浅谈开拓文化市场与打造文化产品畅销品牌

浅谈开拓文化市场与打造文化产品畅销品牌

论文关键词：市场调研选题策销筹划论文摘要：随着现代图书出版及营销形式的深化变化，图书市场格局也发生了明显变化，市场调研是开拓文化市场的前提；把准选题是开拓科技类图书文化市场的关键，用好用活营销筹划是打造文化产品畅销名牌的真功夫。没有调查研究就没有发言权。市场调查研究是一种从把握市场现状、寻找市场规律、给市场决策提供客观根据的重要市场手段。对出版社及其编辑而言．图书市场调研对出版社指导层对整个出版开作出重大战略的调整与制定和各个编辑对自己的选题定位及方向的把握都有着至关重要的意义和价值。基于此，在明确选题思路、更好结合出版社的出版方针的前提下，进展细致和针对性的图书市场调研．对开拓文化市场与打造图书产品畅销品牌有着重要的意义和作用。随着现代图书出版及营销形式的深化变化，编辑工作重点由传统的案头加工向选题筹划及图书营销转移，品牌图书的营造，对编辑自身乃至对出版社的出版方向及经营形式等起着举足轻重的作用。本文以科技类图书的运作和?习惯制胜如何成就优等生?这一畅销图书为实例，论证选题筹划和后期的主动营销意识及方法对开拓文化市尝创造品牌书、畅销书的重要性。一、市场调研启示：把准选题是开拓科技类图书市场的关键文化市场是文化产品营销的晴雨表．为适应文化市场的要求，当代出版的筹划、编辑、印制、营销都有了更为直接和深化的改变。首先感触最明显的是市场格局的重大变化。可以说．如今是图书市场重新洗牌的时代．一批部委出版社优势明显、实力壮大，而一批地方社又强势突起。经过重新洗牌的图书市场趋向集约化，据开卷公司的调查，各细分市场前10家出版社所占市场份额大多超过30％．而一些中小社走自己的出版特色之路已显成效，在市场细分化方面抢得先机。第二个感触是民营书店占据半壁江山，它们不再是二渠道．而是从幕后走到了台前，从不被重视而受到高度关注。在调研中发现，图书市场的主导产品——大量的畅销书多为一些书商运作。而各大城市大型书刊批发市场的图书，以及规模宏大的民营书店图书订货会那么根本上是民营出版的天下。可以说．作为出版社的营销不得不考虑借鉴民营书业的成功经历甚至考虑与其相融和合作。以开拓科技类图书市场而言，首先要弄清科技类图书的特点、读者对科技类图书的需求点和兴趣点。目前科技类图书市场萎缩，这从书店等卖场科技图书撤减上架情况即可看出来。但也不可否认，作为技术为主的科技类图书，其长销性、长效性是绝对优势，技术书永不会消亡，况且还是有好些品种的图书畅销，短时间内大量重英再版等。因此．科技类图书选题的定位与筹划是尤为关键的第一步。新的图书产品开发风险很大，所以每本图书的选题工程筹划都要有充分的信息准备，使图书风险降到最低．使其在竞争中处于有利地位．并且信息的搜集和分析才能也是编辑必备和要不断学习进步的才能。第一，要注意时效性。当今图书市场形势和环境变化非常迅速．客观上要求图书选题的筹划内容要与之同步．不要使信息内容出现滞后而影响其效用；图书市场信息一旦产生，就会以各种方式扩散出去，成为任何出版社都可利用的社会资源，会导致出版社在利用信息速度上的竞争。第二，要注意准确性。对图书市场信息的搜集和处理要真实、准确．科技类图书最为严格要求的是内容，一定要准确、正确，书稿的审核要细致，对科技书来说，内容就是生命力，有很大的责任。第三，要注意针对性。无论信息还是图书内容，都要从实际出发有的放矢．剔除庞杂的内容．带给读者最切合实际需用的知识。科技类图书选题筹划还要注意政策与法律信息、社会文化与经济开展信息、科学技术信息、图书市场信息、竞争者信息及作者信息等等。要关注一些信息量丰富的学术会议，但在搜集会议信息时．要慎重选择会议。应掌握国内外与会的重要学术带头人、专题报告、大会议程、与会者范围(区域性、全国性、国际性)和规模等。