市场营销课件5目标市场与市场定位概要

市场营销第五章目标市场与市场定位无锡职业技术学院◎经管学院市场营销第五章目标市场与市场定位无锡职业技术学院◎经管学院1Contents导论1市场营销环境分析

2

购买者行为分析

3市场细分

4目标市场与市场定位

5产品策略6定价策略7分销渠道策略8促销策略

9市场营销组织、执行与控制

10无锡职业技术学院◎经管学院Contents导论1市场营销环境分析2购买者行为分25.1目标市场选择策略教学要求：通过本节的学习，要求学生具有目标市场选择的初步能力无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略教学要求：无锡职业技术学院◎经管学院35.1目标市场选择策略A公司宣称他们公司正在开发1款能让所有消费者都满意的手机，请问是否可行？为什么？美国有一家经营非常成功的小企业，专门生产一种油井帮泵使用的吸棒，市场占有率占全世界的一半，资产盈利率达50%（美国钢铁行业平均11%），他们在油井现场摆着存货，准备了随时应顾客的需要而起飞的直升飞机，详细记录了每一客户耗用钢棒的情况使得客户在任何情况下都不会缺少这种钢棒，因为一根价值无几的钢棒一旦断裂如不能及时得到将损失数千美元。这家公司依靠出色的服务取得优势。请问这家小企业在强手如林的钢铁行业取得成功的主要原因是什么？案例分析无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略A公司宣称他们公司正在开发1款能让所45.1目标市场选择策略5.1.1目标市场的定义——所谓目标市场是企业决定要进入或占领的市场。市场需求企业资源目标市场无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略5.1.1目标市场的定义市场需求企业55.1目标市场选择策略选择目标市场的原因企业的一切经营活动都是围绕着消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展企业必须根据本企业的市场相对优势选择目标市场企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价，以决定取舍无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略选择目标企业的一切经营活动都是围绕着6替代品、资源供应者、顾客等5.1目标市场选择策略5.1.2细分市场的评价细分市场的销售额与增长率最有吸引力的市场细分通常是进入难、退出易的市场；企业要考虑自身的实力；看这个细分市场是否有足够大的市场容量。细分市场的赢利可能性其他相关因素无锡职业技术学院◎经管学院替代品、资源供应者、顾客等5.1目标市场选择策略5.1.275.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择全方位进入产品专业化选择性专门化产品市场专业化12345目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场85.1目标市场选择策略密集策略市场集中化集中力量适宜小企业大企业风险大产品15.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略密集策略市场集中化集中力量产品15.95.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择降低经营风险生产系列产品高、中、低档美国通用汽车公司初期产品专业化2无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场105.1目标市场选择策略有利于与顾客建立牢固的联系专门为某一顾客群服务哈利波特市场专业化35.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略有利于与顾专门为某一哈利波特市场专业115.1目标市场选择策略风险较大挑选几个细分市场选择性专门化45.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略风险较大挑选几个选择性45.1.3目125.1目标市场选择策略适合特大型企业很少采用全方位进入55.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略适合特大很少采用全方位进入55.1.135.1目标市场选择策略

无差异策略

差异性策略

密集性策略5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略无差异策略差异性策略密集性策略145.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无差异市场营销：

指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场155.1目标市场选择策略无差异市场营销大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研、营销组合的费用.

优点消费者的特殊需要得不到满足，抵御市场风险的能力差。无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.缺点消费者挑选性不大、需求弹性较小的基本生活资料和主要工业原材料，竞争性不强的产品等适用范围5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略无差异市场营销大批量的生产销售,使单165.1目标市场选择策略差异性市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1子市场1市场营销组合2子市场2市场营销组合3子市场35.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略差异性市场营销：指企业决定同时为几个175.1目标市场选择策略差异性市场营销有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险优点多样化导致营销费用上升与营销管理的困难.缺点需求弹性较大的产品（高档商品），规格等级复杂的产品，处于成长期、成熟期的产品适用范围5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略差异性市场营销有针对性的满足不同不同185.1目标市场选择策略集中性市场营销：市场营销组合子市场1是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略集中性市场营销：市场营子市场1是指企195.1目标市场选择策略集中性市场营销资源集中，便于取得竞争优势节省营销费用和增加盈利营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求优点风险大。鸡蛋放在一个蓝子里无法满足更多顾客的需求缺点中、小企业适用范围5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略集中性市场营销资源集中，便于取得竞争205.1目标市场选择策略

