消费者的个性心理

16/16第三章消费者的个性心理第一节

消费观点消费观：消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值推断来衡量消费及有关事物的尺子，在这种推断标准的指导之下，人们会避开不利的，不喜爱的，价值推断不同意的商品和消费行为；而去追求积极的，价值推断为美好的商品和消费行为。在消费过程中，消费观也会表现为一个稳定的体系，在具体的消费行为或商品消费过程得以反映。

几种典型的消费观点：（一）有用型消费观（二）节俭型消费观（三）传统型消费观（四）炫耀型消费观（五）独特型消费观（国内保险市场的消费观）阻碍消费观的因素：（一）消费观受到时代因素的阻碍（二）消费观受消费者年龄的阻碍（三）消费观受到地域分布的阻碍

第二节消费者兴趣

兴趣是人们积极地认识事物的一种倾向性。在日常生活中，兴趣也是推动日常心理活动进行的一种力量，按照自己的兴趣所完成的情况是最令人愉快的情况。因为关于特定事物的兴趣，心理活动会随之受到阻碍，比如注意力相对集中，人的积极情绪表现得更强烈，思维与想象力相对积极。

消费者兴趣的特点：（一）指向性（二）持久性（三）效能性（四）迁移性

消费者兴趣的类型：（一）按兴趣程度细分１、癖好型２、固定型３、新奇型（二）按商品特征细分１、对新商品的消费兴趣２、关于商品新式样的兴趣３、消费者主动寻求商品新式样、新风格的兴趣４、关于被禁止或被限制的商品总抱有好奇心和探究兴趣

第三节消费适应

消费适应：是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。

消费适应分类：（一）按消费适应的指向性分类１、对特定商品品牌的消费适应２、关于特定商品类型的消费适应３、对特定商品风格的消费适应４、对商品特定属性的消费适应５、购买商品时表现的适应性行为６、商品使用过程表现的适应（二）按消费适应对消费者的意义分类１、良性消费适应２、中性消费适应３、不良消费适应４、恶性消费适应

消费适应的要紧表现：与工商业经营活动关系紧密的消费适应，要紧表现为消费者对特定品牌的消费适应、关于特定商品风格与式样的消费适应，以及特定的适应行为方式等。（一）品牌消费适应（二）商品风格的消费适应（三）适应化行为方式

形成消费适应的缘故：（一）是商品的特色；（二）是营业场所的服务质量；（三）是消费者自身的生理和心理缘故；

消费适应与市场营销的关系：消费适应关于市场营销工作的阻碍是巨大的。心理学家詹姆斯讲：适应就想是车轮，推动人们不断地重复着某种行为。关于生产企业而言，假如有较大比例的消费者适应于购买该企业的商品，不管是购买某一品种，依旧购买那个企业的全部商品，那么着家企业的营销工作压力能够大大减轻，销售工作的难度无疑要少得多，因为消费者购买他们适应的商品，不需要反反复复考虑，也不需要来回犹豫地选择，购买决策专门快，对适应了的商品信赖感较强，购买之后也相当放心。消费者的适应也是在长期的消费过程中慢慢地形成的，生产企业为了长期巩固在市场上的地位，应该采纳相对应的策略，促使消费者形成良好的消费适应。

形成适应的方式：（一）产品质量必须保持长期的稳定性（解释）（二）产品要有长期的吸引力（解释）

消费适应研究：消费适应是在较长时期内所性成的一种稳定性行为方式，同时在较长时刻内不容易被改变，从本质上，消费适应是消费者关于商品品牌，营业环境，商品属性，商品风格等方面的行为忠诚。消费适应关于稳定市场，保持工商企业经营治理活动的连续性具有重大意义。当工商企业充分研究消费者的适应，同时能够充分尊重消费者的适应时，经营治理活动的成功率会高得多，风险性也会小得多。

