房地产策划师职业培训教程（共443）

房地产策划师师职业培训教教程黄福新等等编著目录绪论房房地产策划概概说0.1房地产策划是是什么0.2房地产策划干干什么0.3房地产策划有有什么0.4房地产策划想想什么0.5房地产策划讲讲什么第1篇房地产策策划基础知识识第1章房地产产策划简史1.1房地产策划发发展的历史背背景1.2房地产策划发发展的历史阶阶段1.3房地产策划发发展的未来方方向第2章房地产产策划理念2.1概念地产与泛泛地产论2.2新住宅运动2.3居住郊区化与与新都市主义义2.4生态住宅理念念2.5山水城市思想想第1篇房地产策策划基础知识识第3章房地产策策划程序3.1房地产策划程程序涵义与内内容3.2项目洽淡阶段段3.3组建机构阶段段3.4项目调研阶段段3.5硕目研讨阶段段3.6提交报告阶段段3.7实施方案阶段段第4章房地产策策划模式4.1房地产策划模模式的涵义4.2房地产战略策策划模式4.3房地产全程策策划模式4.4房地产品牌策策划模式4.5房地产产品策策划模式4.6房地产发展商商策划模式4.7房地产策划模模式相互关系系第1篇房地产策策划基础知识识第5章房地产策策划创意5.1房地产策划创创意的涵义与与作用5.2房地产策划创创意过程5.3房地产策划创创意思维5.4房地产策划创创意思维方法法5.5房地产策划创创意运作第6章房地产产策划主题6.1房地产策划主主题与主题策策划6.2房地产策划主主题作用6.3房地产主题策策划基本原则则和要求6.4房地产策划主主题分类6.5房地产主题策策划具体运作作6.6房地产主题策策划案例分析析第1篇房房地产产策划划基础础知识识第7章房房地地产策策划师师7.1房地产产策划划师涵涵义7.2房地产产策划划师的的地位位与价价值7.3房地产产策划划师的的知识识体系系7.4房地产产策划划能力力与素素质7.5房地产产策划划师职职能7.6房地产产策划划职业业道德德第8章房房地地产策策划代代理8.1房地产产策划划代理理涵义义8.2房地产产策划划代理理运作作环节节8.3房地产产策划划代理理形式式8.4房地产产策划划代理理来源源与模模式8.5房地产产策划划代理理收费费8.6房地产产策划划代理理业发发展趋趋势第1篇房房地产产策划划基础础知识识第9章房房地地产策策划报报告9.1房地产产策划划报告告的重重要性性9.2房地产产策划划报告告的编编写要要求9.3房地产产市场场策划划报告告9.4房地产产设计计策划划报告告9.5房地产产投资资策划划报告告9.6房地产产营销销策划划报告告9.7房地产产广告告策划划报告告第2篇房房地地产项项目策策划第10章房房地地产项项目策策划概概说10.1房地产产项目目与项项目策策划10.2房地产产项目目策划划的发发展阶阶段10.3房地产产项目目策划划的特特征及及作用用10.4房地产产项目目策划划基本本原则则10.5房地产产项目目策划划系统统第11章房房地地产市市场策策划11.1房地产产市场场策划划概说说11.2项目区区域经经济调调研11.3项目市市场分分析策策划11.4项目市市场要要素研研究11.5项目市市场细细分策策划11.6项目市市场定定位策策划11.7房地产产市场场策划划应用用案例例第2篇房房地地产项项目策策划第12章房房地地产投投资策策划12.1房地产产投资资策划划概说说12.2项目投投资环环境分分析和和评价价12.3项目投投资时时机分分析和和选择择12.4项目投投资区区位分分析和和选择择12.5项目投投资内内容的的分析析和选选择12.6项目投投资模模式与与开发发模式式的选选择12.7项目投投资的的经济济分析析与评评价12.8房地产产投资资策划划应用用案例例第13章房房地地产设设计策策划13.1房地产产设计计策划划概说说13.2房地产产项目目的概概念设设计13.3项目设设计的的内容容与规规模策策划13.4项目设设计的的环境境策划划13.5项目设设计的的功能能和空空间策策划13.6项目设设计的的户型型策划划第3篇房房地产产营销销策划划第14章房房地地产营营销策策划概概说14.1房地产产营销销与营营销策策划14.2房地产产营销销发展展阶段段14.3房地产产营销销策划划的特特征及及作用用14.4房地产产营销销策划划的基基本原原则14.5房地产产营销销策划划的理理念体体系14.6房地产产营销销策划划的模模式类类型14.7房地产产营销销策划划的系系统14.8房地产产营销销策划划的创创新第15章房房地地产销销售策策划15.1房地产产销售售策划划概说说15.2房地产产销售售计划划与周周期15.3目标客客户群群分析析与定定位15.4房地产产定价价策划划15.5房地产产推广广策划划15.6房地产产公关关活动动策划划15.7房地产产销售售费用用与推推广效效果15.8房地产产销售售策划划应用用案例例第3篇房房地产产营销销策划划第16章房房地地产形形象策策划16.1房地产产形象象策划划概说说16.2房地产产文化化定位位16.3房地产产形象象定位位16.4楼盘命命名策策划16.5楼盘形形象设设计16.6楼盘形形象包包装第17章房房地地产广广告策策划17.1房地产产广告告策划划概说说17.2房地产产广告告策划划流程程17.3房地产产广告告目标标确定定17.4房地产产广告告主题题与表表现17.5房地产产广告告媒介介选择择与运运用17.6房地产产广告告设计计与创创意17.7房地产产广告告预算算与安安排17.8房地产产广告告效果果与反反馈17.9房地产产广告告策划划应用用案例例绪论房房地产产策划划概说说0.1房地产产策划划是什什么0.1.1房地产产与策策划涵涵义狭义的的房地地产是指土土地、、建筑筑物及及固着着在土土地、、建筑筑物上上不可可分离离的部部分。。