美国爱克生公司是开发办公自动化产品的大公司，它曾制订了10年规划，计划在10年内掌握有关办公自动化的所有业务，并赶上或超过IBM公司。为此，爱克生公司不断地收购相关领域的企业，先后买下了旦百利系统公司、德政通讯公司、英的通讯公司、凯来克斯公司、视觉咨询系统公司、QYX公司、雷姆技术公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了这些公司，爱克生公司的确在办公自动化领域中应由尽有了，几乎可以开发所有的产品。但令人意想不到的情况也随之出现了，那些企业合并后产品无法兼容，而要解决此问题投资巨大，公司技术力量也有问题。因此，没几年企业就亏损1.5亿美元，经营陷入困境之中。案例分析？请问爱克生公司在目标市场选择上犯了什么错误？无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略美国爱克生公司是开发215.2影响目标市场选择的因素企业的目标和实力产品特征

市场类似程度

商品所处的生命周期阶段

市场竞争状况

影响目标市场选择的主要因素无锡职业技术学院◎经管学院5.2影响目标市场选择的因素企业的目产品特征市场类商品所处225.2影响目标市场选择的因素企业的目标和实力企业资源和营销实力雄厚，可采用无差异性或差异性市场策略；若企业资源和能力有限，则宜采用集中性市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.2影响目标市场选择的因素企业的目企业资源和营销实力雄厚，235.2影响目标市场选择的因素产品特征

日常消费品可采用无差异性市场策略高档商品宜采用差异性市场策略、集中性市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.2影响目标市场选择的因素产品特征日常消费品可采用无差异245.2影响目标市场选择的因素市场类似程度

市场的类似程度大可采用无差异性市场策略；反之宜采用差异性市场策略、集中性市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.2影响目标市场选择的因素市场类市场的类似程度大可采用无差255.2影响目标市场选择的因素商品所处的生命周期阶段

投入期和成长期可采用无差异性市场策略成熟期宜采用差异性市场策略衰退期宜采用集中性市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.2影响目标市场选择的因素商品所处投入期和成长期可采用无差265.2影响目标市场选择的因素市场竞争状况

强大的竞争对手采用无差异性市场策略，则我们宜采用差异性市场策略、集中性市场策略；竞争对手采用差异性市场策略；则我们宜采用集中性市场策略；市场竞争激烈宜采用差异性市场策略；市场竞争不激烈宜采用无差异性市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.2影响目标市场选择的因素市场竞强大的竞争对手采用无差异性275.2影响目标市场选择的因素三种策略选择标准营销策略企业资源实力市场同质性产品同质性产品生命周期竞争对手数目竞争对手营销策略无差别多高高介绍期少—差别多低低成熟期多差异集中少低低—多—无锡职业技术学院◎经管学院5.2影响目标市场选择的因素三种策略选择标准营销策略企业资市28ThankYou!市场营销无锡职业技术学院◎经管学院ThankYou!市场营销无锡职业技术学院◎经管学29市场营销第五章目标市场与市场定位无锡职业技术学院◎经管学院市场营销第五章目标市场与市场定位无锡职业技术学院◎经管学院30Contents导论1市场营销环境分析

