三人行2015校招生培训

媒介 名词内容 的探讨及案例传统

评估流程媒介 名词2014-12-17为什么 要说术语?是否为了让 看似专业

?其他人不明白，他们就不会批评我?=>

-

这是一种快速表达的需要-

节省时间媒介术语这些媒介行话代表什么意思呢?媒介 说媒介术语它究竟代表什么意思?Our in

Shanghaiis

Females

20-44,

wewill

use

TV

as

the

core

medium

delivering1,200

GRP’s

at

85% 1+

reach,

with

65%effective

reach

at 3+.

Our

average

CPRPis

RMB

820

giving

a

total

cost

of RMB1.2

million.Tarp's

should

be

equally

flighted

over

a

4-weekpurchase

cycle.”最常用媒介名词汇编媒介/目标对象能看机会率(OTS)到达率目标毛评点/总收视点平均频次有效频次有效到达率每收视点成本/成本在英语中，媒介“media”是“medium”的复数形式，它大约出现于19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间

的介质或工具。

指任何一种能够共享传递 信息的媒介工具报纸电视互联网移动端媒介一个独立的形式:-新明晚报新浪网Elle杂志2.媒介/电视报纸杂志互联网媒介媒介物羊城晚报报网易汽车之家举例说明媒介和之间的关系2.目标对象•你希望

影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与举例:上班一族在18点前较少机会看电视年青 们有较多时间阅读 及上

院20和50岁的人有不同的生活方式的了解目标对象=更有效的媒介计划集中:–

人口层面城市的女白领一族，20－50岁，家庭月收入4000+收入–

心理层面她追求时尚她对价格非常关注2.目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而 须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的尝试把生活方式融入接触媒介的行为2.目标对象试描绘以下不同目标对象的生活及所接触的–

城市/上班的女白领

–

学生2.目标对象–

家庭主妇–

工人白天非常忙碌与家人共餐赶着回家预备晚饭，购物工作时间/在公司午膳利用交通工具(开车，地铁)上班7点起床白领店头陈列主要看 、电视消磨时间晚饭后整理家务，22:30睡觉阅读 ，集中看电视户外

版广播电脑城市/上班的女白领一族例:产品对象::长安福特汽车现时中等收入的车主再定义媒介计划对象30岁以上

)月收入5,000以上)车主

)家庭成员2个以上)是否太局限?样本会否太少?

(Minsample:100)2.目标对象目标人口样本1.30岁以上

月收入3000以上车主家庭成员2人以上30岁以上月收入3000以上30岁以上7,17312.877,7081113.3,082,3044132.目标对象端等媒介上， 便能当 投放 在电视或给予受众(OTS)能看机会率但 不能保证他们一定能够看见

!3.能看机会率•所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性4.到达率什么叫RATING/GRP/TARP-总收视点/对象收视点?收视率，指在一定时段内收看某一的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数）。Gross

Rating

Point总收视点Audience

Rating

Points)的尺度/准则:•亦时常认知为目标收视点(一种用来衡量目标受众阅听1

GRP=1%目标受众5.目标毛评点/总收视点例:女性20－45岁:2,077,00019:00的连续剧:415,400目标收视点(TARPs):205.目标毛评点/总收视点对于不同的定义，收视点是不能相加的(市场,

，收入等…)举例市场Ratings

1814Grossratings=32然而……例:家庭主妇:?CCTV:604,200目标收视点(TARPs):20练习23例:家庭主妇CCTV目标收视点(TARPs):3,021,000:604,200:20练习如 投放2个档次在 段内，而每一档次都会有15%的人 到，因此，我可以得到–

30

GRPs (ie.

2

x

15

TARPs)5.目标毛评点/总收视点，都有机同一地区收看的不同会接触目标人群该如何计算总收视点(GRP)对比净到达率Reach

1+的增加30%20%3%3%例SameSpot

1=30

GRPs0%Spot

2=39

GRPs19%Spot

3=32GRPs29%Spot

4=24

GRPsSpot

5=35

GRPs30%Total=160

GRPs净到达率=5.目标毛评点/总收视点35%61%总收视点(GRP)对比净到达率例

Same21%30%Spot

1=30

GRPs0%30%Spot

2=39

GRPs19%20%Spot

3=32GRPs29%3%Spot

4Spot

5= 24

GRPs= 35

GRPs160

GRPsTOTAL

=净到达率=

61%Reach

1+的增加5.目标毛评点/总收视点5.目标毛评点/总收视点频次分布

收视点

累加1+

2+

3+

4+Spot12783114634102430765121458845623562611064301246.平均频次“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次

=

TARPs目标收视点

/到达率例:TARPs目标收视点

1+到达率平均频次=

160=

60%=(次数)TARPs目标收视点

1+到达率平均频次=

160=

60%=

2.676.平均频次“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次

=

TARPs目标收视点

/到达率例:(次数)目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个

必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1.饮2.

