网络营销课件

思考题为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？

哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。

2022/11/151思考题为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？2022/3.1网络营销概述3.2网络营销策略3.3网络广告3.4网站推广和网络促销3.5创造网上品牌第三章网络营销2022/11/1523.1网络营销概述第三章网络营销2022/11/113.1网络营销概述3.1.1网络营销的特点和职能3.1.2网络营销与传统营销3.1.3网上消费者的购买行为

2022/11/1533.1网络营销概述3.1.1网络营销的特点和职3.1.1网络营销的特点营销的概念

网络营销(CyberMarketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。

网络营销的特点

跨时空、多媒体、交互式……2022/11/1543.1.1网络营销的特点营销的概念2022/11/13.1.1网络营销的职能5

网络营销的职能可归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。2022/11/1553.1.1网络营销的职能5网络营销的职能可归纳为八个方3.1.2网络营销与传统营销

网络营销与传统营销区别

网络营销对传统营销的冲击

2022/11/1563.1.2网络营销与传统营销2022/11/116网络营销与传统营销区别营销理念的转变沟通方式的转变信息输送的改变信息内容的局限性营销策略的改变从‘4P’到‘4C’方便性3.1.2网络营销与传统营销

2022/11/157网络营销与传统营销区别3.1.2网络营销与传统营销204P营销理论产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）麦卡锡于1960年提出2022/11/1584P营销理论产品（Product）2022/11/118产品产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。作为策划代理公司所提供的产品就是技术、知识、智慧和服务。2022/11/159产品产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。2022/11/1企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。价格2022/11/1510企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重渠道渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。2022/11/1511渠道渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费促销传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。在房地产的销售过程中就有媒体广告组合（报纸、网络、户外、电视、展会等），销售员（现场售楼员、销使、团购代表等），活动组织（开盘、结点活动、节庆活动等），按付款方式及不同销售时点的销售折让（小团购特惠价、特价房、开盘优惠）等。2022/11/1512促销传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。2022/11/15134P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。2022/11/1514从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生4C营销理论顾客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出2022/11/15154C营销理论顾客（Consumer）2022/11/1115顾客需求顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。2022/11/1516顾客需求顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附加价值大相径庭。2022/11/1517顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直顾客成本顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。房地产操作中，对于小户型房采用装修或是毛坯，就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。2022/11/1518顾客成本顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。顾客沟通顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。2022/11/1519顾客沟通顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。2022/11/1520一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于便利性可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。网上售楼系统，作为一种新兴的销售手段，也是在应用科技发展，满足顾客购买便利性的需求。2022/11/1521便利性可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’sNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。2022/11/15224C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。2022/11/1523顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当4R营销理论关系(Relationship)反应(Reaction)关联(Relevancy)报酬(Rewards)2001年，美国的唐·E·舒尔茨（DonESchultz）提出2022/11/15244R营销理论关系(Relationship)2022/11/1、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。2022/11/15251、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚2、提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。2022/11/15262、提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说3、关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。2022/11/15273、关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化4、回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。2022/11/15284、回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为1、与顾客建立关系在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同。2022/11/15291、与顾客建立关系在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度例如：与用户关联：利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。2022/11/1530例如：与用户关联：利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一与产品需求关联：提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：首先，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把层次对应起来，对应越准，关联性越强。2022/11/1531与产品需求关联：提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和其次，是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求，只能小批量生产特殊款式产品，“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可有效地巩固和吸引客户。2022/11/1532其次，是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底2、提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数经营者多倾向于说给顾客听，而不是顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。2022/11/15332、提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快迅反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，营销者必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。2022/11/1534当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业3、关系营销越来越重要了在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向：2022/11/15353、关系营销越来越重要了在企业与客户的关系发生了本质性变化的现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。2022/11/1536现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业75%-80%利润的20%-30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。2022/11/1537所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机4、回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。2022/11/15384、回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企4V营销组合理论差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）2022/11/15394V营销组合理论差异化（Variation）2022/11/1．差异化。从某种意义上说，创造消费者就是创造差异。有差异才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面；

2022/11/15401．差异化。从某种意义上说，创造消费者就是创造差异。有差异才2．功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，如美学功能等；

