洪崖洞项目策划方案全稿课件

我们对项目的理解第1页/共57页我们对项目的理解第1页/共57页1

洪崖洞项目，系3000年巴渝文化的积淀的象征；一座城市人文历史的记忆符号；项目规划者，站在经营城市的高度，在渝中半岛整体形象改造的背景之中，再现了巴渝文化特色和民俗旧貌。并作为城市的景观阳台之一，将在不远的将来成为城市的形象窗口。城市形象&商品形象第2页/共57页洪崖洞项目，系3000年巴渝文化的积淀的象征2

值得肯定的是，除了对社会的一种责任之外，对项目开发者而言，如何实现项目价值的最大化，需要我们以房地产市场的运作规律，针对社会公众、投资者、消费者、经营者等不同的目标对象在不同推广阶段能够充分实现不同的价值主题，使之建立对项目的相应的形象和价值认知。城市形象&商品形象第3页/共57页城市形象&商品形象第3页/共57页3

作为一个极富文化内涵的项目，洪崖洞整体改造已经超越了地产开发的本身。她属于这座城市和全世界。她浓缩了我们这座城市的历史、文化精粹，她也代表了社会公众对城市未来的一种期待。她的社会价值，在于对巴渝文化的传承和城市形象的展示与提升。社会价值&商业价值第4页/共57页作为一个极富文化内涵的项目，洪崖洞整体改造已经超越了4

同时，其开发的意义，还在于其于历史文化内涵中拥有的广泛的商业价值外延（地产属性还原）。社会价值&商业价值景观价值稀有价值历史价值商业价值经营价值区域价值自然人文地段属性特色消费的拉动尊重自然的保护性开发规划差异第5页/共57页同时，其开发的意义，还在于其于历史文化内涵中拥有的广5

基于以上理解，可以说，项目的商业价值（或者说投资价值）主要来自于这里的历史渊源和承传巴渝文化中所提供的契合城市文化性消费的消费体验。并形成市场的差异化商业个性。因此，如何充分利用项目的文化属性，深度发掘项目的商业价值，实现城市形象和项目形象，社会价值和商业价值的协调统一，将是推广成败的关键所在。第6页/共57页基于以上理解，可以说，项目的商业价值（或者说投资价值6

传播环境分析第7页/共57页传播环境分析第7页/共57页7传播环境■经营城市思想的致力实践。■渝中半岛形象改造的大规模城建规划。■小天鹅与广东奥园两大集团的联手开发。■项目与受众的亲近性带来的高关心度。■物业投资和休闲消费的持续升温。第8页/共57页传播环境■经营城市思想的致力实践。第8页/共57页8■广泛竞争对投资和经营行为而言，这种竞争因为没有区域局限和业态差异，而呈现出广泛的投资和经营的竞争趋势。■垄断竞争从狭义的角度，因项目的规划差异，注定在相同建筑业态、经营业态上处于没有直接竞争的垄断地位。因此，以产品的差异性文化特征建立投资的差异性价值，是项目竞争优势之所在。竞争环境第9页/共57页■广泛竞争竞争环境第9页/共57页9社会公众投资经营（消费群体）（投资群体）（经营群体）传播对象第10页/共57页传播对象第10页/共57页10■决策者——投资群体、经营群体□投资群体（主要购买者）投资的价值回报和永续保障，以及投资的安全性。□经营群体（次要购买者）市场的有效管理与保护经营。第11页/共57页■决策者——投资群体、经营群体第11页/共57页11■影响者——消费群体

获得个性化消费的心理满足。

结合不同对象的分析，可以得出传播的任务应该从扩大社会的影响，以文化为背景支持的差异化经营特征对投资进行价值承诺，以文化形成经营的利益号召进行多层次、分阶段的传播组合战略。第12页/共57页■影响者——消费群体结合不同对象的分析，可以得出传播12我们的观点第13页/共57页我们的观点第13页/共57页13■洪崖洞项目，不只是一个地产项目。她的品牌价值应该实现区域乃至城市形象的整体提升。■洪崖洞项目的整体推广应该从销售到经营，并且遵循不同阶段不同诉求对象进行传播组合。■洪崖洞的商业价值，主要来自其对文化的传承，所提供的在重庆独一无二的消费体验和平台。■洪崖洞项目的品牌定位，应该富有广泛的外延，以涵盖不同的受众。第14页/共57页■洪崖洞项目，不只是一个地产项目。她的品牌价值应该实现区域乃14

