我国香料香精行业发展状况及趋势分析

我国香料香精行业发展状况及趋势分析以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。我国香料香精行业发展状况及趋势1、企业规模普遍偏小，未来市场竞争将进一步加剧香料香精行业是一个开放程度很高的国际化市场，一方面，国内企业凭借着成本优势、专业技术人员充足、生产经验丰富、市场潜力巨大等优势承接全球香料香精工业跨国转移，积极参与国际市场竞争，在国际市场上的品牌知名度逐渐形成，国际市场地位日益重要，国际市场竞争激烈。另一方面，随着国内市场开放程度的逐步提高，国际知名的香料香精生产企业纷纷在中国建厂，凭借其品牌优势，雄厚的技术力量，现代化的生产设备，良好的产品质量和规范的经营理念，发展速度十分迅猛。相对于跨国企业，我国大部分香料香精企业自身技术和研发力量薄弱，除少数企业在人才、设备、科研上进行了一定规模的投入外，绝大多数生产企业的投入不足，当前我国香料香精行业集中度较低，大量中小企业竞争激烈。在行业快速增长的背景下，行业内技术领先的优质企业将充分发挥资本市场功能，通过兼并重组做大做强，成为其快速发展的捷径。未来我国香料香精行业将加快淘汰落后的小企业，壮大龙头企业规模，有利于资源优化配置、知识产权保护和解决环保问题，集中资金建立强大的研发队伍，从而提高行业整体的研发能力、创新能力和市场竞争能力。2、安全可靠的天然原料成为香料香精行业发展趋势之一由于天然概念包括了健康安全、绿色、可持续发展等多重含义，天然产品近年来受到消费者的追捧。英国市场研究机构Mintel发布的《2018年全球食品饮料行业趋势》报告称，由于近年来发生的食品饮料产品召回事件、丑闻事件等问题，世界各地的消费者越来越注重购买的食品饮料的安全性和可靠性，导致全球食品饮料行业趋向生产更多由天然原料制成的产品。作为食品添加剂家族的重要成员，天然香料的需求呈不断上升的趋势。在不断扩大的市场需求的刺激下，生产厂商加紧布局天然香料，而较早布局天然香料的厂商将有望在天然香料子行业占据有利地位。全球香料香精行业发展状况及趋势1、全球范围内，行业集中度较高当前，欧洲、美国、日本已成为世界上最先进的香料香精工业中心，国际前十大香料香精公司都集中在上述地区，为进一步拓展市场，世界香精产业正逐步向新兴市场国家转移，这些国家的香精的需求和供给出现双向增长。自20世纪90年代以来，该行业集中度进程明显加快，核心生产企业日趋稳固，前十大生产企业所占的市场份额不断提升。全球重要的香料香精生产企业均来自上述发达国家和地区，代表企业有瑞士的奇华顿和芬美意、美国的国际香料香精和森馨、德国的德之馨和威尔德、法国的曼氏和罗伯特，以及日本的高砂和长谷川等。这些国际大公司以香精为龙头产品带动香料行业的发展，同时通过控制关键香精的品种、技术来保持其领先地位。2、香料香精产业布局向新兴市场国际转移现阶段全球香料香精市场主要集中在欧美及亚太地区，其他市场需求规模较小，但新兴国家需求增长较快。根据长谷川株式会社的统计数据，南美地区、亚洲地区等市场增长较快，高于全球香精香料市场平均增速。根据IAL咨询机构的预测，未来几年香料香精市场需求的上升幅度较为稳定，其中亚洲、非洲、中东及中美增长较快。全球主要香料香精生产企业将产能及研发布局同步由北美、西欧及日本逐渐转移至南美、北非及东南亚等新兴市场。我国市场的快速发展更是吸引了众多国际行业巨头纷纷前来设立工厂或者建立世界级的研发中心。