2022/11/15412．功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能3．附加价值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。当代营销新理念的重心在“附加价值化”。从三个角度入手：①提高技术创新在产品中的附加价值；②提高创新营销与服务在产品中的附加价值；③提高企业文化或品牌在产品中的附加价值；

2022/11/15423．附加价值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分4．共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使之获得最大程度的满足。而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身消费者。2022/11/15434．共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。2022/11/15444V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争网络营销对传统营销的冲击

对营销渠道的冲击

淡化‘中间人’的角色作用对定价策略的冲击

导致国际间的价格水平标准化

对广告策略的冲击

摆脱空间局限，提高广告效率3.1.2网络营销与传统营销

2022/11/1545网络营销对传统营销的冲击3.1.2网络营销与传统营销对标准化产品的冲击

提供个性化服务方式对顾客关系的冲击

顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值3.1.2网络营销与传统营销

2022/11/1546对标准化产品的冲击3.1.2网络营销与传统营销2023.1.3网上消费者的购买行为

网络消费的心理动机

网络消费需求的特点

网络消费者购买过程

2022/11/15473.1.3网上消费者的购买行为网络消费的心理动机202网络消费的心理动机理智动机这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机惠顾动机惠顾动机的形成，经历了人的意志过程3.1.3网上消费者的买购行为

2022/11/1548网络消费的心理动机3.1.3网上消费者的买购行为2022网络消费需求的特点网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的的超前性和可诱导性3.1.3网上消费者的买购行为

2022/11/1549网络消费需求的特点3.1.3网上消费者的买购行为2022网络消费者购买过程

诱发需求

消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的

收集信息

汇集商品的有关信息，为比较做基础比较选择

消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等

3.1.3网上消费者的买购行为

2022/11/1550网络消费者购买过程3.1.3网上消费者的买购行为202购买决策

网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

购后评价

购后评价往往决定了消费者今后的购买动向3.1.3网上消费者的买购行为

2022/11/1551购买决策3.1.3网上消费者的买购行为2022/11/3.2网络营销策略

3.2.1产品策略（ProductStrategy）

3.2.2定价策略（PricingStrategy）

3.2.3分销策略（PlacingStrategy）

3.2.4网络促销策略（Promoting

Strategy）2022/11/15523.2网络营销策略3.2.1产品策略（Product3.2.1产品策略（ProductStrategy）产品选择策略

产品选择范围

选择产品时应注意的问题

要充分考虑自身产品的性能

要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系2022/11/15533.2.1产品策略（ProductStrategy）产品选销售服务策略

网络营销销售服务的类型

售前服务、售中服务和售后服务网络营销服务策略

建立完善的数据库系统

提供网上的自动服务系统

建立网络消费者论坛

3.2.1产品策略（ProductStrategy）2022/11/1554销售服务策略3.2.1产品策略（ProductStra信息服务策略

建立“虚拟展厅”

设立“虚拟组装室”

建立自动的信息传递系统

3.2.1产品策略（ProductStrategy）2022/11/1555信息服务策略3.2.1产品策略（ProductStrat3.2.2定价策略（PricingStrategy）1.影响定价的主要因素

成本因素

供求关系

竞争因素

2.网络定价策略

个性化定价策略

声誉定价策略

自动调价，议价策略

网络促销定价策略（免费、折扣）2022/11/15563.2.2定价策略（PricingStrategy）1.影网络营销渠道的结构网络直接销售网络间接销售双道法3.2.3分销策略（PlacingStrategy）2022/11/1557网络营销渠道的结构3.2.3分销策略（PlacingS网络营销渠道的结构直接渠道图3-2网络营销的直接渠道3.2.3分销策略（PlacingStrategy）生产商消费者2022/11/1558网络营销渠道的结构3.2.3分销策略（PlacingS网络营销渠道的结构有中介商介入的间接渠道商品或服务经销中介商图3-3以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道

