房地产营销执行方案（共88）

鼎诚·塞纳左岸岸2015年年度营营销执行行方案易联塞纳纳左岸项项目组2014年12月10日本次汇报报的主要要内容——市场回顾顾与展望望项目总结结与反思思营销目标标与分解解营销构思思与推售售策略营销执行行营销费用用预算123456PART1市场分析析楼市调控控——调控政策策差别化化，未来来会更加加趋于市市场化地方政府政策微调政策点评武汉9月23日，正式下发了《市政府关于取消我市商品住房限购政策的通知》，宣布武汉市自9月24日起取消住房限购市场表现不佳，政府救市沈阳11月14日，沈阳冬季房产交易会上推出16条优惠政策，鼓励被征收居民购买商品住房，被征收居民自签订货币化补偿协议之日起一年内购买一套商品住房的，对新购置住房成交价格中相当于拆迁补偿款的部分免征契税，对购房成交面积中超过部分享受其他优惠政策。另外，在房交会期间购房还可享受30—150元/平方米补贴。

市场表现不佳，政策趋松郑州8月9日晚上20点整，经报请上级部门批准，自即日起，在郑州市市内五区、郑东新区购买住房时不再需要提供住房套数证明以及居住、纳税和社保等情况证明。市场表现不佳，政策趋松北京京降低二套房公积金贷款门槛。在北京已拥有一套90平方米住房的三口之家，今后购买第二套房也可申请公积金贷款了市场表现不佳，政策趋松江西10月31日，江西出台18条房产调控举措。对个人购买普通住房且属于家庭唯一住房的，减半征收契税。实行货币化安置的被征收人重新购置房屋，且成交价格不超过货币补偿的，对新购房屋免征契税。引导被征收房产的家庭购买商品房，支持一些合理的住房消费。市场表现不佳，政府救市上海上海浦东新区在操作层面收紧限购政策，即在浦东新区名下无房产的离异(或丧偶)带子女生活的外地户籍居民，将不再具备购房资格；同样条件的本地户籍居民，最多只能购买一套住房。消息还指，以网签时间计，该规定自11月25日晚9时起执行。据称，此前该条件的本地户籍居民可以购买二套房。市场表现不佳，政府救市佛山佛山从8月7日凌晨开始放开楼市限购。市场表现不佳，政府救市黄山11月6日，黄山市发布《关于进一步促进房地产市场健康发展的意见》，规定，在黄山市购买商品住房，契税征收按首套房契税政策执行。

市场表现不佳，政府救市资料来源：互联网分析：从从本轮周周期来看看，全国国取消限限购新政政陆续在在各省市市实施，，各别城城市根据据具体情情况出台台相应的的调控政政策，我我们认为为在调控控长效机机制的导导向下，，未来区区域调控控政策差差别化将将常态化化。宏观政策策市场回顾顾与展望望从全国来来看，成成交高位位景气，，整体上上呈现量量价齐升升的态势势宏观政策策市场回顾顾与展望望1、对于贷贷款购买买首套普普通自住住房的家家庭，贷贷款最低低首付比比例为30%，，贷款利利率下限限为贷款款基准率率的0.7倍2、对拥拥有1套套住房并并已结清清相应购购房贷款款的家庭庭，为改改善居住住条件再再次申请请贷款购购买普通通商品住住房，银银行业金金融机构构执行首首套房贷贷款政策策。3、对拥拥有2套套及以上上住房并并已结清清相应购购房贷款款的家庭庭，又申申请贷款款购买住住房，银银行金融融机构应应根据借借款人偿偿付能力力、信用用等因素素审慎把把我并具具体确定定首付比比例和贷贷款率水水平。9月30日央行行新政细则政策影响响与意义义：房贷政策策过严并并非楼市市调整主主要矛盾盾。限购购、限贷贷等行政政干预措措施并非非导致当当前我国国楼市周周期性调调整的主主要原因因。政策策向好的的影响下下，尤其其是近期期央行降降息托市市政策，，从根本本上减轻轻了购房房者的还还贷压力力，购房房者入市市意愿明明显增加加。目前前层出不不穷的刺刺激政策策，购房房者入市市的积极极性会继继续提高高，房价价难以再再跌，量量价齐涨涨的可能能性非常常大。楼楼市信贷贷政策双双重利好好，市场场重拾信信心，再再加上开开发商在在价格上上做出让让步，促促使刚需需和改善善型购房房者率先先出手，，此前购购房者持持币观望望的坚冰冰正在被被打破。。宏观政策策市场回顾顾与展望望郑开城铁铁即将开开始运营营郑开城铁铁建成通通车之后后，将开开行时速速200公里的的动车组组，届时时，郑州州到开封封的用时时将缩短短为19分钟，，家在开开封到郑郑州上班班将更方方便，““双城生生活”也也将更加加便捷。。作为中中原城市市群城际际铁路的的先头部部队，推推动中中原城市市群的快快速发展展。开城城铁带来来如此便便利的交交通，开开封的房房地产业业无疑是是最大的的受益者者。城市市交通的的发展，，是对房房地产行行业最有有力的支支持，对对房地产产项目赋赋予的价价值增长长作用是是显而易易见的。。交通便便利在很很大程度度上刺激激了郑开开城铁沿沿线楼盘盘的热销销。郑开城铁铁将于12月10日开开始正式式运营。。从12月10日起，，郑州铁铁路局将将实行新新的列车车运行图图。此次次调整中中，郑开开城际线线增开城城际动车车组6.5对，，分为站站站停靠靠和一站站直达两两种模式式。站站站停模式式，共设设郑州东东站、郑郑信路站站、绿博博园站、、运粮河河站、宋宋城路站站5个站站点，跑跑完全程程约需要要46分分钟。郑郑焦城铁铁正在最最后冲刺刺阶段，，明年将将会正式式运营。宏观政策策市场回顾顾与展望望东方金典典郑开橄榄榄城本项目位位于黄河河大街与与汉兴路路交汇处处，地处处新老区区核心区区位，周周边项目目配套完完善，交交通便利利，西区区与周边边项目林林立，除除了东方方今典与与橄榄城城与本项项目形成成激烈竞竞争。