饮什么?3.饮啤酒7.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环的

，太低的有效频次，不足以另消费者明白或的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，

投资的增加，只带来有限的增长利益7.有效频次7.有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市

................?已建立的品牌...........?竞争非常激烈.........?全新配方/改款的介绍..........?新

片........?高

/

中

/

低革新

/维持在已决定的有效频次下的目标人口百分比(%)的当然，最理想的是有最多的受众可看见的

，

而又在有效频次之内举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见3次以上8.有效到达率举例:55%

3+= 55%

的目标对象应该看见的 3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率8.有效到达率1+2+3+0200300

400

500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但

不会到达

100%8.有效到达率在设定有效到达率时，根据经济效益制定有效Reach20406080100GRP100200400600成本/有效到达率花费高效区域8.有效到达率Cost

Per

Rating

Point1收视点

( RP)

=

1%

目标受众.CPRP

就是要到达1%目标受众的成本价格9.每收视点成本(CPRP)38这是作什么用途?测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好方便设定评估能否达到目标的准则(买后分析)9.每收视点成本(CPRP)价格15,000举例:一个30秒在

电视剧频道连续剧的它可提供

2.5收视点每收视点成本

CPRP=Rmb

15,000/2.5=

Rmb6,0009.每收视点成本(CPRP)9.每收视点成本(CPRP)CPRPs会随着时间或其他因素而改变;季节性需求收看技巧需求高=高CPRP高收视=低CPRP-套播或

档次客户改动/准备时间

-时间太急，有可能会提高

CPRP9.每收视点成本(CPRP)总花费 =CPRP

x

GRPs举例

: 200

TARPs

，它的CPRP

为Rmb600Rmb

600

x200

=Rmb

120,0009.每收视点成本(CPRP)市场=2,077,000(女性20-45)到达率=15%潜在目标人口=311,550花费=Rmb18,360每成本

=18,360/311,550

x

1,000=Rmb58.93每

成本

(CPM

cost

per

millenary)

用以下的方式计算

:9.每收视点成本及每成本（CPRP

&CPM）9.

CPRP

&CPM什么时候用

CPRP,什么时候用

CPM?=> CPM

在不同的市场或

对比上较为重要&=> CPRP多用于同一市场下的电视栏目分析&收视率

(Rating)、收视点

(Rating

Point)、总收视点

(Gross

Rating

Point,GRP)、目标人口总收视点

( Audience

Rating

Points,

TARPs)推及人口 数

(Universe000)收视 数

(Rtg000,Impression)、总收视人数

(Gross

Impression,TotalImpression)到达率(Reach)、净到达率(Net

Reach)、有效到达率(Effective

Reach)平均频次(Average

Frequency)目标亲合度、目标集中度、目标针对度

(

Affinity)、观众轮廓构成(audience

profile)收视点成本

(Cost

Per

Rating

Point,

CPRP)、收视 成本

(Cost

PerThousand,

CPM)、收视点成本表

(CPRP

Table/Program

Pool)刊例价(Rate

Card

Rate)、折扣(Discount)、净价(Net

Rate)基本术语中英文对照（技术指标）Rating,

Rating

Points,

Rtg000,

Universe000Rating%

=

Rtg000÷Universe000,

Rating

Point

=Rtg000÷Universe000×100Rating

Points,

GRP,

Gross

Impression000,

Universe000GRP

=

∑Rating,

GrossImpression

=

GRP×Universe000÷100Affinity,

Rating,–

Affinity

=RatingRating

÷

All

People

RatingCPRP,

Cost,

Rating

PointCPRP

=

Cost

÷Rating

PointCPM,

Cost,

RtgCPM=

Cost

÷Rtg000*1000CPRP,

CPMCPM=

CPRP÷Universe000×100CPRP

＝

CPM×Universe000÷100各项指标之间的换算以及公式卡(Diary)、收视记录仪(People-meter)播前

(Pre-buy)、播中

(on-airing)、播后(Post-buy)前

(pre)、

中插播

(inside)、 后

(post)•(TV

Station)、频道组合

(Channel

Mix)、

组合

(Program

Mix)、时间段组合

(DaypartMix)、 段

(Commercial

Break)、

位置

(PositionInBreak)正倒一

(F1/L1)、正倒二

(F2/L2)、正倒三

(F3/L3)主频道

(PrimeChannel)、副频道

(FringeChannel)•类型

(Program

Type,

Genre)、

(News)、电视剧

(Drama)、综艺

(Variety

Show)、体育(Sports)、记录片

( ary)、访谈类

(Talk

Show)、 类

(Entertainment)n)、排期黄金时间(Prime

Time)、非黄金时间(Fringe

Time)、次黄金时间(Shoulder

Prime)活动

(

n)、

(Thematic

n)、促销

(Promotional波段

(Burst)、上市期

(Launch)、空档期

(Hiatus)、 期(Sustain)央视

(CCTV)、

(Salite

TV)、省台

(Provincial

TV)、市台

(City

TV)、溢出效益

(SpilloverEffect)、溢出收视点

(SpilloverGRPs)档次

(Spots,

Insertions)、点位安排

(Spots

Allocation)补播

(Compensation)、赠播

(Bonus)、漏播

(Missing)、误时

(Out-zone)季节性因素(Seasonal

Factor,Seasonality)到达率曲线(Reach

Curve)、边际到达率成本曲线

(Marginal

Cost

per

Reach

Curve)基本术语 中英文对照（作业术语）排期模式1.持续性排期如

果

有

大 的

支

持,持

续

性

排

期是

最

为

理

想

的, 但

在 有

限

的

情况

下,

它

只

能

维

持

低

调

的

持

续

性,

比较

适

合 名

度

品

牌排期模式波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市,能够帮助产品在短时间脱颍而出2.波段式排期脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在其他阶段维持一定表现3.脉动式排期排期模式做数字的玩家——数字

