乐事的品牌营销策略分析

苏州大学本科生毕业论文

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III

目录

27921

摘要 1

5186

ABSTRACT 2

20385

前言 3

4256

第一章绪论 4

17569

第1节中国休闲食品行业分析 4

21969

一、市场前景分析 4

9238

二、消费者分析 4

22393

三、竞争对手分析 5

14254

第2节品牌营销概述 6

26914

一、品牌 6

23289

二、品牌功能 6

15757

三、品牌营销策略 7

4256

第2章乐事品牌概述 9

19834

第1节乐事品牌简介 9

5860

一、乐事品牌历史 9

11907

二、乐事企业文化 9

11713

三、乐事品牌定位 9

14503

第2节乐事品牌的SWOT分析 10

11584

一、乐事品牌的竞争优势 10

16904

二、乐事品牌的竞争劣势 10

21673

三、乐事品牌的发展机会 11

28621

四、乐事品牌面临的威胁 11

4991

第3章

乐事品牌的营销策略分析 13

15996

第1节乐事品牌个性 13

23287

一、乐事品牌Logo 13

19995

二、乐事品牌包装设计 13

30751

三、乐事品牌理念 15

6199

第2节乐事品牌传播 15

9274

一、广告传播 15

10050

二、SNS传播 15

9510

三、公关营销 16

25077

四、整合营销 1

6

26053

第3节乐事品牌销售 1

7

21134

一、品牌通路 1

7

28342

二、促销策略 1

7

20769

三、品牌合作 1

8

10732

第4节乐事品牌管理 1

8

29014

一、中国土豆农场建立 1

8

28642

二、品牌维护——微博小乐 1

9

22355

第4章乐事品牌营销策略存在的问题 2

0

4983

第1节乐事品牌个性存在的问题

20

29847

一、健康问题 2

0

2496

二、包装问题 20

29975

三、口味问题

20

30032

第2节乐事品牌传播存在的问题 21

9692

一、线下互动缺乏创新 21

22719

二、微博营销存在不足，小乐拟人化力量薄弱 21

10736

第3节乐事品牌销售存在的问题 22

4735

一、奇异口味购买困难 22

14177

二、经销商管理问题 22

5179

第4节乐事品牌管理存在的问题 23

9628

一、与客户关系仍不够紧密 23

6744

二、忽视休闲食品“第四餐”化 23

8055

第5章针对乐事品牌存在问题的建议 24

3151

第1节针对品牌个性存在问题的建议 24

7834

一、树立健康营养的产品形象 24

13555

二、提高研发技术，开发新产品 2

4

17194

第2节针对品牌传播存在问题的建议 2

5

14827

一、与健康、环保理念相结合，开展有公益互动 2

5

29162

二、建立乐事吉祥物，自化为超级IP 2

5

13277

第3节针对品牌销售存在问题的建议 2

6

13346

一、建立乐事品牌的专卖店或者专柜 2

6

5414

二、加强终端管理 2

6

28692

第4节针对品牌管理存在问题的建议 2

7

15117

一、加强客户关系管理，提高客户忠诚度 2

7

1479

二、根据市场调研重定品牌规划 27

28692

结论

29

28692

参考文献 3

0

28692

致谢 32

苏州大学本科生毕业论文

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33

摘要

乐事是百事集团旗下的品牌之一，专门生产土豆制品。随着国民的生活水平的提高，中国休闲食品市场逐渐加大。同时，中国品牌的崛起与国外其它品牌的进入，竞争也越来越激烈。在如此激烈的环境下，乐事成为我国前十的休闲食品品牌，可见其营销策略的成功。

本文以我国休闲食品行业的现状为背景，从品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四大方面分析，研究乐事成功成为我国消费者喜爱的品牌的原因。结合竞争对手的营销策略及消费者的需求分析，指出乐事如今遗存的问题，并为之一一提出相应的解决措施。

论文通过对乐事的品牌营销策略进行分析，将品牌相关理论与实践相结合，对我们深入了解品牌营销策略有一定的帮助。

关键词：品牌营销策略品牌个性品牌传播品牌销售品牌管理

ABSTRACT

Lay’sisoneofthePepsiCoInc’sbands,specializingintheproductionofpotatoproducts.WiththeimprovementofChinesepeople’slivingstandard,theChina’smarketofleisurefoodhasgraduallyincreased.Atthesametime,TheChinesemarket’scompetitive

isgettingfiercerandfiercerfortheriseofchinesbrandsandtheentryoftheforeigncompany.Insuchafierceenvironment,Lay’shasbeenthetop10leisurefoodbrandsinChina,wecanseethatLay’smarketinghassuccessfulstrategy.

Inthispaperthepresentsituationoftheleisurefoodindustryinourcountryasthebackground,fromfouraspectsresearchLay'swhyitwillbecamethefavoritebrandofconsumersofchina:brandpersonality,brandcommunication,brandmarketing,brandmanagementanalysis.Combiningthemarketingstrategiesofcompetitorsandtheanalysisofconsumers'needs,thispaperpointsoutLay'sleftoverproblemsand

putsforward

correspondingsolutionstotheproblems.

ThroughtheanalysisLay'sbrandmarketingstrategy,thispapercombinestherelevanttheoriesandpracticesofthebrandtohelpusdeeplyunderstandthebrandmarketingstrategy.

Keywords：brandmarketingstrategybrandpersonalitybrand-communicationbrandmarketingbrandmanagement

前言

随着市场竞争激烈化，品牌营销逐渐占了主导位置，营销者在进行品牌营销时也越来越重视品牌形象，每步营销无不凸显着品牌的个性、独特性。但在这个品牌竞争的时代，品牌营销手段如今丰富以致于混乱了消费者的头脑。如今紧紧的捉住消费者眼球，建立品牌信任和品牌忠诚成了企业营销的一大难题。乐事在中国取得很大的成就，本文通过对乐事策略分析让我们更深入的了解如今品牌营销的模式与趋向。

尽管乐事的营销策略已经很成熟，但消费者和市场的瞬息万变使乐事品牌在发展时还是存在不少问题。本文通过市场、竞争对手、消费者研究分析出乐事的问题，寻找更完美的解决方案。

通过分析我们发现如今中国休闲市场往健康、营养、“第四餐”方向发展，但乐事却仍然被不少人认为是“垃圾”食品、污染环境之物。为了改变消费者对乐事的不好形象，重新制定新的品牌规划是当务之急的事。另外，乐事还得加强对客户的关系管理，和改善乐事销售方式。

第1章绪论

第1节

中国休闲食品行业分析

休闲食品是快消品之一，是人们在闲暇时吃的食品──充饥性需求较弱、强调消费场景化、满足多维度需求。主要分为九大类：谷物类，果仁类，薯类，糖类，派类，肉禽鱼类，干果类，蔬菜类，海洋类。

