电大2015年工商管理专科之市场营销学复习试题集最新

1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。A、本世纪50年代B、本世纪初C、本世纪70年代D、18世纪中叶2、1912年（A）写出第一本以“Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A、赫杰拉齐B、鲍敦C、彼得.杜拉克D、菲力普.科特勒3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和4、市场营销学是一门（A）。A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（D）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念6、工商企业的市场营销工作最早是以（A）为指导思想的。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念7、市场营销观念的中心是（B）。A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念9、市场营销观念的模式可概括为（A）。A、市场——产品——市场B、产品——市场——产品C、资源——产品——市场D、资源——市场——资源10、营销在公司中最理想的地位是（D）。A、营销作为一个比较重要的功能B、营销作为主要功能C、顾客作为核心功能D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）。A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C）战略。A紧缩B抽资C稳定发展D、维持3、对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（A）。A、发展策略B、维持策略C、收缩策略D、放弃策略4、某业务单位市场增长率为15%，相对市场只有率为1.5，该业务单位属于（B）。A、A类B、B类C、C类D、D类5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、多角化6、企业市场营销管理过程的第一步是（D）。A、规定企业任务B、确定营销组合B、管理营销活动D、分析企业市场机会7、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（D）策略。A、市场渗透B、多角化C、产品开发D、市场开发8、市场营销组合是指（D）。A、对企业微观环境因素的组合B、企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合9、德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是（B）。A、一体化增长B、同心多角化C、复合多角化D、市场渗透10、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（D）。A、产品开发B、市场开发C、同心多角化D、复合多角化企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（C）的要求。A：生产观念B：推销观念C：社会营销观念D：市场营销观念企业市场营销观念的根本变革发生在（B）时期。A：生产观念向推销观念转变B：推销观念向市场营销观念转变C：市场营销观念向生态学市场营销观念转变D：生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：(C)A．英国B.日本C.美国D.法国市场营销学的核心概念是：(B)A.产品B.交换C.营销D。促销市场营销的研究对象是：(C)A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是：(C)A.市场增长率和市场占有率B.相对市场增长率和市场占有率C.市场增长率和相对市场占有率D.相对市场增长率和相对市场占有率企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为：(D)A.产品开发B.水平一体化C.同正多角化D.水平多角化.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为：(C)A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用：(C)A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为：(D)A.场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：(D)A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。A．世纪50年代B．20世纪初C．20世纪70年代D．18世纪中叶市场营销的核心是（C）。A．生产B，分配C．交换D，促销市场营销观念的中心是（B）。A．推销已经生产出来的产品B．发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（B）。A．问题类B．明星类C．金牛类D．狗类消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。A．个人全部收人B．个人可支配收人C．个人可任意支配的收人D．人均国民收人当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。A．转移B．减轻C对抗D竞争某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。A．扭转性营销B．恢复性营销C．刺激性营销D．协调性营销一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。A．引起需要B．筹集经费C．收集信息D．决定购买在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）。A．接受和分析供应企业的报价B安排汀货程序C．执行情况的反馈和评价D．详细说明需求项目的特点和数量10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）。A．经常性购买B．选择性购买C．探究性购买D．多变型回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。A．对数直线趋势B．线性变化趋势C．时间序列D．因果分析市场营销调研的第一步是（D）。A．确定一个抽样计划B．收集信息C．进行调研设计D．确定问题研究目标以防御为核心是（A）的竞争策略。A．市场领先者B．市场挑战者C．市场跟随者D市场补缺者当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。A．进攻策略B．专业化生产和经营C．市场多角化D．防御策略同一细分市场的顾客需求具有（B）。A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．没有共同性市场细分是根据（A）的差异对市场进行的划分。A．买方B．卖方C．产品D．中间商｜企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。A．深度B．长度C。宽度D．相关性用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装注册后的品牌有利于保护（D）。A．商品所有者B．资产所有者C．消费者D．品牌所有者企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（C）的要求。A：生产观念B：推销观念C：社会营销观念D：市场营销观念企业市场营销观念的根本变革发生在（B）时期。A：生产观念向推销观念转变B：推销观念向市场营销观念转变C：市场营销观念向生态学市场营销观念转变D：生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：(C)A．