术语及内容讲解数字

基本概念一波n，一张Spotplan配送政策折扣配送比例=配送资源总刊例/

金额A5折2倍配送B5折3倍配送C8折3倍配送综合折扣=折扣/(10+折扣x配送比例)25%20%23%怎么买？如何挑？数字

基本概念不同类型，同质各项指标PV(浏览量/

量)网页被浏览的总次数.一个用户有可能创造多次PV,用户每次刷新即被计算一次pv。UV(独立访客)某一站点的数量。某一站点的数量。指有不同用户在单位时间内IP(独立IP)指有不同ip在单位时间内浏览时长浏览某一站点或页面的时间。频次=PV/UV月度、日均、人均添加限定A

PV：8020万UV：3173万人均浏览时长：37分42秒BPV：1260万UV：1052万人均浏览时长：54秒CPV：2311万UV：744万人均浏览时长：15秒三个 （汽车之家、新华网、优酷）的日均数据日均数字

基本概念不同频道，不同形式点位如何选？点位各项指标Impressions(

/展示次数/印象数)被展示的次数，相当于点位PV。Clicks(点击)用户通过点击

而

主的网页，称点击一次。ＣTR(点击率)

=点击次数/

量覆盖人数（单位时间内，由去重）带来的人数覆盖。点击覆盖人数（点击去重）单位时间内，由

带来的人数覆盖。唯一显示率=

覆盖人数/

量唯一点击率=点击覆盖人数/点击量数字

基本概念点位后续各项指标到达数点击后进去跳转页面的次数。到达人数点击后进去跳转页面的人数，相当于到达数的去重。到达率=到达人数/唯一点击流失率=1-到达率Lead（互动/

/潜客数）信息或参与活动的人数指网民进入跳转页面留下sales（销售）指网民 信息后达成Familiarity熟悉度Consideration考虑Shopped评估Intention意愿Favorable

Opinion喜好度的数量。有效or无效数字

基本概念不同频道，不同形式

.点位怎么比？点位各项评估指标量*1000CPM(

成本)CPM=花费/CPC(点击成本)CPC=花费/点击CpeM(覆盖成本)CPeM=花费/覆盖人数*1000CPL(互动/

成本)CPL=花费/互动数或潜客数CPI(有效互动/

成本)CPI=花费/有效互动数或潜客数CPS(销售成本)CPS=花费/销售数C单一成本转化的转化路径（汽车 为例）CTR=0.1%销售有效Lead转化=85%到店率=5%内容 的探讨内容内容

：是以、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售。（来自： 百科）为内容答案：故事人们可能会排斥

，但人们喜欢故事故事借由听众的力量能够改变品牌导向提高品牌知名度改变消费者对品牌的认识他们都讲诉了一个故事，用故事获得观众的认可。他们 的传递了品牌想表达的理念和认知喜欢哪个？True

Move故事，共鸣，认可Dtac内容 到底有哪些综艺影视剧的尝试APP原生市场还在探寻的内容 方式综艺 案例原生 案例：

作为内容的一部分植入到实际的 、事件中的 形式原生（没有很明确的定义）类原生编辑通过

化的原生内容策划，用

专题展现一则“

故事”事件类原生通过挖掘用户数据，提炼出受众最关心的网络事件类型，以此打造相应的原生吸引受众电视剧案例《

结婚吧》广汽丰田汽车植入：植入情节大概4-5段路跑镜头导航功能展示车内饰展示（含logo）口播：“白色的凯美瑞

那就是 车”天窗展示和显示器展示功能操作定制情节需自然不生硬，将产品特点自然融入案例《后会无期》大众Cross

POLO汽车植入,《后会无期》被定义为一部公路

，

中车也成为了一个主角。让所有观众在观影后都记住了一群人和一辆车的故事。而，此结果需要合适的代言人（韩寒）代言人恰巧喜欢代言人恰巧有这样一本书（1988，和

谈谈）代言人恰巧想做

，更恰巧代言人把第一次献给了这本书APP合作案例内植入触达过亿用户线上

植入长安福特旗下新车型新福克斯内赛道

与与PC端资源整合宣传强赛使合作更

，线下活动体验1.

冠名天天飞车全民与线上形成良好互动。合作时间2014.04.15-2014.5.30合作模式内容 趋势综艺 类型多样，数量影响话题量竞秀类 在2013年发展到巅峰，而其中60%为音乐竞秀类，形成热潮。2014年音乐类 相对减少，喜剧类、户外类 相继推出，亲子类

《 去哪儿2》更为抢占暑期收视，调整至6月婚恋类 自2012年起，

数逐年递减，且收视多被竞秀类常规综艺 数，同样呈递减趋势，或停播，或收视被竞秀类分流分流，无法在上半年位列收视前202012-2014年1-6月收视率TOP20省 综艺 类型占比结论：2015年，各 自主将更丰富，竞争越发激烈，会增多以立足本土市场需求，类型也正逐步向多元化发展综艺 合作费用涨势凶猛1000002000030000600005000040000201320142015电视剧整体发展呈现下降趋势自2012年 频道 的电视剧数量理性回落，且跌幅逐年扩大。2015年起“一剧两星”正式，电视剧 总量降幅可能放缓。2014年上半年，电视剧 量为11665集，与2013年下半年相比，下降9%，同比下降16%。但2014年上半年的电视剧制作备案数据相比去年同期并未产生太大波动。（2014年上半年电视剧制作备案529部，去年同期备案544部）产量稳定， 量减小，电视剧市场竞争日趋激烈。15070145411382512750116650200040006000800010000120001400016000上半年下半年下半年14上半年2012-2014 频道电视剧 集数18000上半年电视剧集数-4%-5%-8%-9%2011.10限娱令2014.4一剧两星

