《小红书UGC运营模式的案例分析报告（10000字）》

小红书UGC运营模式的案例分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u308951绪论 2107612相关研究综述 547442.1UGC的相关研究 556532.1.1UGC的概念 5318112.1.2UGC的研究内容 5162352.2跨境电商相关研究 6318172.2.1跨境电商的概念 6154532.2.2跨境电商平台模式 6151172.3基于UGC的跨境电商平台 7228873小红书概述 8270133.1小红书的发展历程 821343.2小红书发展模式 9195393.2.1深耕内容，做好UGC分享 10136283.2.2明星入驻，拉新带货 10228633.2.3娱乐内容营销 1162363.3小红书的SWOT分析 12169804基于UGC分享的小红书跨境电子商务运营模式策略 1451824.1重视功能运营 14244434.2重视内容运营 14270094.3增加用户粘性，强化社交 14154044.4优化评判标准，提高可信度 1556734.5及时洞察消费者需求 15260225结论 1620215参考文献 181绪论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景在经济全球化以及全球电子商务蓬勃发展的态势下，根据中国国家商务部近两年公布的相关对外贸易形势报告发现，我国电商的形势严峻，原因可能有以下几个：（1）全球贸易市场的低迷导致外部需求减少；（2）成本要素的递增；（3）国际市场激烈的竞争；（4）贸易摩擦频发。然而，在这样严峻的形势下，我国跨境电商竟然节节高升，成为外贸增长的主动力[1]。根据我国电子商务研究中心监测数据，2018年我国跨境电商交易额达到8.06万亿，同比增长20.3%。电商渗透率的不断上升引起了我国政府的重视和支持。基于双创背景下，大量优质的创新创业公司势如破竹。这也给了跨境电商发展的契机。在当下全新的社会发展中，尤其在web2.0网络中[2]。消费者已经在创造价值且已经成为了创新的主要贡献者。消费者们自己创新的视频、笔记或图片，经由微信、微博等媒介传播，由初步的尝试逐渐演变成一个庞大的圈子。而UGC（用户生产内容）又是影响消费者购买行为的重要因素，因此基于UGC的电商已成为众多企业转型的方向，因此深入了解跨境电商环境下UGC对跨境电商平台商业模式的影响，成为电商企业亟待解决的问题[3]。在“一带一路”和“互联网+”政策的引领下，我国许多跨境电商已经意识到了创新的重要性。并且在不断提升技术和实践后已经略有成效了。但是，如何在创新的道路上避免重蹈一部分失败了的企业的覆辙，是目前其必须考虑的问题。而UGC正在以各种各样的方式影响着我国的跨境电商，同时，UGC也成为了我国跨境电商创新的一个大背景[4]。基于UGC的购物平台的出现，带来了较高的使用率和较高的盈利，获得了行业的关注，传统电商正在向UGC属性转型。但在实际转型过程中却是困难种种，能够将UGC与跨境电子商务成功结合的很少，从而也就无法真正的利用UGC来带动跨境电子商务的发展。因此，本文通过结合我国目前基于UGC的跨境电商发展中的经济学特征、目前存在的问题。又选取了成功由UGC分享转型“UGC+电商”模式的平台——小红书为例[5]。以小红书应用的使用者为调查对象，研究他们在使用过程中，会因为哪些因素影响购买决策，而这些因素之间有存在着什么联系。1.1.2研究意义1.2.1理论层面随着社交电商的兴起和发展，自2012年起，学界开始关注该主题并着手进行研究，但为数尚少，多从电子商务、营销学、管理学、消费者行为学等领域对其进行剖析，重点集中于社交电商的发展现状、运营模式、存在的问题、用户行为等问题，总体上研究尚未系统化，同质化研究较多。