总体较为发达，实现的国内生产总值超过全国平均水平，但各省市的发展不均衡程度比较明显。北京、天津的人均明显高于其他三省区，但具体体现在包装水的消费上的差距并不明显，包装水的价位差距不大。举例—北京市场：北京作为首都，是各个商家的必争之地，竞争格外激烈，消费水平位居全国前列，消费者的购买力相对较强，包装水市场大战潜力巨大，消费者的观念时尚。各个饮料巨头纷纷进军北京市场，有的甚至在北京建厂，如统一、乐百氏等，但没有实力的企业只能在边缘徘徊，不敢贸然进入。近年来，随着生活水平的提高，北京市民开始青睐更加时尚、健康的包装水。北京包装水的品牌仍相对分散，没有集中力，连捷足先登的一些品牌在桶装水的占有率也不高，达不到5%。从终端市场来看，北京从6月份开始进入饮料销售的旺季，从10月下旬开始，北京包装水消费逐渐回落。华北地区经济总体较为发达，实现的国内生产总值超过全国平均水平华中地区位于数个经济发达与欠发达地区之间，市场表现一向比较平稳。由于地区人口众多，因此成为诸多包装水厂家的必争之地。近几年华中地区瓶装水市场竞争逐渐升温，康师傅在品牌推广、消费者沟通上投入的费用很大，而娃哈哈瓶装水市场份额有所下滑，给康师傅可乘之机。华中区域的水市场格局已经变化。康师傅的市场占有率已经超越娃哈哈成为第一。华中地区，河南省包装水销量位居第一。举例--郑州市场：郑州的主要瓶装水品牌为娃哈哈、农夫山泉，且品牌忠诚度较高。华中地区位于数个经济发达与欠发达地区之间，市场表现一向比较平华南地区地处炎热湿润的地域，饮料市场的旺季维持时间较长。该读取庞大的人口群体和发达的经济水平决定了其较强的市场消费能力和消费者的购买能力。其中广东市场尤为突出，作为全世界最有活力的地区之一，其经济凝聚力和辐射影响力影响着全国以致东南亚各地。在饮料行业，该市场起着晴雨表的作用，市场趋势和动向在这里可以及时地表现出来。由于购买力强，华南市场是新兴饮料和各类新品开拓市场的重点。华南地区，包装水的主要消费者为25岁-34岁年龄段的人群。华南水市场两极分化现象严重，一方面怡宝、景田、益力、乐百氏等全国性品牌的根据地在此，广州本地的鼎湖山泉又在山泉水领域地位稳固；另一方面本地小水企也是鱼龙混杂，最新公布的广东桶装水合格率仅为55.8%。举例—广州市场：广州气温常年偏高，是全国率先进入旺季的城市之一，该地区包装水的消费需求非常旺盛。华南地区地处炎热湿润的地域，饮料市场的旺季维持时间较长。该读华东地区浙江、江苏、安徽、山东和上海的经济发展迅猛，开放程度较高。该区域消费可支配收入充裕，注重对物质生活品质的追求，消费能力较强。华东地区饮料产量巨大，该地区与东南地区饮料总产量占到全国饮料总产量的70%以上。因此，消费市场的巨大容量吸引众多品牌云集，竞争非常激烈。举例—上海市场：在消费观念相对先进的上海，消费者更加注重食品的健康营养性。为了迎合市场的需求，近年来众多饮料厂家在健康方面做足了功夫。上海市场共有100多个饮用水品牌，但超过80%的市场份额被农夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露等十几个品牌占据。华东地区浙江、江苏、安徽、山东和上海的经济发展迅猛，开放程度西北地区的消费能力较沿海地区要低，饮料业生产起步相对较晚。不过近年来，西北地区逐步受到饮料巨头的重视，在西安、兰州等主要市场，包装水的市场容量较大。陕西包装水产量位居西北地区首位，产量增长最快的地区为甘肃省。举例—西安市场：西安作为陕西的中心城市，经济水平较该省其他地区高，消费能力也高一些。由于西北地区消费者的品牌忠诚度高，新兴品牌进入西安市场需要花费大量的经历。西北地区的消费能力较沿海地区要低，饮料业生产起步相对较晚。不西南地区的土地面积和人口在全国占有较大比例，但经济发展较为落后。尤其是云南、贵州、西藏等地，人均收入和人均消费都低于全国水平。西南地区向来是快速消费品的旺销区，价格对市场的决定作用较强，消费者主要从电视、报纸及终端得到新品信息。在该地区，经销商和厂家采用低价倾销和广告强攻的手段来争取消费者。程度作为西南地区的经济要塞，逐渐成为企业关注的焦点。四川省产量位居西南地区首位，产量增长最快的地区为贵州省。举例—成都市场：作为西南地区的经济重镇，成都已经越来越受到饮料企业的重视。西南地区的土地面积和人口在全国占有较大比例，但经济发展较为落东北地区饮料消费还不够成熟，消费者对价格较为关注。由于地处高寒，东北地区包装水销售旺季较短，绝对价格也较全国低。