限制

联播2013.622条规定限制古装剧票房市场持续火热，涨幅趋稳自2011年中国市场保持高速增长。2014年上半年总计上映

149部，全年预计票房预计突破250亿元，但增幅呈逐步放缓态势。2012-2014年以来，2月和6月票房涨幅最为明显。且今年票房继2月 回落之后，呈平稳上扬趋势，不再回落反弹。101.7248.4154.2680.72109.94137.43050100150200250201020112012201320142010-2014年1-6月/全年（单位：亿元）+29%131.15+30%170.73总票房1-6月+12%票房走势+28%217.69+36%+49%+25%13.48.816.11212.86.521.313.91821.317.922.527月2月3月4月5月6月2012-2014年1-6月

票房对比（单位：亿元）

32.5

2012

2013

201413-14年国产影片爆发，爱情、喜剧类影片 频现2013年，国产

市场占据票房优势。2014年起，进口影片以动作、科幻大片续集形式复苏，占据票房Top10半壁

，但影片类型单一。国产影片相对类型多元化，其中以轻松浪漫的“爱情”“喜剧”类影片，占据最高市场份额，受到广泛欢迎。预计这一趋势将在2015年延续。2015年可以尝试紧跟爱情，喜剧类题材，捕捉潜在“”机会。2013Top10影片国别类型票房（亿）西游·降魔篇国产魔幻12.46钢铁侠3进口动作科幻7.53致终将逝去的青春国产青春爱情7.18私人订制国产喜剧7.12环太平洋进口动作科幻6.95狄仁杰之神都龙王国产魔幻6国产青春励志5.38中国国产动作5.33故事2013遇上西雅图国产爱情5.19小时代国产青春爱情4.842014Top10影片（截止9月9日）国别类型票房（亿）变形4：绝迹重生进口动作科幻19.75西游记之大闹天宫国产魔幻10.43X战警：逆转未来进口动作科幻7.22进口动作科幻7.20队长2：冬日战士国产家庭6.95去哪儿分手大师国产喜剧爱情6.64后会无期国产公路爱情6.27超凡蜘蛛侠2进口动作科幻5.85猩球崛起：黎明之战进口动作科幻5.53风云国产喜剧动作5.24影视已成为内容 的重要 ，但依旧存在高风险原定公映时间：最终公映时间：延期近8个月总票房：2.96亿同时收获了较差的口碑(2.8分)《变形 3》 前2年伊利就确定合作《无人区》的推迟的4年电视剧市场迎来“一剧两星”的全新局面剧目层次不齐，最终

比例低2014年上半年，电视剧

量为11665集，与2013年下半年相比，下降9%，同比下降16%。但2014年上半年的电视剧制作备案数据相比去年同期并未产生太大波动。（2014年上半年电视剧制作备案529部，去年同期备案544部）产量稳定，

量减小，电视剧市场竞争日趋激烈。影视剧除植入以外还有的合作形式借力：新西兰航空以“霍比特人”为

，倾情打造一部全新的飞行安全

，把乘客从现实带入这片

中的奇幻神秘世界案例2013年长安福特翼虎项目执行工作总结》的执行工作开始于2013年3月2013年长安福特翼虎《于2013年8月25落下帷幕项目经历：前期的宣传，范围的招募活动，四地试音会，大逃杀，晋级赛，总决赛总计167天。在

、 、重庆、 等多地留下 工作的物料、舞美效果确认现场跟拍监播总结协调执行过程——主体三人行按照此工作流程，每周确认客户的权益，现场（MV）跟拍，

监播，提交报告汇总问题，协调

组超过10个版本的宣传片在 开播前，滚动

超过1000条14个城市，32块LED大屏4个城市，600个 车站海报4个城市的出租车触动传媒共78家KTV，包括好乐迪、银乐迪和台北纯K数字电视机顶盒露出执行效果——前期宣传81执行效果——主常规权益植入刀口VCR压屏角标滚动字幕片头&开关版片尾鸣谢中插TVC执行效果——主车辆露出试音会试音会试音会终极试音会现场福特灯箱评委席福特logo中联合logo及车模执行效果——主额外权益植入执行效果—收视率《开播盛典第十期 第十一期第十二期第十三期第十四期第十五期第十六期第十七期平均Opening第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第六期 第七期 第八期 第九期1st

Episode

2nd

Episode

3rd

Episode

4th

Episode

5th

Episode

6th

Episode

7th

Episode

8th

Episode

9thEpisode10thEpisode11thEpisode12thEpisode13thEpisode14thEpisode15thEpisode16thEpisode17thEpisodeAverageChinese

Idol2.0男声1.01.00.91.0中国最强音1.0舞出我人生1.91.71.92.0中国(第一季）1.52.8中国(第二季）4.54.06.05.04.03.02.01.00.07.0收视率Rating%》平均收视率1.6％，在

频道所有歌唱类众人秀中 第2Chinese

IdolTVRating

VSCompetition《》收视率VS同期DataSource：CSM：P4+Market：32

Cities

Period：《》2013.5.18-5.19;《中国最强音》2013.4.19-6.29《舞出我人生》2013.4.12-5.12《中国达人秀》第一季2010.7.25-10.10；《我是歌手》2013.1.18-4.12；《中国》2012.7.13-9.3085执行效果—ROI评估按照初期谈判价格评估后的项目ROI为：581%（含重播；其中没有算宣传片，因还没有统计出）按照项目价格的实际涨幅价格评估的ROI：1460%（含重播；其中没有算宣传片，因还没有统计出）执行效果—点击量《》点击数达到9.45亿次。20495856696066901011161301125.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0-20406080100120140TV