对消费者适应的研究，要紧从如下五个方面开始：第一步：消费频率的探究。研究消费者消费某一品牌时，单位时刻内总的消费频率是多少，

一般使用每周,每月,每年等时刻单位表示,计算公式如下：

该时刻段消费总数

消费频率＝

标准时刻单位

标准时刻单位

消费周期＝

标准时刻单位内消费次数

第二步：适应强度的划分。消费频率的数据汇总之后，要对消费适应的强度进行分类，比如

牛奶消费中，消费频率从每人每月0.5次~25次，按累计消费量20%~60%~20%三

个区间划分，如图8—1，消费适应的强度分不是：

高度消费——每月16次以上

中度消费——每月8次~16次

低度消费——每月少于8次

第三次：不同消费强度的消费者特征探究。按照上述消费强度的划分标准对消费者进行分类，

在探究不同消费等级的消费者个人特征，比如收入状况，个人偏好，食品消费的价

值观与态度，购买行为特点等方面。这些信息是企业指定营销策略的基础。第四步：适应形成的缘故研究。某些消费适应的形成表现为对商品性质的指向性，如食品方

面的消费适应，表现为消费者关于口味，风味方面的偏好等，因此消费者适应的巩

固，要紧依靠企业不断强化商品特定属性，强化消费者的需要。在牛奶消费中，小

型零售包装的方便性以及消费者强身健体的意识和对牛奶中微量元素的关注是形成

适应的要紧缘故。第五步：营销策略的探究。研究人员综合上述各种因素，探究企业可能采取的营销策略，包

括从商品属性，消费者偏好，商品宣传，消费者的认识情况，社会性因素的作用以

及过去的适应强度等方面来考虑那个问题，从中找到引导消费者适应的对策。

第四节

消费者性格特征

性格是心理活动中十分稳定的心理特征。消费者的性格特点要紧反映在一些稳定的心理活动和行为方面，比如消费适应，消费态度，情感特点等；而性格又必须通过每一次具体的消费行为才能反映出来。

性格与消费行为的关系：消费者的性格特点会在商品信息搜集，购买预备，商品购买的过程，以及使用和消费商品时反映出来，在这些消费行为过程中，以消费者在购物场所表现出来的性格与工商企业的关系最为紧密。人们的性格要紧表现为如下四种类型：（一）自由型

（二）顺应型

（三）保守型

（四）节俭型

除以上四种类型外，消费者在购物场所还会表现出一定的典型性格特征。（如下是经营人员总结出来的顾客性格类型，以及针对这些顾客的性格类型，所采取的响应服务策略）

气质及其类型：气质是心理和行为的动力方面，表现出典型的，稳定的和持久的特点，如感受知觉的广度，思维的敏捷程度，注意力的稳定程度，情绪体验的强度等。气质的阻碍不在于具体的内容，而是泛化到所有的心理与行为活动中，而人的价值观，态度，兴趣等心理特点都有一定的针对性。比如有的人热情爽朗，善于交际，表情丰富，富于同情心；而另一些人待人比较冷漠，不善言谈，行动比较迟缓，自我体验较为深刻。这些特征在任何场合下都会中的含义也是不同的，日常用语中要紧指含有价值推断的个人修养，这一点需要注意。

消费者的气质表现：消费者旗帜弥散性地反映在消费心理行为的各个方面，要紧涉及消费者购买商品前的决策，购买时的行为特点和情绪的反映强度，购买之后消费体验等方面。第一：表现在购买决策方面第二：表现在与服务人员主动接触方面第三：表现在与服务人员相处的关系方面第四：表现在消费商品时的感受方面（顾客气质类型与服务策略）

第五节

消费技能

在商品供应匮乏的时代，专门难谈消费者的消费技能，即使存在这种技能，也只是表现在如何尽量地节俭，减少支出，把家庭的消费降到低点。当商品供应大大丰富之后，消费者的消费技能才得以逐步地发挥，消费者认知商品，评价商品，选购商品的消费技能也随着商品红应的丰富而得到进展。

消费技能的组成：（一）差不多消费技能1、感知辨不商品的能力2、分析评价商品的能力3、购买决策能力（二）专门消费技能1、表现在日用消费方面，比如人人都有穿衣吃饭的消费需求，而有写消费者的“心眼多一

些“，他们善于对衣服配色，甚至发觉中意的布料时会自己动手裁剪服装，从自己裁剪

服装的过程中获得欢乐。2、是