品牌策略第15页/共57页品牌策略第15页/共57页15□必须兼顾社会形象与商业形象。□同时实现文化主题与商业主题的统一。

定位原则第16页/共57页□必须兼顾社会形象与商业形象。定位原则第16页/共516重庆首家文化商业街区第17页/共57页重庆首家文化商业街区第17页/共57页17□“巴渝文脉”，带有明确的历史文化的传承性，是项目文化内涵的统括。□“盛市复兴”清晰明确的项目属性，历史上区域社情的传神写照。□水陆码头、商业大埠的繁荣重现。

品牌定位巴渝文脉盛市复兴第18页/共57页□“巴渝文脉”，带有明确的历史文化的传承性，是项目文化内涵的18□历史的巴歌渝舞、民俗民风的完整重现□人文的地域文化、社会人文的薪火传承□现代的传统文化、现代商业的完美结合□繁荣的老商埠、大码头繁荣商业的复兴再现

品牌个性第19页/共57页□历史的品牌个性第19页/共57页19

在过往和现代的轮回之中，重温城市的历史，鉴证时间的价值。这里复兴的繁荣气象，为都市人提供了品味重庆的消费体验和场所。

品牌写真第20页/共57页在过往和现代的轮回之中，重温城市的历史，鉴证时间的价20

品牌名称建议第21页/共57页品牌名称建议第21页/共57页21□品牌名应具有本项目在历史的、人文的、商业的等等方面具有的所有个性特质。□品牌名称应具有对受众的明确指向和地域的亲近性。□品牌名称应该具有地产项目（特别是商业物业）的识别特征。□品牌名应易于记忆和传播。

命名原则第22页/共57页□品牌名应具有本项目在历史的、人文的、商业的等等方面具有的所22前向思考

如前所述，本项目区别于一般意义上商业物业项目的最大的关键在于：□业态繁多—本项目集商铺、产权式酒店、高级写字楼等多种商用物业形态为一体，体量庞大、涵盖广泛。□内涵丰富—本项目除明确的商业物业属性外，还拥有浓郁鲜明的地域文化、巴渝民俗等人文领域的精神特质。□功能多样—本项目在物业功能上亦远远超越普通商业物业单一的功能定位，兼具商贸、服务、旅游、休闲等繁复的城市功能于一身。□层面高企—本项目除必然地负有商业属性外，还在相当大的程度上承载着文化传承、城市形象等等高层面的额外使命。命名建议第23页/共57页前向思考命名建议第23页/共57页23重庆时光案名第24页/共57页案名第24页/共57页24□项目名称形成与品牌内涵完全一致的意向，强调地域文化特征的同时，不失现代与时尚感。□

“重庆”：地域的特别指向。表明自己不仅仅是一个地产项目，更是属于重庆这座城市，属于这个城市的每一个人。□

“时光”：有对历史回溯的意韵感受。表达对历史、人文的传承。□“重庆时光”：容易形成现代的、有文化格调的、高品位的消费体验和感受。为项目日后的经营形成良好的认知意向。第25页/共57页□项目名称形成与品牌内涵完全一致的意向，强调地域文化特征的同25

在重庆时光的品牌下，以“重庆时光”形成商业街、酒店、写字楼的商业推广组合，并将不同业态的商业项目进行具象的表达，使消费者能够对产品有直观的认识，以此避免多业态并存的有可能出现的推广混淆。

品牌体系主品牌重庆时光重庆时光民俗商街子品牌重庆时光文化酒店重庆时光商务别墅重庆时光美食商街……第26页/共57页在重庆时光的品牌下，以“重庆时光”形成商业街、酒26传播策略第27页/共57页传播策略第27页/共57页27