今今年新起起的海马马公馆、、西湖湾湾、圣桦桦城也成成了不可可小窥的的竞品项项目。市场回顾顾与展望望橄榄城东方今典典本案绿地海马西湖湾圣桦城海马公馆馆西湖湾圣桦城绿地郑开橄榄榄城——本项目是是汴西新区区超大规规模类湖湖滨项目目，规划有有低密和和高层住住宅、会会所、20万㎡临湖湖商业。。开发商河南中联创地产有限公司位置郑开大道与第一大街交汇处向北500米规模项目共分两期开发；总占地66.7万㎡；建筑面积100万㎡，其中一期住宅21万㎡，商业20万㎡，容积率2.4物业形态别墅、多层、高层住宅，集中商业产品配比80-140㎡两房占39%，110-150三房占46%，130-170四房占11%，240-250㎡别墅占3%；价格策略高层均价4850元/㎡，洋房均价8000元/㎡,高层减7万，按揭优惠2个点，全款优惠3个点.高层按揭6个点，按时签约1个点，额外优惠1个点，特价房多一个点优惠，购房即送车位（1-2层洋房）销售情况二期2014年5月17日开盘二期销售60%左右，三期推出时间未知配套设施高端会所，集中商业，同层排水，车位配比1:0.6（地下双层），幼儿园、小学个案分析析竞品个案案分析165432715141312111098165432715141312111098高层会所联排别墅多层区位规划划——项目分组组团沿湖湖开发，，整体上上项目被被两湖包包围，有有低密及及高层住住宅，一期开发发有联排排别墅、、花园洋洋房、高高层住宅宅及高端端会所整体规划划：整个沿湖湖开发的的多为低低密住宅宅，充分分提升了了低密住住宅的物物业及观观景价值值，二期期开发的的有联排排别墅、、花园洋洋房、高高层。别别墅排布布相对临临湖，主主要致使使洋房有有可观景景，高层层阳光度度较好，，布局合合理，采采光较好好；1.5万㎡的高高端会所所，内设设顶级恒恒温泳池池、全球球先进运运动健身身器材配配置、宴宴会厅、、红酒雪雪茄吧、、棋牌室室，配备备首席中中原名人人馆；20万㎡的临临湖商业业街，拥拥有一站站式购物物中心，，大型时时尚休闲闲体验广广场和数数万平米米特色餐餐饮休闲闲街。开发战略略：项目分组组团沿湖湖开发，，有低密密及高层层住宅，，一期开发发的有联联排别墅墅、花园园洋房、、高层住住宅及高高端会所所，2014年主推二二期高层层1、6、7#楼，洋房房11-15#楼；一期住宅商业个案分析析竞品个案案分析二期住宅竞品个案案分析产品分析析——高层产品品以110-140㎡的“2+1，3+1””户型居多多；洋房房以四房房为主，，层层退退台；以以开封市市区客户户为主，，其他五五县占约约20%，郑州占占约10%；165432715141312111098165432715141312111098高层会所联排别墅多层郑开橄榄榄城楼栋套数面积（㎡）均价金额1#154161634800元/㎡7758.26#142179175000元/㎡8958.57#7189585100元/㎡4568.6合计36743038/21285.3项目目前情况推售房源2014年上半年主售二期高层房源，下半年以二期洋房为主与剩余高层为主销售策略高层按揭7个点，全款8个点，全城幸福基金计划等价格联排15000-16000元/㎡，洋房7000-10000元/㎡，高层均价5000元/㎡客户情况开封市区占70%，五县区占20%，郑州占10%；客户特征以个体老板和市政单位公务员为主，管委会团购2014年，橄榄榄城整体体销售情情况较好好，5月17日高层1、6、7开盘，下下半年洋洋房开盘盘，整体体去化较较好，15年销售以以高层和和洋房为为主。个案分析析竞品个案案分析户型解析析——项目高层层户型多多为2+1、3+1户型，赠赠送面积积较多；；多层楼楼栋层层层退台设设计；入入户花园园，空中中花园，，阳台、、飘窗等等元素运运用普遍遍，产品品设计较较为创新新，实用用性较强强；106㎡㎡2+1户型产品设计计：项目户型型打破常常规，赠赠送面积积较多，，为“N+1””户型，实实用面积积较多，，性价比比高；所有户型型或为南南北通透透或为纯纯南向全全明户型型，户型型方正，，分区合合理，入入户花园园，阳台台、弧形形凸窗随随处可见见。143㎡㎡3+1户型159㎡㎡3+1户型营销活动动高层、洋洋房开盘盘主要节点点10月营销解析析——橄榄城2013年营销主主要在下下半年以以洋房为为主，以以小规模模高频次次开盘，，短期积积累客户户集中选选房进行行推售，，取得较较好的效效果。橄榄城在在推广上上渠道铺铺排较广广，线上上报广网网络覆盖盖力度较较大，线线下大型型高端活活动较多多，下半半年二期期洋房频频繁认筹筹开盘等等活动较较为成功功，总体体去化较较好。认筹5月11月4月二期高层层开盘个案分析析东方今典典——开封汴西新区千亩大盘盘项目，是东方今典典集团在开封封重点打造的的集多层、高高层于一体的的高端住宅项项目。开发商河南东方今典房地产集团有限公司位置郑开大道与第四大街交汇处西北角规模总占地1000亩，一期地块196亩，建筑面积38万㎡，容积率2.2物业形态多层、高层产品配比80-90㎡两房占45%，120-170三房占51%，160-180四房占4%价格策略首批推出时间2012年3月，高层均价5200元/㎡，洋房最高价12000元/㎡，最低价4300元/㎡；按揭一次性均5个点优惠，目前在售所有剩余房源。