市场前景分析

因中国经济的发展和消费水平的提高，人们不再满足于温饱型消费，对于休闲食品数量和品质的需求也随之增加，休闲食品甚至有升格为必需品的趋势。如图1所示，2010年我国的市场规模为624.85亿元，2011-2015年我国包装休闲零食零售额从724.11亿元增长到1029.66亿元，五年内年复合增长率达到9.20%。美国食品工业协会预测，到2018年中国将成为全球最大的进口食品消费国，高达4800亿元人民币。与发达国家相比，我国休闲零食市场发展潜能很巨大。

图1-12010-2016年我国包装休闲食品市场规模

-

二、消费者分析

随着消费者的生活水平的提升，人们越发重视身体的健康与精神的享乐。对休闲食品的品质、健康、美味、品牌甚至服务都提出了更高的要求。

消费者从四方面划分：

年龄：儿童、青少年、青年人、老年人。消费主体从儿童为主逐渐转向年轻成人。

性别：年轻女性成为时尚食品消费的领导者，特别是15-34岁的女性。这群女性拥有极高的消费能力，也更加重视营养、低脂、美容、养眼、瘦身等。

职业：休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领所占比重在50%以上。

家庭：有12岁以下小孩的家庭是休闲食品消费主力，消费占比为41%;高收入满巢家庭(即有孩子，但孩子尚未独立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已独立，老人自己构成的家庭)则各占剩余的一半。

三、竞争对手分析

乐事属于休闲食品中的薯类制品，竞争者众多。因此，在此以乐事薯片的口感、消费场景及休闲食品的品牌排名榜（排名来自十大品牌网）为其进行竞争对手分析。

（一）可比克

达利食品集团的主品牌，中国第一个薯片品牌。以“友情、欢乐、时尚、个性”打进市场，以“快乐每一刻，我的可比克”的广告语和跃动的图形和文字，将欢快的气息融入品牌。可比克定位于乐事类似，但广告却远远比不上乐事，除了早期找周杰伦做代言人也再没有代言人，却一直在中国大陆薯片版排名前三。这是因为可比克一直致力于在大学生广告艺术大赛，让消费者自主创造可比克的广告，赢得大学生的认可，也使广告创新有趣。

（二）上好佳

上好佳（中国）有限公司，1994年与上海食品杂货总公司合作，生产风靡全国的上好佳系列，研发了100多种品味。以高品质、低价格的定位，使"上好佳"在中国各大城市畅销。但近年来无论品质还是口味都有点赶不上，销量有所下降。

（三）品客

1970年宝洁公司出品，现为家乐氏旗下。以弧形片，独特罐装，可口的味道与松脆的口感这三大独特的站立市场，其定位和品牌理念与乐事都极为相似，都是“分享”、“亲情”、“快乐”，在短短三十年间品客薯片迅速成为风靡全球的"美味大使"。品客在中国几乎没有广告，但却在2017年与《御宅超市城》跨界合作，品客成功的拟人化，打造出了品客大叔的这形象，赢得年轻人市场。

（四）薯愿

韩国好丽友出品，先是以低价迅速的进入了中国市场，再以非油炸其独特的口感在中国市场站稳，其形象极其符合“第四餐”。但其价格偏高、量少，广告投放量极少，这是使薯愿比上面的排名低的原因

（五）三只松鼠

加工、销售坚果、干果、茶叶等休闲零食，采用“互联网+”运营模式——将信息化、动漫化、高品质三大板块有效结合专注于为消费者提供更好的用户体验，。以鼠小酷、鼠小美、鼠小贱呆萌的动感形象进军市场，以营养、健康、美味、新鲜打动消费者。截止2017年6月30日，三只松鼠会员数超6000万。近年来，这种新型零食带走了薯片市场的很大份额，是乐事的强大竞争者之一。

第2节品牌营销概述

一、品牌

品牌的定义在营销界众说纷坛，其中菲利普·科特的观点最被认可。它包括三方面：一，是利用名称、符号、设计多元素或它们的组合运用，以区别同类产品；二，是以消费者为中心，通过提高消费者的品牌情感认可与消费者的品牌满意度来提升品牌价值；三，具有独特的个性，其个性来源于品牌文化，与消费者的个性吻合，使之在品牌传播的过程中得到消费者的认可。菲利普·科特勒.梅汝和等译校.营销管理——分析、计划和控制.第5版[M].上海：上海人民出版社,1996

基于品牌定义而言，品牌形象是品牌建设的重要部分，其效率的降低会拉低消费者对品牌的认知度，影响品牌呈现的情感承诺及双方的未来利益

MariaSääksjärvi

,

EllisvandenHende

,

RuthMugge

.Howexposuretologosandlogovarietiesfostersbrandprominenceandfreshness[J].JournalofProduct&BrandManagement,2015(24):736-744.

。在这个品牌大战爆发、广告混乱、人民对于品牌的关注度减弱的的大环境下，如何吸引消费者注意，建立良好的客户关系和树立品牌忠诚是当今营销者重要的研究方向。

品牌功能

品牌有三大功能：无形资产、识别功能、降低成本功能。

无形资产

可口可乐前董事长伍德鲁夫说过：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

由此可看出，品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值，是公司的重要资本。但品牌价值会随着市场发展、消费者认可度的变化而增值或贬值。

识别功能

帮助消费者区分同类产品之间的差异性（特别是个性方面）。帮助消费者找到合适他们的产品；降低他们寻找使所花费的时间和精力；降低因品质问题而造成的金钱损失；增加消费者的忠诚度。

降低成本功能

根据营销学原理，每开发一个新客户的成本是维持一个老客户的2-6倍。赖克海德和萨瑟提出：“每降低5%的客户流失率，利润则会增25%-85%”。而品牌可以增加某企业某产品与顾客的关系，品牌满意度与品牌忠诚度都可以留住客户，通过客户之间的口碑宣传会吸引更多客户。另外，品牌形象往往与企业形象挂钩，当企业开发新品牌或者新产品时，品牌忠诚客户会降低其进入市场的成本。

品牌营销策略

品牌营销策略是以品牌输出为中心的，大致而言分四部分：品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理。其中USP理论、形象理论和定位理论最有代表性。宋永高.国外关于品牌创建理论的综述（一）.,2005-08-23

