CDMO行业景气度分析

CDMO行业景气度分析营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。小分子药CDMO行业前景根据默克及辉瑞披露的临床数据，新冠口服特效药能够大幅降低住院率及死亡率，同时具备成本低、临床可及性高等优点，在新冠病毒或与人类共存的大趋势下有望成为大单品。仅仅以默克的Molnupiravir为例，按照800mg/次，一天2次剂量，一疗程5天来计算，若2022年在全球供应1亿疗程，则对应API需求量在800吨以上。生产环节借助CDMO供应商的力量，有利于保障药品大规模商业化阶段的稳定供应。国内CXO企业凭借工艺开发、稳定供应的优势，整体在新冠小分子药CDMO领域的全球市占率较高。CDMO行业供给端2021年前三季度，国内CXO企业在扩产提速的前提下，固定资产利用效率处于较高水平，显示订单饱满。结合对订单结构的分析，中期来看，商业化订单放量+订单附加值提升，将成为国内CDMO的重要成长驱动。商业化订单放量+订单附加值提升，将成为CDMO重要成长驱动。国内企业承接的CDMO项目数持续高增长。由于各家对承接项目个数的统计口径不同，采取CDMO项目数的同比增速，去观察国内CDMO订单数量的边际变化。2021H1，重点公司CDMO项目总数的同比增速在27%~50%，继续保持快速增长。考虑到IIb期确认CMO供应商后至商业化阶段，药企更换供应商的成本较高，临床III期CDMO项目数量的同比增速指标，对判断各家商业化CDMO业务的中期成长潜力具有一定的指导意义。药明康德、康龙化成、凯莱英和博腾股份的III期CDMO项目数，在2020年和/或2021H1有明显增多。国内企业单个CDMO项目金额呈提高趋势。同时，过去几年凯莱英、博腾股份和九洲药业的单个CDMO项目金额呈现持续提高的趋势。值得注意的是，除了凯莱英是因为订单结构的原因，博腾股份和九洲药业的III期及商业化项目数占比呈下降趋势，即这两家公司单笔金额较小的早期项目增长更快。这提示了以博腾股份为代表的CMO转型CDMO的公司，以及以九洲药业为代表的特色原料药转CDMO公司，其单个CDMO项目金额的提高与项目附加值的提高相关，背后原因是其在全球创新药产业链参与度的提升。综上，通过观察重点企业CDMO业务III期项目数量，以及单个项目金额的边际变化，中期来看，商业化订单放量+订单附加值提升，将成为国内CDMO的重要成长驱动。从CAPEX计划及资产利用效率，看国内CDMO的放量节奏。国内CDMO正处于新一轮的固定资产扩张周期。具体来看，2018年以来国内CXO企业的资本性开支持续提升，其中，2020年药明康德、康龙化成、凯莱英和博腾股份的CAPEX分别同比增加19．72%、74．37%、98．72%和125．05%。2021年三季度末，药明康德、康龙化成、凯莱英、九洲药业和药石科技的在建工程相较于2020年年末分别增加76．13%、41．61%、99．01%、48．21%和162．05%。国内CXO企业的固定资产利用效率处于较高水平。横向比较2019年三季度末~2021年三季度末，除药石科技因业务结构转变导致固定资产周转率降低外，药明康德、康龙化成、凯莱英、博腾股份和九洲药业在固定资产持续增多的前提下，固定资产利用效率呈现持续提升的趋势。横向比较2020年年末及2021年三季度末数据，发现各家固定资产周转率之间的差异，明显呈现收敛的趋势。以上显示国内重点企业的CDMO业务订单饱满，背后是国内CDMO产业转移提速。综上，鉴于国内CXO企业资产利用效率处于较高水平，以及上文总结的重点企业CDMO业务订单持续增长，新一轮的扩产，对2021-2023年国内企业CDMO业务的盈利持续增长具有指导意义。CDMO业务成长性将包含CDMO/CMO业务的企业分为三类：1）起家于药物发现业务的CXO公司（包括已成为平台型的企业药明康德），即CRO+CDMO型；2）本身就从事CDMO/CMO业务的公司，即CDMO主导型；3）以及特色原料药转型CDMO/CMO的公司，即API+CDMO型。对于这三类企业，选取了截至2021H1，CDMO收入占比20%以上、海外收入占比60%以上、具备CMC团队的企业（以下简称样本公司），对其成长性的持续性，以及盈利能力的提升空间进行分析。综合对比收入规模及CAGR，端到端/平台型企业的成长性持续性更强，药明康德小分子CDMO业务的2020年收入53亿元，2018-2020年收入CAGR为40%。