我看行销完整版(NXPowerLite)

前言市场问题很多,除了价格你还能做什么.你和别人到底差别在哪里.我们该做的到底做完了没.我们是否真的站在顾客的立场思考问题.中国仍是一个以业务主导消费市场习惯的地方行销的策略不用追求较好而是要做到不同！！前言一个品牌需要两个名字品类名>品牌名消费者欲望需求奔驰沃尔沃豪华的汽车安全的汽车必需是消费者关心的部份脉动红牛前言顾客导向的极致表现换位思考礼物作品销售行销消费者消费者商品服务商品服务消费者需求渴望前言一个行销案是否成功且优秀,是建立在完善及正确的业务沟通的基础之上.成效=沟通*执行力大纲11定义篇12市场篇13产品篇14价格篇15通路篇1推广篇6看行销两个字怎么说!如何把市场找出来!开发产品的方法!合理的定价!买的起渠道的挖掘找寻!产品推广的方式方法听的到想的到买的起看的到很想买11定义篇开拓市场的方法与行动!市场进行式11定义篇行销的目的,就是要使推销成为多余.然而如何做到使推销成为多余,自然涉及到与消费者沟通是否足够的问题,产品如果本身就具备沟通能力,（包含外观价格口感效果）沟通成本相对低,反之则成本必然较高,时间也较长,这是不变的道理！营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要,甚至挖掘需要,而形成产品的自然销售,为每一个产品开发者的最终境界,也是彻底的梦幻行销！11定义篇理想的行销会自然的产生一个已经准备来购买的客户,剩下的事情就是如何便于顾客如何得到产品或服务.11定义篇1869年,第一次大战,供不应求生产导向1930年,生产机械化,通路构建销售导向消费者导向社会导向1950年,商品供过于求,个性化,客制化透过市调了解销费者,行销观念建立.1980年,关注品牌长期发展与社会脉动结合!1990年,环保建康.建康导向2007行行销观念的演化11定义篇例:卫生套未开发……………避孕(产品导向…..企业关点)

开发中……………情趣用品已开发……………健康的悍卫者(行销导向…..消费者关点)11定义篇最佳的行销组合做最感动的推广卖最合理的价格在最适当的通路销售卖消费者最需要的产品以适当的价格设定,提供令目标客户满足的商品,以有效的推广及促销的手段吸引目标客户,于适当的通路上交易!11定义篇权变的行销组合产品价格通路推广重要性石油盐大宗物资必需品高级车奢侈品非必需11定义篇产品要给消费者“想要”的感觉大公司大手比雾区广告一响黄金万两

广告一停马上不行品牌知名度不等于品牌价值价格要让消费者有“超值”的感觉产品要放对位置才能凸显超值通路要让消费者有“流行”的感觉建立局部优势凸显流行促销要让消费者有“难得”的感觉产品大卖就是在为品牌加分产品的忠诚度来自于渠道的建立11定义篇

产品导向(价格)行销导向(价值)饮用水果汁茶汽车房子马路成都NIKE…..Ex:价值=利益/成本11定义篇

研品部生产部销售部财物部物流部采购部

行销人员发挥整合性行销战力!内部组织的协调是整合性行销的前提!11定义篇行销企划必备口诀人无我有人有我优人优我廉人廉我转11定义篇速度可以强化价值,提升价值优势行销运作流程11定义篇行销大基本要素44P产品Product

价格

Price通路

Place

推广Promotion特性设计品牌命名包装规格服务保证末端价经销价促销折让交易条件经销商批发末端商场特通学校车站…………..广告公关团队上市推介………

人才

Person

+PersonPOS11定义篇优秀行销企划人员必备条件丰富的知识.有敏感度.有想像力及野心.了解企业发展方向.强大分析能力和果断的判断力.语言沟通能力及表达能力.初步的会计观念及成本观念.外语能力.11定义篇消费者结构的提升方式经常买爱用者降价才买买过一次购买次数价格高高低80/20法则提高满意度.拉力专属服务会员制员工满意是顾客满意的前提11定义篇完整的行销控制系统PDCA行销案&控制系统计划PLAN执行DO考核CHECK改善ACTION好的行销案除了要有好的执行力更要有完整的系统控制11定义篇定期检视行销规划的方法SWOT营运目标营运策略优势劣势机会威协StrengthWeaknessOpportunityThreat市场区隔的相对优劣势!(内部分析)

