山西汾酒经营分析报告

3/33山西汾酒经营分析报告2022年6月

1.核心推荐逻辑清香白酒绝对龙头，内部改革释放增长潜力。公司坐落于拥有上千年酿酒历史的杏花村，在国内清香型白酒中份额稳居第一。其生产的汾酒曾经是中国的国宴用酒，风靡大江南北，多次被授予“中国名酒”称号。改革开放以来，薄利多销战略、山西假酒案、白酒从量税改革、错失提价潮等一系列因素导致公司营收增长受阻，昔日风光不再。2017CAGR达到34.86%，青花销售占比持续提升，产品结构不断优化。行业进入存量竞争时代，消费升级背景下机会向名优酒企和中高端白酒集中。近年来，公司强调对中高端产品的布局，2017年以来，青花系列均保持每年30%2021年青花系列整体营收总营收比例超过30%。其中青花亿左右，实现翻倍增长；青花营收首次超过40%青花系列未来占比将进一步提升，预计202235%+，贡献亿以上的营收增长。此外，高端产品线的顺利推进提高毛利水平，2017-2021毛利率从69.84%提升至74.91%，盈利能力不断增强。1357+10借品牌底蕴快速打开省外市场。优势市场中，京津冀鲁豫等环山西地区消费氛围浓CAGR在35%2021年销售平均增幅在60%2017-2021司省外营收占比从40%增长至60%，四年CAGR48.57%，增长态势喜人。目前公司省外扩张战略执行顺利，费用投放力度不断增强，招商活动方兴未艾，推动省外营收占比向的目标迈进。2016-2021量从3425千升飙升至1.74亿元增长至12.50合增速近48.41%。2021年，竹叶青酒传统盘迅速扩大终端规模，创新盘覆盖全国300多个城里社区。目前，竹叶青定位山西省大健康产业的重要环节。随着消费者养生健康观念的增强，未来竹叶青将会成为公司业绩的新增长极。2.清香型白酒龙头，业绩增长挥斥方遒2.1.清香酒魂源远流长，品牌底蕴深厚6000西省汾阳市杏花村已有酿造活动。自诞生起，汾酒就以口感醇香、色泽清亮的特点而闻名于世，作为宫廷御酒深受历史名士的追捧和喜爱。公元年左右的北魏时期，汾酒是唯一被载入二十四史的国家名酒。北齐武成帝高湛曾在河南康舒王孝瑜童遥指杏花村”让汾酒美名再次远扬，积淀更加厚重的历史底蕴。4/33图：汾酒历史文化渊源深厚数据来源：公开资料整理，公司官网，市场研究部1915194970年代，众多书法和文艺界的泰斗参观汾酒酒厂，留下无数盛赞的诗篇和书法真迹。汾酒的厚重历史、独特技艺和清香美名一直薪火相传，被誉为“中国白酒产业的奠基者、传承中国白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发图：汾酒获得巴拿马万国博览会唯一甲等大奖章图：汾酒成为开国第一瓶酒数据来源：公开资料，市场研究部数据来源：公开资料，市场研究部杏花村白酒正统代表，百年传承匠心独运。公司历史已逾百年，期间历经多次兼并收购和股份改制，不仅是近现代中国民族企业的辉煌典型，更始终传承杏花村地区的正统汾酒酿造手艺。公司是清香型白酒的开拓者、引领者和推动者，是行业国家生产汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等知名清香型白酒。18751915将德厚成、崇盛永两个汾酒作坊并入，改名为义泉泳，汾酒生产进一步集中，生产规模也得以扩大。5/331932年，晋裕汾酒有限公司收购义泉泳，成为杏花村传统酿酒业的唯一代表，标志着汾酒酿造迈入现代化的公司管理模式。1949年6月1日国营山西杏花村汾酒厂在收购晋裕汾酒有限公司义泉泳酿造厂和德厚成酿造厂的基础上宣告19858000吨，占全国13种白酒产量一半。19881994为全国第一家白酒上市企业。同年，产量突破吨。