Rating

电视收视率View

in

Millions数：百万数Chinese

Idol

View周平均收视率实际单周VV、乐视、PPTV、迅雷、腾讯、风行、PPS、暴风DataSource：PC+PAD+MobileMedia：优酷、土豆、爱奇艺、搜狐

Period：截止8月4日数据执行效果—互动情况01254912205.13-05.19

05.20-051.296

05.27-06.02 06.3-06.09

06.10-06.16

06.17-06.23217

2094532386250101,0002,0003,00005.06-05.126.24-6.30互动活动转评数互动活动参与人数2,0252,66617,75226,47941,69857,29058,05599,5302,02564115,0868,72715,2196,14047,8384,66452,5024,7887658,44266,49733,033AugSepOctNovDecJanFebMarAprMayJun20122013Kuga

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翼虎每月新增粉丝数粉丝累积数新增粉丝数《新浪》开播以来。长安福特翼虎粉丝数迅速增加《 》开播以来。长安福特翼虎新浪粉丝参与互动人数激增搜索Finding:1、《 》搜索指数89482，综艺总榜男声》搜索指数为41683，

第十。《中国第四，《》搜索指数男声》《中国178716，综艺总榜

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》》分别拍在第七和第一。综艺榜

《热搜影视榜Finding:》搜索指数39430，影视总榜

第二。热搜榜

执行效果—搜索指数更新至7月31日随着《

》的深入，的 指数呈现攀升趋势。《 》在7月28日之后搜索出现另一个峰值。《中国最强音》已经结束，紧跟其后的《男声》的搜索热度远低于《

》。《中国

》第二季不出意外的，在首播就迎来了一个，同期其他歌唱选秀，但是第二期的指数较第一期有明显下降，第三期之后网络搜索热度也趋于稳定。执行效果—

指数执行效果—合作亮点线下活动：长安福特经销商联合东方 ，进行 范围的招募报名活动的 ，定制拍摄1-4分定制

秀植入：长安福特翼虎完美结合每期钟的 秀。其中，恰当展示了翼虎独有的功能和性能（SYNC系统，大灯，自动转向辅助功能，自动后备箱开关，智能雨刮器，旅行拓展支架，车内空间，多种颜色车辆的展示）厂定制宣传片：长安福生动诠释了组首次深入长安福特一线工作车间，不仅的精髓，更从独特的视角表现长安福特严谨、认真又充满热情的企业文化执行效果——范围内招募活动现场翼虎展车在现场展出，扩大了现场围观群众很多，积极性很强超过200家经销商参加，在36城市举办近80场招线下活动执行过程——定制

秀修订商讨车辆植入细节跟进拍摄小样确认执行效果——定制

秀经过一番 的比拼，20强最终诞生。由国际顶级造型师重新打造的学员们驾驶着长安福特翼来到盛大的

见面会。翼虎车队的浩大气势，脚踢自动开启后备箱等设计均巧妙结合剧情。使翼虎在大气中张显科技12强选手陶醉狂欢之中，却浑然不知一场惨烈的逆袭战即将开始本期 秀中，将SNYC系统作为选手们听歌 的工具，在车里大声唱，在天窗外狂欢；尽显翼虎的科技性、安全性执行效果——定制

秀执行效果——定制

秀一片

中隐藏着改变的力量，对于将要反转造型和曲风的选手，本期意味着、改变、、重生。长安福特翼虎从中驶出，巧妙融合自动转向灯，车前大灯的炫丽效果。使翼虎气魄迷人执行效果——定制

秀青春是一段美好的，长安福特翼虎带着“她”走入过去，走入那只属于青春回忆的校园。此秀巧妙的将翼虎的全景天窗植入其中，白色翼虎在阳光下显得格外灿烂。那短短的路程预示着过去和现在的连接。执行效果——定制

秀一场大雨让所有人都分外清醒，似乎这个时候才能真正明白谁才是自己最爱的人。翼虎绑定人气选手James，展示了自动监测雨量的雨刮器。雨滴划过车前

LOGO，使其在雨后阳光的照耀下分外耀眼夺目。执行过程——定制宣传片修订 主角甄选 现场勘查 现场拍摄 剪辑执行效果—定制宣传片组深入长安福特一线工作期，由基层人物的视角诠释属于长安福特人的“”。也是迄今为止，汽车企业第一次联合大型

，结合企业文化精神，共同拍摄独特视角的 宣传片。100工作亮点行动/调整项目初期对赌协议充分保障投资权益赞助对象选择2.2收视对赌与品牌精神契合，东方 平台 ，配合度高招募期经销商参与路演及线下招募定制宣传片激发潜客关注度，收集leads透出长安福特进无止境的理念期内大量软性权益露出品牌的权益露出形式巧妙，以致和 融为一体。确保 无论在哪个平台 ，赞助商信息都能被关注到特殊合作定制MV经销商购车送门票活动决赛场地渲染根据

的 ，融入翼虎的功能。让观众深入了解产品激发潜客关注度，收集leads增强了冠名商的信息。激发潜客关注度，收集leads工作总结——得101工作总结——需要改善的工作改善的工作行动/调整项目初期合同条款不够细致，有需要完善的地方合同中没有对东方

