房地产项目策划概述

房地产产项目目策划划概论论樊瑜瑜经济与与管理理工程程学院院2013.1010/27/20221考核方式及及要求过程考核：：出勤40%、房地产项项目策划报报告60%要求：保证出勤认认真听讲讲勤于思考积积极回答答问题独立完成课课内外作业业10/27/20222参考资料：：1.贾士军.房地产项目目策划.（第2版）高等等教育出版版社,20112.张敏莉.房地产项目目策划.人民交通出出版社,20073.陈琳，潘蜀蜀健.房地产项目目投资（第第二版）.北京：中国国建筑工业业出版社，，2004.24.余源鹏.房地产实战战定价与销销售策略.中国建筑工工业出版社社,2006(王志刚工作作室网站））（全国大学学生房地产产策划大赛赛网站）10/27/20223本章要求：：了解房地产产策划的特特征与作用用，房地产产策划的发发展历程熟悉房地产产项目策划划的原则、、程序与内内容。1绪论10/27/20224第一节策划与房地产项目目策划第二节房地产项目目策划的特征、地地位与作用用第三节房房地产项目目策划的原原则、程序序与内容第四节房地产项目目策划的发发展历程第五节房地产项目目策划师职职业概况第一章绪绪论论10/27/20225第一节策划与房地产项目目策划一、策划的的概念五千年的中中华文明，，孕育出数数不胜数的的策划范例例：田忌赛马草船借箭鸿门斗智……10/27/20226今天，许多多经济性和和商业性的的活动，都都要策划：：公关策划、、广告策划划、CI策划、中国国好声音活活动策划、、春节联欢欢会策划、、园博会策策划……“策划”一词词，在辞海海中解释：：“策”为计计谋，“划”为计计划、打算算。10/27/20227策划具有悠悠久的历史史,但不同学科科的学者对对策划有着着不同的理理解和研究究重点，较较有代表性性的观点有有：事前设计说说－为实现特定定目标的设设计管理行为说说－策划是一种种有效的管管理方法选择决定说说－策划是一种种选择和决决定思维程序说说－策划是一种种思维活动动过程10/27/20228策划是：为实现某一一活动的特定目标，，根据已获得得的信息，，对事物发发展方向进进行判断，设计计、选择合理可行的的行动方案案的创造性思维维活动过程程。含义：目的性强、、以现实为为基础、具具有前瞻性性、思维活活动过程10/27/20229试比较下列列概念之间间的区别：：策划计划创意决策10/27/202210房地产项目目策划是指指根据房地地产项目的的具体开发发经营目标，以市场调调研和市场场定位为基础，综合运用用各种策划手段，按照一定定的程序对房地产项项目进行创创造性的规规划，制定定具体可实实施的计划划方案，并并以具有可可操作性的的房地产项目目策划文本本作为结果的的活动。二、房地产产项目策划划的概念10/27/202211包括以下几几层意思：：具有明确的的具体目标标在市场调研研和市场定定位基础上上进行的遵循特定的的程序综合运用各各种手段最终要提供供可操作性性的策划文文本10/27/202212第二节房地产项目目策划的特征、地地位与作用用一、房地产产项目策划划的特征1.地域性房地产的不不可移动性性(不动产)决定了房地地产开发和和策划活动动具有地域域性的特征征。房地产项目目策划的地地域性体现现为三个层层次：(1)项目所在地地的区域情情况（地理理位置、自自然环境、、经济发展展水平等））；(2)项目周边的市市场情况（供供求情况、居居民消费情况况）；(3)项目用地的区区位情况（功功能区位、地地理区位）。。10/27/202213策划案例——杭州中山花园园项目的户型型定位问题杭州中山花园园项目位于杭杭州中北桥京京杭大运河北北侧，一期工工程于1994年完成，是杭杭州最早的高高层住宅之一一，该项目的的开发商为香香港某公司，，在户型设计计上基本照搬搬了香港的经经验，不能满满足当地需求求，项目开盘盘后销售情况况很不理想。。