2

购买者行为分析

3市场细分

4目标市场与市场定位

5产品策略6定价策略7分销渠道策略8促销策略

9市场营销组织、执行与控制

10无锡职业技术学院◎经管学院Contents导论1市场营销环境分析2购买者行为分315.1目标市场选择策略教学要求：通过本节的学习，要求学生具有目标市场选择的初步能力无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略教学要求：无锡职业技术学院◎经管学院325.1目标市场选择策略A公司宣称他们公司正在开发1款能让所有消费者都满意的手机，请问是否可行？为什么？美国有一家经营非常成功的小企业，专门生产一种油井帮泵使用的吸棒，市场占有率占全世界的一半，资产盈利率达50%（美国钢铁行业平均11%），他们在油井现场摆着存货，准备了随时应顾客的需要而起飞的直升飞机，详细记录了每一客户耗用钢棒的情况使得客户在任何情况下都不会缺少这种钢棒，因为一根价值无几的钢棒一旦断裂如不能及时得到将损失数千美元。这家公司依靠出色的服务取得优势。请问这家小企业在强手如林的钢铁行业取得成功的主要原因是什么？案例分析无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略A公司宣称他们公司正在开发1款能让所335.1目标市场选择策略5.1.1目标市场的定义——所谓目标市场是企业决定要进入或占领的市场。市场需求企业资源目标市场无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略5.1.1目标市场的定义市场需求企业345.1目标市场选择策略选择目标市场的原因企业的一切经营活动都是围绕着消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展企业必须根据本企业的市场相对优势选择目标市场企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价，以决定取舍无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略选择目标企业的一切经营活动都是围绕着35替代品、资源供应者、顾客等5.1目标市场选择策略5.1.2细分市场的评价细分市场的销售额与增长率最有吸引力的市场细分通常是进入难、退出易的市场；企业要考虑自身的实力；看这个细分市场是否有足够大的市场容量。细分市场的赢利可能性其他相关因素无锡职业技术学院◎经管学院替代品、资源供应者、顾客等5.1目标市场选择策略5.1.2365.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择全方位进入产品专业化选择性专门化产品市场专业化12345目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场375.1目标市场选择策略密集策略市场集中化集中力量适宜小企业大企业风险大产品15.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略密集策略市场集中化集中力量产品15.385.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择降低经营风险生产系列产品高、中、低档美国通用汽车公司初期产品专业化2无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场395.1目标市场选择策略有利于与顾客建立牢固的联系专门为某一顾客群服务哈利波特市场专业化35.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略有利于与顾专门为某一哈利波特市场专业405.1目标市场选择策略风险较大挑选几个细分市场选择性专门化45.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略风险较大挑选几个选择性45.1.3目415.1目标市场选择策略适合特大型企业很少采用全方位进入55.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略适合特大很少采用全方位进入55.1.425.1目标市场选择策略

无差异策略

差异性策略

密集性策略5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略无差异策略差异性策略密集性策略435.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无差异市场营销：

指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略5.1.3目标市场的种类——目标市场445.1目标市场选择策略无差异市场营销大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研、营销组合的费用.

优点消费者的特殊需要得不到满足，抵御市场风险的能力差。无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.缺点消费者挑选性不大、需求弹性较小的基本生活资料和主要工业原材料，竞争性不强的产品等适用范围5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略无差异市场营销大批量的生产销售,使单455.1目标市场选择策略差异性市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1子市场1市场营销组合2子市场2市场营销组合3子市场35.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略差异性市场营销：指企业决定同时为几个465.1目标市场选择策略差异性市场营销有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险优点多样化导致营销费用上升与营销管理的困难.缺点需求弹性较大的产品（高档商品），规格等级复杂的产品，处于成长期、成熟期的产品适用范围5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略差异性市场营销有针对性的满足不同不同475.1目标市场选择策略集中性市场营销：市场营销组合子市场1是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略集中性市场营销：市场营子市场1是指企485.1目标市场选择策略集中性市场营销资源集中，便于取得竞争优势节省营销费用和增加盈利营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求优点风险大。鸡蛋放在一个蓝子里无法满足更多顾客的需求缺点中、小企业适用范围5.1.3目标市场的种类——目标市场策略无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略集中性市场营销资源集中，便于取得竞争495.1目标市场选择策略

美国爱克生公司是开发办公自动化产品的大公司，它曾制订了10年规划，计划在10年内掌握有关办公自动化的所有业务，并赶上或超过IBM公司。为此，爱克生公司不断地收购相关领域的企业，先后买下了旦百利系统公司、德政通讯公司、英的通讯公司、凯来克斯公司、视觉咨询系统公司、QYX公司、雷姆技术公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了这些公司，爱克生公司的确在办公自动化领域中应由尽有了，几乎可以开发所有的产品。但令人意想不到的情况也随之出现了，那些企业合并后产品无法兼容，而要解决此问题投资巨大，公司技术力量也有问题。因此，没几年企业就亏损1.5亿美元，经营陷入困境之中。案例分析？请问爱克生公司在目标市场选择上犯了什么错误？无锡职业技术学院◎经管学院5.1目标市场选择策略美国爱克生公司是开发505.2影响目标市场选择的因素企业的目标和实力产品特征

市场类似程度

商品所处的生命周期阶段

市场竞争状况

影响目标市场选择的主要因素无