就价格波动而言，东北地区也叫平稳。小结：在全国范围内，华南地区包装水市场容量最大，其后是华东、华中、东北、华北、西南、西北地区。华中、西南地区的包装水发展速度较快，而华东地区的发展速度不及其他地区，相对缓慢。东北地区饮料消费还不够成熟，消费者对价格较为关注。由于地处高渠道模式分析渠道模式分析渠道模式分析—传统模式从消费者购买瓶装水的地点来看，超市是消费者购买瓶装水的最常去的地点，调查显示，有2．5%的消费者购买瓶装水是随时随地，27．9%的人经常在个体小商店购买，5．5%的人经常在批发市场购买，17．3%的人经常在大中型市场购买，而59．0%的人是在超级市场，这说明消费者最爱喝超市的水。随着我国零售业的转变，超级市场以其方便、价格适合和购物环境好等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐，近年来发展速度十分惊人，已经超过以百货商场为代表的传统零售形式，逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。中国饮用水行业销售渠道较成功的有厂家直销、网络销售、平台式销售、农贸批发市场向周边自然辐射的模式等四种。渠道模式分析—传统模式从消费者购买瓶装水的地点来看，超市是消第一种模式：直销式直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。生产厂家超市商场零售店酒店餐饮娱乐场所第一种模式：直销式直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。生产厂家经销商经销商经销商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城第三种模式：平台式平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。生产厂家经销商经销商…经销商零售终端零售终端…零售终端第三种模式：平台式平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世渠道模式分析—渠道模式的优化1998年以后，以缩短渠道、加强服务功能的主的渠道革命悄悄在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业已深深地卷了进去，而且对中国的市场产生了深远的影响。深度分销、直销、网络销售等模式已日见成熟，农贸批发市场辐射性的自由模式受到了冲击。在上述四种基本模式的基础上可变化出以下四种复合型模式。渠道模式分析—渠道模式的优化1998年以后，以缩短渠道、加网络+平台前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。网络+平台直销+网络以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗-这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。直销+网络农贸批发市场+平台式农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货，为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。农贸批发市场+平台式网络销售+直销在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。企业自己建立销售和配送物流体系也将是销售渠道延伸的重要趋势。如果企业有实力，可以为了推行以深度分销为核心的市场网络建设，自己建立配送中心。当配送网络建成后，产品直接发到配送中心，由配送中心发运到渠道终端，这样产品就能更快地到达经销商、分销商甚至零售商手上。终端有什么问题可以直接反馈给配送中心，这样的网络对产品竞争力的提升无疑是有很大帮助的。网络销售+直销销售终端领先策略终端就是售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业市场的营销活动中有举足轻重的地位，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。对于饮料企业，谁掌握了销售终端，谁就会赢得市场成为市场的最终领导者。