品牌传播过程导入期品牌导入社会公众销售推广期销售促进投资者+经营者市场经营期品牌丰富经营者+消费者传播过程第28页/共57页品牌传播过程导入期品牌导入社会公众销售推广期销售促进28传播的总体目标

通过传播，使受众了解重庆时光在对传统巴渝文化的传承之中，复兴巴渝的商业盛市，并相信在传统文化的支持之下，这里所呈现出独一无二的商业价值和带来与现代消费时尚相一致的消费的文化情调。以此配合销售任务的全面达成。第29页/共57页传播的总体目标第29页/共57页29

品牌传播概念■核心概念：时光的价值“时光”，历史文脉的承传，表现为产品的文化的价值。另一方面，与项目名称一致，暗含商业的商业价值所在。通过“时光”为创意原点，容易形成每个阶段的创意延展，使广告诉求主题明确。第30页/共57页品牌传播概念■核心概念：时光的价值第30页/共57页30

品牌传播概念形象导入期发现时光的价值（项目的形象）销售推广期兑现时光的价值（价值的承诺）市场经营期（品牌丰富）品读时光的味道（消费的体验）传播过程■概念延展阶段概念第31页/共57页品牌传播概念形象导入期发现时光的价值销售推广期兑现时31□让社会公众清楚认知洪崖洞的未来---重庆时光是对巴渝文化的完美承传，老重庆水陆商埠的繁荣盛市将在此复兴重现。□重庆时光---未来的洪崖洞将成为一个集休闲、美食、商务、娱乐、文化为一体的新兴城市功能区域。□重庆时光呈现出的巴渝人文胜景更是城市新的形象象征和展示窗口。导入期传播策略传播目标第32页/共57页□让社会公众清楚认知洪崖洞的未来---重庆时光是对巴渝文化的32创意策略■创意概念时光的价值■广告调性在巴渝文化的探寻中，与项目相契合的，因时光积淀的商业价值，实现盛市的繁荣景象。同时，不失现代的感受。第33页/共57页创意策略■创意概念第33页/共57页33传播概念（传播口号）发现时光的价值第34页/共57页传播概念发现时光的价值第34页/共57页34■支持点□项目地段本身的文化渊源□巴渝文化特质的建筑风格□民风民俗化综合性经营特色□渝中半岛规划建设的启动标志□政府领导下的重庆重要景观项目和“八大民心工程之一”□合作企业的强手联合第35页/共57页■支持点第35页/共57页35■新闻运作一场由主流媒体共同参与的新闻传播活动，围绕项目的导入全面展开。以先声夺人之势迅速引发社会公众的兴趣并参与其中。

公关活动建议第36页/共57页■新闻运作公关活动建议第36页/共57页36传播重点□渝中半岛形象改造正式启动□经营城市改造，迈开保护性开发第一步□“改造不是改变”——开发者的社会责任□复合地产高手再施复合之道（企业背景及业态评述）□消费文化城市新宠

……第37页/共57页传播重点第37页/共57页37■“再造洪崖洞有我建一言”有奖意见征集活动□在解放碑人口密集地方，举办渝中半岛形象总体规划和洪崖洞改造规划的持续展示活动吸引社会关注。□利用报纸媒体，公开征集洪崖洞改造的实施意见和名称、广告语等。扩大市民对项目关心。第38页/共57页■“再造洪崖洞有我建一言”有奖意见征集活动第38页/共5738■“洪崖洞掌故”系列故事与媒体合作持续连载，并结集成册，作为旅游的商品和售楼的工具之一。■由政府人员、专家、众多媒体参与的“保护性开发价值研讨会暨洪崖洞改造工程启动新闻发布会”举办。第39页/共57页■“洪崖洞掌故”系列故事与媒体合作持续连载，并结集成册，作为39传播的整合传播目标报纸广告：发现时光的价值新闻项目展示，意见征集卖场包装洪崖洞掌故连载形象楼书、招商书、投资说明书第40页/共57页传播的整合传报纸广告：发现时光的价值第40页/共57页40销售推广阶段