表：汾酒集团始终是清香型白酒的开拓者、引领者和推动者时间1915事件第一种获得万国博览会甲等金质大奖章的白酒第一批具有现代企业特征的股份制酿酒企业第一家地方国营著名酿酒企业191919491949第一种国宴用酒1949产量和效益在全国白酒行业中排名第一第一家突破3000吨白酒产量的酒厂第一家突破8000吨白酒产量的酒厂第一家获得国家质量管理奖的白酒企业第一家突破10000吨白酒产量的酒厂竹叶青酒在巴黎国际酒展上荣获品质金奖第一销售收入和经济效益位居全国食品饮料企业第一第一家白酒上市企业197919851986198619871988-199419941994第一家突破30000吨白酒产量的酒厂数据来源：公开资料整理，公司官网，市场研究部2.2.发展道路一波三折，乘消费升级东风再次迈入高速增长通道全国白酒企业的龙头之位，营收和经济效益长期蝉联食品饮料行业第一。此时汾酒的强势表现一方面依赖历史积累的良好口碑，另一方面则是靠清香型白酒生产周期1988降价适应市场，汾酒也采取了“名酒变民酒”战略。通过薄利多销的方式，汾酒实现连续6年经济效益第一。而此时以五粮液为首的浓香型酒企顶住压力提价，坚持扩产，通过买断经营、OEM贴牌模式实现营收快速增长。1995年，汾酒实现营业收入4.661998南北的朔州假酒案造成了极大恐慌，一时间“劝君莫喝山西酒”的报道纷飞，给公司乃至整个山西酿酒业造成了严重影响。假酒案雪上加霜，公司的营收快速下跌。1997-2001：经济复苏拉动营收恢复，税制改革倒逼公司产品升级。1997年亚洲金融危机发生后，政府实施积极的财政政策和稳健的货币政策，拉动宏观经济持续复苏，白酒消费场景活跃。白酒基本面的持续向好拉动了行业整体的营收，汾酒乘此东风逐渐从假酒案中恢复，2001年营收几乎恢复至假酒案发生之前的水平。2001年5月，白酒消费税政策调整为“价量双收”模式，即按照生产环节销售收入的的从价税和0.5元斤的从量税缴纳税款。按照同年汾酒131346/33纳13132002司的所得税优惠政策也被取消。受此影响，依靠薄利多销战略打入大众市场的汾酒盈利能力严重受损。为了降低从量消费税的影响，汾酒推出青花汾，重新布局高端市场。同期舍得、今世缘和洋河等白酒企业也纷纷推出一系列高附加值的产品。图：1994-2021公司营业收入历经波折数据来源：，市场研究部2001-20082001年加入后，中国经济迈入高速增长的新常态，投资等社会活动活跃，商务消费繁荣，行业迎来近十年的黄金时期。2001-2007年，GDP年均复合增速14.22%，人均GDP年均复合增速也将近14%13.02%，2007年达到18.5后于茅五泸和以牛栏山等光瓶酒为主打产品的顺鑫农业。在此期间，汾酒积极进行省外扩张，针对河南制定的“第二故乡”战略，重点开发北方市场，取得了良好的成效。2003-2007省外收入占比稳步提高，从提升至48.15%。图：2001-2007中国快速增长图：2003-2007年省外营收占比提升数据来源：，市场研究部数据来源：，市场研究部7/33图：从量税改革后白酒营收先减后升数据来源：，市场研究部2008-20142008票、房产等资产价格暴跌，国内外宏观经济受到严重影响，社会消费动力减弱，需求下滑导致当年白酒行业普遍表现欠佳。同年汾酒结束了连续年的营收增长趋势，营收同比下降14.59%，省外收入出现了较大幅度的下滑。为了提振疲软的内需，中央提出了“四万亿”财政刺激计划，财政刺激房地产等固定资产投资增加，商务宴请活动活跃推动政商白酒消费在危机之后高度繁荣。同时货币政策也在一定程度上更加积极宽松，各类核心资产价格上涨，白酒由于具有保值属性赢得大批拥趸。2009-201221.4亿飙升至64.8，年的酒驾入刑，2012增速下降幅度大于整体行业。图：汾酒营业收入弹性大数据来源：，市场研究部8/332014-20212014年以来，居民收入持续稳定增长，消费升级趋势显现。三公消费受到限制之后，大众消费崛2014-2015年货币政策继续保持宽松基调，快速增长，房地产市场回暖，一系列利好支撑终端消费价格2014-201839.2亿增长至93.8亿，2018疫情等多重因素叠加，白酒行业受到一定冲击。