企业在终端取得领先地位就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售量的目的。其重点应放在终端陈列、终端设计、终端广告、终端促销四个方面。销售终端领先策略行业发展趋势预测行业发展趋势预测新品开发趋势—健康将成为主旋律、市场将继续细分在健康意识的带动下，非碳酸饮品已逐渐成为软饮料发展的趋势。同样，功能水也逐渐成为消费者青睐的对象。苏打水、弱碱性水、离子水等健康概念水的纷纷上市，可以看到09-10年，市场上各大饮料品牌打出的“健康牌”层出不穷。饮料企业打出的“健康牌”不仅符合人们的心理需求外，还对整个行业起到引领作用。差异化、功能化的饮用水增多。激烈的市场竞争使得同质化竞争中的利润空间越来越小，企业为了生存必须求变。随着饮料市场竞争的不断加大，差异化、功能化已然成为企业生存的主要选项，市场细分将继续推开。新品开发趋势—健康将成为主旋律、市场将继续细分在健康意识的带渠道改革趋势分析—渠道下沉乡镇市场可待挖掘随着国家三农政策的不断深化，农村市场的消费者的消费潜力逐渐的上升起来，近年来农村的收入水平在不断地提升，这为农村的消费能力提供了基础。目前，过捏的大中城市包装水品牌云集、竞争激烈，市场区域饱和。相比之下，二线城市以及乡镇市场的消费仍有待升温。如，目前雀巢正在开发中低端产品和自建渠道弥补二线及以下的市场空白，以期获得新的增长点。渠道改革趋势分析—渠道下沉乡镇市场可待挖掘随着国家三农政策的推广趋势分析—行业将愈加重视网络营销相对于其他行业，饮料行业出新品的速度更快，这就决定了企业需要在新品推广方面支出大量的营销费用，而相比于传播渠道，网络传播渠道无论是在价格上还是在目标受众方面都更适合于饮料行业。因此，饮料业在网络广告方面的投入正在加大。如对各个门户网站、网络视频、对电子商务网站品牌效应等的投入都会加大。推广趋势分析—行业将愈加重视网络营销相对于其他行业，饮料行业资本运作趋势分析—业界资本运作力度将会加大在市场疲软的环境下，饮料行业的大企业的投资意向受阻，盈利能力下降，甚至出现资金链问题，可能导致股东们有出售企业股份的愿望。加上经济不景气时期股权交易对买方有利，在卖场双方欲望都增强的情况下，资本并购或将比较活跃，尤其是基于跨行业发展的国际大企业更是会不惜代价购买优质资产。经济衰退所带来最明显的影响之一，是资产缩水。在此时，正式收购资产的最好时机。从这一角度处罚，在未来一段经济衰退过程中，或将有越来越多的大型企业思考收购经过“清洗”而缩水的资产，乃至廉价买到倒闭、破产企业。资本运作趋势分析—业界资本运作力度将会加大在市场疲软的环境下联纵智达咨询顾问机构联纵智达咨询顾问机构水行业模板2010年11月18日水行业模板2010年11月18日水行业概况水行业概况水品类汇总纯净水矿泉水矿物质水蒸馏水山泉水苏打水市场上的水品类汇总离子水磁化水水品类汇总纯净水矿泉水矿物质水蒸馏水山泉水苏打水市场上的水品水包装汇总桶装水瓶装水袋装水纯净水机水包装汇总桶装水瓶装水袋装水纯净水机水品牌汇总农夫山泉、康师傅、娃哈哈、雀巢、怡宝、景田、屈臣氏依云、崂山、润田、昆仑山、5100、统一、今麦郎、达利园五大连池、天齐渊、益力、冰纯、冰露、水森活水品牌汇总农夫山泉、康师傅、娃哈哈、雀巢、怡宝、景田、屈臣氏行业概况（1）包装饮用水进入稳步成长阶段，以40%左右的占有率高居各品类饮料之首，目前形成了纯净水、矿泉水、矿物质水和天然水各领风骚的局面。饮用水同质化问题严重，价格战是企业在处理同质化市场中最常用的手段，包装水行业已经进入微利时代。在原料成本、劳动成本上涨、新标准新法规运行的影响下，行业的整合和调整是必然的，一些中小企业面临淘汰，行业集中度将进一步提高。行业概况（1）包装饮用水进入稳步成长阶段，以40%左右的占有行业概况（2）卫生和安全是食品行业永恒的话题，行业应积极引导消费升级，大企业应积极引领消费者培养正确的消费习惯，引导消费者选择更健康饮用水。多元化是21世纪饮用水最突出的特点。健康饮水是未来关键。目前市场上饮用水大致可分为三大类：纯净饮用水、健康饮用水和功能性饮用水。随着社会的发展，社会开始对饮料的健康功能产生关注，饮料产品结构开始趋向合理。“十一五”期间，我国着重调整饮料产品结构，终端发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的市场比例。