行业发展概况和趋势香料是一种能被嗅感嗅出香气或味感品出香味的物质，是配制香精的原料，亦称“香原料”；它可能是一种混合体，如粗加工的天然香料，也可能是一种单一体，如化学合成香料或精制的天然单体香料。香精，是香料的调和产品，是调香师应用数种天然香料、合成香料，运用科学的和艺术的方法，以配方的形式混合配制而成的一种产品；香料和香精是能够达到令人喜爱、精神愉快和丰富美化人的物质文化生活目的的产品。香料和香精是适合人类消费的具有香气、香味的物质。前者指能被人类嗅觉感知的物质，后者指使人类产生滋味（香气、味道和口感的综合效果）的物质。香料的分子量一般不大于400g/mol，具有相当大的挥发性，由于香料的香气、香味比较单调、或者较弱、或者持久性差，需经过调和配制成香精用于加香产品后间接消费。香精一般不直接消费，而是用于加香产品后被消费。香料香精行业是伴随着现代工业发展而出现，集“高、精、新”技术于一身，具备产品品种多、用量小、作用大、专业性和配套性强的特点。香精有“工业味精”之称，具有独特和不可替代的作用，被广泛应用于食品饮料行业、日化行业、烟草行业、制药行业、纺织行业、皮革行业等众多行业。食用香精是指由食用香料与香精辅料组成的用来起香味作用的浓缩调配混合物，按照口味主要分为甜味香精和咸味香精。食用甜味香精主要指用于甜味食品加香的食用香精，香型主要可分为乳品型、果香型、坚果型、花香类、蔬菜类等风味。香型讲究饱和度，香味新鲜、逼真感强。食用甜味香精主要应用于液体饮料、固体饮料、冰淇淋、糖果、烘焙、乳制品、茶制品等各种食品领域，现延伸至保健品、药品等新领域。食用咸味香精主要指用于咸味食品加香的食用香精，香型主要为肉类风味，口感讲究饱满、鲜美性。咸味香精主要应用在肉制品、方便面汤料、鸡精、膨化等休闲食品、咸味饼干、海鲜、蔬菜制品及调味料中。行业壁垒1、生产经营许可壁垒我国对香料香精实施严格的生产许可制度、对食品实施严格的生产经营许可制度。食品用香料香精生产企业应按国家有关工业产品生产许可证管理的规定取得《食品生产许可证》，需经过严格的材料审核和现场核查后方可取得生产经营许可。2、技术壁垒香精的混合技术被称为艺术，为了生存和发展，香料香精企业既要紧跟消费者对新香型不断追求，也要通过创造新的香型来引领消费，不断开发新的香精配方。一款香精产品的推出要经过香型的确定、配方的设计、小样的试配、专家和客户的评香、市场的认可和推广等诸多环节，产品配方、工艺、加工方式甚至产品批次不同都会导致产品香气的差异，进而影响下游产品的品质，产品的研发需要消耗企业大量资源。行业内各大厂商在新产品的研发和新技术的应用方面投入了巨量的资金，积累了数十万种配方，并在不断的推陈出新，同时促进了如成分分析技术、香料香精合成技术、生物工程技术等相关技术的研发和应用，任何简单的模仿都不能保持企业的长期发展。因此，为长期保持行业领先地位，香料香精行业知名企业都非常注重新技术、新产品的研发，对新进入者构成较高的技术壁垒。3、人才壁垒香料香精产品属于非标准化的产品，同一类型的香料香精产品所采用的配方和技术工艺均有所不同，且存在较大差异。香料香精生产企业除需要与一般生产企业相似的各类专业人才之外，还需要特殊的调香专业人才。在实践中，香气的调配较为抽象，如何调配头香（香精中最易挥发成分产生的香气）、体香（香精中中等挥发成分产生的香气）以及尾香（香精中低挥发成分或定香剂产生的香气，留香时间长）等不同层次的味道，都需要对香气有极高的敏感性以及对调香的充分感悟，因此，调香师工作是技术和艺术的结合。