（一）USP理论

20世纪50年代初，罗瑟·里夫斯提出USP理论，全称为UniqueSellingProposition（独特的销售主张）,主要包括：

（1）必须有一个销售主张；

（2）此主张必须创新的，是竞争对手没有或不能提出的，可体现品牌的独特性、功能性与其给消费者的收益性；

（3）这项主张必须是强而有力的销售点，有令人信服的品牌利益承诺。

形象理论

到60年代，大卫·奥格威，提出与USP完全不同的理论——形象理论，解释了品牌形象的重要性。大卫·奥格威认为形象就是个性，形象决定了其在市场上的成败。

形象论认为，一个好的广告应让人意识不到这是广告，在无意识中接受、认可；销售不应为强卖，应让顾客有意愿地掏钱购买。

定位理论

70年代，美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》提出定位理论，

核心是：“一个中心两个基本点”。

以“打造品牌”为中心：即企业的所有策略、活动都是围绕着打造品牌进行的。以“竞争导向”和“进入顾客心智”为基本点。

“竞争导向”：为定位的起点，要求营销者首先考虑：如何突出品牌差异化。

“进入顾客心智”：本质上不对产品进行任何改变，通过广告或营销手段进入消费者大脑给品牌下定义或改变预期顾客对品牌的偏见。

这三大理论基于品牌或产品已有的假设，有一个共同点：一个独特的、创新的、区别于其它竞争者的东西。在USP理论中是一个产品性利益；在形象论中是一个独特的个性；在定位论中是一个有价值的顾客心理。

但随着市场环境的变化，这三大理论虽渐渐不能满足于市场的要求，但仍对市场营销人员有很大的影响力。

第2章

乐事品牌概述

第1节乐事品牌简介

乐事品牌历史

1932年，美国的两位青年圣安东尼奥的ElmerDoolin和什维尔的HermanW.Lay创立乐事品牌。1956年乐事成为美国第一的快餐食品品牌。1959年，短短28年间，乐事产品种类超40种，1965年乐事正式进入百事公司。2012年，百事公司被《福布斯》杂志评为美国10大最佳声誉公司之一。

直到1993年，乐事以全球知名品牌的姿态进入中国市场。20年间，乐事在中国创造了很多传奇故事，深刻的把乐事这个品牌打进了消费者脑中。2013年和2014年，乐事薯片连续两年获得“Super-brands中国人喜爱品牌”，成为中国消费者最喜爱的咸味零食。

乐事企业文化

百事公司一直以来都坚持着两大原则：产品本土化、创新不止步。乐事企业品牌营销也遵循百事公司原则：以消费者需求为中心研发，立足于中国的本土文化，推出适合于中国消费者口味的产品和策划中国风的营销方案。

为此，乐事投放了大量的研究人员走访中国各地，坚持不断创新，力求在薄薄的土豆片上展现中国美食的精髓。但也为此还闹下不少笑话——乐事有很多神奇口味：四川的飘香麻辣锅味、广东的椒盐元宝虾味、秘制酸汤鱼味、豆豉虾味等。而乐事的广告都注入了许多中国风俗元素在里面，营销活动力求满足中国人们的风情。

乐事品牌定位

（一）市场定位

产品定位为中高档产品，以健康、美味、土豆切片为特点。

乐事薯片价格一般为（数据来自苏州平江的家乐福）：

45g3.2～3.7元

75g5～6元

104g9.9元

145g超值装10.0～12.0元

235g15.0～15.9元

（二）广告定位

以情感诉求为主，在广告里融入中国元素。体现为乐事是可以让人快乐、与人分享快乐的薯片，也是过年过节送礼，传递快乐的薯片。

（三）消费者定位

（1）追求时尚、跟寻潮流的青少年。

（2）有品味的白领一族，主要为白领女性。20-30岁，主要核心在23-25岁，同时也兼顾男性消费者的需求。

（3）过年过节回家送礼的新一代的年轻家庭。

（四）品牌定位

成为让人微笑的品牌。以多种口味的选择、轻松愉悦的品牌个性、倡导快乐生活的态度，让人微笑。

第2节乐事品牌的SWOT分析

乐事品牌的竞争优势

乐事品牌具有如下竞争优势：

（一）拥有强大的后盾

乐事薯片加入百事公司旗下，享受着百事的资金赞助及其集团的优秀研发、市场人才。在团队和资金的帮助下，乐事研发出创新的独特口感、精美包装及具有中国风味特色的薯片，使乐事薯片迅速地在中国占领很大部分的市场份额，成为中国时尚的青年男女最喜爱的休闲食品。

（二）坚持创新原则

在中国20多年，乐事公司一直坚持创新原则。其表现不仅在众多的中国风味中得以体现，在广告和品牌运营方式也一直坚持着创新。恰恰是这种好玩又创新的运营方式，在增加曝光率的同时也给消费者留下了深刻印象。

（三）忠于慈善，赢得人心

百事公司在中国不仅建立的农场和引进了先进的种植技术促进中国农产业的发展；还在内蒙古沙漠地区投资的时候，为当地农民修建了一条防风沙的“绿色屏障”，推动了当地的环保事业

乐事品牌的竞争劣势

乐事品牌具有如下竞争劣势：

（一）健康元素

薯片为“垃圾”食品的形象深入人心。其高热量、高糖分、高脂肪量、易上火、易致癌的原因，让许多家长和爱美女性们怯步。

（二）缺少让消费者忠爱的口味，未满足消费者需求

乐事薯片虽口味众多，但被中国消费者喜爱的口味并不多。除了几款经典口味外，近几年研发的口味几乎让乐事粉丝们失望。

（三）与经销商沟通不够密切

乐事缺乏与小经销商沟通，导致乐事的促销活动下达不到位，总是不能全面展开；也导致经销商不了解乐事产品，乐事新口味销售困难。

三、乐事品牌的发展机会

乐事品牌面临如下发展机会：

（一）中国经济处于繁华时期

中国的经济发展迅速，人民生活水平提高，人均可支配收入与消费者意愿持续提高，消费拉动经济增长。中国人民从温饱型向享乐型发展，对于休闲食品的需求也相应的提高，休闲食品逐渐趋向于中国人民的生活必需品发展。

（二）女性自由

女权主义的发展使女性越来越得到尊重，提倡女性追求个性。消费主体的青年女性追求个性主义使乐事从同类产品中脱颖而出。

（三）中国休闲食品市场潜能巨大

相对于发达国家，我国的人均消费量仍相差很大。据报告得知：2015年，美国人均消费包装休闲零食13kg,是我国的7.5倍。同年，同处于东亚地区的日本和韩国，也分别是我国的3.2倍和1.4倍。由此看来，我国的休闲食品市场仍有很大的发展空间。

（四）政府政策支持

“一带一路”有望推动我国休闲零食行业走向跨境贸易；供给侧改革与拉动内需政策下，休闲零食行业将继续推进产业升级；

四、乐事品牌面临的威胁

乐事品牌面临如下发展外部威胁：

（一）易被代替

消费者缺乏耐心，品牌忠诚度低；年轻消费者感性消费；同质产品较高，薯片门槛低，技术难度小。这些问题都让乐事的销售量不确定，容易被其它同类品牌代替。同时，休闲食品的分析报告显示：因薯片的健康问题使之被新类零食——坚果代替。

（二）中国食品法的修订和未来趋向

《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2009年发布，2016年修订），《食品工业“十二五”发展规划》和《2006年～2016年全国食品行业科技发展纲要建议》等相关策略的提出表明：休闲零食将会有更加严格的把控，其未来发展的方向是营养、健康、绿色、方便、美味、质优、价廉、多功能、“第四餐”等的方向发展。

（三）品牌大战爆发

近年来，品牌越来越被中国市场人员重视，品牌战争越发激烈，消费者的品牌关注度越来越低。另一方面，更多国外知名休闲零食品牌进入中国市场，而中国中小品牌在国家的支持下也快速发展（如三只松鼠、百草味）。

第3章

乐事品牌的营销策略分析

第1节乐事品牌个性

一、乐事品牌Logo

品牌标志是品牌重要元素之一，是情感的触发器，对品牌的建设、传播很重要。研究表明：好的标志更容易得到消费者的认可，更利于品牌形象的传递和得到消费者的认可

MariaSääksjärvi

,

EllisvandenHende

,

RuthMugge

.Howexposuretologosandlogovarietiesfostersbrandprominenceandfreshness[J].JournalofProduct&BrandManagement,2015(24):736-744.

