广告市场与受众市场的平衡性

8/8广告市场和受众市场的平衡什么是受众？受众是指大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者[3]。受众能够分为读者、听众和观众。报纸的受众确实是报纸的读者。报纸的受众市场确实是报纸所拥有的读者群。

媒介市场是一个二元化的产品市场，第一个是媒介销售和交换其产品与劳务的市场，第二个确实是广告市场。由于媒介销售和交换其产品与劳务是由媒介的受众来完成的，因此那个市场又能够称为受众市场。

媒介商业运作不同于其他行业的地点是媒介是通过二次销售来实现商业运作的。做新闻的人都明白，媒介总是把新闻卖给受众，再把受众卖给广告商，它所经营的确实是一种注意力经济，或者讲是阻碍力经济。一家媒介它所能吸引到的受众的注意力，它在受众中所起的阻碍力，是它能向广告商所出示的王牌。

市场的竞争，利益的吸引，使得媒介必须也乐于重视广告市场的经营，但这并不能意味着受众市场就能够因此忽略，怎么讲这两个市场是紧密相联。倘若一家媒体不能处理好这两个市场的关系，一味地偏向于广告市场，只看到广告带来的滚滚财源，只是听到广告商的要求，把那个那个广告穿插在新闻中，安排在重要的版面地位，不顾版面容易阅读，内容形式一致，具有视觉美感等等原则，像3月15日的《羊城晚报》的A4、A5版本是政府工作报告，却各插入了1/4版的广告，其中一个依旧医疗广告，让人感受特不的突兀。这种忽视受众市场而过分注重广告市场的行为事实上是一种竭泽而渔杀鸡取卵的自杀性短视行为。在广州这么一个竞争异常激烈的报业环境里，读者受众有着太多的选择，他们可不能痴迷于一份失去了特色失去了资讯性，被大量广告特不是医疗广告浸泡着的报纸，他们或许会因为之前建立起来的忠诚而对报纸维持一点耐心，但在这点耐心消耗殆尽之前，报纸仍不能使他们中意的话，他们就会转向其他的报纸。那个吃老本的过程是专门快就会过去的。在笔者的调查中，当一份报纸的广告超过1/3，特不是医疗广告特不多的时候，33.3％的人表示可不能再买这份报纸，50％的人表示要看报纸的新闻做得如何样，做得不行也可不能买该报纸。因此，报社要努力平衡好广告和受众这两个市场，在取得良好社会效益的基础上收获理想的经济效益。能够讲，受众市场甚至比广告市场更为重要，因为它是基础，广告市场是由受众市场衍生出来的，没有受众市场就不可能有广告市场。我国近现代闻名报人成舍我在创办《立报》的时候，一开始确实是拒绝商业广告，等到报纸在社会中赢得良好口碑之后，广告商就自然而然地找上门来了。这一点对处于市场经济中的媒介来讲，依旧有专门大的借鉴意义的。假如一份报纸新闻版蜕变成广告版甚至是医疗广告版，那么报纸的门面没了，形象没了，读者自然也没了。

广告商是现实的，报纸没人看，他就不再投广告。没有广告关于一份市场化的报纸来讲意味着什么那个地点就不用多讲了。

皮之不存，毛将焉附？如何样平衡广告和受众这两个市场，如何样整顿新闻版的广告，如何样顾及广告商利益的同时顾及受众的阅读适应和心理，如何样让报纸能够赚钞票而且是持久的赚钞票，这将是各家报纸在以后的生活里必须面对的一个问题。

关于报纸广告问题的一点考虑

关于如何加强广告特不是医疗广告监管，笔者认为能够从以下几点做起：

（1）完善相关法律与审批监管体系：英国广告行业委员会是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容产品的广告法规明确规定：对产品介绍必须准确，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品等。负责电视广告监管的独立电视委员会对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人，更不同意这些名人直接做药品广告等等。相比而言，我国的广告法及有关药品、保健品等方面的法规条例较为粗糙，有许多可打擦边球的地点。只有完善了法律体系，执法者、经营者才能有法可依。能够将广告的设计、制作、代理和公布各环节的治理权交给工商行政治理机关一家，由他们严格依照药品治理法和广告法对医疗广告进行全程跟踪和系统治理。其次，行政机关不仅要对广告主、广告经营者和广告公布者实施有效的治理，还要对广告公司具体的广告行为做出规范，对参与制作虚假广告的明星们进行处罚，追究参与制作虚假广告明星的法律责任，如上海工商部门已全面叫停医疗广告形象代言人的做法。第三，完善法律，加大惩处虚假医疗广告制作者和公布者的力度。我国刑法第222条规定了虚假广告的刊事责任，但对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。一位业内人士表示，《广告法》惩处力度太小是造成违法广告满天飞的缘故之一，《广告法》规定，对虚假广告处以广告费5倍以下的罚款。而广告主早就把这罚款预算并转嫁潜在消费者身上了。