中山花园10/27/202214发表于2012-8-209:35（资料来源：：某房网）中山花园的位位置不错，价价格在周边楼楼盘里也算便便宜的，请问问下有知情人人知道中山花花园的房子有有啥缺点吗？？一分价格一分分货，为什么么中山花园比比周边的低这这么多，缺点点是显而易见见的。老式高高层，什么朝朝向都有，属属于杭州当时时没有高层设设计经验，照照搬照抄那个个阶段的产物物。居住和办办公混杂，就就算休息时间间也经常会被被干扰。不过过地段实在很很好，买了等等拆迁吧。优点：地段不不错，出租容容易；如果自自己办公，感感觉风水还是是不错的。缺缺点：房子子太老旧，户户型奇差，自自己居住千万万别想；停车车是个大问题题。那是香港开发发商的产物。。香港人对于于房间形状的的思维与内地地完全不同，，户型朝向四四面八方，有有的房子终年年不见太阳；；房间也不规规整，由一个个个锐角加马马蹄形组成的的，常规家俱俱没法摆放地段没说的，，户型没法说说，停车不用用想，电梯常常关人10/27/202215杭州州某某高高层层住住宅宅平平面面图图香港港某某高高层层住住宅宅平平面面图图通过过比比较较上上面面两两个个建建筑筑户户型型平平面面图图，，找找出出香香港港和和杭杭州州两两地地在在户户型型设设计计上上的的不不同同之之处处。。10/27/2022162.政策策性性房地地产产业业的的政政策策性性主主要要源源于于两两个个方方面面：：(1)房地地产产是是国国民民经经济济的的支支柱柱产产业业，，政政府府往往往往通通过过调调节节房房地地产产业业的的发发展展来来实实现现宏宏观观调调控控的的目目的的；；(2)房地地产产市市场场还还很很不不规规范范，，政政府府行行业业主主管管部部门门会会运运用用各各种种政政策策或或法法规规来来规规范范房房地地产产业业的的发发展展。。因此此房房地地产产项项目目策策划划必必须须关关注注国国家家政政策策、、法法规规及及规规范范的的变变化化，，才才能能在在市市场场中中立立于于不不败败之之地地。。10/27/2022173.市场场性性房地地产产项项目目策策划划的的市市场场性性体体现现在在三三个个方方面面：：(1)房地地产产项项目目策策划划自自始始至至终终要要以以市市场场为为导导向向，，以以市市场场的的需需求求为为依依据据；；(2)房地地产产项项目目策策划划要要随随市市场场的的变变化化而而变变化化；；(3)房地地产产项项目目策策划划不不能能完完全全被被动动地地迎迎合合市市场场需需求求，，要要善善于于引引导导市市场场、、创创造造市市场场。。10/27/202218策划划案案例例———以市市场场为为导导向向、、引引导导市市场场专家家国国际际花花园园———78位专专家家为为326位专专家家打打造造的的专专业业之之家家专家家很很流流通通———360°°阳光光通通风风，，远远离离病病毒毒侵侵扰扰2002年开开发发的的北北京京锋锋尚尚国国际际率率先先提提出出““告告别别空空调调暖暖气气时时代代””，，是是中中国国首首例例应应用用欧欧洲洲高高舒舒适适度度低低能能耗耗环环保保优优化化设设计计理理论论设设计计建建成成的的公公寓寓式式住住宅宅建建筑筑。。北京京锋锋尚尚主主要要通通过过混混凝凝土土采采暖暖制制冷冷系系统统、、健健康康新新风风系系统统、、外外墙墙系系统统、、外外窗窗系系统统和和屋屋面面系系统统五五大大系系统统打打造造生生态态公公寓寓，，实实现现居居住住高高舒舒适适度度的的前前提提下下的的可可再再生生资资源源的的循循环环使使用用和和低低能能源源消消耗耗。。成成为为全全球球可可持持续续发发展展联联盟盟（（AGS）在在中中国国唯唯一一给给予予技技术术支支持持和和跟跟踪踪监监测测的的项项目目。。10/27/2022194.创新新性性创新新是是房房地地产产项项目目策策划划的的灵灵魂魂。。创创新新体体现现在在概念念新新、、主主题题新新；；方法法新新、、手手段段新新。。