销售情况一期基本售罄，二期高层95%，2015年预计推出第九大街地块配套设施市政小学、体育场，商业街个案分析竞品个案分析析区位规划——项目一期规划划为多层和高高层建筑，临临南边包含少少量两层底商商；采取洋房与高高层结合推出出的策略，满足各类客户户的需求整体规划：项目规划有多多层、高层普普通住宅，其其中高层沿三三面围合分布布，半包围这这小区的多层层住宅，小区区景观采取外外部众意湖与与内部龙形水水系形成外湖湖内湾水景主主题，内部南南北湾形成景景中轴。开发战略：项目一期分为为多层及高层层住宅以及商商业，多层为为17栋7层电梯退台洋洋房，高层为为26层、30层、33层建筑，商业业位于项目一一期的南边，，二层底商，，体量约2000㎡，二期主要以以高层为主商业123671920227层电梯洋房高层住宅区个案分析竞品个案分析析个案分析竞品个案分析析产品分析——项目高层供应应户型以80-90㎡㎡二房和120-140㎡三房为主；多多层以120-160㎡的退台三房、、四房为主；；客户多以改改善类需求较较多，郑州及及县区占比40%左右。212512910113月份洋房开盘盘在售房源高高层9#、10#，11#楼共推出9#6层洋房，两个个单元，1梯两户、10#7层洋房、3个单元，1梯两户11#6层洋房，3个单元，1梯两户面积区间132-179㎡；共计102套房源，6600-12000元，，均均价价7500元/㎡。。洋房房推推出出12#楼，，7层，，三三个个单单元元，，一一梯梯两两户户，，共共计计42套房房源源，，推推售售面面积积125㎡-179㎡；；高高层层推推出出25#楼30层（（一一层层为为商商铺铺）），，两两梯梯两两户户，，共共计计58套房房源源，，推推售售面面积积119㎡、、136㎡、、138㎡、、139㎡；；21#楼33层，，两两梯梯两两户户，，共共计计46套房房源源，，推推售售面面积积150-175㎡。。个案案分分析析竞品品个个案案分分析析户型型解解析析———两房房主主要要以以满满足足基基本本居居住住功功能能为为主主，，三三房房则则以以提提升升舒舒适适度度为为主主，，引引入入有有入入户户花花园园、、露露台台、、观观景景阳阳台台等等元元素素。。整整体体来来看看满满足足基基本本居居住住需需求求的的同同时时，，加加入入少少量量享享受受需需求求；；产品品设设计计：：项目目户户型型多多样样，，洋洋房房户户型型为为退退台台式式设设计计，，多多露露台台和和入入户户花花园园，，高高层层户户型型多多阳阳台台和和飘飘窗窗设设计计；；项目目户户型型面面积积区区间间设设置置以以120-150㎡㎡三房房为为主主，，赠赠送送面面积积较较多多，，主主卧卧及及客客厅厅均均较较舒舒适适；；户型型设设计计拥拥有有多多种种创创新新组组合合，，飘飘窗窗、、宽宽敞敞阳阳台台等等较较为为常常见见，，全全明明设设计计、、注注重重客客厅厅、、主主卧卧南南向向，，符符合合居居民民居居住住习习惯惯。。21、25、12#楼开开盘盘营销销解解析析———东方方今今典典2014年营营销销主主要要上上半半年年以以剩剩余余高高层层为为主主，，配配合合洋洋房房销销售售，，下下半半年年销销售售以以高高层层为为主主，，其其推推售售上上优优惠惠力力度度较较大大，，采采取取以以价价换换量量的的方方针针，，整整体体销销售售良良好好。。9、10、11#楼开开盘盘主要要节节点点3月10月1月2014年度度，，东东方方金金典典项项目目惯惯用用的的推推广广模模式式有有网网络络、、户户外外、、报报广广、、暖暖场场宣宣传传等等途途径径。。2014年度度，，该该项项目目有有3次开开盘盘，，主主要要是是洋洋房房和和高高层层的的销销售售，，配配合合洋洋房房销销售售；；优优惠惠幅幅度度较较大大，，总总体体销销售售较较好好。。9、10、11#楼认认筹筹剩余余房房源源团团购购5月个案案分分析析营销销活活动动海马马公公馆馆———开封封汴汴西西湖畔畔的的宜宜居居生生态态公公园园项项目目，是是海海马马集集团团在在开开封封重重点点打打造造的的集集高高层层、、多多层层、、小小高高层层、、双双拼拼别别墅墅于于一一体体的的高高端端住住宅宅项项目目开发商开封海马房地产有限公司位置东京大道与第一大街交汇处向北500米路西规模总占地面积95939㎡；建筑面积226937㎡；容积率1.57物业形态高层多层小高层双拼别墅产品配比洋房：124㎡-246㎡占55%；高层：88㎡-160㎡占45%价格策略未定销售情况预计首推四座洋房，即13#、14#、22#、23#。2015年3月预计开盘配套设施学校(学区)、幼儿园、综合商场、银行、医院、公园、保险公司、市政府、开发区国税局、财政局、中级人民法院、社保中心等等。个案案分分析析竞品品个个案案分分析析区位位规规划划———项目目一一期期规规划划为为高高层层、、多多层层、、小小高高层层、、双双拼拼别别墅墅建建筑筑，，采取取洋洋房房与与高高层层结结合合推推出出的的策策略略，，满足足各各类类客客户户的的需需求求整体体规规划划：：项目目规规划划有有高层层多多层层小小高高层层双双拼拼别别墅墅。。别别墅墅与与洋洋房房为为本本项项目目的的主主要要物物业业，，占占地地面面积积较较广广。。开发发战战略略：：项目目一一期期分分为为高高层层、、洋洋房房、、平平墅墅，，首首推推洋洋房房，，总总高高六六层层，，共共19栋栋。。平平墅墅共共计计5栋栋。。