而聚焦到小红书的相关研究则更少[6]。本文从传播学视角切入，重点关注小红书平台中的信息内容传播，结合相关传播学理论和较为科学的量化研究方法，对其传播效果进行实证研究，整合了传播学、心理学、社会学、市场营销学等多学科的理论、知识和资源以辅助研究，具有一定的学术理论前沿性[7]。1.2.2现实层面本文以“基于UGC分享的小红书跨境电子商务运营模式研究”为题进行硕士论文研究，源自本人在日常生活及工作中的观察和兴趣。小红书自成立以来，以出境购物为出发点，不断迭代更新，兼具社交和电商，深耕UGC内容产出。自2017年11月起，随着以范冰冰为首的大量明星的入驻和对两款现象级选秀综艺《偶像练习生》和《创造101》的植入，小红书流量获得指数级激增。短视频和社交电商成为2018年的两大营销热点，小红书也成为众多广告主、MCN机构和其他平台网红的入驻，大量名为UGC购物生活体验分享、实为品牌商家的推广文层出不穷，大量的安利、种草贴遍及各个领域，也引起了部分小红书用户的“警觉”[8]。本文基于此情况，从小红书平台呈现的信息出发，研究其传播策略和传播效果，意在为小红书用户提供使用体验和获取信息内容的改善，为社交电商平台和品牌方提供传播策略的指导，进而提升网络口碑，引导消费行为，具有一定的现实意义。1.3研究内容和研究方法1.3.1研究内容本文的第一部分是绪论，主要阐述选题背景、选题意义、研究方法及创研究内容等；第二部分梳理关于“UGC”、“跨境电商”的等相关研究；第三部分主要讲述小红书的发展历程、发展模式等，从中得出小红书平台的SWOT分析。第四部分根据前文对小红书的梳理进行内容分析，聚焦于基于UGC分享的小红书跨境电子商务运营模式的策略分析；最后，本文将综合上述研究，对本文的研究成果进行归纳与总结，探讨在实践中的作用和意义，并讨论在研究中的不足和对未来研究的建议。1.3.2研究方法文献阅读法本文梳理了关于跨境电商、消费者行为理论等相关资料。本文从核心期刊、硕博士论文和最新的电商权威学术论坛等渠道收集并梳理研究所需文献及数据为本文的理论研究做支持。案例分析法本文采取了案例分析法，目的是从一个更微观的层面来分析。又用了实证来验证结论的合理性。本文以小红书作为案例，验证影响消费者在UGC跨境电商商城中购买意愿的因素。从理论和实践两个方面来为UGC分享电商化提出发展建议。2相关研究综述2.1UGC的相关研究2.1.1UGC的概念自2005年逐渐发展的UGC（User-genaratedContent,用户生产内容）。主要有以下定义：《中国式UGC白皮书》中写道:UGC指指在网络服务和技术的支撑下，由用户主动创建并分享的音视频、评论贴、文章等形式的内容被其他人消费使用的消费模式[9]。乔治和斯嘉丽（2007）将UGC定义为由一般互联网用户为了推广、分享、搞笑、报告而发布在网络上的音视频、图片等内容。2.1.2UGC的研究内容UGC的研究从21世纪初期就已经开始。当时正处于 Web2.0的时代，研究并没有得到社会的广泛关注。进入Web2.0时代，学者对于UGC的研究进入到萌芽阶段。随着信息技术的快速发展，近些年对于UGC的研究正进入快速发展阶段[10]。UGC的研究主要有三个方面。信息内容方面。研究表明，UGC的内容不仅仅局限于用户原创的内容，还包括用户使用社交媒体过程中留下的痕迹部分。例如，用户对新闻消息的点赞和评论，创作内容中透露出的身份和状态特征等[11]。基于UGC的平台大都定义为内容创作和分享平台。用户生产的内容会直接对平台用户的活跃程度以及平台的长远发展产生重要的影响，尤其是对于电子商务平台来说。媒介载体方面。UGC的媒介载体是指提供UGC内容创作以及分享的平台。随着这种平台形式的发展，逐渐形成了几类不同的产品[12]。