宣传的 做出规定需要追加SMG地面台宣传片的权益：权益的解释需要更细致，方便执行时的沟通需要指定，东方 的宣传必须出现在什么招募期前期的准备时间太少，没有规划

的线下活动和经销商的结合没有提前规划客户段的项目宣传方案需要和 组一起规划 的招募活动，经销商如何结合。如何直接影响销售需要提前策划宣传，用全

的力量宣传 ，宣传品牌期没有及时对赛制的调整做出预判对赛制的调整有个提前量，这样能对权益做出最好的调整特殊合作MV的定制程度还有待改善没有完成实车上舞台的权益合同中，明确细化并强调

MV的定制概念合同中，明确实车上舞台的权益。在舞台设计初期，就要规划出放车的地方。102的意见：2014年应该继续内容2013年长安福特翼虎的步伐的合作，毋庸置疑是一次大事件，势必提升的品牌形象，迎来了大众的关注。2014年的继续寻找大事件，加深品牌形象。以《中国达人秀》，《加多宝中国 》为例，品牌都是通过长期的合作，得到的

的利益。2014年应该继续合作《

》的收视表现、的利益。2013年长安福特翼虎

的合同开创了长安福特内容

的先河，无论从产品的植入表现，

的受关注度来说，这次的合作无疑是成功的。以《中国达人秀》，《加多宝中国

》为例，品牌都是通过长期的合作，得到的2013年

孕育了《

》；2014年，应该由

收获成功的果实为例：第一季收视

3.99冠名费：6500万第二季收视预计：5.0冠名费：2亿：第一季收视1.7冠名费：6200万第二季收视预计

1。9-2.0冠名费：预计8000万-价格分析以中国9000万1032014年合作建议2014年综艺 的走势各大 的重点东方 ：

聚焦才艺；上半年重点打造《舞林争霸》，下班年重点打造《

》湖南 ：

保持《天天向上》、《

大本营》的常态优势

；季播

重点在上半年的《我是歌手2》浙江：

继续将重点放

》，开拓类似《赢江苏 ：

保持《非诚勿扰》，寻找大型季播CCTV：

开放独立制作工作制作季播

，2014年的CCTV会有》等财经类类型的

诞生2014年综艺

的趋势歌唱、才艺选秀已经对类似的选秀2014年

中国

、2014年，

应该存在的近10年，百姓也已经到了审美的极限限制力度加大等优秀

会继续的聚焦室外——第检测数据是电视评估的主要标准传统

评估流程--电视•电道选择电视段位评分表ROI分析优化频道与组合电视

段位评估及排期制作流程概览电视

段位评估及排期制作主要分为以下4大步骤电

道的选择-高收视份额的频道更有助于提升有效到达率

2.01.91.6

1.6

1.61.4

1.4

1.4

0.8

0.7

0.70.6

0.6

0.6湖江浙安天江上四北山南苏江徽津西海川京东卫卫卫卫卫卫东卫卫卫视视视视视视方视视视卫视深湖黑贵金北云河辽福圳北龙州鹰京南北宁建卫卫江卫卡卡卫卫卫卫视视卫视通酷视视视视视 卫

卫视视CSM

info，跑出以省级

为例，通过第级近期（多为近三个月）收视份额数据频道收视份额%湖南3.4江苏3.1浙江2.12.01.9江西1.6东方山东1.4结合

规则和收视稳定性等因素，选取部分

靠前的频道进一步分析前10的频道数据来源：CSM

2012年1-5月受众:4+人群36城市电

道的选择--频道特殊

规则成为考量是否选择的重要因素各主流省级

规则一览罚金提高成本风险特殊投放规则制约投放周期、效果等因素湖南频道

撤改单规则

特殊规定提前5个工作日,不足5个工作日撤单，需扣除订单金额的10%

无撤当月的订单，需支付当月订单的100%金额

无1.湖南

要求播前付款，整月连播（不能每周换

版本），错一或漏一均赔一。湖南

会根据收视情况或者表现或者当期热点等原因，调整

栏目，这些是由湖南

是必须播前付款的，所以是不允许撤单的，只能按已经和

确认的计划播完。

主编室来控制，并非

部，如果中途突然更换

，也是不可以撤单的，请特别留意并和客户解释清楚。2.湖南

是按年，季度，月的投放顺序来有限安排江苏的，

投放期越长，就越能保证位置。需按套装

，另外还需搭售中国教育一套资源，金额为该

投放的10%浙江无东方山东下单后撤改单将有订单金额5%-20%罚金播前20个工作日撤单，扣除全单金额20％；播前10个工作日撤单，扣除全单金额30％；播前5个工作日撤单，扣除全单金额5％；播前不到5个工作日撤单，扣除全单金额100％开播后撤单，需支付订单50%的罚金播前8-21天收到正式改、撤单通知，罚全单金额30%；播前4-

7天罚全单金额50%；播前1-3天罚全单金额100%提前5个工作日1、4、9、12月

段位价格加收10%无无电视

段位评分-客观的评分体系保证所选取

段位的高质量以目标收视率、CPRP两大理性指标，加上偏好度、

类型、内容三个感性打分项，为每档进行全方位的评估选择评估列举频道名称名称时间周期总分目标人群收视率25%CPRP25%偏好度10%类型20%内容20%#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!166,612186,023212,050ROI103%115%207%ChannelC