英国B.日本C.美国D.法国市场营销学的核心概念是：(B)A.产品B.交换C.营销D。促销市场营销的研究对象是：(C)A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是：(C)A市场增长率和市场占有率B.相对市场增长率和市场占有率C.市场增长率和相对市场占有率D相对市场增长率和相对市场占有率.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为：(D)A.产品开发B.水平一体化C.同正多角化D.水平多角化.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为：(C)A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用：(C)A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为：(D)A.场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：(D)A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化下列属于社会文化的因素有（ABCD）。A：宗教信仰B：风俗习惯C：道德观念D：价值观念E：地形地貌市场营销学所研究的市场主要有：(ABD)Ａ.消费者市场Ｂ.生产者市场Ｃ.产品市场Ｄ.政府市场Ｅ.投资市场.企业在营销活动中实施“顾客满意工程”主要做好以下努力：(ABCD)Ａ.全面理解满足需求Ｂ.全员具有市场营销观念Ｃ.建立科学的营销管理程序Ｄ.树立长期利润观点Ｅ.改变外部环境企业战略管理大体上可分为两个阶段：(AE)Ａ.规划阶段Ｂ.规定任务阶段Ｃ.组织控制Ｄ.确定目标阶段Ｅ.实施阶段市场营销管理过程步骤包括：(ABCDE)Ａ.分析企业市场机会Ｂ.研究怎样目标市场Ｃ.制定战略营销规划Ｄ.规划执行营销策略Ｅ.实施控制营销活动＂ＳＷＯＴ＂分析法的含义是：(BCDE)Ａ.企业产品多少Ｂ.企业内部能力Ｃ.企业弱势Ｄ.企业的外部机会Ｅ.企业的外部市场营销组合的因素包括：(ABDE)Ａ.价格Ｂ.促销Ｃ.广告Ｄ.渠道Ｅ.产品市场营销客观环境主要包括：(ABDE)Ａ.政治与法律Ｂ.经济Ｃ.产品规模Ｄ.社会文化Ｅ.科技与地理销售观念的特征主要有（ABE）。A．产生于卖方市场向买方市场过渡期间B．大力施展推销与促销技术C．制造质量好的产品D．通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E．仍未脱离“以产定销＂以生产为中心的范畴以下哪些属于企业战略的特点：（ABCE）。A，长远性B不可控性C．全局性D．指导眭E。抗争性密集性增长战略具体的实现途径主要有（ACD）．A，市场渗透B价格折扣C．市场开发D．产品开发E．同心多角化以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ACE）。A．经济环境B．竞争者C．政治环境D．。经销商E．社会文化环境等消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（CDE）。A．商品差异不大B．不必花费很多时间收集商品信息C．消费者对所需要的商品很不了解D．商品一般价格高，购买频率低E．消费者一般对该类商品没有购买经历市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A市场营销调研系统B市场营销决策系统C内部报告系统D市场营销情报系统E市场营销信、患分析系统2．以下哪几个是市场领先者的策略：（ABD）。A．开辟产品的新用途B．提高市场占有率C．季节折扣D．阵地防御E，正面进攻\3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ABCDE）等差异所决定的。A．个性B．年龄C．地理位置D．文化背景E．购买行为4．企业在市场定位过程中，（ABC）。A．要了解竞争产品的市场定位，B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C．要选择本企业产品的特色和独特形象D．要避开竞争者的市场定位E．要充分强调本企业产品的质量优势5．品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（CDE）。A．属性B．利益C．价值D．文化E．个性1、市场营销研究的企业市场营销活动的中心是(D)A.实现企业利润B.满足生产者需求C.满足供应商需求D.满足消费者需求2、构成市场基本要素不包括（C）A.人口B.阶层C.收入D.购买欲望3、传统营销观念不包括（D）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.社会营销观念4、金牛类战略业务单位的特征是（A）A低市场增长率和高相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C高市场增长率和低相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率5、通用电器公司法是根据企业实力和（A）对产品组合进行评价的方法。A.行业吸引力B.市场容量C.市场占有率D.市场结构6、某轿车企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有渠道发展新业务，实现企业增长的战略是（A）A.同心多角化B.水平多角化C.集团多角化D.垂直多角化7、在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场份额，菲利普·科特勒称之为(B)。A．市场领先者B．市场挑战者C．市场追随者D．市场补缺者8、影响消费者购买行为的个人因素是(C)A．职业和社会地位B．经济和文化C．个性和生活方式D．受教育情况9、购买者的决策过程一般开始于（A）A.认识需要B.方案评C.信息收集D.购买执行10、不属于消费者市场细分依据的是（C）A.心理细分B.行为细分C.用户规模D.人口细分11、当销售量仍有增长但趋于饱和，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品处于生命周期的(C)。A．导入期B．成长期C．成熟期D．衰退期12、当新产品开始进入目标市场时，如果产品质量具有很大优势，且消费者愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用(B)。A．渗透策略B．撇脂策略C．低成本策略D．集中策略13企业所有的产品都统一使用一个品牌名称这种品牌统分策略是（C）A.个别品牌B.分类品牌C.统一品牌D.企业名称加产品特性14、化妆品厂对同一商品采用不同等级包装，以适应不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（C）A.相关包装策略B.多用途包装策略C.分等级包装策略D.附赠品包装策略15、（D）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能,给于不同价格折扣.A.现金折扣B.数量折扣C.折让D.功能折扣16、企业根据购买者对产品的认知价值来来确定价格的方法是（B）A．成本加成定价法B．认知价值定价法C．随行就市定价法D．目标定价法17、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（A）A鲜活商品B建筑材料C机器设备D日用百货18、运输公司为商品交换和物流提供便利，他在市场营销中介中是（D）A.供应商B.经销商C.零售商D.辅助商19、产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（D）A．销售促进B．宣传C．广告D．人员推销20、对营销组合认识不正确的是（B）A．营销组合是动态因素B.是企业不可控因素C．营销组合是一个复合结构D．需要围绕目标市场灵活运用判读题1、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（√）2、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于生产观念（×）。