3.2.3分销策略（PlacingStrategy）生产商消费者商品或服务经销中介商2022/11/1559网络营销渠道的结构3.2.3分销策略（PlacingS网络营销渠道的结构有中介商介入的间接渠道网络信息中介商图3-4以信息中介商为中介的网络营销直接渠道3.2.3分销策略（PlacingStrategy）生产商消费者网络信息中介商2022/11/1560网络营销渠道的结构3.2.3分销策略（PlacingSt网络直接销售网络直接销售的特点3.2.3分销策略（PlacingStrategy）消费者厂商

信用卡公司

银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知图3-5网络直销流程图

2022/11/1561网络直接销售3.2.3分销策略（PlacingStrat网络直接销售网络直销的形式自建网站自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。3.2.3分销策略（PlacingStrategy）2022/11/1562网络直接销售3.2.3分销策略（PlacingStra网络间接销售网络商品交易中介网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图3-6与图3-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。3.2.3分销策略（PlacingStrategy）2022/11/1563网络间接销售3.2.3分销策略（PlacingStra网络间接销售网络商品交易中介3.2.3分销策略（PlacingStrategy）生产商生产商消费者消费者生产商消费者图3-6没有网络中介商的交易关系

2022/11/1564网络间接销售3.2.3分销策略（PlacingStra网络间接销售网络商品交易中介3.2.3分销策略（PlacingStrategy）生产商生产商消费者消费者生产商消费者图3-7存在网络中介商的交易关系网络中介机构2022/11/1565网络间接销售3.2.3分销策略（PlacingStra网络间接销售网络商品交易中介3.2.3分销策略（PlacingStrategy）卖方买方网络交易中介商银行签定合同撮合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息图3-8网络间接分销渠道的流程2022/11/1566网络间接销售3.2.3分销策略（PlacingStra网络间接销售选择网络商品交易中介商的原则功能成本信用覆盖特色连续性双道法同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道

3.2.3分销策略（PlacingStrategy）2022/11/1567网络间接销售3.2.3分销策略（PlacingStra网络促销的特点不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；采用虚拟市场的思维方法；竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。3.2.4网络促销策略（PromotingStrategy）

2022/11/1568网络促销的特点3.2.4网络促销策略（Promoting网络促销的方式网络促销方式可分为推战略和拉战略3.2.4网络促销策略（PromotingStrategy）

制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需求图3-9推战略

2022/11/1569网络促销的方式3.2.4网络促销策略（PromotingS网络促销的方式网络促销方式可分为推战略和拉战略3.2.4网络促销策略（PromotingStrategy）

制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动图3-10拉战略

2022/11/1570网络促销的方式3.2.4网络促销策略（PromotingS旗帜广告促销旗帜广告的特点经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。安插旗帜广告条的技巧良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。3.2.4网络促销策略（PromotingStrategy）

2022/11/1571旗帜广告促销3.2.4网络促销策略（PromotingS3.3网络广告

3.3.1网络广告的概念和特点

3.3.2网络广告策略

3.3.3网络广告的发布

2022/11/15723.3网络广告3.3.1网络广告的概念和特点20223.3.1网络广告的概念和特点网络营销广告的概念

网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。

网络广告的优点成本低

跨越地域和时空，宣传范围广泛

表现形式灵活，交互界面用户喜爱

便于检索，直接反馈

目标准确，更改方便

2022/11/15733.3.1网络广告的概念和特点网络营销广告的概念20223.3.1网络广告的概念和特点网络广告的缺点网络广告的覆盖率仍然偏低

网络广告的效果评估困难

网页上可供选择的广告位有限

创意的局限性

2022/11/15743.3.1网络广告的概念和特点网络广告的缺点2022/113.3.2.网络广告策略网络广告定位的策略

网络广告市场策略

网络广告心理策略

利益导向策略

网络广告时段策略

2022/11/15753.3.2.网络广告策略网络广告定位的策略2022/13.3.3网络广告的发布自设公司网站做广告

建立主页

自设网站做广告的优越性

从外部购买广告时空

专业销售网

公共黄页

行业名录

新闻传播网网上报纸与杂志

2022/11/15763.3.3网络广告的发布自设公司网站做广告2022/1利用网络技术发布广告

使用新闻组

使用BBS电子公告板

使用电子邮件

3.3.3网络广告的发布2022/11/1577利用网络技术发布广告3.3.3网络广告的发布2022/3.4网站推广搜索引擎推广方法资源合作推广方法电子邮件推广方法病毒性营销方法网络广告推广方法传统方式推广法借助BBS、新闻组推广制造新闻事件推广信息发布推广快捷网址推广方法2022/11/15783.4网站推广搜索引擎推广方法2022/11/11783.4.1搜索引擎营销电子商务概论浙江大学电子服务研究中心79