北京京SOHO现代代城城、、广广东东顺顺德德碧碧桂桂园园等等房房地地产产项项目目都都因因为为创创新新而而大大获获成成功功!10/27/202220策划案例例——北京SOHO现代城的的成功定定位1997年，一个个以“居居家办公公”为内内涵的SOHO住宅项目目——北京SOHO现代城在在市场上上获得了了巨大成成功，随随后SOHO概念流传传至全国国，一度度成为都都市时尚尚白领生生活的代代表。现代城通通过SOHO概念给商商住地产产以明确确的定义义和提升升，满足足了市场场渴望弹弹性办公公、居家家办公的的需求，，奠定了了现代城城在SOHO住宅领域域的里程程碑地位位，获得得了巨大大的成功功。10/27/202221北京SOHO现代城10/27/202222策划案例例——顺德碧桂桂园的系系列策划划创新※提出““构建建一个个五星星级的的家””策划划主题题；※首次提提出““先建建配套套再建建房子子”的的开发发思路路；※首次将将社区区服务务项目目作为为产业业来发发展；；※首次引引入五五星级级酒店店的物物业管管理和和服务务；※首创教教育与与地产产结合合的先先河；；※提出悬悬念广广告、、淡季季入市市、全全现房房销售售等营营销手手段上上的创创新。。10/27/2022235.前瞻性性房地产产项目目策划划必须须密切切关注注并预预测经经济与与社会会发展展趋势势、国国家宏宏观政政策的的走势势及其其影响响，策策划理理念、、创意意、手手段及及内容容应该该具有有一定定的超超前性性和预预见性性。房地产产项目目策划划的前前瞻性性可体体现在在市场场调研研、投投资分分析、、规划划设计计、营营销推推广以以及物物业管管理等等诸多多方面面。例如著著名房房地产产企业业万科科基于于将来来会““像造造汽车车一样样建房房子””的预预测，，于1999年率先先提出出住宅宅产业业化理理念并并进行行试点点实践践，体体现了了很强强的前前瞻性性。10/27/2022246.系统性性从全程程策划划的观观点看看，房房地产产项目目策划划包括括市场场调研研、项项目定定位、、投资资分析析、规规划设设计、、营销销推广广、物物业管管理策策划等等阶段段，每每个阶阶段构构成策策划的的子系系统，，各子子系统统又由由更小小的子子系统统组成成，各各子系系统之之间有有机统统一，，共同同构成成房地地产项项目策策划这这个大大系统统。7.程序性性程序性性要求求策划划活动动遵循循一定定的先先后顺顺序关关系。。房地地产项项目策策划是是一门门科学学，具具有自自身的的规律律性和和逻辑辑性。。要保保证房房地产产项目目策划划活动动的成成功，，必须须按照照房地地产开开发的的客观观程序序以及及策划划活动动自身身的规规律来来进行行。10/27/2022258.多样性性房地产产项目目策划划本质质上是是一个个思维维创新新过程程，思思维具具有多多样性性的特特点。。房地地产项项目策策划的的多样样性体体现在在：(1)需要拟拟定多多种方方案，，以便便让决决策者者抉择择；(2)策划方方案需需要根根据市市场变变化调调整和和变动动；(3)策划理理念、、模式式以及及手段段具有有多样样性。。10/27/202226二、房房地产产项目目策划划的地地位1.从经济济形态态看，，房地产产项目目策划划属新兴的的智力力产业业2.从行业业分工工看，，房地地产项项目策策划属属房地产产中介介服务务业3.从角色色定位位看，，房地产产项目目策划划为房房地产产企业业充当当智囊囊团、、思想想库，，是企企业决决策者者的有力助助手10/27/202227三、房房地产产项目目策划划的作作用1.房地产产项目目策划划能够够防止并并纠正正项目运运作出出现的的偏差2.房地产产项目目策划划能够够为企企业提供各种专专业的的咨询服服务3.房地产产项目目策划划能探索索解决决企业业的管理问问题，增强强企业业管理创创新能力4.房地产产项目目策划划能够够有效效地整合房地产产项目目各种种资源10/27/202228第三节节房房地产产项目目策划划的原原则、、程序序与内内容一、房房地产产项目目策划划的原原则1.