3营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。(√)4、产品观念重点考虑生产多少产品。(×)5、对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。(×)6、市场营销组合因素是企业不可控因素。(×)7、从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。(√)8、亚文化群主要是亚洲的消费文化。(×)9、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（√）10、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（√）1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）2．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（×）3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）4．选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（×）5．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√）6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）7．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）8．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）9．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（√）10．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润目标市场，是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。（√）无选择性策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。（√）3把整体市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。（×）目标市场营销是市场细分的基础。（×）5、市场定位是目标市场营销的基础。（×）企业市场定位的第一个步骤是为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。（×）选择性市场策略的优点是能节省各项成本和费用。（×）市场细分对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。（×）、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（×）市场细分化理论是20世纪初提出的一个重要概念。（√）相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（√自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于生产观念（×）。营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。(√)4、产品观念重点考虑生产多少产品。(×)对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。(×)6、市场营销组合因素是企业不可控因素。(×)从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。(√)8、亚文化群主要是亚洲的消费文化。(×)衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（√）现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（√）1.社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。√2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×）3．市场营销就是推销和广告。（×）4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√）5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。（√）6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（×）7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）lO．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×）简答题：销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：1同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。2水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。3复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。3企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。竞争者的市场反应可分为哪几种类型？答：1、迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。3、强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。4、不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。对品牌设计有哪些基本要求？答：对品牌设计的要求：（1）标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。解释市场营销观念的基本内容答：市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。20世纪50年代至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。与此同时，消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。对于企业来说，其面临的市场问题更为严峻。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。有人形容说，企业“是在险恶形势的逼迫下接受”市场营销观念的。市场营销观念产生后，企业市场营销的过程和职能也发生了相应的变化：企业首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场住处传到生产部门，以进行产品设计；产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受以后，再进行批量生产；然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中。市场营销观念的产生是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”。人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。