传播目标■在重庆时光已建立高知名度的背景下，实现目标受众对项目商业价值的认知转移，并由此激发投资热情和兴趣。■以重庆时光商业街区为传播重点（写字楼、酒店的投资价值依附于商业街的价值之上），进一步强调商业的规划功能和盛市前景的支持，并形成利益承诺。■配合销售政策和销售计划，积极配合市场的销售。第41页/共57页销售推广阶段第41页/共57页41传播概念兑现时光的价值□着重强调项目因规划差异、消费的情调吸引、渝中区地段等项目自身价值所在。□并通过“兑现”形成价值呈现状态，吸引投资者的关注，以此成为行动的号召。第42页/共57页传播概念第42页/共57页42■销售阶段在沿接前阶段主题为“发现时光的价值”的重庆时光文化商业街广告开始，并且从地段价值、景观价值、规划等方面对“价值”进行诠释。■之后，“兑现时光的价值”——重庆时光文化商业街拍卖活动顺势展开。参加拍卖会的有各类经营者老板、投资者、政府、专家及各大媒体持记者，并形成新一轮的新闻传播高潮。传播策略第43页/共57页■销售阶段在沿接前阶段主题为“发现时光的价值”的重庆时光文化43■在销售的强势推广阶段，以新闻对重庆时光文化商业街价值的详尽解剖，配合硬广告“兑现时光的价值”销售主题和销售政策，形成密集的广告打击，充分体现出广告“推”与“拉”的作用目的。■根据销售计划，对酒店、商务楼分阶段推广。第44页/共57页■在销售的强势推广阶段，以新闻对重庆时光文化商业街价值的详尽44■利益主张兑现价值■广告调性□与前期传统与现代相结合的视觉形象保持一致的视觉记忆。□增加项目规划的渲染。□加强促销的冲击感。创意策略第45页/共57页■利益主张创意策略第45页/共57页45■支持点□政府背景支持“八大民心工程”之一。□渝中区寸土寸金的地段价值。□渝中区唯一巴渝特色的集休闲、饮食、娱乐、旅游的规模化聚集地和随之带来的极具情调的都市消费时尚。□展现城市形象的重要景观点。□小天鹅、广东奥园两大强企业集团的实力保障。

……第46页/共57页■支持点第46页/共57页46■活动目的再次吸引受众关注，并形成新闻的炒作由头。并配合销售。■“兑现时光的价值”旺铺拍卖会通过高价位拍卖作为项目投资价值的证明，并拉开人们心理价位，拔高销售势能。公关活动建议第47页/共57页■活动目的公关活动建议第47页/共57页47■丰富品牌内涵，让受众相信重庆时光，是重庆最值玩味的地方。并能带来文化性消费的情趣格调的全新体验和满足。传播目标经营推广阶段第48页/共57页■丰富品牌内涵，让受众相信重庆时光，是重庆最值玩味的地方。并48品读时光的味道传播概念第49页/共57页品读时光的味道传播概念第49页/共57页49传播策略