个案案分分析析竞品品个个案案分分析析洋房房洋房房个案案分分析析竞品品个个案案分分析析产品品分分析析———洋房房产品品以以119-140㎡㎡的三房房、、140的的四四房房户型型居居主；楼栋套数面积（㎡）户型梯户13#14#22#23#96119三房一梯二户140四房合计96259//项目目前情况推售房源2015年上半年主售洋房与多层销售策略无价格无客户情况开封市区占70%，五县区占20%，郑州占10%；客户特征以个体老板和市政单位公务员为主，管委会团购2014年，，海马马刚刚入入市市，，推推广广力力度度较较大大，，举举办办活活动动较较多多。。个案案分分析析竞品品个个案案分分析析户型型解解析析———两房房主主要要以以满满足足基基本本居居住住功功能能为为主主，，三三房房则则以以提提升升舒舒适适度度为为主主，，引引入入有有入入户户花花园园、、露露台台、、观观景景阳阳台台等等元元素素。。整整体体来来看看满满足足基基本本居居住住需需求求的的同同时时，，加加入入少少量量享享受受需需求求；；产品品设设计计：：项目目户户型型多多样样，，洋洋房房户户型型为为退退台台式式设设计计，，多多露露台台和和入入户户花花园园，，高高层层户户型型多多阳阳台台和和飘飘窗窗设设计计；；项目目户户型型面面积积区区间间设设置置以以120-150㎡㎡三房房为为主主，，赠赠送送面面积积较较多多，，主主卧卧及及客客厅厅均均较较舒舒适适；；户型型设设计计拥拥有有多多种种创创新新组组合合，，飘飘窗窗、、宽宽敞敞阳阳台台等等较较为为常常见见，，全全明明设设计计、、注注重重客客厅厅、、主主卧卧南南向向，，符符合合居居民民居居住住习习惯惯。。营销销解解析析———东方方今今典典2014年营营销销主主要要上上半半年年以以剩剩余余高高层层为为主主，，配配合合洋洋房房销销售售，，下下半半年年销销售售以以高高层层为为主主，，其其推推售售上上优优惠惠力力度度较较大大，，采采取取以以价价换换量量的的方方针针，，整整体体销销售售良良好好。。第一一届届品质质之之旅旅体验验行行主要要节节点点9月8月2014年度度，，海马马公公馆馆项目目惯惯用用的的推推广广模模式式有有网网络络、、户户外外、、报报广广、、暖暖场场宣宣传传、体体验验等途途径径。。8月月开开放放以以来来，，每每个个月月都都要要举举行行品品质质之之旅旅体体验验行行。。临时时接接待待中中心心开开放放10月个案案分分析析营销销活活动动第二二届届品质质之之旅旅体验验行行11月第三三届届品质质之之旅旅体验验行行12月第四四届届品质质之之旅旅体验验行行西湖湖湾湾———开封封西西湖湖新区区千千亩亩大大盘盘项项目目，是是新枫枫华华在开开封封重重点点打打造造的的集集洋洋房房，，高高层层，，别别墅墅，，商商业业街街，，酒酒店店于于一一体体的的高高端端住住宅宅项项目目。。开发商开封新枫华置业有限公司位置金明大道东京大道天马广场西北角规模42910㎡，总建筑面积：142071㎡(其中：住宅总建筑面积119028㎡，23043㎡)，建筑密度33%，容积率3.31，绿化率40%以上物业形态别墅、洋房、高层、风情商业街产品配比90-130三房占50%，120-140四房占50%价格策略未定销售情况西湖湾一期主推高层1#。洋房2#3#5#6#7#8#配套设施学校(学区)、幼儿园、综合商场、银行、医院、公园、保险公司、市政府、开发区国税局、财政局、中级人民法院、社保中心等等。个案案分分析析竞品品个个案案分分析析区位位规规划划———项目目一一期期规规划划为为洋洋房房和和高高层层建建筑筑，，临临东东边边包包含含少少量量两两层层底底商商；；采取取洋洋房房与与高高层层结结合合推推出出的的策策略略，，满足足各各类类客客户户的的需需求求整体体规规划划：：项目目规规划划有有洋洋洋洋房房，，高高层层，，别别墅墅，，商商业业街街，，酒酒店店，，其其中中高高层层沿沿三三面面围围合合分分布布，，半半包包围围这这小小区区的的洋洋房房住住宅宅，，小小区区景景观观采采取取外外部部众众意意湖湖与与内内部部多多绿绿化化主主题题。。开发发战战略略：：项目目一一期期分分为为高高层层、、洋洋房房住住宅宅以以及及商商业业，，洋洋房房为为22栋6层电电梯梯洋洋房房，，高高层层为为33层建建筑筑。。个案案分分析析竞品品个个案案分分析析个案案分分析析竞品品个个案案分分析析楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计2#-8#2/31T25/6三房1301250%126四房180-2401250%1261#22T433三房906650%132四房120-1436650%132共计：516套项目目前情况推售房源项目分为四块推广，2015年上半年主售项目中心一期房源，以高层与洋房为主。销售策略分四个售楼部分别销售四块区域开盘时间预计2015年年初客户聚焦开封市金明区为主2014年8月月，新风风桦桦正正式式拿拿下下西西湖湖北北边边地地块块。。成成就就了了西西湖湖边边上上的的千千亩亩大大盘盘。。预预计计明明年年年年初初开开盘盘，，现现在在正正在在大大范范围围推推广广阶阶段段。。个案案分分析析竞品品个个案案分分析析户型型解解析析———西湖湖湾湾三三房房为为纯纯南南向向三三居居，，格格局局方方正正紧紧凑凑，，独独立立卫卫生生间间干干湿湿分分离离，，客客厅厅附附属属阔阔绰绰阳阳台台延延展展性性较较好好。。