波士顿分析方法及其应用参考学生手册P14答：美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法，即主张企业用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示公司的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10%为分界线：10%以上为高增长率，10%以下为低增长率；横坐标代表相对市场占有率，表示企业的各战略业务单位的市场占有率与同待业最大的竞争者的市场占有率之比。假设以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为以下四种不同的类型：(1)第一，A类，又叫问题类。这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于这一类。企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。(2)第一，B类，又叫明星类。A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。由于任何产品都有其生命周期，这一类单位的增长速度会逐渐降低，最后转入C类。(3)第三，C类，又叫金牛类。B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这在单位现金收入多，企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。(4)第四，D类，又叫狗类。这一类的战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或者亏损。这种情况显然不妙。一个企业，如果D类或A类的战略业务单位多、B类和C类的战略业务单位少，那么其投资组合是不合理的，应当加以调整。3、发展战略的基本内容参考学生手册P13答：可供企业选择的发展战略有以下三种：(1)密集性增长战略该战略常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力的条件下采用。实行这种战略通常有三条途径：①市场渗透②市场开发③产品开发。(2)一体化增长战略当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用此战略。“一体化”战略有三种形式：①后向一体化②前向一体化③水平一体化(3)多角化增长战略多样化经营具体做法主要有：①同心多角化②水平多角化③复合多角化。市场营销学考试习题1单选题1.理解价值定价运用的关键是()。A.确定理解价估B.确定目标利润C.计算产品成本D.了解竞争品2.经纪人和代理商属于()。A.零售商B.批发商C.供应商D.公众3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为()。A.专营渠道B.直接渠道C.间接渠道D.垂直渠道4.人类最基本的需要是()需要。A.自尊B.社会C.安全D.生理5.消费者的学习是指由于经验而引起的个人()的改变。A.动机B.需要C.行为D.态度6.按需求的()将某一产品的整体市场划为不同的子市场的过程称市场细分。A.一致性B.差异性C.长期性D.短期性7.安装属于产品的()。A.实质层B.延伸层C.实体层D.中间层8.产品组合深度是指产品线内()的多少。A.产品项目B.产品类别C.价格档次D.服务档次9.()是指把企业的标记、名称等使用于产品上，作为识别自己同他人产品的标志。A.商标B.营业商标C.品牌名称D.品牌标志10.企业生产的全部产品的包装相同或相近，这就是()。A.改变包装B.等级包装C.组合包装D.类似包装二、多选题1．影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（）。A．产品类型与特点B.推或拉的策略C.现实和潜在顾客的状况D．产品生命周期的阶段E．市场细分２.广播媒体的优越性是（）。A．传播迅速、及时B．制作简单，费用较低C．较高的灵活性D．听众广泛E．针对性强，有的放矢3．下面哪些是产品管理型组织的优点（）。A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B．行政管理简单C．产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D．为培训年轻经理人员提供最佳计划E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动4．服务的特征主要有（）。A．无形性B．不可分离性C．可变性D．异步性E．不可贮存性5．选择国际营销渠道成员的标准主要有（）。A．目标市场的状况B．地理位置C．经营条件D．中间商的资信条件E．产品的需求价格弹性6.可供选择的进攻策略有()。A.正面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进故E.游击进攻7.下列关于商标的正确说法有()。A.一种工业产权B.区分产品的一种标识C.是名牌D.是品牌的标志性图案E.是具有法律效力的品牌8.企业定价的基本方法包括()。A.成本导向定价B.边际成本加成C.竞争导向定价D.需求导向定价E.高撇取定价9.心理定价策略主要是指()。A.组合定价B.尾数定价C.整数定价D.期望与习惯定价E.安全定价10.年度计划控制的方法是()。A.销售分析B.市场占有率分析C.营销费用与销售额的经率分析D.财务分析E.顾客满意度追踪三、论述题1．通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。答：相关群体对消费者购买行为的影响．主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；（2）相关样体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群休中认识消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群休中的“意见领袖（或意见领导者）“的示范作用。2.试述产品畅销阶段企业应采取的营销策略。答：畅销阶段又称成长期，指消费者逐渐接受产品，产品在市场上站住脚并打开销路的阶段。（3分）产品处于长期的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；市场需求上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竞争者介入。（3分）这一阶段可采取的策略是：（9分）（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。四、案例分析题在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。请问：该企业采取了何种定价策略？1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。为什么要采用这种策略？采取撇脂定价是因为：①“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。②“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：ⅰ.市场需求较大；ⅱ.产品质量较高，配科和包装均较考究；ⅲ.产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；ⅳ.产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。（7分）(答案只作参考，只要回答的言之有理，持之有据者均可给分。）ABCD6.ABCDE2.ABCD7.ABE3.ACD8.ACD4.ABCE9.ABCDE5.ABCD10.ABCDE市场营销学考试习题2一、单项选择市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是()．A、市场营销信息系统主要研究环境变化B、市场营销调研是为了解决具体问题C、市场营销凋研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的某业务单位市场增长率为10％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于()。