而转型兑现期企业的成长性强，九洲药业创新药CDMO业务的2018-2020年收入CAGR为55%。对于由临床前CRO向CDMO拓展的企业，转型基础是来自长尾客户的临床早期订单储备、创新药的早期创新工艺研发等。对于由仿制药API向CDMO拓展的企业，转型基础是cGMP规模化产能、EHS体系和规范市场供应经验等。上述两类企业转型时都需要加强CMC能力，包括合成工艺开发、生产质量控制这两大类技术服务，来更好的满足制药企业对于生产工艺对于经济性、环保性的要求。2020年及2021H1，样本公司的毛利率处在40%左右。而且与2015-2019年相比，这些公司毛利率水平之间的差异，呈现收敛的趋势。在上文的分析中，已经得知CDMO企业的单个项目金额、固定资产周转率呈现逐年提升的趋势。主要CDMO企业的产能利用率已处于历史高位，例如，凯莱英2021中报披露目前小分子CDMO产能较为紧张，博腾股份2021前三季度整体产能利用率达75%（+5ppYOY）。综上，得益于项目附加值的提升，以及资产利用效率的提高，样本公司CDMO/CMO业务的毛利率处于较高水平。随着制药公司对于成本控制和效率提升要求的逐年提高，合同生产外包行业已从资本密集型的CMO模式，逐渐转变为技术与资本复合密集型的CDMO。制药企业在选择CDMO供应商时，会重点考量技术创新能力、综合管理水平、产品交付记录以及长期战略合作伙伴关系等因素。CMO行业发展概况通过梳理重点企业近年来的扩产计划，发现针对CDMO高端产能，各家以自建为主，例如博腾股份2021年6月投产的109车间。部分企业通过收购跨国药企高端产能，来弥补在固定资产先进程度、绿色生成等方面的不足，以及加速对国际制药企业的客户拓展。例如，九洲药业收购苏州诺华制药的车间实现对诺华研发管线的更深覆盖，收购Teva杭州子公司及产能并签署三个产品的委托制造协议；合全药业收购百时美施贵宝在瑞士库威的制剂生产基地，获取全球领先的片剂和胶囊生产及包装能力。以上显示在CXO企业扩产提速，同时国内仿制药API产能供给相对充足的背景下，CDMO高端产能仍然是稀缺的。与技术平台的布局一致，国内CDMO供应商在加速扩建API产能的同时，亦在建设制剂产能，来拓展API+制剂业务。CDMO行业景气度综合判断，2022年国内CDMO行业有望实现景气加速。需求端，全球医疗健康领域投融资和研发管线数的持续增长，以及中小药企研发管线占比提升对外包率提高的促进，共同保障2021-2025年CXO需求端景气持续。预计2022年，前期受新冠影响而推迟的研发管线有望恢复进展。供给端，2021年前三季度，国内CXO企业在扩产提速的前提下，固定资产利用效率处于较高水平，显示订单饱满。结合订单增长情况，中期来看商业化订单放量+订单附加值提升，将成为国内CDMO行业的重要成长驱动。供应链参与度，从全球供应链参与度来看，CDMO产业向国内加速转移的原因，一是国内企业对大客户pipeline渗透率的提升，包括项目附加值的提升、管线覆盖率的提高；二是得益于端到端、一体化平台，长尾客户早期订单的导流。CDMO产业转移提速从全球供应链参与度来看，CDMO产业向国内加速转移的原因，一是对国内企业大客户pipeline渗透率的提升，包括项目附加值的提升、管线覆盖率的提高，二是得益于端到端、一体化平台，长尾客户早期订单的导流。大客户pipeline渗透率提升。大客户方面，国内CDMO企业随着技术平台获得跨国药企的认可，在其pipeline的渗透率持续提升。一方面，体现为non-GMP中间体→GMP中间体→API的项目附加值持续提高。例如，2021H1博腾股份的API收入同比+277%，主要是杨森地瑞那韦原料药的商业化订单及持续丰富的API管线的陆续交付。另一方面，体现为对跨国药企管线覆盖率的持续提高。例如，凯莱英对美国五大跨国药企临床II/III期管线覆盖率由2020年的27%提升至2021H1的30%+。长尾客户早期订单导流，长尾客户方面，国内CDMO企业凭借端到端、一体化平台实现项目的早期绑定，伴随海外Biotech管线由临床推进至商业化阶段，实现全球创新药产业链市占率的弯道超车。例如，得益于长尾客户战略，药明康德2021H1新增客户1，020+家，截至2021Q2其WuXiChemistry部门服务管线中处在临床阶段的创新小分子药物数量达602个，全球份额从2019年末的11．5%提升至2021Q2季度末的14．1%。营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高