2009年，包装水的产量增长率同比为28%左右，市场份额可占到饮料市场的37%左右，在软饮料行业中占比最大。行业概况（2）卫生和安全是食品行业永恒的话题，行业应积极引导行业概况（3）包装水制造业在饮料行中亏损金额同比增长率最大，09年比之08年同期增长了312%包装饮用水的年增长率高达30%左右，庞大的市场吸引了众多厂家的跟进，市场竞争日趋激烈。目前全国最大的四家瓶装饮用水生产商分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、怡宝。行业概况（3）包装水制造业在饮料行中亏损金额同比增长率最大，包装水行业营销环境分析包装水行业营销环境分析宏观环境分析（1）从07年7月1日起，由国家标准委和卫生部联合发布的《生活饮用水卫生标准》强制性国家标准和13项生活饮用水卫生检验国家标准将正式实施。这是国家21年来首次对1985年发布的《生活饮用水卫生标准》进行修订，规定指标从原先的35项一下子增加到了106项，增加了71项，其中，微生物指标由2项增至6项；饮用水消毒剂指标由1项增至4项；毒理指标中无机化合物由10项增至21项；毒理指标中有机化合物由5项增至53项；感官性状和一般理化指标由15项增至20项；放射性指标仍为2项。新《标准》明确了饮用水的酸碱度范围（pH值）在6.5-8.5之间，是符合饮用健康标准的安全范围新标准的出台促进水企提升设备加大设备开支。目前全国90%以上城市水域受到污染，有7亿人在饮用大肠杆菌含量超标的水，1.7亿人饮用被有机物污染的水，3亿城市居民正面临水污染问题。宏观环境分析（1）从07年7月1日起，由国家标准委和卫宏观环境分析（2）我国在04年1月1日开始正式强制执行QS认证制度。QS认证细则对生产场所、生产设备和出场检验设备都有严格规定。这是国家以此高标准来规范所有的饮用水企业，对所有正规企业来说，是一个利好消息；对于消费者来说，也是一个强有力的保障。健康将成为市场主旋律。在健康意识的带动下，天然矿泉水将逐渐成为包装水消费的主流产品。企业在产品的宣传上也越来越倾向于健康。随着社会经济的发展，人们疲于应付生活和工作中的各种压力，大部分人都处于亚健康状态。随着消费者健康意识的加强，健康已经成为消费者购买饮料的一个重要因素。因此，饮料企业打出的“健康牌”不仅符合人们的心理需求，还对整个行业起着引领作用。宏观环境分析（2）我国在04年1月1日开始正式强制执行宏观环境分析（3）2009年以来，国家把扩大消费、改善民生纳入扩大内需计划，促使消费保持较快增长势头。09年上半年，国内社会消费品零售总额58711亿元，同比增长15%。城镇居民家庭人均总收入9667元，人均可支配收入8856元，同比增长9.8%。《饮料制造能耗限额》标准发布，随着行业竞争加剧，是饮料企业对饮料设备、原材料、包装等需求提出了更高的要求，高校、节能、降耗、清洁生产是必然的发展趋势。《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准出台，该标准限制了食品和化妆品过度包装的基本要求、限量要求和限量指标计算方法，对食品和化妆品的销售包装的空隙率、层数和成本等三个指标做出了强制性规定。其中饮料的包装空隙率要求不得超过50%。宏观环境分析（3）宏观环境分析（4）《食品安全法》于2009年6月1日正式实施，其对食品添加剂的生产和应用进行了规范；国家建立食品召回制度，食品生产者发现其生产的食品不符合食品安全标准，应立即停止生产，召回已经上市销售的产品；食品行业取消免检称号，食品安全监督部门对食品不得实施免检；生产不符合食品安全标准的食品或销售明知是不符合食品安全的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款十倍的赔偿金。《饮用天然矿泉水》《饮用天然矿泉水检验方法》国家标准实施，增加了溴酸盐及三项致病菌指标，同事删除了菌落总数。规定每升天然矿泉水的溴酸盐浓度应低于0.01毫克；规定当矿泉水中氟含量每升超过1毫克时，必须在外包装上标注“含氟”字样；如果矿泉水企业按照新标准要求生产，就必须耗费几十万左右的资金对设备进行改造，这使得众多实力欠佳的小企业面临出局命运，市场洗牌速度加快，天然矿泉水的产品质量将得到提升。