它包包括三三种形形态：：单纯纯土地地、单单纯的的建筑筑物以以及土土地与与建筑筑物合合成一一体的的“房房地””。房房地产产的特特征是是：位位置的的固定定性、、长期期使用用性、、大量量投资资性、、政策策限制制性、、相互互影响响性和和保值值增值值性。。广义的的房地地产是指社社会生生产活活动中中为人人们提提供入入住空空间或或物质质载体体的一一种服服务性性行业业。策划是一种种程序。在在本质上是是一种运用用脑力的理理性行为。。基本上所所有和策划划都是关于于未来事物物的，也就就是说，策策划是针对对未来要发发生的事情情作为当前前的决策。。换言之，策策划是找出出事物的因因果关系，，衡量未来来可采取之之途径，作作为目前决决策之依据据。然后订订出策略、、政策，以以及详细的的内部作业业计划，以以求目标之之达成，最最后还包括括成效的评评估和反馈馈，而返回回到起点，，开始了策策划的第二二次循环。。”策划的涵义义程序性未来性目的性创造性方案性策划的特征策划的特征征房地产策划划就是为实实现房地产产投资开发发的具体目目标，提出出创造性的的思维对策策，并制定定出具体的的实施计划划方案的活活动，包括括房地产战战略策划、、房地产广广告策划、、房地产营营销策划、、房地产物物业管理策策划等。0.1.2房地产策划划释义0.1.3房地产策划划要义简析析第一，房地地产策划是是在房地产产领域内运运用科学规规范策划行行为的活动动。第二，房地地产策划具具有明确的的目的性。。第三，房地地产策划是是市场调研研和市场定定位基础上上进行的。。第四，房地地产策划是是按特定的的程序运作作的。第五，房地地产策划是是以概念设设计为中心心进行的。。第六，房地地产策划是是综合运用用各种策划划手段进行行的。第七，房地地产策划要要比较和选选择多种方方案。0.1.4房地产策划划本质特征征房地产策划的本质特征市场性地域性前瞻性系统性创新性操作性效益性1、为企业创创造社会价价值和经济济价值2、为企业充充当智囊团团、思想库库3、避免项目目运作出现现偏差4、增强项目目竞争能力力5、整合众多多项目资源源6、提升楼盘盘价值和附附加值0.2房地产策划划干什么0.3房地产策划划有什么0.3.1房地产主题题策划房地产策划划主题是项项目集中表表达的特殊殊优势和独独特思想，，是发展商商倡导的某某种生活方方式。策划划主题包括括宏观主题题和微观主主题。0.3.2房地产项目目策划房地产项目目策划，实实际上就是是指房地产产项目的前前期策划。。房地产项项目策划是是为达到房房地产项目目预期的目目标，根据据对现状的的充分了解解，对未来来发展的科科学预测，，围绕项目目目标所采采取的方式式、方法、、程序等进进行全面、、慎密的构构思、设计计及优选所所组成一系系列的工作作。0.3.3房地产营销销策划房地产营销销策划是以以综合运用用市场营销销学及相关关理论为基基础，以房房地产市场场调研为前前提，从项项目竞争的的需要出发发，科学地地配置企业业可运用的的资源，制制定切实可可行的营销销方案并组组织实施，，以实现预预定的营销销目标。房地产营销销策划包括括销售策划划、形象策策划和广告告策划三大大部分。0.4房地产策划划想什么0.4.1独创原则想想法房地产策划划要达到独独创，永不不雷同，必必须满足以以下几个要要求：1、房地产策策划观念要要独创2、房地产策策划主题要要独创3、房地产策策划手段要要独创0.4.2整合原则想想法为了有效地地整合房地地产开发项项目的客观观资源、必必须做到以以下几点：：第一，要把把握好整合合资源的技技巧，在整整理、分类类、组合中中要有的放放矢，抓住住重点，使使客观资源源合力加强强，达到1+1〉3的效果。第二，整合合好的各个个客观资源源要围绕项项目开发的的主题中心心，远离主主题中心资资源往往很很难达到目目的。第三，要善善于挖掘、、发现隐性性资源，这这是策划人人的一个主主要任务。。0.4.4人文原则想想法在房地产策策划中要把把握好人文文原则，必必须注意以以下几点：：1、对我国人人文精神的的精髓要深深入地领会会2、运用社会会学原理，，把握好人人口的各个个要素3、把文化因因素渗透到到策划项目目的各个方方面4、通过民族族文化的积积累，促进进产品及企企业品牌的的形成0.4.5全局原则想想法房地产全局局原则的主主要要求是是：1、房地产策策划要从整整体性出发发，注意全全局的目标标、效益和和效果。2、房地产策策划要从长长期性出发发，处理好好项目眼前前利益和长长远利益的的关系。3、房地产策策划要从层层次性出发发，总揽全全局。4、房地产策策划要从动动态性出发发，注意全全局的动态态发展。