厨厨房房有有临临过过道道窗窗户户，，通通透透较较好好；；四四房房南南北北通通透透，，格格局局方方正正，，主主卧卧有有独独立立卫卫生生间间与与衣衣帽帽间间，，客客厅厅带带光光景景阳阳台台。。南南向向主主卧卧，，超超大大观观景景飘飘窗窗。。户户型型分分配配较较为为合合理理舒舒适适。。产品品设设计计：：项目目户户型型多多样样，，洋洋房房户户型型为联联排排设设计计，多多露露台台和和入入户户花花园园，，高高层层户户型型多多阳阳台台和和飘飘窗窗设设计计；；项目目户户型型面面积积区区间间设设置置以以90-1130㎡三房房为为主主，，赠赠送送面面积积较较多多，，主主卧卧及及客客厅厅均均较较舒舒适适；；户型型设设计计拥拥有有多多种种创创新新组组合合，，飘飘窗窗、、宽宽敞敞阳阳台台等等较较为为常常见见，，全全明明设设计计、、注注重重客客厅厅、、主主卧卧南南向向，，符符合合居居民民居居住住习习惯惯。。90m²²三三室室一一厅厅143m²²四四室室一一厅厅一一卫卫营销销解解析析———西湖湖湾湾2014年入市市主主要要以以高高层层与与洋洋房房相相结结合合，，6000亩亩占占地地面面积积，，建建筑筑面面积积450万万分分为为四四块块销销售售，，首首先先推推出出一一期期项项目目。。售楼楼部部开开放放主要要节节点点10月2014年度度，，刚刚刚入入市市的的西西湖湖湖湖畔畔的的西西湖湖湾湾，，项项目目刚刚刚刚启启动动，，未未开开始始推推广广与与认认筹筹。。个案案分分析析营销销活活动动圣桦桦城城———开封封北北区区大型型城城市市综综合合体体项项目目，是是圣圣桦桦置置业业在在开开封封重重点点打打造造的的集集住宅宅、、洋洋房房、、公公寓寓、、写写字字楼楼、、商商铺铺于一一体体高高端端项项目目。。开发商开封圣桦置业有限公司位置复兴大道与黄河大街交汇处西北角规模占地面积766667㎡；建筑面积2000000㎡；容积率3物业形态住宅花园洋房酒店式公寓综合体写字楼商铺产品配比68㎡两房占33%，87-119三房占33%，134四房占34%价格策略首批推出时间2013年，高层均价4600元/㎡，团购客户享受两年返还11%-13%的总房款。销售情况一期基本售70%，2015年3月预计开盘配套设施学校(学区)、幼儿园、综合商场、银行、医院、公园、保险公司、市政府、开发区国税局、财政局、中级人民法院、开封之门，社保中心等等。个案案分分析析竞品品个个案案分分析析区位位规规划划———项目目一一期期规规划划为为多多层层和和高高层层建建筑筑，，临临南南边边包包含含少少量量两两层层底底商商；；采取取洋洋房房与与高高层层结结合合推推出出的的策策略略，，满足足各各类类客客户户的的需需求求整体体规规划划：：项目目规规划划有有住宅宅花花园园洋洋房房酒酒店店式式公公寓寓综综合合体体写写字字楼楼商商铺铺。。一期期在在售售主主要要为为高高层层，，内内设设环环区区水水系系。。开发发战战略略：：项目目一一期期分分为为多多层层及及高高层层住住宅宅以以及及商商业业，，高高层层为为14冻冻33层建建筑筑，，商商业业位位于于项项目目一一期期的的东东边边，，二二层层底底商商个案案分分析析竞品品个个案案分分析析个案案分分析析竞品品个个案案分分析析楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计6#7#9#22梯4户33层两房686633%396三房87-1196633%396四房1346634%396共计：1188套项目目前情况推售房源2014年在推售6#、7#、9#三栋高层，户型分别为两房、三房、四房销售策略团购客户享受两年返还11%-13%的总房款。赠送面积较多。价格高层均价4600元/㎡客户情况金明区区占60%，五县区占20%，郑州占20%；多为内部团购个案案分分析析竞品品个个案案分分析析户型型解解析析———圣桦桦城城户户型型基基本本上上都都有有赠赠送送面面积积，，三三房房为为纯纯南南向向户户型型，，格格局局方方正正紧紧凑凑，，主主卧卧独独立立卫卫生生间间私私密密性性较较强强，，动动静静分分区区居居住住舒舒适适。。四四房房南南北北通通透透，，东东西西延延展展，，浪浪费费面面积积较较大大，，客客厅厅带带光光景景阳阳台台。。南南向向主主卧卧，，观观景景飘飘窗窗，，主主卧卧独独立立卫卫生生间间隐隐私私性性强强。。产品设设计：：项目户户型多多样，，高层户户型均均为刚刚需性性户型型，赠赠送面面积较较多，，两房房三房房四房房可选选范围围较广广；项目户户型面面积区区间设设置以以87-119㎡三房为为主，，赠送送面积积较多多，主主卧及及客厅厅均较较舒适适；户型设设计拥拥有多多种创创新组组合，，飘窗窗、宽宽敞阳阳台等等较为为常见见，注注重客客厅、、主卧卧南向向，符符合居居民居居住习习惯。。营销解解析——东方今今典2014年营销销主要要上半半年以以剩余余高层层为主主，配配合洋洋房销销售，，下半半年销销售以以高层层为主主，其其推售售上优优惠力力度较较大，，采取取以价价换量量的方方针，，整体体销售售良好好。主要节节点圣桦城城作为为2013年开开封政政府的的重点点招商商引资资项目目，主要要销售售策略略为赠赠送面面积，，与内内部团团购，，2014年举举行活活动较较少。。售楼楼部在在建设设中。。