行业竟争的长短期威协!(外部分析)11定义篇行销成长策略方法市场渗透策略降价增加促销增加广告市场开发策略开发特通海外产品开发策略多角化多脚化经营当市场一片红海的时后品牌的差异化油然而起!12定义篇行销企划书写流程概念市场篇顾客消费者公司竞争者市场大环境对于的现况与未来之趋势分析12定义篇市场篇大环境分析方向1.国际及国内油价政治经济法令变化.2.科技发展.3.经贸发展.4.供应商及供应链变化.5.通路商变化.6.消保及环保变化.7.人口及家庭结构变化.8.不同世代价值观及消费观的改变.9.建康意识及产业结构.10.劳动力的变化.11.国际大厂竞争者的变化.

行销企划书写流程概念12定义篇市场篇市场环境分析方向1.历年市场规模及成长环境.2.未来市场发展前景.3.现下产品市场主流及趋势.4.市场与产品所处生命周期及竞争力.5.此市场的成功关键因素为何.6.市场潜在商机为何.7.SWOT分析.8.市场产品等级区分.9.市场变化速度及被取代性为何.10.现有市场商圈的变化.

行销企划书写流程概念12定义篇市场篇竞争者环境分析方向1.竞品强项及弱项分析.2.哪些可以赶上哪些可以超越.3.各竞争对手的市占率.4.竞品的成本渠道及操作市场状况.5.对手产品及品牌地位.6.对手目标市场及目标消费群.7.如何与对手切割差异化.8.对手人力及战略布署.9.对手的发展动态切入的空间为何.10.我司与对手策略分析.11.对手打算投入多少资源预算进攻市场.12.如何因应对手的价格战及促销战.

行销企划书写流程概念12定义篇市场篇消费者环境分析方向1.目标消费族群为何(性别年纪所得学历婚姻).2.哪些价格区间可接受.3.偏好价质观消费观生活观个性需求.4.消费者喜欢的消费场所媒体和时间.5.对本产品接受度及依存度为何.6.喜欢哪些包装包材风格还有哪些事未被满足.7.购买的动机为何.8.品牌价格SP的需求及敏感度.9.喜欢哪些代言人.10.消费者对品牌及忠诚度为何喜心厌旧的可能.11.消费人口统计.行销企划书写流程概念12定义篇市场篇自我公司环境分析方向1.我公司SWOT分析.2.我司研发财务渠道管理业务各部的能力评估.3.成本品牌的优劣势分析.4.我司未来的经营方向及预算.5.利基市场为何业务团队自我评估.6.企业文化的了解.7.卓越领导自我评估.8.集团及关系企业资源整合问题.9.改革改造的可能和能力.10.售后服务的机制及建全的程度.行销企划书写流程概念12定义篇市场机会分析市场篇手机汽车豪宅咖啡业务员问卷Spy消费者专线情报系统POS通路行销情报系统

12定义篇市场威胁五力分析市场篇MichaelPorter供应商经销商消费者新进者新厂商替代品竟争者的区隔12定义篇市场调查市场篇问卷步骤问题明确目的设定调查地点确定调查对向抽样调查实施完成报告与发表完成问卷12定义篇市场调查方法市场篇定量调查全体倾向分析12定义篇市场调查方法市场篇定性调查发掘消费者内心请问你愿意购买的三大理由为何?外观价格有品牌12定义篇市场机会分析市场篇手机行销情报系统

显在市场潜在市场(未来)现在愿意有能力消费的顾客将来才有能力消费的顾客,因时间的改变会升级为显在的客户.有兴趣12定义篇目标市场的选择市场篇机车豪宅咖啡全市场潜在市场没能力买法令限制资格不符有效市场目标市场12定义篇市场机会分析市场篇区隔市场与利基市场突显个性风格大众化低价高价茶里王好劲道老坛绿茶统一一百