。标志的更新（颜色、字体、名称、形状等）会让品牌改头换面，给消费者带来品牌新鲜感。随着消费的兴奋和惊喜，消费者对品牌的态度和情感也会加强。

乐事深明这道理，对logo进行了一次次的小改动后成为如今这个以亮色、暖色调为主，动感强烈、主次分明、引人食欲的标志设计。以最显眼的白色勾画“Lay’s”印在整个标志的最前面，成功的突出了乐事公司的名称。立体的黄色球体与动感的红色波浪给人带来视觉上的冲击，像是一条丝带围绕者太阳，给人温暖的感觉。

图3-1乐事的logo图案，左边为乐事以前的logo

名称比商标更重要。创意总监马克·史密斯曾说：“名称，不仅是字体或者设计，而且是让人想起某东西时会立即联想到某品牌的重要因素”，像麦当劳，人们看到“M”就想起麦当劳。另外，乐事名称并非一路走到底的，也跟随本土化原则。在中国叫乐事，意为快乐之事，当人们快乐时就会想到乐事。在英国和爱尔兰叫Walkers，埃及叫Chipsy，越南叫Poca，以色列叫Tapuchips。这是为了更好的融入到一国的文化中，更容易让当地人识别与朗朗上口。

二、乐事品牌包装设计

乐事薯片的包装分袋装和桶装两种。乐事的包装除了方便销售、贮存、运输外，还可以很好的保护食品的安全、形状与味道，防止薯片在运输过程中受到挤压而碎；防止也空气的氧气和灰尘接触，而使薯片保存时间延长、口感脆口和不被污染。乐事的包装还是种可以适应字体、图案印刷的材料，方便乐事以独特的外观吸引顾客。外国营销人员认为一切传播是从包装开始，包装是承载品牌文化与情感苏落.快消品包装的“脑洞”还能开多大?[J].成功营销,2017(Z3):70-73

的容器，也是把它们传递给消费者的载体。

乐事包装的前面一般是乐事标志图案加上乐事口味的图片，有时也可能是明星图片。其中最有影响力，使乐事薯片大热的要属乐事的“笑脸”包装、“猴脸”包装和“换个脑袋想问题”包装等。（如图3-1）这系列的创意包装，有趣又好玩的特性再加上乐事特意的广泛宣传，快速吸引时尚的年轻消费者，与乐事隔空互动——与笑脸包装、猴脸包装拍照并在SNS平台分享成了一股时尚潮流。以致于乐事每创意包装出台，国内外的各社交网站遭受网民的乐事合照刷屏。乐事包装的背面（如图3-2）有一个小黄匡用显眼的红色字样写着“乐事薯片香脆美味的秘密：采用特选薯种；先进技术培养”，进一步告知消费者乐事是高品质产品。其下面还有乐事产品的营养成分、热量、电话、生产商、配料等信息，告知消费者产品的基本信息和有效的投诉或提建议的渠道。

图3-2乐事的创意包装图片

图3-3乐事包装背面图

乐事品牌理念

乐事的品牌理念是“成为让人微笑的品牌”。

以多样变化的新鲜口味和丰富口感刺激着消费者的味蕾，用美味使消费者愉悦。

倡导快乐的生活态度，让你微笑。在乐事品牌心中，快乐是一种生活态度。乐事希望可以通过薄薄的一片薯片引导人们懂得享乐生活。

“片片刻刻有乐事”是乐事的品牌标语。从代言人到广告再到营销，都全方位的体现了乐事轻松愉悦的品牌个性。

乐事渴望融入中国人生活的每一个欢乐时刻。无论是一个人的享受，还是朋友的相聚，或是家人的团聚，乐事为每一段时光增添快乐。

第2节乐事品牌传播

一、广告传播

乐事的广告代言人都年青有活力的新一代流量人物，乐事广告形式很多，除了传统的广告（灯箱、电视、名人）外，近几年向微电影发展。2013～2015年，郭采洁、小猪等人拍“谁是你的菜”系列，宣传乐事的口味众多。2016年乐事广告传播策略开始转型，从品种营销转向情感营销。

2016年猴年，《西游记》播出30周年，百事可乐请来了六小龄童拍了《把乐带回家之猴王世家》，讲述了一个关于传承和坚守的故事。让人们回忆起当年看过的那部《西游记》及当年的追梦时光。虽故事的品牌关联度少，带入生硬，但激起了全部人的回忆。乐事也跟随脚步请六小龄童拍短片广告。

2017年，《余罪》、《欢乐颂》大热，百事请了《家有儿女》一家来拍摄《把乐带回家》，“国民家庭”重聚，让与他们一起成长的90后观众看到了自己的光影，共同想起：我们长大了而父母却老了，我们忙于学习和工作却忽视了我们最爱的父母。乐事再次紧跟脚步出了《给年夜饭加道乐事》，用厨艺向父母表达我们的感恩之情。

乐事利用微电影网络渠道多元化的特征，以故事的形式在各大平台广泛的传播给消费者。消费者也在观看让自己感同身受的故事情节的同时在无意识的认可乐事。

二、SNS传播

2009年，乐事与人人网合作，将乐事“100%天然土豆种子”和“薯片加工机”植入《开心农场》中。活动两个月后，认为乐事是纯天然健康的产品人数提升了31.9%；而用户对乐事好感度也提高了近一倍赵伟.乐事薯片试水APP植入营销[J].成功营销,2009(12):36-37.