根据内容的不同，UGC可以分为多类。社区论坛类：如知乎、天涯等；社交类：如微信、Facebook等；电商类：如淘宝、小红书；视频分享类：如哔哩哔哩、快手、抖音等；照片分享类：如美图等；知识分享类：如得到、喜马拉雅、维基百科等。以上各类国内外学者均有研究，但其中以UGC对电商方面的影响最为典型用户方面。在Web2.0时代，用户被动地接收信息[13]。Web2.0时代，用户己经开始主动地生产信息。原创内容的生产不再局限于权威和专业人士，生产的信息内容更加贴近生活。用户可以是单个的个体，也可以是组织和社会群体。根据UGC生产者的动机不同。可以分为理性用户和感性用户。理性用户偏重于信息的获取以及传播分享知识；感性用户关注平台的社交和娱乐性以及成员之间的沟通[14]。目前，用户仍然是UGC研究的热点内容，国内外的研究学者都期望通过对用户的研究，提出适合平台发展的改进措施和适合市场的建议，以期平台和整个行业都向好发展2.2跨境电商相关研究2.2.1跨境电商的概念跨境电商的定义分为广义和狭义。从狭义角度看，跨境电商与跨境零售（Cross-borderE-commerce）一致[15]。即在不同关境的交易双方，借助计算机达成一致。在线交易并支付，再由国际物流给消费者送货的过程。从广义角度看，两者的定义基本一致。即在不同关境的交易双方，利用电子商务的手段。把传统外贸中的交易环节电子化，再由国际物流给消费者送货的国际商业活动。2.2.2跨境电商平台模式2020年我国跨境电商增速稳定。2020年我国跨境电商交易突破了9万亿元，同比增长25.4%。其中跨境电商平台作为B2B以及B2C之间的纽带，不仅将企业和消费者都聚集在一起[16]。还为双方提供了入口——企业通过平台发布信息，消费者通过平台购买商品。平台还为双方提供了在线支付和跨境物流等综合性服务，可谓是功不可没。研究报告总结出当前跨境电商的主要运营模式，具体如表1所示:模式方式优势劣势代表网站海外代购海外代购平台评类丰富，用户流量大对入驻的商家真实资质持怀疑态度淘宝全球购、京东海外购朋友圈代购用户粘性大模式可持续性弱自营B2C模式综合性自营B2C平台跨境供应链管理能力强受行业政策变动显著亚马逊、1号海购垂直性自营B2C平台供应商管理能力较强前期需要资金支持较大中粮我买网直发直运模式货品来源可靠、潜力大招商缓慢、前期流量不足、前期资金需求量大天猫国际、洋码头、小红书导购、返利模式容易开展业务不确定性高一淘网、什么值得买海外商品闪购模式流量集中、货源集中对货源、物流把控能力要求较高;对前段用户引流、转化能力要求高密淘网、环球闪购、优品海外购唯品会海外直发专场表1中国跨境电商主要模式2.3基于UGC的跨境电商平台UGC分享电商化是UGC分享发展的一种产物，也是其发展的趋势。例如小红书，小红书的最初定位是海外购物分享分享。以用户原创为主，通过用户的赞、收藏到个人专辑以及互动，来提高流量和活跃度。通过内容运营，小红书发展了一批能够生产高质量内容的核心用户。之后小红书因势利导，从分享升级电商。近几年基于UGC的跨境电商的飞速发展，逐渐形成了这三种模式：（1）跨境电商平台构建UGC分享；（2）UGC分享升级电商；（3）UGC分享+电商：将分享与电商融合，引导用户从分享到自营商城。3小红书概述3.1小红书的发展历程2013年6月，小红书成立，主要包含两个板块的内容：UGC分享分享和“商城”。最初，小红书的定位是境外购物攻略。小红书在推出攻略后发现，静态攻略无法很好地传播和分享，立即上线了海外购物分享分享，积累沉淀了大量的忠实用户后开拓电商板块，上线半年，未投放广告的情况下便达成３亿销售额[17]。2018年5月，小红书宣布超过3亿美元财务融资，公司估值高达30亿。在29个国家建立了专业的海外仓库。