全国2015年4月自学考试00853广告学（二）试题答案

全国2015年4月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均不得分。1．1905年，世界上第一家广告行业组织成立于（A）2-41A．美国 B．英国C．中国 D．日本2．原始广告的类型主要分为实物广告和（C）2-37A．宣传广告 B．图案广告C．叫卖广告 D．文字广告3．在我国，任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得以下哪项证书后，才有资格继续经营广告业务，否则为非法经营（D）12-218A．广告经营单位从业许可证 B．广告经营单位年检合格证C．广告经营单位审批许可证 D．广告经营单位年检注册证4．广告与生俱来的本质功能是（D）1-25A．宣传功能 B．沟通功能C．传递功能 D．营销功能5．企业的商业广告是以追求下列哪项为目的的商业行为？（B）1-27A．宣传自身形象 B．利益最大化C．服务社会大众 D．营销自身产品二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。6．从微观层面上看，应用广告学主要涉及的领域有（ABCDE）1-27A．广告策划 B．广告受众C．广告效果 D．广告媒体E．广告创意7．按照生命周期的划分，可以将广告分为（ABCE）1-28A．导入期广告 B．衰退期广告C．成长期广告 D．消亡期广告E．成熟期广告8．广告经营者的审批登记程序主要包括下列哪些阶段？（ABDE）12-217A．受理申请 B．审查条件C．研讨交流 D．核准资格E．发放证照9．我国的广告管理法规具有的特点有（CDE）12-224A．全面性 B．广泛性C．目的性和规范性 D．概括性和稳定性E．强制性10．随着网络广告市场的迅速扩大，网络广告代理公司逐渐呈现出哪些阵营？（BC）13-237A．市场销售 B．全案策划C．媒介购买 D．环境分析E．广告联盟三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）11．按广告的诉求方式，可以将广告分为理性诉求广告和_____广告。1-30答：感性诉求12．现代广告运作最为基本的模式是由广告主、_____和广告代理公司构成的。5-70答：广告媒介13．现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程被称为_____。5-70答：广告运作14．广告运作的_____是影响广告活动的所有力量的集合。5-73答：环境15．广告传递的信息是由直接信息和_____组成。6-91答：间接信息四、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）16．广告效果10-174答：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。17．公益广告1-30答：是为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。18．广告团体11-205答：是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会等。19．AIDA法则3-53答：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样一个过程才能达到目的。其主要优势是它允许推销人员在推销的过程中，扮演一个积极的具有一定指导性的角色。但同时也被认为具有高压性或强制性，对消费者的重视不够。20．广告策划5-80答：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它是以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果为终结，追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）21．简述英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施。4-62答：（1）政策扶持。（1分）（2）资金扶持。（1分）（3）重视对创新人才的培养和教育。（2分）（4）形成城市文化产业集群。（2分）22．简述网络媒体的传播特点。7-123答：（1）交互性。（1分）（2）融合了传统广告媒体的优点。（1分）（3）突破了时空限制。（1分）（4）实现了精准传播。（1分）（5）与朝阳产业有着天然联系。（1分）（6）价格低廉。（1分）23．简述广告媒体组合的意义。8-145答：（1）增加总效果和到达率。（2分）（2）能够弥补单一媒体传播频度的不足。（1分）（3）能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。（1分）（4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。（2分）24．简述意见领袖对广告受众信息行为的影响。9-159答：（1）传达广告信息，扩大广告传播范围。（2分）（2）按照个人的认知、喜好解释广告信息。（2分）（3）借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。（2分）25．简述定位理论的主要内容。3-55答：20世纪70年代，美国营销专家艾莱斯和杰屈特提出“定位理论”，核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心中留下一个恰当的心理位置。（1分）其主张有：（1）广告目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点。（1分）（2）广告宣传的活力应集中瞄准在目标的狭窄通道上。（1分）（3）运用广告创造出产品独有的位置。（1分）（4）广告应该表现出品牌之间的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益。（1分）（5）当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。（1分）六、综合应用题（本大题共1小题，共20分）26．进入21世纪以来，中国的经济进入高速发展阶段，广告领域也取得了突飞猛进都长足进步。请结合我国近十年来的经济发展现状和广告行业变化，论述广告在经济和社会文化方面的社会性功能与作用。1-33/34答：一、经济——广告的一种重要的社会性功能与作用（2分）广告属于社会经济的范畴，它对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展，不断增加对广告的需求；反过来，广告的发展又不断推动着社会经济的发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。（3分）1、广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。广告的社会经济功能首先表现在交换与消费领域，广告联结着生产业与中间商和消费者，为批发商、零售商、消费者提供着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流与商流，“驱动”着交换与消费。在此基础上，广告也使得社会生产活动的良性运转不断地为社会创造出更多的财富，推动整个社会经济的增长。（2分）2、广告是社会经济发展的风向标。广告业营业额、广告业增长速度，以及广告业占GDP的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发展的基本状况的重要指标。（2分）二、社会文化——广告的又一种社会性功能与作用（2分）广告除了发挥其经济领域的功能和作用外，还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的，直接的还是间接的，明显的还是隐蔽的。（3分）1、广告的文化属性。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态、文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。（2分）2、广告对社会文化的影响。广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流。广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和