公司营收增速放缓同时依然表现靓丽，2021年实现营业收入199.71亿元，2018-2021年均复合增长率为。2.3.国企混改排头兵，管理升级释放新动能2017年2督管理暨党风廉政建设工作会议召开，汾酒集团被定为国企混改的改革试点。时任汾酒集团董事长李秋喜与山西省国资委签订了目标责任考核书，若无法实现“2017年、2018年、201930%30%和20%增长目标为25%25%25%内完成汾酒集团整体上市”便引咎辞职，汾酒集团的国企混改正式掀开帷幕。2017年6其351+35”方案体系就股权架构、人员管理等一系列改革要点做出了政策安排，顶层设计的靴子落地。2018年2的关键一步。新华社刊发报道称赞汾酒集团为国企实现契约化管理“铺平了道2019(业务)人员授予不超过万股限制性股票，用净资产收益率等指标进行业绩考核，充分调动了生产的积极性。表：股权激励业绩考核目标解除业绩考核目标限售净资产收益率期营业收入增长率主营业务收入占比以2017年业绩为基数，年营业收入增长率不低于90%，且不低于同行业对标企业75分位值水平不低于22%，且不低于同行2019不低于90%不低于90%业对标企业75分位值水平以2017年业绩为基数，年营业收入增长率不低于120%，且不低于同行业对标企业75分位值水平不低于22%，且不低于同行2020业对标企业75分位值水平以2017年业绩为基数，年营业收入增长率不低于150%，且不低于同行业对标企业75分位值水平不低于22%，且不低于同行2021不低于90%业对标企业75分位值水平数据来源：公司公告，市场研究部9/33花村汾酒集团有限责任公司持有山西杏花村汾酒厂56.56%的股份，处于绝对的控长李秋喜更是山西国企经营的传奇任务，曾经在晋牌水泥步履维艰之时力挽狂澜，2017-2021望再现昔日风采。图：山西汾酒混改后股权结构清晰图：山西汾酒混改后营收与净利润快速增长数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：，市场研究部2.4.产品升级叠加省外高增，营收结构持续优化1998年朔州假酒案重创山西酿酒业后，公司为了实现快速恢复增长，开始采用贴牌经营模式开发中高端品牌。由于缺乏高曝光度的大单品，过多的产品线不仅无法形成品牌合力，反而导致公司产中间”的产品策略，以“青花系列”为发力高端白酒市场的基点，主打政商消费和送礼市场；放量“玻汾系列”主打光瓶酒消费，做低端消费者口感培育，借此拉动“巴拿马系列”和“老白汾系列”等聚焦中高端宴席场景的产品的消费，同时重点品矩阵满足不同阶段、不同场景和不同价位的消费，既有中低端产品满足消费者培育的需要，又有中高端白酒承接消费升级的需求。10/表：汾酒产品矩阵产品系列产品名称产品定位产品规格55%vol500ml零售价产品图片青花青花系列青花（复兴版）青花5999高端53%vol500ml53%vol500ml53%vol475ml53%vol475ml53%vol475ml53%vol475ml53%vol475ml42%vol475ml53%vol475ml45%vol500ml42%vol500ml42%vol500ml38%vol500ml38%vol500ml38%vol475ml119956848033822916511865次高端次高端巴拿马20巴拿马系列巴拿马10老白汾15老白汾系老白汾10列中高端老白汾醇柔红盖玻汾玻汾系列中低端高端黄盖玻汾67青瓷青享154855871835811972青瓷次高端竹叶青系列青瓷金象露酒中高端中低端数据来源：京东商城汾酒官方旗舰店，市场研究部注：价格为2022年5月9日数据2017年公司第一次提出“抓两头带中间”的产品策略，玻汾发挥扩张终端需求的作用，青花汾酒贯彻高举高打的运营理念，费用投放力度空前加强。由于强调“两头带中间”战略的推进，近年来公司营收中腰部产品的营收占比降低。目前在公司的营业收入中，高端青花系列和玻汾占比均超过30%30%焦和渠道改革带来显著成果，青花汾等高端产品有望支撑汾酒营收的半壁江山。