现阶段，我国的调香师、尤其是优秀的调香师仍无法满足市场需求，主要原因在于：其一，国内香料香精行业起步较晚，人才培养较行业发展需求更慢；其二，即使经过专业学习，要成为一个好的调香师也需要经过多年的实践训练，在日积月累的学习与实践中培养关键的想象力和创造力。目前，国内外大型香料香精企业均将调香专业技术人才作为其核心竞争力以高薪进行聘请，并通过各种激励措施以保证核心技术人员的稳定性。对于新的行业进入者而言，专业技术人才的稀缺也成为其短期内难逾越的门槛。4、下游企业的认证壁垒通常情况下，香料香精企业所生产的产品是根据其下游食品、饮料、日化产品等相关企业的具体要求进行定制的，香料香精生产企业会与下游企业在相关食品、饮品和日化产品的研发和试制上进行协作。为了保持产品独特的香气以及口感，需要较长时间的考察和认证过程，相关企业一旦确定合作方后在较长时间内会保持稳定。由于香精在下游产品成本中占比较小，且直接关系到人们生命健康安全等切身利益，品牌快消品公司为维护品牌声誉，对香料香精供应商有较为严格的认证体系。综合以上原因，香料香精行业对新进企业构成了较高的客户认证壁垒。5、环保壁垒香料香精等化工类企业在生产过程中会产生一定量的“三废”。近年来随着我国工业化和城市化进程的加快，环境保护和节能减排在国家发展决策中的地位不断提高，国家对企业的环保要求日趋严格，国家颁布的《安全生产法》《环境保护法》《水污染防治法》《大气污染防治法》、《固体废物污染环境防治法》《安全生产许可证条例》《危险化学品安全管理条例》《危险化学品登记管理办法》等法律法规对从事化工类生产经营的企业在环保、安全资质批准和管理等方面提出了严格的规定和具体要求。达不到相关要求的企业将无法开展香料香精的生产经营。为达到国家环境保护和节能减排要求所采取的环保措施，以及相对应的环保设施及运行投入，都构成对行业新进入者的障碍。行业基本风险特征1、食品“添加”误解仍在近年来，层出不穷的食品安全问题使多数民众误将部分不法企业过量添加食品添加剂甚至违法添加非食用的有害物质等造成的食品安全事件全数归咎于食品添加剂本身，因此视食品添加剂如“猛虎”，进而产生了排斥和抵制情绪，盲目追求“纯天然、无添加”的食品。根据食品安全网络调查显示，有32%的网民认为食品使用添加剂会造成食品的不安全。我国食用香料香精行业作为食品添加剂行业的一支，难免会受到这种误解的影响。2、产品创新存在瓶颈目前，我国食用香料香精行业总体上在技术研发、产品创新领域与国际先进水平还存在一定差距。国内仅有少数企业整体素质较强，在技术研发与创新方面达到了国际化水平，多数企业在技术创新、在产品精细化功能化开发能力和水平上仍有大量进步空间。行业技术水平及特点总体而言，我国香料香精行业整体技术水平仍处于追赶国际先进企业的过程中，特别是创新能力与发达国家相比仍有较大差距。国际香料香精跨国公司均非常注重研发机构建设，热衷于从事新产品、新技术、新应用领域的开发。国内香料香精企业中，绝大多数生产企业在人才、设备、科研上投入不足，具有先进检测分析技术和创新能力强的企业较少。近年来，随着国内经济的持续增长、国民生活水平的逐步提高以及全球香料香精工业的跨国转移，我国香料香精行业取得了长足发展，涌现出一批专业化生产企业，生产和研发水平随之提高，与发达国家同行的差距在逐渐缩小。在香料行业，这种趋势更为明显；一些优势企业通过对传统香料产品进行技术改造和工艺优化，形成批量化和规模化生产，在工艺、技术、生产设备、分析检测设备、产品质量、原材料的选用配套等方面已达到国际先进水平。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略