0.4.6可行原则想想法贯彻房地产产策划的可可行原则，，可从以下下几个方面面着手：1、策划方案案是否可行行2、方案经济济性是否可可行3、方案有效效性是否可可行0.5房地产策划划讲什么0.5.1房地产策划划学科简介介房地产策划划学是一门门综合性、、边缘性的的科学，也也是一门应应用性科学学，具有如如下特质：：房地产策划划学是一门门实践科学学房地产策划划学是一门门思维科学学房地产策划划学是一门门整合科学学房地产策划划学是一门门策略科学学房地产策划划学是一门门艺术科学学返回目录第1篇房地产产策划基础础知识第1章房地地产策划简简史1.1房地产策划划发展的历历史背景1.1.1房地产策划划产生的背背景1.1.2房地产策划划产生的原原因首先，房地地产业进入入低潮的客客观现实和和要求促使使房地产策策划的产生生。其次，计划划经济向社社会主义市市场经济转转型的大环环境第三，知识识经济时代代到来时刻刻，智力、、智慧普遍遍受到了人人们的重视视。1.2房地产策划划发展的历历史阶段1.2.1单项策划阶阶段1、广东顺德德“碧桂田田园”2、阶段特征征：运用各各种单项技技术手段进进行策划，，并用某促促技术手段段深入开展展，规范操操作，取得得了良好的的效果。3、策划理念念、思想逐逐渐形成4、“大陆奇奇书”——《谋事在人——王志纲策划划实录》1、广广州州““锦锦城城花花园园””2、阶阶段段特特征征：：各各项项目目根根据据自自己己的的情情况况，，以以主主题题策策划划为为主主线线，，综综合合运运用用市市场场、、投投资资、、广广告告、、营营销销等等各各种种技技术术手手段段，，使使销销售售达达到到理理想想的的效效果果。。3、““概概念念地地产产””理理念念4、““策策划划基基本本理理论论””和和““全全程程策策划划理理论论””5、策策划划流流派派多多元元化化6、策策划划研研讨讨活活动动7、策策划划动动作作模模式式：：一一是是以以公公司司的的组组织织形形式式；；二二是是以以策策划划研研究究与与实实践践相相结结合合的的组组织织形形式式；；三三是是以以自自由由策策划划人人身身分分出出现现的的形形式式。。8、策策划划思思想想争争鸣鸣出出现现1.2.2综合合策策划划阶阶段段1.2.3复合合策策划划阶阶段段1、广广州州““奥奥林林匹匹克克花花园园””2、阶阶段段特特征征：：狭狭义义地地产产与与泛泛地地产产相相复复合合，，即即房房地地产产策策划划除除了了在在房房地地产产领领域域运运用用各各种种技技术术手手段段外外，，还还可可以以运运用用房房地地产产领领域域以以外外的的其其他他手手段段。。3、““泛泛地地产产””理理念念4、““概概念念地地产产””顶顶峰峰———““SOHO现代代城城””5、““战战略略策策划划””理理论论和和““房房地地产产全全程程营营销销””理理论论6、策策划划界界出出现现混混乱乱现现象象7、策策划划介介入入互互联联网网1.2.4整合合策策划划阶阶段段1、广广州州““星星河河湾湾””2、阶阶段段特特征征：：以以客客户户的的市市场场需需求求或或潜潜在在需需求求为为中中心心，，整整合合各各种种产产业业、、理理念念、、智智力力和和手手段段，，使使推推出出的的楼楼盘盘升升级级换换代代，，在在激激烈烈的的竞竞争争市市场场中中脱脱颖颖而而出出。。3、整整合合策策划划三三大大走走向向在此此阶阶段段，，房房地地产产策策划划出出现现几几个个方方向向：：一一是是大大盘盘策策划划；；二二是是连连锁锁策策划划；；三三是是城城市市策策划划。。4、策策划划模模式式形形成成5、策策划划理理论论走走向向成成熟熟6、策策划划人人才才““北北伐伐””7、学学术术争争鸣鸣走走向向理理性性1.3房地地产产策策划划发发展展的的未未来来方方向向1.3.1房地地产产策策划划发发展展的的特特征征1、房房地地产产策策划划产产生生于于计计划划经经济济向向市市场场经经济济转转型型时时期期，，带带有有明明显显的的经经济济转转型型痕痕迹迹。。2、人人们们对对房房地地产产策策划划价价值值的的看看法法在在思思想想上上比比较较混混乱乱。。3、房房地地产产策策划划从从沿沿海海发发达达城城市市向向内内地地城城市市推推进进，，““克克隆隆””现现象象比比较较普普遍遍。。4、房房地地产产策策划划模模式式多多元元化化，，策策划划理理论论日日益益丰丰富富，，策策划划价价值值得得到到肯肯定定。。5、房房地地产产策策划划侧侧重重现现有有市市场场的的分分析析和和谋谋划划，，对对未未来来市市场场预预测测和和新新市市场场的的开开拓拓力力不不从从心心。。6、房房地地产产策策划划咨咨询询与与民民族族文文化化渗渗透透一一起起，，具具有有鲜鲜明明的的民民族族特特征征7、房房地地产产策策划划咨咨询询以以知知名名策策划划人人领领衔衔，，其其他他人人员员具具体体操操作作的的情情况况出出现现。。1.3.2房地地产产策策划划发发展展的的思思路路1、房房地地产产策策划划咨咨询询不不会会走走向向消消亡亡2、房地产产策划咨咨询需要要借鉴国国外管理理经验和和咨询技技术3、房地产产策划咨咨询需要要建立完完善的资资格准入入制度4、房地产产策划咨咨询需要要成立行行业协会会来规范范其各种种行为5、房地产产策划咨咨询需要要加快其其产业化化的进程程1.3.3房地产策策划发展展的趋势势1、房地产产的策划划观念从从产品品品牌观念念基础上上向企业业品牌的的观念转转变，从从追求社社会效益益和经济济效益观观念基础础上向生生态效益益和可持持续发展展的观念念转变。。2、房地产产的策划划组织从从“自由由策划人人”走向向群体组组织；从从群体组组织走向向专业分分工、相相互协作作的轨道道上。