/33图：2012公司分产品营收构成图：2020年公司分产品营收构成数据来源：渠道调研，市场研究部数据来源：渠道调研，市场研究部省内绝对优势继续保持，省外扩张战略执行顺利。作为山西本土最知名的白酒，省内高端宴请、政商酒席、亲朋赠礼等主流消费场景基本以汾酒系列为主，汾酒在省20172021年省内收入80达到1357+10深化，市场战略深度聚焦环山西市场、长三角、珠三角、渤海湾经济圈以及规模型地县级核心市场，保存量、扩增量。2017-2021年，公司省外营收占比从增长至CAGR48.57%顺利，费用投放力度不断增强，招商活动方兴未艾，未来占比将进一步提高。图：2017以来省外营收增速较高图：2017年开始公司省外营收占比持续上升数据来源：公司年报，市场研究部数据来源：公司年报，市场研究部2.5.费用管控成效初显，盈利能力不断增强1988-2001：薄利多销战略+同行激烈竞争，盈利能力走弱。1988年“名酒变民酒”的的战略在一定程度上削弱了公司的定价能力，高端产品的销售占比减少，整体毛1994临来自水井坊、五粮液等浓香型白酒的激烈竞争，还受到朔州假酒案的负面影响，200112/了汾酒的成本压力，净利率再次下跌。2002-20172002年公司管理层变革，推出青花汾系列产品，谋求汾酒在高端白酒的地位的回归。汾酒品牌积累的厚重底蕴支撑了产品的升级，公司毛利率在2002-2010年一度超过茅五泸，遥遥领先行业中的其他企业。但这期间公司的费用管理水平较弱，高毛利未能转化为高净利，净利率水平依然与茅五泸等高端白酒相差无几。2014-2017年，公司未能抓住新一轮提价周期，毛利率水平有所下跌，盈利能力进一步与高端白酒拉开差距。图：1994-2021白酒毛利率同业对比图：1994-2021白酒净利率同业对比数据来源：，市场研究部数据来源：，市场研究部2017201730复兴版等高端产品线的铺展，公司的毛利率将在头部产品的拉动下继续呈现稳步上升的趋势，同时管理水平提高带来费用缩减，公司盈利能力有望继续提升。图：公司期间费用率逐渐降低图：公司毛利率与净利率之差减小数据来源：，市场研究部数据来源：，市场研究部13/3.存量时代结构性繁荣，清香白酒契合消费偏好3.1.存量发展时代来临，白酒行业结构性繁荣19961996-2003年限行整顿，2001到重创，叠加亚洲金融危机，白酒产量大幅下降。黄金期（2003-201220094万亿投资给区2012-20162012年由于塑化剂事件和限制三公消费，高端、次高端白酒销售短期内出现断崖式下跌，但随着居民消2016年下半年茅台批价开始回升。白银发展期（结构性繁荣。图：白酒行业周期数据来源：国家统计局，市场研究部2016年以来白酒行业总体呈现挤2016年达到2017以上白酒企业数量逐年减少，说明白酒行业已过快速发展期，缺乏竞争优势的酒企2019年后白酒行业规模缓慢恢复，2020年规模以上白酒企业营收为5836亿元，同比增长3.90%。14/图：2013-2020年白酒行业增速放缓图：2016年以来白酒产量回落规模以上白酒企业营业收入（亿元）yoy12%10%8%6%4%产量（万千升）产量yoy7,0001,6001,4001,2001,00080010%5%6,0005,0004,0003,0002,0001,0000%2%0%-10%-15%-20%-25%-30%600-2%-4%-6%-8%-10%4002000020132014201520162017201820192020数据来源：，市场研究部数据来源：国家统计局，市场研究部图：2016年以来白酒销量回落图：经营不善的酒企逐渐出清企业数量（个）企业数量变化率白酒销售量（万千升）销量yoy10%1800160014001200100080020%15%10%5%1,4001,2001,0008005%0%0%-10%-15%-20%-25%-30%-10%-15%-20%-25%-30%600600400400200200002013201420152016201720182019数据来源：国家统计局，市场研究部数据来源：国家统计局，市场研究部3.2.