。

除了人人网，乐事也与其它社交平台合作，如在微信投放广告短片，在微博、微信的公众号。其中最有影响力的要数2017年“QQ空间x乐事”的营销活动了，得了金瞳奖“数字营销价值奖”。把“给年夜饭加道乐事”的广告投放在QQ平台让更多年轻人观看，并发动心意卡分享活动，让用户在上面与别人分享自己的心情、爱与感恩。整个活动霸占了整个QQ空间，参与人数占平台人数的35.6%，温暖了无数人的心房。增加品牌的曝光率，使品牌关注度提升了45%，购买率增加了20%。

三、公关营销

乐事在中国二十几年遇到了不少风浪、无妄之灾，却仍久经不倒，是因其优秀的公关团队。无论是新品发布会，还是平日的乐事品牌维护，乐事的公关团队无不失责，其中最令人难忘的是2016年“乐shi”事件，与乐视同音的乐事无辜躺枪遭观众调侃。群众们在乐事的微博下留言版写满了“没想到你是这样的乐事”“再也不买乐事薯片了”等。甚至有一批人还真的被误导，认为是乐事举报快播，展开抵制乐事的活动。

在9日凌晨乐事公关参与了“没想到你是这种薯片”的话题，发帖“#没想到你是这种薯片#背了一晚上的黑锅，小乐家的逗乐薯心都碎了杨奇,丁光梅.从企业营销公关视角看乐事公司官方微博的运营[J].北京印刷学院学报,2016,24(05):6-9.

。”以玩笑话语解释了“乐事”非乐shi，还给自己的新品——逗乐薯卖了个免费的广告。乐事化险为夷并使品牌大曝光，官方微博一夜间增加了许多关注者，成了“乐shi事件”的最大赢家。

整合营销

唐·舒尔茨认为整合营销传播需要内容和资源双方面共同整合，整合广告、促销、公关等资源以一个声音把品牌传递给消费者。唐·舒尔茨博士.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].中国财政经济出版社,2005-05-01

乐事的整合营销很完善，乐事善于与他人合作传播时将各平台、各大品牌的人群转变为自己的粉丝，使品牌形象、信息可以在较短时间内引起大反响，增加消费者的品牌情感和品牌印象。

乐事在2016年7月开始“乐事料理奇葩大赛”，并可以在哔哩哔哩等平台观看。紧接着一些“大V”们纷纷在各平台上传自己用乐事做菜的视频，引起了一股“薯片菜”的狂流。人们纷纷模仿，上传自己美味的“乐事菜”，甚至一些名人也跟随潮流。同年年末发布了“给年夜饭加道乐事”，在各大播放平台（爱奇艺、百度贴吧、微博、QQ）传播，再次引起观众狂热回应。12月，乐事在微博发帖呼吁网民们用乐事给父母做到菜。1月16日，张一山、杨紫作为品牌大使线上直播，“乐事菜”再次刷屏。直到2017年11月，乐事再次翻开“乐事菜”话题宣布乐事波浪薯片与肯德基合体——热辣薯片黄金脆皮鸡诞生。乐事和肯德基的忠粉们纷纷跑去尝试，乐事通过这次合体成功的把肯德基人流拉入乐事。

第3节乐事品牌销售

一、品牌通路

（一）乐事薯片行销通路

通路1：乐事消费者

通路2：乐事零售商消费者

通路3：乐事批发商零售商消费者

通路4：乐事批发商中间批发商零售商消费者

（二）乐事销售渠道：

传统售点：一般杂货店、大小型超市、批发商、中低档餐饮、快餐店、便利店等。

新型渠道：无人商店、无人售卖机、各大网络销售平台（淘宝、京东、当当）等。

特殊渠道：企业内部、学校内部、网吧、咖啡店等。

乐事的销售渠道中，使用通路1的只有天猫的乐事旗舰店；使用通路2的则有大型超市、连锁便利店、连锁快餐店与一些大型企业；其它的销售渠道大多数为通路3与通路4。而通路1是乐事公司直面消费者，利于了解消费者消费体验感与需求，也是有效传播品牌文化给消费者的途径之一；其它通路则只能通过销售量、销售额、销售种类间接、片面的了解消费者需求，其中通路2是比较有效的和有品牌文化传播的。

二、促销策略

乐事的促销策略分线上与线下，基本上一月1～2次促销活动。

（一）线下

1.中、大型超市

满减促销、捆绑促销、名人现场互动促销，2017年7月16日，乐事代言人“女王大人”郭采洁在苏州金鸡湖欧尚店庆祝乐事香芝薄片正式入驻，与顾客互动。在这期间引起三层楼的满满人潮围观，顾客逗留在欧尚的时间增加，吸引潜在客户关注。在当天，欧尚超市里面乐事也做了促销活动，售量急促上涨。人流量的增长使欧尚与乐事双赢。

2.与网购平台合作

在大学内或者人潮多的场所进行促销，如2017年京东在苏州大学东区校举办的“一元乐事”

（二）线上

1.买乐事抽奖

2016年5月，免费去米兰看欧冠与50元1号店电子购物卡；7月，吴亦凡限量包装天猫销售；8月乐事真脆薯条开盖送电影票；2017年4月，LINEFRIENDS限量包装；6月，乐事¥4999飞猪英伦专线机票

2.平台促销

如节假日的满减活动和礼品赠送活动（2016年与天猫的黑科技机器人礼品、2018年抹茶和樱花购两份送Lay’s×PUMA的樱花帆布袋。）

三、品牌合作

2011年，百事公司的百事可乐和乐事联手合作《两岸合作，最强喜事》，中国第一部两个不同品牌在同一场景拍摄的广告片，是乐事品牌合作的开宗之主。该广告片在充满中国古风特色的乌镇拍摄，运用大量的中国文化色彩。采用了台湾、内地两岸的著名明星合作，而《最强喜事》本为香港的一部贺年电影，将台湾、香港、内地结合暗示中国统一并两岸三地携手共进；用舞狮暗示中国是一个沉睡的狮子。以感人的故事激起中国人的中国情，引发中国人对乐事及百事的好感，《最强喜事》成了当年的热门话题。

2016年乐事与天猫合作，在超级品牌日乐事机器人上线。先在官方网页及OTV视频预热宣传；再在两期火星情报局植入内容；到7月28日，薛子谦+机器人的视频在秒拍、哔哩哔哩、爱奇艺等平台病毒式传播；最后是在品牌日，黑科技机器人送出后，鼓励粉丝在微博、微信等SNS平台转发，乐事在最终端再次得到曝光。

由上可知，乐事也许多品牌都有战略性的合作，而好的品牌合作可以使乐事得到更多的关注。

第4节乐事品牌管理

中国土豆农场建立

乐事极其重视产品的质量，对原材料土豆有严格的要求：土豆形状要规律，芽眼要浅，糖分含量低。为了保持产品的口感，就要确保原材料的符合乐事公司的要求。但当乐事进军中国市场时，乐事人员却在中国各地都没有符合乐事要求的土豆，若从美国出口原材料，成本又太高。于是，百事公司做了一个重大的新决策：引进美国的科学技术，在中国建立自己的土豆农场，研制、种植出符合乐事生产的标准土豆。