整个传播在一系列公关活动中展开，并形成媒介的传播。公关活动包括“都市一日游”，以东川书院名义组织的“搜寻城市·盛世天城写生大赛”、盛世天城庙会等。第50页/共57页传播策略整个传播在一系列公关活动中展开，并形成媒介的50广告执行战术（形象导入期）第51页/共57页广告执行战术第51页/共57页51如何启动市场？第一波攻击核心点：动工新闻发布会现场包装氛围硬广告形象导入第二波攻击核心点：户外广告动线控制新闻导入公共展示+意见征集活动洪崖洞掌故故事连载售楼部现场展示第三波攻击核心点：项目形象的广告导入报纸新闻的强势渗透重庆时光整合传播计划形象导入期第52页/共57页如何启动市场？第一波攻击核心点：动工新闻发布会第二波攻击核心52第一波攻击城市保护性开发暨洪崖洞动工新闻发布会——新闻媒体的传播，吸引社会公共的关注。现场包装氛围——通过工地围墙，沧白路道路两侧临江门交通汇集处彩旗、嘉滨路彩旗形成现场氛围的营造，提醒受众的注意。硬广告形象导入——配合项目的开工，适度进行硬广告形象导入，进行大范围的广泛告知。第53页/共57页第一波攻击城市保护性开发暨洪崖洞动工新闻发布会——新闻媒体的53第二波攻击可以考虑在解放碑、嘉滨路、黄花园大桥、长江大桥等通向渝中区的重要路段，作项目引导性的重要提示。通过售楼现场吸引受众对项目的了解。售楼现场展示掌故故事连载以洪崖洞人文历史线索，将项目文化价值进行挖掘，潜移默化中达到影响力的扩大作用。公共展示+意见征集以城市总体形象改造切入点，强化社会对项目的参与性。新闻导入利用重庆主流报纸媒体，对项目的社会价值进行全面的渗透。户外广告动成控制——————————第54页/共57页第二波攻击可以考虑在解放碑、嘉滨路、黄花园大桥、长江大桥等通54第三波攻击报纸新闻的强势渗透重点以项目规划的文化特色带来的商业价值深度剖析，配合造势，说服投资者对项目产生投资的兴趣与愿望。项目形象广告的导入以“发现时光的价值”为主题，为项目的销售预热市场，积累目标客户。更大范围建立产品的社会影响力。————第55页/共57页第三波攻击报纸新闻的强势渗透重点以项目规划的文化特色带来的商55附如果有幸与贵司合作，我们将配备专案小组为贵司服务。项目总监：刘炯大方广告公司副总经理策略：罗政大方广告策划创作中心副主任撰文：钟强大方广告策划创作中心创作部经理美术指导：李钢大方广告策划创作中心创作部美术指导美术：刘击大方广告策划创作中心创作部美术指导客户代表：李学洁大方广告策划创作中心创作部客户代表第56页/共57页附如果有幸与贵司合作，我们将配备专案小组为贵司服务。第56页56感谢观看！第57页/共57页感谢观看！第57页/共57页57

我们对项目的理解第1页/共57页我们对项目的理解第1页/共57页58

洪崖洞项目，系3000年巴渝文化的积淀的象征；一座城市人文历史的记忆符号；项目规划者，站在经营城市的高度，在渝中半岛整体形象改造的背景之中，再现了巴渝文化特色和民俗旧貌。并作为城市的景观阳台之一，将在不远的将来成为城市的形象窗口。城市形象&商品形象第2页/共57页洪崖洞项目，系3000年巴渝文化的积淀的象征59

值得肯定的是，除了对社会的一种责任之外，对项目开发者而言，如何实现项目价值的最大化，需要我们以房地产市场的运作规律，针对社会公众、投资者、消费者、经营者等不同的目标对象在不同推广阶段能够充分实现不同的价值主题，使之建立对项目的相应的形象和价值认知。城市形象&商品形象第3页/共57页城市形象&商品形象第3页/共57页60

作为一个极富文化内涵的项目，洪崖洞整体改造已经超越了地产开发的本身。她属于这座城市和全世界。她浓缩了我们这座城市的历史、文化精粹，她也代表了社会公众对城市未来的一种期待。她的社会价值，在于对巴渝文化的传承和城市形象的展示与提升。社会价值&商业价值第4页/共57页作为一个极富文化内涵的项目，洪崖洞整体改造已经超越了61

同时，其开发的意义，还在于其于历史文化内涵中拥有的广泛的商业价值外延（地产属性还原）。社会价值&商业价值景观价值稀有价值历史价值商业价值经营价值区域价值自然人文地段属性特色消费的拉动尊重自然的保护性开发规划差异第5页/共57页同时，其开发的意义，还在于其于历史文化内涵中拥有的广62

基于以上理解，可以说，项目的商业价值（或者说投资价值）主要来自于这里的历史渊源和承传巴渝文化中所提供的契合城市文化性消费的消费体验。并形成市场的差异化商业个性。因此，如何充分利用项目的文化属性，深度发掘项目的商业价值，实现城市形象和项目形象，社会价值和商业价值的协调统一，将是推广成败的关键所在。第6页/共57页基于以上理解，可以说，项目的商业价值（或者说投资价值63