消费升级趋势明显，机会向名优酒企集中居民消费能力提升，未来潜力依然巨大。消费、个人消费逐渐取代政务消费，大众消费成为驱动白酒需求增长的主要动力。一方面，年，全国居民可支配收入从元增长至35128元，年均增速7.32%。居民消费能力的长期提升将成为白酒需求扩张的基本驱动因素。另一方2020年我国最终消费占GDP的比重仅为54.82%本的74.48%和美国的81.73%对GDP代投资，成为内循环的关键力量，支撑以白酒为代表的可选消费持续繁荣。15/图：全国居民可支配收入不断增长图：我国最终消费支出占比依然较低居民人均可支配收入(千元)353025201510502011201220132014201520162017201820192020数据来源：国家统计局，市场研究部数据来源：世界银行，市场研究部高端、次高端白酒发展迅速，市占率不断提升。在消费升级和“少喝酒，喝好酒”2016-2020年高端白酒市场规模从亿元增至1500亿元，CAGR为25.74%，市占率从9.92%25.78%250亿元增至662亿元，CAGR为27.56%从4.13%增至10.66%，低端白酒的市场空间则不断被挤占，2016-2020年市占率从46.28%下降至26.64%白酒利润空间广阔，高端、次高端白酒是未来白酒行业的发展方向。图：高端、次高端白酒规模扩大图：高端、次高端白酒占比不断提升高端次高端中高端低端2016年2018年2020年100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%300025002000150010005000高端次高端中高端低端2016年2018年2020年数据来源：国家统计局，市场研究部数据来源：，徽酒，市场研究部讯营销洞察的调查数据，2020年消费者对于白酒的价格偏好集中于200比约90%元及以上价位的白酒的消费者不到10%下，以汾酒为代表的中高端白酒品牌在未来依然具有很大的增长空间。16/图：目前仅有少数消费者偏好高端白酒图：人均食品烟酒消费支出持续增加全国居民人均食品烟酒消费支出（元）8,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000201320142015201620172018201920202021数据来源：腾讯营销洞察，前瞻产业研究院，市场研究部数据来源：，市场研究部3.3.年轻群体偏好转变，清香型白酒优势明显1952包含白酒、黄酒、葡萄酒3大种酒的8个名优品牌在全国引起了很大的反响。1963我国对白酒的香型并没有明确的区分，所有的白酒都混在一起盲品。1965归类的基本评分框架，开启了白酒香型归类的传统。1979年，第三届全国评酒会中，白酒开始按不同香型来选拔，并确立了浓香、清香、酱香和米香型白酒的香型描述。种基本香型，而老白干香型、芝麻香型、豉香型、药香型、兼香型、特香型、图：中国白酒12种香型及发展图：白酒香型的转换数据来源：公开资料，市场研究部数据来源：公开资料，市场研究部17/表：不同白酒香型的特点香型感官特征豉香型凤香型馥郁香型酱香型老白干香型米香型兼香型浓香型清香型特香型芝麻香型豉香纯正，清雅：醇和甘滑，酒体协调，余味爽净醇香秀雅，醇厚丰满，甘润挺爽，诸味谐调，尾净悠长诸香馥郁、入口绵甜、醇厚丰满、香味协调、回味悠长香气纯正，幽雅细腻：酒体甘冽净爽、柔绵和谐醇香清雅，酒体协调、醇厚甘冽、余味净爽米香纯正，清雅：酒体醇和，绵甜，爽冽，回味怡畅浓酱协调，幽雅馥郁：细腻丰满，回味爽净，无苦涩感酒体醇和协调，绵甜爽净，余味悠长清香纯正，酒体柔和协调，绵甜爽净，余味悠长幽雅舒适，诸香协调，具有浓、清、酱三香，但均不露头的复合香气芝麻香幽雅纯正磨和细腻，香味协调，余味悠长数据来源：公开资料，市场研究部白酒竞争白热化，香型细化成另一方向。