12定义篇市场竞争战略市场篇低高大小市占率%成长空间%领导者挑战者利基者跟随者维持占有率全方位发展续打品牌集中化聚焦增加利润创造形象扩大市场差异化加码资源模仿化寻找空间特通12定义篇市场竞争战略市场篇先发者优势后发者优势在消费者心中形成进入障碍.具市场经验.享有空白市场利益.容易决定格局(规格价格).取得市场资源.观察市场需求.开拓市场成本较低.研发成本少.12定义篇市场区格雾区市场篇市场规模人口数地理与气候都市化程度教育程度通路型态可支配所得购买能力职业年纪使用次数对产品态度12定义篇市场差异化有哪些市场篇12定义篇市场定位重要因素?市场篇重要性提供高利益给消费者独特性竞品短期间内无法提供优越性超乎市场预期可传播性容易传播专属性不易模访或超越可消费性消费者有能力支付获利性企业有获利贡献12定义篇中国市场特殊性?市场篇市场随人均GDP改變而有所改变品牌品質价格价格品質品牌市区县城以下12定义篇市场定位失败的原因?市场篇1.定位不明显

与竟争者差异不明显消费者无法体会或不容易被发现

2.定位方向不对

强调消费者不关心的细节

3.定位易混肴

好处太多广告变动太频繁4.定位不诚实

定位太夸张违反一般人的逻辑12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论强者弱者攻击及市占率理论弱者策略----个个击破强者策略----精准战略独占理论74.9%寡占理论41.7%领先指数26.1%Lanchester'sLaw

12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论市占率分析20%、18%、16%、14%、12%、10%市占率显示第一名未达领先门坎,未成气候,32%、25%、17%、11%、8%、6%

前三位合计超过73.9%，第2位与第3位之和超过第1位，3位战斗力的差距在根号3以外；这是三足鼎立的作战。

例一:(平均分散)例二:(相对寡占)Lanchester'sLaw

例三.寡占型38%、36%、18%、5%、3%

第1位与第2位合计超过73.9%，第1位与第2位的战斗力关系在9以内；这样的市场中，第1位和第2位会展开激烈的竞争，第三位如果展开差异化战略，则可坐收渔翁之利。所以对于第1、第2位而言第3位就是重点攻击对象12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论市占率分析Lanchester'sLaw

43%、24%、17%、9%、7%

第1位超越安定目标数值（41.7%），与第2位的战斗力关系在9以外；第1位为大幅领先，通常会受益，处于2、3位的必须联合起来才有获胜机会。12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论市占率分析例四:暂时独占型74%、16%、7%、3%

出现这样情况表明该市场战斗已经解决。”

例五:绝对独占型Lanchester'sLaw

43%、24%、17%、9%、7%

第1位超越安定目标数值（41.7%），与第2位的战斗力关系在9外；第1位为大幅领先，通常会受益，处于2、3位的必须联合起来才有获胜机会。12定义篇蓝彻斯特法则市场篇区域市场理论市占率分析例四:暂时独占型74%、16%、7%、3%

出现这样情况表明该市场战斗已经解决。

例五:绝对独占型打，是找死；不打，是等死

打，是找死；不打，是等死Lanchester'sLaw

12定义篇蓝彻斯特法则市场篇弱者策略蓝氏方程式不争之争，方为至争差异化市场产品通路推广聚焦法则重点攻击肉博战贴身攻击扁平化各各击破缩小范围精耕细作Lanchester'sLaw

12定义篇评量市场竞争的因子市场篇市场占有率市场目前占有记忆占有率第一个想到喜爱占有率现在式未来指标13定义篇产品市场篇产品篇无行销价值,工厂名词商品包装命名产品商品市调定位品牌命名包装订价推广价格价格+价值13定义篇商品企划三大要诀市场篇产品篇价值行销差异行销感动行销产品价值=产品核心价值+附加心理价值藉独特的卖点摆拖价格的竞争要五毛给一块13定义篇商品开发组合三个介面市场篇产品篇商品宽度商品深度商品一致性产品线越多含盖市场越广产品价格越多元市场&消费者区隔越深入一致性越高行销资源越省当然也相对有缺点低价接受度快较普及高价普及速度慢须学习13定义篇品牌的优势与效应市场篇产品篇品牌就是资产好的品牌有高售价优势利润增加有高通路涵盖降低谈判门坎高品牌认同让消费者放心有低宣传投入降低费用的投入