传播环境分析第7页/共57页传播环境分析第7页/共57页64传播环境■经营城市思想的致力实践。■渝中半岛形象改造的大规模城建规划。■小天鹅与广东奥园两大集团的联手开发。■项目与受众的亲近性带来的高关心度。■物业投资和休闲消费的持续升温。第8页/共57页传播环境■经营城市思想的致力实践。第8页/共57页65■广泛竞争对投资和经营行为而言，这种竞争因为没有区域局限和业态差异，而呈现出广泛的投资和经营的竞争趋势。■垄断竞争从狭义的角度，因项目的规划差异，注定在相同建筑业态、经营业态上处于没有直接竞争的垄断地位。因此，以产品的差异性文化特征建立投资的差异性价值，是项目竞争优势之所在。竞争环境第9页/共57页■广泛竞争竞争环境第9页/共57页66社会公众投资经营（消费群体）（投资群体）（经营群体）传播对象第10页/共57页传播对象第10页/共57页67■决策者——投资群体、经营群体□投资群体（主要购买者）投资的价值回报和永续保障，以及投资的安全性。□经营群体（次要购买者）市场的有效管理与保护经营。第11页/共57页■决策者——投资群体、经营群体第11页/共57页68■影响者——消费群体

获得个性化消费的心理满足。

结合不同对象的分析，可以得出传播的任务应该从扩大社会的影响，以文化为背景支持的差异化经营特征对投资进行价值承诺，以文化形成经营的利益号召进行多层次、分阶段的传播组合战略。第12页/共57页■影响者——消费群体结合不同对象的分析，可以得出传播69我们的观点第13页/共57页我们的观点第13页/共57页70■洪崖洞项目，不只是一个地产项目。她的品牌价值应该实现区域乃至城市形象的整体提升。■洪崖洞项目的整体推广应该从销售到经营，并且遵循不同阶段不同诉求对象进行传播组合。■洪崖洞的商业价值，主要来自其对文化的传承，所提供的在重庆独一无二的消费体验和平台。■洪崖洞项目的品牌定位，应该富有广泛的外延，以涵盖不同的受众。第14页/共57页■洪崖洞项目，不只是一个地产项目。她的品牌价值应该实现区域乃71

品牌策略第15页/共57页品牌策略第15页/共57页72□必须兼顾社会形象与商业形象。□同时实现文化主题与商业主题的统一。

定位原则第16页/共57页□必须兼顾社会形象与商业形象。定位原则第16页/共573重庆首家文化商业街区第17页/共57页重庆首家文化商业街区第17页/共57页74□“巴渝文脉”，带有明确的历史文化的传承性，是项目文化内涵的统括。□“盛市复兴”清晰明确的项目属性，历史上区域社情的传神写照。□水陆码头、商业大埠的繁荣重现。

品牌定位巴渝文脉盛市复兴第18页/共57页□“巴渝文脉”，带有明确的历史文化的传承性，是项目文化内涵的75□历史的巴歌渝舞、民俗民风的完整重现□人文的地域文化、社会人文的薪火传承□现代的传统文化、现代商业的完美结合□繁荣的老商埠、大码头繁荣商业的复兴再现

品牌个性第19页/共57页□历史的品牌个性第19页/共57页76

在过往和现代的轮回之中，重温城市的历史，鉴证时间的价值。这里复兴的繁荣气象，为都市人提供了品味重庆的消费体验和场所。

品牌写真第20页/共57页在过往和现代的轮回之中，重温城市的历史，鉴证时间的价77

品牌名称建议第21页/共57页品牌名称建议第21页/共57页78□品牌名应具有本项目在历史的、人文的、商业的等等方面具有的所有个性特质。□品牌名称应具有对受众的明确指向和地域的亲近性。□品牌名称应该具有地产项目（特别是商业物业）的识别特征。□品牌名应易于记忆和传播。