7月个案分分析营销活活动产品说说明会会5月母亲节节活动动绿地——开封郑郑开大大道十十二大大街的的大盘项项目，是绿绿地集集团在在开封封重点点打造造的集集多层层、高高层于于一体体的高高端住住宅项项目。。开发商绿地集团开封绿地置业有限公司位置郑开大道第12大街东北角规模占地面积：779220㎡；建筑面积：1890000㎡；物业形态住宅酒店式公寓商住两用综合体写字楼产品配比88㎡两房占35%，120㎡三房占65%。价格策略首批开盘在2014年9月；高层成交价格在5200元/㎡，商业成交价格在11000元/㎡；高层常规优惠按揭1个点订房多一万优惠，全款3个点订房多一万销售情况一期75%，2015年预计推出二期配套设施学校(学区)、幼儿园、综合商场、银行、医院、公园个案分分析竞品个个案分分析区位规规划——项目一一期规规划为为多层层和高高层建建筑，，临南南边包包含少少量两两层底底商；；采取主主推高高层的的策略略，满足各各类客客户的的需求求整体规规划：：项目规规划有有多层层、高高层普普通住住宅，，其中中高层层在在在后，，多层层在前前，小小区有有幼儿儿园与与商业业广场场，形形成生生活购购物双双结合合的优优质小小区。。开发战战略：：项目一一期分分为多多层及及高层层住宅宅以及及商业业，多多层为为3栋17层-22层层电梯梯多层层，高高层为为26层建筑筑，商商业位位于项项目一一期的的南边边，二二层底底商，，体量约约2000㎡㎡。个案分分析竞品个个案分分析竞品个个案分分析个案分分析产品分分析——多层与与高层产品以以88㎡、120㎡的“2+1，3+1”户型居居多；；以开封封市区区客户户与郑州州市区区的客客户为主，，其他他五县县占约约20%，外省占约10%；项目目前情况推售房源2014年主售一期高层房源销售策略按揭1个点订房多一万优惠，全款3个点订房多一万价格高层均价5050-5200元/m²客户情况开封市区占60%，五县区占20%，郑州占30%；客户特征以郑州上班家在开封的人为主。2014年，绿地入入驻开开封，，销售情情况较较好，，9月9日地城城首次次开盘盘共推推出2#东东单元元，5#东东单元元、3#东东单元元的东东户和和东南南户以以及西西单元元的西西户，，共计计372套套房源源。楼栋单元梯户楼层户型面积㎡套数户型占比合计(套)22个单元2梯2户22层3房14144100%8832个单元2梯4户26层2房885250%1043房1225250%52个单元2梯3户17层2房881733%343房1223467%6862个单元2梯3户17层2房881733%343房1293467%68共计：396套房源个案分分析竞品个个案分分析户型解解析——绿地推推售户户型较较为方方正，，注重重房间间舒适适性；；130m²²,140m²三三房为为南北北通透透，动动线明明确，，卫生生间干干湿分分离，，设计计合理理大方方；但但市场场上同同面积积段功功能减减少，，房间间面积积偏大大，总总房款款较高高；经经济能能力可可承受受客群群有限限。产品设设计：：项目户户型多多样，，高层户户型主主要以以大户户型为为主；项目户户型面面积区区间设设置以以130-140㎡三房为为主，，赠送送面积积较多多，主主卧及及客厅厅均较较舒适适；户型设计拥拥有多种创创新组合，，飘窗、宽宽敞阳台等等较为常见见，全明设设计、注重重客厅、主主卧南向，，符合居民民居住习惯惯。1-A，约约87m²²，两室两两厅1-B，约约89m²²，两室两两厅5#楼封顶营销解析——绿地2014年营销主要要上半年以以剩余高层层为主，配配合洋房销销售，下半半年销售以以高层为主主，其推售售上优惠力力度较大，，采取以价价换量的方方针，整体体销售良好好。主要节点12月6月2014年度，绿地项目推广范围较较大，惯用的推广广模式有网网络、户外外、报广、、暖场宣传传等途径。。2014年度，该项项目有2次开盘，主主要是洋房房和高层的的销售，配配合洋房销销售；优惠惠幅度较大大，总体销销售较好。。售楼部开放放首次开盘2#3#5#东单元元9月个案分析营销活动6#楼开盘11月区域项目个数当期已推未售库存量（万平方米）未推出供应量（万平方米）西区23个22.825895.324北区11个6.16685.729东区4个0.70419.272中心区11个7.08662.644南区9个7.326221.356合计58个44.1011884.3252014年年开封房地地产市场去去化量、成成交价格、、新推量◆产品市场：：针对重点点项目的畅畅销户型看看，客户需需求房型以以三房为主主，户型面面积以89㎡-120㎡㎡两房、三房房为主，而而供应的130㎡㎡以上的三房房户型去化化情况较差差，未来随随着区域的的成熟发展展，中小户户型是热销销趋势；◆价格市场：：2014年年最突出的的一个特点点就是团购购，多个品品牌开发企企业急于回回笼资金开开展了大规规模团购活活动，由于于汴西区楼楼盘密集，，客户同质质化严重，，一些相对对资金链充充足的项目目也急于争争取客户，，开展了多多种多样的的内部房和和团购房，，价格大幅幅优惠现象象开始蔓延延，因此造造成了目前前开封市区区在售项目目价格小幅幅下调的趋趋势。◆竞争市场：：东南区市市场月均去去化速度较较慢，凭借借其配套及及性价比等等优势，碧碧水蓝城、、东方经典典的去化速速度较快，，给本项目目带来重要要借鉴价值值；2015年西湖湖新增项目目力量较强强。