打败敌人最有效的方法不是价格而是品质及服务13定义篇品牌价值主张的分类市场篇产品篇功能性多C多漂亮怕上火情感性亲近自然我的爱在妳”面”前统一中国人的口味自我表现百事新生代就是这个味!13定义篇商品生命周期

PLC市场篇产品篇因为生命周期的不同所以……有不同的机会与挑战有不同的成本与利润须采不同的行销与财务人事制造策略导入期成长期成熟期衰退期提高知名度肉博战消促扩大占有率提高利润开发新品制造差异减少支出13定义篇生命周期与消费者关系市场篇产品篇1导入期2成长期3成熟期4衰退期喜欢尝试新商品的人较敏感的人2.5%意见领袖领导流行者13.5%小心慎重者34%绝对慎重者34%社会孤立者独行侠16%依消费者的族群选择广告和行销策略13定义篇商品生命周期延寿策略市场篇产品篇win95win97win98Win…..以不断革新商品或升级加速淘汰成熟商品13定义篇多品牌策略与架构市场篇产品篇以多品牌的策略针对不同消费族群或通路以增加销售机会!!价构得当优势互补失当则互相取代扩大原产品功能及诉求扩大原产品价格扩大原产品通路13定义篇品牌对应市场的战略市场篇产品篇现有产品新产品现有市场新进市场强化品牌战略品牌开发战略品牌变更战略品牌重新定位战略调整通路及促销产品差异化新产品快速市场渗透去除过去品牌形象传达新的品牌观念反复促销活动树立品牌主张产品差异化11定义篇波士顿产品模式BCG问题儿童明日之星赔钱货摇钱树市场预期成长率%市场占有率%高高低市场走向企业的努力BGC市场篇产品篇11定义篇波士顿产品模式BCG强化定位扩大占有与领导者对决抢占市场NO:1进入新市场维持优势推出升级市场预期成长率%市场占有率%高高低市场走向企业的努力BGC市场篇产品篇导入期成长期成熟期衰退期13定义篇维持毛利的策略选择&原因市场篇产品篇价格篇减少容量规格维持原价降低材料成本减少商品功能降低服务减少包装或行销用品小包装涨价大包装维持不变减少sku

降低库存生产经济包维持利润13定义篇价格竞争&非价格竞争市场篇产品篇价格篇价格竞争(末端价供应价)零合游戏无注于市场扩大付出利润的代价领导者不可轻取战端非价格竞争(末端价供应价)13定义篇价格心理学贵小便宜大市场篇产品篇价格篇首位理论1.92.9199299分次给足1+1*0.810.9+0.91.6送花

好事要分段不好要给足旅游骂人一好一坏要合并抽奖缴税一大好一小坏要合并中奖+罚单一大坏一小好要分开遗失13定义篇决定价格的前提市场篇产品篇价格篇竞争环境品牌主张推广策略价格是竞争手段中最有效最直接最不需准备的武器合并考量当一个企业的战略和产品是以打击竞品为目的时，受伤害最大的往往是自己。13定义篇价格结构市场篇产品篇价格篇毛利越高行销资源越多对抗市场竟争力越强营业费用净利销货价格销货成本销售成本销售毛利成本导向需求导向竞争导向定义篇市场篇产品篇消费者由模式探究环节重要消费者购买模式注意兴趣渴望记忆行动质优差异化需要价格定义篇市场篇产品篇消费者消费者角色分析发起者----强化购买理由影响者----给予专业的评价决策者----物超所值,消除疑虑购买者----增进购买理由或积累好处使用者----强化商品实质利益妈妈小孩爸爸同学我小孩老板娘爷爷老板消费者购买研究冲动性感性分析理性直觉式分析式直觉式透过不断好的影响使消费者满意并且产生习惯那就可以无愧的做到成功营销!2002卡尼曼前景理论冰淇淋定义篇市场篇产品篇消费者定义篇市场篇产品篇消费者影响消费者三种购买的态度认同情感行为关念行动命运情感行为认同行为情感认同消费者购买心里研究目标分析及和媒体投入如何做年度目标规划20042005200620072008统一

ksf其它市场份额分析看出成长