职业教育运营新思路

职业教育运营新思路职业教育是以技能训练为主，以就业为导向的人才培养体系CONCENTS职业教育现状及用户特征职业教育头条指数媒体投放数据短视频营销PA

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01职业教育现状及用户特征在线职业教育市场规模从整体上看，中国在线教育市场一直保持着双位数的快速增长。在2015年，市场总规模仅为1,125亿元人民币。到了2018年底，市场规模达到2,336亿元人民币，交出了三年翻一倍的成绩单。而在线职业教育是其增长的主要驱动力之一。中国在线职业教育的市场规模在2015年，仅为368亿元人民币。到了2018年底，其市场规模达到768亿元人民币，实现了32%的年复合增长率，比整体市场增长快了近8个百分点。未来，在政策利好、需求稳定、形式创新等因素的拉动下，市场将继续保持强劲的增长，到2020年，将突破1,000亿元人民币大关。来源：前瞻经济学人等行业案头数据整理；益普索咨询公司的分析预测职业教育主要需求受众在职人员毕业生无业/失业人员农民工群体进行职业教育的意义提升胜任能力实现就业提升就业能力改善收入水平教育改变命运保持就业竞争力拓展上升空间通过技能的提升与延展回归职场尤其是高质量就业刚需在线职业教育受众特点在线职业教育具有普惠性，学生、在职人员、失业人员、农民工群体等等均能广泛受益。但是由于受互联网普及率等诸多限制，城市人口，特别是高校在校生(18岁-22岁)与初入职场的年轻人(23岁-29岁)是目前在线职业教育使用最广泛、最活跃的群体。城乡网民结构用户年龄分布截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿人，互联网整体普及率为57.7%。其中，城镇地区互联网普及率为72.7%，而农村地区仅为36.5%。城乡在智能设备的渗透率、在线职业教育平台的知晓度等方面也差异显著。因此，目前在线职业教育的主要用户为城镇居民。在线职业教育的用户根据年龄段进行细分，其中，23-29岁之间的用户占比最大，达36%；其次为年龄段在18-22岁之间的学生一族，占比为29%。这两部分用户的显著特征为学生、或尚未脱离学生属性，需要借助在线职业教育，实现从学校到职场的转化，提升自身的职场适应力与胜任力。>>36%29%24%11%23-29岁

职场小白18-22岁

学生一族30-39岁

职场骨干≥40岁

家庭事业双丰收72.7%城镇互联网普及率36.5%>>农村互联网普及率数据来源：中国互联网络发展中心在线职业教育受众特点职业教育的强“就业属性”在用户对课程的需求和选择上充分体现出来。个人用户选择的在线职业教育课程与他们所处的工作生活状态密切相关。目标人群占比所处个人状态固定在职偏好课程Top1

职场发展类Top2

IT类Top3

语言类①61%26%Top1

语言类Top2

IT类Top3

职场发展类②在校学生自由职业不在职Top1

职场发展类Top2

兴趣生活类Top3

设计创作类③④8%5%Top1

兴趣生活类Top2

语言类Top3

职场发展类数据来源：中国在线职业教育市场发展报告用户选择进行在线职业教育的原因用户选择进行在线职业教育则是以延展知识结构、提升所需技能为导向的主动学习一、与学习本身相关随时随地满足学习新知识的兴趣51%33%16%51%希望可以通过学习与时俱进平台上有很多平常无法学习到知识二、与个人能力提升相关提升技能让职场更顺利(升职/加薪)通过考试、取得认证(从业资格等)希望跳槽/转行，进入新的行业58%27%15%33%三、与社交相关50%31%19%获得资质/能力证书提升社会认可16%与更多同行交流，获取更多经验和相关领域的大牛进行交流数据来源：中国在线职业教育市场发展报告在线职业教育受众特点在线职业教育能够具有针对性地满足多元化的需求，这一优势也正是在线职业教育未来发展前景广阔所在。而不同用户选择的学习课程紧扣个人诉求与职业发展方向，在校学生职场小白职场骨干“初”成功人士职业教育课程关键词职业教育课程关键词职业教育课程关键词职业教育课程关键词数据来源：中国在线职业教育市场发展报告PA

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02职业教育头条指数用户在哪里营销阵地就在哪里GOAL广告就是购买用户注意力全球化智能营销引擎巨

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续

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化效果营销，助力教育机构高效增长和发展1.

确定营销目标2.

选择平台流量3.

高效内容生产4.

优化广告投放5.