基于互联网的飞速发展的背景，电商平台呈现出“智能营销”和“精准营销”两个特点。而未来电商发展的趋势也必然会是“用户参与生产模式”以及“体验式消费模式”。而小红书也完成了有人工用户运营转化为通过大数据和人工智能，将分享中包含的内容匹配给对其感兴趣的用户，从而极大程度上提升了用户体验。最初主要专注在运营用户分享跨境购物经验的分享，随后才引入电商功能。小红书与海外的品牌进行合作，通过保税仓或海外拼邮、直邮等渠道发货[18]。小红书现在的产品定位就是：UGC+直营海淘。以下是小红书的页面架构。图1小红书APP功能架构截止至2019年1月，小红书的用户数超过了2亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体。并且有了大量明星入驻，分享每天产生数十亿次笔记曝光。是完成了超3亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美金。“小红书”通过优质的内容输出，经过不断的尝试和创新，接入了电商板块。不仅解决了消费者对于跨境商品信息匮乏的问题，更是满足了对物质生活质量有较高要求的中等收入人群对海淘商品的购买需求。“小红书”是将UGC与跨境电商相融合的电商平台，包括UGC分享和跨境电商购物两个板块。其产品定位是UGC+直营海淘。消费者登录“小红书”界面后可以选择先看其他用户的购买笔记决定是否购买或者是直接进行购买。在浏览其他用户的笔记的同时还可以和其他用户点赞或者评论，通过互动来进一步了解商品信息。下图是小红书网上运作流程图。图2小红书网上运作流程图3.2小红书发展模式小红书创始人瞿芳曾这样形容小红书的模式：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。在众多“社交+电商”的尝试中，小红书探索出一个独特的模式，在电子商务行业中为自己争得一席之地。3.2.1深耕内容，做好UGC分享在新媒体时代，“内容为王”依旧是不变的制胜法宝。小红书成立之初就把内容作为核心来运营。以初期的海外旅游攻略为起点，小红书效仿京东从3C入手、进而拓展到全品类的做法，2013年小红书针对美妆护肤的发展大势，专注于提供优质的美妆护肤内容，得到了市场的认可。随着用户数量的倍增和用户群体的多元化，用户分享的内容也不再局限在美妆护肤领域，而是拓展到母婴、时尚、健康、运动等品类内容，小红书抓住机会由一个美妆护肤垂直平台向内容多元化平台发展。UGC是小红书持续发展的活力和动力。在内容分享建立之初，小红书采取的是弱运营的方式，专注于做UGC，没有大V、红人甚至明星的入驻[19]。在UGC为中心的机制下，小红书始终不设转发，以此鼓励原创内容的产出。内容形式上，除了最基础的图文外，短视频也被融入到小红书中，丰富了内容产出形式。同时，各种突出相关话题、定位、产品信息的标签也成为小红书的一大特色。随着用户和内容的多元涌现，小红书于2016年也走上了根据算法机器分发内容的道路，根据用户的使用行为建构用户画像，以此为依据进行个性化推送。而推送的所有笔记先进入流量池，由用户的互动情况展示其喜好程度，进而觉得一篇笔记是否能脱颖而出，获得更高的曝光。在过年的一年里，小红书获得了飞速的成长，其作为国内最重要的口碑传播平台的商业价值和市场地位获得认可，也因此成为各方争取的对象。正如同微博的商业化路径一样，小红书也不可避免地被卷入商业化之中，其中一个明显的标准便是大量MCN机构的涌入，这也使得小红书向着偏离其初衷的方向前行。一方面是MCN为小红书带来了优质、专业的内容生产并孵化了大批红人，UGC向着PGC的方向发展。另一方面，越来越多的内容广告出现在小红书分享中，大量同质化、看似分享安利实则软广告的内容引发了小红书用户的反感，干扰了正常的用户使用，也带来了小红书本身口碑的下滑。