从学术会议中所获得的学术信息、作者信息、读者信息及出版信息等，编辑应认真整理并加以仔细分析，尽快将其转化为“选题意向〞。同时，开拓科技类图书市场还要注意本钱控制优化问题。如今有些科技出版社的图书定价明显偏低．这也是值得研究的问题．说明图书的本钱控制也是有较大的调整空间的。作为编辑，也该关注本钱，并从自己能做的每一个环节起考虑和控制图书本钱。比方选题本钱，要进展严格的选题质量控制，优中选优，只有高质量的选题才能带来“双效益〞：设计本钱，理论证明设计本钱的节约是最大的节约，设计本钱的失误是最大的浪费，版式设计、装帧设计、用料设计和印刷设计等都要仔细酌定，如审慎使用特种纸，在版面上合理采用字体、字号，尽可能整本书凑成整印张数，减少不必要的彩色插页、表格及黑自图文等；时间本钱，如今书店对上架图书的时间都有明确和严格的规定，要关注图书的时效性．等等。通过近期的图书市场调研．可以肯定明确整合优势、打造品牌和专业书多层分布同步开展的这个思路是正确的．应继续坚持下去。如今系列书和规模效应和品牌书的宣传优势明显，系列化正在成为图书市场的主体。系列化一般有两种形式，一种是方案系列化，是将系列化图书从整体上营造为畅销书；另一种是随机系列化，这种方式更为灵敏，投入与产出比更要高些。科技类图书专业内仍要坚持多板块同步开展和扩张，充分发挥专业科技社的资源整合功能，以实现书号资源、出版资源、人才资源、资金资源及品牌文化资源的合理、优化配置，充分利用有限的书号资源、寻找和深度挖掘市场和社会价值的图书，有效进步综合效益，力争使科技图书构造更优化合理。如今好多科技社将建筑类与平面设计的图书作为重点来经营，尤以黑龙江科技出版社做得最为精细、品种最多，说明建筑类与平面设计图书有相当的市场需求，亦说明集中力量主攻一个选题方向，也是优势战略。科技类图书出版形式的多元化也是近来图书市场的显著特点，如机械工业出版社出版的?焊工(初、中级)?，每册书配置了光盘l张，内容为技工实操演示．这也是科技类图书出版的新特点和新趋势，15个印张的图书，连同光盘定价为40元，多加一张光盘．本钱仅为1元钱左右．而定价可以多加到5～10元，这是既便于读者学习使用又可使出版社得益的两全之举．是很聪明的做法。笔者认为，开拓科技类图书市场的指导思想应为：慎重选择，长期保持，流动开展，必要储藏，合理配置，及时评估。从而把整个科技出版的运作流程有机协调起来，使其到达空问、时间的最正确结合有利于拓展科技类图书市常二、打造文化产品畅销品牌的真功夫：用好用活营销筹划一本或一套优异的畅销书的连带效应是非常宏大的，有可能就此形成出版社新的出版方向、新的经营形式．甚至形成某种新的产业。高质量的畅销书还可以迅速提升出版社品牌的认知程度和声威．从而会大大拉动出版社其他类别图书的销售。筹划畅销书是一个从铸造图书潜质到激活图书显质的过程，下面仅以广东科技出版社畅销书?习惯制胜如何成就优等生?来简单谈谈畅销书筹划运作的一些规律和技巧。(一)图书畅销的根本前提是选题筹划畅销书是以群众心理和社会时尚的走向作为自己的生存原那么．要求出版者要对时局和读者心理有高度的敏感度和洞察力。在当今社会，独生子女越来越多．家庭教育愈发受到关注，金社会都在大力倡导素质教育，藉此形势，广东科技出版社有针对性地侧重开发素质教育类图书。通过努力结识了刘列这位来自北京大学现就读于香港科大获全额奖学会的优等生．其成长经历本身就很有说服力和吸引人。通过开编讨会和与刘朔的数次交流，编辑们与作者一起确定了选题方向．即以作者刘朔自己的成长经历为内容主线，其所思所做的离每个中学生很近，离每个家长也很近，极具可行性和模拟性。本书的最大特点就是他由习惯探究出的成功之道，他的成功形式，孩子们直接照着去做就可以。书名最终定为?习惯制胜如何成就优等生?，筹划的选题内容切中多数家长需求，切中了社会热点和群众的兴奋点。转贴于论文联盟.ll.