C

T

V

-1C

C

T

V

-6Program全天套播（M

on-S

un）综合A（M

on-S

un）光影套播（M

on-S

un）MarketsY12

LocalCPRP

30"TimeslotsM

on-S

un:08:32/09:20/11:04/14:00/15:47/17:00/23:27/24:10（每天8次）M

on-S

un:09:17或17:59/10:13/13:05/14:51/16:42/17:30（6次/天）M

on-S

un:7:50/9:25/11:20/14:30/16:30/18:30/20:18/22:28（8次/天）15"

Package162,000162,000102,641costHangzhou1,7001.01.02.3Wenzhou1,3201.11

22.2Jiaxing1,3000.70

52.7Huzhou1,600a7501.51

54.0Quzhou1,250Dongguan2,2003.75

20.4Zhongshan1,600Chengdu3,1001.31

22.7Mian2,8001.41

84.6ValueSpillover

GRPROI分析-客观体现段位的内在价值ROI-也就是常说的投入与回报的比值，适用于

性

以及省级

；ROI越

高代表

段位性价比越高，选择ROI高的段位能起到降低市场总成本的效果ROI分析的简单描述：计算 段位的净价；跑出覆盖市场的收视表现，计算覆盖价值；将覆盖总价值除以净价得到ROI百分比；百分比大于100%表示 段位回报大于投入，值得投放；优化频道与后的频道组合-通过优化系统以及根据实际情况，制定出优化组合使用Info系统帮忙挑选段位的合理投放次数根据实际情况给出几套备选方案根据完成有效到达率目标花费最少的原则，最终制定出优化后的

组合ChannelProgram

NameSpots(4

weeks)Option1(CCTV:PSTV=100%:0%)Option2(CCTV:PSTV=75%:25%)Option3(CCTV:PSTV=50%:50%)Option4(CCTV:PSTV=25%:75%)Option5(CCTV:PSTV=0%:100%)CCTV

1综合套播A(天)8531CCTV

6黄金套播(天)141074CCTV

6光影套播(天)11963JSPSTV非诚勿扰6101418ZJPSTV爽食行天下481014ZJPSTV爱情连连看481418SDSTV天秤剧场2集下集预告前381320传统

评估流程--平面电台图一图二注：图一为汽车类杂志硬广打分表，图二为汽车类杂志软性合作打分表。1、评分区别在于硬广投放需要对投放金额做比较，故有了CPM作为客观的依据。软性合作多为打包谈判的一口价，故打分表以编辑配合度（包括编辑质量和合作态度）作为衡量依据，相对 一些。量设立了BPA认证这一栏，如2、其他评分标准包括目标人群阅读率、偏好度、竞品全年投放量都是客观的评分。而有BPA认证的则有加分。这样相对减少了因不可确定的量而出现高分的不确定性。

3、在CMMS数据不全的情况下，建议参照竞品高的来投放。台作为辅助投放。注：图为CMMS收听率1、汽车类客户优先选择交通台，再根据车型针对的人群选择音乐、2、选择城市的早晚 收听率高的电台，优先考虑省台。3、在收听率相差不大或没有收听率支持的情况下，尽量使用省台覆盖。Time

Bands

>>07:00

-

08:0008:00

-

09:0017:00

-

18:0018:00

-

19:00全天ChannelsRtg%Rtg%Rtg%Rtg%Rtg%第一财经广播FM0.10.00.3人民广播电台第三套音乐0.10.0中国国际广播电台劲曲调频(CRI

HIT

FM)FM87.90.00.0东方人民广播电台金色频率(AM1296、FM92.4)0.00.00.00.00.0东广台AM1296/FM戏剧曲艺广播AM1197/FM97.20.00.1人民广播电台AM990/FM五星体育广播FM90.00.1流行音乐广播Love

Radio

FM移动电视伴音广播FM东方都市广播AM792/FM经典音乐广播经典947

FM流行音乐广播动感101.72.00.9故事广播FM107.20.00.0交通广播AM648/FM浦江广播电台AM14220.00.00.10.00.0RTB

（DSP）新模式互联网展示类介绍 与策略建议10

Media

Trends

KeywordsMobileDigital

(All)ConvergenceContent（Value）ConsumerWearable

Device7.3-win

sharing

&

Co-creationBig

DataAccurate

–

RTBChange

or

die10

媒介趋势移动全面数字化融合内容（价值）消费者力量可穿戴设备多赢

、共同创造大数据更精准–RTB不变者死互联网展示类的演进传统

（1997~）采购模式：

、点位计费方式：CPRP精准度：*依靠 属性的相对集中实现相对精准，类似于买电视 时选择频道优点：固定、可见、位置相对更优缺点：为非目标人群 、下单后不可调整、不能控制 量、重复触达网络（AdNetwork）(2005~)采购模式：

组合计费方式：CPM/CPC精准度：**依靠 组合实现相对精准，仍然是属性，但是因为 较小而多比传统模式精准度有所提高，类似于电视 套装优点：更丰富、CPM/CPC控制量，单个网络内可控频次缺点：黑盒子、不是固定可见、CPM不是onRTB/DSP(2010~)采购模式：目标人群计费方式：目标人群CPM/CPC精准度：***依靠对浏览者的属性判断后展示 ，实现了最高精准度，每一次 展示都是在100ms内动态生成优点：海量 、只为目标人群

避免最大的浪费、 完全可控制、可实时优化调整；公开的交易市场带来的透明和可信度；跨网络控制频次，避免重复缺点：不是固定可见，优质位置相对少RTB简单的说：根据消费者在网上的浏览、搜索、等行为记录，分析用户需求，在消费者浏览时定向投放相关。举个例子：最近发现一个事儿：他前