3.2.2明星入驻，拉新带货2017年4月，星女郎、电影《美人鱼》的主演林允率先入驻小红书。这个因演技、长相、个人经历等原因屡屡被嘲笑的明星在小红书却受到了欢迎，林允推荐过的美妆护肤和生活好物常常成为用户争抢的爆款。如今，鲜少有作品问世的她却频频出现在小红书上，她的小红书粉丝已到达976万，超过微博粉丝数50万。据悉，林允的一条内容广告已开价百万。2017年底，范冰冰在小红书公开身份，成为名副其实的“带货女王”，她推荐的娇兰熬夜霜、RAY妆蕾面膜、酒糟面膜等都成为2018年的大火爆品[20]。随后大批明星纷纷入驻，截止2018年6月，小红书上粉丝过百万的明星已经超过10位，粉丝过十万的明星则达到49位，范冰冰的粉丝已接近1100万。以往明星碍于身份不愿与电商接触，但范冰冰这样量级和地位的明星的试水成功起到了模范带头作用。小红书进入了明星带货的时代。相比过去用美妆博主带货，明星因其知名度和粉丝基础，以亲身试用的方式作出分享，种草带货效果更好。而小红书也调整了算法，向明星倾注了更多的流量。除去带货之外，林允的成功也意味着小红书的分享环境为明星在公众人物的光环之外塑造了另一个人设，不仅有助于吸引粉丝和扩大知名度，小红书上明星的表现也成为广告投放的考量标准，带货能力强的明星更受广告主青睐，进而更容易拿到代言。3.2.3娱乐内容营销放眼2018年，小红书在娱乐内容上的营销布局效果十分突出。《偶像练习生》期间，小红书邀请选手入驻，带来了月独立设备数的大幅度增长，同时分享内也生成内容160万篇。《创造101》的冠名更是与小红书平台属性十分贴合，少女团体人气选手的妆容、穿搭、发型成为粉丝关注的焦点，衍生出大量话题和笔记；同时小红书作为选手投票的渠道，也吸引了大量粉丝进入，提升了用户黏性。暑假期间，《延禧攻略》攻破了公众的心理防线。小红书立即邀请《延禧攻略》主创秦岚、吴谨言、佘诗曼等入驻，同时平台引导相关内容生成和话题套路，并给予更多的流量支持，将热播网剧的火成功“燃”在小红书上。《国风美少年》是小红书2018年赞助的第三档综艺。对于节目而言，小红书上已经积累沉淀了一定数量的国风向用户和UGC内容，可以给观众提供更多的体验空间。在小红书看来，选手入驻、内容联动等深度合作形式都有助于其丰富内容生态，带来新增用户。双方的共同愿景是从生活社交平台和综艺节目两个方向，带动2019年国风热潮。就小红书本身而言，它面向的未来是更加“美好、真实和多元的虚拟城市”。小红书早已不拘泥于海淘、美妆、护肤等垂直领域，而是想着泛生活方式类延展，目前可以明显看到，小红书内美食、母婴、旅行、游戏类内容发展迅速，而男性内容成为小红书下一步着重培育的方向。与更多样的内容对接并扩充，实现内容生态的完整，也代表着小红书在未来还有无限的可能。3.3小红书的SWOT分析3.3.1小红书的竞争优势忠实用户多，口碑营销带动产品销售小红书的“去中心化”和“可进化性”使得所有用户都能在平台上自由交流。同时通过海外购物分享分享揽获了许多忠实用户，这些忠实用户给小红书带来了很高的转化率和活跃度。因此这些用户也是小红书由UGC转型电商的立身之本。小红书为了能够让用户有较好的使用感，保持了初心。在分享内分享的笔记都是由“小红薯”创建。用户们都自发地从客观的角度评价产品，只利用用户口碑来推广产品，不允许其他渠道的营销方式。这一方式使其可信度更高，也更有说服力。海外直购，品质可靠“发现全世界的好东西”的小红书与海外的品牌商建立了合作关系。目前与swisse、雅诗兰黛、casio等品牌达成了合作，直接从海外商家或者是仓库发货，同时还有诸多品牌商家在小红书上通过第三方平台销售。坚持做自营，确保用户购买到的都是正品。价格优惠小红书首先大批量地从国外采购，直接与供应商接洽，减少了中间商赚差价。同时可分摊运费，通过保税区发货，跨境运费大大减少。