3、房地产产的策划划手段依依据房地地产项目目的具体体特点，，既有宏宏观把握握，也有有微观切切入；既既有战略略引导，，也有实实战操作作；既有有人文参参与，也也有科技技配合的的多元化化、立体体化策划划技术手手段。4、房地产产的策划划方法从从侧重项项目概念念转到项项目概念念与项目目细节并并重的方方法上。。5、房地产产的策划划理论由由单薄、、零散的的思想、、理念逐逐步形成成全面、、科学的的理念体体系。6、房地产产的策划划信息从从人脑搜搜集转移移到人机机结合；；在信息息的分析析上，从从定性分分析转移移到定性性定量相相结合。。返回目录录第2章房房地产策策划理念念2.1概念地产产与泛地地产论1、概念地地产的内内涵王志刚提提出的““概念地地产论””包括以以下内容容：第一，房房地产开开发项目目是有概概念、主主题支持持的。第二，概概念地产产是一种种经营理理念。第三，房房地产开开发项目目要进行行“概念念设计””或“理理念设计计”。2、泛地产产的内涵涵王志刚：：第一，泛泛地产继继承概念念地产的的精髓，，并进一一步深化化和完善善。第二，泛泛地产是是与狭义义地产相相对的概概念。狭义地产产是指住住宅、写写字楼、、商铺等等商品房房的开发发，并为为房子配配套设置置一些基基础设施施。泛地产，，就是以以发散的的思维方方式、跳跳出行业业，整合合资源，，将狭义义的房地地产与工工业、农农业、商商业、旅旅游业、、体育业业、教育育、科技技等产业业融合起起来，营营造新的的文化和和生活方方式。泛泛地产的的关键是是理论创创新。2.2新住宅运运动新住宅运运动的内内容集中中反映在在《〈新住宅论论坛〉上海宣言言》，主要内内容如下下：1、新住宅宅运动的的含义“新住宅宅运动””是由只只能各国国城市防防地产开开发商协协作网络络（中城城房网））和一批批建筑师师、社会会学家、、经济学学家和IT界人士共共同发起起的一次次住宅观观念和实实践的创创造性运运动。2、新住宅宅运动的的目的建设一个个市场化化的平台台，通过过开展共共同培训训、联合合采购、、集体融融资和联联合开发发等深层层次的合合作，引引导并规规范中国国的房地地产市场场。3、新住宅宅运动的的内容（1）“新住住宅论坛坛”是一一场住宅宅开发实实践的创创新活动动。主张张关注普普通人，，面向普普通人。。呼吁深深入市场场调查，，研究市市场和消消费者心心理行为为。（2）“新住住宅论坛坛”是一一场住宅宅技术和和材料的的创新活活动。（3）“新住住宅论坛坛”是一一场居住住观念和和集注文文化的创创新活动动。（4）“新住住宅论坛坛”是一一场重建建行业新新秩序的的创新活活动。（5）住宅是是社会生生活的载载体，影影响面非非常广泛泛。1、居住郊郊区化的的内容：：（1）居住郊郊区化是是以市场场份额为为核心的的新的营营销理念念，它是是对居住住文化、、消费模模式的细细分。（2）居住郊郊区化需需要一个个渐进的的过程，，它的实实施需要要以便利利的交通通，规模模大的小小区，消消费者的的一定经经济实力力，突出出的小区区特点和和较大价价格差距距。2.3居住郊区区化与新新都市主主义2、新都市市主义的的内容：：（1）新都市市主义是是对居住住郊区化化的极度度低密度度、分散散化的反反思。（2）新都市市主义主主张：任任何发展展都应采采取紧凑凑方便适适合于步步行的邻邻里街区区形式，，这样的的地区应应有清晰晰界定的的中心和和边界。。（3）新都市市主义居居住区有有三个要要素：生生态性、、经济性性、产品品的高品品质性。。2.4生态住宅宅理念1、生态住住宅的含含义生态住宅宅是运用用生态学学原理和和遵循生生态平衡衡及可持持续发展展的原则则，即综综合系统统效率最最优原则则，设计计、组织织建筑内内外空间间中的各各种物质质因素，，使物质质、能源源在建筑筑系统内内有秩序序地循环环转换，，获得一一种高效效、低耗耗、无废废无污染染，生态态平衡的的建筑环环境。2、生态住住宅的类类型（1）生态住住宅类：：以艺术术为本源源，最大大限度地地开发生生态住宅宅的艺术术功能（2）生态智智能类：：突出住住宅的智智能化，，置入尽尽可能多多的能够够提供智智能服务务的可能能装置（3）生态宗宗教类：：主要以以氏族图图腾为精精神与宗宗教的宅宅式产物物（4）原始部部落类：：造型均均为原始始人、土土著人的的部落形形式为主主要依据据，它是是一种提提供人回回味、体体验部落落和栖息息方式的的住宅（5）部分生生态类：：是在受受限制的的条件下下的一种种局部或或部分尝尝试，是是若干房房间中的的几间，，或者是是房间中中的一部部分装饰饰成具有有生态要要求的““部分生生态住宅宅”。（6）生态荒荒庭类：：就是在在生态住住宅中造造就两极极分化的的可能，，一方面面从形式式上最大大限度地地回归自自然，进进入一种种原始自自然状态态中，另另一方面面又在利利用现代代化科技技文化的的成果。。3、生态住住宅的特特点：健健康4、生态住住宅要求求：舒适、方方便、安安全、卫卫生、美美观5、生态住住宅系统统（1）能源系系统（（2）水环境境系统（3）气环境境系统（（4）声环境境系统（5）光环境境系统（（6）热环境境系统（7）绿化系系统（（8）废弃物物管理与与处置系系统（9）绿色建建筑材料料系统2.5山水城市市思想1、山水城城市的含含义所谓山水水城市，，其核心心精神是是以人为为本，天天人合一一，建设设最适宜宜人居住住的城市市。