乐事的土豆农场不仅仅种植土豆，还把先进的西方技术和新农业产业模式传授给中国农民，促进了中国农业产业链的发展，也给中国人们提供了中国岗位，给当地农民的生活带来许多帮助，在中国赢得好的声誉。至今，百事公司在中国已有6家食品生产厂和7个农场，严谨地把控乐事在中国的品质，保护乐事味道好的名声。

二、品牌维护——微博小乐

乐事利用微博来进行品牌形象的建立和维护，“乐事乐shi”事件微博公关起到了很大的作用。借助微博这个庞大的人流量平台，收集并发表与自己品牌有关的活动信息或转发代言人近况，吸引微博使用者、名人的忠实粉丝者的关注，及时地将网络各大平台及线下的大型活动告知顾客，吸引更多人参加活动，增加品牌的曝光度。

微博从开通之初自称“乐老板”到今改称“小乐”，其目的是：想将自己人格化，更贴近消费者。乐事利用“小乐”的人格化效应来发“人生鸡汤”，引起了一些处于这种情感的人群的共鸣，提高顾客的品牌认同感和关注度。同时，乐事借微博平台与消费者互动，提高品牌知名度，如“换个脑袋看问题”，“乐事料理奇葩大赛”。

第4章乐事品牌营销策略存在的问题

第1节乐事品牌个性存在的问题

健康问题

薯片被公认为“垃圾”食品：油炸食品、多油脂、高盐分、多添加剂。通过网络我们得知：油炸食品会致癌、致胖、上火；大量食用盐会加重肾脏负担，引发糖尿病；过量的添加剂会让儿童智商下降，导致成人偏头痛、视觉模糊、哮喘等危害。

据休闲食品行业的市场分析可以发现58.4%的中国人在选择休闲食品时更在意食品的健康、营养；特别是爱美的女性群体，更为重视食品里的营养和卡路里。乐事作为油炸薯片，无疑会中枪，中国消费者下意识的会不买或少买。

包装问题

2017年5月乐事的竞争品牌——品客发生了一件大事，其包装被英国列为垃圾回收的黑名单，甚至英国还用200万美元鼓励各企业包装改革活动。只因品客薯片的包装桶需要用到纸板、塑料和金属等多种材料，但是其复杂的结构增加分离这些材料难度，重复利用被回收界认为是不可能的任务。然而这是所有薯片行业都存在的问题，包括乐事。

为了让薯片保持脆口、新鲜，包装就不可避免的使用到真空铝。但真空铝却会对环境带来很大的污染。1）真空铝难自然分解，没几百年时间几乎不可能；2）分解时会对土地带来危害，改变土地的酸碱度，对农业带来很大的不良影响；3）因技术不达标，高温分解时会产生毒害物质。当真空铝回收再利用时，毒害物质会进入食品中，对人体的肝、肾、生殖系统、中枢神经等造成危害。

口味问题

据消费者调查显示，大部分消费者在购买零食时更重视口味而非价格。乐事有许多独特的口味，但其中有很多奇葩口味，如秘制酸汤鱼味、豆豉虾味、飘香麻辣锅味等，被网友认为是“黑暗”食品，直呼承受不了。虽然多味道是乐事薯片的一大卖点，但太过奇葩的味道上市反而会引起消费者反感，给一些初尝者带来“乐事难吃”的不良印象，降低粉丝们对乐事品牌的忠诚度。另外，乐事的桶装与袋装口感完全不一样。人们买乐事是为了其切片薯片这一特色。而买桶装是为了让自己方便携带和摆放。但其完全不同的口感，却满足不了消费者的目的，反而带给消费者们满满的失望。

第2节乐事品牌传播存在的问题

一、线下互动缺乏创新

在生活中我们不难发现，食品行业的线下活动都是一些千篇一律的名人效应互动、普通的促销活动。乐事的互动还算有些创新，像2017年很热的笑脸包装照片和换个脑袋包装照片，乐事整合线上线下营销，在微博引起了一段热潮，与消费者很好的进行情感交流。但从另一个方向来看，这些活动影响力还是有点低，一般参加活动的只有一些追求潮流的年轻消费者，但对那些没有关注微博的人群和乐事如今的情感营销方向——“家”却没什么影响。观看乐事这两年的营销活动，除了那几次包装照片活动，乐事在线下并没有什么引起广泛关注的线下互动。总而言之，乐事的线下互动还是缺乏一些有刺激性、影响老少各年龄层都认可的，转化消费者对乐事薯片偏见且对社会、对消费者有意义的活动。

二、微博营销存在不足，小乐拟人化力量薄弱

网络世界是一把双刃剑，微博营销给乐事带来很大的利益，但它同时也给乐事带来威胁杨奇,丁光梅.从企业营销公关视角看乐事公司官方微博的运营[J].北京印刷学院学报,2016,24(05):6-9.

。

（一）微博的网络管制松懈，强调言论自由

这就意味着当出现一些对乐事不好的舆论时，网民会被这些舆论支配，轻信这些谣言而产品不好的品牌印象，如“乐事乐shi”事件。

（二）小乐并没有做到更好的与消费者沟通，加强客户关系管理

微博官网至今只做到了收集与分布信息网络和简单的互动一下。但微博信息庞大、更新速度快、时效性短的特性，导致言论会瞬间被刷下去，而这些言论有些是抱怨性的，小乐没有看到的话就会使不满者没有得到安慰或解决，加深不满。

（三）微博运营机制

微博是网民关注了才可以在首页看到被关注者的信息。而小乐的关注人数才短短的10万人，这无疑的压制了乐事的传播受众，使乐事的信息传播不流通。与三只松鼠1550万的粉丝量相比，微博小乐的人格化力量弱多了。

第3节乐事品牌销售存在的问题

奇异口味购买困难

乐事有很多新奇的口味，特别是刚推出时的营销轰炸会引起消费者强大的吃欲。2017年末推出的“原凉你”系列（抹茶味、樱花味），配合着2017年多起出轨门事件推出，又用流量小生杨洋做代言人，吊起广大消费者的购买欲望。但当消费者想购买时，却难以在线下销售场所找到。而线上的天猫平台，却只有价值59.9元大组合装。而组合装量太大，导致被乐事长期奇葩口味吓到而只想小小的品尝味消费者，还有拥有健康饮食理念的消费者只能止步。乐事口味购买困难问题不仅仅是这个系列，还有传说中挺好吃的口味上海的红烧肉味、中西合璧的百事可乐鸡味等口味，大多数只存在消费者的耳中而从未真正见过。更离谱的是好多口味顾客都不知道他们的存在。

经销商管理问题

乐事一二线城市都有针对商家制定一些相应的双方有利的营销策划，却忽视了小城市商家的运营——像逗乐薯线下营销互动在深圳、上海等，而占比重最多的三四线城市几乎没有任何的大型的促销活动，一些小商店就更加没有促销活动。是因为乐事没有制定相应的方案来这些小商家有效激发商家们主动参加乐事的促销活动，这是乐事对经销商管理上的一个缺失。