（一）搜索引擎营销搜索引擎主要包括自然搜索、目录列表和付费搜索引擎广告三类基本技术。（二）搜索引擎的工作原理1、搜集信息2、整理信息3、接受查询2022/11/15793.4.1搜索引擎营销电子商务概论浙江大学电子服务研究中心搜索引擎推广方法由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。2022/11/1580搜索引擎推广方法由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索网页优化提高网站在搜索引擎列表中的排名：（1）在网页标题中使用关键词（2）在元标记中使用关键词。（3）提高关键词在网页中出现的频率。（4）使用隐藏的图形文档，在图形中使用<ALT=“关键词“>。（5）创建链接活动提高网站在搜索引擎的排名。2022/11/1581网页优化提高网站在搜索引擎列表中的排名：（1）在网页标题3.4.2电子邮件营销电子商务概论浙江大学电子服务研究中心82

（一）邮件营销的基本要素（1）Email营销的技术基础（2）用户的Email地址资源（3）Email营销的内容（二）许可邮件营销邮件地址的收集形式具体也有三种：第一，用户填写的第二，被迫的许可第三，在行业网站中注册的邮件地址（三）邮件营销的优势1、范围广2、成本低3、目标性强4、速度快5、主动性强6、追踪容易2022/11/15823.4.2电子邮件营销电子商务概论浙江大学电子服务研究中心3.4.3网络广告电子商务概论浙江大学电子服务研究中心83

（1）按钮广告（2）旗帜广告（3）文字链接广告（4）主页广告（5）电子邮件广告（6）视频广告（7）弹出式广告（8）全屏广告（9）画中画广告（10）即时通讯工具2022/11/15833.4.3网络广告电子商务概论浙江大学电子服务研究中心83电子商务促销手段网络广告促销网上打折促销提供免费资源与服务促销电子邮件促销有奖促销积分促销发行虚拟货币促销网上赠品促销网上联合促销2022/11/1584电子商务促销手段网络广告促销2022/11/11843.5创建网上品牌3.5.1理解网上品牌3.5.2选择最佳域名2022/11/15853.5创建网上品牌3.5.1理解网上品牌2022/1品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。2022/11/1586品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、强式品牌具有：高度的知名度良好的知觉质量稳定的忠诚消费者群体强有力的品牌联想（关联性）网上品牌应是外在形象和内在服务的结合体（网络体验印象）2022/11/1587强式品牌具有：2022/11/11872022/11/15882022/11/11883.5.2选择最佳域名域名设计要求吸引力、简洁明了、内涵、商业价值域名设计技巧简单清晰、寓意良好、建立联系、域名减肥域名设计方式改造型、数字型、地域型、拼音型、组合型2022/11/15893.5.2选择最佳域名域名设计要求2022/11/1189思考题为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？

哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。

2022/11/1590思考题为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？2022/3.1网络营销概述3.2网络营销策略3.3网络广告3.4网站推广和网络促销3.5创造网上品牌第三章网络营销2022/11/15913.1网络营销概述第三章网络营销2022/11/113.1网络营销概述3.1.1网络营销的特点和职能3.1.2网络营销与传统营销3.1.3网上消费者的购买行为

2022/11/15923.1网络营销概述3.1.1网络营销的特点和职3.1.1网络营销的特点营销的概念

网络营销(CyberMarketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。

网络营销的特点

跨时空、多媒体、交互式……2022/11/15933.1.1网络营销的特点营销的概念2022/11/13.1.1网络营销的职能94

网络营销的职能可归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。2022/11/15943.1.1网络营销的职能5网络营销的职能可归纳为八个方3.1.2网络营销与传统营销