创新性性原则则创新原原则要要求房房地产产项目目策划划不因因循守守旧、、墨守守陈规规，而而要勇勇于标标新立立异、、独辟辟蹊径径，讲讲求策策划的的独特特性和和原创创性，，创新新是房房地产产项目目策划划最重重要的的原则则之一一。房地产产项目目策划划的创创新原原则体体现在在以下下几个个方面面：(1)房地产的主主题(概念)及理念创新新；(2)房地产产品品(设计)的创新；(3)房地产营销销手段与方方法的创新新。10/27/202229策划案例——广州祈福新新村的理念念创新当大多数开开发商还热热衷于在市市中心开发发住宅的时时候，祈福福集团率先先提出了““居住郊区区化”的新新理念，开开发了国内内最大的郊郊区楼盘——祈福新村，，开创了国国内郊区大大盘建设的的先河。在祈福新村村的带动下下，广州华华南板块出出现了星河河湾、华南南新城、锦锦绣香江、、华南碧桂桂园、南国国奥园、雅雅居乐等十十多个郊区区大盘，成成功地实践践了“居住住郊区化””理念，开开创了“居居住郊区化化”的新时时代。10/27/202230“中国第一村村”——广州祈福新新村10/27/202231策划案例——杭州双牛大大厦的概念念创新当市场上住住宅面积越越来越大时时，杭州某某房地产公公司反其道道而行之，，最早提出出了小户型型单身公寓寓的概念，，并开发了了杭州第一一个单身公公寓项目——双牛大厦，，取得了很很大的销售售成功。10/27/202232策划案例——杭州山水人人家的营销销手段创新新对户型的宣宣传一般都都是在开盘盘以后进行行，但山水水人家项目目将户型广广告提前到到市场调查查阶段，在在某报纸媒媒体上策划划了四次户户型广告，，通过户型型介绍、征征求意见并并进行改进进，将市场场调查与营营销推广结结合在一起起，实现了了营销手段段上的创新新。10/27/2022332.客观性原则则客观性原则则是指在房房地产项目目策划过程程中，要求求策划师将将自己的主主观意志自自觉能动地地符合策划划对象的客客观实际，，策划方案案必须实事事求是、量量力而行。。遵循客观性性原则必须须注意以下下几点：(1)必须重视市市场调研、、分析与预预测；(2)主题概念要要有产品品品质支撑，，避免炒作作；(3)策划理念既既符合实际际又应适度度超前。10/27/202234策划案例——杭州居住郊郊区化理念念的实践广厦天都城城、杭州闲闲林板块等等项目或板板块曾经是是杭州居住住郊区化理理念实践的的代表。但但是由于杭杭州与广州州的城市发发展尤其是是轨道交通通等方面差差距较大，，杭州的居居住郊区化化实践并没没有广州华华南板块那那么成功。。杭州广厦•天都城10/27/2022353.定位原则定位原则要要求根据房房地产企业业和项目自自身的特点点，确定企企业经营和和项目开发发的具体目目标和方向向。定位原则应应该包括三三个层次：：(1)房地产企业业的经营定定位；(2)房地产项目目的总体定定位；(3)房地产项目目策划手段段的定位。。10/27/202236策划案例——杭州双牛大大厦的功能能定位问题题作为杭州首首个单身公公寓项目，，双牛大厦厦在概念策策划和营销销推广上是是成功的。。但该项目目本身却存存在很多问问题：土地地使用权只只有50年；房间间里没有有排烟、、煤气、、污水等等管道；；阳台不不能外挑挑；水电电费、按按揭成数数等均按按公建标标准实施施；业主主入住以以后发现现吃饭、、停车、、垃圾排排放等都都成了问问题。这这些问题题导致项项目交付付使用后后纠纷不不断，开开发商后后续项目目也难以以为继。。出现上述述问题的的原因在在于该项项目的土土地用途途并非是是住宅用用地，在在产品定定位时忽忽略了这这个重要要条件。。10/27/202237策划案例例——万科的企企业经营营定位万科曾一一度陷入入多元化化经营的的陷阱，，经过一一系列失失败教训训，万科科认识到到凭借当当时的管管理水平平、资金金实力及及人才储储备等不不可能长长久支撑撑公司的的多元化化发展。。