另外，除了一些台企、外企的便利店（全家、7-11），乐事的经销商销售几乎都是以消费者自选为主，严重缺乏人员导购；有的商店包括大型超市其不重视乐事的摆放，导致摆放位置不起眼或摆放凌乱（如图4-1），给予消费者混乱的是视觉感和不能引起他们的购买欲。在家乐福我还发现一个这样的现象：乐事的香芝薄片和逗乐薯系列和乐事薯片是分开摆放，而且相隔得还挺远的。

图4-1家乐福乐事的摆放

第4节乐事品牌管理存在的问题

与客户关系仍不够紧密

从形象、传播、销售存在的问题可以发现：乐事与客户的关系仍然不够紧密。

（一）与经销商关系不密切

乐事企业采用的是分层经销，更多的是采用通路3和通路4。是因中间隔着中间商，乐事与之断了联系导致乐事促销活动和品牌文化传播不到位，也不利于促销活动的进行。因无人和这些经销商讲解乐事，导致他们不了解乐事，入货时大多只入万无一失的经典口味，这乐事新品销量难以提升的原因，也是消费者难在实体店寻找到新品的原因。

（二）与消费者关系不密切

乐事与消费者直接的接触始终隔着一层“膜”，影响者消费者对乐事品牌的形象认知：在线下，乐事与消费者之间隔着经销商，而经销商所展示的形象就被消费者误认为是乐事的形象。若一些经销商把乐事放在堆满尘埃的地方或服务态度不佳，会直接导致乐事给消费者带来不好的体验感；在在线上，乐事与消费者则隔着屏幕。虽网络的发达使乐事与消费者沟通更方便，但隔着面纱的沟通却使乐事难以辨别话语的真实性，更难以了解、满足消费者的真正需求。

二、忽视休闲食品“第四餐”化

第四届中国休闲食品产业发展论坛会，指出休闲食品的未来发展方向为：天然、营养、健康、绿色，并指出在满足人们娱乐和休闲需求的同时向“第四餐”发展。“第四餐”的市场规模会在未来的10-15年内占我国消费者食品支出的20%。而且，近年来政府出台的政策表明政府支持健康、营养的食品品牌，抵制对人体有害的食品品牌。

然而乐事却忽视了“第四餐”的发展，乐事明明有类似“第四餐”的香芝薄片，可以借之缓慢转型。但乐事却没有对薄片系列进行多多的宣传，甚至在宣传时还忽视其健康、“第四餐”的特性。导致宣传也不到位，很多消费者仍然不知道这系列的存在或不了解香芝薄片系列，仍然认为它是薯片，销量一直不高。

第5章针对乐事品牌存在问题的建议

第1节针对品牌个性存在问题的建议

一、树立健康营养的产品形象

中国农业大学食品学院营养与食品安全系主任何计国认为：没有垃圾食品只有不健康的饮食搭配刘文婷.那些年,被我们“误解”的膨化食品[J].农家参谋,2016(11):29-30.

。因此，乐事应该让消费者了解乐事也含有丰富的蛋白质、碳水化合物、糖等的营养元素，这些元素并不仅仅只让人发胖的、生病的，当与其它食物合理的搭配，乐事对人是很有价值的，特别是对讨厌蔬菜的人来说。乐事还可以在包装上面印一些激励人运动的话语和运动图案，如一张跑步的简构图和一句“让小乐陪你晨跑”，或添加一些与乐事合理的饮食搭配方案。

在宣传时也注意呼吁人们食品饮食配搭和坚持运动的健康生活态度；在微博上发教导人们合理营养配食的教程；流出可让人们了解乐事生产技术和流程的视频。让更多消费者了解乐事薯片的健康理念，从根本上消除消费者对薯片的误解。

二、提高研发技术，开发新产品

乐事应在两方面加强技术的研发。

（一）健康薯片

加强薯片的开发研究，向低油、低脂、低盐、低糖、少调味料薯片方向更一步发展。引进先进的控油技术，如真空低温油炸技术、被膜技术、微博烘烤技术、红外预处理技术；引进挪威的健康薯片技术，降低薯片内的糖分与除去致癌物丙烯酰胺。以乐事现有的技术，开发研究不影响原有口感、口味，符合当今休闲食品消费理念的新乐事。

（二）环保包装

乐事应加入英国的包装改革计划，与有先进的绿色包装研究的企业合作，共同研发可降解、可食用的包装材料。乐事可以利用淀粉强大供应的特点，向淀粉基食用包装材料的方向研究。致力改善当今淀粉基包装技术中存在的硬性、延展性、降解速度、功能性等问题，使之变为乐事低成本的绿色包装刘林,王凯丽,谭海湖,谢勇.中国绿色包装材料研究与应用现状[J].包装工程,2016,37(05):24-30+62

。

口味研发

要更多的调查消费者，了解他们口中想要的口味与心里期望的口味的区别。加强对口味的把关，禁止奇葩“黑暗”料理再次流出市面。

将袋装与桶装相结合，推出切片式的桶装薯片。

第2节针对品牌传播存在问题的建议

一、与健康、环保理念相结合，开展有公益互动

乐事应该适应当今健康、环保的消费潮流，推展一些与健康、环保有关的公益活动或公益事件营销。有关研究报告说明，当品牌形象与消费者个性一致时，消费者的购买欲会增加YiZhang.TheImpactofBrandImageonconsumerBehavior:ALiteratureReview[J].BusinessandManagement,2015(3),58-62

，而企业社会的社会行为与消费者购买或拥有品牌有关。当的企业做公益不仅能增加品牌曝光率，还可以提高消费者价值。同时可增加消费者对品牌的认知度、满意度，快速地将消费者的情感感知转化消费者的品牌偏见和有效地客户交流，加大消费者的品牌信心，提高品牌忠诚度。

如举办“乐捐运动”，与马拉松运动组织方（学校、长跑爱好者）合作，，参加的每个人都可以得到乐事薯片一包，跑到一定的公里数乐事会代其捐款。用并且公开捐款做慈善或者环保事业的情况。

建立乐事吉祥物，自化为超级IP

人们都是偏爱于与自己具有一致属性的品牌，而品牌个性、消费者个性、品牌关系之间是成正比关系的。因此为了更加的靠近消费者，不少企业都采用拟人营销策略在内外及社会三方面与消费者交流，甚至打造了自己的吉祥物，并取得很大的成句。如日本“熊本熊”在上任两年间为企业带来了1244亿日元的资金。

因此乐事应该学习这些品牌，建立自己的吉祥物（代言人）——有具体形态的小乐卡通人物。小乐萌萌的神态和动作更容易收获儿童和青少年的心，击中消费者的萌点，让消费者在视觉、听觉、触觉三方面全方位认可乐事。利用每个人都是独一无二的心理暗示打造一个有差异性、独特性的品牌形象。另外，小乐与明星代言人相比价格成本低很多，不仅可以在同一时间出现在各大商场的促销现场，刺激消费者购买，而且可以利用剩余的传播经费做其它活动。