◆客户市场：：受观望情情绪影响，，加上市场场供应量较较大，市场场成交量和和成交价格格有明显回回落，但从从长远看来来，开封作作为郑汴融融城重大发发展战略的的承接地，，随着大郑郑州新区规规划的发展展实施，开开封城市化化进程不断断加快，产产业人口也也将拉动购购房需求，，购房需求求的变化将将会明显改改善开封房房地产市场场的供求关关系。开封市场上上不同的营营销措施带带来的效果果就大不一一样，成交交效果较好好的销售模模式主要是是团购和内内部认购，，基本可以以总结成““价格为王王，实惠为为主”，在在同质化竞竞争环境中中，价格低低是成交利利器，但也也可以映射射出目前开开封购房客客户对于房房地产营销销的接受水水平仍处于于初级阶段段，对于一一些创新型型的营销方方式接受度度较低，如如电商微信信等。市场总结市场回顾与与展望PART2项目总结与与反思截止2014年11.30日，塞纳左左岸累计认认购214套，认购面面积25019.55平方米，金金额17537.3万；签约371套，签约面面积24283.04平方米，，签约金额额15722.3万。来电1102组，来访1856组。从2014年全年数数据分析来来看，因物物业类型全全面，故洋洋房销售基基本在46套，高层层77套；公寓寓91套；；每月销售售平稳，春春节返乡季季销售量增增多。2014年销售统计计——项目全年完完成认购金金额1.8亿元，签约约金额1.6亿元，实现现回款2.1亿元。销售总结销售统计各物业类型型产品销售售情况分析析：项目洋房整整体销售率率达到79.4%，剩余产品品多为大户户型，是下下阶段的销销售重点；；2、项目高高层整体销销售率达到到71.3%，剩余产品品集中在142平米大户型型，去化速速度较慢；；3、项目公寓寓产品整体体销售率达达到69.6%，剩余产品品集中在14层以上；各物业类型型产品销售售情况统计计——本项目洋房房全年销售售金6605.8万元，高高层销售金金额6275.7万万元，公寓寓销售金3281.4万元。。销售总结销售统计各物业类型型销售价格格统计——本项目洋房房实收均价价8778.9元/㎡，高层实实收均价5110.2元元/㎡。公寓实收收均价5185.4元/㎡。各物业产品品销售均价价分析：1、洋房产品品2014年实收均均价在8000元左左右浮动，，2月与10月因一一层产品的的销售拉高高了整体均均价；2、高层共共计推出两两批房源，，因不同户户型价格不不同，浮动动较大；3、公寓价格格较平稳，，在5400-5500期间间；销售总结销售统计来电、来访访、认购渠渠道分析——来电途径以以围墙、单单页、夹报报、短信、、晚报为主主，派单能能带来短时时间的来电电量；来访访途径以围围墙、电转转访、晚报报以及夹报报为主；通通过朋友介介绍、老带带新成交转转化率最高高。项目启示——1、围墙客户户关注度最最高；2、户外、网网络效果持持续性最长长；3、短信费效效比最大；；4、老客户最最需重点维维护；5、小区及商商场拓展情情况能够提提高来电来来访数量。。渠道总结渠道统计客户区域分分析——项目成交客客户中，金金明区客户户占比７２２%，是项目成成交客户的的主要分布布区，下阶阶段要加强强其它区域域特别是县县城高端客客户资源以以及外省投投资性客户户的有效挖挖掘。项目启示——受本案区位位影响，金金明区客户户依然是我我项目认购购客户的主主要片区，，下阶段我我项目将加加大该重点点区域推广广的同时加加大其他四四区五县的的推广。针针对目前项项目剩余房房源均为140m²²以上的大户户型，加强强对项目推推广的针对对性，制定定大户型推推广营销。。客户总结客户统计客户认知渠渠道分析——成交客户认认知途径主主要以围墙墙为主，短短信及单页页的信息传传播的及时时性及较高高费用比，，使其成为为认购客户户认知的有有效渠道。。项目启示——项目市中心心区位使项项目围墙、、楼体喷绘绘及现场包包装有效的的拦截到看看房客户！！加大老客客户的维护护和区域媒媒体拦截是是本项目促促进来访行行知有效的的措施之一一。客户总结客户统计1#2#5#3#6#7#洋房楼栋可售套数(套)可售面积（㎡）总销金额（万）1号楼１178.652272号楼６881.9510203号楼1186.32425号楼３532.59513.96号楼２311.85239.77号楼０００合计１３２０９１．３２２４２．６洋房剩余房房源梳理——洋房共计５５栋，现剩剩余１３套套，总面积积共计２００９１．３３㎡，货值２２２４２．６６万元，剩剩余房源面面积在143-186㎡之间，多为为大户型。。产品总结洋房产品洋房8#9#高层高层楼栋可售套数(套)可售面积（㎡）总销金额（万）8号楼２２５７．７１３９9号楼１６２１７９．１１１７７合计１８２４３６．８１３１６高层+公寓剩余房房源梳理——高层共计2栋，现8号楼已近售售完，9号楼剩余１１６套，剩剩余面积为为２１７９９．１㎡，货值１１１７７万元元；剩余面面积为143㎡大户型。公公寓剩余４４４套，剩剩余面积３３１３４㎡，剩余货值值１６９２２万元。10#公寓楼栋可售套数(套)可售面积（㎡）总销金额（万）10号楼４４３１３４１６９２合计４４３１３４１６９２公寓产品总结高层产品车位楼栋可售套数(套)可售面积（㎡）总销金额（万）车位２８０３５００３６４０合计２８０３５００３６４０商业+车位剩余房房源梳理产产——售楼部以及及５号楼底底商剩余房房源６套，，剩余面积积１３９３３．６㎡，剩余货值值２９９６６万元，面面积多为200㎡以上；车位位（暂定））共计２８８０个，货货值３６４４０万元。。