宏观环境分析（4）《食品安全法》于2009年6月1日正式实施包装水消费者分析包装水消费者分析消费者分析根据央视调查咨询中心2002年10月面向全国35个大中城市开展的饮用水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、乳酸饮料消费者调查结果，饮用水饮料的重度消费者比例为13.5%，中度消费者比例为17.6%，轻度消费者比例为68.4%，而非消费者比例仅为0.5%。注：每周饮用7次或更多属于重度消费者，饮用2～6次属于中度消费者，饮用1次或更少属于轻度消费者，而从没喝过则属于非消费者。消费者分析根据央视调查咨询中心2002年10月面向全国3在各类饮料中，最受消费者欢迎的还是碳酸类饮料，根据央视调查咨询中心2002年10月所做的一份调查报告显示，有92.1%的消费者会喝各种品牌的碳酸饮料，80.1%的消费者选择喝瓶装饮用水，63.2%的消费者选择茶饮料，后两者受欢迎的程度也大大提升。在购买地点上，城市居民多数是在超市购买，其次是个体小商店或副食品店。在购买方式上，体现的是即时性需求消费，多数消费者是喝多少才买多少。此外，消费者在购买饮料产品时有很强的地域性，容易形成特定地域的地方性品牌。在各类饮料中，最受消费者欢迎的还是碳酸类饮料，根据央视调查咨随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，由于全球对于环保特别是水污染的日益重视，更使得人们对于饮用水的质量格外关心。调查显示，在向被访者提问“您购买饮用水时考虑的主要因素是什么”时，有超过1/3的被访者将饮用水的饮用安全性作为其购买饮用水时考虑的主要因素，而且仅次于品牌和价格，是第三大因素。然而近年来，饮用水的质量问题一直是消费者投诉的热点之一，饮用水生产厂家鱼目混珠，现在市面上出现的瓶装水生产厂家，既有投资几千万元的正规大厂，也有大量的家庭作坊式生产厂家，甚至还发现有些杂牌、无牌厂家，没有基本的水处理设施，只在水龙头上装上丝袜作“过滤设施”进行灌装，饮水质量根本无法保证。卫生、技监部门对纯净水、矿泉水的历次抽检，合格率都偏低，这也是近几年瓶装水消费热退潮的原因之一。专家呼吁加快制定饮用水的科学标准，提高瓶装水行业进入的门槛，从建立科学的水质标准的角度来发展瓶装水的健康之路。随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，由于全球包装水营销特性分析包装水营销特性分析营销特性分析需求性即指消费者在特定的场合和环境，对饮用水的需求。这种特定的环境场合主要指人口流动量、活动量较大、较多的场合和环境，只有这种环境和场合，消费者才产生对瓶装饮用水的两种需求：第一种是生理需求，饥渴难忍临时又无法找到水喝，就会产生强烈的购求瓶装水的欲望。第二种为心理需求，饥渴者在购水的同时不会忘记选择自己平时喜爱饮用的品牌。营销特性分析需求性流动性指饮用水主要销售的环境和场所是在人员流动频繁、稠密的地方。如交通线的车船、飞机、站点、港口、交通要道口；商贸线的集散地、商场、饭店、酒家、宾馆；旅游文体线的旅游点、公园、风景地、体育场与馆、影院、娱乐场等。人员流量大的地方是兵家必争之地，因为一是销量大，不用花很多的投资；二是广告效应大，展示、品尝直观性强，能使知名度很快提高。所以，厂家要意识到此种场所环境的重要性，下大力气去占领。流动性气候性与地域性天气是饮用水销售淡季与旺季的分水岭。天气闷热，持续高温及干燥的晴天，销量急剧上升；阴寒天、下雨天、气温低的天气销量则急剧下降。所以企业应掌握气象信息预报，包括灾害性预测，如水灾、风灾、火灾、地震、旱灾等重大灾害，因为这些特定环境对装饮用水的需求量是平时的数以千倍。同时，饮用水的销售地域性也较强。饮用水在南北地域销售，南方较为理想，北方除几大主要城市、旅游胜地外，销量相对较小。气候性地域性的特殊性是饮用水企业确定发展战略战术的重要参考依据之一。气候性与地域性活动性凡是活动的地方都有瓶装饮用水出现。这里的活动主要是指党政、军、商、农、工、学等各阶层、各部门、各团体的庆典、会议、文体商贸、阅兵训练、比武等活动，如国家规定的节日、民间习俗的节日，还有艺术节、运动会、歌节、灯节、展览、展销会、商贸洽淡会，旅游等都能大量销售瓶装饮用水，尤其是文体商贸及庆典的大型活动，通过指定专用产品的传播，使产品本身具有销售和广告双重特性，效果及收益将是相当大的。活动性区域性饮用水的销售具有很强的品牌区域性,各省甚至省下辖市、地区都有各区域消费者所忠爱喜欢的品牌。在中国饮用水市场，国产品牌占据主要地位。不论是瓶装水还是大桶水，难觅洋货芳踪。