用户体验度好小红书非常注重用户体验，从商品包装、物流速度、配送、商品本身的用户体验都是相当好的。其包装盒一律都是用的印有趣味标语红色盒子，让用户收到货之后觉得很有心意，从而使用户具有极好的购物体验。3.3.2小红书存在的劣势发展不够成熟，宏观条件不乐观小红书成立于2003年，相比较于亚马逊海外购等平台来说，发展得还不够成熟，经验还不够丰富。同时受当前宏观经济形势的影响，小红书面临的竞争压力也很大。小红书用户群体单一小红书的市场定位主要以年轻女性为主，忽略了男性群体。同时小红书的宣传力度也不够强，知名度没有提升。3.3.3小红书面临的机会国家政策支持税改新政的推行，使得小红书与政府之间的沟通更加顺畅。跨境商品不用再受制于通关单，这也极大程度地提高了小红书等平台的物流流通速度。市场需求的日益增强由于网购的便利性，越来越多的人接受了这一购物方式。用户群体年龄范围也在不断地扩大，而随着人们生活水平的提高，对跨境商品的购买需求也在不断上升。这为小红书提供了极好的市场机会，使得小红书的市场规模在不断扩大。3.3.4小红书面临的威胁竞争激烈国家政策的瞬息万变让小红书面临着危机，同时随着贸易壁垒的减少，跨境电商市场的竞争越来越激烈，小红书面临着更大的竞争压力。税率的上涨随着国家在2016年颁布的税改新政，采用增值税和消费税而取消行邮税。该政策在某种程度上增加了税额的负担，对保税区的商品产生了一定的影响。4基于UGC分享的小红书跨境电子商务运营模式策略本文以具有UGC特性和跨境电商特性的小红书电商平台为例，研究其跨境电子商务运营模式，并对UGC分享跨境电子商务运营发展提出策略建议。4.1重视功能运营UGC分享要发展电商功能，首先从产品功能上就需要进行优化和简化。对于用户来说，操作简单，搜索匹配精准，菜单结构简洁都能提高消费者的满意度。例如小红书，一打开“小红书”就可以看到大量用户分享的笔记，而这些笔记都是根据你的搜索内容来进行推荐的。在小红书分享产出的用户笔记已经被标签结构化了，用户可以根据标签进入包含该商品的所有已有的内容。这也降低了了用户的不确定性，进一步提高用户的感知易用性和感知有用性，从而有利于提高用户的转化率。4.2重视内容运营UGC分享里的内容都是由用户生产的，而且大多有特定使用人群，在这个细分群体中，每天可能会有成千上万条生产内容。如果不加以规范，其结果必然是杂乱无章，用户进来之后找不到自己想要的信息，更别提找到意见领袖或者专业人士生产的内容了。因此UGC分享需要通过规范和管理来加以内容运营。小红书这一点就完成得相当优秀。小红书各个社群都会有固定的几个展示模块，从而页面看起来就十分的干净整洁。而在内容上，小红书还会每隔一段时间就有专门的总结帖。例如“女生春季穿搭”里面就涵盖了多个用户的分享。而在这些细分群体中，一些有优质内容的输出者还是属于少数。但是恰恰是这一小部分人能够最大程度影响消费者的购买意愿，因此，重视内容运营有利于UGC分享电商化。4.3增加用户粘性，强化社交从研究结果来看，关系强度对信任的影响不大，说明了用户之间的互动还不够充分。因此UGC社区应该强化社交属性，引入社交元素，增加用户粘性。以用户为中心，划分兴趣圈，增加用户与用户、用户与平台之间的互动，提升用户的参与感和归属感。例如小红书，参与小红书的用户都是主动交叉性的沟通交流。任何人都可以在主题社区发布健身、护肤等UGC内容，甚至能吸引一批粉丝，满足了用户自身的情感交流需求，也能让用户获得社会认同感。4.4优化评判标准，提高可信度从研究结果来看，专业能力对信任的影响很显著。UGC社区中“去中心化”是一个显著的特征，而UGC社区中所有用户的角色都一样，都是普通的社区成员。就算在社区中的作用不同，而这也是由于输出内容。例如社区内某位受到关注的成员停止更新优质笔记了，同时另一位之前默默无闻的成员开始更新优质的笔记了，这时候注意力又会自然而然地转移。