商业楼栋可售套数(套)可售面积（㎡）总销金额（万）售楼部3６９３．９15２７5号楼底商３６９９．６１４６９合计６１３９３．６２９９６商业车位产品总结商业产品项目总货值值≈洋房房货值+高层货值+公寓货值+商业货值+车位≈１.１亿元产品总结产品总结项目总结为保障大盘盘营销的速速度：需最最大化的实实现第一““酒要香””，第二““巷子不能能深”。其中“酒香香”是根本本，是内因因，决定着着项目的杀杀客能力，，其关键点点不在于产产品的优劣劣，而在于于产品卖点点与目标客客户买点的的匹配程度度。巷子的的深或浅即即是项目的的“引客””能力，是是外力，通通过渠道为为王的策略略实现。现现场接待起起到桥梁的的作用，服服务水平的的高低决定定着产品与与客户的对对位效率及及价值兑现现的程度。。杀客能力是是营销的关关键，若杀杀客能力不不足，仅通通过大规模模的引客不不足以支撑撑项目的大大规模营销销。因此,二期营销筹筹备应从炼炼内功开始始。内功杀客能力外力引客能力1、买点与卖卖点匹配2、现场体验验3、销售服务务1、推广2、拓客3、活动启示推广拓客活动深度客户挖挖掘，借助助现场强有有力的杀客客基础，实实现客户的的成功转化化。三大手段相相互促进，，合力致胜胜PART3营销目标与与分解实现总销售售面积约2．4万平平米实现总销售售额约１．１个亿亿201５年全年销销售目标目标尾盘收官之之际，能够够快速去化化房源，节节约人力，，物力成本本。避免新新盘变老盘盘。提升物物业管理质质量，提升升项目品质质。完美收官营销目标与与分解营销目标客户来电４20个客户来访７０２个销售套数８１套201５年年度完完成１．１１亿销售目目标需要如如下数据支支撑：来电是前提提，来访关关键，成交交是结果营销目标与与分解营销目标营销目标与与分解营销目标洋房（１３套）高层（１８套)转化率6%公寓（４４套）需２１６组需１８０组１.１亿（８１１套）转化率10%转化率12%需３６６组组每月需43组每月需36组每月需73组每天需4组组每天需7组组每天需3组组充足的客户户量是保证证项目任务务完成的基基石！2015年销售目目标：总销销金额1.1亿；；回款金额1.1亿元元面对每月高高额销售任任务，我们们不退缩、、不放弃，，勇往直前前！营销目标营销目标与与分解项目月份2015/1/12月3月4月5月6月7月8月指标金额金额金额金额金额金额金额金额销售洋房46923519351935190000高层64385365429232190000公寓4152103801557083046228车位46150195030390303903039030390商业21000150015002100000合计22821764383124326183903900签约洋房553.6553.6519519103.8000高层350.4379.6306.6233.643.8000公寓121.6334.4532357.2243.245.6车位156070239039039078商业800600500900200000合计1825.61867.63417.62711.8980.8435.639078PART4营销构思与与推售策略略2015.1月物物业入驻，，剩余洋房平销。销售售面积2091.34㎡，总销：2242.6万2015.1月黄河大街商商业推售，销售售面积1393.6㎡，暂定均价价：20000元/㎡，总销：：2996万42015.5月高层交房，销售面积积2436.8㎡，暂定均价价5400元/㎡，总销1316万万210152015.8月公寓交房，销售面积积3134㎡，暂定均价价：5400元/㎡，总销：：1692万32015.3月车位二批推售，销售售280个个，均价13万元/个，总销3640万万营销目标与与分解项目核心问问题营销构思与与策略如何在尾盘盘五个月内内快速去化剩余房房源？洋房：13套高层：18套公寓：44套商业：6套套车位：280套核心问题项目剩余货货值少，销销售周期短短，销售难难度大；如如何在尾盘盘阶段完美美收官？通过货值梳梳理，表明明项目高层层应作为阶阶段内的营营销重点。。二期“142-186㎡退台洋房最最高优惠80000元将不适用尾尾盘营销，，及时调整整营销战略略是成功的的关键要素素；主次有分，，同步销售售，划整为零，，个个击破破，1.1亿的的销售任务务不计3000万车位及2000万商业，住住宅仅为0.5亿，，分解到月月度任务，，分解到置置业个人，，提高转化化；抓紧老带新新政策的实实施用老客户带带动新客户户，一定的的奖励措施施，造成房房源的快速速去化，节节约人力成成本。核心问题营销构思与与策略主次有分，同步销售特别手段造成高量促销价格调整策略化整为零个个个击破破123特价房优惠惠造成群动动效应价格合理调调整有度度塞纳左岸2015年全年营营销构思渠道推广增加来电来访4最后冲刺，，限时抢购购改行销为促销5全线铺开，广广泛拓客营销构思与与策略营销构思1月2月3月4月5月6月7月8月营销节点：：月度销售额额：公寓剩余房房源团购个个击破：：高层交房车位二批开开盘黄河大街商商业主推2282万万高额销售任任务分解到到月度，不不是没有完完成的可能能月度任务分分解到置业业个人，我我们没有理理由不完成成化整为零，，个个击破破1764万万3831万万2432万万618万390万228万176万383万243万670万540