不管是号称世界第一的“伊云”，还是早就进入中国水市的“达能”，在超市、百货商场都难得一见。基本上是国产品牌统领了市场。在北京，乐百氏、娃哈哈位居前列，综合提及率分别为61.5%、51.3%；可赛牌也有一定知名度。另外，崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉也为一部分北京人所了解。在上海，农夫山泉、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为61.3%、53.5%、41.3%；获特满有一定知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一部分人知晓。可以看出，北京和上海的矿泉水、纯净水市场几乎被完全不同的品牌所瓜分，存在着比较大的差异区域性导向性指品牌和重要人物的导向作用。某饮用水一旦成为品牌或利用了重要人物，就会兴起饮用潮流。这一心理定势可以应用到以下方面：（1）品牌导入。品牌是消费者崇尚、忠爱、信得过的名优产品，某饮用水企业产品一旦成为某区域或全国性品牌，购买者就涌跃。（2）党政官员导入。国家领导人或当地党政重要领导都喜欢某一品牌，就出现上行下效跟风效应。如前两年，某国家领导到广西视察，喜欢饮用雪碧碳酸饮料兑陈醋的口味，立即在当地风靡至今。（3）明星族导入。明星喜欢饮用的品牌也会对赶时髦的青年、学生起到导入的作用。如用歌星、体星、影星等做饮用水品牌的广告，能起到较强的带动作用，娃哈哈、乐百氏在这方面做得较为成功。在营销方面充分利用导向性的效应，可以达到培养消费者忠诚度、稳固市场的目的。导向性包装水区域市场分析包装水区域市场分析华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古华中：湖北、湖南、河南华东：山东、江苏、这将、江西、安徽、上海华南：海南、广东、福建、广西西南：四川、云南、贵州、重庆、西藏西北：新疆、陕西、甘肃、宁夏、青海东北：黑龙江、吉林、辽宁区域划分：华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古华中：湖北、湖南、河南华华北地区经济总体较为发达，实现的国内生产总值超过全国平均水平，但各省市的发展不均衡程度比较明显。北京、天津的人均明显高于其他三省区，但具体体现在包装水的消费上的差距并不明显，包装水的价位差距不大。举例—北京市场：北京作为首都，是各个商家的必争之地，竞争格外激烈，消费水平位居全国前列，消费者的购买力相对较强，包装水市场大战潜力巨大，消费者的观念时尚。各个饮料巨头纷纷进军北京市场，有的甚至在北京建厂，如统一、乐百氏等，但没有实力的企业只能在边缘徘徊，不敢贸然进入。近年来，随着生活水平的提高，北京市民开始青睐更加时尚、健康的包装水。北京包装水的品牌仍相对分散，没有集中力，连捷足先登的一些品牌在桶装水的占有率也不高，达不到5%。从终端市场来看，北京从6月份开始进入饮料销售的旺季，从10月下旬开始，北京包装水消费逐渐回落。华北地区经济总体较为发达，实现的国内生产总值超过全国平均水平华中地区位于数个经济发达与欠发达地区之间，市场表现一向比较平稳。由于地区人口众多，因此成为诸多包装水厂家的必争之地。近几年华中地区瓶装水市场竞争逐渐升温，康师傅在品牌推广、消费者沟通上投入的费用很大，而娃哈哈瓶装水市场份额有所下滑，给康师傅可乘之机。华中区域的水市场格局已经变化。康师傅的市场占有率已经超越娃哈哈成为第一。华中地区，河南省包装水销量位居第一。举例--郑州市场：郑州的主要瓶装水品牌为娃哈哈、农夫山泉，且品牌忠诚度较高。华中地区位于数个经济发达与欠发达地区之间，市场表现一向比较平华南地区地处炎热湿润的地域，饮料市场的旺季维持时间较长。该读取庞大的人口群体和发达的经济水平决定了其较强的市场消费能力和消费者的购买能力。其中广东市场尤为突出，作为全世界最有活力的地区之一，其经济凝聚力和辐射影响力影响着全国以致东南亚各地。在饮料行业，该市场起着晴雨表的作用，市场趋势和动向在这里可以及时地表现出来。由于购买力强，华南市场是新兴饮料和各类新品开拓市场的重点。华南地区，包装水的主要消费者为25岁-34岁年龄段的人群。华南水市场两极分化现象严重，一方面怡宝、景田、益力、乐百氏等全国性品牌的根据地在此，广州本地的鼎湖山泉又在山泉水领域地位稳固；另一方面本地小水企也是鱼龙混杂，最新公布的广东桶装水合格率仅为55.8%。