山水水城市的的基本含含义是人人与自然然的和谐谐统一。。（1）山水水城市市表现现是““四高高”、、即高高文化化、高高技术术、高高情感感、高高级生生态城城市。。山水城城市体体现““三性性”，，即科科学性性、民民生性性、时时代性性。山水城城市体体现出出生态态关联联的自自然性性、环环境容容量的的合理理性、、构成成因素素的协协同性性、景景观审审美的的和谐谐性及及文脉脉经营营的承承续性性。2、山山水城城市的的特征征（2）山水水城市市观念念主张张，用用现代代科学学技术术，把把整个个城市市建成成一座座大型型园林林，让让现代代中国国的居居民百百姓能能享受受到““回归归自然然”、、“天天人合合一””的美美好境境界。。返回目目录第3章房房地产产策划划程序序3.1房地产产策划划程序序涵义义与内内容3.1.1房地产产策划划程序序涵义义房地产产策划划程是是按一一定的的程序序进行行的。。所谓谓策划划程序序，就就是指指一个个项目目在进进行策策划的的行为为中，，按其其内在在联系系性排排列出出的先先后工工作顺顺序。。房地地产策策划程程序就就是要要完成成以一一项房房地产产策划划从头头到尾尾应该该做哪哪些工工作，，应当当先做做什么么，后后做什什么。。3.1.2房地产产策划划程序序内容容房地产产策划划程序序如下下：项目洽洽谈阶阶段组建机机构阶阶段项目调研阶阶段实施方案阶阶段提交报告阶阶段项目研讨阶阶段3.2项目洽淡阶阶段3.2.1策划业务来来源策划代理机机构想取得得项目业务务有三个渠渠道：1、主动联系系开发企业业（1）要做好推推销自己的的宣传资料料。（2）要组织专专门的人员员负责联系系（3）平时要跟跟开发企业业打成一片片2、开发企业业慕名前来来3、通过关系系来联系业业务1、明确策划划代理的基基本事项项目策划的的目标、项目策划的的对象、项目策划的的时间、项目策划的的收费。3.2.2签订策划合合同（1）委托人和和策划代理理机构（2）策划代理理项目达到到的目标（3）策划代理理项目的具具体内容（4）策划项目目的代理时时间（5）策划代理理的服务费费用以及支支付时间（6）违约责任任及争议解解决的办法法（7）委托人和和策划代理理机构需要要说明的其其他事项以上是策划划代理合同同的基本内内容，策划划代理机构构可根据委委托项目的的具体情况况还可增加加一些其他他内容。2、策划划代理合同同的内容3.3.1组建策划机机构1、项目前期期策划的组组织结构（1）项目组。。人数一般般在10人左右，由由策划总监监总体负责责，负责总总协调。下下设宏观调调查组、微微观调查组组、产品设设计组和投投资分析组组四个小组组，依据项项目的大小小，每组人人数在2～3人。（2）宏观调查查小组（3）微观调查查小组（4）产品设计计小组（5）投资分析析小组3.3组建机构阶阶段2、项目后期期策划的组组织机构项目后期策策划即房地地产营销策策划阶段的的策划业务务，策划项项目的人员员数量和配配备如下：：（1）项目组。。人数一般般在10人左右，由由营销总监监总体负责责，负责总总协调。下下设市场调调研组、销销售策划组组、广告策策划组三个个小组，依依据项目的的大小，每每组人数在在2～3人。（2）市场调研研小组（3）销售策划划小组（4）广告策划划小组如果还有销销售代理工工作，还要要组织一批批销售人员员进行前期期的销售培培训工作。。1、调研工作作计划一般采用市市场调研计计划表来制制定。市场场调研计划划表简单明明了，计划划目标、人人员结构、、完成任务务量、主要要方法与程程序、完成成计划时间间、所需费费用等方面面一目了然然。2、分组工作作进度每个小组都都有一个工工作进度，，来衡量小小组的工作作进展情况况，一般用用工作进度度表来表达达。3.3.2编制工作计计划3.4.1搜集调研资资料1、搜集资料料应注意的的问题（1）快速了解解区域情况况（2）善于乔装装打扮，套套取信息（3）充分利用用人际关系系（4）二手资料料也不能放放过（5）做好问卷卷调查工作作3.4项目调研阶阶段2、调研资料料的主要内内容房地产调研研的内容很很多，要依依据委托策策划代理项项目的具体体内容进行行搜集。（1）房地产市市场环境调调查（2）房地产市市场需求和和消费行为为调查（3）房地产价价格调查（4）房地产价价格调查（5）房地产促促销调查（6）房地产营营销渠道调调查（7）房地产市市场竞争调调查具体步骤：：1、分析整理理资料：填填写好当天天工作进度度表；当天天搜集的资资料信息，，最好安排排当天开会会交流；当当天搜集的的资料信息息，最好安安排在当天天整理完毕毕。2、资料质量量过滤：数数据统计分分析、情报报裁剪提炼炼、信息分分类整理。。3、各组信息息资料汇合合。3.4.2分析整理调调研资料3.5.1分析研讨为了使项目目分析研讨讨工作做好好，一般采采取碰头会会的形式进进行策划创创意。在举举行碰头会会之前要注注意几个问问题：1、要明确碰碰头会的目目标2、各小组成成员做好会会议准备3、畅所欲言言，碰头““火花”4、确定策划划创意成果果3.5硕目研讨阶阶段草拟初稿一一般有两种种形式：1、一个人草草拟完成个人独立完完成报告的的编定一般般在项目不不大、调查查不深、篇篇幅稍短、、人手不够够的情况下下才能进行行。