过去的另立山头的香型之争已不复存在，处于独一档的地位，几乎不存在任何竞争对手。表：三大白酒主流香型的经典产品香型档次高端中端低端高端中端低端高端中端低端经典产品山西汾酒青花汾系列清香型山西汾酒老白汾系列、巴拿马系列牛栏山二锅头、红星二锅头、山西汾酒玻汾系列五粮液普、泸州老窖国窖1573水井坊井台、沱牌舍得酒、剑南春水晶剑、洋河天之蓝古井贡酒年份原浆、泸州老窖头曲贵州茅台度飞天、习酒15年浓香型酱香型贵州茅台度汉酱酒、钓鱼台贵宾酒、国台国标酒、习酒窖藏贵州茅台迎宾酒、金沙回沙五星51度数据来源：公开资料，市场研究部酒的饮用者。可以说，以汾酒为代表的清香型白酒是入门的最佳选择。18/图：汾酒的制作工艺加水扬冷加曲大渣入缸发酵出缸蒸馏二渣发酵贮存勾兑润糁蒸料原料粉碎数据来源：公司公告，市场研究部点，90/95后逐渐成长为最有潜力的消费者，是白酒市场中最新鲜的增长动力，并且消费力不断提升，增长趋势明显。根据《2020一代的年轻人。悦自我的饮酒体验，而不追求品牌白酒的社会属性。图：2020年白酒洋酒啤酒消费人群年龄分布图：消费者注重白酒柔和舒顺的口感数据来源：腾讯营销洞察，前瞻产业研究院，市场研究部数据来源：liMedia，前瞻产业研究院，市场研究部19/验。立足于汾酒独特的清香型特征，公司将在消费者迭代中获得一定的优势。4.“产品力”“渠道力”“品牌力”驱动汾酒伟大复兴4.1.产品结构趋于合理，定位清晰形成强大合力聚焦中高端产品，抢占优质赛道。目前白酒行业进入挤压式发展阶段，盈利机会向头部公司集中，行业竞争空前激烈。中高端白酒消费需求稳健，毛利率高，是各大白酒品牌的必争之地。中高控低端”转变，更加强调对中高端产品的布局。玻汾按照既定目标平稳有序的投放，主要满足市场培育需要、铺市需要、消费者教育需要，为清香型酒的的复兴铺开更大的底盘。图：公司产品战略从“两头带中间”向“拔中高控低端”转变数据来源：公司公告，市场研究部20/表：汾酒产品策略时间产品策略坚持抓青花、强腰部、稳玻汾的产品策略，两头带中间逐步向拔中高控低端转变。青花高举高打，持续巩固提升优势；玻汾按照既定目标平稳有序投放。2021坚持抓两头、带中间的产品策略，针对青花、青花30两款主销产品分离运作，打造招商育商为核心原则；针对配制酒系列，进一步优化竹叶青产品结构。2020201920182016按照要继续完善产品运作思路；玻汾系列要谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，努力提升产品的市场占有率。资源，实现竹叶青品牌全面复苏。采取同时要做好各系列产品的升级迭代，保证利润空间。数据来源：公司公告，市场研究部20、青花30两款主销产品进行分离运作，创新渠道运营，打造出高端化产品的全化汾酒民族品牌的形象认知。从增速和占比来看，201730%以上的同比增长，业绩表现强劲，占比不断提升。根据调研数据，年青花系列整体营收60-7030%10%-15%2022年青花系列将继续保持30%+增速，贡献20亿以上的营收增长，同时推动整体毛利水平进一步提升。青花20201720伴随省外扩张快速放量，年均营收增速超过30%，2021年青花20实现翻倍增长，营收40亿左右，在青花系列中占比接近55%，是青花系列的核心单品。目前青花20在次高端白酒的市场份额不足，公司持续放量后增长空间巨大。青花30201930布局千元以上高端市场。2021年，青花30营收首次超过20亿，增速在40%以上。目前高端白酒依然处于扩容期，青花属于清香型白酒，在千元价格带与五粮液和国窖不构成直接竞争。待市场氛围培育成熟后，青花将迎来最终的规模化发展，量价双升助力青花系列进入增长新格局。21/图：青花系列承担汾酒品牌形象构建的任务图：青花系列销售占比不断提升数据来源：公开资料，市场研究部数据来源：渠道调研，公司公告，市场研究部202130%近60亿。