网络营销与传统营销区别

网络营销对传统营销的冲击

2022/11/15953.1.2网络营销与传统营销2022/11/116网络营销与传统营销区别营销理念的转变沟通方式的转变信息输送的改变信息内容的局限性营销策略的改变从‘4P’到‘4C’方便性3.1.2网络营销与传统营销

2022/11/1596网络营销与传统营销区别3.1.2网络营销与传统营销204P营销理论产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）麦卡锡于1960年提出2022/11/15974P营销理论产品（Product）2022/11/118产品产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。作为策划代理公司所提供的产品就是技术、知识、智慧和服务。2022/11/1598产品产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。2022/11/1企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。价格2022/11/1599企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重渠道渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。2022/11/15100渠道渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费促销传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。在房地产的销售过程中就有媒体广告组合（报纸、网络、户外、电视、展会等），销售员（现场售楼员、销使、团购代表等），活动组织（开盘、结点活动、节庆活动等），按付款方式及不同销售时点的销售折让（小团购特惠价、特价房、开盘优惠）等。2022/11/15101促销传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。2022/11/151024P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。2022/11/15103从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生4C营销理论顾客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出2022/11/151044C营销理论顾客（Consumer）2022/11/1115顾客需求顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。2022/11/15105顾客需求顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附加价值大相径庭。2022/11/15106顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直顾客成本顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。房地产操作中，对于小户型房采用装修或是毛坯，就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。2022/11/15107顾客成本顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。顾客沟通顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。2022/11/15108顾客沟通顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。2022/11/15109一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于便利性可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。网上售楼系统，作为一种新兴的销售手段，也是在应用科技发展，满足顾客购买便利性的需求。2022/11/15110便利性可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’sNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。2022/11/151114C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。2022/11/15112顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当4R营销理论关系(Relationship)反应(Reaction)关联(Relevancy)报酬(Rewards)2001年，美国的唐·E·舒尔茨（DonESchultz）提出2022/11/151134R营销理论关系(Relationship)2022/11/1、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。2022/11/151141、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚2、提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。2022/11/151152、提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说3、关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。2022/11/151163、关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化4、回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。2022/11/151174、回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为1、与顾客建立关系在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同。2022/11/151181、与顾客建立关系在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度例如：与用户关联：利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。2022/11/15119例如：与用户关联：利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一与产品需求关联：提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：首先，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把层次对应起来，对应越准，关联性越强。2022/11/15120与产品需求关联：提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和其次，是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求，只能小批量生产特殊款式产品，“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可有效地巩固和吸引客户。2022/11/15121其次，是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底2、提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数经营者多倾向于说给顾客听，而不是顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。2022/11/151222、提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快迅反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，营销者必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。2022/11/15123当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业3、关系营销越来越重要了在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向：2022/11/151243、关系营销越来越重要了在企业与客户的关系发生了本质性变化的现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。2022/11/15125现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业75%-80%利润的20%-30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。2022/11/15126所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机4、回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。2022/11/151274、回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企4V营销组合理论差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）2022/11/151284V营销组合理论差异化（Variation）2022/11/1．差异化。从某种意义上说，创造消费者就是创造差异。有差异才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面；

2022/11/151291．差异化。从某种意义上说，创造消费者就是创造差异。有差异才2．功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，如美学功能等；

2022/11/151302．功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能3．附加价值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。当代营销新理念的重心在“附加价值化”。从三个角度入手：①提高技术创新在产品中的附加价值；②提高创新营销与服务在产品中的附加价值；③提高企业文化或品牌在产品中的附加价值；

2022/11/151313．附加价值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分4．共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使之获得最大程度的满足。而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身消费者。2022/11/151324．共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。2022/11/151334V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争网络营销对传统营销的冲击