2、集体草拟拟完成集体草拟报报告有两种种形式：一一种是由多多人共同讨讨论、构思思，分头准准备材料，，推一人执执笔。另一一种是由起起草小组共共同酝酿思思路，由多多人分工执执笔，一人人统稿贯穿穿。房地产策划划报告多采采用集体草草拟完成的的形式。3.5.2草拟初稿3.6.1协商策划结结果与客户协商商策划结果果时要注意意的是：1、沟通时不不要直接说说出结论，，而是通过过介绍项目目的调查、、分析、论论证后取得得的客观结结论。2、尽量采用用直观、简简洁的方式式来与客户户交流，避避免呆板枯枯燥的气氛氛。3、如客户对对项目策划划的结果有有看法，应应耐心、诚诚恳地给予予说明，以以取得统一一的意见。。4、对于一些些数据的问问题，一般般来说客户户是没有什什么意见的的，除非你你的专业不不过关。3.6提交报告阶阶段1、项目小组组要对报告告进行修改改在策划报告告编写出初初稿以后，，会出现各各种问题，，项目小组组要本着对对客户负责责的态度，，认真地进进行修正和和改动，不不能马虎从从事。2、客户要求求对报告进进行修改要与客户协协商策划报报告结果过过程中，客客户根据自自己感受和和判断，肯肯定提出很很多需要修修改的地方方，有时甚甚至要求推推倒重来。。3.6.2修改策划报报告1、策划报告告形式组成成一份完成的的策划报告告的组成部部分是：封封面、扉页页、提要、、目录、正正文和附件件2、提交策划划报告提交报告的的形式有两两种：一种种是传统的的印刷文本本；二是电电子文本。。3.6.3提交策划报报告策划资料归归档的目的的是:建立资料库库和备案，，以方便今今后的策划划及管理工工作。3.6.4策划报告归归档3.7.1指导方案实实施1、要与销售售人员进行行沟通，把把策划方案案的内容和和执行要点点解释清楚楚，避免出出现策划方方案在销售售过程中出出现变形或或偏离策划划方向。2、最好与销销售人员打打成一片，，共民把销销售执行的的事情当作作自己的份份内事。3、策划师经经常在第一一线进行工工作，就能能很快纠正正偏差，调调整思路，，策划出适适合市场变变化的策略略来。3.7实施方案阶阶段第4章房地产产策划模式式4.1房地产策划划模式的涵涵义房地产策划划是按一定定的模式进进行的。所所谓“模式式”，就是是使人们可可以照着去去做的具体体样式。4.2.1战略策划模模式的内容容1、战略策划划的含义战略策划是是企业发展展或项目开开发设计总总谱，并帮帮助企业从从全局的需需要出发，，有效整合合这些专业业性操作，，使其在统统一的平台台上，协调调一致地实实现总体目目标。4.2房地产战略略策划模式式2、战略策划划的原则：：创新原则则、三性原原则、系统统化动作原原则、多兵兵种联合作作战原则、、背景分析析原则、核核心优势原原则、思路路开放原则则、市场定定位原则、、审时度势势原则、战战略至上原原则、量身身度造原则则、中医诊诊断原则、、预留管线线原则、文文化把握原原则。3、战略策划划的方法（1）大势把握握——出思路（2）理念创新新——出定位（3）策略设计计——出方案（4）资源整合合——出平台（5）动态顾问问——出监理第一，战略略策划模式式对宏观大大势的把握握能使项目目准确定位位准确，找找到项目最最合适的发发展思路；；第二，战略略策划模式式能有效地地协调各专专业公司围围绕项目的的总目标进进行操作，，并从全局局出发实现现项目的总总体目标；；第三，战略略策划模式式由于是从从宏观战略略的高度来来策划项目目的，因而而最适宜操操作大盘项项目。4.2.3战略策划模模式的适用用性案例：广州州“星河湾湾”4.2.4战略策划模模式的应用用4.3.1全程策划模模式的内容容1、全程策划划的含义房地产全程程策划，就就是对房地地产项目进进行全过程程的策划，，即从市场场调研、土土地取得、、投资分析析、项目定定位、规划划设计、建建筑方案、、建筑施工工、项目形形象、项目目营销、品品牌培植以以及物业服服务等各个个方面都进进行全方位位策划，使使项目的开开发价值提提升到最理理想的位置置。4.3房地产全程程策划模式式2、全程策划划的内容（1）市场研究（（2）土地研制（3）项目分析（（4）项目规划（5）概念设计（（6）形象设计（7）营销策略（（8）物业服务（9）品牌培植广州“中旅商商业广场”4.3.2全程策划模式式的应用4.4.1品牌策划模式式的内容1、品牌策划的的含义房地产品牌就是房地产项项目具有区别别与其他项目目的个性，有有独特的目标标市场和共同同认知的目标标客户群，它它具有较高的的知名度、美美誉度和忠诚诚度。房地产品牌策策划就是对房地产产品牌的内涵涵进行挖掘、、发现和推广广，使商品房房赢得人们的的信赖，创造造新的生活方方式和新的需需求。4.4房地产品牌策策划模式2、品牌策划的的内容（1）以建立品牌牌为核心（2）建立一流的的品质和推广广（3）对附加值推推广要有侧重重点（4）品牌推广的的四个阶段“人工造雨””：通过公共活动动和广告另开开发项目亮相相，吸引消费费者“筑池蓄水””：持续的软性推推广、新闻炒炒作、公共活活动、现场销销售为手段，，积累社会被被本项目的认认识“开闸泄流””：在短期内投放放大量的硬广广告，吸引目目标顾客购买买“持续蓄水””：公开销售后及及时总结，调调整策略（5）“巨量广告告”法：对于于资金雄厚的的发展商，用用大量广告叫叫响品牌（6）品牌策划的的六个工程软性推广工程程公共活动工程程卖场包装工程程口碑工程公关危机工程程案例：成都““锦官新城””4.4.2品牌策划模式式的应用4.5.1产品策划模式式的内容1、含义房地产产品策策划，就是对房地产产及住宅产品品进行调研、、定位、设计计、营销以及及物业管理等等内容的谋划划和运筹，以以适应人们对对房地产产品品不断变化、、提高的要求求。