目前，酒厂的战略从“两头带中间”向“拔中高控低端”转变，采取控玻汾在光瓶酒的绝对优势地位将继续保持，预计增速20%+高端清香型白酒奠定消费基础。跌的趋势。20172020的成效。根据渠道调研，2021全年老白汾和巴拿马系列的营收增速接近来，以巴拿马系列为代表的腰部产品将成为公司业绩提升的中坚力量。22/2016-20213425千升飙升至1.7412.5048.41%20202021形，随着消费者养生健康观念的增强，未来竹叶青将会成为公司业绩的新增长极。图：竹叶青销量快速上升图：竹叶青系列营收高增数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部4.2.全国化布局如火如荼，渠道改革助力省外攻城略地2017年之60%以上的销量都在省内。由于青花的省外政策更好，许多省内经销商为2016格管控，对部分产品实行全控价或半控价模式运作，统一省内外方案，实现了主销产品顺价销售。目前公司在省内的市场战略以控量保价为主，严格限制中高端产品的放量，维持价格，让山西成为全国定价的风向标。终端掌控力度加强，取得良好成效。在加速经销商淘汰，提高质量的同时，公司提出“省内要巩固一百家县级市场，确保一千家核心终端，主动开拓一千个空白社区或乡镇市场”的“一百双千”工程，加快省内渠道下沉，实现全省多个乡镇2017248家增加至728家。营收方面，2021年实现省内收入80亿元，四年CAGR22.60%。60%位进一步提高，预计未来省内增速放缓，保持双位数增长。23/图：2017年以来省内经销商快速增加图：2017年以来省内营收快速增加数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：，市场研究部全国化战略布局如火如荼，省外积极布局寻找新增量。虽然山西的需求稳中有增，但从消费潜力来看省内需求依然存在一定的限制，不足以支撑汾酒伟大复兴的构想。一方面，相较于沿海经济发达的省份，山西省人口数量少，消费基本盘和未来增长GDP及其增长率也长期低于全国平均水平，居民烟酒消费意愿弱。为了寻找新的增长动力，汾酒持续推进经销渠道的全国化布局，积极开拓省外市场。2019年，公司提出“13320”的全国化布局战略构想，针1+3(进(个千万级以上重点低级市场)13320其中京津冀、豫鲁等地区是汾酒历来较为的强势的省外板块。图：山西人均长期落后于全国平均图：山西人口自然增长率低于全国平均数据来源：，市场研究部数据来源：，市场研究部1332013313)13个机会型市场。1332013313体现出公司谋求汾酒全国化回归，寻找省外增长新增量的强烈决心。24/表：汾酒市场战略逐渐细化市场战略内容1+3针对“3+20”进行重点市场筛选打造：3个亿元市场辽宁、广东、海南，20个千万级以上重点低级市3布局华东、两湖、东南3小市场板块和个机会型省外市场1+357个机会型市场的拓展速度：四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏；加强对10个地级市市场的直属管理：榆林、邯郸、安阳、唐山、青岛、菏泽、驻马店、信阳、谭山、深圳1357+10数据来源：公司公告，市场研究部图：汾酒“13320”和“13313”市场战略布局数据来源：公司公告，市场研究部“1357+1031个省区有的放矢，重点分明，全国化布局换档提速。20201357+10新增长战略，在巩固传统的“1+3”重点板块(山西市场、京津冀板块、豫鲁板块、陕蒙板块)5小板块”(板块、东北板块、西北板块)市场的拓展力度，加快7个机会型市场四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏的拓展速度，加强对包括邯郸、唐山、青岛等10个地级市市场的直属管理。