实现转化闭环-

内容生产

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广告投放

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转化闭环

-灵感激发创意工厂程序化创意创意优化投放分级流量管理人群定向智能优化出价方式APP应用下载线索获取商品转化-鲁班精

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—头条指数数据全国关注职业教育用户性别TGI全国用户关注职业教育人群阅读数T0P20地域分布数据来源：头条指数数据时间：2020年6月1日-2021年5月31日数据维度：阅读数数据维度：TGITGI(TargetGroupIndex)=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例÷总体中具有相同特征的群体所占比例)×100%头条指数数据全国关注职业教育人群关注头条号top10全国用户关注职业教育人群的手机品牌top10看看新闻每日搭配之道央视网新闻人民日报海外网新京报中国经济网人民网光明网环球网澎湃新闻数据来源：头条指数数据维度：阅读数头条指数数据全国职业教育人群关注top20汽车品牌全国职业教育人群关注明星top20范冰冰杨幂迪丽热巴angelababy周杰伦奥迪日产丰田沃尔沃特斯拉大众本田郭德纲赵丽颖杨紫关晓彤东风奔驰鹿晗劳斯莱斯现代邓超刘亦菲长安宝马刘涛古天乐孙俪吴亦凡比亚迪福特胡歌张一山吉利路虎保时捷标志别克唐嫣林志玲全国关注职业教育人群阅读文章出现频率较高关键词：公务员、抖音、小助手、女人、小伙、老公、美女、男人、儿子、孩子、2019、女儿、男子、农村、老婆、网友、女孩、女子、妈妈、妻子、丈夫、工资、特朗普、医生、婆婆、颜值、女生数据来源：头条指数数据维度：阅读数头条指数数据全国职业教育人群-阅读时间分布1

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24数据来源：头条指数数据维度：阅读数PA

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03巨量引擎投放数据教育行业近一年消耗走势数据来源：巨量引擎竞价后台数据职业教育近一年消耗走势18.8-19.7巨量引擎职业教育消耗走势数据来源：巨量引擎竞价后台数据（18.8-19.7月）职业教育主要投放业务类型消防工程师培训美容化妆培训会计培训健身教练培训演讲培训西点培训电商运营培训IT培训育婴师普通话培训药师培训职称申请心理咨询师培训建造师培训营养师注册税务师烹饪培训驾驶培训服装设计培训月嫂培训数据分析师培训健康管理师执业药师美体培训厨师培训管理培训课程汽车维修培训主持人培训巨量引擎教育行业常用获客方式表单收集在线咨询APP下载在线支付销售跟进低价课引入客服答疑注册激活需求供给成单课程学习续课课程推荐成单操作体验成单PA

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04短视频营销教育行业分平台消耗占比1月2月3月4月5月6月抖音

头条

西瓜

火山

其他备注：巨量引擎竞价后台数据（1-6月）职业教育分平台分素材数据分平台数据分素材数据4.32%3.23%2.91%1.59%1.38%其他1.34%1.34%1.13%1.10%1.18%0.99%1.02%/抖音头条////抖音头条西瓜6月消耗占比火山6月CTR竖版视频横版视频大图横图组图小图大图竖图6月消耗占比6月CTR76.51%74.21%45.63%视频播放数据32.77%27.02%25.98%20.69%39.59%21.73%11.50%7.53%2.34%2.46%301秒.0完9%成率16.59%2.01%7.66%4.41%15秒完成率播放完成率1秒完成率2秒完成率3秒完成率4秒完成率竖版视频5秒完成率10秒完成率备注：巨量引擎竞价后台数据（6月）横版视频职业教育视频创意类型分时长视频创意构成--30s左右3-15s

核心内容1-3s

开篇人物出现23-30s

引导点击测一测+免费领资料落地页录屏场景原生3-7s

解决疑虑引出业务点8-15s

说明现状优势制造紧迫感女友生气制造悬念16-22s

对话引出考证优势备注：以上结论通过巨量引擎竞价后台数据总结得出（3-4月）分时长视频创意构成--30s左右3-15s

核心内容1-3s

开篇人物出现23-30s

引导点击测一测+免费领资料落地页录屏场景原生3-7s

解决疑虑引出业务点8-15s

说明现状优势制造紧迫感女友生气制造悬念16-22s

对话引出考证优势备注：以上结论通过巨量引擎竞价后台数据总结得出（3-4月）分时长视频创意构成--40s左右1-4s

开篇书写方式说明受众现状引起共鸣5-33s

核心内容34-45s

引导点击测一测报考条件5-9s

怎么办引出考消防证书10-33s

为什么引出考证优势及报考条件