1996年开始，万科科改变全面扩扩张的战略，，专著于京、、津、沪、深深四大城市的的中档住宅开开发，最终成成为国内规模模最大、专业业化程度最高高的房地产公公司之一。10/27/2022384.可行性原则可行性原则要要求策划方案案必须切实可可行，房地产产项目策划方方案要具有经经济性和易于于操作性。贯彻策划的可可行原则需要要注意以下几几方面：(1)策划方案本身身在技术上是否可行；(2)策划方案在经济上是否可行；(3)策划方案实施施后的效果是否最优。10/27/2022395.全局性原则全局原则又称称为整体原则则，要求在房房地产项目策策划过程中注注重项目运作作的整体性，，避免因局部部利益、眼前前利益而影响响全局利益和和长期利益。。房地产项目策策划的全局原原则要求：(1)处理好局部利利益和全局利利益的关系；；(2)处理好眼前利利益和长远利利益的关系。。10/27/202240策划案例——某房地产项目目策划的全局局性问题某多层住宅项项目采用坡屋屋顶结构，顶顶楼具有可赠赠送给客户的的阁楼层。为为控制项目建建造成本，策策划部门建议议开发商取消消了顶层阁楼楼的混凝土楼楼板。阁楼楼板取消消虽节约了部部分成本，但但其销售却成成了问题。事事后开发商又又不得不重新新搭建阁楼楼楼板，此时房房屋结构施工工已经完成，，搭建阁楼楼楼板的成本很很大。从最终的结果果看，取消阁阁楼楼板的建建议不仅没有有降低建造成成本，反而连连销售也受到到了很大的影影响。10/27/2022416.整合原则整合原则要求求将项目各种种资源整合在在一起，形成成围绕中心主主题的有效资资源，为项目目发展目标服服务。把握整合原则则要注意以下下几个方面：：(1)将各种资源紧紧密围绕项目目主题展开；；(2)要善于挖掘、、发现各种隐隐性资源；(3)要把握资源整整合的技巧。。10/27/202242策划案例——万科会对潜在在客户资源的的发掘万科会是成立立于1999年的客户联谊谊组织，也是是具有购房俱俱乐部性质的的组织，会员员包括万科的的业主、准业业主、潜在客客户以及需要要维系的各类类社会关系。。万科会的主要要职能有：为为会员搭建一一个相互交流流、沟通、资资讯的平台；；在全国性的的商家联盟，，对会员提供供优惠服务；；对潜在客户户进行长期感感情投资，直直至让他们成成为万科的业业主。万科通通过万科会来来整合客户资资源，提高客客户对万科品品牌的认知度度、满意度和和忠诚度。10/27/2022437.人文原则房地产项目策策划的人文原原则强调以下下两点：(1)房地产开发和和策划要坚持持以人为本以人为本就是是要求策划人人员在进行房房地产项目的的功能、布局局、环境、设设施等策划时时要以满足人人的需求、实实现人的价值值、追求人的的发展、体现现人文关怀、、最大限度地地满足居住者者的需求为出出发点和归宿宿点。(2)房地产开发和和策划要渗透透文化的因素素就是要求在房房地产项目策策划时将文化化的因素渗透透到房地产项项目中去，使使得房地产项项目体现出特特定地区的传传统文化、风风俗习惯、价价值观念甚至至宗教信仰等等。10/27/202244策划案例——传统中式别墅墅的兴起我国房地产市市场曾欣起过过一股“欧陆陆风潮”，尤尤其在别墅建建筑领域。比比如在建筑风风格上体现为为：立面和屋屋顶复杂、室室内通透感强强、开放式院院落、大草坪坪、屋顶大烟烟囱、客厅壁壁炉及其它细细部构造等。。近几年来，一一些具有创新新精神的开发发商尝试在现现代化的高档档别墅中回归归中国传统建建筑与居住文文化，使中国国传统建筑文文化和建筑符符号与西方先先进的空间布布局原理相结结合，创造了了中式别墅的的新潮流。10/27/202245“欧陆别墅””与中式别墅墅的比较10/27/2022468.