对营销渠道的冲击

淡化‘中间人’的角色作用对定价策略的冲击

导致国际间的价格水平标准化

对广告策略的冲击

摆脱空间局限，提高广告效率3.1.2网络营销与传统营销

2022/11/15134网络营销对传统营销的冲击3.1.2网络营销与传统营销对标准化产品的冲击

提供个性化服务方式对顾客关系的冲击

顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值3.1.2网络营销与传统营销

2022/11/15135对标准化产品的冲击3.1.2网络营销与传统营销2023.1.3网上消费者的购买行为

网络消费的心理动机

网络消费需求的特点

网络消费者购买过程

2022/11/151363.1.3网上消费者的购买行为网络消费的心理动机202网络消费的心理动机理智动机这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机惠顾动机惠顾动机的形成，经历了人的意志过程3.1.3网上消费者的买购行为

2022/11/15137网络消费的心理动机3.1.3网上消费者的买购行为2022网络消费需求的特点网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的的超前性和可诱导性3.1.3网上消费者的买购行为

2022/11/15138网络消费需求的特点3.1.3网上消费者的买购行为2022网络消费者购买过程

诱发需求

消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的

收集信息

汇集商品的有关信息，为比较做基础比较选择

消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等

3.1.3网上消费者的买购行为

2022/11/15139网络消费者购买过程3.1.3网上消费者的买购行为202购买决策

网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

购后评价

购后评价往往决定了消费者今后的购买动向3.1.3网上消费者的买购行为

2022/11/15140购买决策3.1.3网上消费者的买购行为2022/11/3.2网络营销策略

3.2.1产品策略（ProductStrategy）

3.2.2定价策略（PricingStrategy）

3.2.3分销策略（PlacingStrategy）

3.2.4网络促销策略（Promoting

Strategy）2022/11/151413.2网络营销策略3.2.1产品策略（Product3.2.1产品策略（ProductStrategy）产品选择策略

产品选择范围

选择产品时应注意的问题

要充分考虑自身产品的性能

要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系2022/11/151423.2.1产品策略（ProductStrategy）产品选销售服务策略

网络营销销售服务的类型

售前服务、售中服务和售后服务网络营销服务策略

建立完善的数据库系统

提供网上的自动服务系统

建立网络消费者论坛

3.2.1产品策略（ProductStrategy）2022/11/15143销售服务策略3.2.1产品策略（ProductStra信息服务策略

建立“虚拟展厅”

设立“虚拟组装室”

建立自动的信息传递系统

3.2.1产品策略（ProductStrategy）2022/11/15144信息服务策略3.2.1产品策略（ProductStrat3.2.2定价策略（PricingStrategy）1.影响定价的主要因素

成本因素

供求关系

竞争因素

2.网络定价策略

个性化定价策略

声誉定价策略

自动调价，议价策略

网络促销定价策略（免费、折扣）2022/11/151453.2.2定价策略（PricingStrategy）1.影网络营销渠道的结构网络直接销售网络间接销售双道法3.2.3分销策略（PlacingStrategy）2022/11/15146网络营销渠道的结构3.2.3分销策略（PlacingS网络营销渠道的结构直接渠道图3-2网络营销的直接渠道3.2.3分销策略（PlacingStrategy）生产商消费者2022/11/15147网络营销渠道的结构3.2.3分销策略（PlacingS网络营销渠道的结构有中介商介入的间接渠道商品或服务经销中介商图3-3以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道

3.2.3分销策略（PlacingStrategy）生产商消费者商品或服务经销中介商2022/11/15148网络营销渠道的结构3.2.3分销策略（PlacingS网络营销渠道的结构有中介商介入的间接渠道网络信息中介商图3-4以信息中介商为中介的网络营销直接渠道3.2.3分销策略（PlacingStrategy）生产商消费者网络信息中介商2022/11/15149网络营销渠道的结构3.2.3分销策略（PlacingSt网络直接销售网络直接销售的特点3.2.3分销策略（PlacingStrategy）消费者厂商

信用卡公司

银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知图3-5网络直销流程图

2022/11/15150网络直接销售3.2.3分销策略（PlacingStrat网络直接销售网络直销的形式自建网站自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。3.2.3分销策略（PlacingStrategy）2022/11/15151网络直接销售3.2.3分销策略（PlacingStra网络间接销售网络商品交易中介网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图3-6与图3-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。3.2.3分销策略（PlacingStrategy）2022/11/15152网络间接销售3.2.3分销策略（Plac