25/图：汾酒“1357+10”市场战略布局数据来源：公司公告，市场研究部“1357+10”战略在渠道打法上有三大特点：费用投放定制化，区域组织扁平化、20172016-2021780家增长至2796了更加扁平化的组织架构，省外覆盖面不断扩大。同时，公司做到“数量和质量”动终端网点数量不断增加。2022年Q1万家，公司的渠道掌控能力进一步加强。图：2016年开始地区性广告费用增加图：公司省外经销商持续增加数据来源：公司公告，市场研究部数据来源：公司公告，市场研究部26/环山西市场氛围浓厚，挑起全国化大梁。从消费氛围来看，北方地区流行的二锅头等光瓶酒同属清香型白酒，因此汾酒的品牌认可度高，消费群体大。环山西市场历来是汾酒优势地带，目前汾酒省外营收10亿元以上的市场分别是河北、河南、山东、内蒙，均位于环山西地区。2021年，环山西和省内市场贡献了接近的营收，其中河北、山东等核心地区的四年在以上，北京、河南、天津等重点市场也保持两位数增速。环山西地区白酒消费旺盛，且高端消费中清香型占比依然有很大提升空间。随着青花20和30持续放量占据中高端市场，环山西市场将继续保持30-40%的增速，推动省外营收占比向70%的目标迈进。图：环山西市场氛围浓厚（亿元）图：南方机会重点市场保持高增（亿元）数据来源：渠道调研，市场研究部数据来源：渠道调研，市场研究部1357+10202160%高难度市场的阶段性胜利，给潜在市场的占领提供了宝贵的经验，长三角等核心区域的势能释放将起到辐射作用，带动营收增长。4.3.持续宣传沉淀价值，文化内涵支撑高端产品放量2009定位，提出“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中站稳高端白酒市场做好叙事。领下一度占据70%虽然1998年的朔州假酒案对整个山西行业产生了较大的负面冲击，但汾酒作为曾经的白酒老大，品牌力强、文化力够、推动力足，在产品升级和品牌复苏方面具有天然的优势，并通过多种手段谋求品牌价值回归。27/表：汾酒品牌宣传时间20212020品牌宣传内容参加春糖会、秋糖会、首届消博会、中部博览会、国际进口博览会等展览活动，举办“2021酒封藏大典”，与丹麦爱顿博格酒心巧克力和格鲁吉亚独格拉则葡萄酒联名2020花村）世界酒文化博览会，参加春糖、秋糖、山西品牌丝路行线上行等活动2019201820172016举办“行走的汾酒”和汾酒封藏大典营销活动，开展“开国第一宴”宴会用酒纪念活动等系列庆典活动，参加中国国际进口博览会，助力全国二青会等大型活动献资料，与央视《国家记忆》、《对话》栏目以及凤凰卫视、北京卫视等媒体进行深度合作策划了《朗读者》系列活动、“汾酒号”系列活动、古法工艺展示系列活动等多种形式的主题活动；与汾阳市政府联合成功举办2017山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会成功举办“对流·青花汾酒当代艺术发展开启之旅”活动；举办封藏大典；参加山西省旅游发展大会、山西品牌中华行、丝路行、天下女人国际论坛等活动20152013《中国酒魂》文献片完成拍摄，汾酒老作坊博物馆开馆，《汾酒史话》、《汾州通志》等出版7春”书画频道首届春节联欢晚会等活动数据来源：公司公告，市场研究部图：汾酒举办2021年封藏大典图：“行走的汾酒”首站走进广州数据来源：微信公众号，市场研究部数据来源：公开资料，市场研究部作，向外唤醒消费者的汾酒记忆，向内深挖汾酒的品牌底蕴，取得了显著的成效。根据世界品牌实验室的数据，2017-2021年汾酒的品牌价值从162亿元上升至606.79亿元，排名上升了位，为青花系列站稳高端市场奠定坚实基础。28/表：汾酒品牌策略的更迭时间品牌树立战略以“中国酒魂信仰管理体系”为指引，将汾酒“文化”与“品质”深度融合，充分挖掘“活态文化”的核心价值，落实“211985”复兴宣传战略，构建“2+2”品牌整体架构2020围绕”文化品质牌国际化传播为主线，建立品牌立体式传播，创造品牌传播新范式20192018201720