(二)图书畅销与否取决于图书自身的质量和定位图书的质量决定着该书在市场上能否以及在多大程度上实现其价值。没有高程度的编辑。出畅销书也是不可能的，所以图书更强调以质取胜、重视包装。图书本身要有丰富的内涵，切合读者需求，具有真正的原创性，可以提供崭新的理念和视角，可以独树一帜，使人耳目一新并真正有所收益。要重视对图书的装帧设计，书籍装帧对畅销书非常关键。尤其在书名、封面、版式、开本、纸质甚至书脊诸多方面要多花心思，要有更大的灵敏性。书籍的外在形象不但影响到读者对书籍的关注程度。还会影响到批发商、经销商对图书的预期和信心．甚至会影响到书籍在贷架上摆放的位置。同时，装帧对树立品牌也是非常重要的。?习惯制胜如何成就优等生?一书的内容加工上，出版社的编辑们重新编排了体例，以实际生活中的每个小细节带一段自我感悟性的总结为一小节，并在书的最前面总结了“优等生十大学习心得〞和“老爸箴言录〞，这些经历在对孩子的教育中极为实用有效，全书分为四大部分，循序见进地阐述并总结了成为优等生的成功秘诀——习惯制胜!在版式设计上尤下功夫。力求版面灵动，使学生读者读起来不觉得乏味和视觉疲劳。封面设计六易其稿，最终基调定为突出“习惯〞为本书主导。将中国当代教育家、人大附中校长推荐的宣传语放在封面上，其他的专家及媒体推荐放在封底，一目了然．使之更有号召力和说服力。还有一个很重要的问题就是畅销书的定价。这个问题有的时候会把它是当成一个技术环节，这其实关系到一本书畅销与不畅销的问题，是非常重要的一个环节。一本书读者一般决定买不买，时间是5到l0分钟。首先是看书名，然后是作者，然后还有就是书的封面设计，接着就是看它的内容简介和构造，最后是翻过书来看定价。这几项构成你最后是否买书的决定因素。所以编辑在做书的时候，就必须在这每一个环节都做到位．才能促成读者去买这本书。可以这样讲，19元和20元虽然只差1块钱。它实际上是两个层次。必须理解读者的心理价位。能不上20，千万不要上20，读者会认为出版社的定价太高，所以?习惯制胜如何成就优等生?该书定价选为19元。(三)成功的宣传筹划是开掘畅销书潜力的“催化剂“如今出版业有一句话叫做“做书〞。一本好书，假设不被群众知道，很难成为畅销书。必须施行多方面的市场推广。要分阶段地采取多种方式做宣传，并且敢于投入。可以利用书市、订贷会、报刊媒体、签售、网上论坛、读者俱乐部以及社会知名人士进展推广，并形成上述诸多方面的互动。此外，畅销书的推出时间也必需要精心设计，把握最正确推出时机，擅长“借势〞和“借力〞．以期在最短时问内形成轰动效应。对于?习惯制胜如何成就优等生?一书，广东科技出版社的宣传策略采用的是分3个波次。第一波因为属于前期的市场预热，认真研究媒体，找准媒体，明确媒体的读者对象和其发行数量，所以在此期问，组织了南方都市报、羊城晚报等本地媒体做了作者刘朔的专访，这些专访在书出来前的半个月左右都登出来了，大大小小的都有。但是这一波的宣传，刻意的没有说书名。为什么没有说书名?一个就是怕盗版．另外就是给下一波的宣传留一个点，宣传的点。所以第二波发的是书讯。用的是曝光新书的书名。这是在新书出来的头一天．在相关联的所有平面媒体及电台、电视台和本地的新华书店等均发布新书信息。第三个波次是开研讨会，制造热点，以为读者关注，邀请了教育界的一些专家和学校的老师及媒体等，济济一堂．这种活动借传媒宣传报道的热势，到达了在宣传上有所为有所不为而大有作为的目的。声势浩大地将该书宣扬出去，该书讯息迅速在相关媒体上发布，广州日报做了该书内容的连载，在其他地区．如北京、湖南、甚至东北等地的媒体均做了该书的宣传报导。收效显著。所以说宣传一定要把握好节奏，掌握好轻重缓急，因时制宜，因势利导。面向市场，为营销效劳。图书宣传作为营销筹划的核心部分，在其本质上必须具备广告特性，发挥广告效能。审时度势，将宣传与发行、发行与印制严密配合，使宣传促进发行，印制保障发行，并在证宣传力度、印制速度、现货储量等方面统一步调，互相照应，形成良性循环，方能保证图书产品的持续热销。(四)精心打造多元发行渠道是营销致胜的关节点图书的价值最终是通过读者的购置和阅读来实现的．而要实现这一目的，宣传与销售的严密配合非常重要。有了良好的选题与宣传后，发行渠道的营销，是决胜的最后一环。“卖场的营销最有效。〞读者往往是在书店决定买书的，书店摆书位置的好坏、折扣甚至赠品，往往会影响购书决定。在书店堆起书塔的图书。会引起读者更多的注意。发行渠道假设不能有效销售，书就被退回出版社，形成库存，现金本钱无法回收。走其他发行渠道如二渠道或邮购，也是如今图书发行新的出路，是图书发行多元化的一种表达。二渠道走批发市场及地方发行商，发行网络广阔，自成体系，回款及时，销书量大，这些都是宏大的优势，需要出版社充分利用。?习惯制胜如何成就优等生?一书发行推广工作充分利用了书店主渠道、民营二渠道、网络销售和作者签售等各种销售方式。在书店主渠道中，利用公关尽可能地将该书在书店以码堆形式摆放，并做了宣传条幅等，吸引读者关注；与卓越网和当当网等较大的