A、问题类B、明星类C、金牛类D、狗类以下哪一个不是网络营销的优势?()A、竞争更公平B、沟通更有效C、成本更节省D、品质更保障在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是()A、业务折扣B、现金折扣C、季节折扣D、数量折扣人员推销的缺点主要表现为()。A、成本低、顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低、顾客有限D、成本高、顾客有限“我卖什么，就设法让人们买什么”属于下列观念中的()。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念实力强大的企业兼并和控制同行业的弱小企业，这种增长战略叫（）。A、市场渗透B、水平一体化C、同心多角化D、水平多角化将各种市场营销因素归纳为4Ps的是美国学者（）。A、赫杰特齐B、鲍敦C、菲利普科特勒D、麦卡锡二星级饭店的“托婴”(即照看孩子)服务"在旅游产品整体中属于()。A、核心产品B、延伸产品C、形式产品D、整体产品下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法是（）。A、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比B、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。C、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会形成动机。D、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行划分的。二、多项选择：（1.年度计划控制的方法是()。A、销售分析B、市场占有率分析C、营销费用与销售额的经率分析D、财务分析E、顾客满意度追踪2.市场营销调查方法包括（）。A、观察法B、深度小组访问法C、调查法D、实验法E、头脑风暴法3.心理定价策略主要是指()。A、组合定价B、尾数定价C、整数定价D、期望与习惯定价E、安全定价4.一般来说，竞争者的市场反应可以分为（）几种类型。A、迟钝型竞争者B、选择型竞争者C、强烈反应型竞争者D、不规则型竞争者E、差异竞争者5.企业定价的基本方法包括()。A、成本导向定价B、边际成本加成C、竞争导向定价D、需求导向定价E、高撇取定价6.包装的基本策略包括（）。A、类似包装B、等级包装C、组合包装D、再使用包装E、附赠品包装7．4C理论包括的内容是（）。A、顾客需求与欲望B、购买成本C、分销渠道D、便利E、沟通8.有效地处理“超龄”产品的策略有（）。A、改进产品B、建立一套制度C、调整营销组合D、决定营销策略E、做出放弃决策9．市场信息的特征有（）。A、时效性B、分散性和大量性C、可压缩性D、可存贮性E、系统性10.根据企业的竞争定位战略，可以把企业划分为（）类型。A、市场管理者B、市场领先者C、市场跟随者D、市场挑战者E、市场利基者三、论述1、以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。1、答：当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。为此，企业可采取以下策略：（6分）（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（3分）（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3分）（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。（3分）2、试论述市场营销策略有哪些？并就其中一条策略，结合现实生活举例说明其运用。答：（1）市场营销的策略有产品策略、产品生命周期策略、定价策略、分销策略、促销策略和竞争性营销策略等。（5分）（2）举生活中任何一实例，说明属于哪一种营销策略。（5分）（3）对实例分析说明。（5分）四、案例分析：强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的？%，占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当•杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯.盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；（3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；（4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。请结合案例分析：（1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。（1）环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。（2）从这起事件中我们能得到什么启发？（2）企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。1.B6.C2.B7.B3.D8.D4.B9.B5.D10.B二、多项选择：1.ABCDE6.ABCDE2.ABCDE7.BCDE3.ABCDE8.BDE4.ABCD9.ABCDE5.ACD10.BCDE本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。市场营销学考试习题3单选题1．人员推销活动的主体是()。A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件2．尾数定价策略一般不适用于()产品。A.需求价格弹性小B．高档C．需求价格弹性大D．奢侈3．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是()。A．生理需要B．社会需要C．安全需要D．尊重需要4．选出产品观念的代表性口号()。A．酒好不怕巷子深B．顾客利益高于一切C．推销重于生产D．顾客是企业真正的主人5.某业务单位市场增长率为1s%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是()。A．维持B．发展C．收缩D．放弃6．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下()方面进行。A．产业和市场B．分销渠道C．目标和战略D．利润7．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大晶牌。宝洁公司采取的商标策略是()A．推进商标策略B．家族商标策略C．等级商标策略D．类似商标策略8．人员推销的缺点主要表现为()。A．成本低、顾客量大B．成本高、顾客量大C．成本低、顾客有限D．成本高、顾客有限9．产品一市场管理型组织的主要缺点是()。A．组织管理费用太高B．有些产品和市场容易被忽略C．容易造成计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息10.以下哪一项不是公共关系的功能?()A．传播沟通B．协调关系C．刺激消费者即兴购买D．增进社会效益得分评卷二、多选题1．对问题类业务单位，适用的投资战略有（）。A．扩展市场B．维持策略C．收缩策略D．放弃策略E．渗透策略2．从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。A．需要和动机B．年龄和性格C．消费者的收入和水平D．知觉E．信念和态度3．针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（）。A．通过促销影响和引导消费B．对市场进行细分C．选择目标市场D．提高服务质量E．不断开拓新市场4．企业的任务书应当做到以下几点（）。A．合理确定营销费用B．贯彻市场营销观念C．切实可行D．鼓舞人心E．既高度概括又具体明确5．下列因素中，企业可控的是（）。A．产品B．政策C．促销D．分销