因此乐事当务之急应该建立一个品牌人物，并把它打造成一个拥有很多粉丝的超级IP。

第3节针对品牌销售存在问题的建议

一、建立乐事品牌的专卖店或者专柜

2015年，当当宣布：在未来3-5年内建立1000家实体店，其中一家在开业当天就创下了20万的营业额。同年，京东宣布：要在线下开100家零售体验店，直到2017年京东已在全国各大城市开设了92家。2017年，从也是电商起家的三只松鼠在安微建立了第一家实体店。那么为什么网络营销的老大们纷纷宣布要在线下建立其实体店？

事实上实体店不同于超市里的货架，它除了是产品的销售场所外，还是一个增加客户情感体验，拉近乐事与消费者距离的场所李瑞松,钟鸣长,卢银飞,高雪琪.推动品牌升级的旗舰店营销策略——基于客户体验的角度[J].吉林工商学院学报,2014,30(03):38-41.

。因实体店空间的独立性，使乐事的品牌个性可以在地址、装修风格、人员服务等方面得到展示。消费者可以从实体店的各个元素里了解乐事这品牌，通过与乐事在实体店内的环境氛围、互动（游戏、人员、吉祥物等）来享受乐事之乐。而乐事也可以在实体店内放置乐事的全部产品，满足并方便消费者对奇异口味薯片的好奇心、购买欲。另外，实体店的主要目的并非出售产品，而是把品牌的文化传递给消费者，引导他们快乐的生活态度。

为了解决乐事薯片奇异品种的购买问题和形象问题，建立实体店是非常重要的事情，而且还要更大城市大范围的建立实体店，若觉得成本太多重，也可以与大型超市合作，在他们的场所里建立一个乐事专柜。

二、加强终端管理

终端场所是消费者与乐事品牌形象接触的场所之一，但却是最直接的那一个，消费者可以从中获得产品和品牌信息。据统计，在购买决策时2/3的消费者是在购买场所决定。相关的研究表明，商店的氛围（音乐、设计、气味、灯光、人员服务等）会影响消费者的购买行为和服务体验感

EBSabrina.

Theinfluenceofthestoreatmosphereontheconsumerbehavior[J].

\o"《MediterraneanJournalofSocialSciences》"

MediterraneanJournalofSocialSciences

,

2014,

5(1):93–105

。因此，乐事要通过奖罚制度加强对乐事人员管理，而且要定期的进行人员培训，让乐事人员更加了解乐事产品。

对于促销人员，要了解乐事的促销活动、乐事产品、品牌形象、个人形象等。对于营销人员，不仅要了解乐事的产品、品牌形象、对于经销商的福利策略，还要有对经销商进行培训的意识和相关知识。营销人员不仅要对乐事经销商的销售环境负责，还要对经销商人员进行服务素质培训，如乐事的摆放注意要点、人员形象等。

只有提高超市乐事促销人员的素质和乐事货架形象，才能在终端给予人们好的乐事形象，吸引消费者购买乐事。

第4节针对品牌管理存在问题的建议

加强客户关系管理，提高客户忠诚度

（一）加强对经销商的客户关系管理：

营销人员要及时的与客户沟通，收集每个客户信息，通过对客户信息的整理，为每个经销商提供个性化的服务。如将乐事的品牌形象和经销商的商店形象相结合，设计出个性融合的乐事销售环境。通过加强与经销商的沟通和个性化服务，从而增加经销商对乐事的信任，增加他们入货量和有效地让他们积极参加乐事的促销活动。

加强对消费者的客户关系管理：

要为消费者创建一个好的购买环境和服务平台，给予消费者一个方便的投诉渠道（在微博中，开一个专门收集消费者抱怨信息通道），并在第一时间为消费者解决烦恼。更积极地对消费者进行调查，了解他们的潜在需求，满足他们的需求。另外，将线上+线下营销（促销、互动）结合，为不关注乐事的伙伴建立通个面对面交流的机会，通过这种机会加强与消费者的个性交流，吸引更多的消费者成为乐事的忠实粉丝。

二、根据市场调研重定品牌规划

品牌定位并非一劳永逸的事情，需要企业根据市场、消费者、竞争者的变化而改变。乐事的定位虽然仍未进入平淡期但是对于消费者而言也没有什么新鲜感。纵观乐事的竞争者，乐事品牌定位与其竞争对手极其相似，品牌中的“乐”有恰恰和品客；乐事品牌中的“时尚”有可比克。再看我们的市场，政府和消费者的反应，无不显示着休闲食品的未来趋向为健康、营养、绿色、代餐。乐事的可代品如此之多，环境转变如此之快，乐事如何从中脱颖而出？

如此看来乐事重定品牌规划是刻不容缓的事情。因此乐事应顺从这个趋势，捉住这个时机，将乐事的品牌个性更靠近消费者，比其它竞争者早一步将乐事向这个方向转型。另外，乐事品牌重新定位并非要弃掉原定位，而是将新定位和原定位融合——给消费者带来乐的同时也带来健康；让消费者饿与缺乏营养的同时也乐得吃。

结论

乐事的品牌营销策略是很成功的，乐事坚守着本土化原则来定制乐事在中国的营销策略，我们可以从乐事品牌策略的品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四方面的策略里看到许多中国元素，以致于乐事在中国占领了如此大的市场份额。乐事的品牌营销策略是将USP理论、形象理论和定位理论结合，发展成如今乐事新的品牌营销策略：即重视USP理论的产品独特性——切片式薯片；又有形象理论的独特个性——微笑；再加定位理论的独特定位——成为时尚、快乐的品牌，把快乐生活的生活态度带给消费者。

但是，当今的休闲食品行业向健康、营养、“代餐”、绿色、便利的方向转变，中国也出台了居多政策支持。而乐事的品牌形象、品牌营销方向正正与如今休闲食品的转向冲突，导致乐事的品牌营销策略出现许多问题。若这些问题不及时解决，一定会影响乐事在中国的未来的发展。

本论文虽对乐事品牌营销策略作了一些探讨，但因搜集的资料有限，本人的研究能力和水平的限制，对一些问题的探讨可能只停留在基础层面，没有数据进行深入研究。因此，论文还存在一些不足。

总之，本文探索品牌营销策略的发展是基于乐事在中国的成功经验而言的，但市场在不断改变，乐事的营销工作也还在进行中。在这过程中乐事还得进一步的完善其在中国的策略和创新发展，例如，如何转化成健康的品牌形象；如何更好、更创新的传播品牌文化；如何更好的管理客户关系等。

参考文献

[1]EBSabrina.Theinfluenceofthestoreatmosphereontheconsumerbehavior[J].

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