应变变原原则则应变变原原则则要要求求房房地地产产项项目目策策划划要要在在动动态态变变化化的的市市场场环环境境中中，，及及时时准准确确地地把把握握房房地地产产市市场场发发展展变变化化的的方方向向与与轨轨迹迹，，并并以以此此为为依依据据来来调调整整策策划划方方案案与与目目标标。。遵循循应应变变原原则则需需要要注注意意一一下下几几点点：：(1)要树树立立动动态态意意识识和和应应变变观观念念；；(2)全面面掌掌握握市市场场与与政政策策环环境境的的现现状状；；(3)准确确预预测测市市场场与与政政策策的的变变化化趋趋势势；；(4)及时时调调整整策策划划方方案案与与策策划划目目标标。。10/27/202247相关关知知识识———阳台台建建筑筑面面积积计计算算规规则则的的变变化化阳台台面面积积曾曾经经根据据其其水水平平投投影影面面积积计计算算：：封封闭闭式式阳阳台台全全部部计计算算，，敞敞开开式式阳阳台台只只计计算算一一半半，，这这为为许许多多开开发发商商““先先敞敞后后封封””从从而而增增加加销销售售面面积积提提供供了了可可能能。。为杜杜绝绝上上述述现现象象，，建建设设部部《建筑筑工工程程建建筑筑面面积积计计算算规规范范》(2005年7月1日开开始始实实施施)规定定：：所所有有阳阳台台均均按按照照其其水水平平投投影影面面积积的的一一半半计计算算建建筑筑面面积积。。在上上述述政政策策变变化化的的前前提提下下，，策策划划人人员员如如果果没没有有应应变变观观念念，，仍仍然然按按照照以以前前““先先敞敞后后封封””的的做做法法，，不不仅仅无无法法增增加加销销售售面面积积，，而而且且还还将将加加大大封封阳阳台台的的成成本本支支出出。。10/27/202248二、、房房地地产产项项目目策策划划的的程程序序与与内内容容土地地使使用用权权的的获获取取房地地产产市市场场调调查查消费费者者行行为为与与心心理理分分析析房地地产产市市场场定定位位房地地产产项项目目的的规规划划设设计计房地地产产项项目目的的价价格格策策略略房地地产产项项目目的的广广告告策策略略房地地产产项项目目的的销销售售策策略略房地地产产项项目目物物业业管管理理的的早早期期介介入入10/27/202249一、、房房地地产产项项目目策策划划产产生生的的背背景景第三三节节房地地产产项项目目策策划划的发发展展历历程程《宪法》修正案规定:“土地使用权可以依法转让”。深圳市首次进行国有土地使用权有偿出让改革试点不存在真正的房地产市场，也没有房地产项目策划行业80年代代初初1987年1988年1988年《土地管理法》规定“土地使用权可依法出让、转让、出租、抵押”。10/27/202250国家进行宏观调控，房地产业进入萧条期我国确立市场经济体制，房地产业进行入快速发展期1992年1993年1993年10月广东顺德碧桂园项目策划成功标志着房地产项目策划行业的诞生10/27/202251二、、房房地地产产项项目目策策划划的的发发展展阶阶段段从1993年算算起起，，房房地地产产项项目目策策划划行行业业从从萌萌芽芽、、起起步步直直至至发发展展到到现现在在，，已已走走过过了了二二十十年年的的历历程程。。不不同同学学者者对对我我国国房房地地产产项项目目策策划划行行业业有有不不同同的的阶阶段段划划分分。。黄福福新新从从策划划技技术术的角角度度将将1993年以以来来的的房房地地产产项项目目策策划划行行业业划划分分为为如如下下几几个个阶阶段段：：单项项策策划划阶阶段段、综合合策策划划阶阶段段、复合合策策划划阶阶段段、整合合策策划划阶阶段段。10/27/202252策划阶段时间特点代表人物代表楼盘单项策划阶段约1993-1997年间运用各种单项技术手段进行策划王志刚等广东顺德碧桂园等综合策划阶段约1997-1999年间以主题策划为主线综合运用市场、投资、广告、营销等各种策划手段使销售达到理想的效果王志刚、冯佳（全程策划理论）等广州锦城花园等复合策划阶段约1999-2001年间