在

上查询了20万左右SUV的信息，在接下来的几天里，无论是看

还是浏览

，不同

的

框里都有SUV或相关的。而他的同事在上这些

时却看不到同样的

。他虽然略有点纳闷，但是仍然会点开为他“个人定制”的SUV

。和大多数网民一样，他没听

“RTB(Real

Time

Bidding，实时竞价)”，但显然已经感受到了它的

。同一个页面，你看到的 和我看到的不同两次打开同一个网页，看到的 也可能不同RTB所带来的最根本变化118按照

（网页）按照受众今日主要内容（总篇幅约50页）程序化

（含RTB+PPB）

的基本概念与术语RTB的意义、运行机制、特点国际RTB市场的现状与趋势，福特

应用RTB的情况中国RTB市场的发展情况、主要公司、案例介绍对于长安福特尝试RTB的建议今日主要内容（总篇幅约50页）RTB的基本概念与术语RTB的意义、运行机制、特点国际RTB市场的现状与趋势，福特

应用RTB的情况中国RTB市场的发展情况、主要公司、案例介绍对于长安福特尝试RTB的建议程序化

不等于RTB，而是大于RTB程序化的程序化是基础，其外延大于RTB，广义包含RTB实时竞价模式PPB程序化优选

模式首先澄清一个概念：程序化大于RTB实时竞价，是一种利用第

技术在数以百万计的

上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。。RTB（Real

time

Bidding）新型

方式123程序化优选主定义他们期望的受众，系统帮助其找出优选的

来购买受众，为

主提出最优媒介计划，并通过程序化

方式执行，并按照期望的周期反馈监测结果。但不是以“实时竞价”方式销售。PPB（Programmatic

PremiumBuying）比如门户

的黄金展位，也可以接入DSP，已实现更加精准细化人群但该类优质资源并不按照RTB来售卖，此时程序化 主要是PPB方式。也是

受众的

方式但是非实时竞价*目前尚不成熟，DSP（Demand-Side

Platform

）—需求方平台是一个综合性管理平台，在这个平台上，

主可以通过同一个界面管理多个数字

和

的账户。甲方平台通过DSP平台可以实现

PPB（程序化优选 ）和RTB（实时竞价）*

市场上经常有人称这种新的 模式为DSP模式，主要是因为DSP是RTB模式中最直观的界面二SSP（Supply-Side

Platform

）供应方平台能够让

（

商）也介入

交易，从而使它们的库存

可用。通过这一平台，商希望他们的库存

可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。乙方平台三针对每次展示进行实时竞价的推广交换市场，能帮助、Ad

Exchange结构和第

技术提供商通过实时竞价的方式

众多互联

点的

资源。交易市场四DMP（DATA

Management

Platform

）数据管理平台，是把分散的第一、第

数据进行整合纳入统一的技术平台，实现对这些数据的融合、增强、挖掘、洞察、管理、外部应用等。数据管理平台*绝大部分AdExchange、DSP带有此平台实现实时竞价（RTB）的生态系统Ad

Exchange

以DMP为重要依托，整合DSP、SSP，进行RTB及PPB，以实现各方资源的最优配置RTB生态系统大致图示汽车财经sDMPDataManagement

Platform汽车SSPAD

ExchangeDSP1¥5DSP3RTBReal

Time

Biding

实时竞价：针对

每个 需求都在DSP端进行竞价展现，让每次展现都实现利益最大化数据管理平台：能够根据用户的历史浏览数据分析和定位用户属性¥3汽车DSP2汽车¥8Winner汽车用户价值分散化、碎片化中 民规模已达5.91亿，同时数量超过294万，而网页数量更是大于880亿。数据来源：CINNIC&DCCI

2013.7月中 民每月人均主动、

的个数平均为75.2个，人均月

网站时长51.5

小时，平均每

时长0.685小时，人均月页面浏览数达2236.9页。网民行为碎片化RTB的意义：是什么催生RTB模式？网络世界的事实网络 投放遭遇越来越大的选择的 组合：人群混杂；虽然网罗了更大量的目标人群，但同时“拔了萝卜带着泥”， 位背后 的非目标人群*也需要埋单！ROI在 点位采购费用连年大幅上涨的情况下，选择单一或少数

：目标人群规模有限；同质 拥挤，“抓眼球”机会有限*你的目标人群经常光顾的 ，非目标人群也是常客！Nielson调研结果表明， 平均只有33%的 是给目标人群看的。主

的困境是：为 主真正实现海量+低价+目标人群的高效不，只 人群RTB的模式*，是解决以上的方法之一*必须通过高质量、高效率的优质DSP平台，接入到海量、的Ad

Exchange市场用户1.12.显示11.返回10.请求 物料（只有目标人群出现，RTB 位才展示您的

）2.通知RTB服务提供商9.返回给（竞价成功的物料、竞拍第二名的出价）Ad

ExchangeRTB服务提供商某DSP平台RTB竞价

器DSP3..发起实时竞价请求（User

ID、 位相关信息、User

IP）8.竞拍价格RTB位1次RTB交易的运行过程讲解人群数据库DSP数据库DSP物料素材

服务器RTB竞价引擎DSP竞价传统位置RTB（DSP）人群1~2亿人群位定价高，谈判议价按照位置 浪费大，实际有效 成本高30亿人群位起拍价低，实时竞价主不必为非目标人群出钱，实际有效 成本低大部分按天少量按照CPM完全CPM/CPC售卖覆盖成本方式RTB模式可以解决传统网络 的问题——性价比更高，覆盖面