4.5房地产产品策策划模式2、产品策划模模式的内容（1）产品策划的的重点：围绕绕客户需求来来策划产品；；产品定位和和产品设计（2）产品策划的的内容：产品品调研、产品品定位、产产品设计、、产品工艺、、产品营销销、产品服务务。（3）住宅产品的的要求：1）地段要看发发展潜力2）社区关注舒舒适、生态3）户型功能齐齐全4）完善硬件配配套5）配套贴近生生活6）物业管理人人性化案例：广州““颐和山庄””4.5.2产品策划模式式的应用4.6.1发展商策划模模式产生的原原因1、发展商本人人有很高的房房地产开发水水平，思想理理念超前，对对房地产开发发的各个环节节了如指掌，，能从容适应应房地产市场场的变幻。2、发展商企业业积累了丰富富的运作机制制和开发经验验。3、发展商企业业的各个部门门人才济济，，每个人都是是实际的策划划能手。4.6房地产发展商商策划模式1、要有过人的的胆略、经验验丰富、思想想敏锐、理念念超前的发展展商做总策划划的领航人，，还要有专业业人员的相互互配合。2、要有自己企企业的团队精精神和企业文文化。3、发展商要有有鲜明的气质质和独特的个个人风格，塑塑造良好的形形象。4、要重视发展展商、物业管管理在规划设设计中的作用用。5、发展商要有有永恒的创新新精神。4.6.2发展商策划模模式的内容案例：北京““SOHO现代城”4.6.3发展商策划模模式的应用1、战略策划模模式、全程策策划模式、品品牌策划模式式、发展商策策划模式是从从不同的角度度来进行策划划的。2、发展商策划划模式是从策策划主体是发发展商的角度度来进行的。。是一种另类类的策划模式式。3、每种模式在在运用中应根根据策划人的的水平和项目目的具体情况况恰当选用。。4.7房地产策划模模式相互关系系返回目录第5章房地产策策划创意5.1房地产策划创创意的涵义与与作用5.1.1策划创意房地产策划创创意是指房地产策策划过程中，，策划师为实实现房地产策策划目标而进进行程序化的的创新思维活活动。1、房地产策划划中奇谋妙计计都来源于策策划创意2、策划创意师师房地产策划划的灵魂5.1.2策划创意的作作用5.2.1策划创意的启启动阶段1、启动创意动动机，发展策策划问题2、界定策划问问题，确立创创意目标5.2房地产策划创创意过程1、调度组合信信息，构思创创意设想2、发挥半脑优优势，进行交交叉运作5.2.2策划创意探索索阶段1、半脑交替思思维，策划创创意孕育2、闪现创意灵灵感，跃为创创意成果5.2.3策划创意闪现现阶段对策划创意的的全过程进行行反思、检验验、论证创意意闪现和解决决问题方法是是否正确，并并对策划创意意成果进行总总结的阶段。。5.2.4策划创意验证证阶段5.3.1策划创意思维维策划创意思维维就是创新性性思维。1、策划创意思思维的本质策划创意思维维是多种思维维形式有机结结合的辩证统统一过程策划创意思维维是同中求异异相统一的思思维过程策划创意思维维是多种思维维方式和逻辑辑模式的综合合运用过程创意思维是一一个机智的思思维过程5.3房地产策划创创意思维（1）思维目标具具有专一性（2）思维方向具具有灵活性（3）思维方式具具有求异性（4）思维进程具具有突发性和和偶然性（5）思维成果具具有原创性2、策划创意思思维的特征1、发散思维发散思维，是指在房地产产策划的思考考过程中，不不拘泥于一点点或一条线索索，而是从已已有信息出发发，尽可能向向各个方向扩扩展，不受意意志或现存方方式、方法、、规则或范畴畴的约束，并并且从这种扩扩散、辐射和和求异式的思思考中，求得得多种不同的的解决方法，，衍生出多种种不同的结果果。发散思维的特特点：流畅性、变通通性、独创性性5.3.2策划创意思维维形式2、逆向思维逆向思维是从从结果到原因因反向追溯的的思维形式。。广义上说，，一切与原有有思路相反的的思维都是可可以称为逆向向思维。逆向思维的特特点：逆向性、求异异性3、想象思维想象思维的特特点：形象性性、超前性4、联想思维所谓联想思维维，是一种由由此及彼、由由表及里的思思维，就是是人们通过一一件事情的触触发而转移到到另一些事情情上的思维。。联想思维具有有自觉性和悟悟性等特点。。5.4.1个体策划创意意思维方法1、展开思维创创想（1）灵感法1）追捕热线法法2）暗示右脑法法：抑制左脑脑的显意识活活动、加强右右脑的潜意识识活动。3）寻找诱因法法：诱因就是是能能够诱导导灵感发生的的有关信息。。4）搁置问题法法：如果问题题总是悬而未未决，就把它它搁置下来，，去研究另个个的问题，或或者置换一种种新环境，过过一段时间，，突然悟出解解决的办法。。5）西托梦境法法：西托是指指一个人进入入似睡似醒状状态时，脑电电图显示出一一系列长长的的脑电波，这这时常常会迸迸发出创意灵灵感。5.4房地产策划创创意思维方法法（2）联想思考法法：联想会将将令人觉得意意外的事物联联系起来，从从而产生奇特特的设想。（3）假想法1）假想希望法法：以希望的的手段提出假假想的思考法法。