（2）新闻界自律：坚持社会效益第一、依法公布广告的意识。关于新闻媒体来讲，要有“新闻环境爱护意识”，不能因眼前利益而急功近利破坏媒体大环境；同时积极改善广告结构，拓宽广告空间，丰富广告内容，寻求探究经济效益和社会效益的最佳结合点；增强“以受众为中心”的思想，增强社会责任感，增强新闻工作者的新闻职业道德，拒绝可能使读者生命财产受到损害的虚假医疗广告。

（3）医学界：医学行业协会应主动行动起来，对广告业、媒介中出现的阻碍自身进展的操作给予合法而强硬的反击，必要时追究相关当事方的法律责任。医疗行业，必须铲除游医、假药生存的土壤，完全规范行业法规，让虚假医疗广告失去存在土壤。

（４）消费者爱护协会:患者在就医过程中处于被动地位，合法权益往往得不到爱护，就算患者想申诉，也面临着鉴定难的问题。像欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，其目的都在对消费者进行爱护，有专门对误导性特不是欺诈性广告进行长期监督的药物治理委员会。他们的消协有权代表消费者关于误导或欺诈的广告商进行应诉或起诉。我们也应加强消协在维护患者利益方面的作用。

阻碍力营销时代的来临

当前，营销方面的书籍已将读者市场细分到了无以复加的地步，从西方经典的译著，到古为今用的诠释；从对“舶来品”的深加工，到对“老祖宗”的再制造；甚至对每个行业、每个产业、每类企业都有许多本书去描述，而且差不多放在书店显著位置热卖，营销类书籍正在卖力“营销”！

而随着媒体阻碍力的日益凸显，人们对媒体的关注也达到了前所未有的高度。传媒市场竞争的日益深化，使得阻碍力差不多成为评判媒体品质的一个重要指标，而针对阻碍力的营销成为我国学界和业界共同关怀的话题。恰逢现在，由中国传媒大学出版的《阻碍力营销》走入我们的视野，首次系统、深入地分析与讨论了媒体阻碍力营销那个主题。

媒体的品牌形象能够为合作企业带来附加价值，越是优质的媒体，这种附加价值就越高。近年来，越来越多的广告经营者逐渐认识到媒体品牌背后的巨大效益。2005年，中央电视台广告部正式提出“阻碍力营销，营销阻碍力”的经营理念，把媒体自身的阻碍力和广告经营结合起来，这种理念引导了媒体向品牌要效益的新方向。

最早提及媒体阻碍力的是一些主流平面媒体，它们要紧从舆论阻碍受众的视角，揭示媒体内容报道对受众舆论导向的阻碍，这种阻碍力是媒体社会效益的体现。近年来，随着媒介属性的变迁、产业化的进展，媒体制造的经济效益逐渐突显。这种经济效益事实上包括两个方面，一方面，媒体自身凭借售卖广告时刻获得收益，另一方面媒体尤其是权威、高端媒体的广告对经济的重要推动力量，《阻碍力营销》一书蹊径独辟，正是从后一个角度，揭示了媒体所能制造的强大经济效益。

这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用讲明。它从学理的角度系统阐述了阻碍力营销的概念、进展历程和理论脉络，在归纳总结电视媒体价值的基础上，创新性地提出了媒体阻碍力评估体系，并从有用的角度为媒体如何进行阻碍力营销提供了实战方法，为企业如何利用媒体营销力进行品牌塑造与传播指点迷津。

最难能可贵的是，这本书列举了一系列经典的成功案例，生动演绎了阻碍力营销的实际效果。这些案例有“强强联合，强者愈强”型，如《娃哈哈：高举高打大战告捷》；有“借助强势媒体，品牌快速成长”型，如《蒙牛“狂奔”的秘密》；有“巧用专门事件，提升品牌形象”型，如《昆仑润滑油：结盟央视，成就高端品牌