因此，“去中心化”的含义就是抛开“制度”，所有人平等。对于UGC社区“去中心化”这一个特质能使得每一位用户都直言不讳。同时也能通过输出优质内容加粉和点赞，从而获得成就感，能够输出更多优质的内容。因此我们在社区中看到的“达人”并不是由官方认证或者是打造的，而是被社区其他用户所认同的用户。UGC社区可以通过完善社区“达人”的评判标准，以此提高他们的权威性和可靠性，从而让消费者对他们的信任态度产生影响。4.5及时洞察消费者需求如何洞察消费者需求，是基于UGC的跨境电商平台发展的第一要务，及时匹配用户的需求能够极大程度地提高用户的留存率和转化率。根据用户的需求进行功能划分，方便不同的用户使用从而实现价值主张。本文中大部分假设得到了验证，但是仍然存在以下不足：第一，由于作者的时间精力限制，只选取了在基于UGC的跨境电商中有代表性的小红书，如果能结合当下其他如“下厨房”“豆瓣”“薄荷”等热门的基于UGC的电子商务用户的调查，能使结论更完善。第二，样本选择范围局限，本文调查对象主要是以在校学生为参考样本，尽管在校学生对新兴事物比较敏感，且对UGC跨境电商平台较为了解，但是由于调查对象中存在一部分从未购买过的，这对于本研究的假设检验可能会存在一定影响，如果后续能够扩大样本范围，选取那些平台的用户进行调查研究，将能进一步提高假设检验的效果。5结论受到作者本人知识水平、研究时间和经费的限制，在整个研究过程和结果中，本研究存在以下两个方面的不足：首先，本文在讨论影响小红书UGC传播效果的传播策略，仅通过内容分析法，并考虑从信源、内容策略和图片策略三个层面加以总结，以此为依据进行了小红书UGC传播策略的内容分析。但在现实层面，UGC使用的传播策略并不仅局限于这三个层面，且没有将视频笔记加入讨论，因此本文在全面性上有所缺失。其次，本文采用了实验法进行实证研究，在实验设计和操作中符合实验法和量化研究的流程与规范，进而得出自变量与因变量之间存在的关系，但实验法本身存在的弊端，如人为操弄和设计对实验结果的影响、实验法模拟的情景难以将现实情况完全还原等问题难以避免。最后，本文出于研究方法和研究能力的限制，尽量保证各实验组之间样本的一致性，故在选择实验对象时仅将18-30岁的小红书用户纳入研究，而小红书的用户群体并不仅限于此；在考虑控制变量时，选择了一部分在现实条件下得以操作的变量，但如受教育水平等因素对传播效果的影响在本文中未能进行研究。基于以上，笔者认为未来有关社交电商平台，特别是小红书的传播效果研究可以注意以下几个方面：首先，扩展研究内容，可以不同类别的内容和其他策略继续深入探讨传播效果。其次，在实验操作中，在满足实验设计的基础上，尽可能保证实验组样本的集中性和一致性，减少无关变量和外界因素对实验的干扰，提高研究的科学性和严谨性。再者，扩大样本量，提高样本对于小红书用户的代表性，不局限于90后用户群体，同时深入挖掘人口统计学变量等其他控制变量对传播效果的影响。参考文献[1]VelasquezA,WashR,LampeC,etal.Latentusersinanonlineuser-generatedcontentcommunity[J].ComputerSupportedCooperativeWork（CSCW）,2014,23（1）:21-50.[2]FlanaginAJ,MetzgerMJ,FlanaginAJ,PureR,etal.Mitigatingriskinecommercetransactions:perceptionsofinformationcredibilityandtheroleofuser-generatedratingsinproductqualityandpurchaseintention[J]