命名原则第22页/共57页□品牌名应具有本项目在历史的、人文的、商业的等等方面具有的所79前向思考

如前所述，本项目区别于一般意义上商业物业项目的最大的关键在于：□业态繁多—本项目集商铺、产权式酒店、高级写字楼等多种商用物业形态为一体，体量庞大、涵盖广泛。□内涵丰富—本项目除明确的商业物业属性外，还拥有浓郁鲜明的地域文化、巴渝民俗等人文领域的精神特质。□功能多样—本项目在物业功能上亦远远超越普通商业物业单一的功能定位，兼具商贸、服务、旅游、休闲等繁复的城市功能于一身。□层面高企—本项目除必然地负有商业属性外，还在相当大的程度上承载着文化传承、城市形象等等高层面的额外使命。命名建议第23页/共57页前向思考命名建议第23页/共57页80重庆时光案名第24页/共57页案名第24页/共57页81□项目名称形成与品牌内涵完全一致的意向，强调地域文化特征的同时，不失现代与时尚感。□

“重庆”：地域的特别指向。表明自己不仅仅是一个地产项目，更是属于重庆这座城市，属于这个城市的每一个人。□

“时光”：有对历史回溯的意韵感受。表达对历史、人文的传承。□“重庆时光”：容易形成现代的、有文化格调的、高品位的消费体验和感受。为项目日后的经营形成良好的认知意向。第25页/共57页□项目名称形成与品牌内涵完全一致的意向，强调地域文化特征的同82

在重庆时光的品牌下，以“重庆时光”形成商业街、酒店、写字楼的商业推广组合，并将不同业态的商业项目进行具象的表达，使消费者能够对产品有直观的认识，以此避免多业态并存的有可能出现的推广混淆。

品牌体系主品牌重庆时光重庆时光民俗商街子品牌重庆时光文化酒店重庆时光商务别墅重庆时光美食商街……第26页/共57页在重庆时光的品牌下，以“重庆时光”形成商业街、酒83传播策略第27页/共57页传播策略第27页/共57页84

品牌传播过程导入期品牌导入社会公众销售推广期销售促进投资者+经营者市场经营期品牌丰富经营者+消费者传播过程第28页/共57页品牌传播过程导入期品牌导入社会公众销售推广期销售促进85传播的总体目标

通过传播，使受众了解重庆时光在对传统巴渝文化的传承之中，复兴巴渝的商业盛市，并相信在传统文化的支持之下，这里所呈现出独一无二的商业价值和带来与现代消费时尚相一致的消费的文化情调。以此配合销售任务的全面达成。第29页/共57页传播的总体目标第29页/共57页86

品牌传播概念■核心概念：时光的价值“时光”，历史文脉的承传，表现为产品的文化的价值。另一方面，与项目名称一致，暗含商业的商业价值所在。通过“时光”为创意原点，容易形成每个阶段的创意延展，使广告诉求主题明确。第30页/共57页品牌传播概念■核心概念：时光的价值第30页/共57页87

品牌传播概念形象导入期发现时光的价值（项目的形象）销售推广期兑现时光的价值（价值的承诺）市场经营期（品牌丰富）品读时光的味道（消费的体验）传播过程■概念延展阶段概念第31页/共57页品牌传播概念形象导入期发现时光的价值销售推广期兑现时88□让社会公众清楚认知洪崖洞的未来---重庆时光是对巴渝文化的完美承传，老重庆水陆商埠的繁荣盛市将在此复兴重现。□重庆时光---未来的洪崖洞将成为一个集休闲、美食、商务、娱乐、文化为一体的新兴城市功能区域。□重庆时光呈现出的巴渝人文胜景更是城市新的形象象征和展示窗口。导入期传播策略传播目标第32页/共57页□让社会公众清楚认知洪崖洞的未来---重庆时光是对巴渝文化的89创意策略■创意概念时光的价值■广告调性在巴渝文化的探寻中，与项目相契合的，因时光积淀的商业价值，实现盛市的繁荣景象。同时，不失现代的感受。第33页/共57页创意策略■创意概念第33页/共57页90传播概念（传播口号）发现时光的价值第34页/共57页传播概念发现时光的价值第34页/共57页91■支持点□项目地段本身的文化渊源□巴渝文化特质的建筑风格□民风民俗化综合性经营特色□渝中半岛规划建设的启动标志□政府领导下的重庆重要景观项目和“八大民心工程之一”□合作企业的强手联合第35页/共57页■支持点第35页/共57页92■新闻运作一场由主流媒体共同参与的新闻传播活动，围绕项目的导入全面展开。以先声夺人之势迅速引发社会公众的兴趣并参与其中。