2）假想推测法法：它是思考考一种不可能能发生的事，，如果真的发发生了会怎么么样的思维过过程。2、拓展思维视视角（1）朝四面八方方想（2）倒过来想1）作用颠倒2）方式颠倒3）过程颠倒5）结果颠倒（3）换个角度想想1）要素转换2）问题转换重点介绍团体体策划创意思思维的典型方方法：头脑风风暴法。头脑风暴法的的实施步骤是是：1、确定主题2、脑力激荡（1）自由联想原原则（2）延迟批评原原则（3）综合改进原原则（4）谢绝礼仪原原则3、筛选评估5.4.2团体策划创意意思维方法5.5.1运用魔岛理论论激发灵感产产生所谓“魔岛岛”实际上是是无数的珊瑚瑚在海中常年年累月的生长长，于最后一一刻长出海面面的结果。创创意的发生也也像“魔岛””一样，它一一策划师的潜潜意识过程中中，也是经过过足够的知识识积累，也是是经过无数的的孕育过程。。这种积累越越丰富，孕育育越深刻，思思维碰撞产生生的火花越多多，创意的灵灵感就会更加加活跃。5.5房地产策划创创意运作组合理论是创造学组合合原理的延伸伸，有四种组组合形式:5.5.2运用组合理论论变化无穷创创想同类组合异类组合附加组合重新组合把一个已知对对象中的概念念、原理、内内含和方法应应用到其它研研究对象中，，使其产生质质的改变和新新的突破，称称为移植理论论。包括如下下三种移植形形式。1、同质移植：就是将一个个对象的概念念、原理和方方法直接运用用到另一个对对象之中。2、扩展移植：就是用扩展展的眼光对原原有领域的再再思考，从而而产生新的创创意。3、嫁接移植：就是把某一一种领域已知知的概念、原原理和方法嫁嫁接到另一个个领域研究之之中。5.5.3运用移植理论论突破原有领领域房地产策划创创意过程中的的联想形式如如下：1、相似联想人脑中会自然然而然地产生生一种倾向，，想起同这一一刺激或环境境相似的经验验。如：形似似、神似、情情似、原理相相似、功能相相似和方法相相似。2、自由联想：：不定框框，，不设前提，，不受限制的的联想技巧。。3、强制联想：：规定范畴或或指向的联想想方式。4、接接近近联联想想：：想想在在时时间间上上或或空空间间上上与与这这一一刺刺激激有有关关联联的的经经验验。。5.5.4运用用联联想想理理论论拓拓展展想想象象创创意意稽核核是是围围绕绕既既有有事事物物和和定定型型产产品品提提出出各各种种问问题题以以及及可可能能改改进进的的方方案案。。1、杂杂交交和和分分离离2、颠颠倒倒和和逆逆向向3、转转换换和和重重新新调调整整4、简简化化和和强强化化5、放放大大和和缩缩小小6、增增添添和和减减轻轻，，加加厚厚和和变变薄薄5.5.5运用用稽稽核核理理论论改改进进策策划划方方案案返回回目目录录6.1房地地产产策策划划主主题题与与主主题题策策划划6.1.1策划划主主题题房地地产产策策划划主主题题是是项项目目集集中中表表达达的的特特殊殊优优势势和和独独特特思思想想，，是是发发展展商商倡倡导导的的某某种种生生活活方方式式，，也也是是该该项项目目的的主主要要特特点点。。策划划的的主主题题包包括括宏宏观观主主题题和和微微观观主主题题。。宏宏观观主主题题是是贯贯穿穿于于整整个个项项目目的的中中心心主主题题。。微微观观主主题题是是指指在在中中心心主主题题统统率率下下各各个个环环节节体体现现出出来来的的具具体体主主题题。。第6章房房地地产产策策划划主主题题主题题策策划划亦亦称称概概念念设设计计或或理理念念设设计计，，是是主主题题确确定定后后的的具具体体展展开开，，是是房房地地产产策策划划的的一一项项相相当当重重要要内内容容，，它它是是策策划划人人通通过过房房地地产产策策划划实实践践总总结结出出来来的的一一种种有有效效方方法法，，是是房房地地产产策策划划的的核核心心。。主题题策策划划有有狭狭义义与与广广义义之之分分。。狭狭义义的的主主题题策策划划是是指指为为规规划划设设计计或或建建筑筑设设计计所所赋赋予予的的一一种种创创意意概概念念。。广广义义的的主主题题策策划划是是指指为为项项目目开开发发所所赋赋予予的的总总体体指指导导思思想想，，是是贯贯穿穿项项目目发发展展始始终终的的““灵灵魂魂””。。6.1.2主题题策策划划1、策策划划主主题题能能统统率率、、贯贯穿穿项项目目的的各各个个环环节节，，使使项项目目的的各各个个因因素素围围绕绕着着中中心心思思想想展展开开。。2、策策划划主主题题能能体体现现项项目目产产品品的的综综合合设设计计创创意意，，使使产产品品在在文文化化内内涵涵上上满满足足人人们们的的精精神神需需求求在在品品质质功功能能上上满满足足人人们们的的物物质质需需求求。。3、策策划划主主题题能能使使项项目目具具有有区区别别于于其其他他项项目目而而展展现现出出来来的的特特有有的的个个性性4、策策划划主主题题能能使使项项目目在在推推广广时时易易于于体体现现优优势势，，也也就就是是鲜鲜明明的的特特点点。。赢赢得得买买家家的的广广泛泛认认同同。。5、策策划划主主题题能能提提升升商商品品房房的的价价值值。。6、策策划划主主题题给给项项目目注注入入了了文文化化附附加加值值。。6.2房地地产产策策划划主主题题作作用用6.3.1主题题策策划划的的基基本本原原则则1、主主题题概概念念的的要要求求（1）立立意意新新颖颖、、富富于于个个性性（2）主主题题简简洁洁、