举例—广州市场：广州气温常年偏高，是全国率先进入旺季的城市之一，该地区包装水的消费需求非常旺盛。华南地区地处炎热湿润的地域，饮料市场的旺季维持时间较长。该读华东地区浙江、江苏、安徽、山东和上海的经济发展迅猛，开放程度较高。该区域消费可支配收入充裕，注重对物质生活品质的追求，消费能力较强。华东地区饮料产量巨大，该地区与东南地区饮料总产量占到全国饮料总产量的70%以上。因此，消费市场的巨大容量吸引众多品牌云集，竞争非常激烈。举例—上海市场：在消费观念相对先进的上海，消费者更加注重食品的健康营养性。为了迎合市场的需求，近年来众多饮料厂家在健康方面做足了功夫。上海市场共有100多个饮用水品牌，但超过80%的市场份额被农夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露等十几个品牌占据。华东地区浙江、江苏、安徽、山东和上海的经济发展迅猛，开放程度西北地区的消费能力较沿海地区要低，饮料业生产起步相对较晚。不过近年来，西北地区逐步受到饮料巨头的重视，在西安、兰州等主要市场，包装水的市场容量较大。陕西包装水产量位居西北地区首位，产量增长最快的地区为甘肃省。举例—西安市场：西安作为陕西的中心城市，经济水平较该省其他地区高，消费能力也高一些。由于西北地区消费者的品牌忠诚度高，新兴品牌进入西安市场需要花费大量的经历。西北地区的消费能力较沿海地区要低，饮料业生产起步相对较晚。不西南地区的土地面积和人口在全国占有较大比例，但经济发展较为落后。尤其是云南、贵州、西藏等地，人均收入和人均消费都低于全国水平。西南地区向来是快速消费品的旺销区，价格对市场的决定作用较强，消费者主要从电视、报纸及终端得到新品信息。在该地区，经销商和厂家采用低价倾销和广告强攻的手段来争取消费者。程度作为西南地区的经济要塞，逐渐成为企业关注的焦点。四川省产量位居西南地区首位，产量增长最快的地区为贵州省。举例—成都市场：作为西南地区的经济重镇，成都已经越来越受到饮料企业的重视。西南地区的土地面积和人口在全国占有较大比例，但经济发展较为落东北地区饮料消费还不够成熟，消费者对价格较为关注。由于地处高寒，东北地区包装水销售旺季较短，绝对价格也较全国低。就价格波动而言，东北地区也叫平稳。小结：在全国范围内，华南地区包装水市场容量最大，其后是华东、华中、东北、华北、西南、西北地区。华中、西南地区的包装水发展速度较快，而华东地区的发展速度不及其他地区，相对缓慢。东北地区饮料消费还不够成熟，消费者对价格较为关注。由于地处高渠道模式分析渠道模式分析渠道模式分析—传统模式从消费者购买瓶装水的地点来看，超市是消费者购买瓶装水的最常去的地点，调查显示，有2．5%的消费者购买瓶装水是随时随地，27．9%的人经常在个体小商店购买，5．5%的人经常在批发市场购买，17．3%的人经常在大中型市场购买，而59．0%的人是在超级市场，这说明消费者最爱喝超市的水。随着我国零售业的转变，超级市场以其方便、价格适合和购物环境好等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐，近年来发展速度十分惊人，已经超过以百货商场为代表的传统零售形式，逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。中国饮用水行业销售渠道较成功的有厂家直销、网络销售、平台式销售、农贸批发市场向周边自然辐射的模式等四种。渠道模式分析—传统模式从消费者购买瓶装水的地点来看，超市是消第一种模式：直销式直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。生产厂家超市商场零售店酒店餐饮娱乐场所第一种模式：直销式直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。生产厂家经销商经销商经销商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城第三种模式：平台式平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。生产厂家经销商经销商…经销商零售终端零售终端…零售终端第三种模式：平台式平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世渠道模式分析—渠道模式的优化