公关活动建议第36页/共57页■新闻运作公关活动建议第36页/共57页93传播重点□渝中半岛形象改造正式启动□经营城市改造，迈开保护性开发第一步□“改造不是改变”——开发者的社会责任□复合地产高手再施复合之道（企业背景及业态评述）□消费文化城市新宠

……第37页/共57页传播重点第37页/共57页94■“再造洪崖洞有我建一言”有奖意见征集活动□在解放碑人口密集地方，举办渝中半岛形象总体规划和洪崖洞改造规划的持续展示活动吸引社会关注。□利用报纸媒体，公开征集洪崖洞改造的实施意见和名称、广告语等。扩大市民对项目关心。第38页/共57页■“再造洪崖洞有我建一言”有奖意见征集活动第38页/共5795■“洪崖洞掌故”系列故事与媒体合作持续连载，并结集成册，作为旅游的商品和售楼的工具之一。■由政府人员、专家、众多媒体参与的“保护性开发价值研讨会暨洪崖洞改造工程启动新闻发布会”举办。第39页/共57页■“洪崖洞掌故”系列故事与媒体合作持续连载，并结集成册，作为96传播的整合传播目标报纸广告：发现时光的价值新闻项目展示，意见征集卖场包装洪崖洞掌故连载形象楼书、招商书、投资说明书第40页/共57页传播的整合传报纸广告：发现时光的价值第40页/共57页97销售推广阶段

传播目标■在重庆时光已建立高知名度的背景下，实现目标受众对项目商业价值的认知转移，并由此激发投资热情和兴趣。■以重庆时光商业街区为传播重点（写字楼、酒店的投资价值依附于商业街的价值之上），进一步强调商业的规划功能和盛市前景的支持，并形成利益承诺。■配合销售政策和销售计划，积极配合市场的销售。第41页/共57页销售推广阶段第41页/共57页98传播概念兑现时光的价值□着重强调项目因规划差异、消费的情调吸引、渝中区地段等项目自身价值所在。□并通过“兑现”形成价值呈现状态，吸引投资者的关注，以此成为行动的号召。第42页/共57页传播概念第42页/共57页99■销售阶段在沿接前阶段主题为“发现时光的价值”的重庆时光文化商业街广告开始，并且从地段价值、景观价值、规划等方面对“价值”进行诠释。■之后，“兑现时光的价值”——重庆时光文化商业街拍卖活动顺势展开。参加拍卖会的有各类经营者老板、投资者、政府、专家及各大媒体持记者，并形成新一轮的新闻传播高潮。传播策略第43页/共57页■销售阶段在沿接前阶段主题为“发现时光的价值”的重庆时光文化100■在销售的强势推广阶段，以新闻对重庆时光文化商业街价值的详尽解剖，配合硬广告“兑现时光的价值”销售主题和销售政策，形成密集的广告打击，充分体现出广告“推”与“拉”的作用目的。■根据销售计划，对酒店、商务楼分阶段推广。第44页/共57页■在销售的强势推广阶段，以新闻对重庆时光文化商业街价值的详尽101■利益主张兑现价值■广告调性□与前期传统与现代相结合的视觉形象保持一致的视觉记忆。□增加项目规划的渲染。□加强促销的冲击感。创意策略第45页/共57页■利益主张创意策略第45页/共57页102■支持点□政府背景支持“八大民心工程”之一。□渝中区寸土寸金的地段价值。□渝中区唯一巴渝特色的集休闲、饮食、娱乐、旅游的规模化聚集地和随之带来的极具情调的都市消费时尚。□展现城市形象的重要景观点。□小天鹅、广东奥园两大强企业集团的实力保障。

……第46页/共57页■支持点第46页/共57页103■活动目的再次吸引受众关注，并形成新闻的炒作由头。并配合销售。■“兑现时光